上市推广策划书（精选多篇）

推荐第1篇：新产品上市推广策划书

新产品上市策划，首先要通过调查分析确定上市时间、上市地点和目标顾客群，然后有针对性的采取营销策略。

1、上市时机的选择

季节性产品最好应季上市，利用节假日推出。

如果竞争对手也推出类似新产品，可以选择：A、抢先进入，以获得先入为主的优势，B、同时进入，可以分担广告费用和风险，C、延后进入，节省费用，减少风险。

2、上市地点的选择

要结合产品的特性和企业的市场状况选择上市地点，如选择在核心市场或市场占有率最高的地方上市，在重点城市上市等。

3、目标顾客的选择

新产品的目标顾客应具备以下条件：

A、产品的早期使用者

B、产品的大量使用

C、对产品有好评并在社会上有一定影响力的消费者。

D、用最少的促销费用可以争取到的消费者。

4、营销策略的选择

新产品上市推广，一般可分为导入期、成长期、成熟期三个阶段，推广策略要根据每个阶段的特性灵活调整：

● 导入期重点工作：价格体系的制订和新产品的上柜。如果是高档且并不追求高市场覆盖率的产品，就采取高价撇脂战略;如果是中低档产品且追求高市场覆盖率，就采用低价渗透战略。

促销要针对渠道、终端、人员、消费者各个环节进行促销，提高渠道进货的积极性、终端与人员推广积极性、消费者重复购买的兴趣。

产品陈列要突出整齐，视觉冲击力强。

● 成长期的重点工作：出现消费者重复购买后，制定出新产品成长期的推广方案，方案主要内容是做好产品的理货，保持先进先出和产品的新鲜度。

考核重点：产品的铺面率、生动化和新产品的增长率，市场活动的推广及终端热销氛围的启动。

促销重点：针对销售人员和消费者，使业务人员更加努力推广，使新产品迈向更高的销量目标。同时，培训消费者的忠诚度。

● 成熟期的重点工作是：采用综合的营销手段，使产品尽快走向成熟。

考核重点是：产品的个性化陈列，终端品牌的个性化塑造。

● 加大投入力度

新产品在前期市场投放后，如果市场反映效果不错，就要加大对新产品的投入力度，从而推动产品尽快走向成熟，降低产品的费用率。另外，还要鼓励与支持客户与办事处投入人员、车辆、广告、促销等。

推荐第2篇：新产品上市推广策划书

1新产品上市推广策划书

新产品上市策划，首先要通过调查分析确定上市时间、上市地点和目标顾客群，然后有针对性的采取营销策略。

1、上市时机的选择

季节性产品最好应季上市，利用节假日推出。

如果竞争对手也推出类似新产品，可以选择：A、抢先进入，以获得先入为主的优势，B、同时进入，可以分担广告费用和风险，C、延后进入，节省费用，减少风险。

2、上市地点的选择

要结合产品的特性和企业的市场状况选择上市地点，如选择在核心市场或市场占有率最高的地方上市，在重点城市上市等。

3、目标顾客的选择

新产品的目标顾客应具备以下条件：

A、产品的早期使用者

B、产品的大量使用

C、对产品有好评并在社会上有一定影响力的消费者。

D、用最少的促销费用可以争取到的消费者。

4、营销策略的选择

新产品上市推广，一般可分为导入期、成长期、成熟期三个阶段，推广策略要根据每个阶段的特性灵活调整：

●导入期重点工作：价格体系的制订和新产品的上柜。如果是高档且并不追求高市场覆盖率的产品，就采取高价撇脂战略；如果是中低档产品且追求高市场覆盖率，就采用低价渗透战略。

促销要针对渠道、终端、人员、消费者各个环节进行促销，提高渠道进货的积极性、终端与人员推广积极性、消费者重复购买的兴趣。

产品陈列要突出整齐，视觉冲击力强。

●成长期的重点工作：出现消费者重复购买后，制定出新产品成长期的推广方案，方案主要内容是做好产品的理货，保持先进先出和产品的新鲜度。

考核重点：产品的铺面率、生动化和新产品的增长率，市场活动的推广及终端热销氛围的启动。

促销重点：针对销售人员和消费者，使业务人员更加努力推广，使新产品迈向更高的销量目标。同时，培训消费者的忠诚度。

●成熟期的重点工作是：采用综合的营销手段，使产品尽快走向成熟。

考核重点是：产品的个性化陈列，终端品牌的个性化塑造。

●加大投入力度

新产品在前期市场投放后，如果市场反映效果不错，就要加大对新产品的投入力度，从而推动产品尽快走向成熟，降低产品的费用率。另外，还要鼓励与支持客户与办事处投入人员、车辆、广告、促销等。

2新产品上市推广策划书

一、前言

新产品上市的目的都是为了吸引更多的顾客，为企业打开另一个新市场，扩大企业的市场占有率，从而获得更大的利润。不断的推出新产品创出新意，利用顾客的好奇心抓住顾客，提高顾客的忠诚度。让企业前进的脚步走得快站得稳。

二、市场背景分析

改革开放以来，随着经济的发展变化，使得人们的生活水平和生活质量不断提升，市场出现了供求关系的改变，产品出现了供过于求的现状，各地饭店、餐馆的不断的增多，顾客成了市场的主动者，对餐厅、对菜具备了选择权。消费者的消费观念也从能买到菜品开始，渐渐走过以价为主到质量为主再到服务为主的消费阶段。如今的一般用餐已经远远不能满足于现代人的需求，所以要不断追求更高质量，更方便，更有代表性的用餐方式。

三、现有产品SWTO分析

1.优势

选择面大，自由度高，不受价格约束；

品种多、选择余地大；口味多，满足多个消费者偏好及禁忌；自由、轻松随意；菜式多，健康、节约、环保。

2.劣势

取食的卫生隐患，个人的浪费行为或者产生饮食过量；

3.外部机遇

1.近年来餐饮行业的迅速发展，并其发展潜力巨大

2.人们消费需求的变化有利于自助餐市场的发展

3.家庭规模小型化做饭成本高

4.现在的中国逐渐进入了老龄化社会

5.个人饮食需求的差异化（饮食习惯、生活方式、环保、工作压力）

6.饮食卫生、节约观念不断增强

4.外部威胁

1.饮食行业的食品的替代品越来越多（中式，西餐，风味小吃等等）

2.特色难于形成（餐饮特色竞争强）

3.市场的信息风险（固定的价格和菜品品种与消费人数、食量之间不对称）

4.对自助餐观念理解的误区

四、新品描述及核心利益分析

新产品描述：

营养，健康，具有独特风味，形状小巧精致。

目标消费群为18-45岁的青少年与中青年。

核心利益分析：

我们的优势是自助餐形式，固定的价钱无限的食物供应，而那些专营店的则是固定的价钱有限的食物供应。利用新产品的顾客带动整体的营业利润。

五、新品上市进度规划

利用试销的方式对新产品进行不断的改进，各区域的上市时间统一。首先选择具有代表性的一个区域利用两个星期来试销新品，根据消费者的不同意见与建议对新品进行改进，力争新品上市能得到广大消费者的接受与青睐。

试销两个星期之后就在各个区域的总分店统一上市。上市改进后的新产品。

六、铺货进度规划

选择具有代表性的区域，再选择该区域里的总店铺进行一个星期的试销，之后再普及该区域所有的分店。两个星期后再在各个区域的总店上市。一个月后力争在各个区域的所有分店进行普及上市。

七、促销活动

试吃促销：于分店门口摆放新菜式，吸引顾客试吃，满意的话就可以进去餐厅消费，不满意的话收集顾客信息，为下次推出更多不同口味满足更多消费者做调查。

联合促销：与美创意公司一起开展优惠活动,以美创意公司为主，开展活动。

八、宣传活动

1、通过电视广告，杂志，报纸等媒体发出宣传

2、以传单形式告知公众

3、以邮件形式发出，告知更多人

九、营销费用预算

1、电视广告，杂志，报纸等媒体打算出5万宣传费用

2、传单方面打算1万份传单，分派各个地区，发放传单人手以及传单费用共约2500块

3、邮件方面打算发出10万份邮件，购买500块钱的群发邮件工具（该方法用时较长）

3五连矿泉水新品上市推广策划书

一、市场分析

市场分析是对市场规模，位置，性质，特点，市场容量及吸引范围等调查资料所进行的经济分析。

1、宏观环境分析

宏观环境是指那些给企业造成的威胁和外部因素。

湖南在中部地区经济快速崛起，人口越来越多，湖南市场的发展潜力不断上涨；20XX年12月发布的《饮料通则》对饮料的安全起到了很大程度的保障。21世纪人们追求健康绿色环保的生活，最主要是在饮食方面的要求。自然的产品人人喜爱。“五连”矿物质水正是人们追求的绿色产品。

2、行业分析

中国的矿泉水行业当前，呈现出中低档偏多，高档水稀缺：随着中国经济的发展，矿泉水行业向高品质水的发展的前景不断提升，市场广阔。具有很大的商机。五连矿泉水通过对自身内外环境的分析，选择优越上市战略是十分必要的，十分有利的。

3、消费者分析

经济的发展促进了人们的消费观念，人们对天然绿色食品的追求已经成为时代的主流，而“五连”矿泉水是纯天然的且含有丰富的微

量元素和矿物质的优质饮料，符合大众的需求；湖南人口味重，对矿泉水的需求高，且容易接受五连矿泉水的“清爽”的口感。

二、新产品分析

五连矿泉水产品有如下特点：

1、世界三大冷泉之一；

2、天然含气，在非碳酸型饮料非常罕见；

3、口感很独特，乍喝辛辣清爽，喝上了就会上瘾；

4、包装特殊，中国矿泉水中不多见的玻璃瓶装，外形像一颗水珠；

5、营养价值高，在当地被誉为“神泉”，可治多种疾病

包装和市场零售价：

330ml---5.5元

238ml---4.0元

200ml---3.2元

在新产品推广时，要着重将产品几个特点突出来，在广大消费者中树立品牌，从而扩大市场。

三、新产品SWOT分析

1、优势

“五连”矿泉水从自身特征出发，它本身含有丰富的微量元素和矿物质，营养价值高，可治多种疾病，而且天然含气，包装十分新颖，容易使广大消费者能够接受。

2、劣势

五连矿泉水口感的特殊不易让广大消费者第一时间较难接受，它之前是在东北地区发展，在湖南地区消费者对该产品缺乏了解，给该产品在宣传和树立品牌这方面带来了很大的阻碍。

3、机会

随着经济的发展，人们消费观念的改变及人们接受新事物能力增强，给五连新产品带来前所未有的机遇，“五连”可以在这样的背景下扩大宣传，提高产品知名度，抢占市场先机。

4，威胁

在同行饮料中，怡宝、哇哈哈、康师傅、等矿泉水品牌在湖南地区根深蒂固。五连自身难以成名，在饮料行业，其他饮料可以代替矿泉水，这严重威胁到“五连”的开发与上市。

四、产品定位

“五连”矿泉水的独特口感和特殊的包装能够吸引先带到年轻人，因此我们把产品定位在16—25岁容易接受新事物年轻人群体中；其次，产品营养价值高，价格中等，适合现在商务人员，因此我们还可以把产品定位在这些人群中。

五、推广目标

我们此次的推广目标要把“五连”矿泉水在湖南市场开拓新的天地，树立品牌，抢占市场，是企业获取更大的利润。

六、推广策略

我们可以通过广告宣传，公关活动宣传以及促销手段对产品进行推广。

1、广告媒体宣传

在湖南卫视等电台进行动态广告宣传；在报纸、杂志上刊登广告；通过互联网进行传播，在各地公交车或路口广告牌投放宣传广告标语。

广告语；我喝五连水，越喝越有味！

2、公关活动宣传

邀请湖南省内各大报社及电视台记者，召开新产品推介会；对社会公益活动赞助，树立品牌形象。

3、促销

在湖南内各大超市，进行买一赠以的促销活动，购买本产品达到一定量，就可以参与抽奖活动。

七、经费预算

广告媒体预算：

广告策划：4000元

电视台广告投放：5000元

报刊杂志投放：3000元

互联网广告维护：5000元

公关费用预算：

场地租赁及布置：4000元

公益赞助：1万元

其他：3000元

促销活动费用：

产品消费耗用：20XX元

活动宣传：5000元

合计：41000元

八、效果评估

通过此次活动推广，我们可以把“五连”这个品牌打出去，让广大消费者知道“五连”这个品牌，可以做到，当人们提到矿泉水，就联想到这个新颖独特的矿泉水。使五连在湖南矿泉水行业占有一席之地，从而为以后的市场提供先决条件。

推荐第3篇：新产品上市推广策划书

目录：

一、前言

二、市场分析

三、SWTO 分析

四、产品的定位

五、产品上市

六、经费预算

七、效果评估

一、前言

随着时代的发展，人们的生活水平不断提高，人们的审美观也在不断提高，饰品也越来越受到人们的青睐。饰品行业是从金银珠宝首饰，工艺品行业中分离出来，综合形成的一个新兴产业。饰品作为新经济的增长点，在中国内地，这一行业处于不断的发展阶段，消费的主要群体，在15—35岁之间的年轻群体，而大部分人追求的是个性，特别是近几年的“80”“90”“非主流”的潮流趋势。这一年龄段的年轻消费者有一定的消费能力且对外界新事物接受程度也高，其学生占主流，学生消费心理还不成熟，只要喜欢就有欲望，要购买，其小饰品价格也在学生的消费水平之内。其次，刚迈进职场的学生或白领阶层，他们有一定的收入，有了一定的消费能力，爱美之心更为强烈，对小饰品的需求量也不断增加。而他们更多的人注重小饰品的外观，崇尚时尚，追求个性。为此，我们推出Yi恋主打产品——四叶草个性系列。 又由于企业刚刚成立，缺乏市场，在市场上没有很大的知名度，所以必须尽快占领一部分饰品市场。因此，我们充分利用本公司主打产品，打开市场销路，建立企业品牌形象，增加企业的收益，让企业稳健成长，逐渐走向全国，面向世界。

二、市场环境分析

（一）宏观环境

（1）人口环境：我国人口不断增加，人口众多。其爱美之心人皆有之。而各种各样的饰品也就开始进入了。就女生而言，在饰品需求方面欲望较强烈，因此Yi恋公司针对这以特殊消费群体推出主打产品——四叶草个性系列产品。其具有很大的消费市场。

（2）社会文化：随着人们生活水平的改善，消费质量大大地提高，人们的消费观念也在不断地改变，饰品的消费将向潮流发展。饰品不再仅仅是追求功能性了，而是彰显个性、身份、魅力等作用。从消费人群看，消费者追求时尚个性更注重的是外在的，而非饰品本身的功能性和实用性，越来越多的年轻人喜欢跟风追赶潮流。对于大学生来说，饰品更是一种个性的张扬。他们追求时尚，追求与众不同，追求品牌，使小饰品行业处于快速发展时期。

（3）经济环境：随着国家、地区经济的发展，每个家庭的可支配收入增加，不管是学生还是上班族,其生活水平大大提高，在精神享受和娱乐等方面的支出比重也急剧增多。因小饰品价格的低，面对更多有购买力的消费者，所以小饰品行业存在很大的市场潜力。

（二）微观环境

（1）企业现状：随着经济不断发展，人们生活水平不断提高，收入不断增加，具有庞大的消费能力和潜力。女性是饰品的主要消费大军，女性基本是饰品的主要购买者，而且随着经济

的发展，男性饰品消费也在逐渐增加。近几年来，饰品这一新兴行业迅速在中国发展起来。Yi恋公司自2012年成立，由于企业刚刚成立，缺乏市场，在市场上没有很大的知名度，所以必须尽快占领一部分饰品市场。由此看来，饰品还是具有很大的市场潜力的,Yi恋公司还具有一定优势。

（2）竞争者：同行竞争也是非常激烈的，比如“哎呀呀”、“千饰”知名企业的激烈竞争。因此，要在这众多竞争者中生存并壮大，所面临的竞争压力是很大的，。其中最大的压力是“哎呀呀”。为此，我们对四叶草个性系列产品进行了宣传。主要（3）消费者分析：短期的目标顾客，是以学生为主。在价格方面，大学生对不同的饰品所能接受的价格不一样，我们将按着同学们的心理价位进行合理的定价，保证同学们能够买到物美价廉的饰品。此外，同学们希望我们能提供一个温馨时尚的消费环境。而对社会人士，有其一定的消费能力的群体而言，要对他们进行品牌宣传，加强品牌意识，招揽更多的回头客，加强消费者对我们产品的忠诚度。总的来说，同学们的消费是倾向于一种健康、多样、流行、方便、服务到位的消费方式。我们将本着“顾客第一”的观念，尽我们最大的努力满足消费者的各种合理的要求。

三、SWTO分析

优势：

产品种类多且时尚，大方，极大地满足了15—35岁女性想要彰显个性的需求，产品款式多样，更新更新周期快，产品成本投入较少，获利较快。取材的创新性，它给现代艺术设计、现代生活的审美内容带来了巨大的影响。构成了一种新的文化现象，即民族民间文化。通过资料搜索及市场调查，Yi恋在现代首饰中设计较时尚，符合大众消费者需求。其材质符合大众消费水平，首饰成本低，价格廉，已成为大众时尚饰品，无论是消费速度还是消费频率都很快，已经接近快速消费品。

劣势：

由于是新开发的产品, 规模小，知名度难以打开，产品定位是低端产品，以低价位吸引人气，技术含量不大，在同行竞争中很难脱颖而出，也没有自己的品牌效应、产品形象及产品口碑,缺乏明确的战略导向，组织、预算、费用等方面的灵活性不足，对市场控制力不足等。银饰首饰市场日趋成熟，使得Yi恋饰品竞争难度加强。

机会：

近年银饰品、流行饰品异军突起，销售量上升。另外，相对与贵金属首饰来说，Yi恋四叶草系列饰品价格便宜，为一般人所能接受。四叶草系列本身主题的新颖和特殊材质的应用，加上

简约的造型，相信在饰品中能够占据一定的市场。（1）随着人们生活水平的提高，人们更加追求细腻的生活方式；（2）市场渗透较高；

威胁：

与黄金珠宝饰品相比，Yi恋饰品在产品原料等方面的限制有绝对的优势。同时，其灵活的造型在顺应潮流以及促销策略上可以竞争。与高档银饰(海盗船、蒂凡尼等)竞争时，应尽量避其锋芒，加强宣传和促销力度，争取在客户认可度以及尚不能接受高价的消费群体中抢先占有品牌优势。与中低档银饰相比：此类竞争者是主要的竞争者，其凭借低端的价格却可以在中低端市场上给以强烈冲击。

四、产品的定位

（一）市场细分

从地理上看，小饰品的市场主要分为城市和农村。城市消费者的消费理念与农村消费者有所不同。城市消费者更注重小饰品的时尚程度及流行度。而农村消费者更注重小饰品的实用度。 从人口上看，不同年龄、性别、职业、收入的人有不同的消费理念。年轻人喜欢有个性、时尚的饰品，而年纪大的人则更喜欢大众化、实用的饰品。高收入的人群所买的饰品价格也相对较高。相反，收入低的人所买的视频价格则相对较低。

从心理上看，不同生活方式、不同个性的人也有着不同的消费理念。人们的生活方式对小饰品的购买选择也有着比较大的影响。

从消费者分析，饰品行业是一个彰显时尚、个性的行业，小巧，精致，产品偏向于女性，以15—35岁女性为主要的消费者。

从竞争者分析，饰品行业产品价格低廉，产品更新快，这就对产品要以精致、细腻打动消费者的要求更高，而且是其设务简单，投机规模小，使得这个行业领域相当容易进入，所以竞争也是相当的激烈。

（二）目标市场选择

目标消费群：个性饰品店的消费群定位在女性消费者，都市时尚女孩、职业女性、女学生等是主力的消费群。

适合本产品消费群的构成：

1、消费群体年龄为：15—35岁.

2、性别：女性多余男性.

3、购买地点：大多数为酒吧，酒店，娱乐场所。

4、购买动机：有一种好奇感，求美的心理和美化装饰心理 。这是人们购买珠宝首饰最普遍的消费心理，也是饰品所有价值中，最能让人直接体验到的。俗话说：”爱美之心人皆有之”。因此，色泽艳丽、造型奇特、款式新颖、美观漂亮、秀气细巧的珠宝首饰，是这类消费者的理想装饰品其本产品的确符合他们心理上的各种需求。

5、购买数量：在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率频繁。

6、购买程度:很高。

（三）市场定位

Yi恋饰品将目标消费市场定位在整体年龄段在15-35之间的消费者，“80后”、“90后”人群，个性化、时尚化、多元化、敢于消费是他们的消费特征，因此选择的多是时尚、特别、精致设计的首饰，但大部分的他们消费能力有限。然而百乳雷纹银饰单价便宜，消费起来比较轻松，年轻一族能承受这个价格。其中，高校学生及刚毕业参加工作的白领应成为消费群体的主流。随着高校扩招，高校在校生日益增多。与此同时，他们的消费水平也节节攀高，在追求个性以及美貌的需求上也总是走在时代的前列。与城市居民相比，他们活动范围相对较小，主要集中在学校附近，这也为广告根好的受众打下基础环节。高校学生容易接受新鲜事物，但其消费项目也相对较多，再加上仍没有固定收入，所以其消费水平和能够接受的日用品价格仍然偏低。但几年后，他们就会成为该市场的主要顾客，占有这个市场，就占有了未来竞争优势。也就是建立了品牌的长期性。

五、产品上市

（一）产品方向及决策

主旨深入四叶草的来源、含义及幸福的理念。四叶草：人们总是说，找到了四叶草就找到了幸福。那是因为三叶草的一叶代表希望；两叶代表付出；三叶代表爱；而稀有的四叶草代表幸福。 四叶草的意思是：即使你希望了，付出了，爱了，也不定能得到幸福；而只有拥有四叶草，才能拥有真正的幸福了。传说中的四叶草，是夏娃从天国的伊甸园带到大地的，花语是幸福，又名苜蓿的四叶草。 幸运草： 第一瓣叶子的幸运草是信仰；第二瓣叶子的幸运草是希望；第三瓣叶子的幸运草是爱情；第四瓣叶子的幸运草是爱。 充分利用四叶草的传说、来源等，进行宣传。大面积宣传过后，然后顾客深入对四叶草的传说或故事有深入的印象或理解，潜移默化的影响，传出一种文化，一种忠贞与爱情或友情，一种渴望幸福，一种祈祷的美好，创出有四叶草包幸福的理念，更多让消费者依赖或忠诚于四叶草。宣传一种固定思维模式，比如男

戴观音女戴佛、表达爱男士会选择送女士玫瑰花、女生送男士火机表示非你不嫁等一些铁板钉钉的寓意。

其四叶草个性系列中，只面向女性消费群体还是有一定限制性，为此我们设计四叶草个性系列，以女性饰品为主，以男性饰品为辅。我们的设计主题的更多的是为情人之间设计个性产品。更多开发情侣挂件、首饰、信物，这样可以占领更多市场。还专门为四叶草个性系列配套的一个前店后坊的模式，前饰品店，后紧跟着设了一个个性时尚的DIY工作坊，可以更好满足消费者对产品个性化需求。

（二）定价策略

“四叶草个性系列”小饰品作为新产品我们采用渗透定价策略。该策略适用本企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得相对较低，消费者易接受，以吸引大量顾客，提高市场占有率，以谋取远期的稳定利润。针对价格，与竞争者进行对比，综合考虑，是介定于撇脂定价策略和渗透定价策略的之间的“君子定价”。

（三）产品销售渠道策略

1、网络销售

今天的电子商务发展非常迅猛成为销售的重要手段，使用好互联网

这个工具非常重要，扩大企业市场。

2、外销出口

企业本身原有的主营业务为外贸，利用企业原有的业务团队可以很

好的开发市场。

3、零售渠道

①企业本身的辅助业务为饰品的销售，可以利用原有的店面销售新产品。

②通过一些饰品店，超市，等零售店。

（四）市场推广策略

1、广告语“四叶草有你有我有我们——幸福”。

2、媒体策略

①通过制作一段新产品的视频，突出四叶草的理念和四叶草幸福寓意为主题，在大广场LED屏播放，吸引广大消费者。

②在饰品店门口放置新产品的海报，吸引消费者，也达到加大宣传，家户喻晓的效果。

（五）促销策略

1、新产品上市促销

活动主题：“你购物我买单”

活动目的：新品上市时，配合新品上市的活动，在各个卖点推出“你购物我买单”促销活动,极大的吸引消费者的眼球，引起消费群里中的一波热潮。

活动内容：采用抽奖返价活动，凡购买100元以上或包括100元的产品就可以获得一次的转盘抽奖，转盘分别有返还百分一到百分百（概率不等），百分百中奖。

2、情人节促销

活动主题：“情侣对对送”

活动目的：利用西方每月24号的情人节节日，为情侣特别制作了四叶草系列的情侣对对送小饰品，作为小礼物送给消费者，小礼物带着浪漫的气息，是给每一位情侣送上了一份祝福。 活动内容：情人节对对送的活动，凡购买满一百元产品，就送四叶草个性情侣对对送小饰品。

六、经费预算

七、效果评估

推荐第4篇：古隆中999上市推广策划书

古隆中999上市推广策划书

一、策划目的

目前中国白酒行业竞争激烈，高档白酒市场有茅台、五粮液等巨头霸占，一般企业很难进入，低档白酒市场已经趋于饱和，而且利润率低，中档白酒市场竞争也很激烈，为助古隆中酒实现“立足襄阳、鼎足湖北、走向全国”的目标，针对古隆中岩酒系列新品古隆中999的上市，特制定了本上市推广策划。

二、营销环境分析

襄阳的白酒市场容量估计在7亿左右，这样一个市场却要容纳十多个白酒酒厂，而且还有很多外地品牌抢滩进入襄阳的白酒市场，由此可见襄阳的白酒市场竞争十分激烈。

古隆中系列是古隆中演义酒业在2011年推出的新系列，虽然有其独特的优势，经过几年的发展已具备较高的知名度和品牌认知度，但是想要取得更大的成就还面临很大的压力。

1、政治环境

经历了2009年的改制后，新的“古隆中”领导班子表现出了巨大的诚意和坚定的决心，将劣势变成企业推广，聚拢了人心，向企业员工、各级渠道经销商都传递去了积极的信心，形成蓄势之态，为今后企业的发展奠定了良好的基调。古隆中酒作为襄阳本地企业，也得到了当地政府的大力支持。

2、文化环境

白酒消费习惯和特征、地域以及历史文化的影响，不仅赋予襄阳人纯朴、耿直的民风，更造就了襄阳人强悍、直爽的性格。襄阳人喜欢饮酒，且善饮、多饮。但由于受消费能力的影响，饮酒的档次也普遍较低。

3、竞争环境

襄阳白酒市场现有竞争者主要为白云边、石花、枝江、稻花香、黄鹤楼、洋河等品牌，其中，尤以白云边十二年、石花三品等产品为主，同时本地珍珠液、古襄阳、三国情等发展较快，正在进行迅速的市场抢占。

三、市场机会与问题分析——SWOT分析

1、优势

三九酿酒厂是唯一一家位于襄阳市区的老牌酒企，作为酒厂现有主打品牌的古隆中，具备其他酒所没有的区位优势，即：便利的交通、迅速的物流配送、较低的运输成本、高效的品牌宣传以及获取本地人对本地品牌的特殊情感等。古隆中999提出岩酒新概念，拥有新颖的产品概念和包装，过硬的品质，具有较强的吸引力。

2、劣势

同品牌的古隆中十二年等产品的市场价格近年较为混乱，降低了经销商的信心和好感以及消费者的信任，古隆中999在快速获得经销商的认可和消费者的认知与了解的问题上还存在较大的困难。

3、机会

以石花三品为代表的中低档白酒，市场成熟期已渐至尽头，存在产品品质下滑、给经销商的利润过低、假酒频现等问题，而新上市的古隆中999，与石花三品价格相当，但利润相对丰厚，而且品质较好，同时有古隆中十二年为代表的古隆中系列打下的良好口碑，更易得到经销商和消费者的亲睐。

4、威胁

定位在50元到100元之间的中低档白酒市场，现主要为石花三品所占领，作为古隆中新品，古隆中999的知名度、认可度在短期以内很难达到石花三品的高度。

四、营销目标

短期四个月内，新推出的主线产品古隆中999按照五个阶段逐步扩大市场铺货率，实现襄阳市区一千五百万元的销售额，并逐渐向周边县市扩展，进而进军武汉等地。

五、营销策略

古隆中洞藏原浆年份系列的就整体是走中高档路线，而作为新上市的古隆中999，将价格定位于最适合襄阳本地乃至整个中部地区消费水平上，与古隆中十二年128元略低而与石花三品相当的75元，具有其特殊的战略意义。

举办促销活动，通过商超价格优惠、新品好礼等促销活动，对古隆中999进行宣传。

2、产品策略

古隆中999是古隆中系列的一个新的重要组成部分，同样是兼香型中低度酒，并首次提出岩酒新概念，具有与同系列年份酒既相同又有所区别的地方。

产品的包装方面，古隆中999采用喜庆的红色外包装和岩石形玻璃透明内包装，包装新颖独特，有丰富的文化内涵。

3、渠道策略

（1）传统渠道

首先，古隆中999在签约

一、二级经销商和烟酒商行、副食商店等流通上进行铺货，通过签订陈列协议到期发放陈列奖等方式提高铺货率。同时，与大型商超、小型连锁超市、酒店等终端签订合同，提高新品市场见货率。另外，通过团购，向襄阳本地企事业单位进行新品推广。

古隆中999的上市，必须在保证企业利益的同时，保证经销商的利益，做到互信互利，长期合作，改变现在存在的部分产品价格混乱，导致的经销商利益受损、经销商对企业信心和信任降低等状况。

（2）现代化的销售渠道

建立自己的官方网站进行销售或者与其他网站进行合作，还可以在淘宝等购物网站上进行宣传、销售。

（3）特殊的渠道

通过新建立的古隆中酒道馆通过酒道馆最直接的作用是销售古隆中酒，建立酒道馆还可以传播古隆中酒的品牌，展示古隆中酒的职能，吸引消费者进行亲自体验，还可以传播白酒的文化、传播古隆中酒企业的文化。

4、促销策略

（1）广告促销

通过在电视、网络、杂志等多种媒体上打广告进行宣传促销，提高古隆中999的知名度，例如在在襄阳影响力较大的电视节目《今日播报》、广播节目《新闻下午茶》投放广告，在公交站台、公交车身等张贴海报以及各类超市进行POP宣传。

（2）展览会

在体育馆等人流汇集的地方举办古隆中、演义等系列产品展览会，着重推介古隆中999等新品。

（3）媒体聚焦

制造新闻聚焦点，吸引媒体眼光，通过报纸、电视、广播等以新闻的方式进行报道，具有比广告更强的可信度和说服力。

5、具体行动方案

（1）调集专门人员，设置专职部门，负责现有市场维护和新品上市工作；

（2）针对现有销售人员不足，招聘和培养有经验有责任心的人员，对上市地区进行前期调查、推广，收集市场和客户信息，寻找有铺货意向的经销商。

（3）制定前期铺货步骤和目标，按步骤分阶段的实施铺货、推广和促销。

六、策划方案各项费用预算

新品上市古隆中999营销费用1千万，用于广播、电视、报纸、公交站台广告费用和展销费用及其他相关费用。

七、方案调整

1、针对冬季酒水旺季的到来，适时推出与季节相关的促销活动。

2、配合超市、酒店等节日促销活动，协商定价，既要防止产品价格下降过重、档次下滑，又要保证销量。

推荐第5篇：新产品上市推广方案新产品推广策划书（推荐）

新产品上市推广方案 新产品推广策划书

新产品上市推广方案

一：推广目的

1让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能.效果.缩短新产品推广期的时间长度，尽快进入成长期创收效益

2使目标消费群产生食用的欲望并逐步将其培育成品牌忠诚者

3提高品牌知名度和美誉度

4提高现场焦点的产品的销量

5提升经销商的信心和积极性

二：前期市场调查

市场调查主要是为火鸡系列产品上市推广提供科学依据，其调查内容调查方式调查地点如下所示

调查内容：

1：管理层深度谈话

2：营销人员小组座谈或问卷调查

3：渠道调查：火鸡系列产品销售渠道及特点

4：终端调查：火鸡系列产品销售终端类型及特点终端形象、终端陈列、终端活动等。

5：经销商调查 代理火鸡系列产品的经销商情况，代理品牌数量及销售情况，对当地火鸡系列产品市场的认识。6：消费者调查 对火鸡系列产品的认识及影响购买的主要因素等 调查方式 深度访谈 问卷调查 小组座谈 走访调查 二手资料等。

三：产品策略

1：产品定位：品牌定位于中高档系列

2：价格策略 ①利用专卖加盟 保持直接用户价格统一 利用品牌形象的建设

②保证经销商一定的高利润 可以吸引更多的经销商加入 提高市场招展速度

③产品价格给予目标市场上的大品牌和小品牌之间

四：产品推广

1：广告方面 本公司针对火鸡系列产品，推出的广告主要强调产品的特性，实用价值及品牌差异和消费者所能得到的利益。

电视广告 以省级台和市县为主 报纸广告主要是为招商和促销活动的前期造势，同时充分借助行业杂志和行业

网站，对本公司生产的火鸡系列产品进行宣传以达到如下效果：

①：在市场中建立产品知名度和激发购买兴趣②：提升企业及品牌形象

2：促销 在节假日或周末进行促销活动，活动采取多种形式，达到提高火鸡系列产品的知名度及销售额的效果。3：事件营销

①赞助有重大影响的活动

②为相关群体免费提供试尝和观看活的火鸡 五：火鸡系列产品上市安排

1：上市时间___________

2: 上市区域：以本市区和生产基地为中心，向周边十三个县区发展及北京天津等地区

六：终端策略

1：将部分终端优势建成专卖店 进一步提高火鸡系列品牌形象影响力

2：强化终端形象建设 提高终端销售力

3：提高终端导购人员执行力

七：服务策略

1：开通服务热线

八：相关部门职责

1：招商部：主要负责整体招商方案的指定，提高活动

的执行。

2：市场部：主要负责市场调研，营销策划和广告管理等工作。

3：销售部：主要负责产品的销售行业一线信息及客户反馈意见的收集。

4：物流部：主要负责产品的配送。

5：客服部：主要客户关于产品技术方面的咨询产品售后服务工作。

新产品推广策划书

一：背景介绍

二：活动介绍

活动主题：认识火鸡

活动目的：“前文”

三：活动方案

①平台推广：广告冠名赞助②超市大型海报户外巨型广告

③促销推广：礼品促销、大型系列活动④通路推广：零售终端、网络推广与销售 四：经费预算

第一期广告费用

①DM费用 8000

②条幅1000

第二期广告费用

①免费品尝食品支出 2000②宣传派发费用 1000

总计：12000

推荐第6篇：某品牌成人装上市推广策划书

某品牌成人装上市推广策划书

活动背景：

迪斯尼公司根据大量的市场调研及研究发现，公司的产品不仅受到广大的儿童朋友的青睐，同时也受到年青一族青年朋友的喜欢。由此油生问题，迪斯尼产品的目标客户群真的就只能是儿童吗？通过相关市场信息来看，迪斯尼的产品在年青一族中，也同样收益很多，并此这类人群的消费能力以及消费数量永远比儿童的高。说明迪斯尼的产品消费中相当一部分是年青一族了，公司为了更好的服务于这一族人群，在产品进行了不断的创新，并跟据年青一族的性格特征，开发并研制了，合适于年年青一族的最新产品。并于国庆黄金周正式新品促销在各专买店正式起售，此次的新品包括（时尚运动服饰、休闲鞋、公仔）。活动思路：

为了及时了解和把握好时尚运动流行趋势以及年青一族的消费需求，迪斯尼公司通过形式多样的，并与多家时尚运动品牌企业 不断的研究，为进一步推进迪斯尼品牌形象，树立品牌的延伸的个性特殊，提高品牌的认知度以及品牌美誉度，拉进品牌与目标受众之距离，把品牌宣传市场细化，更有针对性地结合目标群体特性进行服务。十月份是一个假日消费推动的消费高潮点，此次活动要促进迪斯尼新产品的销售量制高点.

活动目的：

1、丰富年青一族国庆娱乐生活；提升迪斯尼品牌运动休的时尚观念。

2、以 “情侣对对碰、惊喜连连来”吸引目标受众。

3、深入了解品牌，深化了解服务，结合营销提升销售和服务。

4、引起目标群体关注，从感知的了解到感性的参与。

5、从国际化的迪斯尼给消费者带来的好处，诉求迪斯尼给消费者带来生活品质升级及娱乐享受。

6、通过全国性的促销活动提升迪斯尼新产品在十月份的销售量活动主题：

A、情侣对对碰

B、全民奥运，全民娱乐

情侣对对碰：

主题：“情侣对对碰、惊喜连连来”

活动时间：2007年09月20日—2007年10月31日

活动对象：15-25岁（年青一族）

活动表现形式：

1、各专买店展示公司新品，并取名为“粉色浪漫”系列 。

2、各专买店开展“情侣对对碰”专题活动。

3、活动后继可以参加抽奖，有机会参加下次举办的“全民奥运、全民娱乐”

4、投票选举

1、情侣们凡是在活动期间购买“粉色浪漫”系列产品，即可获得迪斯尼公司专门制作的情侣公仔一双，以做为情侣们的爱情见证，值得情侣们。做为记念品保留、收藏。并可以在“情侣双人卡上详细填写资料，有机会参加抽奖活动以及以可能成为下届”全民奥运、全民娱乐“的参赛资格。

2、不是情侣的，凡是在活动期间购买“粉色浪漫”系列产品，即可获得迪斯尼公司专门制作的情侣公仔一个，并在“情侣单人卡上详细填写资料，即可参加有机会参加抽奖活动以及征得消费个人同意--公司情侣配对，配对的两方同意也可成为下届”全民奥运、全民娱乐“活动的参赛资格。

3、下届”全民奥运、全民娱乐“以大众投票评选产生

促销方式：

1、将消费者填写的“情侣对对配卡”分类，将已是情侣的双人卡放在一起抽奖，将单人单卡的放在一起，我们将所有的单卡进行配对组合。再参加抽奖。采用摇奖的形式抽出幸运者可获赠相应的迪斯尼精品，获奖者占总参加人数的1%。

2、没有获奖的消费者，可获赠不同产品的精美的“时尚流行专辑”*。“时尚流行专辑”依产品分为几个不同的类别，分类详细介绍该种着装相关常识和选购和搭配常识，并对迪斯尼各类产品进行详细的介绍，使“时尚流行专辑”即成为一种有效的工具书，着装知识的方面提升迪斯尼消费者的生活品质，又成为迪斯尼产品的DM宣传手册。

投票方式：

短信投票：

客户发送短信“情侣代号”发至到公司电话（待定），即可以参与活动投票

网站投票：

客户直接登录网站专区进行投票，投票需要进行注册，系统下行验证码进行客户身份验证，利用页面提醒客户投票成功。

投票规则：一个人只能给其中一对你认为最搭配的情侣投票。

全国各专买店布置建议：

1、全国各专买店进行统一活动特色布置

Ａ、（如可以把情侣公仔以做为珍品窜成心型挂在橱窗上，让进往客人一眼就能被触动、被吸引）

Ｂ、把情侣公仔单个用彩条系在橱窗模特的脖子上，做为项链配带。

2、店内宣传告知工作同步进行。

活动行程：（待定）

活动总结：

通过十月份的活动，使消费者认识到迪斯尼这样一个国际化的品牌将，通过趣味横生的活动来提高迪斯尼品牌效应，加深目标消费者对品牌的认可度。

推荐第7篇：***摩托上市推广计划

目录

一、前言

二、市场背景

三、推广主题

四、推广时间

五、推广区域

六、推广目标

七、推广原则

八、核心策略

九、整合营销战略

十、推广方式

十一、推广计划（阶段性策略）

十二、营销预算

十三、效果评估

十四、结束语

一、前言

思维方向与要

点说明

（一）思维方向

实现目标的三种思维方向

1、沿袭传统的思路与做法；

2、全盘打破原有思路与做法；

3、在原有思路与做法上的创新；

方法1--稳健、风险小、但效果不够明显

我们将舍弃

方法2--极端的创新、风险大、效果不定(可能是两个极端)

我们同样舍弃

方法3--稳健而不失胆识、效果明显

我们选择的思维方向

核心：我们所有推广策略与方法都是建立在行业特性与现状基础上的创新，真正体现我们对宗庆品牌核心价值的塑造

（二）要点说明

1、本案所有策略与战术将着眼于实用与有效（诚信为本）,不做哗众取宠或刻意标新立异式渲染,所有观点的形成均基于宗庆品牌或红石公司及双方结合的优劣势；

2、同时本案各项策略与战术均是建立目前对宗庆品牌核心价值塑造(诚信 首创=首创为先，诚信为本)的基础上,如宗庆品牌的核心价值有所变化,其战略与战术将做重大的调整;

3、简洁、明快、清晰是本案追求的效果,策略与战术将是本案的核心,至于策略形成的进程与战术运作细节（包括市场背景结论的获得过程）我们不做过多陈述;

二、市场背景

宏观环境背景

行业市场背景

消费者背景

竞争趋势背景

企业状况背景

问题与机会

(一)宏观环境背景

1、宏观经济指标：经济条件的制约与广阔的市场前景的协调因子--时间与发展

2、政策与法规

A、《目录制》转《公告制》（行业趋势）

B、城市禁摩现象（行业外在制约，不可控）

C、知识产权问题（行业内在威胁，可控）

D、税收政策（行业外在制约，不可控）

E、大政方针（如：党的十六大的影响）（行业方向与市场机会）

3、国际化进程（主要表现加入WTO后的国际竞争）（威胁与机会并存）

4、区域市场环境差异性（经济、政策、人口、生活环境等）：威胁与机会并存，区域化的产品的特色及区域化的个性推广有待深入开发

(二)行业市场背景

1、行业结构--市场集中度低（提供低成本市场切入机会），呈三大版块分布（重庆、江浙、北方），产品（全方位的产品概念，含产品质量、推广方式、促销手段服务措施等的同质化）同质化严重（为产品差异化提供了可能）

2、市场潜量与产业发展前景--市场发展潜力大，产业前景乐观（长远的前景），企业前景堪忧（激烈竞争的现状）

3、市场供需结构（产销量）--已开始呈现较为明显的供大于求（威胁：对企业营销能力考验）的状况

4、行业利润的发展变化--利润空间逐年降低（威胁：正确处理利润、销量、市场规模与企业发展之间的关系），直接影响企业乃至整个行业的发展，对于个体企业而言，市场规模与产品销量（需要重新审视市场规模与产品销量的关系）成为第一要素，重庆版块尤为明显

5、区域目标市场的发展变化--由南到北，由东到西发生重心偏移，并由城区向城乡、农村偏移，重庆版块尤为突出（区域市场与目标消费群体的变化直接影响到传播手段的变化）

6、产品结构的发展变化--低排放、低污染、节能、环保型四冲程车受到青睐，因素：因政府对环保的要求--禁摩，消费者主要基于节能、降低成本的考虑

7、渠道模式的发展变化--渠道向镇、乡村逐级纵深的发展趋势（解决深入程度与成本投入的关系），渠道控制力的加强手段成为突出的问题

8、市场竞争的重心的发展变化--价格战仍处于上升势头，但重心逐渐向渠道竞争、品牌竞争偏移（谁最先意识到、随最先行动随获胜的可能性与机会就越大）

(三)消费者背景（以重庆版块为主要研究对象）

1、消费者基本特征--城镇、农村及部分城区的中青年男性、高中以下学历、中等偏下收入消费者构成市场主体。

2、购车用途与动机--代步、营运、休闲

3、购车主要考虑因素排序--质量、价格、售后服务、品牌、外观

4、获取信息影响方式排序--口碑（专案研究）、熟人、地方台、央视、卫视

5、消费心理的特征与趋势

A、农村市场消费心理特征

（A）保守的消费观念--崇俭黜奢

（B）传统的消费方式--量入为出

（C）攀比的消费心理--从众心理

B、消费心理的日趋成熟，对性价比关注

C、品牌及口碑的影响力功能

D、产品附加值（状态配置，服务维修等）

(四

推荐第8篇：产品上市策划书

天津商业大学宝德学院

Tianjin University of Commerce Boustead College

产品上市推广策划书

系别：国际工商管理系 班级： 市场营销1001 小组成员：程卫东 高鹏 郭喆 于静 张璐 张莎莎 白小清 指导老师： 高学争

目录

一、前言

二、市场背景分析

三、现有产品SWOT分析

四、新品描述及核心利益分析

五、新品上市进度规划

六、铺货进度计划

七、促销活动

八、宣传活动

九、营销费用预算

一、前言

新产品上市的目的都是为了吸引更多的顾客，为企业打开另一个新市场，扩大企业的市场占有率，从而获得更大的利润。不断的推出新产品创出新意，利用顾客的好奇心抓住顾客，提高顾客的忠诚度。让企业前进的脚步走得快站得稳。

二、市场背景分析

豆制品一直以来都是我国城乡居民的必需消费品，大豆及豆制品中含有极为丰富的人体必需的营养要素，高端豆制品更是以庞大的市场需求吸引众多生产者加入豆制品加工行列，由于豆制品加工进入门槛很低，因此，目前从事豆制品生产加工的小作坊多达上万家，且大多数散布于城乡郊区、生产环境差、工艺不规范、不合格的豆制产品，严重危害着广大市民的身心健康。

三、现有产品SWOT分析 1.优势

制作成本低，不受价格约束；

品种多、选择余地大； 2.劣势

食用的卫生隐患；口味单一。 3.外部机遇

1.近年来小食品行业的迅速发展，并其发展潜力巨大

2.人们消费需求的变化有利于高端豆腐干市场的发展 3.家庭规模小型化生活享受支出高

4.个人饮食需求的差异化（饮食习惯、生活方式、环保、工作压力）

5.饮食卫生、健康观念不断增强 4.外部威胁

1.豆制品行业的食品的替代品越来越多 2.特色难于形成

3.市场的信息风险

4.对健康豆制品观念理解的误区

四、新品描述及核心利益分析 新产品描述：

营养，健康，具有独特风味，形状小巧精致。

目标消费群：老少皆宜。 核心利益分析：

豆腐干营养丰富，含有大量蛋白质、脂肪、碳水化合物，还含有钙、磷、铁等多种人体所需的矿物质。高档豆腐干在制作过程中会添加食盐、茴香、花椒、大料、干姜等调料，既香又鲜，久吃不厌，更好地保留食品的营养价值，对于普通店我们以固定的价钱无限的食物供应，而那些专营店的则是固定的价钱有限的食物供应。利用新产品的顾客带动整体的营业利润。

五、新品上市进度规划

利用试销的方式对新产品进行不断的改进，各区域的上市时间统一。首先选择具有代表性的一个区域利用两个月来试销新品，根据消费者的不同意见与建议对新品进行改进，力争新品上市能得到广大消费者的接受与青睐。

试销两个月之后就在各个渠道区域的总分店统一上市。上市改进后的新产品。

六、铺货进度规划

选择具有代表性的区域，再选择该区域里的总店铺进行一个星期的试销，之后再普及该区域所有的分店。两个星期后再在各个区域的总店上市。一个月后力争在各个区域的所有分店进行普及上市。

七、促销活动

试吃促销：于分店门口摆放新品，吸引顾客试吃，满意的话就可以进去店内购买，不满意的话收集顾客信息，为下次推出更多不同口味满足更多消费者做调查。

联合促销：营销策划公司一起开展线上线下优惠活动,。

八、宣传活动

1、通过电视广告，杂志，报纸等媒体发出宣传

2、以传单形式告知公众

3、以邮件形式发出，告知更多人

九、营销费用预算

1、电视广告，杂志，报纸等媒体打算出5万宣传费用

2、传单方面打算1万份传单，分派各个地区，发放传单人手以及传单费用共约2500块

3、邮件方面打算发出10万份邮件，购买500块钱的群发邮件工具（该方法用时较长）

推荐第9篇：推广策划书

推广策划书

策划人:谭心

广州市有道互联网金融信息服务有限公司

目录

一、序言

二、策划内容

1、P2P发展

2、市场状况分析

（1） 市场情况分析 （2） 产品情况分析 （3）

竞争者情况分析 （4）

推广渠道情况分析 （5）

推广环境分析

3、机会与问题分析

（1）、机会分析

（2）、问题分析

三、推广目标

1、实施方案

2、方案具体执行计划

3、方案把控

四、结束语

有闲钱理财推广方法计划书

一、P2P发展

自2007年国外网络借贷平台模式引入中国以来，国内P2P网络借贷平台蓬勃发展、百花齐放，迅速形成了一定规模。综观其在中国的发展历程，自2007年—2014年大约经历了4个阶段，平台数量、每月成交金额及投资人数量的增长数据非常明确。。

二、策划目的

此次策划主要针对“广州市有道互联网金融信息服务有限公司—有闲钱理财”p2p活期理财产品展开一系列的推广计划，为了扩大我公司在广州乃至全国金融市场中的客户占有份额，主要以增加我公司的经济效益，和提升企业内部文化及品牌形象，提高公司对外影响力，并发展潜在客户为主

三、策划内容

1、内容提要

策划内容涵盖了公司对于广州市有道互联网金融信息服务有限公司—有闲钱理财”的推广目的，各类市场环境的可行性以及产品本身的具体推广策略，对目标群体的把握以及运作过程的具体细节，并对推广过程中可能出现的问题以及耗费的财力精力进行了仔细分析与评估，以保证产品在市场中的顺利推广。

2、市场推广状况分析

①市场情况分析

根据前瞻产业研究院发布的《2015-2020年中国互联网金融行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据显示，数据显示，2014年1—8月，我国网贷行业成交量约为1253.35亿元，目前正在运营的网贷平台约1357家，预计到今年底，行业全年成交量将达2500亿元，网贷平台数量或增至1800家左右。 ②产品情况分析

“广州市有道互联网金融信息服务有限公司—有闲钱理财”是针对广大投资者的一种p2p活期理财产品，与担保公司合作从很大程度上保证了“有闲钱理财”本身的安全性。再加上较高的理财收益，具备了一定的吸引力。但因为线上模式刚刚起步，缺乏一定的市场认知程度。产品本身具备“收益高、低风险、零门槛”等特点作为产品的宣传点，但也有“客户群体少、市场份额不足”等问题需要解决。

③竞争者情况分析

同类行业竞争。p2p行业发展迅速，其中有各种平台出现跑路、提现困难等问题，同时也有许多优秀的平台成交量上百亿。大多数平台任然在不断地开拓市场及客户，利用各种手段提高宣传力度，扩大服务范围，优化产品自身；同类产品竞争。市场上各类理财产品层出不穷，从收益风险并存固定期限理财产品，到稳定常见的银行活期，都给投资者提供了更多的理财选择。再从p2p产品的角度出发，市面上活跃的平台也不在少数。要想从中脱颖而出，就要把握产品的优势，并利用准确有效的推广方式以保证产品的市场活跃度；

3、机会与问题分析

①机会分析

公司立足于金融领域行业稳步发展，将面对庞大的市场需求及客户资源，再配合有效的发掘方式及开发力度，有融投资需求的客户不在少数；产品自身的优势。我公司对于产品的定义以及发展前景都比较完善得当，有独到的风险把控模式，安全性有很大的保障。相对于其他产品来讲，收益也非常可观，并且具有“随存随取、安全可控”等特点。

②问题分析

公司正式营业不足半年，在客户资源的储备上还有很大的进步空间而有闲钱理财也刚刚上线，从网站的用户体验的角度上还需要不断地改进。

4、推广目标

此次推广活动的开展，会对公司客户资源的积累以及经济效益的增长有很大的帮助。而我们的目标就是将推广过程中遇到的客户尽可能地转变为本公司的精准客户，增大吸引投资力度的同时，宣扬我们的企业文化，贯彻公司的经营理念。

7、方案具体执行计划：

线上推广

免费推广：

1、自媒体推广。企业公众号消息推送，QQ群等交流软件广告群发，以及推介邮件发送等；

2、网络曝光推广。免费论坛发帖，撰写网文发表，百度知道，平台网址链接宣传，QQ日志发表，软文营销等；

付费推广：

SEO（搜索引擎优化）推广。

SEO作为互联网推广不可避免且最重要的一环，需要进行非常深度的渗透及优化，需要花费较多的资金与创新心思；包括（百度、360、搜狗等搜索引擎）百科制作、关键词广告、竞价排名、外链交换等；

广告渗透推广。对一些有知名度及一定影响力的门户类网站、本地交流平台及同行业论坛等互联网媒体进行较大范围的广告投放，以打响产品推广的第一枪；

平台合作推广。

与知名财经门户及信息平台进行战略合作，举办一系列具有实际意义并且宣传效果较好的活动，以达成借用资源实现推广的目的； 线下推广：

异业合作。通过沟通渠道与高端娱乐休闲场所、必需品消费场所、办公楼、等达成战略合作，起到公司p2p产品的宣传作用；

广告投放

通过沟通地铁、公交等一些醒目广告位、客户流量集中场所等投放公司广告，增加群众认可度及社会公信度；

方案把控

部门在推广计划实施过程中，应将未考虑到的问题及时上报，并对实施过程中可能出现的不利因素尽早做出评估，以应对整个推广活动中出现的问题并及时解决，保证p2p平台及产品推广的顺利进行。

四、结束语

通过本次策划，对“广州市有道互联网金融信息服务有限公司—有闲钱理财”的初期期望以及后续推广方案都有了一定的规划，相信在部门成员的协作配合下，本次推广计划将会取得初步的成功。

推荐第10篇：推广策划书

唯美德科湖南市场推广全案策划书

总体思路构想

第一部分：核心策略

·推广会目的和意义

·推广会战略主题

·推广会重点与难点

·推广会评估标准

第二部分：行动计划

·行动细节规划

·前期准备阶段

·现场操作阶段

·后续配合阶段

第三部分：战略执行

·需要准备的宣传物料

·人员安排

·时间与进度规划

第四部分：推广会费用预算

总体思路构想

目前整个美容仪器品牌林立，竞争激烈，这是不争的事实。唯美德科——作为进军湖南市场的国际品牌，首先需要的是如何让市场认识自己，接受自己。因此，通过一场组合型的推广活动向外界证明自己的实力，并网络一部分具有实力的合作商参与品牌就很有必要。由此，我们不难看出，唯美德科也应该利用这个有利的时机，为品牌前期进入市场作充分的准备。 本案基于这样一个目的，对本次推广会进行全案过程的跟踪策划，依照推广品牌，塑造企业文化形象，资金回笼的步骤将本次策划过共分为核心策略、行动计划、战略执行、费用预算三大部分，逐一展开。

第一部分：核心策略

推广会目的和意义

本次湖南大区推广会，唯美德科面临的目的有两个，一是能准确传达企业与企业品牌的良好形象，为后期的品牌推广作铺垫和造势。二是尽可能的开拓渠道，增强渠道商投资的信心，并取得实质性的谈判进展。由此，我们可以将它的任务划分作如下结构的安排：1

·展示唯美德科的品牌形象，突出表现在展示唯美德科国际化品牌实力的企业形象。

·展示唯美德科的RF射频仪的独特魅力，以集中的陈列和体验手段突出表现在展示RF射频仪独特的产品卖点，塑造并强调公司在射频技术上的不断创新。

·尽可能的收集市场反馈信息，尽可能的接触渠道商，传播我们的同时了解并掌握他们。 ·最大限度的取得谈判的实质性进展，即尽可能的让合作商和广大消费者以实际的行动投资我们的品牌。

推广会战略主题

本次市场推广活动的主题代号为————健康魅力行

一方面表明的是唯美德科在本次推广会上的姿态——作为一匹在湖南市场美容界新秀或者黑马亮相牵头，将掀动美容仪器风暴的战略；同样，“健康，美丽，一个也不能少”也可以作为此次推广开发的代名词。

推广会行动技术配合

科学的行动规划，系统的执行步骤，做到人尽其职，分工明确，系统协调，步调一致。在本次推广会中，要达到展示和签约的两个目的，我们不难分析：

展示的对象是湖南地区的美容机构和来场地的消费者，这就要求我们所展示的内容一方面是如何打动美容机构，增加他们投资的信心。一方面是如何造势，影响整个消费市场。

签约的对象是美容机构，利用现场气氛将美容机构吸引过来后如何成功的签约，达到我们的销售目的。这是本案重点解决的问题。

推广会的评估标准

以最后具体的销售业绩和取得的品牌影响力来评价本次活动的成功与否，品牌影响力由市场部综合评估，具体销售业绩由上级有关部门考核，如果不出意外，估计的正式签单数目可能在10家左右。

第二部分：行动计划

为迎接推广会，本次的推广分为三个阶段进行，形成以展示，体验，促销活动在内的多元组合行动，其具体规划步骤如下：

一、前期准备阶段

主要任务：充分考虑推广会将出现的问题，准备相关辅助用品的设施以及配套工作。借助湖南地区的美容机构，宣传本次推广会消息和RF射频仪预告。

锁定目标客户，让他们真正有目的，有准备而来，利用本次推广会增强他们的信心，成功达到签约目的。

执行细节：

· 确认宣传和操作方案，对执行细节部分提出可行性修改意见，由湖南大区全体工作人员共同执行。

·提交相关方案书给上海总部，邀请总部相关专家和领导参与湖南大区此次活动。 · 方案细节确认之后，开始制作宣传物料和采购相关用品。（具体项目和数量附后）

· 10月中旬，业务经理必须反馈市场经销商信息，提交大区经理，办事处统一发送邀请函。 · 在10月下旬，开始联系落实参展机构，有针对性的面对美容机构和消费者进行预热性宣传。

· 给参展机构发送邀请函中，加放我公司宣传折页两份。

· 组织人员，派分工作内容和项目。

·组织专人接待公司参会专家和领导。

操作技术要点：

· 所有宣传物料，包括现场包装方案最迟在10月20日之前务必要集中到位。

· 市场最有可能回款的美容机构来自正在洽谈中的客户，业务经理务必在10月15日之前对本地熟悉市场的客户完成总结工作，10月底之前必须反馈信息，办事处好安排发送邀请函，尽可能广泛的接触有潜力的美容机构，如能谈成初步合作意向，是我们完善基础工作的第一步。

· 对参与现场谈判和现场讲解的工作人员务必在会前作统一的培训工作；

二、现场操作阶段

主要任务：在现场展会的操作方面主要涉及到两方面，一是现场的陈列和布局，二是现场人员的安排和活动的策划，利用现场的气氛和场景达到一种预告品牌，营造声势为目的，并为签约打下基础。

现场陈列布置技术要点在整体风格上，应该体现的是一种气派，有王者霸气，并且健康优雅，视觉冲击力强等的特点。涉及到具体的运用，我们可将它规划为：

——体现来自国际化的企业形象；

——体现RF射频仪器的专业性和文化内涵；

这就要求在布展的同时考虑多方面因素，并添加适当的元素，不仅在视觉冲击上占住优势，还能更深远的影响到整个品牌文化。

活动进程安排

·由湖南大区派出先期布置抵达展会现场，配合酒店设计人员一起布置陈列和其他视觉方面的设计。

·派出专人负责运送物资，并保障每天安排专人看待产品。

·组织礼仪人员在现场负责接待和其他辅助性工作，并负责体验活动。

·现场谈判人员分为两部分，一部分在现场负责接待来到的美容机构，一部分接待有实质意向的客户。

·在推广会期间免费赞助到会人员的膳食。

活动当天的流程安排：

·9：00整之前所有准备工作就绪，人员到位

·9：30 关于唯美德科企业文化和相关产品知识的讲座

·10：30进行顾客自由体验活动

·12：00与会人员就餐

·13：00体验活动继续进行

·17：30当天活动结束，工作人员清理现场

附：

体验活动主题———— “美丽风暴”

1、主题 “风暴行动之——美丽风暴”

2、意义 为让美容机构邀请来的消费者可以直观的感受RF射频仪的神奇力量，现场设有体验区，消费者可以现场体验，达到宣传和售卡的目的。

3、分析 现在的消费总体趋势为理性消费，用现场体验的直观感受刺激消费者的感官，是最好促进售卡的方式，而美容机构也会应售卡的情况加大对我公司的仪器的信心，从而促进签单率也是在情理之中。

4、执行步骤

·在10月中旬由湖南大区派专人调查清楚湖南各个酒店会场的具体情况。并与酒店进行实质内容的谈判。

·公司提供一批新一代的RF射频仪器。

5、可行性分析

·在推广会期间进行集中宣传，直接针对目标客户进行，方向明确。

·如果仪器效果很好，消费者是乐意接受的。

·本次活动独辟宣传途径，直接针对湖南市场全体消费者进行，如果能成功，将是本次推广会的宣传亮点之一，也可能导致相关报道，对品牌是加分的。

·本次推广会在湖南举行，对唯美德科开拓湖南市场有一定的帮助。

三、后续配合阶段

场地安排

展会现场的重点是企业文化讲解和体验，并将消费者最大限度吸引过来，推广会是进行实质性谈判工作的场所，对于场地的活动安排，基本分为三大部分：

一是企业文化陈列区

二是仪器体验区

三是专家咨询区

基本流程图如下：

礼仪人员引参展人员入门-----企业文化陈列区-----各美容机构仪器体验区-----专家咨询区

第三部分、战略执行

需要准备的宣传物料

企业文化相关展报若干

业务手册 文本 50本

企业文化和产品说明的演示文件 演示文件

投影仪、笔记本电脑、电视机、VCD

合同书、各种表格 若干

供美容机构看营销计划书 若干

仪器体验卡 若干

产品体验区仪器宣传用易拉报 若干

现场布展 展示材 现场准备

名片盒

签名本、笔

顾客小礼品（美容机构自行提供）

体验卷 200张

产品宣传单张 500张

人员安排

会议司仪：1人

主讲嘉宾：2人

现场人员： 礼仪接待 负责现场接待组织，搜集名片2——4人

业务人员 负责现场与经销商接待谈判 2人

产品管理 专门负责产品的搬运，管理工作，防止丢失，损坏3人

后勤安排 负责生活安排 1人

产品介绍礼仪人员 引领经销商入门 2人

功能体验演示解说，介绍公司远景规划和产品知识1人

时间与进度规划

待定

第四部分、推广费用预算

本案费用预算部分为可预计性费用，实际费用有待考察。涉及不可预计性费用本案不含预算。推广会宣传单页 费用 元 用途：发布

场地租赁 费用1500元

场地布置 费用约 元

礼品 费用约 元

矿泉水 费用

膳食开支

其他开支 费用约 元

共计

具体费用预算在思路操作定夺后提供。

能保障顺利协调的开展，建议实行项目小组负责的制度。

项目小组的组成建议以项目负责人牵头，每项任务成立专门负责的小组，责任落实到人。

第11篇：广东佐佐木服饰国际有限公司新品上市推广策划书

广东佐佐木服饰国际有限公司新品上市推广策划书

一、前言

广东佐佐木服饰有限公司是一个主营10-15岁童装的服饰公司，摆脱童装以某个卡通人物或动物作为图案的风格和走俏皮可爱的路线，取而代之是具有成人服装元素的童装，把“童装成人化”作为企业童装一大品牌特色，以纯色、深色作为企业童装的主打元素，款式追随成人服装的流行趋势，或时尚成熟或简洁大方，体现“贵族式休闲”，同时加上一些能够体现他们积极向上、追求梦想、“阳光”生活的元素，价格在70元至100元左右，款式新颖，拥有“质量保障”和“价格中等”这两个特点的中档品牌童装。

值此暑假佳期，将重磅推出服饰新品，意在推出这一季我们公司童装的流行元素以及品牌的特点，达到新品和品牌的双面的宣传。

二、市场背景分析

（一）童装品牌

目前，巨大的市场需求和客观的利润空间早就吸引了大批品牌关注，其中不乏本土驰名成人鞋服品牌，如七匹狼、森马、太子龙、Me&City、江南布衣、康奈、李宁、安踏、361度等；还有成人单品品牌转营童装品牌的，如鄂尔多斯童装等；还有外贸企业以童装品牌经营的方式经营国内市场，如宁波百慕的Alphabet等都企图从中分一杯羹。同时，电子商务的逐步成熟，也使一度靠成人男女装取胜的B2C公司将触角延伸至童装领域。目前最火爆的两大服装B2C公司凡客诚品和麦考林均做起了童装生意。

（二）童装种类

T恤、衬衫、夹克、外套、背心、棉褛、羽绒服、牛仔装运动服、风衣、童大衣、休闲裤、裙类等服饰。

（三）童装市场总体趋势分析

从近期童装市场此起彼伏的走势，预测今年童装市场由于受到居民预期可支配收入不稳定因素的影响，消费者对童装需求将从数量上的减少或品牌档次上的降低来满足孩子衣着打扮，消费需求的变化在一定程度上也影响到今年童装市场有序和稳步地发展。

“80后”作为未来几年的新生消费群，在服装消费市场转好后，将为新的品牌和产品创造新的空间。因此提前研究“80后”的消费特征和习惯对未来童装市场的把握和拓展将十分有益。“80后”基本是具有比较务实的享受型和比较成熟的品牌选择能力的消费群体，有个性、1

时尚、快时尚的追求，对品牌诚信提出很高要求。体验消费如果说在“70后”、“70前”的消费者中过于超前，那么“80后”的消费中体验消费将是不错的一张牌，“80后”更加乐意为舒适的购物感受付费。80后消费时代，网购也更加盛行。

（四）主要消费群体

（1）为10-15岁个性张扬、时尚意识强烈的都市儿童

（2）童装的购买者多为25-40的家长，以女性为主，多为家庭消费，较少作为礼品馈

赠他人

三、SWOT分析

（一）优势

通过竞争者分析，目前国内童装市场有效需求不足，中童服和大童服的市场存在很大的市场空白。一方面以米奇妙、史努比等知名国际品牌以质量、款式等优势占领了童装高档市场，价格一般在200元以上，而国内的品牌多数集中在低档市场一般在100元以下，出现了两极分化，而我公司的产品价格刚好属于中层消费；另一方面国内品牌与国际品牌相比差距主要在设计和营销上，国内品牌一直停止在模拟国外童装色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太过于花哨或单调、对现代流行的牛仔风潮、适应儿童成长的设计、普遍接受的多功能性设计理念不了解，时代感不强，没有重视品牌形象的建立，很少投入经费开发研究，缺乏个性和民族色彩，而这个刚好凸显了我们公司在设计方面的优势。

（二）劣势

第一由于公司是刚建立的，在许多方面都比较生疏，经验不够，这将是直接挑战我们公司的关键因素。行业与行业间的竞争也比较剧烈，这些都是我们必须一步一步慢慢面对的。

第二，缺乏便于传播，便于与目标市场进行有效沟通的文化内涵，企业文化不成熟，企业知名度也还不够高

（三）机会

现阶段童装主要集中在形式产品的竞争即产品的质量、产品特色、产品款式、产品品牌、产品包装等。本公司针对10—15岁的中大童消费者，为充分体现新时代的儿童内在精神和美学动感，追求自然、自信、自立、时尚的个性，开发了,款式简洁自然、色彩清新，风格上休闲舒适的款式，由于童装周期较短，再加上时装的流行性，周期往往只有一二个季度，季节性强，就成为企业推出新产品的重要依据。

四、新产品核心利益分析

佐佐木品牌童装夏装以纯色服装的主打元素为依托，以良好的服务为基点，以贵族式休闲的风格为红线，以乐天达观的人文关怀为基调，创造性地将童装、童鞋、童包、漫画连贯起来组成一个颇具特色的全身武装，在商家运营层面可以带来翻倍的利润。

五、促销方式

七八月：“城市之星”儿童模特大赛暨2011年夏装上市推广会

一、参赛范围

广东省内的10-15岁在校学生（无论户口是不是在广东省）

二、比赛时间

1．预赛：7月5日

2．决赛：8月5日

三、报名事项

1．报名时间：6月25日7月3日

2．报名方式

方式一：到佐佐木童装专卖店或专柜填写报名表

方式二：登陆佐佐木童装公司网站填写报名表

3．筛选办法：

按报名时间，取前150名报名者

4．7月4日公布参赛者名单

四、比赛事项

（一）地点：待定

（二）预赛

1．考核指标：

身材、气质、知识水平、心理素质

2．比赛方式

第一轮：参赛者自由着装上台走场（服装全部由我公司提供），自由展示；

第二轮：每位参赛者回答一个问题（问题在《AB》内）。

3．比赛结果：

按得分排名，取前25名。

（三）决赛

1．考核指标：

身材气质、表现力、知识水平、心理素质

2．比赛方式

第一轮：参赛者身着佐佐木童装2011年夏装上台走场，自由展示；

第二轮：每位参赛者表演一个节目，内容形式不限；

第三轮：每位参赛者回答一个问题。

五、奖项设置

1．单项奖：“表演之星”奖、“智慧之星”奖

2．综合奖：“金童”奖、“玉女”奖、“人气之星”奖

（“人气之星”奖由在场观众评选）

3．优秀奖：20名（参加决赛未获奖的选手）

六、奖励设置

（一）“金童”奖、“玉女”奖、“人气之星”奖

1．奖金500元；

2．奖品：价值150元以内的夏装2套、佐佐木童装公司VIP银卡一张

3．获奖证书一本；

4．“城市之星”模特大赛决赛实况VCD光盘一张；

5．受聘为宝宝童装公司模特。

（二）“表演之星”奖、“智慧之星”奖

1．奖金200元；

2．奖品：价值150元以内的夏装2套、佐佐木童装公司VIP银卡一张

3．获奖证书一本；

4．“城市之星”模特大赛决赛实况VCD光盘一张；

5．受聘为宝宝童装公司模特。

（三）优秀奖

1．价值150元以内的夏装1套；

2．佐佐木童装公司VIP卡一张；

3．“城市之星”模特大赛决赛实况VCD光盘一张。

（四）说明：

安排参加决赛的选手参观佐佐木童装公司样板房，自由挑选所奖励的服装。

七、相关性活动

1．安排加盟商观看“城市之星”模特大赛决赛，并到样板房参观订货；

2．将“城市之星”模特大赛决赛实况VCD光盘发放给直营店和有播放条件的加盟店播放。

第12篇：新产品上市推广策划方案

新产品上市之一：新产品上市为何需要推广

增长是企业经营永远的主题！因此，新产品、新项目、新公司层出不穷。中国经济的持续发展，确实需要有更多创新的产品、项目与公司来推动。然而，现实是残酷的，新生意的失败率远远超过成功率。失败有可能是下一次成功的积累过程，但也有可能出现的情况是：一个新产品、新项目的失败让一家公司从此一蹶不振，一家新公司的失败严重挫伤了创业者的信心，并由此改变了许多人的命运。

新产品开发的本质是让顾客“心想事成”！

新产品开发就是洞见消费欲望，是撩拨需求和满足想象。在手段上要多“翻新”，少“创新”，降低新品风险，引导消费者象我们希望的那样去思考。推陈出新，在强大的老需求基础上不断翻新新需求。

在很多情况下，失败往往是对一两个重要因素的忽视、经验不够或者某项专业能力缺乏而造成的。如果事先考虑周全、措施安排得当，成功的系数可能就会增加数倍。因此，盲目的乐观与冒险并不可取，我们要学牛顿那样，善于“站在巨人的肩膀上”创新，善于借助外部专业资源的力量。

有的新产品推广为什么失败？

一、新品失败有二类原因：一是产品先天不足——“胎里带”的毛病；二是新品上市过程中的毛病。并非消费者不接受，而是因为销售环节的“层层否决”

每经过一个环节，都对新产品进行一次“审判”，因此，新产品上市必须“过五关，斩六将”。

市场部经理→区域经理→业务员→一批→二批→终端→消费者 上述环节，每个环节都有“否决权” 解决措施

全局产品、区域产品：指令性计划，不得讨价还价。

新产品推广，倒着做通路——尽可能直铺终端，直接与消费者见面——新品上市环节越多，失败的可能性越大。

二、经销商“要价”高而失败

新产品上市，经销商总要谈条件，通常条件要比老产品“优惠”，条件谈不拢，新产品难上市。

解决措施：经销商错位经营，新品“招标”，相互竞争。

三、二批和终端没有利润空间而失败

新品推广难，如果二批和终端有利润空间，就会强力推。如果利润空间过小，二批和终端不愿推，新品必死无疑。 解决措施

新品价格“同开低走” 企业参与二批利润空间的设计

四、新品上市时机不当

产品流行，总是一波一波。时机选择得当，可能每波都赶上；时机选择不当，可能每波都赶不上。

产品导入→产品成长→产品流行

解决措施：对流行趋势要有良好的把握，然后倒推上市时机。

五、新品推广节奏不当

A、错误观点：新品上市，一次推广成功。

B、解决措施：新品被市场接受，可能需要三波以上的市场推广。

六、新品目标失当

A、问题：恨不得把每个新产品都培育成能够上量的主导产品。

B、解决措施；新口上市前，目标一定要明确：做到什么状态算成功？

七、新品推广太急躁

A、问题：恨不得一上市就流行。

B、解决措施：准确把握新品推广周期和成长规律

八、消费者没有尝试新产品的理由

在不了解的情况下，消费者有什么尝试的理由吗？ 解决措施：找到一个“买点”

和众营销策划机构总结多年服务各行业客户经验，集成了包括“新产品需求描述、新产品卖点提炼、新产品形象建设、新产品传播概念开发、新产品整合传播、新产品上市培训”等服务在内的“新产品上市”服务系统。接下来的日子里我将发表《新产品上市》系列文章，敬请关注与指导！

新产品上市之二：先推品牌or先推产品？

企业在推广新产品的时候，往往会陷入一种无解的思考——先推品牌or先推广产品？

疑问一：如果先推产品，那么会不会因一木而失去了整片森林。

疑问二：先推品牌，消费者会不会不了解产品的特色

在如此反复无常的挣扎中，商机却在慢慢的消失。其实，这个问题并不难，要知道一般无论是何种产品还是服务，市场中广泛存在。如果要想独树一帜，新产品就必须有特色。因此新产品的定位显得十分重要，那么，产品究竟如何定位呢？从新产品用户群来看： 一，采用模糊定位化，使用一种宽泛的新概念，推广一种新感觉；

二，采用高端策略，高举高打，营造全新的消费感觉。当然，定位的方式方法还有很多。究其根本来说，产品定位就是要找到一个全新的市场。

三，采用功能定位法，突出产品独特的优势。这种优势是竞争对手所没有的，或者市场目前没有主推的。也就是说，需要对用户市场进行细分，找出一个全新的概念，采用新品类策略，占领市场；

因此，在市场推广中，产品定位和品牌定位往往存在差异。二者不能等同视之。

而产品定位和品牌定位不同。产品定位主要传播是某种具体的消费主张，而品牌不同，它主要是找到与消费者在一起的理由。也就是说，企业和消费者的某种利益是共同体。这个共同体是企业拉近消费者所需要的精神层次和利益层面的主张。

定位确定了，接下来该如何快速进入市场？这主要以企业实力、企业资源、经营理念等因素相关。因此，快速进入市场的有效性策略就是实施影响力营销，这点，软文直播网具有丰富的经验，也成功运营过数十家企业的新产品。

具体做法就是塑造第

一、领先、超时尚、具高端的感觉。采用事件传播的方式，以极快的速度传播开来，让消费者耳目一新或精神一震、血脉喷张的感觉。我们需要强烈的刺激感受，让消费迅速记住。

产品的传播诉求主要体现在产品的特性上，它要告诉消费者产品是如何的好？如何的领先？如何的超时尚？如何的具高端？它将逐一地向消费者展现产品新颖之处。

和众营销策划认为诉求的提炼以瞬间震撼消费者为核主，只有达到迅速、立马的感觉，那么产品诉求的提炼才能算作成功。相反，品牌的诉求传播主要体现在：和谁一起的理念，或因为什么的理念，大家都认可，这是品牌所需要传达的理念。因为，品牌代表着企业的宗旨，代表着企业的理想。

新产品上市之三：新产品上市准备工作

推新品是企业营销的一种策略，可以更新换代产品，也可以避开与原有产品的价格之争，再多的好处不多谈了，和众营销策划机构主要想谈下新品上市推广包括哪些方面。新品上市推广，目的是让消费者认可该新品，在市场上取得骄人的销售业绩，这是一个最终目的。企业里的营销人员或者业内的广告公司通常会先做个SWOT分析，来说优势、劣势、机会和威胁，更多的时候这种是官腔的话，不能解决实际问题。何俊锋老师就自己在工作中的体会、归纳，觉得一个完整的新品上市推广方案应该包括产品概述、市场分析、产品概念创意与规划、市场活动方案、媒体推广、售后跟踪几个大的方面，下面将逐一进行分析与解释。

一、产品背景

既然是新产品，可能其他产品部的同事之外的可能会有不了解的，即使大部分人都了解，作为新品上市推广方案应该先介绍新产品本身。首先，告诉大家产品的设计理念，名字的寓意，创意的来源这些信息，这些对于后期文案人员创作，媒体广告策划都是宝贵的资料；其次，产品的市场定位，面对的人群以及人群的特征，对后面的推广策划指明方向；然后，将目前的产品销售状况、铺货状况、库存状况、生产能力、推广后销售量预估做简要分析，并备注解决方案；最后，明确目前产品的型号、性能，在市场中的优势、劣势，竞争产品对比等等。

二、市场分析

新品成功上市的第一步是发现市场机会，所以新产品上市推广前，我们应该要先去分析市场机会，了解市场整体趋势、了解目标市场上的竞品有那些弱点可以利用，消费者还有那些需求没有满足、有没有还处于空白阶段的细分市场区格，结合自己公司的实际情况进行可行性分析。最终通过理性的分析找到市场空档，把自己的产品根植于这块“肥沃的土地”上。

三、产品概念创意与规划

通过前期的市场调研分析后，找准了市场空档机会，并且结合公司的人力物力，技术各方面实际情况是否可行？当我们按市场的需求生产出产品后，我们应该进入产品概念创意与规划阶段，

1．产品概念阶段

1) 产品创新的源泉分析

2) 创意的评估及筛选。

3) 产品品牌内涵分析

4) 产品技术分析

5) 产品定位分析

6) 产品名，要站得更高看得更远，概念与产品实体命名要相联系而不致整个概念营销空白乏力，无所依托，这是一个成功的关键

2．产品定位阶段

1) 产品消费者定位

2) 产品群（系列）定位

3) 价格策略定位

4) 总体要求

●容易让产品的特点直接让消费者所接受

●容易在行业内取得某项成果的“霸位”优势

四、市场活动方案

市场活动部分，主要是上市推广的促销方案，可以跟其他产品组合套餐，也可以是单品，也可以是区域性的促销推广，总之明确的活动政策和理由。具体的方案可能涉及到成本核算、产品调度、销售政策等问题，这里只谈应该写在新品推广方案的里的内容方向，具体细节因行业和企业的营销背景而异。

五、媒体推广方案

真正的新品上市方案，是以媒体推广为源头的，先做市场炒作。像非常经典的产品推广案例——王老吉上市推广，开始人们并不知道王老吉是什么东西，而且市场也没有，但是被媒体炒热，大家都知道了这个名字，但是不知道如何去买，为市场爆发蓄下了能量。媒体推广方案，应该明确推那种类型的媒体，计划选择投放哪些媒体，推广的广告形式和排期，推广的文案和设计，完成的效果预期等等。

产品推广总体策略

a) 如何给产品一个好“身世”，令其在市场与消费者面前展现出最唯美的一面；（卖点展现）

b) 如何让市场与消费者迅速并持久地记住这一产品；

c) 如何将推广做得新颖、有别于其他同类型产品；（排它性）

d) 如何把产品的功能、技术、文化、概念营销进行有机的融合，运用到新产品推广中；

e) 选择新产品推广的上市时机（旺季到来之前上市），还有上市区域。

六、售后跟踪

和众营销策划认为售后跟踪这个内容，一般的新品上市推广方案里写得不多，但是和众营销策划机构表示这个是重要的一点。企业在不断的推出新产品，不断的搞促销活动，做完了都会有一个总结来指导未来，售后跟踪这个做个重点工作来抓，而且明确跟踪的内容，定期报告集团市场部，有利于企业快速反应，实施正确的营销策略。 以上四大方面希望对正在策划新品上市的企业有所帮助。

新产品上市之四：新产品推广宣传策略

推广宣传渠道策略的基本思路主要是：广告及产品软文、路牌广告、设计师渠道推广、店面推广和网络宣传推广。

先寻找确定产品带给消费者的利益点（它是整个推广的核心，一切围绕它进行，所以定位要准确），然后将5个传播渠道集中到该点上，通过聚光效应、反复加深记忆等方式打造受众乐于接受的一个概念和产品，从而购买产品。

●推广传播核心（即产品核心和消费者利益点）

●辅助传播核心（此为传播核心的借力点，不仅不会抢夺传播核心的亮色，还能起到进一步维护亮化的作用）

●具体推广手段

1.媒体宣传：

为新产品上市造势（具体情况可根据公司拥有的媒体资源适当调整），作为新产品上市，非企业形象宣传，考虑宣传投入与回报，前期不宜选择大众媒体、（广告费高）。

媒体宣传定位为"泛传播"，它发挥的主要作用是：利用媒体具有的公信力制造一种消费导向和产品形象，向业界、社会及潜在消费者宣传产品。

a) 在XXX投放1个月广告（1/3版），分别配发两篇宣传软文。

软文题目：

××（品牌）推出××新品（从产品特性和卖点落笔）。

软文只要把握到位，还将会被有关媒体当作新闻稿发，并能引起众多网络的转载。

b)在《××》设计师类杂志连续投放两期广告

2.路牌宣传（将目前公司和经销商共有的路牌及城市街道广告位资源盘点，新规划宣传内容，主推新上市的产品）。

路牌宣传定位为"泛传播"，它发挥的作用是：利用其时间长期性和位置固定性，向特定的群体不断重复宣传，增加其记忆，提升产品传播强度。

3.重点城市设计师渠道推广

重点城市设计师渠道推广定位为"精确传播"，它发挥的作用是：通过"品牌××城市设计师沙龙暨××新品上市新闻发布会"方式，提高品牌及产品在设计

师群体中的知名度，增进企业与设计师的感情交流，同时面对面向设计师推介新品。

方式：重点城市经销商向所在城市知名设计师发活动邀请函，公司邀请设计师协会领导或大牌设计师参与活动，提高设计师参加活动的积极性，活动基本流程：公司高层向设计师简要介绍企业实力及品牌定位等 +公司产品研发工程师介绍产品特点及应用范围+互动交流。

4.店面推广：营造良好的卖场氛围。

店面推广定位为"精确传播"，它发挥的作用是：通过店面产品展示、宣传品的悬挂摆放，营造良好的卖场氛围，并通过密集的视觉宣传向目标消费者推介

产品。

方式：新产品、宣传物料同时送达终端店面。每个店面摆放2～4幅新产品上市展架（展架店面都有，公司制作喷绘），根据店面大小，悬挂一定数量的POP，

摆放一定数量的新产品画册。

5．网络推广

网络推广宣传定位为"泛传播"，它发挥的主要作用是：利用网络传播具有广泛性，大众性，快速性的特征把新产品的相关信息传递到潜在消费者浏览的网站上，制造一种消费导向。

方式：把新产品相关信息（如照片，软文介绍，推广口号等）发布在一些家装，设计师等论坛上。

如何推广新产品之五注意推广辅助事项

新产品的推广，仅靠两三个业务员是不够的，如何调动各级经销商极其终端铺货人员的积极性，对于新产品的推广具有重大的推动作用。

1．千方百计调动经销商的推广积极性

●加大利润空间，提高经销商经营积极性。

●设立新品专卖，确保经销商经营新产品的利润收入。在有多个经销商的地区，选择一家终端网络较好，比较配合公司工作的经销商作为新产品专卖，鼓励其推广新产品，并确保新产品后期市场的独家经营权，增强经销商经营新产品的积极性。

●良好的售后服务保证，确保经销商推广新产品无后顾之忧。凡是经销商推广到终端市场的新产品，由于产品自身问题造成的退货一律给予退货保证，确保经销商推广新产品无后顾之忧。

（2）调动铺货人员的积极性。新产品的推广，关键在于铺货人员的积极性和推销程度，为了增强铺货人员的推广积极性，应提高提成。

2、制订推广计划

（1）产品方面

前期推广，允许经销商适当的利润加价；

突出产品卖点，提出能够鲜明反映产品特性的宣传口号；

（2）经销商方面

●调动所有员工和车辆关注新产品，扩大铺货面积，加强终端铺货。

●时刻关注新产品终端铺货，并有义务把市场情况及时反馈公司

●在推广过程中，对终端商店保证退货承诺，增加终端零售商的信心。

（3）、公司方面

●各片区主管业务员，对辖区分销商给予实际指导，跟随分销商市场铺货，及时发现市场问题，指导铺货人员铺货技巧。

●由区域经理、等组成监督团，随时抽查各地新产品进展情况，并对各区域业务员进行奖惩。

如何推广新产品之六：新产品上市怎样为品牌做加法？

新产品上市往往肩负着企业的多重任务或使命，比如说实现销量提升、抢占细分市场、实现产品升级或产品替代、打击竞争对手、创造新的主销产品、实现品牌活化或形象提升等等。

不过对一般企业来说，它们的领导人往往更看重新产品销量目标的实现，对其它指标通常不甚关心，除非有特别的情况出现，比如竞争对手的攻击和阻碍、老的主销产品突然陷入衰退等，使企业的新产品上市不得不肩负起包括如何应对竞争和打造新的主推产品等方面的任务，然而即使如此，大多数企业在新产品上市前还是非常缺乏对新产品上市的整体规划，特别是针对新产品上市与企业品牌的关系问题很少关注，也不知道怎样才能处理好这个关系。

实际上，新产品上市的根本问题就是要解决好企业品牌（或者称之为母品牌、主品牌）和新产品上市的关系问题，也就是说，新产品上市是对企业品牌资产是做加法？还是做减法？或者是各不搭界、各走各路？“做加法”当然好，新产品上市与企业品牌实现了双赢，那是再好不过了，但是做加法也并不都是好事，比如蓝猫这个单一品牌（也就是主品牌），从2001年开始疯狂地进行多行业多产品品牌的品牌延伸式扩张，截至到2004年下半年蓝猫集团拥有了几十家冠名蓝猫的企业，它们涉及几十个领域，个别领域甚至一下子有好几个“蓝猫”产品，专卖店也迅速扩大到2600多家等等，这一切确实是辉煌的战绩，尤其是在扩张成本很低，收益很快也很大的基础上获得的，实在是令人惊叹，不过到2004年11月末，曾经火爆一时的北京蓝猫保健品有限公司因为产品不合格并欠下经销商货款而被法院查封，一石激起千层浪，浪浪冲向蓝猫品牌这座还并不牢固的大厦，直到今天蓝猫品牌仍然陷入在这千层浪的冲击而不能自拔。可见为品牌做加法，加过了头，就变成了为品牌做减法了，即减少或破坏了品牌的资产，总之通过新产品的扩张为品牌做加法是要谨慎对待的。

那么，“做减法”是不是就一定是坏事呢？其实和“做加法”一样，也要分正反两方面来考虑，这就好比“修剪一颗大树”一样，不需要的、有负面影响的“新枝”和“败叶”必须剪除，剪除它们是为了大树在将来能够更好地成长，健康的发展，因此为品牌“做减法”有时也是利大于弊的，换句话说这实际上就是一个管理的问题，或者说是一个“品牌管理”的问题，而“品牌管理”的本质就是纠错扬善，即“纠正偏差、发扬优势”，因此，为品牌做减法有时是完全必要的，是对品牌资产有巨大贡献的；而相对来说，“各不搭界和各走各路”的新产品和企业品牌的关系，就是万万要不得的，这是因为新产品不论仅仅作为一个产品上市还是作为一个产品品牌上市，都面临着一个“品牌之源”的问题，即“产品或产品品牌的来源（本源）在哪里？”的问题，除非产品品牌和企业品牌合二为一，也就是说产品品牌的来源就是企业品牌的来源，这样也可以清晰地来宣传和推广产品品牌了，就像海尔、TCL、联想等等。但是如果舍弃这个“品牌之源”，那么产品上市也就无从谈起产品品牌的“品牌精神、品牌故事和品牌鉴赏”了，也就是说它们是“无本之木和无源之水”，最终也就难逃失败的厄运。为此笔者认为如果新产品仅仅作为一个产品概念来上市，在日趋激烈的竞争对抗中，这个新产品除了“USP”可用之外其实已经没有什么好牌可打了。一个突出的案例是农夫果园和农夫山泉这两个产品（品牌），它们成功的关键要素其实就是“农夫山泉有点甜”和“喝起来摇一摇”这两个USP主张了，除此之外这两个产品（品牌）的其他亮点实在是少之又少的，因此面对此情此景，笔者相信“农夫山泉”和“农夫果园”的未来前景将并不那么美妙。

总之，和众营销策划认为如果一个企业过于孤立地看待新产品的销量目标（招商目标、铺货目标和销售收入等），那么这个新产品上市的作用就有了局限性，而这种局限性由于缺乏联动效应和资源整合的作用，不仅仅会真的浪费掉50%以上的推广传播资源（广告大师奥格威曾经说过“我知道我们的广告中有50%投入是被浪费了，但我不知道到底是哪一部分”），而且对企业品牌资产的贡献也会非常小，甚至还会起到反作用，这样的新产品上市你就很难说它是成功的，举个例子，比如养生堂属下的龟鳖丸、农夫山泉、清嘴含片、农夫果园、成长快乐、朵儿减之、母亲牛肉棒等等产品，它们上市都非常成功，并且也迅速建立起了产品品牌，可以说各个大名鼎鼎，但是我们知道产品的生命周期总是很短的，而且随着市场竞争越来越激烈，会越来越短，因此，正如大家已经看到的，养生堂这几个产品品牌一大部分都在快速走向下坡路了，而养生堂这个企业品牌却仍然默默无闻，对产品上市起不到任何支撑作用。养生堂的案例告诉我们产品上市与企业品牌的塑造和管理是绝对不能分开的。

那么，产品上市和品牌塑造（特别是企业品牌）的关系应该怎样处理呢？笔者有以下几点建议：

其一，如果是战略性产品上市，那就必须充分考虑企业品牌与该产品（产品品牌）的关系问题，二者应该怎样处理等问题。一般来说，产品上市应该和企业品牌捆绑上市推广，举１个例子，是笔者服务过的一个产品上市策划项目，它是（嘉士伯新收购的）乌苏啤酒旗下的新一代产品，这个产品上市目标就比较复杂，其第一个目标是替代老普挡产品，第二个目标是打造新的主销产品，并成为利润型产品，第三个目标也是最重要的目标是提升乌苏啤酒的企业品牌形象，使其摆脱下里巴人的土气形象，而一跃成为真正的领导品牌。为此，我们将该“新一代”产品的广告语确定“科技乌苏，领鲜新一代”，其中“科技乌苏”是针对企业品牌而言的，而“领鲜新一代”是针对“新一代”产品而言的，同时，我们在整个市场推广中，充分地体现和贯彻了产品上市和企业品牌重塑的意图，事实证明这样做是取得了非常好的成绩，完全实现了最初定下的所有目标。

其二，如果该上市产品定位为打击型产品，那么，它就应该尽可能回避与企业品牌之间的联系，而一门心思去扰乱对手的市场和产品线，起到最大限度地破坏作用；

其三，如果是形象产品，即作为企业品牌的最好或最高形象的产品上市，那么就更应该突出企业品牌和产品品牌的联系，当然如果为了让这个形象产品成为一个生命力更长的产品品牌，或者形象产品与企业品牌形象相差很大，那么最好的办法是形象产品品牌和企业品牌之间可以保持一定距离，例如笔者曾经服务过的泸州老窖旗下一桶天下这个产品品牌，就是将泸州老窖作为背书品牌充分与一桶天下产品品牌很好地整合宣传取得了很好的效果，比如一桶天下的广告语是“经典商务用酒，泸州老窖出品”；再比如，金星啤酒推出蓝马啤酒，它们二者在宣传推广等方面就保持了相当的距离。

最后，也是最重要的就是要注意企业品牌的延伸问题，我们知道品牌延伸存在延伸陷阱的问题，品牌延伸的边界只有不超出品牌核心价值统领的范畴，跨行业性质的新产品上市才会对企业品牌资产做加法，这就像万宝路将品牌延伸到与香烟类别相距很远的牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带等领域获得了很大的成功一样，它们成功的根本原因是这些服饰与香烟一样都张扬着“勇敢、冒险、进取”的品牌精神；而一旦品牌延伸跨出了企业品牌核心价值所覆盖范围的边界，那么就会严重损害企业品牌的价值，使品牌形象变得越来越模糊起来，这样即使企业的规模和销售收入可能还会继续扩大，也就是说企业的销售力和产品力还会继续增强或扩张，但是品牌力却已经成了强弩之末、难以为继了，这种局面势必也会反应到具体的产品和市场表现上，最终新产品和企业品牌都将沉沦，甚至逐渐消失在人们的视野，最明显的例子就是娃哈哈做童装、999集团做啤酒、纳爱斯做牙膏等等都是企业品牌延伸的不当之举。

总之，新产品上市一般都是牵一发而动全身的大事，不能草率行事，必须切实了解市场情况和产品定位尤其是与企业品牌的关系问题等事宜，也就是说要将新产品的上市运作围绕着新产品和企业品牌这一关系主线进行系统化的对待，来操作。只有这样，新产品的上市，才不至于像没头苍蝇，也才能取得最佳的上市效果。

如何推广新产品之七：新产品营销必须是以快致胜的营销

几乎所有的中国企业都已经感觉到市场环境正在发生重大变化，一个消费旺盛的时代改变了一切。人们从来没有发现自己的消费需求如此丰富多彩，货架上层出不穷的新产品足以让人眼花缭乱，媒体上喧闹的叫卖声此起彼伏。

无论是主动还是被动，企业都以天生的本能反应，开始自己的求新求变。变是唯一的不变，无论是大企业，还是小企业，都必须以新产品的方式在市场上发言。

新产品营销是企业快速成长的动力

如果我们的记忆力够好的话，我们可以发现在过去的1994-2004这十年，几乎是新产品改变中国市场的十年。

1990年代初的长虹靠全新的“红太阳一族”彩电奠定了后来十年的彩电龙头地位；同样是在1994年左右，联想开始凭借新提出的“联想1+1”家用电脑攻城掠地。而在另一个刚刚开始觉醒的日化市场，重庆奥妮甚至以“植物一派”的丰年润发系列产品，创造了仅次于宝洁的年销售额纪录。

进入21世纪后，企业的新产品战略仍然是最锋利的武器。还是在彩电市场，这次是创维靠“健康电视”挺进三甲；在果汁饮料市场，养生堂推出农夫果园，娃哈哈推出果汁加钙，健力宝推出界于果汁与汽水之间的爆果汽，托起了一个红红火火的果汁饮料大市场。在食品、在医药、在汽车等领域，我们都可以发现这些相似的案例。

毫不夸张地说，在每个行业的转折关头，都曾经有一个或数个企业以推出更有竞争力、更具创新性、更高科技含量的新产品的方式，实现改写市场格局、创造或者保持自己的市场份额的目的。

通过新产品营销，一大批以前名不见经传的企业浮出水面，成长为中国市场上的著名企业。1999年，当史玉柱开始在江苏重新卖他的新保健品时，没有人会想象两年后“脑白金”能成为第一保健品品牌；当牛根生与伊利分手出来创业时，也没有人想到他能成为乳业的一匹黑马；这样的名单我们还可以列出2001年的哈六药，2002年的的东南汽车，2003年的统一石化、2004年的雅客食品等等。正是新产品营销的成功，让他们一炮走红。

更多大型企业也正是通过每年的新产品营销计划，来保证自己的持续成功和竞争优势。全球软件巨人MICOSOFT是最典型的案例，从Windows98到Windows XP，正是靠不断升级企业终端使用软件，形成牢固的垄断地位。即使是可口可乐、肯德基和宝洁这样的世界500强企业，人们也对他们的新产品耳熟能详：酷儿果汁饮料、老北京早餐和玉兰油，早已经成为中国人至爱的新产品。

为什么要特别重视新产品？

我们名单中的这些企业选择推出新产品真的是自发自愿的选择吗？按常理，他们应该更乐意享受已经成功的“老”产品带来的稳定收益，而不必冒风险去选择一条前景肯定不是最明朗的新产品之路。研究表明，成熟产品的推广费用可能只占产品售价的1%-5%，而新产品则可能占到15%-30%，而这些费用还必须从企业的成熟产品的“积蓄”或者是企业家本人的“口袋”中支出。为什么还要重视新产品？

我们发现，企业推出新产品往往是基于以下理由：

1、不断培育企业新的利润增长点。当原有产品出现停滞甚至衰退迹象，不能再为企业创造更多、更高的利润率时，企业往往会积极进行新产品营销。如“农夫乐园”的推广，就是养生堂企业发现，矿泉水已经成为微利产品时，企业必须靠新产品来创造利润。

2、不断扩大自己的市场占有率以确保领先地位。中国移动曾经长期自满于自己的“全球通”业务，可当联通也开始进入市场抢食时，中国移动开始以一连串的动作相继推出“神州行”、“动感地带”和更细分的“校园卡”业务。

3、不断丰富自己的品牌魅力以创造更高绩效的回报。品牌其实需要不断更新才能永葆青春。没有新产品，品牌就会趋于老化。前面提到的宝洁就是世界级的“新产品营销高手”，在“P&G”之下，飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油等都是基于这种目的。

4、改变行业竞争格局，摆脱竞争对手。行业中的领先企业往往已经形成对市场的割据，攫取了最丰厚的利润。新加入者或行业落后者要塑造自己的强势竞争地位，往往通过新产品的成功来实现。当TCL进入手机行业后，它发现自己在摩托罗拉、诺基亚前面几乎没有话语权，于是它创造了“宝石手机”这一独到的新产品来完成自己的进入，并取得了巨大的成功。

5、企业发展战略改变时，选择推出新产品。中国企业也许是世界上最喜欢多元化战略的企业。战略决定产品路线，当华龙要立志成为中国方便食品领头羊时，它改变了以往偏重农村市场的方针，全新推出“今麦郎”弹面，完成市场布局，并形成对康师傅和统一的致命威胁。

与企业自己选择改变更重要的理由，是消费者发生的更重要的变化。早已成为买方主导的中国市场，人们的各种需求比以往任何时候都更加丰富，更加的“喜新厌旧”，而资讯的发达让人们有更多的方便去满足自己个性化的消费。企业如果不能敏锐地洞察每一消费群体这些细微的变化，就会被消费者所摒弃，而且很快就会被遗忘。

即使是可口可乐这样，上百年不曾更改自己主体产品的企业，也不敢对消费者的这种变化掉以轻心，而是通过改变更新包装、更新LOGO、更新精神内涵的方式来达到吸引消费新生代、不断推广新产品的目的。那些在今天仍然希望以“以不应万变”、抱着自己发家产品一成不变的企业，在今天已经象恐龙一样罕见。

所以，从一定意义上看，新产品的成功与否已经成为衡量企业能否良性应对市场变化的重要指标，反映了一个现代企业具备面对激烈的市场竞争，能否快速整合企业内外资源的应变能力，企业对新产品营销思考的广度与深度决定了企业构筑未来竞争力的能力。

新产品成功的秘诀

即使是企业意识到新产品推广的重要性，也未必能保证它的成功。以往的数据表明，其实新产品的失败率高达95%!尤其在不成熟的市场，其失败的比例可能更高。

我们可以想象新产品成功的艰难。在一个不发达的或者是高度发达的消费市场，林林总总的同类产品数以万计，遍布各个区域和各个市场“阶梯”，而新产品犹如一个新生的婴儿，如果不能发出宏亮的哭声，甚至连生存的机会也不会有。在长大过程中，他还需要打败众多有实力的竞争对手，抵抗各种环境的威胁，拒绝各种貌似诚恳的诱惑，历经若干年后，才能长大成人。

新产品可能有很光明的前景，但至少在起步阶段它仍然处于弱势。比如成本的压力，由于还不能象成熟产品那样实现规模销售，其生产成本、推广成本和费用分摊会居高不下；比如后发的劣势，由于市场话语权掌握在强势企业手里，企业想要赶超恐怕要面临“冰冻三尺，非一日之寒”的窘境。当大众汽车在中国推出“高尔”时，当奥迪在中国推出“A4”时都曾经历这种情况。

因此，企业在新产品营销中，常常面临“想做、可做和能做”这三者的悖论。主观的愿望、客观环境的许可以及自身条件的成熟与否，会让企业家和营销人左右为难。

但这个世界从来不缺成功的企业，就象我们身处的时代从来不会缺少伟人一样。有一些企业一出手，就显出他们深厚的功底，虽然不可能百战百胜，但屡战屡胜的成绩仍足可以成为明证。

和众营销策划认为在新产品营销领域，我们其实可以例举更多的案例来佐证我们这个观点，而下面两个案例，尽管反差甚大，甚至不能相提并论，但正因为这种强烈的差距反而可以让我们更容易找出它们身上的特质。

一个是美国的宝洁公司，它的成功我们已经不用多说了；一个是中国海南的养生堂企业，“有点甜”的农夫山泉、“以内养外”的朵尔，“喝前摇一摇”的农夫果园，“想知道亲嘴的味道？”的清嘴含片、“专为中国儿童设计”的成长快乐等等都是它的杰作。留给业界深刻的印象是，这个企业总能在身处“战乱纷争”的品类之中成功，而且后来居上。

剥离市场、环境、竞品、消费者、成本、价格、实力和营销手法等所有企业内外部的要素，我们认为宝洁和养生堂成功有一个共同的特质，那就是常常快速致胜，常常以快致胜，三个初见声势，六个月决定成败，一年之内奠定胜局，正是掌握了这样的“胜律”，他们在新产品营销上是得心应手。“佳洁士”、“玉兰油”、“护舒宝”、“舒肤佳”等产品的推广与养生堂的众多产品一样，都是这一胜律的体现。

对于推广新产品的企业来说，速度决定一切。不能快人一步，就无法洞察市场的先机；不能快人一步，就无法建立自己的竞争防火墙；不能快人一步，就不能获得最丰厚的利润；不能快人一步就不有占据市场主导地位。成功企业如戴尔电脑、GE、海尔、沃尔玛、蒙牛等等均是以快致胜，而失败的企业如中国的“万燕VCD”、“旭日升冰茶”也都是因为慢而失败。

对于推广新产品的企业来说，只能以速度胜规模。如果TCL不快，就无法在短短的5年内成为中国手机业的佼佼者，如果联想不快，就无法在国外电脑大举入侵之前成为中国第

一、亚洲第一的PC王者。在新产品营销上，盲目拼实力、拼资源、拼消耗，搞“阵地战”、“防御战”是最大忌讳，因为新产品需要现金流、需要较高利润率才能养活自己。

在竞争中，速度就是一切，所以真正的企业家从来不敢松懈。深谙“快速之道”的企业，正是通过对市场流行趋势的及时分析、市场竞争态势的准确研判和对消费者心理的精准把握，从而作出精准的市场细分，进而完成对新产品营销体系的全新定义，保证企业完成新产品招商、新产品上市、新产品旺销三大营销使命。

如何推广新产品之八：新产品要素竞争命名篇：画龙点睛

产品名称是构成新产品竞争要素核心要素之一，产品名称是否有冲击力对新产品成功上市有着极其重要的影响。随着现在商业竞争加剧，产品名称已经成为新产品最为宝贵的无形资产与财富。漂亮的名字不仅可以减少新产品认知沟通成本，而且可以让消费者产生无限联想，从而直接推动新产品销售。新产品命名有无规律可寻？中国新产品命名具有那些特点？中西方新产品命名有那些共同的原理？通过对上百个新产品命名分析，我们形成了基于中国市场特点的新产品命名规律，进一步建立起命名对新产品上市良性影响策略模型。

汉字是全球语义最为复杂的一种语言之一。因此，运用汉字来为新产品进行命名就显得十分重要。新产品名称应该具备什么样特征。我拿出自己操作的经典案例来于大家分享新产品命名的关键策略。

2002年年底，我回到安徽即进入服务美菱冰箱的紧张工作之中。我们首先遇到的就是如何为品类众多的美菱冰箱进行规类。项目组想到了运用已经非常成熟的副品牌名。我们根据美菱品牌―――“新鲜的

美菱的”对美菱产品进行了核心价值与市场定位的新产品命名，获得了非常明显的市场效果。

鲜极：零下七度，鲜极空间

通过诉说一种科技带来的境界和感受来凸显鲜极系列的顶极品味。偏重境界和概念。

·鲜智：灵性科技，品味新鲜

虽然和鲜极同属中高端产品，但更注重诉说科技带来的新鲜，偏重科技。

·鲜风：至灵至美，时尚鲜风

凸显局部设计特色，灵与美代表科技的灵性和外观的魅力，保鲜是基本的功能。相对模糊新鲜概念，追求时尚的生活。

·鲜明：明智之选，新鲜本色

鲜明系列其实在于价格便宜，但又要给出一个新鲜概念，新鲜本色，明智选择很贴切告知消费者，这款机型合算，追求的是聪明的时尚。

·鲜贝：缤纷小巧，灵动新鲜

本系列在技术上没有特色，更多的在于个性化，因此，在产品的诉求上在新鲜的概念基础上凸显缤纷小巧的个性，表现上也将更加前卫、时尚一点。

新的产品命名体现了品牌、消费者与企业等利益，有效地推动美菱产品与品牌核心概念高度关联。“新鲜的、美菱的” 概念贯穿始终，对于整个大品牌的概念强化及品牌提升意义重大，在名称的表现上比较统一，体现大品牌风范。

比较贴切的体现出每个系列的产品特点，在传播上容易被顾客认可。

名称更有特色，更易为消费者记住和理解。

在传播中建立美菱高中低档及个性化产品齐全的品牌的印象，消除消费者认为美菱只有低端产品的品牌老化的形象。

更为重要的是，通过对原有产品重新命名与包装，终端消费者获得了耳目一新的感觉，不少消费者认为美菱冰箱产品面貌焕然一新。其实，我们所作的仅仅是将美菱冰箱原来的产品进行了重新命名。对终端POP进行了重新设计与创意。直到现在，美菱冰箱依然沿袭着我们当初为此策划的新产品命名，美菱冰箱母品牌也获得了很大的提升。

新产品的命名我们认为至少要遵循十个准则，并不一定每个新产品命名都要遵守这样原则，但是，绝大部分情况下，我们的新产品命名应该按照这七个指标去判断。

1、消费者价值导向。所有成功的新产品命名都一定是消费者价值导向，这样可以减少与消费者沟通成本，形成与竞争对手的竞争区隔。很多企业对新产品命名消费者价值导向很不以为然，他们的命名往往是大而空。如果遇到一些非专业人士，在你的名称上演绎，可能别人仅仅需要很少钱的传播，在你这里可能就需要很大传播费用。

2、品牌核心价值关联性原则。新产品命名如果能够做到与母品牌核心价值有一定关联，对于在产品推广过程中的品牌积累将十分有好处。

3、充分考虑渠道特点。新产品命名对于渠道关联也是十分重要的，什么样渠道，产品命名应该有所倾斜。我们看啤酒产品，大流通渠道、商超渠道、酒店终端、夜场产品在命名上往往就有十分重要的区隔。安徽龙津啤酒围绕不同渠道推出的产品就充分尊重了渠道需要。在大流通，龙津苦瓜啤酒，主要针对零售小店；龙津纯生一直是商超，龙津吉仕啤酒则侧重餐饮酒店，龙津品格啤酒则基本上针对夜场，渠道有时也是影响新产品命名很重要因素。

4、文字风格调性。汉字是最为复杂一种语言系统，汉字的精妙往往就是表现在语气与场合，所以，新产品的命名需要十分注意风格调性，以免弄巧成拙。一般情况下，新产品命名需要考虑目标消费群的性别，年龄，文化，阅历等等因为这些都是影响新产品名称的十分重要因素。我们看，洽洽给别人联想是什么，在消费者测试中，几乎绝大部分消费者均能够在未提示情况下说出是休闲内产品，但是，当我们用真心来做测试时，消费者联想就十分分散了，所以，文字风格调性对我们跟消费者沟通有很大影响。

5、命名的行业属性。从大的分类看，行业我们可以划分为耐用消费品、快速消费品品、工业品、服务业等等，而每个品类中还包括大量的行业等等。新产品命名对于行业要求也是很高的。一般情况，耐用消费品新产品命名主要考虑比较大气，有一定技术含量，而快速消费品新产品命名则强调灵性，动感，创意，记忆点等等。产品的行业属性对我们建立消费者直接品类认知十分重要。

6、命名的策略性原则与阶段性需要。其实，对于新产品命名也存在长期性原则与阶段性原则。一般，以销售为导向的阶段性原则，我们一般会采取功能性、策略裸露性命名，如果希望将新产品打造成为长期的战略性品牌，则新产品的命名则会趋向于有一定意蕴的包装性命名，因为我们要对新产品构建可持续发展的战略体系。

7、和众营销策划认为命名还需要考虑未来推广等可延展性。很多产品在命名时我们就必须考虑到他未来的可推广性。奇瑞汽车的几个新产品的命名我们觉得很好地体现了可延展地需要。如奇瑞QQ，充分考虑了QQ车的消费人群特点，其市场推广也几乎是水到渠成；奇瑞瑞虎也充分利用了瑞虎出山的概念。所以，好的新产品命名本身就就是很好的推广素材。

案例精选：奇瑞QQ，不着一字尽得风流

奇瑞QQ是2001年奇瑞汽车推出的一款微型车，其产品命名十分高明，完整地体现了新产品命名的特点的原则。

首先，奇瑞QQ很好地体现了消费者价值观。QQ是专门为时尚年轻人准备的一款微型车用时下流行的网络聊天工作QQ作为新产品的命名，绝对是天衣无缝的策略选择，因此，奇瑞QQ的命名为奇瑞汽车这款微型车节约了大量的传播资源。

其次，QQ这个名字与奇瑞汽车的品牌核心价值十分吻合。可能很多消费者难以理解。我们看，奇瑞汽车的品牌核心价值是什么？

中文品牌释义

奇，有特别地的意思；瑞，有“吉祥 如意”的意思，合起来就是特别地吉祥如意。

英文品牌释义

CHERY是英文单词CHEERY(中文意 思为“欢呼地、兴高采烈地”)减去一个“E”而来，表达了企业努力追求、永不满足现状的理念。

奇瑞QQ新产品名称很好地在内涵上吻合了奇瑞汽车大品牌核心价值，也与奇瑞汽车传播上“品质 科技

我的时尚”十分吻合。

第三，由于奇瑞汽车渠道是共用渠道，所以，实际上奇瑞QQ的新产品名称在某种程度上受到了一定的影响。如果将奇瑞QQ进行独立渠道经营，则奇瑞QQ无疑是最适合体验消费的渠道特点，因为灵巧的奇瑞微型车具备了很好的体验消费特点。

第四，我们来看文字风格调性。城市白领一族是奇瑞QQ主流消费群，而白领一族最容易在自己文字中使用夹杂着中英文的语言表达。同时，QQ是这帮年轻人群使用最为频繁的网上沟通工具，因此，新产品命名的文字调性与消费者十分协调一致。

第五，奇瑞QQ命名行业属性把握也是十分到位。我们看微型车命名，无论是通用的SPARKER，还是大众的POLO，均是以汉字夹杂着英文字母的格式，吸引消费者品牌注意力。奇瑞QQ在行业属性上紧跟了时代潮流。

第六，命名的可延展性。目前来看，奇瑞汽车围绕QQ进行的一系列推广活动基本上以网络为载体，充分利用目标人群的特点进行创造性推动，名称不仅起到了画龙点睛的目的，而且，其价值在未来依然具有强大的可延展空间。

如何推广新产品之九：新产品要素竞争包装篇：货卖一张皮

在现代商业社会中，包装不仅成为产品一个最重要的元素，同时还成为城市流行文化的重要载体。我们在终端产品中可以看到现代包装产品千变万化与五彩缤纷。而在新产品要素竞争中，包装所代表的品牌文化与价值体系也越来越为消费者所重视。我们见到消费者在产品终端留恋往返，不仅是享受现代物质带给消费者物质满足，也是在追求现代包装带给消费者精神愉悦。产品包装创新往往带给消费者前所未有的清新与提示，企业为满足消费者对于包装文化需要，不断在包装设计上推陈出新，创造了蔚为壮观的包装文化。

新产品在包装设计上有没有规律可以寻找？企业在新产品创新中对于包装的运用技巧如何？对于消费品，特别是快速消费品，在产品包装创新上有那些基本约束？我们认为，认识新产品包装要素，下面，和众营销策划将从八个角度分析包装要素在产品创新，品牌形象塑造与推广中的影响。

首先，颜色是包装最重要一个视觉元素。

颜色是包装最重要的视觉元素，颜色也是最容易为消费者直接感知的产品竞争性元素，因此，新产品在选择颜色组合时必须十分注意产品属性，消费者心理感受对颜色需要。

包装的颜色使用我们在《新产品要素竞争颜色篇》中有比较深入的阐述，在这里，我们仅仅对不当包装引起的失败新产品案例进行分析，意图在颜色上引起企业注意。

2003年，健力宝集团推出了据说是第三代饮料的新产品―――爆果汽，爆果汽无论是产品合成的理念还是概念设计，均创造了一个新的产品品类。其大手笔广告传播投入也使得其成为2003年度市场热点产品。但是，在新产品颜色使用上，健力宝集团却犯了一个小小的错误，那就是使用神秘的黑色作为瓶体颜色。

饮料作为一个夏季频繁出现在户外产品，其接触阳光机会非常之多，而黑色在户外的吸光性能决定了其产品暴露在户外非常容易由于温度过高导致产品变质，聪明的健力宝因为小小的新产品包装颜色使用不当，导致了该产品在市场上遭遇了商家困惑，产品展示很难，特别是小型户外产品展示难度更大。因为小商户就是依靠户外产品销售来推动产品上量。

撇开健力宝战略上出现的失误，如果健力宝真的是苦心经营这个产品，就会发现这个问题是多么简单与幼稚。产品包装颜色使用对于一个产品生命周期影响是多么深远。所以，从事新产品策划的专业人士，一定要是一个对于生活非常热爱，有着朴素的生活常识与简单自然知识，那种不食人间烟火的策划人绝对很难成为大师级创意人。

其次，用材是现代包装战略性定位元素。

包装用材也是组成新产品核心竞争要素战略性元素，包装用材随着现在材料开发领域不断扩大而变得越来越为广大消费者所追捧，包装用材对于彰显新产品品味与风格具有十分重要的外在作用。我们还是用现代白酒来说明丰富多彩的包装用材在新产品设计中的地位。

现代白酒在包装用材上可谓品种繁多，异彩纷呈。

从外包装看，白酒包装主要用材有：

木质包装。白酒为了显示出古朴与典雅，选择木质包装是一种通用的包装手段，现在，几乎所以白酒企业都有木质外包装白酒。

纸制包装。白酒现在最通用的外包装还是纸制包装，主要是纸制包装比较有兼容性，并且成本比较低廉，包装在颜色选择匹配上很好着色。

竹制包装。在云南与四川，由于其竹制品十分丰富，选择竹制品作为外包装也非常普遍。

铁制包装。近几年，铁制外包装随着消费者宠爱成为白酒外包装新潮流，很多白酒企业在外包装上将铁制材料使用到了极致。

塑制包装。塑料外包装也成为国内白酒企业追求新宠，我们在糖酒会上，见到不少企业选择采用塑料制品作为产品外包装，创造了白酒包装另一种风貌。

玻璃包装。比较高端的白酒产品有选择透明玻璃作为外包装，将白酒晶莹剔透与白酒玉液琼浆很好结合在一起，显示了十分丰富产品联想。特别是内外包装均选择玻璃制品，双层透明，光影折射，透露出十分精妙的产品感受。

上述包装看上去仅仅是六种大类，但是，由于大品类中有很多细小的分类，产品外包装实际使用上要丰富很多。

如纸制包装，从纸制大类上分，纸制品有六十多个品类，一百多个品种，这样使用在白酒外包装上可以创造出上千种包装风格来，而铁制包装最近又向其他金属包装进行转移，使得铁制包装变成了名副其实的金属包装，因此，包装用材在快速消费品包装上变化可谓变化多端，创意叠出了。

产品内包装也是构成产品包装最重要组成部分，还是以白酒为例来看快速消费品内包装使用情况，将FMCG内包装用材进行总结。

玻璃瓶体。玻璃瓶体仍然是现在白酒运用最多的材料，主要是因为玻璃瓶体本身价格比较低廉，容易成型，消费者认知教育简单。

陶瓷瓶体。神秘，富有诱惑力的陶瓷瓶体也是现代白酒广泛使用瓶体材料，在现代白酒中，陶瓷瓶体所扮演的角色是高端白酒另一种风格。

塑料瓶体。一般低端白酒采用这种塑料包装设计，塑料内包装主要是为了消费者携带比较方便，塑料瓶体变形设计也是比较简单的。

竹制瓶体。现代白酒企业已经有一部分白酒采用将竹制材料直接使用在白酒酒体上，从而形成风格独特的直接内包装瓶体。这种白酒内包装有很强的绿色环保色彩，给消费者十分细腻的感觉。

纸制瓶体。其实，从产品属性上看，纸制瓶体包装也可以成为现代白酒新的载体，特别是特殊纸制载体直接运用与酒体包装，能够代给消费者全新的消费体验。特别是首选纸制作为内包装企业，一定可以创造新的市场差异化热点。

产品的内包装设计用材也是我们十分关注的焦点，特别是快速消费品的内包装用材，对于创造产品差异化具有十分重要的作用。

四川五粮液集团的塑瓶尖庄酒在投放市场最初引起消费者热烈追捧，口子窖采用的陶瓷瓶体给了消费者神秘，深邃的精神体验。白酒内包装在材质选择上也面临着新的市场化机遇。特别是新型包材出现，对于建立消费品企业包装创新提供了新的可能。仅仅从现有包材创新，市场化空间也是十分巨大的。如纸制内包装运用在饮料上创新等等。其他品类包装在另外品类上的交叉使用等等。

第三，包装的文字与视图创意。

包装文字与视图创意形成包装文化又一重要要素。特别是包装中的文字使用，由于中国独特的方块式文字，使得中国企业产品包装中的文字运用成为最具中国特色的包装素材。

首先是文字的字体采用，汉字的字体有数十种之多，各种字体有其形成的历史与代表的文化，因此，消费品包装在文字选择上或张扬，或严谨，或保守，或洒脱，或飘逸，或空灵文字的人性与灵动代表了中华文化与现代商业智慧的完美结合。但是，我们却发现，中国企业在做产品VI中对来自西方的字母标准比较推崇，但是，对于中国文字本身的灵性缺少必要的传承，造成消费者对于中国文字传递的产品调性往往比较茫然。这确实是对中国文字一种极大的浪费。

其次，文字使用角度。在市场上，我们常常可以看到很别扭的文字排放十分紊乱的产品包装，就是由于文字原因，导致整个包装给消费者视觉造成极大污染，消费者往往在痛恨其包装同时也抛弃了产品选择。十分可惜。

视图的角度选择与调性选择对产品包装具有重要影响。我们看到，现在产品在试图上越来越卡通，反映出人们对于日益复杂图形的恍惚与迷茫。

包装中文字与视图在内外处理上有所不同。内包装由于跟消费者直接接触比较少，文字与视图往往比较随意，外包装由于承载着与消费者直接沟通的功能，在处理上往往比较谨慎。

第四，包装的版式与规格设计

包装版式与规格是现在消费品构建差异化重要手段。在快速消费品企业，包装版式代给企业新产品往往是具有决定意义的市场销售推动。

2004年7月12日，红河V8的横空出世引起行业与消费者高度关注，其横版包装更是改变了中国烟草一以贯之的竖版设计，创造了中国市场产品版式新纪元。

V8将卷烟传统竖式商标“放倒”，选用对比强烈的红黑二色，以精美的横式设计亮相，更吻合人性化设计的9：16比例如同在烟盒上拉开了一块宽银幕，当然，再配以“V8”这个脱离了传统喜庆、祝福概念，极具现代、时尚色彩的名字，确实颠覆了人们对传统卷烟的外在印象。据业内人士介绍，全国现有的580多个卷烟牌号中，商标均为传统竖式设计，在每包单价50元以上的的高档卷烟中，更是没有一款的的商标是横式设计的。此外，为达到高效地向消费者传递准确、完整的产品信息和识别信息，红河V8在包装设计方面亮点频现。水松纸采用烫金工艺，颜色突破传统的黄白色，采用尽显尊贵的绛红色调，突出V8亮点。烟支采用白色高透度直螺纹卷烟纸，为与商标和谐搭配，铝箔纸色调为金黄色。从外在商标到内部烟支的包装，红河V8将红、黑、金黄这三个中国传统寓意高贵、典雅的色彩一网打尽。其目的一是给消费以美的享受，二是以简洁、大方的整体包装突出“红河”品牌的大气和内敛。

红河V8的创意达到行业热烈追捧，不久，大红鹰便推出了自己横版设计的新品香烟，新郑烟草集团更是将横版产品作为传播点，其推出的横版天河在河南市场上成为消费者新宠。可以想见，一个产品包装版式变化代给我们前所未有的惊喜。

产品的规格对于消费者影响也是十分巨大的。现在我们看到白酒，烟草，日化等产品各种规格具全，消费者购买十分方便，在产品上市最初，很多企业在意识上还是比较落后，产品包装大小往往就是一个产品成功上市的法宝。

产品包装的版式与规格对产品包装效果影响是显而易见的，特别是快速消费品企业，在产品包装版式与规格上创新与突破，一定会给你产品带来巨大市场效应。

第五，包装的外观形状与内在形状

包装的形状分为内在形状与外在形状。特别是在中国酒市场，产品的形状可谓丰富多彩，风格独特。

和众营销策划认为一般情况下，产品外包装形状比较单一，主要是考虑运输过程中堆放与终端展示中堆头，尽管这样，消费品企业也没有忘记产品包装的在宝贵的外包装上抓紧创新机会。

其一，传统的方块式包装。大部分包装考虑导堆放，还是在外包装上选择了方块式外包，因此，我们在终端市场上看到的方块式包装成为市场主流；

其二，圆通式包装也逐渐成为潮流。圆通式包装有很强烈的整体感与大度感，消费者携带也比较方便，而且中国消费者十分注重在包装中讨口彩，所以，圆通式包装恰好满足了中国消费者圆圆满满的想法，因此，圆通式包装对消费者也是颇具吸引力的一种外观形状。

其三，菱形外观包装。菱形外观包装其实是一种规则多边形笼统说法。为了创造产品差异化，很多企业在新产品开发上选择了菱形外观包装，凸现产品个性与差异。

其四，异型外观包装。异型外观包装是企业为了显示产品品牌定位而采取一种局部不对称包装设计。这种包装外观对于创造产品与品牌价值吻合起到了很好的作用，我们看，高炉家酒就采用了徽派民居作为产品上端包装形状，比较好地传递了高炉家定位家概念地品牌理念。

在产品内部包装中，不同的形状也代给产品许多惊喜。特别是传统消费品领域。

其一，塔台式内包装。目前白酒企业最广泛一种包装形式，以五粮液为主的白酒企业主要采用这种塔台式内包装，并且，五粮液将塔台式包装做成楼体，成为自己企业文化重要组成部分；

其二，圆筒式内包装。新型白酒企业比较喜欢这种内包装，主要是比较简单，容易被消费者接受与携带；

其三，方块型包装。安徽白酒企业比较喜欢这种包装，菱角分明，锐气十足；

上述包装主要是运用在玻璃制品白酒内包装，中间有一些过渡性形状使用再次不作赘述。

其四，窈窕状内包装。口子窖是使用这种窈窕状的白酒生产企业，凸现了品牌定位与核心价值，因为口子窖选择了一个窈窕人女人作为代言人。

其五，异型包装。主要是一些功能性白酒比较多使用。

第六，包装组合特点与关键节点处理

包装在形成一个整体的，有冲击力的焦点过程中，是需要很多组合上的技巧与关键节点上处理能力。包装产品组合讲究协调性与一致性，关键节点处理上则强调完美性与精致性。

1包装组合首先就是颜色协调一致性。内外包装颜色一致性对于产品包装和谐非常重要，特别是消费品企业，为了使得消费者在认知上不至于产生不必要的麻烦，很多企业选择了内外包装主画面一致原则，可谓是一个比较简单简便方法。

2 包装形状的内外协调性。内外包装在风格上要保持一致，避免出现外包装与内包装在颜色，形状，用材上巨大差异，形成系统的不协调。内外包装内外协调主要是考虑到品牌上的传承与传播。

3 包装产品系列外观一致性。通常情况下，为了对新产品形成一定程度的保护，我们需要对产品形成一个相对比较完备的系列，保证产品系列包装的风格一致性也是包装组合中需要倍加注意的焦点。

4 包装文字风格上的一致性原则。包装中出现的文字有商标文字与非商标文字，需要我们根据文字定位进行文字风格的协调与一致性处理，避免出现文字上重大过渡性影响。

关键节点处理主要表现在过渡性部分的完美与精致。

对于包装在制造过程中完美追求是出精品包装的基础，所以，作为白酒生产企业对包装中的细节把空显得十分重要。主要是平面部分与过渡部分把握需要很多具体技巧。

1 圆弧过渡圆润与标准性

2平面部分均匀性与精细化处理

3 过渡色使用上自然与美感

4 视觉与文字使用的规范与融合。

第七，包装的性别特点凸现

包装也是有性别的，不仅如此，人们通过包装基本上可以判断出消费者年龄，生活情趣，价值观等等。包装的这一特点告诉我们。针对包装的要素竞争已经进入到一个相当精密的细分时代，容不得我们在包装上犯幼稚的错误。

我们看，饮料上，性别使用有着非常明显的界限。性别饮料与功能性饮料在包装款式与颜色上搭配表明，包装性别特征往往通过简单的元素就可以完整地得到显示。

第八，包装的品牌调性风格

包装风格特点有两个比较直接作用，一个就是产品功能传播作用，另外一个就是产品品牌传播功能。产品功能上有标准型功能宣传与感觉性功能宣传，一般情况下，标准型功能宣传是我们必须做地一种说明，但是，感觉性功能宣传则是我们可以创意空间。

而包装的另外一个作用就是品牌宣传作用，主要是通过包装本身的外观与内在形状，包装文字风格与颜色运用，包装的品牌广告语等组合方式来传递品牌属性与价值。

和众营销策划认为人靠衣装马靠鞍，货卖一张皮。随着市场上消费品品种增加，越来越多的产品需要一个跳跃的包装来传播产品信息与品牌信息，我们可以看到，在产品包装所能涉及的所有领域，新产品元素组合都活跃其中，因此，我们有理由相信，包装对于产品来说不仅仅是简单物质性享受，更是一种精神性追求。

案例精选：洽洽瓜子，包装出来的第一品牌

瓜子是中国老百姓日常生活中在简单不过一种休闲食品，甚至于，在洽洽瓜子出现之前，我们很难相信，瓜子还能够形成品牌上认知与偏好。恰恰是这样一个司空见惯的小产品，安徽华泰食品有限公司通过精妙包装，硬是做成安徽合肥一个支柱性大产业，创造了中国商界一个传奇。而重视对于产品包装的创意与创新却是洽洽成功的关键。

首先主颜色选择。

与传统瓜子产品包装在颜色选择上随意不同，洽洽瓜子在包装颜色选择上采用了中国传统红色，十分强眼，也抓住了中国消费者眼神，因为作为休闲食品，瓜子最主要消费场合是冬季与各种节日，温暖，喜庆的红色给了消费者很好的心理暗示与价值回归，因此，洽洽包装颜色使用恰到好处，浑然天成。

包装用材选择别具匠心。

洽洽在包装用材上摒弃了简易纸制包装容易破裂，质感很差的缺陷，将厚重，坚固的牛皮纸运用到产品包装中，形成了中国市场上独具风格的牛皮纸瓜子包装新浪潮，不仅如此，洽洽还将腹膜技术运用于内包装，使得洽洽瓜子高端形象树立起来。

如何推广新产品之十：新产品运作，先盯紧自己的口袋

中国企业的短命问题现在已经成了制约中国民营企业发展的重大课题。很多企业从草创时期高速发展，到企业发展时期赢利水平骤然下滑，最终昙花一现，轰然出局„„造成这种现象很大程度是企业在刚进入发展期，新产品运作时，企业管理失控所造成。

管理漏洞从何而来

企业迅速扩张导致管理放松：在刚进入发展时期，很多企业由于单一产品的成功，开始扩展新的产品，通常会过分相信新产品的成功可能，自信投资总会有回报，从而放松了对资金的审核和掌握。有一种普遍的现象，很多后来“夭折”的企业在第一个产品成功后都会在新产品项目上加大预算，而第一个产品的成功大多与创业时期的“艰苦奋斗”，“小本经营”有着很大关系，有的企业刚开始推销产品时，是推着板车走街穿巷沿路叫卖发展起来，可是做大后在媒体一掷千金，完全违背了创业期的严谨作风，这也正是企业的新产品上市大多夭折的重要原因。

没有可参考的费用审核依据：原有产品经营经过长时间的运作和摸索，形成了一套费用支出的财务审核标准。产品生产、物料采购、配送、促销广告等相关配套工作有了比较固定的合作厂商，基于长期合作，这些厂商基本会提供合理的价格，从而成为支出项目的审核参照依据，但新产品很多方面都是从头开始，没有形成基本的参照系数，所以审核起来较难控制。

没有销售回款为依据的费用支出指标：原有产品市场成熟后多是按销售回款的比例支出费用，比如按销售额的20%作为费用支出，超过部分由部门或分公司自行承担，这就意味浪费开支必须拿自己的钱去补漏洞，当然此时谁都会把拳头攥紧了，一个子也不会轻易拿出去。可是新产品刚上市，还在市场的开发期，企业不可能制定以销售为基准的费用考核方式（如果那样就没有任何人去做新产品了），如此一来所有的人都没有以前“捉襟见肘”的束缚感觉，于是乎该用就用，能花就花，以前做个宣传品一定要四处打听，探得市场最低价才做，现在就不想再花这个精力了，差不多的价格就做了吧，省得自己多费工夫，其结果必然是企业在新产品上市中的应有支出上放大投入金额。

新品运作的“四大陷阱”

企业经营需要慎密的管理予以控制，当新产品运作时管理出现漏洞，必然就导致经营上容易掉进“陷阱”。

新产品研发盲目投入：新产品片面追求产品“核心竞争力”，在自身实力还未到达一定程度时对研发投入过多。拿某集团为例，出身是日化行业，前两年看见保健品行业如火如荼，眼红心跳，立马组成新公司投入医药保健行业，在新产品研发的两年间投入几千万，结果该产品上市后每年回款不过几百万元。如此寄希望于未来市场收益消化研发费用的企业不在少数，要做这样的研发投入必须看准具备国际或国内领先技术的潜力项目，否则研发成本与市场回报不成比例。

新产品全面上市：在当前一切讲速度的年代，脚踏实地一个市场一个市场的开发已成过时，新锐营销派主张将市场全面铺开，但全面铺市意味着一次性生产更多的产品以满足大面积市场铺货的需要，产品生产的资金投入加大。同时在没有可能完全现款现货的局面下，产品铺底、部分首付、送二结一等结算方式让企业必须承受更大的资金压力，因此万一市场没有预期效果，积压产品、市场退货将全部成为公司损失。

新产品费用审核不严格：新产品是最容易产生的资金漏洞的地方，平时捂得严严的钱袋子现在要打开了，各部门当然会“赶着银行开门时提现款”，费用申请络绎不绝，申报金额节节升高，看似一派热火朝天的公司气象，从没发现下属如此积极的管理者也就对审批项目答应得爽快许多。

和众营销策划认为很多管理团队都乐于操作新产品，也是由于新产品运作过程中有“油水”，新产品运作那能不花点钱的，有花钱才有捞钱的机会。并且对于新产品的管理团队来说，有钱总是比没钱要好操作，就算操作不成功也曾轰轰烈烈过，因此所做计划总是留有“足够预算”，“不管成功与否，影响尽量做大”成为某些新产品管理团队的指导方针。如果企业不想胡乱花钱就应该给这样的预算“减减肥”，把水分“挤”出水。

新产品运作“安全第一”

新产品运作成了企业的“一道坎”，难道就没办法堵住漏洞、控制风险吗？当然有，这就需要向先进企业学习，例如宝洁在中国上的大多数产品都非常成功，这是得益于新产品运作的风险管理控制。

研发选准合作机构：这有利于降低研发费用投入风险。除非是技术要求特别高，涉及保护自身知识产权等问题，否则可以借用一些专业实验室或其他企业的研发机构协助开发新产品。这样比起企业独立开展研发费用要少很多，如此一来就不需要购买特殊的研发仪器，不需要更多的专业人员„„而这些花费都价格不菲，而且一旦投入基本没有转让、折旧的可能。

从OEM做起：新产品市场开发期，为规避风险不妨找OEM厂家带为生产。购置厂房，购买的生产线，招聘大量生产员工都是巨额投资。如果新产品上市不成功，不能及时回款，这些固定资产就成为企业的脑血栓，导致正常的现金流阻塞，尤其是对于实力不强的中、小企业潜在风险更大，在企业发展的战略问题上不应有孤注一掷的冲动行为。其实包括很多国际性的大企业都是采用先找其他厂家代为加工产品，当产品市场拓开，销售稳定后再考虑自行建厂生产。

做好试点市场测试：新产品不要一次就进行全国推广，先找

1、2个（一般挑选1—5个，具体看企业实力）典型市场（本企业产品市场占有率高的市场、本企业渠道健全的市场、同类产品的主要消费市场等）进行试点推广，边操作边总结，再将成功经验融入全国市场的推广计划中，就不必为新产品市场实验而花更大的代价。比如采用某种上市促销方案，如果是

1、2个试点市场的失败，只需承受

1、2个市场的费用，而同时在全国展开这个活动，损失可能导致企业遭受致命一击而“昏厥”。

实行上市前低宣传测试：新产品全面上市前宣传保持低投入，可尝试性在局部媒体少量投放广告，以测试广告反应寻找相匹配的宣传组合方式。伊利牛奶在正式上市前曾采用了1年的低广告宣传，进行新产品上市前测试，没有采用大规模电视、报纸、车身等宣传形式，主要测试产品在低广告支持下的消费者客观反应，以及不同媒体对新产品的宣传影响，然后根据消费者调查报告所体现出来的产品独特的功能点、口感差异、各媒体影响状况等，制定了新产品的上市推广宣传方案，然后向全国推广，结果当然行之有效，大大的减少了盲目宣传造成的风险和资金浪费。

严格执行费用审批制度：尽管新产品的审批制度及参考指标难以拟订，但是仍然可以找到一些替代的方式进行。在费用审批上，能有相同类型做比较的一定要参考。比如制作灯箱的广告材料成本都是一样的，可根据以前产品制作价格参考审批。

费用审批不能因为对新产品的全力支持而变成了对新产品的完全放纵，因此在憧憬新产品美好未来，豪情万丈时也不能把激动的情绪带到费用的审核问题上来，必须让所有人知道对于新产品的投入公司是非常谨慎的，打消某些人浑水摸鱼的念头。笔者就看到过某公司老总为体现对公司新产品的全力支持，把以前不可能同意的什么活动冠名赞助等用，没怎么多想就署上了名。有了漏洞就给了钻空子人的机会。

和众营销策划认为企业从创业期到发展期是个历史的转折点，如果新产品运作控制得当，企业将平稳、持续的发展，否则就会因为失去控制而衰败。因此中国的企业在新产品运作时应保持清醒的头脑，通过科学管理、严格控制，才能使企业平稳的向前发展。

第13篇：新产品上市推广策划方案

新食品产品上市推广策划方案模板

一、前言 (上市的目的)

二、市场背景分析

1、产品市场的总体趋势分析；

2、消费者分析；

3、竞争及该类似产品市场占比分析；

4、得出结论： 本产品销售预计 A、新产品市场定位分析；

B、产品选项迎合了某些市场机会。

三、企业现有产品SWOT分析

四、新品描述及核心利益分析

1、新品的口味、包装、规格、箱容、价格、目标消费群等要素详细描述；

2、产品各要素相对竞品的优势；

3、新品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势；

4、最后得出结论：我们有充足的理由（优势）会赢；

五、新品上市进度规划

六、铺货进度计划

七、消费者促销 怎样的促销活动？具体的时间、地点、方式等细节的落实。

八、宣传活动

企业投入的广告具体播放时间 频率 各种广宣品

助陈物的样品和投放区域 方式及投放数字。

报纸、杂志、电视、电台选择。促销强度设计

九、其他

新品销量预估、营销费用预算、产品损益评估等

第14篇：新品上市快速推广方案

新品上市快速推广方案

新产品是企业品牌的支撑，是企业持续发展的助推力。然而在市场竞争日益激烈的今天，新产品如何上市？如何在竞争中脱颖而出？如何在最短的时间内迅速占领市场?如何持久的占领市场?这些都需要精心的策划和设计，那么怎么做才能保证新产品能够成功的快速推广呢？

A1互动传媒·深圳市场总监提出“‘酒香不怕巷子深’的道理现在已经行不通，要想消费者知道‘酒香’就必须给‘酒’提炼出独特的产品特点和文化，并进行精准有效地传播和营销，从而形成良好的口碑。”新品快速推广一般要走以下几个流程。

市场调研，确定品牌定位

市场调研包括市场分析和产品定位。一个新产品、一个新品牌在研发、上市之前都应该认真做的功课，通过国际国内前景分析、行业分析、竞品分析、自身企业和产品实力分析、消费者市场分析，根据分析总结，分析出新产品或新品牌的位置，找出它的核心竞争力的元素，以便确定它的品牌定位、品牌理念文化等后续的市场推广策略制定提供数据分析支持。 而品牌定位是一个新产品和新品牌发展的成败关键所在，需要定位精准，你的产品定位消费者群体，是政府、企业、还是个人，每个群体都有他们的特性，在定位选择会贴近他们的特性，比如在包装颜色、文化理念、营销方式，都会有消费群体的特性，我们在选择定位，一定要精准、适合产品和企业。

升华新品，提炼品牌文化

品牌文化是一个新产品和新品牌的灵魂，根据企业或产品特性和特点梳理提炼出精炼的品牌文化，塑造产品品牌核心竞争力，用品牌文化影响你的消费群体。顾客第一次消费你的产品，是因为有刚性需求；顾客第二次消费你的产品，是因为第一次有美好体验；顾客一生都消费你的产品，这是因为对你的产品产生了信仰。新品推广最终的目的就是要让消费者认同你的品牌文化，成为产品的终身客户。 选定方式，实现新品精准营销

现如今传播推广的方式有很多，新产品上市发布会、展会、公关活动、促销活动等。面对五花八门的传播方式，企业应该选择什么样的传播方式才能用最少的钱让自己的新品在最短的时间内传播出去呢？A1互动传媒市场总监认为，新品传播一定要根据自身产品的定位，选择精准的媒体传播群，进行传播，才能达到精准的推广传播效果。他强调新产品传播讲究的是“快”，只有先让新品在第一时间让消费者知道，认可，才能快速打开市场。他举例说如今最先进的快速新品推广模式——SWPB模式——的核心就是“快”，结合消费者的消费习惯，让消费者在娱乐休闲的时候接受新品的文化，用口碑来形成产品的品牌。

新品推广成功与否，关系到企业的发展好坏。因此无乱企业管理层还是市场推广人员都必须重视新品的传播推广，在竞争白热化的今天用最快的速度把自己的新品给传播推广出去。

第15篇：一汽大众新车上市推广方案

VW-上海大众途观新车上市活动策划1216-371 设置

本文由apple1955贡献

pdf文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。 “ 驰骋天地 驾驭未来” 上海大众途观2011新款上市活动整合策划方案 2010年12月 1/66 本案定位及目的

• • 本案定位：以Tiguan途观上市为契机,充分结合合肥本土市场特征,创意整合大众活动与地区 营销活动.务求Tiguan途观合肥上市活动在品牌层面 ,市场层面均取得优质回报。 本案目的：充份利用Tiguan全国首发上市期间史无前例的品牌公关和广告资源，结合合肥地 区特点，个性化、差异化地开展Tiguan途观上市活动，放大Tiguan上市在合肥地区的影响力 和消费关注度。形成消费期待，发掘意向客户,提升来店率，力促Tiguan途观上市热卖! “个性化”指结合合肥本土市场特征,相对总部宣传模式、宣传渠道的个性化, “差异化”指在总部素材的基础上提炼更适合本地消费者途观核心卖点,形成与竞争对手 卖点的差异化; • • 2/66 活动概述--活动内容：“7个1”工程

要求项目 •“1”个上市活动 •“1”个媒体/大宗客户试驾活动 执行项目 “驰骋途观 驾驭未来” Tiguan途观（合肥）上市派对暨 （合肥电视台开播周年庆典） “驰骋途观 驾驭未来”Tiguan途观媒体（大客户）试驾会 时间 2011.X.xx 2011X.Xx 地点 合肥电视台 紫蓬湾风景区 参见

•至少每两周“1”次户外大规模试乘试驾 活动 至少每月“1”个主题的店头活动及至少 “1”次户外静态展示活动

“驰骋途观 驾驭未来”Tiguan途观意向客户PK试驾会 2011。x(三场) x月中旬(三场) 沪宁高速

驰骋途观 驾驭未来－－Tiguan途观合肥上市 “驰骋途观 年年开新”购车活动 “驰骋途观 驾驭未来”Tiguan途观城市巡展&NSDA安全科技体 验营 全周期信息传播（三个阶段） 2011.X。xx 各专营店 各专营店 商业中心\\CBD •至少每周发布“1”篇软文

•“1”波精准有效的广告投放 至少执行“1”次一对一直复营销项目 线上传播 ＤＭ＼彩信数据库营销 驾驶“性格测试”&店头试乘试驾活动 3/66 整合营销活动要素 多样营销活动 上市发布会

广播、报纸、网络、分众 媒体硬广 促进来店 提高成交

PK试乘试驾会 城市巡展 安全体验营 公关传播 互动专题 意向信息收集 专营店陈列 营销工具使用 店头试驾 4/66 对什么人说 ？ 5/66 合肥地区意向客户构成

• • • • 上海大众保有车主置换（老三样客户）； 上海大众保有车主推荐的客户； Tiguan途观及其他竞争品牌级别车型意向购买者； 其他品牌级别车型车主（具备升级意向）； ｝

增、换购车用户占75％－85％ 6/66 目标客户特征

实际销售客户群 性别 年龄 婚姻家庭 教育程度 家庭年收 生活地点 职业 用途 男：70％女：30％ 27－43岁 80%已婚 有小孩 80%具有大学以上学历 30万元以上 经济发达充满商机都市 外企经理 私营业主 商务 上下班 休闲 聚会 7/66 他们会在哪里出现？

• • • • • • • • 在路上（车里） 中高档写字楼（含政府机关、银行等机构办公楼） 中高档居住社区 加油站、停车场、洗车点 中高档消费场所（精品商场、运动场馆、宾馆饭店、茶社等时尚娱乐休闲场所） 银行、证券公司等金融理财机构 车友俱乐部、自驾游俱乐部 4S店 8/66 如何精准告知他们？

• • • • • • • • • • • 中国移动短信、彩信、邮政DM、定向直投（数据库营销－－针对“06－09年老三样用户”、上海大 众保有客户） 广播媒体(建议FM90.8安徽交通广播、FM89.5合肥交通台） 网络媒体（合肥论坛、电信宽带直投、浮动式SEO等） 写字楼、高档社区电梯液晶显示屏、电梯广告（分众传媒） 车身广告(建议选择上海大众保有客户车后窗发布\\网格单透贴) 精品DM杂志 加油站户外广告牌、核心商圈地下车库广告牌 银行VIP客户短信平台、信用卡对账单 中国移动“汽车资讯”彩信订户、高档商场、健身会馆VIP客户短信平台 汽车俱乐部网站、短信平台 4S店店头看板、布置、客户服务短信平台等 9/66 DM设计（三折页） 封面 封底 内2 10/66 说什么 ？ 11/66 传播“金字塔” 12/66 概念层面：应中国而生 驱世界而动

“C”代表 “China Standard(中国标准)”－－研发基准 “Central Stream(中坚主流)”－－市场定位 “Riding Comfort（舒适享受驾乘乐趣）”－－研发理念 13/66 概念传播要点

• • • Tiguan途观广州车展受热捧 C派新主流将引领车市潮流

从中国首发到中国出发，Tiguan途观从“从中国出发，走向世界” 何为主流？Tiguan途观开启C派新主流时代 14/66 Tiguan途观 PASSAT新领驭 LAVIDA朗逸 PASSAT领驭 15/66 品牌层面：品牌历史与荣誉 品牌传播要点

• • • 传奇品牌Tiguan途观 “途观”的光荣与梦想 SUV Tiguan途观：传承与超越 16/66 上海大众车的历史演变 PASSAT领驭 LAVIDA朗逸 PASSAT新领驭 Tiguan途观 17/66 产品层面：USP 市场优势 技术亮点 18/66 产品核心卖点传播策略

• 依据《Tiguan途观营销指南》，提炼出针对合肥地区目标客户所关注的“核心优势及亮 点”，加强传播力度。（重点是突出看得见、摸得着、感受得到的亮点。如增加了轴距， 合理设计后排乘客的腿部空间明显增加,途观车身的平滑腰线，与雾灯眉梢的型面设计连 为一体，创造出无限延伸的视觉张力 ） • 针对不同媒体特性，度身定制“差异化”“个性化”的传播方式及手段。 （电台竞猜互动专题；报纸试驾报告、预售活动互动；网络对比测试、“小道消息”） • • • 利用网络媒体，加强竞品对比评测信息传播。 利用店头宣传展板、DM，在销售终端、试驾现场加强“竞品对比”信息传播 注重细节，在Tiguan途观专区设置等离子电视，配合表现内部构造 19/66 传播参考素材、关键词 关键词

总体描述 品牌理念 品牌定位 市场定位 研发理念 中国标准 中国出发 简洁纯粹，被赋予理性、逻辑性与功能化 阐 释

Tiguan途观是第一款延续纯正德国血统的同时，立足中国审美理念的设计语言和造型风格的汽车 所谓“途观”，就是 “稳中求进，不断超越”。 以上海大众全球最先进的轿车为基础，汇聚上海大众全球先进技术精心打造而成。Tiguan途观也因此 获得了在平台技术上超越同级别竞争车型的资本。 “C”代表“China Standard(中国标准)”、“Central Stream(中坚主流)”、“Riding Comfort（舒 适享受驾乘乐趣）”，分别表示它的研发基准、市场定位和研发理念。 Tiguan途观以革新的精神，深入洞察中国消费者独特的审美文化和消费习惯，突破欧系车与日系车的 固有界限，在更高的技术层面上将两者的优势进行有机融合，实现了安全操控与精致舒适的完美统 一。 “途观”是为中国消费者所开发的更高端车型，其无论在外观设计还是在内饰配置方面都有了很大的 提升。这两个系列形成了一定的品牌差异，显示了上海大众决心开拓高端市场，矢志给消费者带来与 众不同豪华体验的强烈意愿。 1.操控性以迈腾为目标并全面超越。 2.舒适性向英菲尼迪看齐 3.安全性达到最高标准。 大众旗舰 C派新主流轿车

根植VW造型设计DNA（舒适享受驾乘 乐趣） 车型系列 Tiguan途观

重要技术 卖点 融德系车之长，操控、舒适、安全 是它的三大特色 20/66 怎么说（做） ？ 21/66 Tiguan途观合肥上市活动总体规划

节点目的 x月－x月xx日（预热期） 媒体专题炒作 意向客户信息收集

电台：预售、上市会投放 线上传播 上市期全方位、立体广告投放 强化期全方位、立体广告投放

x月xx－x月xx日（上市期） 合肥上市发布 提升意向客户质量 x月xx日－x月（强化期） 试乘试驾、巡展、现场售车等 促进定车 网络：预售上市会投放

电台报纸专题：C概念、品牌荣誉、产品优势 以全国上市发布会为引爆点， 互动：竞猜更精彩 巧夺NO.1Tiguan途观 配合合肥上市立体展开、突出“卖点”传播 网络：竞品评测专题，“小道消息” 合肥上市会 公关传播

结合强化期系列活动立体展开 试驾体验深度报道、热卖报道 Tiguan途观城市巡展、体验营 媒体试驾会

线下活动 售车活动“驰骋途观 年年开新” 售车活动“2011位忠诚车主奖励计划” 专营店 1）店头布置准备 2）挖掘意向客户； 3）挽留意向客户；4）PK竞品对比展板 Tiguan途观意向客户试乘试驾会

直复营销： 展开意向客户捕获活动： 保持与意向客户沟通（邀约到店/到场试乘试驾） 1）车主置换升级；2）保有客户推荐购车；3）其它数据来源 1）电话邀约；2）短信邀约；3）DM/EDM邀约 22/66 公关传播活动 23/66 公关传播活动－预热期 • “竞猜更精彩 • •

巧夺NO.1Tiguan途观” 媒体互动活动

活动时间：2011年x月－x.xx日 活动目的：吸引目标客户 关注、收集意向客户信息；促进定单；

• 活动内容

1、在电台、报纸设置互动专题，设置短信、电话平台，展开Tiguan途观价格,产品知识等竞猜 互动活动；

2、参与活动，即可获赠“Tiguan途观合肥上市会”入场券；

3、上市会现场，预交定金，即有可能在上市会现场赢取“合肥首台Tiguan途观”提车荣誉。24/66 公关传播活动－上市期

• • • • 传播要点： 上市期Tiguan途观“价格”解密分析信息传播 Tiguan途观（合肥）上市会活动预告 传播时间：2011年x月xx－x月xx日

• 传播目的：吸引目标客户关注、提升来店率；促进定单； • 传播主题

1、Tiguan途观惊爆价格入市、同级级车市面临洗牌

2、合肥首台Tiguan途观花落谁家？上市会现场揭晓 25/66 公关传播活动－强化期

• • • • 传播要点 Tiguan途观“媒体”试乘试驾体验报道 Tiguan途观“意向客户”“专业人士”试乘试驾体验报道 传播时间：2011年x月xx－x月

• 传播目的：吸引目标客户关注、提升来店率；促进定单； • 传播主题

1、“驰骋途观 驰骋未来”Tiguan途观试驾体验

2、“鱼与熊掌兼得”－－试驾Tiguan途观有感 26/66 全周期信息传播（三个阶段） 时间

x.－x.xx （预热期） 主要传播内容

1、Tiguan途观的定位、策略、目标，形成一轮炒作高潮；

2、大众 途观品牌

3、Tiguan途观参数、USP新闻稿连续露出；

4、“竞猜更精彩 巧夺NO.1Tiguan途观”活动

1、Tiguan途观合肥上市会；

2、Tiguan途观店头预展；

3、Tiguan途观“价格”解密分析传播

1、媒体试乘试驾体验、报告；

2、意向客户、专业人士试乘试驾预告及体验报告

3、购车活动 x.xx－x.xx （上市期） x.xx－x.（强化期） 27/66 线下活动 28/66 线下活动一

• • • 活动主题－－－ “驰骋途观 驾驭未来”Tiguan途观合肥撼世登场 活动目的－－－市场造势，吸引目标客户关注，促进意向客户定车。 活动内容： 驰骋途观 ，驾驭未来。 Tiguan途观，全球首发，撼世登场 新车预定现已火热开展中， 详情洽(XX)大众专营店 29/66 电台广播稿(15‟)

驰骋途观 ，驾驭未来。 Tiguan途观，全球首发，撼世登场 新车预定现已火热开展中， 详情洽(XX)大众专营店 30/66 线下活动二

• 活动主题－－－ “2011位忠诚车主奖励计划” “驰骋途观 年年开新”二手车活动 • 活动目的－－－促进上海大众保有客户增购＼换购Tiguan途观 • 活动内容

1、活动时间：2011年x月xx日－x月xx日

2、活动期间，上海大众车主本人及直系亲属在x月xx日前置换或增购都可以享受三万 公里累积免费保养，即在x月xx日前下订单并不退订的上海大众车主，如果他选用 增购方式购买Tiguan途观就可以获得三万公里累积免费保养；如他选用置换方式 购买Tiguan途观除获得三万公里累积免费保养以外，还可以享受“驰骋途观，年年 开新”的优惠。 ３.“驰骋途观 年年开新”购车车活动.参照厂家活动内容开展 31/66 线下活动三

• 活动主题－－－ “驰骋途观 驾驭未来”Tiguan途观城市巡展&体验营 • 活动目的－－－提升Tiguan途观曝光率，吸引目标客户群体关注，提升来店率。 • 活动内容

1、展示时间：2011年x月x-x.x月

2、展示地点：购物中心（CBD)\\

3、活动内容：静态展示，试乘试驾、车型推荐、活动介绍，高雅音乐演奏助兴。32/66 线下活动四

• 活动主题－－－ “驰骋途观 驾驭未来”Tiguan途观媒体（大客户）试驾会 “驰骋途观 驾驭未来”Tiguan途观意向客户试驾会 • 活动目的－－－有效提升

意向客户质量，促进定车。 • 活动内容

1、媒体试驾时间：2011年x月x日， ２.媒体试驾会主办单位：＜xxxxx＞杂志 ３、意向客户试驾会时间：2011年x月x日－x日（三场）； ４、试驾地点：合肥东郊风景区－沪宁高速 33/66 线下活动四

活动策略

1、场次设置 x月xx日 媒体及大宗客户试驾， 三场安排三家专营店分别举办； x月xx日－x日

2、活动对象 合肥地区主流媒体，Tiguan途观意向客户、上海大众老用户．

3、主要内容 Tiguan途观深度试乘试驾 新车试驾注意事项及新车保养知识的讲解 抽奖环节

4、仅在媒体试驾现场安排竞品车型（如xxx、xxx），同场PK试驾，合理安排对比 项目，凸显Tiguan途观引领同级的核心亮点与优势。

5、适当邀请老大众用户参与活动，现身说“车”。以口碑传播的方式宣传； 34/66 线下活动四

活动策略

6、活动现场布置设置帐篷，

7、现场设置大屏幕、展板，进行Tiguan途观技术讲解、竞品对比

8、系列营销活动政策介绍

9、礼品，抽奖等助兴活动 35/66 线下活动五

• • • • • 活动主题： 驾驶“性格测试”&店头试乘试驾活动 活动目的：吸引目标客户到店，提升意向客户质量，促进定单。 活动时间：x月xx日－x月 活动地点：各专营店店头 活动策略

1、一对一直复营销：邀约Tiguan途观意向客户，保有客户参与。

2、加强体验式营销，促进销售

3、利用测试表格，引导消费者试驾

4、通过图形对比，体现Tiguan途观全方位优势 36/66 37/66 线上传播 38/66 线上传播媒体选择

• • • • • 报纸媒体：《合肥晚报》、《安徽商报》、《新安晚报》 电台：合肥交通台89.5、安徽音乐调频90.8 电视台：合肥电视台频道 分众媒体：邮政DM直邮、中国移动短信定向直投、中国移动《12580生活指南》 网络媒体：合肥论坛、网站直观 39/66 媒体排期总体规划 节点、目的

广播电台 电视台 合肥晚报 安徽商报 新安晚报 网络 时间 时间 合肥论坛、车世界、车天地 中国邮政DM定向直投 （ 时间） 中国移动短信、彩信汽车资讯订户定向直投 （时间） 中国移动 《12580生活指南》 （时间）

x月－x月xx日（预热期） 媒体专题炒作 意向客户信息收集 x月xx－x月xx日（上市期） 合肥上市发布 提升意向客户质量 交通、音乐调频 合肥电视台 时间

x月xx日－x月（强化期） 试乘试驾、巡展、置换等 促进定车 时间 时间

时间 时间 时间 时间 DM 短信直投 40/66 报纸媒体排期

日期 媒体 合肥晚报 安徽商报 新安晚报 安徽商报 合肥晚报 新安晚报 新安晚报 合计 规格（彩色） 1/4黑白 1/4黑白 1/4黑白 价格 9800 9800 9800 备注 软文、（上市会活动） 软文、（上市主题活 动） 软文、（上市主题活动） 软文 （上市会活动） 软文（上市主题活动） 软文（上市主题活动） 软文（试驾会邀约） 1/2黑白 1/2黑白 1/2黑白 20000 20000 19600 1/4彩色 9800 9期 41/66 电台媒体排期

日期 媒体 FM90.8 音乐调频 FM89.5 交通广播 规格 15秒X30次X20天 30„‟ X30次X20天 价格 28820 40000 备注 （周一～周五） 合计 68820 42/66 电视媒体排期 日期 媒体

合肥电视台频道 合肥电视台新闻、城市、生 活等频道 合肥电视台频道 合肥电视台 规格

30秒片花每天播出6次 X7天 上市会新闻报道 3分钟上市会专题 3次后续新闻报道 价格 备注

试乘试驾、巡展等 合计 150000 43/66 其它媒体线上传播

日期 媒体 规格 价格 备注 12天 1万张 合肥6万条，有车用 户 合肥10万册、覆盖合 肥1000家移动营业 厅、全球通贵宾、机 场贵宾厅 合肥论坛、E车

中国邮政DM直邮 中国移动彩信定向直投 中国移动《 12580生活 手册》（汽车版） 汽车讨论版一通

三折页 定向汽车资讯彩信订户 跨版2P 14400 10000 12000 10000 合计 46400 44/66 车身传媒 （建议各专营店自行开展）

极强的针对性：精确细分白领受众，私家车身广告让 广告与用户门当户对。 独特的渗透性：全新的白领生活圈媒体，辐射范围 广，信息到达率的有效保证。 独有的追踪性：对受众主动追踪，动静结合，时刻坚 持信息传递。 独有的人际传播效果：人车相连，口耳相传，受众即 传媒的典范。 独有的互动性：让企业和消费者高效互动，广告附加 值倍增。 单透写真窗贴 45/66 专营店店头物料

以厂家店头布置标准要求为准 46/66 Tiguan途观（合肥）上市PARTY 47/66 “驰骋途观

驾驭未来” Tiguan途观（合肥）上市派对暨 (合肥电视台开播周年仪式) 48/66 亮点

上海大众联袂合肥电视台共同打造Tiguan途观上市派对， “声音放大，档次提升，效果翻番” • 针对合肥地区高端商务、公务人群打造的高雅、经典、时尚盛宴 • 49/66 合肥电视台合作资源优势

• • • • • 合肥电视台提前一周播出Tiguan途观合肥上市会片花， 每天6次，每晚黄金时段不少于3次、每次30秒。 上市会当晚，合肥电视台将出面邀请合肥地方政府领导、合肥广电集团领导、合肥金融界、财 经界、工商界高管及精英人士作为VIP出席晚会 合肥电视台著名新闻栏目主播主持派对 ；其他知名主持人将作为嘉宾出席派对； 合肥电视台现场录播，并安排在合肥电视台各频道作为新闻播出， 合肥频道将作为上海大众安徽地区媒体战略合作伙伴，对Tiguan途观合肥上市及后续活动作跟 踪报道； 50/66 亮点

• • • 上市派对将邀请举行出演，精心打造经典、高雅、时尚的Tiguan途观上市派对； 上市派对将邀请“中国超级名模”，倾情演绎Tiguan途观绝代风华； 上市派对以“驰骋途观 驾驭未来”为主题，通过高雅的芭蕾舞、古典舞艺术、经典歌 剧、超级模特秀相结合，倾情演绎Tiguan途观高贵典雅的气质，完美阐绎大众汽车经 典。 上市会当晚将抽出合肥第一台Tiguan途观车主，赠送日本豪华旅游。吸引客户、媒体眼 球！ • 51/66 上市会媒体及客户邀约

• • • • • 合肥主流媒体 Tiguan途观意向客户（各专营店负责邀约） 预热期参与媒体“Tiguan途观竞猜”互动专题收集的客户（广告公司负责邀约） 活动公司可代为邀请省、市政府采购中心领导出席上市会 活动公司可代为邀请合肥百盛广场VIP、合肥希尔顿饭店VIP、中国移动VIP、中国民生银行、招商银 行、广东发展银行信用卡VIP、合肥置业地产等机构VIP客户到场 • • 合肥电视台邀请的政府、金融、商业、媒体嘉宾 预计参与人数200－300名 52/66 上市会媒体邀请名单

媒体类 型 序号 1 2 3 电视电 台 4 5 6 7 8 9 10 11 报纸 12 13 14 15 总计：15家媒体，15人 合肥 地区 媒体名称 安徽电视台 安徽交通广播网 安徽音乐台 合肥交通广播电台 合肥音乐广播电台 合肥广电集团 合肥广电集团新闻频道 合肥广电集团文体频道 合肥晚报 安徽日报 安徽商报 安徽市场报 合肥日报 江淮晨报 今报 联系人 职位 联系电话 人数 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 53/66 1 上市派对时间、场地

时间: 2011年x月xx日（周日） 下午13:30- 16:00 地点: 紫蓬湾风景区 参加人员:上海大众领导/媒体/经销商领导 / 目标消费者（共计约300人) 54/66 目的

Tiguan途观上市派对、试乘试驾启动仪式 新品发布

宣布Tiguan途观合肥上市 Tiguan途观定位及优势传播 新车价格公布 公关造势

核心行业媒体邀请 主流媒体造势 提升产品知名度和美誉度、促进定车 55/66 策略 活动环节的设计 现场氛围的营造

表现产品定位及内涵 “驰骋途观 驾驭未来”概念传递 56/66 PARTY中的红地毯

• 整个PARTY将采用红地毯式的形式，嘉宾进场将在体现大众品牌的 特别背景前让记者及到场嘉宾拍照； PARTY中的冷餐会

• 冷餐会以西餐、红酒、爵士音乐营造经典时尚的PARTY氛围，便于 到场嘉宾，媒体和上海大众厂商人员的交流、沟通.57/66 现场演出（暂定） 58/66 主持人

合肥电视台主持人 韩轶、钱嘉文 59/66 嘉宾 60/66 现场演出 61/66 上市会整体流程 签到 13:30 冷餐会 13:30-14:00 上市派对 14:00-15:00 入场签到 入场签到

冷餐会 冷餐会 宾主交流 宾主交流

产品介绍 产品介绍 揭幕亮相 揭幕亮相 公布价格 公布价格 62/66 时间 13:30-14:00 14:00-14:05 14:05-14:10 14:10-14:15 14:15-14:20 14:20-14:25 14:25-14:30 14:30-14:35 14:35-14:40 14:40-14:45 14:45-14:50 14:50-14:55 14:55-15:00 15:00-15:10 15:10-15:15 时长 30‟ 5‟ 5‟ 5‟ 5‟ 5‟ 5‟ 5‟ 5‟ 5‟ 5‟ 5‟ 5‟ 10‟ 5‟

内容 嘉宾,媒体签到、冷餐会 开场演出 主持人致开场辞,介绍嘉宾 上海大众领导致辞 合肥广电集团领导致辞 演出音乐剧 推介及揭牌仪式 演出芭蕾 Tiguan途观车型视频介绍 揭幕演出经典钢琴弦乐合奏 嘉宾上台为新车揭幕,合影 超级模特秀 领导上台公布新车价格、启动试乘试驾仪 式 抽出首台Tiguan途观用户，颁奖 主持人致结束词;.相关人员 4S店,礼仪 演员 主持人 上海大众领导 广电领导 嘉宾 主持人串词\\DJ\\视频 演员 揭幕嘉宾\\主持人 模特4人 领导\\主持人 车主\\主持人、嘉宾 主持人

备注 暖场音乐 伴奏音乐 上场音乐 上场音乐 上场音乐 伴奏音乐 大屏幕 伴奏音乐 大屏幕VCR播放 伴奏音乐 彩虹机,冷烟火 大屏幕画面 大屏幕、上场音乐 上场音乐 主持人致结束词;.63/66 PARTY效果图 64/66 PARTY邀请函1 封面封底设计 65/66 THANKS 66/66

第16篇：摩托车上市推广策划方案

前言

200x年，摩托车行业的竞争已经由纯粹的产品、价格、服务的竞争转变为企业综合实力、品牌、核心技术、研发实力的竞争;加上7月1日即将执行的欧ii排放标准及合格证网上管理;这对摩托车企业来说都无疑是雪上加霜。合资品牌及国内的一线品牌他们有非常雄厚的资金实力和产品研发实力，更有优秀的渠道支持、完善的服务和健全的配套体系。因此，无论是欧ii排放标准的严格执行、还是合格证网上管理，对它们来说不是没有竞争压力，而是他们有非常雄厚基础作保障。而

二、三线品牌呢?以上的所有优势至少不完全具备。如何走出目前的困境?是所有

二、三线品牌都必须研究的课题。对于xx品牌来说，我们的出路又在那里?

我认为：“我们的出路一靠我们的核心技术——等离子发动机，二靠我们与韩国xx品牌的合资”。因此，加强等离子摩托车的市场推广，特别是作好xx-xx摩托车的上市推广和策划尤为重要。

一、背景分析：

1、行业发展情况分析：

同时，7月1日即将执行的欧ii标准及合格证网上管理，又无疑给摩托车生产企业带来雪上加霜。在这生死存亡的时刻，各个企业都在沉没中思考：“是在沉没中死亡还是在沉没中爆发”?

2、锁定的竞争对手分析：

车型

(gz125hs)豪爵美式太子

优/劣

参

数

排量

125cc

125cc

压缩比

11.5 ∶

1 9.2 ∶ 1

制动方式

前碟后鼓

前碟后鼓

油箱容积

17.3l

12.8l

发动机形式

单缸油冷四冲程

单缸风冷四冲程

经济车速油耗

354g/(kw.h)

2.1

k功率

9.7/9000kw/(r/min)

12.5匹马力

扭 矩

11.11/7500

10.5nm

零售价格

18800元

9800元

车型

yx125-19

zy250-2(晓星)

优/劣

参

数

发动机形式

单缸、油冷、四冲程

v型双缸、油冷、双化油器、8气门技术

最高车速

107km/h

140km/h

制动方式

前后碟刹

前后碟刹

最大功率

9.4/9500

20.7/10000

最大扭矩

8.9/7500

22/7500

压缩比

10.7∶1

经济油耗

354g/(kw.h)

367g/(kw..h)

零售价格

19800元

25800元

宗申gs200跑车：全国统一零售价格11800元。

力之星200gy-2公路、越野两用车：全国统一零售价格9988元。

3、swot分析：

a、优势分析：

(1)xx品牌在国内市场甚至国外市场都拥有一定的市场知名度和销售网络。

(2)xx国内是唯一一家获得了国际摩联许可的摩托车生产企业。

(3)xx等离子摩托作为高端产品已经得到了市场的认可，为xx—xx产品的上市做好了前期铺垫。

(4)xx—xx产品所有部件采取的是纯进口，在摩托车行业尚属首例。

(5)我们的产品质量有绝对优势。

b、机会分析：

(1)国内消费者普遍认可合资品牌的产品，特别是纯进口产品。

(2)韩国的产品在市场上无竞争对手作比较，而且与日本产品在款式和追求方面有很大差异(韩国追求的是时尚感)。

(3)随着国家宏观政策的规范及迫于外界压力，禁、限摩城市将被取缔;城市消费量将大大增加(而城市消费正好为xx—xx产品的销售打开了一条通道)。

(4)韩国小欣的产品已经面市，为我们作了前期宣传(他们的产价格远高于我们的产品价格)。

c、劣势分析：

(1)xx品牌知名度还需要培养，与合资品牌及一线品牌比较仍存在很大差距;

(2)xx渠道(包括代理商和零售商)很难支撑xx—xx这样的高端产品;

(3)韩国xx品牌在国内知名度非常低，可能只有行业人士知晓;消费者需要一个接受时间和过程;

d、障碍分析：

(2)推广障碍(日本体系的几大品牌在国内的销售非常强大，有很高的市场占有率);

(3)销售障碍(xx在国内的知名度太低，加之城市限牌);

(4)渠道障碍(现在的渠道很难肩负起推广高端产品的任务，部分渠道需要重新筛选)。

二、推广目的：

通过对xx--xx品牌的上市推广，我们拟将达到以下效果：

1、提升xx品牌摩托车的品牌形象;

2、刺激渠道成员(包括代理商、零售商)的经营积极性;

3、优化目前的销售网络(针对xx--xx的上市推广，我们将建立网络准入、准出制度，对不符合准入要求的经销商进行取消其经营xx--xx的资格，对符合要求的非xx网络进行广泛的汲取)。

4、充分汲取xx公司的管理精髓，从而提高公司的综合管理水平;

5、不断总结出一套合资品牌、高端产品的市场推广经验;

6、通过xx—xx部件的国产化，从而提高公司的赢利水平;

7、提高公司的抗风险能力和市场综合竞争力;

8、提高营销队伍的市场操作能力和水平。

三、产品定位：

纯进口——高定位

xx--xx前期车型所有部件采用的是全进口，而在国内所有的合资品牌中尚属先例(其他合资品牌要么采取技术合作、资金合作、发动机进口或关重部件进口等方式)，这恰好为我们的产品定位提供了支撑和保障。因此，建议xx—xx品牌定位为高端、形象产品切入市场，在国内同行业同类产品中以的领导者的身份出现。随着部件的国产化的推进，逐渐对其定位做出相应调整。

四、产品远景：

在此期间，我们将把xxxx品牌(特别是韩国xx的产品优势、技术优势以及韩国的文化等)以软文报道或故事情节连载的方式在行业媒体进行发布，同时，我们将在内部网站及行业媒体发布招商信息;达到预热的目的。

xiexiebang.com范文网[CHAZIDIAN.COM]

2、产品切入期：7月28日.召集全国的代理商及部分零售商、相关媒体、政界要员(最好有韩国大使馆或领事馆的官员)以及相关的权威人士在重庆召开xx—xx品牌上市发布会;我们也将以此为契机将xx—xx推向市场。

按照准入制度的要求，对经营xx品牌的代理商及零售商进行考察(成熟一家建立一家，而并非全面开花)，对符合准入制度的代理商、零售商，公司将邀请其加盟xx—xx品牌的销售或代理。公司也将出台一系列政策(包括价格政策、促销政策、广告支持政策、开通绿色服务等)予以支持。

在此期间，xx—xx的销售网络逐步完善，销量与日俱增;另外，我们也将视市场的变化逐步引进xx的其他车型以满足市场需求。同时，我们将加大力度对xx车型零部件的国产化，从而降低整车进口成本;力争在2011年年底使国产化部件达到60%以上，xx—xx品牌成为公司的主要赢利产品之一。

xx--xx品牌国内销售车型80%以上的零部件实现了国产化，采购成本大幅度降低，价格已经能适应市场的消费需求，消费者普遍认可xx—xx品牌，xx的品牌形象也同步得到了空前提升;销量突飞猛进(年销售量达到8—10万台)并步入一线品牌之列。因为零部件国产化程度的提高，工厂与渠道成员得到了很高的利润回报;《xx—xx》成为渠道成员争先恐后抢手的品牌之一。

6、产品衰退期：200x年以后。

五、产权保护策略。

随着加入wto时间的推进，合资品牌以及国内一线品牌将对侵权厂家给予毁灭性打击;政府也将采取各种措施和手段加强自主知识产权的保护。而《xx—xx》品牌的所有产品从一开始就完全拥有自主知识产权，为此，我们从xx—xx品牌推向市场的第一天起，将重点打自主知识产权这张王牌：“一是加大对知识产权的宣传力度，二是对侵权的品牌给予严厉的打击决不手软”。通过对知识产权的宣传和打击提升xx—xx的品牌形象。

六、消费群定位：

由于xx—xx产品定位是高端、形象产品，一般的消费群体特别是农村消费群体购买力将大大减弱。消费群体具体定位如下：

1、年龄段：18---35岁之间。

2、消费者嗜好：热忠韩国文化及韩剧的追星族、摩托车追星族、玩车族及摩托车运动爱好者。

3、家庭年收入：家庭年收入在3

第17篇：摩托车上市推广策划方案

前言

200x年，摩托车行业的竞争已经由纯粹的产品、价格、服务的竞争转变为企业综合实力、品牌、核心技术、研发实力的竞争;加上7月1日即将执行的欧ii排放标准及合格证网上管理;这对摩托车企业来说都无疑是雪上加霜。合资品牌及国内的一线品牌他们有非常雄厚的资金实力和产品研发实力，更有优秀的渠道支持、完善的服务和健全的配套体系。因此，无论是欧ii排放标准的严格执行、还是合格证网上管理，对它们来说不是没有竞争压力，而是他们有非常雄厚基础作保障。而

二、三线品牌呢?以上的所有优势至少不完全具备。如何走出目前的困境?是所有

二、三线品牌都必须研究的课题。对于xx品牌来说，我们的出路又在那里?

我认为：“我们的出路一靠我们的核心技术——等离子发动机，二靠我们与韩国xx品牌的合资”。因此，加强等离子摩托车的市场推广，特别是作好xx-xx摩托车的上市推广和策划尤为重要。

一、背景分析：

1、行业发展情况分析：

自200x年以来，行业的竞争方式由价格竞争转变为《品牌+品质》的竞争。合资品牌及国产一线品牌凭借雄厚的品牌优势和渠道优势一次次发力，特别是豪爵凭借自己合资品牌形象以及优良的品质一举突破百万台大关(2011年国内销量实现150万台)，遥遥领先于行业其他品牌;轻骑铃木、新大洲本田、建设亚马哈等合资品牌同样异军突起，销量较2011年实现了翻番;国产一线品牌在加大自主知识产权产品研发的同时，稳扎稳打，也闯出了属于自己的一片天空。

二、三线品牌由于缺乏以上优势，总摆脱不了价格战的纠缠，只能降价、降价再降价;最后结果是利润一落千丈，公司的发展陷入瓶颈，处于进退两难之境界。

同时，7月1日即将执行的欧ii标准及合格证网上管理，又无疑给摩托车生产企业带来雪上加霜。在这生死存亡的时刻，各个企业都在沉没中思考：“是在沉没中死亡还是在沉没中爆发”?

2、锁定的竞争对手分析：

目前，日资品牌在中国市场可以说是横行天下(本田、铃木、亚马哈、川骑)，产品线从100cc延伸到250cc甚至更大排量，价格也调整到市场及消费者普遍可以接受的区间(特别是125排量的价格几乎没有突破万元大关的车型)。下面就豪爵推出的美式太子、韩国晓星推出的公路跑车与我们即将推出的两款车型进行对比分析如下：

车型

yx125-20

(gz125hs)豪爵美式太子

优/劣

参

数

排量

125cc

125cc

压缩比

11.5 ∶

19.2 ∶ 1

制动方式

前碟后鼓

前碟后鼓

油箱容积

17.3l

12.8l

发动机形式

单缸油冷四冲程

单缸风冷四冲程

经济车速油耗

354g/(kw.h)

2.1

k功率

9.7/9000kw/(r/min)

12.5匹马力

扭 矩

11.11/7500

10.5nm

零售价格

18800元

9800元

车型

yx125-19

zy250-2(晓星)

优/劣

参

数

发动机形式

单缸、油冷、四冲程

v型双缸、油冷、双化油器、8气门技术

最高车速

107km/h

140km/h

制动方式

前后碟刹

前后碟刹

最大功率

9.4/9500

20.7/10000

最大扭矩

8.9/7500

22/7500

压缩比

10.7∶

110.2∶1

经济油耗

354g/(kw.h)

367g/(kw..h)

零售价格

19800元

25800元

宗申gs200跑车：全国统一零售价格11800元。

力之星200gy-2公路、越野两用车：全国统一零售价格9988元。

3、swot分析：

a、优势分析：

(1)xx品牌在国内市场甚至国外市场都拥有一定的市场知名度和销售网络。

(2)xx国内是唯一一家获得了国际摩联许可的摩托车生产企业。

(3)xx等离子摩托作为高端产品已经得到了市场的认可，为xx—xx产品的上市做好了前期铺垫。

(4)xx—xx产品所有部件采取的是纯进口，在摩托车行业尚属首例。

(5)我们的产品质量有绝对优势。

b、机会分析：

(1)国内消费者普遍认可合资品牌的产品，特别是纯进口产品。

(2)韩国的产品在市场上无竞争对手作比较，而且与日本产品在款式和追求方面有很大差异(韩国追求的是时尚感)。

(3)随着国家宏观政策的规范及迫于外界压力，禁、限摩城市将被取缔;城市消费量将大大增加(而城市消费正好为xx—xx产品的销售打开了一条通道)。

(4)韩国小欣的产品已经面市，为我们作了前期宣传(他们的产价格远高于我们的产品价格)。

c、劣势分析：

(1)xx品牌知名度还需要培养，与合资品牌及一线品牌比较仍存在很大差距;

(2)xx渠道(包括代理商和零售商)很难支撑xx—xx这样的高端产品;

(3)韩国xx品牌在国内知名度非常低，可能只有行业人士知晓;消费者需要一个接受时间和过程;

d、障碍分析：

(1)价格障碍(在国内销售的125cc的车型中，价格在10000元以上的几乎没有)。

(2)推广障碍(日本体系的几大品牌在国内的销售非常强大，有很高的市场占有率);

(3)销售障碍(xx在国内的知名度太低，加之城市限牌);

(4)渠道障碍(现在的渠道很难肩负起推广高端产品的任务，部分渠道需要重新筛选)。

二、推广目的：

通过对xx--xx品牌的上市推广，我们拟将达到以下效果：

1、提升xx品牌摩托车的品牌形象;

2、刺激渠道成员(包括代理商、零售商)的经营积极性;

3、优化目前的销售网络(针对xx--xx的上市推广，我们将建立网络准入、准出制度，对不符合准入要求的经销商进行取消其经营xx--xx的资格，对符合要求的非xx网络进行广泛的汲取)。

4、充分汲取xx公司的管理精髓，从而提高公司的综合管理水平;

5、不断总结出一套合资品牌、高端产品的市场推广经验;

6、通过xx—xx部件的国产化，从而提高公司的赢利水平;

7、提高公司的抗风险能力和市场综合竞争力;

8、提高营销队伍的市场操作能力和水平。

三、产品定位：

纯进口——高定位

xx--xx前期车型所有部件采用的是全进口，而在国内所有的合资品牌中尚属先例(其他合资品牌要么采取技术合作、资金合作、发动机进口或关重部件进口等方式)，这恰好为我们的产品定位提供了支撑和保障。因此，建议xx—xx品牌定位为高端、形象产品切入市场，在国内同行业同类产品中以的领导者的身份出现。随着部件的国产化的推进，逐渐对其定位做出相应调整。

四、产品远景：

1、产品导入期：6月1日——7月28日.在此期间，我们将把xxxx品牌(特别是韩国xx的产品优势、技术优势以及韩国的文化等)以软文报道或故事情节连载的方式在行业媒体进行发布，同时，我们将在内部网站及行业媒体发布招商信息;达到预热的目的。

第18篇：案例——广本飞度上市推广分析

案例——广本飞度上市推广分析

从2003年9月16日下线，到9月28日全国正式上市，Fit（飞度）可以说创造了广本的又一个神话，上市当月3天销售599辆，10月份销售3871辆，12月，这一数字攀升到6921辆，在上市后不到4个月的时间里，共销售16554辆。

飞度的热销除了产品的选型、定价以及广本品牌本身高人一筹外，上市推广也是可圈可点，这里通过分析飞度的上市轨迹，权衡其利弊，对于其他的轿车新品上市也有着极为重要的借鉴意义。

一、轿车新品推广手法的演变

从整体来看，专业、创新、整合是市场推广的大趋势，具体表现在以下几点。

第

一、载体从传统媒体走向现代媒体。除了原有的空中的电视广播，地面的报刊、户外广告外，新一代的网络、DM、短信也成为重要载体。特别是网络，象威驰、嘉年华、中华、菱帅等新品都曾在雅虎、搜狐、新浪等门户网站开设宣传阵地，飞度也不例外。

第二、从静态走向动态，由单向走向互动。通过网络的交互平台，游戏，及各类俱乐部、活动的组织参与等，增加与消费者之间的互动和双向交流；

第

三、从无意识的单

一、零散传播走向有意识的多元、整合。现代的市场推广已经发展到几乎无所不包，无所不用，凡能有效整合进来的就整合，各种媒介、载体、形式之间已经没有界限。

第四、从厂商走向社会。以前的市场推广是纯粹的厂商行为，现在的市场推广已经被扩充到全社会，新闻话题、公关活动等已经涉及到包括企业界、学术界、新闻界，甚至是政府相关部门的参与和重视。

二、轿车新品上市的原则

1、充分关注竞争对手和消费者原则；

事实上，飞度在上市前进行了充分的市场调研，特别是产品选型，更是确定以三厢切入市场，而非媒体猜测的两厢，其原因就是80%的消费者更加认可三厢。在定价方面，也是参考了威驰、POLO等车型的价格，以确保竞争优势。

2、打出自己的节奏原则；

飞度整个的上市环节连接的比较紧密，从2000年年底放风，到200

1、2002通过各种场合对车型、价格进行报道，从今年3月启动FITLADY选举活动，到4月车展露面，以及关于上市日期的炒作，可以说环环相接，没受到对手太多影响，反而是给对手造成了一定的麻烦。

3、创新及差异化原则；包括活动、概念、形式的种种差异化；

飞度的形象代言人FITLADY选拔系列活动及上海车展定时开放展览飞度，上市活动在全国各地同期同步举行，都是在概念、形式、活动上的创新。

4、系统整合和集中原则；

飞度不但充分利用各种媒体进行软文炒作和新闻报道，而且还同新雅阁的上市、同广州本田进行了很好的整合。

5、借势造势原则；

飞度通常利用车展等重大活动进行新闻报道，在社会整体关注汽车的同时，发出声音，在大家进行价格调整时，讨论价格，总之紧随热点，省力省事。

6、新闻性原则。以提高社会关注程度，扩大知名度和影响力；

关于飞度的任何方面的新闻我们都可以在媒体上看到--是三厢还是两厢？原型车是什么？在海外市场反响如何？什么时候上市？代言人是谁？会不会受非典影响？销售情况会如何？定价会是多少？经销商是否会加价销售？诸如此类，可以说是吊尽新闻媒体和消费者的胃口，进行了充分的炒作。也建立了极高的知名度。

三、飞度上市具体行程

2000年12月，广州市领导向媒体透露，广州本田将生产经济型轿车。

2001年5月，日本媒体报道，广州本田将生产经济型轿车，车型可能是将于2001年6月在日本上市的新一代小型车（Fit），排量1300cc。

2001年6月，本田Fit于22日在日本上市，获得好评， Fit提出\"全球小型平台\"概念。

2001年6月，广汽董事长张房有透露，广本10万元经济型轿车将于2003年下线。

2001年11月，本田宣布投资１亿美元在巴西生产Fit经济型车，Fit在9月的2001年法兰克福国际汽车展上倍受瞩目，2002年将以\"Jazz\"为名在欧洲市场销售。

2001年12月，广州本田宣布12万辆产能改造计划，曾庆洪证实准备生产经济车。

2001年12月，本田宣布在广州生产经济型轿车，新车可能以Fit为基础进行开发，而且新车型将在2002年年底首先在日本市场推出。

2002年6月，曾庆洪表示经济型车将于2003年中期面市。

2002年12月，本田宣布将在广州生产经济型轿车\"Fit Salon\"(日本名Fit Aria，12月20日在日本推出)，同时将产能扩大到年产24万辆。

2002年12月25日，媒体对广本 \"Fit Salon\" 及原型车\"Fit Aria\"进行报道，指出\"Fit Salon \"是三厢车，价格可能在10万元--17万元左右。

2003年1月，本田Fit高居2002年的销售排名榜首，丰田花冠屈居第二。

2003年3月12日，媒体称广本\"Fit\"将参加上海国际车展。同日，广本选拔形象使者FITLADY的活动启动，开始接受报名。

2003年4月20日，广本飞度 \"Fit Salon\" 参加第10届上海国际车展，第一次正式露面，并初步确定于7月下线，8月投放市场，稍后推出\"Fit\"两厢版本。媒体开始对\"Fit\" 的价格进行猜测。

2003年5月，突破\"外资不超过50%股比\"限制的本田汽车(中国)有限公司在广州经济技术开发区出口加工区正式挂牌，2004年以后，每年将有至少5万辆两厢FIT从这里出口到欧洲。

2003年5月，本田宣布，因非典影响，\"Fit Salon\"上市可能延迟1-2个月，同时，记者称飞度定价极有可能在12万元以内，广本方面称延期上市不会对价格造成影响。

2003年6月8日，有28名候选人云集三亚复选，22日晚，有8名佳丽胜出，赢得了FITLADY称号。

2003年6月，媒体披露，三厢飞度预计9月中旬上市，基本型售价在10－11万元之间，很可能是10.98万元，两厢飞度的投放时间待定。

2003年8月1日，广本在海南举办了以媒体为主的飞度试车活动，确定于9月16日正式下线，价格将在下线仪式上公布。

2003年9月8日，媒体称飞度基本型售价可能在9-10万元之间。

2003年9月15日，曾庆洪表示飞度售价肯定会给大家一个惊喜。

2003年9月16日，Fit（飞度）在广州正式下线，1.3升手动档售价9.98万元，无级变速自动档售价10.98万元。下线后引起各地踊跃定购，据称各地订单总量已经在3万台以上，拿车已经排到明年下半年。

2003年9月28日，以\"FitFitParty！！飞度面对面\"为主题的飞度全国上市新闻发布会暨试乘试驾活动在北京怡生园举行。全国各地广州本田特约销售服务店也举行了上市发布活动。首先投放市场的是1.3L五速手动档，自动挡车型将在11月份推出。

2003年10月13日，针对北京、深圳、广州出现的飞度加价销售的情况，广州本田称将还信消费者 ，严查飞度加价事件。

四、飞度宣传的九大热点

一个是三厢还是两厢。

二个是飞度的原型车，以及海外市场的反响。

三个是产品的性能和配置。特别是MM设计理念等。

四个是飞度的价格。之前出现了多个版本。

五个是什么时候上市，会不会受非典影响？

六个是销售情况会如何？会不会延续雅阁神话？

七个对市场同类车型的冲击？特别是威驰、Polo以及相关车型的价格调整，新一轮价格战会否形成。

2003年8月19日，派力奥和西耶那两大车系下调价格; 9月1日起，奇瑞 \"风云\"系列全线降价，9月9日，雅酷、威姿和夏利2000三个系列全部降价，威姿自动挡降价幅度高达1.5万元；9月15日，上海大众03款polo价格全面调整，价格降幅为0.81万元－1.11万元;威驰也给予5000元优惠。

八个是经销商是否会加价销售？加价多少？

飞度1.3L五速手动挡(MT)在北京市场被加价2.5万元出售，深圳加价1.8万元，广州加价1.5万元。

九个是代言人FITLADY。

五、相关新闻报道

如前所述，飞度利用九大热点进行宣传，时间持续两年之久。

在策略方面，广州本田广泛地借重于媒体传播、行业展会、巡展路演、商业赞助和媒体、消费者者试乘试驾等多种公关手段，全面加强了与媒体、消费者和其他社会公众在各个层次上的沟通，特别是在对待媒体记者和网络方面，工作到家，有效地向市场和社会传达了产品和企业信息。

飞度官方网站

搜狐网站专题

六、相关公关活动

1、FITLADY形象使者的评选

FITLADY形象使者的评选是一次典型的商务推广活动，突破了传统的新车下线、上市仪式的概念，把原来少则一天多则三天的上市宣传拓展为全年的推广活动。

据了解，FITLADY形象使者评选活动的筹划始自2002年。

广州本田从2003年3月12日起，通过全国140家广州本田汽车特约销售服务店，举行集\"美丽\"、\"智慧\"于一身的Fit lady形象使者选拔活动，报名开始。

2003年4月20日，由广州本田全国140多家特约经销商推荐的140名女孩的照片在上海国际车展上接受来宾票选，成为今年上海车展的一大亮点。

6月8日始，来自全国各地的28位入围选手来到海南三亚，接受为期两周的封闭式培训。她们中有模特、歌手、主持人，而更多的则是在校大学生。在这两个星期的时间里，选手们接受了广州本田企业文化讲座、个人形象塑造、表演与造型、演讲与应对技巧等基础培训以及户外拓展训练等。

6月22日晚，广州本田Fit轿车形象使者选拔活动的决赛在三亚激情上演，28位选手进行了青春、活力、智慧的精彩展示。经过近3个小时的激烈角逐，来自广州的吴瑕、来自新疆的阿丽飞燕、来自重庆的包莹莹和李娥婵、来自武汉的孙宏英、来自杭州的周夏贞、来自海口的周显桐、来自茂名的郭晓青8位选手脱颖而出，赢得了FITLADY的称号。

飞度虽然没有上市，但是其定位却在FITLADY的评选活动中浮出水面---健康、年轻和亲近。

广州本田总经理门胁轰二表示，评选FITLADY，并不代表这是一部专为女性设计的车，更不代表这是一部专为年轻女性设计的车。女性拥有更强的对新生事物的表现力，美丽、智慧的女性与飞度精巧、环保的设计思想非常贴切，更适合做FIT的形象代表。

FITLADY的评选看似简单，实际繁复，任何一个细节都不可以忽视。 操心---30名选手中年龄最小的只有18岁，几乎都是孩子。从早晨起床到晚上熄灯，她们的饮食起居都要监护人一一照顾；

费力---模特公司培养LADY的健康、亲近的公众形象，训练她们面对媒体、镜头的感觉；拓展训练公司帮助她们培养团队的概念，洗去LADY身上的稚气；大腕儿李东田、刘洋帮LADY塑造清新的造型；专业演出公司负责最后的晚会……

在鲜花、掌声和泪水中，8位Fit lady如出水芙蓉一样向世人展示了\"美丽\"与\"智慧\"。而这正是广州本田的初衷。最后当选FITLADY的8名女孩将与广州本田签约一至两年，参加\"飞度\"轿车的一系列宣传及推广活动。

广州本田也成为国内首家为新车在全国范围内评选形象使者的汽车公司。

FITLADY相关报道

2、上海车展及相关图片

2003年4月20日，第10届上海国际车展上，广州本田、本田技研工业株式会社（以下简称Honda）联袂参展，并推出一款全新的精巧型轿车Fit salon（飞度）。和一汽、大众、通用相比，广州本田和本田的联合展台虽然面积不大，但是由于广州本田第一款经济型车\"飞度\"的首度亮相，而成为全场焦点。

之前业内早就传闻广州本田将生产畅销日本的FIT，但是究竟是三厢还是两厢就一直各有说法。由于FIT在日本的良好销售成绩，加上广州本田一贯的品牌保证，市场对这款车非常期待。而广本对这款车的一切信息都讳莫如深，也更加吸引了外界对它的关注。

谜底终于揭开了，广本首款经济型车是FITSALOON，中文名为\"飞度\"，首先推出的是一款三厢轿车，将于今年7月下线，8月投放市场，两厢版本将稍后推出。不过，更多的细节广州本田就没有透露，比如价格、产量等。看来，广本还是要把悬念保持到最后一刻。为了增加\"飞度\"的神秘感，广州本田还在中心展台上设了帷幕，只在固定的时间才打开，让人一睹\"飞度真容\"，这也是车展上惟一采用这一做法的展车。

2003上海车展

3、下线仪式及产品相关图片

2003年9月16日，造势已久的广州本田全新精巧型轿车Fit Saloon （飞度）在广州大本营宣布正式下线，并公布了消费者期待已久的价格：1.3升手动档售价9.98万元，无级变速自动档售价10.98万元，该款车型将于9月28日在全国统一上市。

下线仪式相关报道

4、其他活动

海南飞度媒体试车

2003年８月１日，广州本田在海南组织了飞度试车，以杂志为主的国内主要媒体第一次与飞度\"亲密接触\"。从第一次亮相给人的印象来看，飞度具备搅动小型家用车市场的实力。

全国统一上市

全新精巧型FitSaloon(飞度)轿车于2003年9月16日在广州本田顺利下线后，得到了社会各界的关注和支持。

2003年9月28日，以\"FitFitParty！！飞度面对面\"为主题的飞度全国上市新闻发布会暨试乘试驾活动在北京怡生园举行。全国各地的广州本田特约销售服务店也在同一天举行了上市发布活动。

此次首先投放市场的FitSaloon(飞度)轿车是1.3L五速手动档（MT），全国统一销售价格为9.98万元。

七、平面媒体推广

1、媒体投放特点

从2003年9月16日Fit Salon(飞度)下线开始，广州本田开始了针对性的投放。

从投放的时间来看，9月16日飞度下线和9月28日上市是两个高峰，尤其是9月28日飞度正式上市，飞度共投放广告57次，438.5万元，分别占（9.16-10.9）投放总量的42.5%和39.7%。中间也有不同程度的保温投放。

从媒体的选择来看，主要是日报类、晚报类城市权威媒体，面对的都是广大读者。其中，广州日报、深圳商报、深圳特区报、北京青年报的投放量分列前四位，分别占投放总量的7.53%、6.14% 和5.93%、5.14%。

从投放的区域来看，广东、北京、上海、浙江等经济发达地区是飞度投放的重点，也是飞度销售的重点区域。

2、主要平面表现

从广告表现来看，飞度喊出\"外在动人，内在动心\"的口号，将飞度的秀美外观和内部空间尽情展现，FITLADY的阳光、青春、活泼、靓丽的外形与之相互辉映，显得颇为时尚动人。飞度的电视广告也是以FITLADY的裙舞开始，高雅而奔放，异域、动感味道十足。

核心稿，投放120次，9月16日之后开始投放

投放11次，9月28日之后开始集中投放

飞度电视广告

八、飞度上市的得与失

飞度的上市一直倍受关注，总的来讲相当成功。

无论是从飞度的知名度、影响力，媒体的资源投入方面，还是上市后受到的热烈追捧，竞争对手不得不降价应对等，都说明了飞度产品、营销、推广的成功。

1、飞度之得：

1）、利用新闻媒体进行各种话题的炒作，始终保持高热度，减少了大量的硬广投入。在完全没有硬广投入的情况下，飞度早在下线之前就取得如此高的知名度和关注度，算是第一得。

2）、FITLADY选拔开创先河，与威驰吴彦祖选拔女主角有异曲同工之妙。 但如果能参加\"飞度\"的一系列宣传及推广活动，必将引得更多关注。

3）、价格一步到位，产品综合素质不错，加上广州本田的品牌号召力，以及在品质和售后服务方面的良好口碑，可以说让对手最着急，特别是威驰和Polo受到巨大压力。

4）、饥渴销售策略再次奏效。据报道，率先上市的飞度1.3L五速手动挡(MT)，在北京市场被加价2.5万元出售，深圳加价1.8万元，广州加价1.5万元，经销商何乐不为？广本一边假打，一边可以牢牢掌握对经销商的控制权，正中下怀。

2、飞度之失：

1）、炒作气氛太浓。难免引起部分业内和消费者的反感，对长期发展不利。特别一些媒体将威驰、派力奥、西耶那、雅酷、威姿、夏利2000、POLO、风云、路宝等系列车型的降价全部\"归功\"于飞度，似乎有点自欺欺人。

2）、有市无车，加价销售虽然吊起了消费者胃口，但在一定程度上也有损于企业的形象。

3）、产品捧的太高，实际产品容易引起消费者心理上的失落。很快业界就有种观点，认为飞度驾驶室前移影响车辆安全，大空间影响到后排座椅的舒适性，对飞度十分不利。

第19篇：NOKIA N97mini 新品上市推广

案例名称：NOKIA N97mini 新品上市推广

广告主：诺基亚

所属行业：通讯

营销背景：

客户需求及市场挑战

—旨在提升3G新品认知：N97mini+ OVI-STORE+套件，能给受众带来卓越的3G服务解决方案。

—竞争对手（APPLE），已经在3G领域树立知名度；

—新的3G产品（服务），没有特别明显的产品特色。

消费者洞察

NOKIA N97 —

3G产品的尝鲜者，他们拥有共同特点：渴望被大众追捧、被膜拜、被欣赏、被推崇，渴望成为朋友中的意见领袖。我们希望能从感性层面上，将这种诉求放大：即拥有N97MINI，你就能被大众无限崇拜，成为人群中的时尚精英— 3%少数派！

人人网是中国最大的SNS平台。受众习惯在这里跟好友保持密切沟通联系。因此，我们希望活动与人人网SNS独特资源密切结合：如：改状态、分享、邀请、拉好友…让活动实现一传

十、十传百的病毒效应。

营销策略与创意亮点：

从N97mini尝鲜者渴望被追捧、被膜拜的心理入手，赋予N97MINI感性诉求—天生３%少数派！吸引目标受众体验、感受，成为３%带来的超快感，让他们认知、了解、爱上N97MINI。

与人人网公共主页、状态、邀请、分享等SNS传播手段相结合，给活动带来一传

十、十传百的病毒效应！

执行过程、媒体表现：

1、网友进入活动网站—

N97mini时尚精英训练营，将首先参与一个时尚精英小测试，判定出网友属于3%（被大众膜拜的一群），还是97%（仍需修炼的一群）。

2、若是天生3%的少数派，即可参与NOKIA 给与的超特权—

N97MINI抢拍赛。（邀请好友来帮自己“顶”，主要最终积分尾数跟“97”相关，均能获得相关的赠品）。

3、若是还需修炼的97%，则参与3%模拟体验训练。促动他们在线体验使用N97MINI带来的超快感！

选择97%，还是3%

参与测试，看看你是否是血统纯正的3%

3%体验：给好友发送邀请，来“顶”自己，抢拍N97MINI。（利用SNS效应，扩散活动影响力）

97%体验：模拟一个时尚白领的生活，融入N97mini widget体验，享受完成之后，被好友膜拜的快感！

3G WIDGET：整蛊闹钟体验早上起床，在规定时间内答出计算题，解开闹铃。被好友膜拜。

WIDGET： 烛光体验。跟女友一起吃饭，餐厅突然停电了，使用widget—烛光，照亮餐厅，重新带来罗曼蒂克的感觉！被一帮好友膜拜！

自动调取好友头像，配合文字，给参与者一种被好朋友群体膜拜的感觉

更新至状态，告诉大家你被好友膜拜！

MINISITE更新状态，直接同步至人人网个人状态。形成新鲜事传播，造成话题效应

活动传播新鲜事

营销效果与市场反馈：

1、活动页面PV：接近122万。

2、活动页面UV：接近55万。

3、活动参与人数：接近12万人。

4、共计236人获得了真实奖品，包括N97 MINI手机、蓝牙耳机等。

5、活动参与者，在人人网平均每个人拥有100个好友。

6、人人网个人主页上，通过用户参与活动而传播的新鲜事，总计超过1100万。

第20篇：某饼干上市推广方案

XXX 饼干上市推广方案

一、背景介绍

现在国内整个饼干市场可谓是群雄并起，高端有纳贝、康师傅、达能，中端有达利、美丹、嘉士利、青食，低端有众多以价格取胜的中小企业，整体行业市场正处于自由竞争阶段。但随着时间的推移，品牌对于人们购买习惯会起到越来越重的影响。现各企业正在努力提升品牌，以期培养出和巩固住一批自己最忠实的消费群体，市场也进入了品牌竞争时期。

我们**公司进入市场一年时间来，因产品结构与市场严重不符而浪费的较长时间。现在公司领导的统筹安排下，公司决定大力度调整产品结构。通过对产品品质的提升、产品规格的调整以及产品价格的重新制定，尤其是通过营销策略的转变，来扭转公司市场较为被动的局面，为公司的长远品牌战略和市场良性发展奠定基础。争取在市场旺季来临时，实现公司销售状况质的改变，市场进入良性发展状态。在风险最小化及保证可操作性原则基础下，特制定此新品上市策划方案。

二、上市推广主题：

经销** 钱景美好

鉴于此次推广活动主要为渠道构建及产品铺市，故前期将营销重心放在渠道方面。待产品铺市顺利工作完成后，再将营销重心转为终端拉动。

三、上市推广产品：

本次上市推广工作结合公司实际情况，并从整体市场竞争及消费者购买习惯出发，初步将上市产品从价格定位上划分为二个系列：

一元系列：指终端零售价格为一元的产品，有本次新开发单品蔬菜酥、蛋黄酥，加上公司原有薄片、棒棒棒，共为四个单品，形成公司新的一元系列；此系列产品对于商超终端和流通终端，都有很大潜力。 品牌形象系列：经过公司决策层对市场的分析，决定推出粗粮有益、花生脆片、奶盐梳打三个单品。加上对原销售状况较好的奶酪酥进行品质提升后更名的**酥，这样就形成了一个产品群。在保证市场销量提升的前提下，丰富产品结构，为下一步品牌运作奠定基础。此系列产品主要渠道定位于商超和B、C类终端网点。

注：《**饼干上市推广新品价格表》见附件一。

四、上市推广时间：

整体时间计划：2006年6月15日——2006年9月15日

一）、方案拟定阶段：2006年5月20日——2006年6月5日，充分领会公司决策层的战略意图，充分借鉴公司营销人员的市场分析，制定出产品的价格体系及市场运作方案。

二）、客户选择阶段：2006年6月5日——2006年6月20日，将公司市场运作方面充分传达到每一个营销人员，并要求他们认真做好客户选择及沟通工作，早完成的区域早开始运作；

三）、产品铺市阶段：2006年6月15日——2006年9月15日，通过整合客户的网络资源，公司制定出相应的一批及终端促销政策来进行铺市，并制定出相应的考核要求，以达到公司期望的铺市目标；

四）、卖场开发及终端拉动阶段：2006年8月10日—— 2006年9月15日，通过公司对前期市场铺市工作的考核，在铺货率较高的区域开展大型卖场开发及相应的终端拉动工作。

五、推广区域：

第一阶段为山东省内市场；

第二阶段为东北三省、江苏、河北市场。

六、上市推广目标： 本次新品上市推广活动，对公司整体品牌及市场运作都起至关重要的作用。通过对本次新品上市推广工作的开展，以达成公司以下几个目标：

一）、调整产品结构和价格体系，同时对客户进行重新选择和加强管理，认真做好上市期间的销售过程控制工作，扭转现在较为被动的市场局面，并加强对市场和客户的管理能力，将市场操作的主动权留在公司；

二）、通过此次上市新品的大力推广，逐渐淘汰掉原来部分规格及品种不适合市场的单品，重点培养出几个较有竞争力、销售较好的单品，大力提升产品竞争力；

三）、通过此次上市推广活动，加强对市场管理和操作能力，尤其注重前期产品铺市和后期商超开发工作的开展，为公司建立起自己的终端网络，更为将来公司品牌运作奠定牢固的基础。

七、具体上市推广操作步骤：

为确保将本次产品上市场推广活动的成功，将从最初的产品价格定位、客户选择、产品铺市、终端拉动几个方面来做好计划，并努力将方案做到具有操作性。 一）、产品定位：

本次推出产品，结合了公司现有产品及终端消费者购买习惯，推出了适合商超开发和流通网点的产品线，对公司原有产品结构进行升级。对提升后的产品品质，由专业工艺人员分别进行讲解，以使每一名营销人员都能清楚产品的品质卖点，也利于市场操作过程中与客户的沟通。将产品价格体系及操作方案制定出，对每一产品的市场定位进行解释，使营销人员明确各产品操作要点。 二）、客户选择定位：

通过前期的市场走访，认为公司在客户方面仍有许多工作需要做调整。我们的品牌名称是很大气、很有吸引力的，加上这次公司推出的新品，应该会受到更多市场客户的重视。本次新品上市工作，从另一角度来说也是公司对经销商重新洗牌和选择的一种过程。通过填报公司《客户档案表》，我们结合区域市场负责人对每一客户进行详细的分析和筛选。通过从合作意愿、网络配送、终端运作、产品结构等方面进行分析，选择网络好、合作意愿强的经销商加盟。通过公司制定的市场操作策略，加上客户良好的网络和配合意识，相信我们会实现互动双赢的发展目标。

注：《**食品经销客户档案表》请见附件二

1、客户选择步骤：全面分析，认真筛选

1）、市场区域分析：首先对整体市场进行分析，确定需设立一级商的区域，经公司营销部批准后方可进入实际客户选择工作；

2）、客户筛选工作：先切入该区域市场终端，从商超开发、网点数量、配送能力、产品结构方面进行调查，借助于公司《客户档案表》中所列内容进行分析，筛选出五个自己认为理想的客户报营销部；

3）、实际接触阶段：通过与营销部的沟通，确定目标客户及谈判要点，从最优客户开始实质性接触。并随时将谈判相关信息反馈到营销部，以便谈判工作的更好开展；

4）、达成合作阶段：通过对公司战略目标及近期市场操作计划的简要沟通，与意向客户达成合作意向。签订《新品上市推广协议书》报总公司备案，市场进入实际操作阶段；

5）、实际操作阶段：从最初客户进货到铺市工作的开展，公司将出台相关的推广政策支持。营销人员应做好相关操作指导和信息反馈工作，尤其是做好操作过程中的监督工作。

2、客户选择的标准：最适合的就是最好的

1）、有较强的合作意愿和较先进的营销理念，能正确理解并执行公司的营销策略；

2）、较好的网络配送能力和市场运作能力，尤其是商超开发及直接运作终端市场的能力，有较合适的资金实力；

3）、其经营的品种较为合理，将本公司品牌放在较为重要的经营位置，原则上将本公司产品放在其代理所有品项的前三名内。

3、客户选择的方法：战略吸引，利益诱导

由于马上进入饼干行业的市场淡季，而我们要在淡季找到最适合自己的经销商。结合这次新品上市机会，我们将公司发展战略及新品上市推广方案予以简单介绍，相信会吸引许多客户争相加盟。公司在选择客户时，原则上是以县级市场为单位，即选择县级一级商。

在选择客户时，我们将从战略上分析公司创办时即做出的“树**品牌，铸百年企业”的宏伟目标。对品牌的文化内涵、市场定位予以诠释，使客户明白公司运作市场的决心和企业的发展方向。将公司相关的硬件设备及厂房规划远景予以介绍，让客户看到更好公司光明的发展前景。再就是对本次新品上市运作方案予以简单介绍，让客户意识到这是一次创富良机，在与客户达成合作后，将签订《**食品新品上市推广协议书》报公司总部备案，建立长期战略合作伙伴关系。

注：《**食品新品上市推广协议书》请见附件三。

4、客户管理的注意事项；服务更好，管理更严

我们将一改过去销售“唯回款论结果”的粗放管理模式，逐渐加强对销售过程的控制。尤其是对公司制定的营销方面相关考核表格和管理条例，在激励的同时加以约束，以保证市场的良性发展。 三）、渠道推广：

本次新品上市工作，从另一角度来说也是公司对市场网络进行整合的一种过程。在确定一个最为合适的区域经销商后，我们将采用较为优惠的新品上市政策来调动其积极性。因公司推出新品同时，需要做大量的客户协调和激励工作，故将此次渠道推广工作重心放在一级商上。针对一级商的激励政策，总体费用控制在新品销售总额的4.5%左右（不含公司年度返利及奖励政策）。

1、新品上市期间，为保证产品铺市工作达到公司目标，特制定如下铺市费用补贴政策： 1）、所经销区域范围内，市场铺货率达到80%以上，开发终端网点200个以上，且三个月累计新品进货额达3万以上者，公司将予奖励现金1500元或同等价值实物；（费用占比5%）

2）、所经销区域范围内，市场铺货率达到70%以上，开发终端网点150个以上，且三个月累计新品进货额达2万以上者，公司将予奖励现金800元或同等价值实物；（费用占比4%）

3）、所经销区域范围内，市场铺货率达不到60%以上，或三月时间内累计进货额达不到2万者，公司将不予补贴任何费用。市场开发严重不力者，公司将予取消其经销资格；

4）、本奖励政策考核时间为2006年6月15日至2006年9月15日，公司将安排专人最少进行三次以上考核。新品市场网络开发符合公司要求者，公司将予2006年10月1日前兑现奖励；

5）、本次奖励政策是以县区级市场为考核单位，如所辖几个县区的地市级代理商则按所辖数量倍数进行考核，如临沂地级代理区域为三区，则考核标准为单一县区市场考核标准的三倍。

6）、本奖励政策为单项奖励，不重复享受。

2、达成公司考核目标的市场区域，公司将列为重点运作市场：从卖场开发和终端拉动方面将予以重点支持。公司将在A类卖场开发、端架陈列、终端促销、媒体广告、公交广告、店招制作等方面予以重点支持。

四）、产品终端铺市：

从产品上市推广时间来说，正值饼干行业传统淡季。故而在调动一级商的同时，更应加强对终端网点的促销力度。公司将2006年6月15日——2006年9月15日作为整体上市时间，分三次进行产品铺市促销支持。对于铺市费用方面，整体力度控制在新品销售总额的7%左右，加上铺市附送品尝品占比1%，则总体费用控制为8%左右。在产品铺市促销活动结束时立即将《促销活动统计报表》上报总公司，将按铺市统计报表予以兑现。连续的三次针对终端网点的铺市促销，在建立起牢固的终端网络的同时，也做好了相应的网络维护工作。

1、第一次铺市时间：2006年6月15日——2006年6月30日 1）、铺市目的：构建网络，发现上量网点；

2）、整体费用控制：在公司当期新品销售总额的8%以内，含铺市品尝费用约1%，终端铺市支持费用约7%；

3）、具体铺市促销政策如下：

①、单次进货金额达15元以上者，公司将予赠送娃哈哈纯净水1瓶；（约费用占公司厂价销售额6%）

②、单次进货金额达50元以上者，公司将予赠送娃哈哈纯净水4瓶；（约费用占公司厂价销售额7.21%）

③、单次进货金额达250元以上者，公司将予赠送娃哈哈纯净水24瓶；（约费用占公司厂价销售额8.65%）

④、单次过货额超过500元者，可按二批价格直接发货，不再享受此促销政策，但应注意产品价格体系的维护工作；

⑤、本奖励政策只能单项享受，KA及A、B类帐期终端不享受此促销政策。本次进货产品除产品质量原因外，一律不予退换。

4）、铺市注意事项：

①、本次铺市工作重点在于B、C、D类终端网点，营销目的在于网络构建，在操作过程中一定注意控制好终端网点的进货量，绝不能出现终端网点过量压货现象；

②、通过此次铺市工作的开展，要建立起良好的客情关系，注意铺市工作中一些服务工作的开展，尤其是一定要做好定期回访工作； ③、此次铺市促销费用先由经销商代付，铺市完成后公司按《促销统计报表》实际发生额兑现，在客户下次进货时直接冲抵货款，且须将经销商相关促销品购买发票报公司财务；

④、此次铺市工作所采用促销品是根据季节来定，亦可换为同等价值的其它促销品，另娃哈哈纯净水的采购价约为0.75元/瓶；

⑤、此次铺市工作客户首批进货额约为5000元以上，此次铺市结束后，应及时动员客户再次进货安排合理库存，保证市场回访和终端补货工作的正常开展，补货金额约为3000元左右。

2、第二次铺市促销时间：2006年7月20日——2006年8月5日 1）、铺市目的：维护网络，增强客情，重点培养上量网点；

2）、整体费用控制：在公司新品销售总额的6%左右，含铺市工作新开户品尝费用约0.5%，终端铺市支持费用约5.5%；

3）、具体铺市促销政策,根据前期市场促销政策评估情况及当时销售情况待定；

4）、铺市注意事项：

①、本次铺市工作重点在于B、C、D类终端网点，对于一些条件成熟的A类终端亦可进行开发；

②、本次铺市工作目的，在于前期构建网络的维护和新网点的开发，强化客情。尤其是注意培养出一部分上量网点，更注意相关维护工作的开展；

③、此次铺市工作采用促销品是根据季节及市场情况再定；

④、铺市费用先由经销商代付，铺市完成后公司按《促销统计报表》实际发生额兑现，在客户下次进货时直接冲抵货款，须将经销商相关促销品购买发票报公司财务。

⑤、此次铺市工作每客户进货额约为8000元左右，结合原有库存量进行铺市。此次铺市结束后，根据市场实际情况安排合理库存。

3、第三次铺市冲量及终端拉动时间：2006年8月25日——2006年9月10日

1）、铺市目的：全面提升铺货率，全力冲量，并做好终端拉动工作； 2）、整体费用控制：在当期公司新品销售总额的14%左右，其中终端铺市支持费用占当期销售额的约8%，终端拉动费用支持占三期铺市新品销售总额的6%；

3）、具体铺市冲量及终端拉动政策支持,根据前期市场促销政策评估情况及当时销售情况待定；

4）、相关注意事项：

①、本次铺市工作重点在于前期开发网点冲量，通过已建好的良好客情，加上合适的力度支持，全力冲量；

②、本次铺市工作，对商超卖场的开发和终端拉动工作同期进行，尤其是对经公司考核通过后的市场区域，会通过POP张贴、媒体运作、卖场促销等方式展开全面拉动；

③、此次铺市工作采用促销品是根据季节及市场情况再定；

④、此次铺市费用先由经销商代付，铺市完成后公司按《促销统计报表》实际发生额兑现，在客户下次进货时直接冲抵货款，且须将经销商相关促销品购买发票报公司财务。

⑤、此次铺市工作客户分二次进货，第一次活动开始前进货额1万元，第二次在活动执行快结束时再次进货1万元。这样来在铺市结束后，仍有合理库存迎接市场旺季的到来。

4、执行监督及政策兑现：

公司将在每次促销活动结束后，对《促销统计报表》中所列电话进行核实。如确定无误后，将在执行市场区域下次进货时予以兑现。对于终端拉动工作，由该区域市场负责人以《费用申请表》形式，提出申请报总公司批准执行后，根据效果评估情况兑现。

5、销量分析：

公司将制作《**食品上市新品销量统计表》和《**食品单区域市场新品销量统计表》，对总体新品销售情况和单区域新品销售情况予以汇总分析。

注：《**食品促销活动统计报表》请见附件四； 《**食品上市新品销量统计表》请见附件五； 《**食品单区域新品销量统计表》请见附件六。 五）、卖场开发与终端拉动：

时间：2006年8月10日——2006年9月15日

通过前二次铺市工作的开展，各地市场铺货率和消化周期有了大致了解。这时公司将通过考核对达成公司目标的市场区域，通过开展卖场开发、促销品发放、终端促销、媒体支持、店招制作等工作，来开展拉动工作。争取集中力量运作出几个成熟的样板市场来，达到总结经验供全国市场借鉴的目的。整体市场拉动费用控制在新品销售总额的6%以内，具体操作内容为：商超开发支持、终端拉动支持、终端卖场促销支持等。

1、条件成熟，提前开发：

在新品上市过程中，经销商卖场开发能力较强和个别卖场开发条件成熟的情况下，亦可根据实际情况以《费用申请表》的形式向公司申请，公司将进行分析审核。

2、各市场状况考核工作：2006年8月5日——2006年8月10日 通过对公司前期产品铺市工作的分析，我们找出一部分铺货率达75%以上，月均新品销售额在1万元以上的县区级市场。产品铺货率调查可采用市场观察或问卷调研方法来考核，销量考核可据销售统计报表考核。经考核合格的市场区域，积极动员经销商配合，将其作为公司终端工作的重点市场进行操作。

3、卖场开发工作：2006年8月10日——2006年9月15日

在确定公司重点运作的市场区域后，通过对商超开发费用进行调查，填写《**食品卖场开发费用调查表》并予详细分析，最后确定出所需要开发的卖场。在开发时，费用方面原则上本着“厂商各承担一半”来进行控制。在与客户达成共同开发意向后，通过《营销费用申请表》的形式报总公司审批。在公司同意支持开发后，须以产品进场后的陈列照片为准来核销费用。争取开发出A类形象店一至二家，B类店争取做到90%以上的进店率。

注：《**食品卖场开发费用调查表》请见附件七。

4、终端拉动工作：2006年8月20日——2006年9月15日

前二次市场铺货工作，重心均为构建营销网络上。那么在第三次铺市工作时，重心就在于销量提升方面了。通过借助前二次铺市已拓展出的网络和培养的客情关系，我们在第三次铺市时，一方面要做到铺货率的最大化，另一方面也要做好终端拉动工作。

1）、POP海报张贴：

通过前二次铺市工作的开展，我们就完全可以了解到每一市场现铺货率与市场份额。我们选择高铺货率的区域进行POP海报的集中张贴，尤其是对学校、小区等进行针对性的张贴，争取不浪费每一张海报。另外制作部分针对消费者的促销品进行派发，也会起到提升销量的作用。

注：《**食品促销品发放统计表》请见附件八； 《**食品单区域促销品发放统计表》请见附件九。 2）、车身广告及公交广告、宣传店招的制作：

对于铺市较好的市场，我们将为经销商免费制作配送车体广告。对于商超开发和销售较好的区域，我们将考虑为其支持公交广告、店招制作等支持。具体支持力量须以费用申请表的形式报总公司审批后执行。

3）、卖场促销工作： 在商超开发较好的区域，公司将予端架购买、免费品尝、有奖销售等方法来直接面向消费者进行促销。条件成熟的情况下，甚至可以直接面向大学生活区、小区生活区直接开展公关和促销工作。具体形式及费用申请，也须以费用申请表的形式报营销部审批。

4）、电视广告运作：

当一个地市级区域市场或全省市场产品铺货率均达到公司要求后，公司将根据实际销售状况考虑运用电视广告来进行拉动。具体情况待营销部门对市场考核工作完成后，报总公司决策层审核。

八、销量预估与费用分析：

此次新品上市工作，是我们更好公司整体营销战略大转变的重要一步。公司从渠道让利和终端促销方面都做了很大力度。但从最初的产品上市季节来说，第

一、二次处于市场淡季，目标只为构建起较好的营销网络。重点上量会在第三次铺市，即九月初的铺市时实现。因公司原有产品结构和营销网络均不理想，此次上市推广也是新的网络构建过程，其销量较难预估。

一）、销量预估：

对三个铺市阶段所开展促销政策来对客户进货批次进行预估为：

1、第一次铺市销售额：

时间为：2006年6月15日——2006年6月30日

首批进货额5000元 + 铺市后合理库存进货3000元 = 8000元； 按第一次铺市时开发客户为60家计，则为：8000元/家*60家=48万；

2、第二次铺市销售额：

时间为：2006年7月20日——2006年8月5日

此次铺市重心在于网络维护及上量网点的培养，则按进货一次8000元计。按客户及市场开发量为100家计： 8000元/家 * 100家 = 80万；

3、第三次铺市销售额：

铺市时间：2006年9月1日——2006年9月15日

此次铺市重心在于上量，则按客户在活动开始及活动快结束时，共进货二次计：

10000元/次*2次=2万元；

按运作100个市场单位计则为： 2万/个 * 100个 = 200万

4、则此次上市推广预估销售额共为：

第一次48万 + 第二次80万 + 第三次200万 = 328万 二）、费用预估：

同样对本次上市推广工作各阶段费用支持进行分析则为：

1、第一次铺市费用支持为：

时间为：2006年6月15日——2006年6月30日

预估销售额48万 * 费用支持占比8% = 3.84万；

2、第二次铺市费用支持为：

时间为：2006年7月20日——2006年8月5日 预估销售额80万 * 费用支持占比8% = 6.40万；

3、第三次铺市费用支持为：

铺市时间：2006年9月1日——2006年9月15日

当期预估销售额200万 * 铺市费用支持占比8% = 16.00万； 卖场开发及终端拉动费用为占三期销售总额的6%,则: (48 + 80 + 200)万元 * 6% = 19.68万

则第三次铺市及终端拉动费用总额为: 16.00万 + 19.68万 = 35.68万

4、对经销商铺市费用支持占比4.5%，则为： 328万 * 4.5% = 14.76万

5、则此次上市推广预估销售费用共为：

第一次3.84万 +第二次6.40万 +第三次35.68万 +铺市费用支持14.76万 = 60.68万

6、费用支持特点：

1）、费用使用本着风险性小的原则予以支持，从最初铺市费用支持、客户铺市奖励，到最后的终端拉动，均有很强可控性，不会造成浪费；

2）、本次费用使用情况，前二次只为铺市支持，将终端拉动工作放在第三次。这样一则是第三次铺市时间为旺季来临，另外在拉动费用方面本着“集中使用”原则，以求使用效果的最大化；

3）、本次费用支持兑现方法上，虽在与客户沟通方面存在一定难度，但操作成功后，会将市场操作和客户管理的主动权保留在公司，利于各方面营销工作的开展；

4）、在新品上市各阶段性工作中，分时段对费用使用情况进行评估，以保证整体上的有效控制和准确投放。

九、推广活动监控与效果评估

由公司市场部在公司决策层的指导下制作出方案，交营销部负责具体实施。在实施的过程中，公司营销部和市场部将随时跟踪，将信息迅速反馈到公司决策层以供决策。营销部和市场部将对相关考核表格认真复核，以确保上市推广活动顺利执行。营销人员认真执行公司营销策略，将遇到市场问题及时反馈，公司根据市场实际发展和可能出现的竞品促销情况，及时调整相关政策。

由营销部内勤负责《新品销量统计表》填报工作，《总公司新品销售汇总》以周为单位上报公司决策层。《单客户新品销售统计表》以半月为单位进行统计，交公司营销部、市场部经理。营销部将相关市场促销政策及费用补贴资料报财务部，以便财务部做好与客户之间财务工作。营销部将促销品采购要求，提前十天报采购部，以便于采购工作的开展。另生产部和采购部做好合理原材料库存管理工作，以保障生产和销售工作的顺利开展。

市场部

二XXX年XX月XX日

《上市推广策划书.doc》

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