2012－2013 学 年 第 二 期
实 训 报 告 书
实训名称： 市 场 营 销
实训时间： 2012.6.17－2013.6.28 实训地点： 教室、机房、各大卖场 指导教师： 赵 媛 媛 班 级： 商 务 1112 姓 名： zoe 学 号： 201103050208
小组组长：zoe 小组成员:江沛薇、赵兴旺、曹薇、冯进明、王志成、沈帅奇、唐荣
一、实训目的及要求
市场营销实训是为适应“市场营销管理”应用性强的特点，突出培养学生“理论联系实际”的意识和能力，强化学生对市场营销基本理论和基础知识的理解，提高学生对于市场营销实践的兴趣，尽可能为全面提升学生的市场营销素养和能力提供一个高起点的平台。
通过3周的市场营销，目的是使学生具有以下的能力：
1、收集市场信息以及对信息进行加工处理的能力
2、写出市场细分及SWOT分析报告的能力
3、能够准确判断产品市场生命周期的能力，能够准确使用产品组合,新产品开发,品牌与包装等策略。
4、能够写出目标市场战略报告的能力
5、能够正确运用4P策略
6、能够进行促销活动策划、产品推广策划以及进行广告策划的能力
7、能够根据消费者需要发现商机的能力
二、实训任务及要求
1、案例分析 1.1、“残缺”的“产品” 1.
2、柯达富士之争
1.3西门子家电在非典型环境下的认识与应对 1.4联通CDMA的市场定位路在何方？ 1.5摩托罗拉V998／V8088的产品策略 1.6TCL集团：构建深广兼容的分销渠道 1.7农夫山泉“有点甜”
1.8基于销售人员考核的营销政策控制 1.9海尔的国际化经营之路 1.10困境中的欧洲迪斯尼
2、市场调查分析
2.1参观沃尔玛、家乐福以及新世纪超市的卖场。 要求
（1）分析影响连锁超市选址的因素，结合实际，指出这三家超市在选址上的特点。
（2）作为顾客观摩销售人员的销售过程，将其销售人员的销售行为进行评价。 （3）对他们的卖场进行比较，分析他们各自的优势和劣势，并对其劣势提出整改方案。
2．2参观重庆百货、大洋百货、富安百货、立丹百货以及新世纪凯瑞商都， 要求
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领导者，柯达是挑战者。作为世界范围的领导者，柯达在中国普通胶卷上稍逊于富士。
2.本案例中，柯达公司和富士公司是如何根据自身所处的竞争地位制订战略？ 答：富士它凭着在中国市场已有的基础，全面反击，特别体现在胶卷产品上。富士的销售渠道较长：日本厂家——中港澳总代理——中国区域代理——主要城市代理——零售商。富士与中国各级经销商的联系不够紧密，近年来在开设影像专门店的成绩不如柯达。柯达处于挑战者不会心甘情愿，因而近年来大举进攻富士，在销售渠道策略上，柯达在多数产品上都采用垂直型营销系统，其中较突出的特点是采用较短的销售渠道：中国设厂——区域分销——零售商。柯达选择的经销商数量并不多，其特点是经销商专业化，不同类别的产品由不同专业公司代理。办事处与经销商联系紧密，因为不同产品由不同专业经销商负责，权责分明，整个销售网络比较完善。
3.案例中最后提出富士公司感受到了危机，你认为富士公司应该采取何种具体战略？为什么？
答：首先找到公司的缺点，制定合理的修改机制并实施，同时不忘向对手学习，柯达的研究人员应该对富士公司的产品与策略进行分析与学习，同时发现其公司的不足，抓住顾客的消费心态，制作更好的领顾客更满意的产品， 1.3西门子家电在非典型环境下的认识与应对 案例思考题：
1.企业应如何分析和判断一般性环境威胁和突发性的、危害性极强的威胁？ 答：企业既要培养自己的环境敏感性，保持对于风险的警觉，更要塑造一种坚强的体魄和心灵，这样才能避免在风险面前麻木不仁或过度惊慌，才能果敢地承担起自己的责任。对于企业而言，建立应急反应系统，必须成为其在巨大的风险生态环境中的生存本能。
2.企业应通过哪些途径收集环境变化的相关信息，并进行较为准确及合理的判断？
答：①西门子家电立即召开了紧急会议，成立了以总裁、副总裁为首的临时委员会，要求各部门负责人就SARS事件对各自职能范围可能产生的影响做出评估，拿出如果事态进一步扩大的解决方案。②公司人事部门被授权及时向员工通报有关SARS的具体信息，提供相关的咨询，并印发预防SARS的保健手册。 3.在作出应对决策时，企业应主要关注哪些方面吗? 答：①企业应该勇敢地承担起自己的责任，首先是爱护自己的员工，其次是像爱护员工一样爱护消费者，这样才可能共同筑起一道防范危机和风险的高墙。②关注危机事件可能给企业带来的威胁，指定合理的危机治理机制 4.如何才能将环境威胁所带来的负面危害降到最小？
答：企业建立应急反应系统，找到造成环境威胁的源头，制定合理的危机治理机制并实施。关注环境威胁涉及到的范围，做出更加广泛的解决方案。 1.4联通CDMA的市场定位路在何方？ 案例思考题：
1.联通CDMA项目最初的目标市场定位是什么？结合联通的GSM用户情况，说明公司在整体上采取的是哪种目标市场战略？
答：联通CDMA定位于中高端用户，GSM、CDMA双网经营是国际性难题，联通需要平衡二者关系，避免两网抢夺客户。结合联通的GSM用户情况，说明公司在
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经开始向2.5G和3G发展，新的GPRS和CDMA取代GSM是一种发展趋势。因此，尚处在GSM时代的V998/V8088系列手机相对来说进入了产品的衰退阶段，这是必然的趋势，对于摩托罗拉公司来说，只有认识到产品的生命周期的规律，研发出符合市场需求的新一代的手机，才能适应不断变化的需求，才能在市场竞争中立于不败之地。
1.6 TCL集团：构建深广兼容的分销渠道 案例思考题：
1.根据本章的学习，综合分析TCL分销渠道网络有何特点？
答：采用两种营销模式：直营制和非直营制。细分两种模式包括：销售外包、区域独家代理、区域多家代理、合资分公司、独资分公司+办事处等多种方式。特点：拥有完善的销售渠道网络、渠道渠道网络覆盖面广、拥有专业的营销队伍、对外包制造商的产品熟悉或有丰富的产品营销经验。
2.为实现新的目标，TCL分销系统还有哪些可以改进之处？ 从本案例中总结分销渠道对企业发展的战略意义？
答：需要改进之处有：建网络资源渠道的浪费、高成本，地利润、客户关系不是很牢固、缺乏大量多元化专业人才。分销渠道指产品从生产者转移到消费者手中这个过程中所经过的通道。分销渠道是促使产品或服务顺利的被使用和消费的一整套相互依存的组织，对企业的发展至关重要。 1.7农夫山泉“有点甜” 案例思考题：
1.请分析农夫山泉的促销手段和效果。 答：①食品安全概念的导入；注意看到农夫山泉在演艺广告的时候，农夫山泉取自千岛湖底，保证了水源的可饮用性，就是食品安全的概念导入。②客户使用体验性；我记得农夫山泉一段时间在饮用的瓶口，有个申拨的装置，而且在广告特别强调，这就是客户体验增强。③概念营销；农夫山泉有点甜；就是告诉消费者我的水就是不一样，请记住有点甜哦；④事件营销；喝一瓶水就为奥运捐一分钱，喝一瓶水就为公益事业捐一分钱，积极地参加公益事业，给消费者很好的心理感受。促成消费者很好的消费心理，进而加大了自己的销售额度，也避免了存货带来的风险。
2.在竞争激烈的中国水市中要想提高市场占有率，你认为应采用哪些营销策略？
答：知己知彼是关键，以便制定进攻策略，不打无准备之战。系统搜集竞争对手的信息，分析竞争对手的优劣势，寻找对手的薄弱环节进行进攻。尽可能多的获取竞争对手的信息。竞争信息系统的建立和实施要做到两个原则：实用、有效。自身无论是在产品的卖点、媒体资源、还是渠道、终端上，都要先声夺人，先发制人，才能以势压倒竞争对手。量力而行，优势最终转化为胜势重要的还是保障矿泉水的质量安全，让大众相信这个品牌，做到放心喝喝放心卖的友好买卖关系。
3.农夫山泉在不生产纯净水一战中的策略，有何不利之处？
答：农夫山泉在认识自己的错误之后明显不仅没弥补自己错的地方，进而排斥矿泉水市场。这样不负责任的行为，定会招到大众的排斥。
4.农夫山泉赞助中国申奥的策略有何高明之处？假如中国申奥并未取得成功，农夫山泉这一策略的收效是否会打折扣？为什么？
答：立足公众心理,把握奥运商机。奥运体育竞技是崇尚英雄和个体价值的运动,随着奥运发展和公众对体育运动认识的提高,奥运从更高层次上代表着一个集体、国家或民族的情结。公众对奥运赛事的关注度不断增强,对奥运相关商业行为“爱屋
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4．营销控制与高层管理者的战略思路关系如何？
答：一方面取消目前的责任承包制度，不将销量作为惟一的评判标准，另外增加对市场进行系统管理的规范要求。另一方面，改变目前办事处对费用的使用方式，将费用使用的决策权收回到总公司，办事处必须要制订费用的使用计划，并经总部批准后方可执行，这样可以提高费用使用的合理性和效率。 1.9海尔的国际化经营之路 案例思考题：
1.案例中，海尔集团是如何规划美国市场的？选择的是哪一种市场进入方式？ 2.答：投资建立了美国海尔工业园，在本地生产家店产品，并且聘有当地员工 180人，所以，海尔美国公司是属于海尔集团在美国建立的独资企业。直接资进入方式。
2.您认为海尔集团成功的关键是什么？对于参与国际竞争的中国企业来说，海尔的国际化之路有哪些方面值得借鉴？ 答：善于借鉴优秀企业的经验，并同自己的企业实际相结合是每个管理人员重要素质。①海尔的成功是张瑞敏先生个人的成功；②海尔的成功是品牌战略的成功；③海尔的成功是服务战略的成功；④海尔的成功是海尔狠抓基础管理，实施OEC（日事日毕，日清日高）的结果；⑤海尔的成功是不断创新的结果。 3.在国际化乃至实现全球化的过程中，海尔当前面临的主要问题是什么？ 答：产品的质量环保问题，建立销售网络。对外直接投资。 4.全球化给中国企业带来机遇和挑战，您认为中国企业在国际化的过程中所面临的内外部环境如何？应该采用什么样的国际化战略？（可结合您所在产业或企业讨论）
答：从中国改革开放自身的实践来看，过去20多年的改革开放使中国成为经济全球化进程的主动参与者。世界银行认为，中国是经济全球化进程中少数几个最大的赢家之一截至2000年，中国的国际贸易规模在过去的22年里扩大了约22倍，世界排名从开放之初的第32位上升到第9位，年均利用外商直接投资从80年代初的不到20亿美元，上升到现在的200亿美元左右，从1993年以来一直是仅次于美国的世界第二大外商投资东道国，如今累计吸引外商直接投资已达3500亿美元。战略：树立在国际竞争中求发展的意识和培养核心竞争力。 1.10困境中的欧洲迪斯尼 案例思考题：
1、迪斯尼公司在整个欧洲迪斯尼计划中，犯了哪些错误? 答：正好赶上欧洲严重的经济衰退。欧洲游客远比美国游客要节省得多，很多人都自己带饭，不住迪士尼宾馆。在迪斯尼乐园游玩常需要排队，而法国人认为如果上帝让他们排队，那么上帝就没有向他们伸出他的手”。不同的文化对个人空间有不同的定义。欧洲迪斯尼乐园的游客无论与他前面的人靠得太近或离得太远都会出现问题。交通不是很便利。
2、你对解决欧洲迪斯尼的问题有何建议? 答：增设停车场，降低停车费，增设交通运输设施、增加餐馆数量、降低食品价 格，提供不同国家的饮食饮料等。
3、从欧洲迪期尼的惨淡经营中，我们应吸取哪些教训? 答：①慎重选择撇脂定价策略。②切忌自大，特别是在处理新问题与面对新文化时。③开拓新市场之前，必须进行充分的市场调研，盲目进入会导致战略性的错
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（1）店面的类型 答：两个地方销售的产品种类都差不多，只是杨家坪地下商场经营范围更加广泛，串通杨家坪整个步行街，人流量更大。两个商场店面属于个体经营，大多是女人的服装和饰品，餐饮少数。 (2) 店面的租金价位
答：地下商场租金2000左右，转让费比较贵，2万起。金鹰女人街属于步行街上面比地下商场上贵2倍左右。 (3) 店面的主要装修风格 答：店主一般会根据买的商品装饰店面。地下商场和金鹰女人街的店面规格差不多大，店面风格是各有不同，毕竟老板是不同性格，有不同的想法，但是所有目的都是为了吸引更多顾客，赚取利益。
(4) 找出两至三家你认为有特色的店，评价其特色之处。
答：有一家鞋子店，从外面经过看比较高档，里面全是玻璃设计，灯光闪烁，鞋子款式比较多，特别能偶吸引顾客眼球。还有一家“串串美味”店，我去吃过了，味道够好，价格便宜，没有太多桌子，反而会使过道流通，但是最主要的是味道到位了，等再久顾客也愿意，所以吃的还是有把味道放在首位才能有好的生意。 （5）假设自己开店,写出其开店的想法
答：品种太齐全，肌肤人们所需要的都有了。所以如果我要开店的话，必须开一家特别的，没有销售自己商品的店才能生存下去。比如说：上族的手绘鞋，磁器口那种麻布衣。找好货源，谈好店面，设计装饰门面，实行一定的销售手段等。
3、项目情景
情景模拟 以下情景，可以有部分夸张，以便于更生动的表现。但需要调查相关企业及市场的情况之后，再来进行模拟。数据，资料等等不能全凭自己想象。 情景一 假设重庆新世纪百货，要招聘化妆品、服装等方面的销售员，请模拟招聘会的情况。3位同学扮演招聘人员，剩下同学扮演应聘人员。
情景二 汽车销售模拟 汽车品牌自拟，根据角色需要，选出销售员或者顾客若干，进行情景演练。
情景三 房地产销售模拟 假设你们是保利心语花园的售楼人员和购买，请模拟销售情景。
情景四 端午节粽子销售模拟。
答：我们小组选择的是情景二，汽车销售。大致内容是：一位年轻的企业家，身价百万，她独自来到4S店买车，但是开始不怎么清楚，有点轻视顾客。后面因为一个电话清楚了刘女士的身份，于是各销售员使出了浑身解数，说服了刘女士买车。
四、实训心得体会
为期一周的市场营销实训结束了，学到了不少平时上课未学到的东西。我认为很多时候比起课堂知识，真正实践后才能明白目光短浅的意思。此次实训我又一次被选为了组长，由于基本上都是在一起合作过的小组成员，所以这次实训就更加简单，任务也就显得很轻松，没有任何压力。这也叫团结就是力量，一个小组在一起，干活不累！
进行汽车销售情景模拟时，我认识比较深刻。顾客是上帝这句话的确很对，不管什么地方销售，销售什么产品，只要和销售和顾客与关系，那么都不能以貌
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查找
C、有好的休息场所
D、其他
8、你比较喜欢商场的哪一种优惠活动？
A、打折
B、买就送
C、送礼券
D、抽奖活动
E、其他
9、关于百货大楼的洗手间，请问您在这里有没有遇到过一下问题？
A、洗手间位置偏僻，不容易找到
B、洗手间通常人较多，需要排队E、没问题
C、洗手间不干净
D、洗手间有异味其他
10、店员收银包装的速度，您认为如何？
A、很快
B、较快
C、一般
D、较慢
E、很慢
您的姓名：
您的电话：
再次感谢您的参与与支持！
祝您生活愉快！
㈡各大超市调查问卷
尊敬的顾客：
您好！我们是重庆电力高等专科学校的市场调查小组，为了进一步了解目前消费者对各大超市产品和服务等的满意情况，我们正在展开公众对各大超市顾客满意度的抽样调查，您的看法与意见将为我们的数据库构筑坚固的基石。希望能
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㈢商场调查问卷
先生、女士您好：
我们重庆电力高等专科学校的市场调查小组，正在进行一项有关杨家坪附近百货商场的市场调查。此次调查以搜集、分析、评估消费者对百货商场的消费需求和了解顾客的满意程度，以更好地服务顾客为目的。麻烦您抽几分钟时间给我们提供一些宝贵意见，您的资料将会得到严格保密，感谢配合。衷心祝您身体健康，万事顺心！
（我们将对您提供的信息保密，请您在合适的选项后划√或直接填写）
一、基本资料：
1、请问您的性别是： A.男 B.女
2、请问您的年龄是
A、18岁以下 B、18～25岁 C、25～35岁 D、35～40岁 E、40岁以上
3、请问您的职业是：
A、学生 B、上班族 C、自由职业者 D、其他
二、调查问卷：
1、你喜欢在那个商场购物？
A.金鹰女人街 B.杨家坪地下商场 C、佳侬地下商场 D、其他
2、您平均多长时间去一次？
A一周 B.半个月 C.一个月 D.一个月以上
3、你觉得这里的商品价格怎么样？ A.偏贵 B.适中 C.便宜
4、商品质量怎么样？
A.好 B.一般 C.差
5、您选择商场时首要考虑的因素是（可多选）：
A.价格 B.外观 C.交通便利 D.商品种类 E.服务态度 F.商场氛围 G.其它
6、你觉得商场的服务态度怎么样？ A.满意 B.还可以 C.不满意
7、你觉得这里的店铺一个月的租金大概是多少？ A.5000以下 B.5000-10000 C.10000以上
8、你最常去的店铺理由是：
A.价格合理 B.老板服务周道 C.商品质量好 D.商品很有特色 E.其他 9.如果有机会，你希望在商场开一个什么商品的店铺？
A.服装 B.生活用品 C.首饰、装饰品等 D.家电 E.其他
10、如果你是老板，你会选择什么方法吸引更多顾客购买店内商品？
A.合适的价格 B.好的品质 C.店铺设计 D.促销活动 E.服务态度 F、其他
填写人： 联系方式：
再次感谢你的合作，祝您生活愉快！
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