标题原来还能这样做
吴永亮
3月11日，日本当地时间14时46分发生里氏9.0级强烈地震并引发海啸，一时间世人瞩目。
3月17日，一股抢盐潮从南到北、从沿海到内地迅速蔓延全国，当天新闻媒体及时辟谣，翌日纸质媒体更是全方位给予追踪报道。
本文暂且不论这种谣言来自何方，也不讲谣言危害何在，单表有关纸质媒体在相关新闻标题制作方面的一些可圈可点做法。
《大众日报》3月18日在2版右上角以《山东食盐储备充足确保供应》为题，对全省食盐进行综合性报道，从题目中不难看出标题中规中矩的党报风格。
当日《济南日报》在头版很不显眼的位置刊登了题为《我市食用盐市场供应基本稳定》的新闻。
以上两则标题，不用看报名，一般读者都能猜出非党报莫属。其实，在这个问题上，党报完全可以也完全能做到与生活类报纸接轨。笔者以为，放下我们整天板着的面孔，用轻松愉悦的语言做标题，影响不了党报的形象。若长此以往，办报人的思想僵化，标题很难出彩。
同期，几家济南生活类报纸以“言”制“盐”让人回味无穷。
3月18日，《齐鲁晚报》头版（见图），以整装待发的盐库为背景，硕大的“不差盐”三个字冲击读者的视野，下方为山东省盐务局、山东省卫生厅、国家发改委极其鲜明的态度，言简意赅，读者扫一眼心里就踏实了。“不差盐”取自春晚赵本山小品《不差钱》，放在封面除了调侃的味道（不咸不淡），还有对谣言不屑一顾的感觉。头版右下角看似随意摆放的“储备一级精制盐”牌子，其实无意中也包含深层次意思：看看，一级精制盐如此这般堆积如山，更何况普制咸盐呢。
《齐鲁晚报》封二版头条为该报首席评论员张金岭的《“抢盐”就是在社会信任的创口上“撒盐”》。标题旗帜鲜明，立意深刻，无疑是篇好文章。
《生活日报》3月18日头版大半个版，由盐袋、蔬菜等衬底，左上角标题为《不要相信谣盐》（见图）。
“不要相信”四字为黑体暗藏指责、愤怒，“谣盐”两字字面斑斑点点，好似盐粒撒在上面，并有渐渐融化的感觉。这种处理，寓意好，艺术性强。不过有一瑕疵，应该在“谣盐”的“盐”字上加一引号。《生活日报》3月19日5版上的《“谣盐”寻踪》，这个双引号加得也不考究，应该只将双引号“撒”在“盐”上。
《济南时报》3月18日头版导读（头条位置），标题为《济南不会无“盐”以对》。3月19日5版发表《盐未荒 心慌个啥》进行追踪报道。前一个标题借用成语并谐音换取，后一个采用同音字替换跟进，都非常有意思。
笔者以为对于抢盐事件的新闻标题，最佳者当数3月18日《山东商报》。头版正上方《谣“盐”！请淡定》（见图），标题板板正正，稳重中透出坚定。特别是感叹号左右居中，上下相连，犹如定海神针。一个“请”亲切可信。最妙不可言在“淡定”。“淡定”是近年来的时髦用语，用在这里，既告诉读者不要惊慌，同时“淡”与“盐”的咸相对应，真是令人过目不忘。头版中间为装卸车托起沉甸甸盐袋，图下文字为济南市长、工信部、中盐公司的态度。整版图文并茂，意味深长。
3月19日，《山东商报》头版以《谣“盐”平息》为题再次进行深度报道，仔细一看图片中“谣”左侧有“特”（见图）， 开始笔者以为是美编有意而为，其实不是，查看当日3版也有类似图片，标题为《谣“盐”渐息》（见下页图），不知为何，头版和3版标题有一字之差。我觉得以《谣“盐”渐息》为好，原因在于如此重大的谣言一天时间之内就能平息恐怕难以实现。
从3版可以明晰看出售盐柜上原本标有“特价”二字。如果头版美编将《谣“盐”平息》四字向右移动一个字位置，这样就能形成《特价 谣“盐”平息》，有意与无意的结合，那给人的感觉会更帅呆加酷毙了。
除了济南几家媒体在“盐”上大做文章，其他媒体也是加紧“烹调”。《中国青年报》3月22日2版《笑逐“盐”开，国民理性何时回归》，其他还有一些标题值得玩味：《核出此盐》、《妖盐惑众》、《谣“盐”惑众》、《盐而无信》、《无盐的结局》、《日本地震真的让我们无盐以对》„„
借“盐”之咸，本人再来拌拌标题制作这盘传统老凉菜。
多年来，中外人士对标题制作技巧归纳出成百上千条，笔者也从中受益匪浅。学习之余，笔者发现有几条捷径小道藏在茂盛的标题森林之中。
歌曲、电影、电视剧、小品、畅销书籍等名称、对白，给标题涂上神秘色彩
歌曲的最大优势在于将音乐的旋律与优美动人、韵味实足的歌词相结合，之所以能流行并得到广泛传唱，肯定有拨动人心弦的地方。朗朗上口，易懂易记，自然歌名或歌曲中的歌词能充当标题的责任。
2008年北京奥运会期间，《生活日报》标题大都采用流行歌曲中的歌词，如2008年8月14日标题生动形象，图片真情可亲，两者融合，令人激动之余喜笑颜开。
8月15日《生活日报》，在报道张娟娟战胜韩国运动员勇夺北京奥运女子射箭个人赛冠军（中国奥运会第一枚射箭金牌）的标题为：
《不经历风雨怎么见彩虹 没有人能随随便便成功》、《我们的小村抬起高昂的头 我们的娟娟金光下更风流》。
张娟娟是青岛市莱西县抬头村人，标题中“高昂的头”一语双关，叫人激昂。
在杜丽获得女子50米步枪三种姿势比赛冠军后，8月15日《生活日报》标题为：《她说风雨中这点痛算什么 擦干泪不要怕照样赢回来》。
不知何故，《生活日报》从某日起运用流行歌曲歌名或歌词制作标题戛然而止，有些可惜。
《济南时报》（2009年11月15日21版）标题为《2009年冬天的第一场雪》，不说也能知道来自刀郎的歌曲名。
流行歌曲与标题结缘之日，电影也积极参与其中。每年年底，贺岁大片蜂涌而至，自然电影名称以及电影经典对白就可能出现在媒体标题之中。
《非诚勿扰Ⅱ》热播，片中女演员朗诵仓央嘉措所作的《在与不在》，一时间，媒体纷纷在“在与不在”间纠结起来。其实，“干部在与不在一个样”、“老师在与不在一个样”这样的话我们耳朵都听出老茧来了，但谁也不会刻意去嵌在标题里。《在与不在》也问世几百年了，但经电影这门群众性艺术普及，瞬间就能走红标题：2010年9月24日《常州日报》中《江南的在与不在——周伟摄影作品展》，其他还有《房子，在与不在》《爱与不爱，我都在那里》等等。
电影《让子弹飞》上映后，报端上套改的标题大有漫天飞舞之势，如《京华时报》的《让工资飞》、《都市快报》的《让情感飞》、《济南时报》的《让谣言先飞一会》（4月1日B6版）、《都市女报》的《让时装飞》（4月7日4版）。
中央电视台著名栏目《焦点访谈》的标题常常令人耳目一新。若干年前，有一期报道西安卫星控制中心主任的先进事迹，当期标题为《牧星人》。我想这个标题就是从电影《牧马人》借用而来，仔细一想“牧星”，那意境、那胸怀、那„„反正没有再合适的词来比喻了。
电视连续剧《我的青春谁做主》播出后，报纸上、网络上，电视剧名称成了套改标题的万能公式了。诸如《我的青春我做主》、《我的青春你做主》、《你的青春我做主》、《你的青春你做主》、《谁的青春谁做主》„„
畅销书籍名称与流行歌曲、电影电视剧在标题制作时有着异曲同工之妙。《明朝那些事儿》畅销之时，也正是“那些事儿”成为街头巷尾必谈之日。《汉朝那些事儿》、《清朝那些事儿》、《2010年那些事儿》等等，让“事儿”泛滥成灾。“那些事儿”早已成了往事，但至今还时不时被人们想起，如《山东商报》3月23日C1版标题《济南公安微博的那些事儿》硕大醒目，C2版纵向列出“那些事”三个重量级大字，让你不想说事都不行。
每年中央电视台春晚，相声、小品中一些精彩绝伦的对白，常常会成为春节后相当长一段时间标题的范本。无论怎样评价赵本山，许多带有东北风味的语言经他之口就能产生深远的影响。每年春晚，总能创造出一批流行语，诸如忽悠、太有才、为什么呢、伙计、不差钱、姥爷„„这些信手拈来就能组合成标题或标题中的一部分。
群众性语言，让标题生动且充满灵性
群众性语言具有广泛性、深远性、生动性，还具备朗朗上口、通俗易懂、好听好记好理解等特点，因此在标题上恰当运用往往会起到事半功倍的效果。
《中国青年报》2002年10月21日头版头条主题为《湖南双峰：近500名县直干部先免职再竞聘》，肩题为《是骡子是马，拉到群众眼皮底下遛遛》。这肩题做得太棒了。这里需要提请大家注意的是，不是所有群众性语言都适合做标题，比如说“是男娃是女娃生出来瞧瞧”与“是骡子是马，拉到群众眼皮底下遛遛”在某些地方意思相近，但前者涉嫌违反计划生育基本国策，自然担当不起肩题的责任。
2009年3月29日，中国女子冰壶队首次获得世界锦标赛冠军，从而创造历史。次日《山东商报》A13版压题照片的标题为《“壶”了！》（见图），名眼人一看就知道取其打麻将中“和”（音hú，赢了的意思）。《“壶”了！》中的感叹号，加之高举的奖杯，女将们灿烂的笑容，“壶”之欲出。同日，《都市女报》以《一片“金”心在冰壶》作了报道，看来是借用“一片冰心在玉壶”，也许“金”是金牌的简称，两者比较，与《山东商报》还是逊色不少。
2009年7月4日A24版《齐鲁晚报》（见图），对美俄峰会之前双方指责进行报道，标题为《峰会没开 先掐上了》，标题上安排两张颇有个性的照片，另加设计台词。看后，真想掐自己一下，咱怎么就想不到这么起标题呢！
今年4月2日《生活日报》18版《我的天!3次领先也没能赢下来》快评《够邪够窝囊》。
4月6日《齐鲁晚报》A19版《一分半钟出现六次 〈家常菜〉植入广告“很二”》。
某报将《失败是成功之母》改编成《失败是成功之娘》。
以上均不失为好标题。
网络语言，让标题更时尚
如果说语言是一条流淌的河，那么网络语言就是注入河流的无数涓涓细流。网络语言往往是不按规矩出牌，因而发散思维、创新思维层出不穷，自然就结出丰硕且充满怪异的语言新成果。同时，一根宽带将世界联结在一起，因此，最新最亮丽的语言常常被最快速传播并运用。
语言是群众智慧的结晶，网络语言来自无数充满智慧的网民（群众中相当一部分），网络快捷又无孔不入、无处不在，可以说最鲜活的语言就诞生在网络世界里。俯卧撑、躲猫猫、被就业、打酱油、你妈喊你回家吃饭„„叫人目不暇接。
去年《人民日报》将“给力”放到头版头条，一时间掀起波澜。不管咋讲，此举既是对以前媒体借用网络语言一个阶段性总结，又对未来大胆运用网络语言发起了冲锋号。
“囧”这个字早被语言文字学家所淘汰，不知何时起又被网民起死回生。反对者说《现代汉语词典》没有其位置，支持者说“朱镕基”中“镕”也才救活没多少年。在不停的争论中，“囧”雄赳赳地走到今天。“囧”刚定下身来，“槑”又晃晃悠悠出来，看到“呆头呆脑”的“槑”，你准会先是发呆后是会心一笑。
粉丝、美眉、恐龙（长得不好看的女生）、白骨精（白领、骨干、精英）、驴友、闷骚、“神马都是浮云”等等搅得人们晕头转向。对网络语言也要有所甄别，不能无条件全网照收。
人名、地名等名字做标题，往往一鸣惊人
可以说大部分人的名字是上辈人深思熟虑的结果，寄托了无限希望和美好祝愿，因此说“字字珠玑”。难怪礼仪课有一条：记住别人的名字就是对别人最大的尊重。
地名应该说是历史底蕴深厚并具有神圣使命的符号，其深处常常藏着风土人情、时代变迁等记忆。
我们在人名、地名等名称上开动脑筋，往往能引来意想不到的效果。
《山东商报》2009年4月1日A18版的《一岁一哭荣》（见图），来自于白居易《赋得古原草送别》 ：“离离原上草，一岁一枯荣。”恰好张国荣名字最后一字为“荣”，这个标题虽说不大，但表达了作者及编辑的一种怀念情愫。
《济南时报》2009年5月30日12版，头条压片标题为《高水平》（见图）。其标题源自中国男子足球主教练高洪波率领中国新国足1∶1战平世界劲旅德国队。
除了“高”与“高洪波”之姓相互借代外，还有几处细小地方值得评析：一是在“高”字中右镶嵌“洪波”，在“平”字上印有红色“1∶1”。“平”身兼水平、平局双重责任，“水”字为白色，表示水的洁净，同时高于“高”、“平”一大截，并与“高”“平”两字相连接，与背景中铲球的“箭”腿互为照应，这标题做得“高，实在是高”。尤其要表扬的是“1：1”中间用的是比号，而不是报纸上常用的冒号，由此看出该版编辑水平不低。
2008年8月22日，张怡宁VS王楠，这是中国乒坛时任“一姐”与前“一姐”的对话。在0：1落后的情况下，张怡宁连扳4局，实现了卫冕。次日《齐鲁晚报》标题为《不畏艰“楠” 化险为“怡”》，将两位大姐大的名字极其自然地融入两则成语之中，实则不易。
《齐鲁晚报》2009年8月12日A27版《人家不嫩 赢得费劲》（中国男篮71：68险胜黎巴嫩队）。
《齐鲁晚报》2010年12月22日A05版在“世界第一长”的青岛海湾大桥主桥贯通之际，采用标题是《一桥连三岛终结“青黄不接”》。“青黄不接”是人人皆知的成语，标题中“青黄”又暗指“青岛”、“黄岛”，这标题做得太绝了，两个字来形容就是“神了”，四个字来夸奖真是“天助我也”。
《山东商报》3月30日头版导读在图片下标题《“闵”锐 国足3：0洪都拉斯 蒿俊闵助攻帽子戏》、《“璇”晕 〈建党伟业〉发布会 叶璇突然晕倒》。另在A13版压题照片《“蒿帽”》，对国足与洪都拉斯比赛进行详解。
笔者记得多年前，《齐鲁晚报》给郝克远老师开辟了一个“有话郝说”专栏，如今又有“尉伟道来”，姓名开发得淋漓尽致。
《齐鲁晚报》4月5日A14全版三个标题，个个都采用谐音法。《“姚”祝胜利》（图片说明，因伤缺阵的姚明向队友们送出祝福）、《“倩”影依旧 全国游泳冠军赛，陈倩夺冠》、《“城”事在人 曼城5：0横扫桑德兰，积分升到第三位》。
《齐鲁晚报》4月6日A24版《鲁能1：1战平阿雷马 亚冠出线不容乐观“怨”天“怨”地苑维玮 “点”高“点”低点球悲》
人名、地名之外，其他如动物、植物、药物等名字也能用于标题，用好了，其“疗效”会立竿见影。
《齐鲁晚报》2009年2月3日头版《飞鱼坦承“大麻”烦》（见图），说的是菲尔普斯因吸食大麻毒品后发表声明道歉那些事儿。制作标题者巧妙地将“大麻”与“麻烦”两词嫁接，那感觉的确令人兴奋。
正话反说，效果是正话的N方
正话就是人们经常说的语言格式，或表扬或批评或赞同或反对。由于人们常挂在嘴边，习以为常，不足为奇，如果将其中一个字拧巴过来说，有时候那个效果远远大于正话正说。
《济南时报》经常采用正话反说制作标题，并形成独特的风格，是标题林中一道亮丽风景。
以下为该报几则同类型标题集锦：
2009年2月20日A29版《在哪里跌倒就在哪里躺下》（见图）。猛一看，你能笑得趴下，但稍加琢磨再加上仔细阅读文章，你会微笑着从座位上站起来。
2010年12月29日A32版《求求你，让我见个“鬼”》。
2011年3月11日A31版《强扭的“瓜”，也很甜！》。
2011年3月25日B7版头条通栏大标题《任达华：我是披着狼皮的羊》。
重复关键词，不是啰嗦是精彩
我们平日里讲话，必要的重复是为了强调、加强，也是渲染，以引起人们高度重视并予以关注，但无意义的重复有时候给人的感觉就是啰嗦。
在标题中，在关键时候重复使用关键词，能给人一浪拍到沙滩上的联想。
早在1936年12月28日，针对蒋介石当年12月26日在洛阳发表的歪曲西安事变真相的所谓《对张杨的训词》，中共中央就发表《关于蒋介石声明的声明》。两个“声明”针锋相对，不声也明。
这方面，《中国青年报》经常采用，并形成自己独有的品格。以下采撷该报此类标题几则，以飨读者。
2008年11月24日：《“煤吃醋的醋”说明了什么》。
2008年12月9日：《警惕山寨文化被山寨产品山寨了》（见图）。
2010年9月15日：《禁止老师“乱说话”才是乱讲话》（文章针对江苏省邳州市教育局8月27日下发要求老师“不该说的话不乱说”而发表的评论）。
2010年12月20日：《别让“螺帽精神”腐蚀“螺丝钉精神”》（文章内容：广西柳州市交管部门推行新的机动车固封装置，每个号牌的4个安装孔均须安装“桂B”螺帽，售价27元，原价1元）。
2011年3月18日：《比丑闻更丑陋的是遮丑》（针对广州亚运会上一位名叫邵斌的中国裁判炮制的“改分门”丑闻而写）。
除了以上外，2009年8月20日《生活日报》一则标题也是值得称道的。当天，针对孙悦、杜峰、朱芳雨三人在男篮亚锦赛领奖台上偷笑的大幅照片，该报制作标题为《比赛一输他们笑了 他们一笑网友恼了 网友一恼领导急了 领导一急麻烦大了》，副题为《篮协公开批评领奖台偷笑队员：影响团结将永久开除》。
从字面入手，收获的不仅仅是说文解字
我们知道，中国每一个汉字都是一幅画、一支充满历史沧桑的曲子、一个跌宕起伏的传说。因此，从解剖汉字结构入手制作标题，常常令人在沉思中收益颇丰。
《中国青年报》2011年3月18日11版《公众热议食品安全：食字下面是良心》，字结构与文章主题结合得完美无缺。
2009年10月30日第十九届中国新闻奖评选揭晓，山东人民广播电台广播评论《“田”字新解》获得一等奖。该作品之所以获得如此高的荣誉，除了主题鲜明符合国家基本国策，很重要的一点就是在“田”字上大做文章。该作品不仅在标题上给听众以新意，更重要的是文章对“田”字结构以及背后政治、经济、文化等进行全面解析：如果失去中心内涵，“田”字就变成了一个“口”„„“田”字不是不可以出头，但向上出头必须有充足的理“由”„„“田”字可以出头，但向下出头必须有个“甲”等的选择„„“田”字必须出头，这是生产力发展对生产关系提出的“申”请。“田”让山东人民广播电台收获的岂止是“甜”。
以下摘撷几个汉字的奇异拆解，这些在适当时候都可用于标题制作。
舒：“舍”得“予”才能“舒”。
企：“人”要“止”方能“企稳”。
起：“走”出“己”就能“起”。
夸：爱说“大”话终会吃“亏”。
赶：“走”与“干”结合会赶过超。
谐音换字，换来标题林中春色一片
通俗地讲，用谐音换字法制作标题就是将成语、俗语中的字通过同音替代，从而达到一种新的表现效果。最常见的就是成语的运用。
前些年，诸如：出口成“脏”、望眼欲“穿”、后来“锗”居上、植树造“临”（树“数”造“零”）„„同音“窜”改成语形成风潮，一时间批评声大于赞同声。反对者说如此下去，会让孩子误入歧途，分不出真假成语。笔者举双手赞成这种谐音换字法，当时曾在《齐鲁晚报》写文说这种方法可刺激人们的思维创新，但有个前提是老师、家长要让学生识别并牢记正确的成语。十多年过去了，人们对此心态也放得比较平和了。
《生活日报》2009年3月17日通栏标题，说的是一位小保姆在孩子父母相继离家之后，继续承担抚养孩子的事。标题中“孤儿寡母”被“孤儿寡姆”替换。这里有两点值得商榷：一是“孤儿寡姆”要是将引号加在四个字之上，那“姆”要再加单引号，要么只在“姆”上加双引号；二是“寡姆”虽然是同音换字，但有些欠妥。“寡母”之“寡”是死了丈夫的女人，用在一个少女保姆身上，很不吉利。
其他较好的例子有：
《山东商报》2009年4月1日A24版《日导弹就位拟拦截朝卫星 枕戈待“弹”》。
《济南时报》2009年7月23日《天涯共此食》（世纪大日食）。
《都市女报》2009年11月3日头版《“罩”常上课》（延安某学校为预防甲型H1N1流感，学生戴着口罩上课）。
《齐鲁晚报》4月1日B03版肩题《不但要当生产商 还要当品牌运营商》，主题《纺织大省“衣”声叹息中顿悟》。
一字多意，让标题意气风发
汉字诞生之初，一般来说都是一字一意，随着社会发展、交往的需求，一字由单意向多意方向发展。现在许多标题制作者就是在此基础上，大胆挖掘，从而博得满堂喝彩。《济南时报》2009年6月2日A20版《胜利伊始》（见图），报道中国男足以1：0战胜伊朗。“伊”既有中国足球胜利始于此，也有战胜对手——“伊朗”之意。
但要注意的是，一字多意用得恰到好处往往事半功倍，反之，轻者令人啼笑皆非，重者会引起误会乃至被告上法庭。
《重庆晨报》2009年3月15日刊登《三大全国性交易市场布局渝中》，文章讲的是OTC市场、畜产品远期交易市场、土地交易中心等三大全国性交易市场布局渝中区的事，但标题也可让人理解成三大性交易市场，产生如此大的歧义说啥都晚了。
说实在的，这个“性”稍不注意就会惹一身臊，前面我们表扬《齐鲁晚报》《峰会没开 先掐上了》，但内文中有一段值得玩味（见图）。本来“全球性安全„„”就让人“浮想联翩”，结果“性安全”三字另起一行，更让人哭笑不得。因此，这里提请编辑记者注意的是，如果遇到“性”事还是三十六计走为上。如《重庆晨报》标题中那个“性”就可以省略，《齐鲁晚报》中“全球性安全”改为“全球范围安全”就平安无事了。
另外，我们还要注意的是随着社会发展，一些新的名词出现，容易与传统称谓、叫法产生冲突。如“小姐”、“接客”、“扬威”（与阳痿谐音）、“同志”，现在人们用时都比较小心；有些过去不咋的，如“驴”、“白骨精”、“骨灰”、“闷骚”，现在倒成了香饽饽。因此小到给孩子起名字时要格外小心，大到组织活动名称、标题制作，也要有所顾忌。
前不久，一家网站打出题为《故宫五一将首次限制客流 每天接客8万》。一看，游客心里就不会太熨帖，游兴就减了不少。
（作者单位：山东省新闻出版局）
