澳大利亚出境旅游及旅华市场分析
2001-09-21
今年以来，澳大利亚旅华人数直线上升，1—4月比去年同期增长了20．22％，达75，900人次。其中4月份旅华人数23，300人次，同比增长32．04％，呈现强劲增长势头。这充分表明长期以来中国国家旅游局对外促销、宣传战略的正确，“2000神州世纪游”主题的推广已在澳大利亚市场产生了积极的作用。
一、澳大利亚出境旅游
1．基本情况
澳洲人短期出境主要目的地为新西兰、美国、英国和印度尼西亚，1999年澳大利亚出境旅游人次达321万，比1998年增长2％(316．1万)。其中，新西兰，占总出境人次的15％，达48．89万，同比增长4％；美国，占总出境人次的11％，达34．70万，同比增长8％；英国，占总出境人次的10％，达31．27万，同比减少3％；印度尼西亚，占总出境人次的9％，达28．06万，同比减少20％。
根据澳大利亚统计局的数据，1999年澳洲出境旅游主要目的为度假休闲(46％)、探亲访友(25％)、商务旅行(22％)。在外停留时间因旅行目的和目的地不同而不同。1999年澳大利亚人海外旅行平均停留16天，探亲访友的停留天数最长，平均30天，而商务旅行平均停留10天，度假休闲平均停留15天。1999年，54％的出境旅游者为男性，平均年龄41．2岁，男性平均年龄38．3岁。
2．澳出境旅游预测
由于出境旅游价格极具竞争力，而且可支配收入不断增加，居民短期出境旅游增长强劲，年平均增长4．6％，到2008年将达到500万人次。其中，度假休闲游年平均增长4．3％，2008年将达到230万人次；探亲访友年平均增长4．7％，2008年将增至120万人次；商务旅行平均增长
4．7％，2008年将增至110万人次；其他旅行，如教育、体育等，增至势头强劲，平均年增长6．2％，2008年将增至38．9万人次。
3．出境旅游稳步增长
澳大利亚出境旅游在过去的十年里稳步增长，这一趋势仍将继续。
今年7月1日起，澳大利亚开始实行消费税(平均约为10％)。短期而言，消费税的实施不仅使日常生活费提高，而且将会使国内旅游和商店的价格随之上涨，从而为出境旅游提供了额外的一个机会。
1999年，澳洲出境人次达321万人次，比上年同期增长2％。由于海外旅游价格的吸引力和人们可支配收入的不断增加，这一增长趋势将在下一个十年里以年平均4．6％的速度增长。到2008年，澳大利亚海外旅行人数可达500万。
①消费税的影响。出境旅游受可支配收入水平及国内和海外旅行及住宿价格等综合因素的影响，比如，澳洲人手可支配收入增加了，但如果国内旅游价格涨幅快于海外旅行，那么，就会有更多的人去海外旅行。新税制中收入税的减少可望导致家庭可支配收入的增加，而新的消费税又将抬高国内旅行和酒店的价格。上述因素短期内可能引导出境游，尤其是在2000年至2001年之间。但是，随着税制变化影响的稳定，随后几年的增长率将降低。不同的细分市场对税改计划的推出有着不同的回应。
②奥林匹克影响。许多游客期望奥运期间国际机票价格相应下降，因为航空公司试图把出境航班机位填满。澳大利亚旅游预测委员会(TCF)关于奥林匹克对旅游影响的研究认为，奥运游客来澳将相对集中在一个“四天高峰期”，这在一定程度上缓解了出境航班机票大降价的趋势。所以，悉尼2000年奥运对出境游的影响将微不足道。
③旅行目的。澳人出境游主要目的为休闲度假，休闲度假目前占总出境游的46％。其次为探亲访友25％；商务旅行22％及其他7％。尽管不同的细分市场可望有不同比率的增长，但预测认为这样的市场份额将在未来十年里相对稳定。
④旅行目的地。前8位最受欢迎的目的地国家和地区为新西兰(占出境游总数的15％)、印度尼西亚(11％)、英国及爱尔兰(11％)、美国(10％)、香港(5％)、泰国(4％)、新加坡(4％)和马来西亚(4％)。香港、泰国、新加坡和马来西亚等国家和地区占澳洲出境市场的17％。1998年，有50万人次赴上述目的地旅行。长远看，这一市场远景看好，预测将有年平均5．9％的增长速度，即从1998年的51．8万人次，增加到2008年的92．2万人次。
4．澳大利亚出境市场的新趋势
①在过去的几年里，美、英等长线旅游市场的受欢迎程度逐渐下降，而短线目的地如新西兰和多数亚洲国家和地区的受欢迎程度却逐年上升。②人们可望利用自由的时间去发掘和发展自己的兴趣，澳大利亚人尤其如此，他们比较钟爱探险、乡村、运动、生态旅游以及与文化和历史有关的特殊兴趣旅游。因此，特殊兴趣旅游成为时尚。③澳大利亚人出境游时间缩短，但出游频率增加。针对这一现象，许多航空公司协同旅行批发商推出有吸引力的周末特别报价，受到欢迎。④对亚洲文化认知程度的提高，使越来越多的人希望亲身经历、了解并欣赏亚洲风情、民俗和文化，这一趋势导致许多亚洲国家成为澳洲人旅游目的地的新选择。⑤环境因素已成为世界性的焦点，这也是驱使旅游内容和目的发生变化的重要原因。除了世界知名旅游圣地以外，对环境的要求已成为人们考虑出游目的地的重要选择。
二、澳大利亚旅华市场
1．2000年1—4月旅华人数增长原因分析
今年一至四月，澳大利亚到中国旅游人数比去年同期增长20．22％，原因分析如下：
宏观方面：①中国政治稳定、经济发展，为世人瞩目；中、澳两国关系良好，两国政府和人民之间友好往来的增加，是旅华人数增长的坚实基础。从传统而言，印尼是澳大利亚人出游的主要目的地之一，而受去年年底以来内乱的影响，许多澳人取消或推赴印尼旅游的计划。这一变化，在某种程度上成为推动澳人赴中国旅游的动力。②宣传力度加大，使澳大利亚人对中国的认知程
度有所更新和提高。在对该市场公众宣传的力度有所加强后，越来越多的人认识到中国是一个伟大的国度，希望到中国一游，了解中国。这一点，可以从旅华市场层面的变化看出。以前，去中国的人大多是老年人，而如今，这一单一年龄结构已经被打破，吸引不同年龄段澳洲人的不仅是中国的历史、文化和古迹，还有现代文明的魅力。
1999年，中国驻悉尼旅游办事处与澳大利亚旅行批发商World Expedition联合邀请电视九台记者到中国采访，制作的五集专题篇在澳大利亚产生轰动效应。据该旅行社市场经理介绍，自专题播出后，其成团率增长了三倍。③政策开放，手续简便。目前去中国旅游的手续越来越简便、快捷、高效。如办理签证，以往需要6个工作日，而现在以提高到4天，加急的两天即可。④可进入性增强。尽管与前两年相比，澳、中之间直达航班减少，但游客可选择的间接航线越来越多。不少人选择香港、新加坡、东京、汉城、曼谷等作为中转，不仅价格有竞争力，而且还可顺访另一个目的地。由于看到这一趋势的潜力，周边国家和地区的旅游机构和航空公司都纷纷提出与我们合作的意向。目前，已尝试连线产品、线路联合推广的有：云南、新加坡；北京、汉城；香港、北京、上海。今年的澳新促销活动与国泰航空公司联合，成效也十分显著。新加坡、香港等旅游机构的宣传经费充足，他们在与中国合作的连线产品、线路上的宣传投入，会在澳大利亚市场产生新的影响力。
直接原因
①以往由于圣诞和学生假期的原因，12月份是澳大利亚人出游的旺季。但去年的情况则不同，由于对电脑千年虫问题的担忧，人们大都把休假出游的计划推迟到2000年初。②除圣诞之外，4月的复活节是澳大利亚人另一个大假期，其间的公共假期为4天。今年的特殊情况在于，由于巧合，纪念澳纽军团的安息日(Anzac Day)紧跟复活节，两假相加，人们有5天公假，如果想把公假之前和之后的两个周末连起来，只需请7天假，就可休假两周。加上4月份，澳洲学生有两周的假期，因此出游的人数有所增长。③澳大利亚从今年7月1日起，开始实行税制改革，即实行10％消费税制度。尽管政府称增加消费税对出国游无负面影响，但人们对此仍抱有担心和疑虑，担心7月份之后，各种消费价格猛涨。因此，上半年有较高的消费势头，人们比较踊跃地购买消费品以及房屋、电器、家居等。当然，也有些人干脆把假期安排在上半年。④悉尼2000年奥运世人瞩目，当然也是澳洲人关心的焦点，因为澳大利亚人十分钟爱运动。所以，有一部分人将一年一度的假期安排在奥运之前或之后，以便观赏奥运盛况。
2、澳大利亚旅华市场趋势
①从各大旅行批发商了解的情况表明，今年有一个好的开端，但新税制实施的初期阶段，普通消费者还有一些担忧与仿捏。就商务旅行者而言，新税制将给公司或企业带来一系列适应性变化，电脑、财务和统计系统都处于调试阶段，以适应新的体制。因此这段时间的商务旅行将减少或推迟。业内人士预测，
6、7月份比较平淡。②由于近年来宣传、推广的不断深入，旅华线路将在传统意义上延伸，覆盖面进一步扩大。除京、西、沪、桂、广外，云南、长江三峡、丝绸之路等长线旅游明显增长。以往只在华人市场有影响的张家界、九寨沟等偏远的风景地区也逐渐被澳大利亚人了解。③由于人们希望在旅游中自我支配时间，所以散客越来越多。即使是包价团队，人们亦喜欢选择半包式，以便有更多的自由时间、用自己喜欢的方式了解、体验异国风情。④随着中国走向世界，世界定近中国的趋势，商务活动不断全球化，到中国的旅行者也日渐增加。从日常咨询的情况看，澳大利亚会奖业已逐渐将目光对准中国。中国悠久的历史和丰富的文化底蕴，以及目前北京、上海等大城市良好的接待设施和服务，对这一市场有着巨大的吸引力。正因为如
此，澳大利亚会议、奖励业协会(MLAA)今年年初将北京选择为2000年年会的会后游目的地。这一举动对开发会奖市场将起到积极作用。
