低幼图书销售的新渠道—商超
随着图书市场化经营的进一步发展，各地大的图书零售商越过批发中盘从各出版社和民营出版公司采购。在最近几次市场走访中，中盘批发客户的销售日渐萎缩，图书铺到下线后对于销售难以掌控，资金周转恶性循环，导致账款支付能力下降。而图书零售商借助图书管理软件和员工的有效管理对各卖场销售加强了控制，资金周转比较良性，书款支付能力较强，已经成为各出版公司争夺主要对象。就低幼类图书而言，超市和母婴系统的图书经销商近年的发展势头强劲，成为少儿图书出版公司主要目标对象。但是在走访中我们也发现很多超市的经销商由于系统不同、经营观念不同、地域消费倾向不同、卖场重视程度不同等原因，在经营思路、营销方法和发展战略上都或多或少存在误区。通过对全国超市图书销售的了解，现就如何在新的市场经济环境下提升低幼类图书销售的经验总结如下。
一、为什么要转变营销思路
1、消费者为什么会选择大卖场
随着二线、三线和四线城市经济不断发展，越来越多的中产阶级收入和消费能力增加，大系统和当地中小系统超市的繁荣为其消费提供了更多便利。超市商品玲琅满目，应有尽有，消费者在家门口的超市一站式购物，既方便又省心。当图书进入超市，消费者购买日常所需的时候能在超市购买到图书，他们后期就更愿意在逛超市的时候购买图书。这也是为什么越来越多中盘批发商下线综合书店的少儿书尤其是低幼书销售下滑的原因。
2、超市是个什么地方(本节信息来源于百度网络) 1)、国内超市的一般操作
A、国内大型卖场一般是租赁一个商铺楼，这样基本超市就能没有租金。
B、人员方面：超市自己也有店员，至于促销员就是厂家提供的，超市与促销员没有劳动关系。
C、费用方面：超市会跟供货商要进店费，条码费，广告费，赞返（通道费）等等费用。
D、资金流转：超市是自己进货的，但是有账期，就是双方谈妥价格，供应商把商品拉进来先销售，等销售了一段时间内超市再给结账。例如一月份进场销售，超市三月份给结一月份的帐，这样超市就不会占用资金，而且有大笔的现金流可以利用。
E、大卖场的毛利点都不高，基本在8%左右，最大的支出就是租金，人员，和水电。靠着以上的收入，超市是很有利润的。
2)、超市的盈利模式
超市的盈利来自流通环节，商品价差是最基本的利润来源。但是作为竞争激烈的行业，商品差价不足以弥补行业的经营成本和费用。在盈利的约束下，企业往往向供应商收取返利或者整合供应链，压缩费用，提升商品盈利能力，这就衍化出两种盈利模式，分别以家乐福与沃尔玛为代表。
（1）、家乐福的通道收入盈利
通道收入是零售商向供应商收取的各种收入（返利与进场费），这种收入不是零售商承担销售职能而获得商品购销差价，而是一种价外收入，是新职能增加的价值，其多少取决于与供应商的博弈。
通道收入对零售商与供货商的作用分析：
a、设立门槛，与优秀供应商合作，保障供应商的质量，淘汰不符合家乐福体条件的制造企业；
b、确保质量，高额的通道费用是供应商向家乐福质量保证金；
c、创造盈利。收取的各项费用占到营业额的达到20%- 30%，分担了零售商的经营成本和风险，保证了企业的盈利能力；
d、降低了价格，增强了市场竞争力；
e、门店具有展示功能，且货架是有限的，供应商要搭载销售平台，要缴纳费用是一种市场营销费用；
f、保障大批量进货，对双方都是规模效应；
g、通道费用是连续缴纳，保障交易的连续性，密切二者关系，不至于一竿子买卖；对自己的商品获得促销的主动权，尤其是零售商对促销不够熟练时，卖场的主动权更是掌握在供应商手里。
（2）、沃尔玛的供应链盈利模式
沃尔玛在供应链整合上的特色突出，供应链整合上创造了附加价值。沃尔玛的经营理念是以“天天平价”赢得市场。为了获得“天天平价”竞争优势，其盈利框架围绕增强成本控制能力而构建，基本核心是低成本采购——低成本的配送这一流程使沃尔玛的进货成本和运营费用低于市场对手，商品在流通环节上创造出的附加值直接转化为企业盈利。
采购：保障品质的前提下尽量降低商品进价
配送：8 5%商品纳入统一配送成本低，效率高
销售：天天平价
家乐福盈利模式操作简单,目前国内超市是家乐福模式盈利模式的追随者
二、超市图书的营销模式
随着经济不断发展，居民消费增强，超市应运蓬勃发展，外资和内资超市从一线到四线城市遍地开花。在新的市场环境条件下低幼类图书的营销应该关注以下几个方面：
1、渠道特征
低幼类图书市场的开发和维护现时已经具有明显的渠道特征——商超。商超以其多样的产品和较大自然人流量成为各类商品供应商争相进入的渠道。这一渠道产生的销量和利润回报相对于图书其他渠道的倍增使得越来越多图书公司加大对这一渠道的开发和维护。目前生活类图书有**、***，少儿有**、**、**、
****和****等公司产品成为超市图书销售主力。尤其是****的保健和菜谱基本在每个超市的花车都可以看到，而且该公司采取促销费用补贴和业务跟踪指导等方式已经稳占超市生活类前列和促销花车。
2、超市图书营销模式现状
各超市对于图书的扣点高于其他品类，这是超市方一直以来的惯常思路。原因在于对音像和图书利润的测算以及图书这一品类不能提供较高利润贡献，并非超市重点。在这次出差过程中拜访某客户时了解到，图书销售占不到文体的6%，而文体销售占不到超市销售的8 %，所以不论陈列面积还是促销台，图书都处于明显劣势。但是在有限的面积内图书供应商如果能积极调整营销策略，那么销售量和毛利会有很大不同。
超市图书供应商目前在运作中普遍存在两个误区：
一是“折扣第一，质量第二”。这是由于超市扣点普遍较高，除部分区域性超市扣点在18个点以下外，稍大点的超市都在20个点以上，像家乐福等大系统扣点更是高达30个点。为保证利润，客户普遍选择折扣低的图书供应超市，但这样做必定会以牺牲图书的质量为前提。长此操作消费者会越来越起逆反心理，无法实现供应商自身品牌建立和实现更大盈利的目的。
二是“正价为主，促销为辅”。超市图书供应商一般都会有“文化”情节，给“书”这种产品过多额外界定，没有看作单纯产品销售。在操作中对于绝大多数品种以正价为主，少量低折扣做促销。而且在品种选择上大多都是品类齐全，社科、少儿、生活、杂志等等都有。从****各区域代理商和部分快速成长的客户的高营业额来看，促销为主所带来的利润回报是非常高的。但前提是首先正确对待“图书”这一产品，然后才能转变经营思路，完成向最佳盈利模式的转变。
3、最佳盈利模式
1）、抓住核心消费者心理，找准核心竞争力
通过对超市盈利模式的分析我们知道超市是追求利益最大化，一般大的超市系统都会引入2个以上图书供应商。从去年开始***退出部分沃尔玛，***退出家乐福，还有很多区域的中型超市的图书供应商选择性退出。为什么？不是因为自身赚不到钱就是因为超市引入其他供应商将其淘汰掉了。那么纵观成功的供应商在竞争中成功的原因，都是因为其抓住核心消费者心理，找准了核心竞争力。
核心竞争力是企业生存的根本，其前提是对消费群的准确定位。那么超市图书消费的核心人群有哪些？家长！
为什么要用这个称呼定位人群，是因为针对图书消费而言，主力军一定是家长。超市图书旺销的生活类保健和菜谱、少儿图书、畅销社科等的购买人群一定是有购买能力的附近居民。他们是超市固定的消费人群。那么家长可以大致分为中老年和中青年，中青年的图书消费更多倾向于少儿类和家庭实用的生活类，中老年的图书消费更多倾向于生活类和少儿类。
作为核心消费者的家长，他们的消费心理有前后轻重之分。简单表述为“孩子在前，自己在后；孩子为重，自己为轻”。从0岁到6岁，低幼儿童知识的吸取主要通过家庭教育和对有质感的图书获得，所以低幼类图书的消费属于必需品。0到3岁的图书都需要家长和小孩互动，4到6岁的图书在小孩有一定识字和辨认基础后逐步独立使用，但图书购买者一定都是家长。从爷爷奶奶到爸爸妈妈都愿意在小孩的教育上花费更多精力和投入。家长愿意围绕教育孩子来展开日常生活。在光顾超市时都会先选择购买小孩教育需要的图书和玩具，然后才会选择自己需要的图书（越来越多的家长的阅读习惯发生变化，有的人甚至几年都不读一本书，但是对于小孩的教育却不得不付出更大耐心）。也就是说，只要超市图书区能提供更多选择的低幼图书的话，就会首先抓住家长的心理，家长如果经常可以选择到好的低幼书，不仅会在自己的社区广为传播带来更多消费者，同时还会带动生活类和其他图书的销售。
随着生活水平不断提高，家长对图书的需求从低价开始向高品质和高性价比发展，而多数超市图书供应商所提供的图书并不能满足家长消费需要。那么超市图书供应商核心竞争力就体现在选择并提供更多高品质和高性价比低幼图书！
2）、“质量第一，折扣第二”
将图书作为商品销售目的在于获取更多利润。但要想获取更多利润必须考虑三方面情况。一是顾客最需要什么样的图书？他们希望在超市买到什么样的图书？他们是否经常购买？怎么样才能使他们不断光顾？二是同为超市图书供应商的对手在做什么样的图书？他们盈利情况如何？为什么有人被挤出去，有人又可以挤进来？三是超市方面最希望得到什么？为什么超市愿意给更多花车？为什么超市会很强势，会指手画脚？
其实根本性问题是如何抓住消费者心理,供应适销对路的高性价比图书。这样才能使顾客不断光顾，在和竞争对手的竞争中获取先机，在和超市的合作中赢得尊重。所以，必须采用“质量第一，折扣第二”的经营策略。只有质量有保证，顾客才会感受到尊重并经常光顾。没有质量保证的前提，再低的折扣销售期也长不了。
3）、“促销为主，正价为辅”
在质量保证前提下，充分利用陈列面积和花车，以促销为主，正价为辅。优质低幼图书更像大米，是亲子互动学习的首选，而且促销会成十倍提升销量。另外促销主次要分清，要在核心竞争力的前提下调整品种结构，以优质低幼促销为主，带动其他品类图书的销售。
4、新营销模式产生的结果
1）、卖场方面---盈利增加后超市方会出让更多面积和花车
2）、消费者方面---低幼类图书为核心将使客户忠诚度时限延长6年以上，居民之间的相互宣传影响会进一步增加核心消费人群
3）、自身品牌方面---图书区域抓住核心消费人群后，逐步会有稳定消费人群；在盈利增加后在和竞争对手的竞争中将占得先机，同时在和卖场的谈判中更有有话语权
