经济管理学院2008级市场营销2班
关于纸质图书行业销售新走向的调研报告
调研人：吴元庆赵小朋陈 勇
闫静余宝军史继龙
宋伊波张俊飞张海洋
一、调研背景及目的
书是一个记录，传载人类文明的最佳载体，是生活中不可或缺的朋友。书的消亡与否无须论证，可以预见，书会伴随人类的发展直到天长地久。伴随文明发展的纸质书，因为鲜明的触感，美好的装帧让人依恋，又因可以划线、可以做笔记而变得可亲，但是，目前纸质书由于其分量重、价格贵、容易脏、不方便等因素，已不适应现今消费者追求随时随地享受阅读乐趣的需要。
随着科技的发展，数字图书凭借其方便、低价、属绿色科技等优势，以快速的渗透到人们生活中，图书行业中出现了传统图书与数字图书日趋激烈的竞争。由2009年12月29日，全球最大的网上图书零售商亚马逊宣布，网站数字图书销量已经首次超过了传统的纸质书籍，面对图书市场的激烈竞争，谁将尽情享受市场经济这个充满生机、播撒希望的图书之春？谁又将被时代抛弃在黯然失色、寒风刺骨的冬天？
传统图书与数字图书的优势评价表：
纸质书 手机阅读 电子书 电脑阅读
功能 黑白为主 黑白 黑白 彩色
服务 看书 看书、上网、音乐、通信等 看书、音乐 看书、电影、游戏等
储存量 一本 ＞1000本 ＞1000本 ＞10000本
均价 20元／本 1000元以上 2000元以上 3000元以上
评价* ** *** ****
（参考：北京报刊发行局，中外企业文化，NO.10 2010）
为取得纸质图书的新发展，我们通过图书行业的市场调查，寻找新的细分市场，重新进行企业定位，确立全新的销售渠道。
二、调研方法
本次调研，在按行业划分的教育类、行政类、科研类、法律类和财经类五大行业中，采取随机抽样调查法，共发放调查问卷100份，收回92份。
三、调研数据整理
（一）总体数据整理：
1、有84%的消费者对书籍的购买频率为每三个月左右购买一次。
2、购买本行业相关书籍的消费者占69% ，购买文学名著占13% ，杂志类占16% 。
3、目前，通过到书店购买的消费者占64% ，而将近32%的消费者愿意网上购买或电子阅读。
4、在影响消费者选择阅读方式的因素中，43%售价格影响较大，36%取决于购买的方便性，13%主要手阅读习惯影响。
5、在对待新兴电子阅读上：87%的消费者认为将来图书市场将会由店面销售和网络书籍所平分，而又11%的消费者认为传统的固定书店模式将会被网络书籍所取代。其中，94%的消费者认为网络书籍最大的优势是方便性，而对价格的介意度很低。
（二）按调研对象数据细分整理：
1、财经类：
（1）购买书籍种类：专业类占43% ，文学名著占23% ，经济类杂志占27% 。
（2）影响购买的主要因素是阅读习惯和购买的方便性。
2、科研类：
（1）购买书籍种类：专业类占41% ，文学名著占36% ，专业杂志29% 。
（2）影响购买的主要因素是消费者个人养成的阅读习惯。
3、教育类：
（1）购买书籍种类：专业类占39% ，文学名著占43%，杂志16% 。
（2）影响购买的主要因素是方便性和价格。
4、行政类：
（1）购买书籍种类：专业类占28% ，文学名著占52% ，杂志13% 。
（2）影响购买因素是方便性。
5、法律类：
（1）购买书籍种类：专业类占53% ，文学名著占32% ，杂志 11% 。
（2）影响其购买的主要因素是工作需要和方便性。
四、数据分析
1、根据数据，有84%的消费者购买都呈现周期性，基本上都以三个月为一周期。
2、目前，69%消费者购买书籍是为工作需要。
3、市场中，愿意购买纸质书籍的消费者仅占64% ，并随着科技的进步，数字阅读将会进一步的发展，纸质图书市场占有率会再次下降。
4、随着人们生活水平的提高，消费者对价格的介意度已明显下降，目前，购买的方便性和消费者久已形成的消费习惯成为影响消费者购买方式的主要因素。
5、从数据的细分整理中，发现各个行业消费者受方便性和习惯的影响都占很大比重。
五、销售建议
1、重新进行市场定位
a) 市场细分
传统纸质图书行业的大型混合书店销售模式已经不符合现今消费者快速生活方式的需要，我们必须重新确立新的销售模式。
市场细分标准：按行业因素细分
根据调查显示：五个调查群体中，消费者为工作需要，对专业类书籍的购买都占最大比重，这也是五个群体中消费者需求的最大差异，并且，随着市场经济的发展，各行业间的差异会日益深化。
另一方面，通过对房地产市场的分析，我们会发现在居住区域上，存在一个明显现象就是“住宅区域行业化”，越来越多的同一行业职员居住在同一小区内 ，以此来划分细分市场，在一定程度上会扩大销售渠道的建立。
b) 目标市场选择
根据对细分市场价值的分析，随着市场经济发展，行业细化的加深，细分市场具有极大的发展潜力。
将目标市场定为：教育类、行政类、科研类、法律类和财经类五大行业。
对目标市场采取差异营销策略。根据各个目标市场消费者对专业类书籍需求的不同，在各个市场上按行业销售书籍。这种策略能够更好的满足消费者需求，得到消费者的认同，另外，一旦企业在几个目标市场上获得成功，有助于提高企业的形象和市场占有率。
c) 市场定位
与数字阅读相比，纸质图书在文化方面存在明显的优势。纸质图书是随着历史文明延续至今的，有着深刻的历史文化底蕴和久远的文化传承，一本纸质书，代表一种文明，代表一段史实，可以给读者心灵上的慰藉。消费者购买纸质书，象征着个人对文化的崇敬，代表这个个人的才学，这是纸质书所独有的优势。
因而，采用“文化定位”和“档次定位”相结合的方法进行市场定位。各目标市场根据行业类别，销售相关行业名人著作和基础类书籍，同时各店共同销售中外高档名著。这一方面可以树立企业独特的品牌形象，树立品牌品味；另一方面，将高档图书和文化相结合，在象征消费者成功而又有文化内涵的同时，将会逐渐影响消费者的消费习惯。
2、重新制定4P营销战术
a)产品：采取“精装、高档中外名著”+“专业名人著作、基础书籍”的产品组合。
价格：采用“撇指定价”的策略，以高价进入市场。这一方面可以树立企业高档形象，另一方面可以较快的取得企业利润。
产品、价格都要依附于企业的市场定位，以树立企业文化特色和高档的企业形象为目标。
b)分销：根据目标市场的特性，采取正规连锁的直销渠道。
随着市场经济的发展，在行业细分深化的同时，“住宅区域行业化”的加深这位纸质图书行业销售渠道的建立提供了极为便利的方式。企业通过直接在各小区设置书店，各店间形成连锁模式。这种方式不仅可以提高消费者购买的方便性，同时可以让消费者树立“书店就在家门口”的观念，久已影响消费者的购买习惯。并且，直销模式可以加强企业对各店的管理，也能及时的了解市场信息，准确的做出科学合理的决策措施。
c)促销：根据数据显示，有86%的消费者购买呈现三个月为一周期，因而可以采取“营业推广”的促销模式。
在每一季度末，企业通过组织各店同一举行“展销”和“优惠券”相结合的方式进行促销活动。这一方面可以树立企业的品牌形象，另一方面可以吸引以前未购买的消费者，同时可以顺应消费者的购买周期，形成固定的消费热季。
六、长期发展建议
1、扩充书籍种类
随着社会发展，在家庭消费中，父母对子女的教育投入比重越来越大，据调查显示，在目前，家庭中除了必须的生活消费，子女教育比重占达63% ，尤其是对幼儿的教育。书店的社区建设，可以使企业更易接近此类消费人群，了解这类消费者的需求和市场反应。
各书店通过开拓儿童教育类书籍的消费市场，形成“精装、高档中外名著”+“专业名人著作、基础书籍”+“幼教类书籍”的新产品组合，进而形成规模效益。
2、扩大直销渠道宽度
在市场经济条件下，激烈的市场竞争造成的行业细分的明显化，企业可以进一步增加目标市场，进而扩大市场占有率。
3、树立4R的营销理念
为保证企业有稳定的消费群，我们必须坚持建立顾客忠诚。企业在经营过程中通过采集消费者信息，建立顾客数据库，并定期对消费者回访、询问消费者对企业的意见，并在企业举行促销活动时及时的通知顾客，这不仅能及时的了解顾客的需求变化，对市场变化做出快速反应，也能与顾客建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客责任和承诺，以维持顾客的再次购买和忠诚。
总之，随着科技的发展，数字阅读的优势会越来越明显，图书行业的市场竞争会日趋激烈，纸质图书要想在竞争大潮中取得稳固地位，就必须要重新进行企业营销策划。本次调研涉及到市场定位和“4P”战术方面，但愿企业进行全规模市场营销策划时可以作为参考，希望纸质图书行业能在激烈的市场竞争中树立起独特的文化产业旗帜。
