中国保健食品的市场概况
一、市场基本情况
保健食品在内地兴起于80年代。卫生部《保健食品管理办法》中对保健食品的定义是：「保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。」凡声称具有保健功能的食品必须经卫生部审查确认。审查合格的食品获卫生部发给《保健食品批准证书》（批准文号为「卫食健字[年份]第X号」），并准予使用卫生部规定的保健食品标志。至2000年底，获国家卫生部审查批准的「食健」字号的保健食品有3,000多个，1,700多种，生产保健食品的企业有1,012家，保健食品的总销售额达306亿元人民币。虽然2001年保健食品年销售额仅175亿元，下跌43％，但业内人士认为这是市场整治带来的短期效应，从长期来看，到2010年，内地保健食品市场销售额有望扩展到1,000亿元。根据2001年年底对北京、上海、广州、成都、武汉、西安六个城市保健食品零售市场调查的不完全统计结果，保健食品在商业终端零售的品种仅占卫生部已批品种的20%，其中又只有不到一半的品种在一段时间内有一定的销量。能真正称为市场畅销品种的仅有1%-2%；80%的企业及品种未能形成覆盖全国的销售规模。2002年初，国家卫生部食品卫生监督检验所对1,528种保健食品进行了统计分析，这其中国产保健食品有1,383种，进口保健食品有145种。国产产品产地集中于广东、北京、山东、江苏、上海、天津这六个省市，共764种，占了全部国产保健食品的55.24％；进口产品中美国产品最多，占全部进口食品的半数左右。在所有调查的产品中，具有免疫功能的保健食品共602种，其次是具有抗疲劳功能的保健食品和具有调节血脂的保健食品。此外，有3/4的产品只有一种保健功能，略少于1/5的产品具有两种功能，95种产品具有三种以上的保健功能，有四种产品具有五种功能。市场结构方面，主要产品分类为补钙市场、补血市场、补肾市场、补气市场、肠胃市场、美容市场和减肥市场等。在每一个分类市场中，都有几家领先企业，例如补钙市场主要有鳗钙、巨能钙、彼阳牦牛壮骨粉、威士雅壮骨粉等；补血市场主要有红桃Ｋ生血剂；补肾市场主要有汇仁肾宝、御苁蓉等；补气市场主要有龟丸及金日、万基、康复来洋参系列；肠胃市场目前主要有昂立一号等；美容养颜市场主要有朵而、排毒养颜、田田珍珠、以及乌鸡、蛇粉系列等；减肥市场目前主要有美福乐、康尔寿、大印象、V26减肥沙淇等。现时由既是食品又是药品的中药材制成的产品可申请审批为「药健字号」保健药品，作为药品或食品出售。但根据卫生部有关规定，所有获「药健」字批准文号的保健药品至2002年12月31日都将被取消。到2004年1月1日，市场上所有的「药健」字号的大小药品将一律不得在市场上流通销售。在此期间，保健药品必须在「药」和「食」之间作出选择：经严格验证符合药品审批条件的，改发「药准」字文号，正式纳入药品流通系统；不符合药品条件，但符合目前保健食品审批条件的，改发「食健」字文号；两者都不符的，撤消文号，停止生产和销售。因此厂商应先进行好产品的定位，因为两者的市场及销售渠道是不同的。
二、市场特色
1.内地保健食品市场呈现以下特色：
内地保健食品的功能分布颇不平均，仅申请免疫调节一项功能的产品种类就占全部产品种类接近1/3的比例，申请抗疲劳与调节血脂两项功能的产品种类比重为29.3%，申请三项功能的比重为60.8%。现有产品主要是胶囊、口服液、片剂，冲剂和酒也比较多，这些剂型的产品就占了近70%。营养、高维生素、低脂肪、低热量的绿色保健食品深受人们的青睐。内地保健食品生产企业规模普遍较小，资金短缺，竞争力不强。据统计，注册资本在500万元以下的保健品生产企业占总数的一半以上；年销售收入10亿元以上的大企业全国只有几家。夸大不实的广告宣传损害消费者心理，影响保健品的信誉和形象，据2002年1月19日中央电视台公布的新闻调查结果，群众对保健品的不信任率为53%，非常不信任率为34%。 2.未来保健食品消费的发展趋势: 利用新资源开发保健品。随着科技的不断创新和人类认知程度的不断深入，利用新资源，如昆虫、海洋生物和中药，开发新的保健品以满足人们的需要，将是21世纪保健品的一大趋势。基因食品将成为未来保健品主流。氨基酸、核酸产品在保健品市场上独占鳌头，它们的主要优势是能够被人体直接吸收，从而省略了其他保健品需要合成、转化等一系列「加工」过程。软胶囊、口服液成为包装新趋势。国际市场流行的包装是以软胶囊或一次性的口服液为主，既便于携带又卫生。内地目前的包装技术与国际市场仍有距离，但随着新型软胶囊生产技术的应用，内地保健品将在用料、色彩、形状等方面加以改进。同时具有益智、延衰、促进生长发育、壮阳的保健食品，预料在21世纪将有很大需求。 3.销售渠道：
保健食品在内地的药品零售商店、超市、大卖场、百货公司、医院及专卖店中均有发售。不过当「药健」字批准文号取消后，获「食健」字文号的保健药品将不得在医院及药店出售，而获「药准」字文号的保健药品将只能在医院及药店出售。在产品促销方面，企业较常采用电视、电台、报纸、杂志、灯箱广告牌、公交车车身广告牌、以及农村的公共墙壁等媒介来宣传。
三、贸易法规
1.卫生部规定，所有保健食品须按国家有关法规规定进行检验，送检产品时，送检单位应同时向检验机构提交样品配方及与检验有关的技术资料，申报产品时，申报单位应按下列要求向审评机构提交申报资料及产品样品，每个产品的资料应按下列顺序排列，使用明显的标志区分，并装订成册：保健食品（原件1份，复印件13份）：(1)保健食品卫生许可申请表(2)产品配方及依据(3)功效成份、含量及功效成份的检验方法(4)生产工艺及简图(5)产品质量标准（企业标准）(6)检验机构出具的检验报告(7)产品包装（含产品标签）（适用于进口保健食品）；产品设计包装材料（含产品标签）（适用于国产保健食品）(8)产品说明书（进口）；产品说明书样稿（国产）(9)受委托申报单位应提交委托申报的委托书（进口）(10)产品在生产国（地区）允许生产销售的证明文件（进口）(11)可能有助于评审的其他资料（如国内外有关资料）另附未启封的完整产品样品小包装3件申报资料中的检验报告应按下列顺序排列：-毒理学安全性评价报告-保健功能评价报告-功效成份鉴定报告-稳定性试验报告-卫生学检验报告 2.内地卫生部规定，申请《保健食品批准证书》时，必须提交下列资料：(1)保健食品申请表(2)保健食品的配方、生产工艺及质量标准(3)毒理学安全性评价报告(4)保健功能评价报告(5)保健食品的功效成分名单，以及功效成分的定性和/或定量检验方法、稳定性试验报告。因在现有技术条件下，不能明确功效成分的，则须提交食品中与保健功能相关的主要原料名单(6)产品的样品及其卫生学检验报告(7)标签及说明书（送审样）(8)国内外有关资料(9)根据有关规定或产品特性应提交的其他材料
3.申请生产保健食品时，必须提交下列资料：(1)有直接管辖权的卫生行政部门发放的有效食品生产经营卫生许可证(2)《保健食品批准证书》正本或副本(3)生产企业制订的保健食品企业标准、生产企业卫生规范及制订说明(4)技术转让或合作生产的，应提交与《保健食品批准证书》的持有者签定的技术转让或合作生产的有效合同书(5)生产条件、生产技术人员、质量保证体系的情况介绍(6)三批产品的质量与卫生检验报告4.申请进口保健食品时，需提供《保健食品管理办法》规定的证明文件：(1)保健食品进口申请表(2)保健食品的配方、生产工艺及质量标准(3)毒理学安全性评价报告(4)保健功能评价报告(5)保健食品的功效成份名单，以及功效成份的定性或定量检验方法、稳定性试验报告(6)产品的样品及其卫生学检验报告(7)标签及说明书(8)有关文献资料同时，还要提供出产国（地区）或国际组织的有关标准，以及生产、销售国（地区）有关卫生机构出具的允许生产或销售的证书。
5.进口保健食品要转为境内生产必须向境内生产企业所在地卫生行政部门申请。申请时应提交下列资料：(1)申请报告(2)进口保健食品批准证书正本或复印件(3)批准在中国境内建立独资、合资或合作企业的政府文件或其他证明文件(4)合资、合作双方的协议及有关法律文件(5)《保健食品管理办法》规定必须提交保健食品生产审查材料(6)修改后的产品标签、说明书（报批稿）规定还要求，经省级卫生行政部门审查同意转境内生产进口保健食品的企业，必须将申请报告和卫生行政部门上的审查意见报卫生部备案。省级卫生行政部门在接到卫生部备案回覆后，方可将审查结论正式通知企业。进口保健食品转境内生产时，如果产品原料、配方、生产工艺和质量标准中任何一项有改变时，必须作为另一种新的保健食品，按照国产保健食品申请程式重新申报。
6.从1998年1月1日起，除了卫生部批准的保健食品能够使用经核准的说明书和标签外，市场上其他任何食品的标签、说明书及广告都不能再宣传其保健功效。而在卫生部批准的保健食品的包装盒上，全都印着一个类似蝶形的天蓝色图案，下书「保健食品」及批准文号。
7.工商局及卫生部规定强保健食品广告必须符合下列规则：不得使用医疗用语或者易与药品相混淆的用语，禁止宣传疗效、改善和增强性功能的作用；须严格依照由卫生部核发的保健食品证书中的保健功能进行宣传，不得超出和扩大（卫生部批准的保健食品功能目录如下）；广告应有明显的保健食品标志，在可视广告（如影视、报刊、印刷品、店堂、户外等广告）中，保健食品标志所占面积不得小于全部广告面积的三十六分之一，其中报刊、印刷品广告中的保健食品标志，直径不得小于一厘米，影视、户外显示屏广告中的保健食品标志，须不间断地出现。在广播广告中，应以清晰地语音表明其为保健食品。对县级以上卫生行政部门抽检不合格的保健食品，同级工商行政管理机关根据卫生行政部门关于通报不合格产品的有关文件，在辖区范围内暂停其广告发布。卫生部批准的保健食品功能目录1.免疫调节6.改善视力11.促进泌乳16.减肥21.美容（祛痤疮/祛黄褐斑/改善皮肤水份和油分）2.调节血脂7.促进排铅12.抗突变17.促进生长发育22.改善胃肠道功能（调节肠道菌群/促进消化/润肠通便/对胃粘膜有辅助保护作用）3.调节血糖8.清咽润喉13.抗疲劳18.改善骨质疏松23.抑制肿瘤（卫生部已于2000年1月暂停受理和审批）4.延缓衰老9.调节血压14.耐缺氧19.改善营养性贫血5.改善记忆10.改善睡眠15.抗辐射20.对化学性肝损伤有辅助保护作用
四、竞争形势近年来，国外保健食品进入内地市场速度加快，年均增加12%。到2000年底，已有329个进口保健食品获得了中国卫生部的批准（已有25个产品转境内生产）。中国加入世界贸易组织后，对内地保健食品市场觊觎已久的一些跨国公司纷纷抢滩中国市场，据了解，到2001年底，已有安利、宝洁、健美生、生命力等20多家知名保健品跨国公司，通过收购、兼并、租赁等形式在中国建立了分厂，另据中国保健科技学会提供的数位，到2001年底，经国家卫生部批准进入内地市场的国外保健食品品牌已有近400个。美国全球健康联盟与三九集团协定在内地开展保健品连锁经营；杜邦公司的生命科学领域中营养与保健的系列产品全面进入内地。国外进入内地的保健食品中免疫调节、调节血脂、改善睡眠（鱼油、褪黑素为主）等具有保健功能的占60%，营养素补充剂类的占40%。内地一些有实力的大型保健食品企业积极加强与国际合作，在国外设立合资公司及研发机构，提高自己在国内、国际市场的竞争力，例如2001年三九药业集团与日本本草坊公司在日本设立合资企业----三九本草坊药业公司。
中国保健食品市场状况
一、市场概况
中国保健品市场兴起于20世纪80年代，所谓保健食品是指声称具有特定保健功能或以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生急性、亚急性或慢性危害的食品。
自2003年非典之后，内地保健食品市场出现回春返暖的现象，销售收入不断上升。据中国医药报报道：2003年，中国保健食品销售总额突破300亿元，较上年增长近50%。
中国保健食品市场发展空间大，据中国经济时报报道：中国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的0.07%，而欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25%，相差甚远，这充分说明中国保健食品市场的可发展潜力巨大。近几年内地城乡居民保健类消费支出正以15%-30%的速度增长，远高于发达国家12%的增长速度，估计，2010年保健品人均消费可达到100元，保健品市场的总额将达到1,300个亿的消费量，到2020年市场的总量可以突破4,500亿。
中国保健品市场已经形成了以几大板块市场为主的市场结构，主要市场有补钙市场、补血市场、补肾市场、补气市场、肠胃市场、美容市场、减肥市场等；资料显示，截至2002年底，中国保健产品仍然主要集中于免疫调节、调节血脂、抗疲劳和延缓衰老四项功能产品上，这四类产品的品种数占到总数的66.7%，但销售收入仅占总销售额的43.03%；近年营养素的市场购销旺盛，其产品品种仅占总数的3.39%，而其销售收入接近总销售额的20%，居各品种之首。
中国保健食品企业规模过小，竞争力不强。目前，中国保健食品生产企业约4,000家，其中2/3以上的企业属于中小企业，上市公司不超过6家，年销售额能够达到1亿元的企业不超过18家
内地保健食品市场呈现国产保健品后劲不足，洋品牌保健食品一路升温的迹象。截至目前，已有包括安利、宝洁、仙妮蕾德等400多家进口保健食品进入了中国市场，据美国着名的NPD市场调查公司统计，每100个购买保健食品的中国人中，大约有15人购买洋品牌保健品。安利公司2003年在中国的销售额已经超过100亿人民币，其纽崔莱系列营养保健食品的销售额超过50亿人民币。
所有“药健字”的保健品自2003年1月1日起已停止生产。2004年1月1日起，中国更取消“药健字”批号，“药健字”号药品一律不得在市场上销售。过去保健食品在内地的药品零售商店、超市、大卖场、百货公司、医院及专卖店中均有发售。现时中国取消“药健字”批号，保健食品将以“食健字”产品销售，获“食健字”批号的保健食品不得在医院和药店出售，超市、大卖场将逐渐成为保健食品的主要销售场所，业内人士分析大卖场将会在保健食品的流通中占据主导地位。 中国保健食品传统营销方式是“天上打广告，地下铺通道”，2004年中国保健行业以倡导个性化服务特征的营销模式，逐渐成为保健品市场的主流模式。根据中国保健协会的估测，按照销售额计算，采用非传统营销方式的产品的销售收入已经在2003年超过传统模式，成为支撑行业的主要支柱。
在中国保健食品市场上，国产保健品品牌陷入信誉危机的困境，保健食品广告虚假宣传、超出范围夸大宣传的问题十分严重，根据中国消费者协会发布的一项调查表明，消费者对国产保健食品的口碑普遍较差，80%的消费者认为市场上保健品的价格虚高。保健食品生产企业分布不均，集中度高。2002年的统计资料显示，北京、上海、山东、广东、江苏和天津集中了半数以上的保健食品生产企业。
二、发展趋势
目前，中国市场上的1,000多种保健品中，90%是第一代传统滋补保健品及第二代药物提取复配保健品。在国外，发达国家上市的都是第三代保健食品，即把天然物质提纯之后作为产品组成部分，可见，在未来中国保健品市场上，第三代保健食品将成为主流。
专家认为未来中国保健品市场的潜力增长点来自三个方面：首先，新兴品类的发展空间巨大；其次，农村市场潜力无穷；第三，中药保健品市场巨大。
据医药经济报报道，有关专家预测，中国睡眠产业市场容量至少达30亿元，当前，中国保健食品市场上，与健康睡眠相关的产品品牌有“脑白金”、“睡宝”、“中脉”等。 中国保健食品市场的消费对象由过去的老年、儿童为主，扩大到青年和妇女。人口老龄化以及脑力劳动者的增多对保健食品的发展提供了巨大的空间。中国老年人口以每年3.2%的速度增长，预计到2005年老年人口将达1.6亿人。
随着液态天然保健食品的旺销，一种全透明液体胶囊正被越来越多的保健食品生产厂家所重视，未来保健食品包装市场上，液体胶囊将成新宠。
三、竞争形势
中国健康产品网资料库的资料显示，中国已经批注的国产保健食品共有5,473个品种，已经批准的进口保健食品有488个品种，而已经受理等待批准的进口保健食品有296种，保健食品市场竞争激烈，内地主要竞争性国产品牌有：脑白金、太太口服液、排毒养颜胶囊、中脉等；主要竞争性进口品牌有：安利纽崔莱、仙妮蕾德、如新（即将上市保健品）等。
内地一些有实力的大型企业开始积极与国际合作，发挥各自的比较优势，提高自己在国内、国际市场上的竞争力。如不久前，中国三九健康连锁营销管理总部与美国全球健康联盟在北京正式签约，共同在中国内地开展保健品连锁营销；聊城市政府与香港华润（集团）有限公司签署了《香港华润集团对东阿阿胶集团增资扩股的合作草案》。
跨国保健食品企业通常在资金实力，研发能力和营销模式等方面占有很大的优势，这种优势已经从进口保健品的迅速占领内地市场上得到充分的体现。当然，也有一些不利的因素影响进口保健食品的发展，比如中国中医药食疗养生文化，其对内地人的影响十分深远，受此熏陶，人们养成了先入为主的购买习惯，因此洋保健品在抢占市场过程中容易受阻，其竞争优势大打折扣
四、贸易法规
2003年，保健食品的管理由卫生部移交至国家食品药品监督管理局。国家食品药品监督管理局接管保健食品后，对保健食品的申报功能范围，由原来的22种调整为27种，并规定自2003年5月1日起执行，同一配方的保健食品，最多允许申报2个功能。
2005年初即将颁布新的《保健食品注册管理办法》，（简称《办法》）。《办法》修改和增补的内容体现在以下九个方面： 改变国产保健食品注册申请的受理部门； 允许公民及其他组织申请国产保健食品注册；
提高了保健食品注册的技术要求，加强了对申报资料真实性的核查；
允许申报国家食品药品监督管理局公布的27项保健功能范围之外的保 健功能；
允许增加功能专案，但增加的功能专案必须是27项范围之内的功能；
允许申请新原料和辅料； 对保健食品的转让次数未做限制； 新产品的注册时限缩短为5个月；
保健食品批准证书有效期为5年，并增加了再注册的内容。 除了即将颁布的《保健食品注册管理办法》外，1996年6月1日出台的《保健食品管理办法》也在修订之中。
国产保健食品批准证书只是产品的批准证明文件，企业如果要进行生产，必须向所在地省级卫生行政部门申请，取得卫生许可证之后方可生产。进口保健食品批准证书，是允许产品进口并在中国境内上市销售的证明文件
《保健食品注册管理办法》实施后，保健食品将于药品一样，厂家必须通过生产质量管理规范认证（GMP）才能生产和销售。
预计2005年年初，内地将颁布《直销法》，中国将全面开放直销，直销将成为保健食品市场未来的主流营销模式。
国家食品药品监督管理局保健食品审评中心已于2004年6月16日正式挂牌，为进一步规范保健食品技术审评，国家食品药品监督管理局决定在国家中药品种保护审评委员会加挂“国家食品药品监督管理局保健食品评审中心”的牌子，专门负责保健食品的技术审评工作。
针对中国保健食品广告违法现象日益严重的问题，国家食品药品监管局正在抓紧制订《保健食品广告审查管理办法》，进一步规范保健食品广告内容，加大对违法广告宣传的查处力度。根据这个办法，今后，各省级食品药品监管部门将对保健食品广告内容进行审查，未经审查通过的一律不得发布。审查的内容包括：广告中是否出现与药品相混淆的用语，直接或者间接宣传治疗作用，借助宣传某些成分的作用明示或者暗示该食品的治疗作用；广告中是否使用医疗机构、医生的名义或形象，涉及特定功效的利用专家、消费者的名义或形象做证明；广告内容是否超出和扩大卫生部核发的保健食品证书中的功能等。
国家食品药品监督管理局批准的保健食品功能目录
1.辅助增强免疫力 2.辅助降血脂 3.辅助降血糖 4.抗氧化 5.辅助改善记忆 6.缓解体力疲劳 7.缓解肌肉疲劳8.促进排铅 9.清咽 10.辅助降血压 11.改善睡眠 12.促进泌乳抗突变 13.提高耐缺氧 14.对辐射危害有辅助保护功能 15.减肥 16.改善生长发育 17.增加骨密度18.改善营养型贫血 19.对化学性肝损伤辅助保护 20.祛痤疮 21.祛黄褐斑 22.改善皮肤水份 23.改善皮肤油性 24.调节肠道菌群 25.促进消化 26.通便 27.对胃粘膜有辅助保护功能
