推荐第1篇：绿箭口香糖广告作品分析
绿箭口香糖广告作品赏析报告
于红红
学号：10334241
前言
美国箭牌口香糖创牌于1892年，由小威廉•莱格利创办。从1893年销售 绿茶薄荷口味条装口香糖。
绿箭口香糖自从进入中国市场以来，一直以绿色、环保、健康为理念，力争成为被人们所信赖、与社会同步发展的品牌。开放的公司宗旨，赢得大量客户的信赖，但不可忽视他有强大的竞争对手。
近年来，中国口香糖市场以每年10%的速度增长，目前市场规模已达五十亿元。口香糖已成为各类家庭尤其是高收入家庭的新宠，43%的月均收入5000元以上的家庭会购买。
目前市场上的口香糖品种众多，木糖醇口香糖也占很大比重，包括吉百利、不凡帝、华纳在内的跨国公司对中国口香糖市场也垂涎三尺，绿箭口香糖所占的巨大的市场份额，同样吸引着日本乐天总公司会长重光武雄的目光乐天则借人们对健康的要求增强，木糖醇市场日趋成熟之机，通过瓶型的差异迅速崛起，跟市场霸主 箭牌展开了正面交锋。亲嘴含片以 “喜欢亲嘴的味道吗？”的趣味广告诉求和乐趣、好玩的年轻健康、时尚的形象，迅速切入到了年轻人这一分众市场，获得了市场的认可，并意外获得了儿童市场。而以速尔、酷莎为代表的糯米纸薄荷含片也打着新一代环保口香糖的概念开始耕耘市场。同时，同是箭牌旗下的品牌——益达，也对绿箭造成了很大的压力。
就益达的行销策略而言，益达全面实施“校园、社区、医院”的三板块结合的完整护齿计划，通过观看DVD，才艺表演，制作手抄报海报，卡通绘画挂图，社会实践等多种形式，让孩子们切实体会到牙齿的重要性。益达从儿童及家庭着手的活动深入人心，同时使益达的品牌形象渗透于无形之中。
在现有品牌中，绿箭已有较高的知名度，总体来说，就目前而言，绿箭这个品牌深入人心。
二． 目标消费者分析
绿箭的主要用户是学生、公司职员、中高层管理者、个体经营者、专业人士等，尤其是针对15到45岁之间，一般绿箭在一些小的便利店，糖果店，大型的超市等地方都会有销售，而且绿箭的市场价格为大众所接受，绿箭的价格便宜，值得购买。一般在农村城市都会有销售，绿箭通过电视广告，广播广告、杂志和传单、海报进行推销它的产品。
三． 产品分析
1）产品质量:将以品质为 7天的占56%，5天的占13%，平均每周天数为6.2天。而每天乘坐该楼电梯4次以上的被访者占总比例的一半以上，1-2次的仅占15%，平均每天约为4次。在发布广告的一个月内，受众平均每周能接触到广告的频次约为24次。
1.2．电视平面广告：在电视播放电视剧中插播广告，针对年轻受众，可以选在热播的偶像电视剧中插播，用年轻的明星做代言，喊出绿箭的广告口号“绿色好心情，嚼出好滋味”。针对专业人士，可以选在新闻联播和天气预报之间的空隙做广告。
1.3．招贴和杂志：在车站的路牌上、公交车上张贴广告，强化人们对品牌的认识，在突出新产品的同时，把绿箭产品的销售主张和宗旨合理的渗透其中。
2、媒体分析
2.1绿箭已是成熟的产品，具有一定的知名度和相当的市场占有率，因此广告以稳固对象为主，没有必要大规模的铺排。因此在广告方面，可以选择央视的一套黄金档电视剧广告插播，一到两月即可。绿箭口香糖对牛郎织女七月七鹊桥相会的神话传说故事进行假设：在七月七这一天，牛郎织女满怀喜悦地在鹊桥相见，正要为爱情进行接吻时，织女却闻到了牛郎的口臭，忍无可忍地惊叫一声“啊，有口臭！”，而后尴尬地离去。正当牛郎万分沮丧时，一只喜鹊衔来一盒绿箭口香糖，对牛郎说：用绿箭口香糖！用了绿箭口香糖，女郎织女就可以放心地为爱情接吻了。准确地诉求了绿箭口香糖可以去口臭的妙用！用神话传说表现广告策略,不仅让广大消费者深刻地记住了品牌，而且也能深刻感受了品牌的价值，另外在户外，路牌上发布招贴广告。 经典广告语：相见才是亲！ 广告代言人：袁嘉雨 背景音乐：许巍的《家》
创意：随着生活水平提高，人们对口香糖的需求在发生变化，消费者将注意力从追求口味儿的多样化转向健齿防蛀等附加功能，促成了由口味向功能转便，从而带来了新的市场空间。因此，绿箭可以从此着手，进行新的市场开发。绿箭口香糖以其清新、自然的口味赢得消费者的喜爱，人们在咀嚼口香糖时，享受着咀嚼的愉悦，而且能够预防龃齿，舒缓压力，而这个广告是绿箭口香糖的父女篇广告，绿箭传递了亲情，通过展示父亲与女儿之间的电话联系与慰问，说明电话
联系不如相见，相见才是亲，看到绿箭好像看到了亲人，让人不由自主的想起自己的亲人，从而急于与家人团聚。父亲在女儿走时在她的包里放了一个绿箭，这是父亲对女儿的牵挂，当女儿想父亲时将绿箭放在嘴里嚼嚼，就如同见到了父亲一样，有了父亲就在自己身边的感觉。绿箭让相见更亲密，见到绿箭就像见到了亲人。这其间传递了浓浓的亲情，很有韵味，减少了相隔两地亲人之间的牵挂。
3、广告目的
3.1．进一步强化绿箭在人们心中的形象。
3.2.不断拓展核心口香糖业务，在公司实力基础上拓展新的业务平台。3.3.获得可持续的全球竞争优势
五、广告综合评价
这则广告充分地流露出父女之间的亲情，主题鲜明清晰透彻，此则广告的背景音乐也是一种比较轻松快乐的氛围下展开的，采用的是许巍的《爱》作为背景音乐，通过短短的30秒，体现了广告的主题，同时最后还展现了一位父亲与女儿之间的亲情，体现了父亲对女儿的爱和牵挂同时还体现了女儿对父亲的爱和牵挂，符合音乐的主题和旋律。此则广告通过绿箭传达了浓浓的爱，让我们所有人都知道父母的爱永远是伟大且无私的。让人有一种温馨的感觉，同时也将广告推向了高潮，通过亲情提高了产品的知名度。从而有更多的人关注绿箭，体现自己的一片孝心。
资料补充：
口香糖广告系列：亲情篇、爱情篇
推荐第2篇：绿源电动车广告策划书
绿源电动车广告策划书
一、前言
本公司自从代理绿源电动车的莆田区域经销商之后，即为该系列产品的市场营销及广告策略等做积极的策划.电动自行车是一个方兴未艾，大有可为的产业。作为自行车史上具有革命性的交通工具，电动车以其轻便省力、环保节能、价格适中的特点，随着城市规模的发展、城市的半径的扩大，上班族、工薪阶层已经逐渐将电动车作为首选的代步工具。在新的市场消费环境下，电动车正步入新一轮的快速增长期。绿源电动车凭借着卓越的品质和良好的品牌美誉度，先后获得“浙江名牌产品”、“中国驰名商标”等称号，是行业内获得“国家高新技术企业”的厂家之一，2010年绿源获评中国轻工业电动自行车“十强企业”是国内具有影响力的电动车品牌之一。
二、市场营销环境分析
（一）宏观环境分析
城市和乡镇电动车消费还在大幅度增长。据有关部门统计，XX地区现有电动车保有量在15万台以上，如果加上自然淘汰和损耗，市场的需求量更大。电动车在10年内的发展趋势不可改变。
（二）竞争状况分析
目前市场上最受欢迎的该类产品品牌主要有捷安特电动车、新日电动车、小飞哥电动车等知名品牌，销售状况则是小飞哥品牌略占优势。
（三）信息渠道：人们获得信息的渠道主要是通过电视广告，车体广告以及商场张贴的海报等。而人们最依赖的媒体应该是前两者。
（三）消费者分析
消费者主要有3类:第一种是低收入人群，他们买不起私家车，而公交路线有时不能满足他们的需要，因此他们只能选择电动车、自行车等出行方式。第二种是环保意识强的人群，电动车或自行车就成为他们替代机动车的交通工具。第三种是特殊人群，如学生群体，他们不能驾驶汽车，乘坐公交车可能会比较麻烦又耗时，于是他们也更愿意使用电动车和自行车。这些需要电动车的人群还有逐年上升的趋势。
三、广告战略目标
1、根据我们的广告策划方案，在执行方案期间，在XX地区提高市场占有率
2、加大宣传力度，争取1年内在XX地区形成较高的知名度，2-3年内形成品牌优势。
3、树立企业良好的社会公众形象。
四、以往广告效果分析
经过上半年的广告宣传，XX消费者对绿源电动车“好车好感觉”广告有了—个初步印象。由于多种因素的影响，莆田消费者对绿源电动车仍然没有很大的反响。其中，广告的投播量值得考虑。因为，整个莆田市场是各方信息交错溶杂的地方，没有一定的投播量是无法从这样的“信息海洋”中“跳”出来的。
五、潜在市场展望
l、XX作为海西的前沿，给我们提供了良好的经营环境。
2、XX是沿海地区，人均收入较高，消费能力较强。
3、虽然小飞哥在XX初为一方之主，但仍有很大的市场空缺，就给绿源电动车提供了机会。
六、开拓XX市场的重要性
l、XX作为一个广阔的、消费潜力巨大的市场，具有很大的经济开发价值。
2、XX推行绿源电动车，将为绿源集团在福建地区开展业务打下基础。
七、广告策略
（一）广告期间
2010年7月——2011年6月 l、扩销期(2010年7—12月)，主要任务是吸引消费者对绿源电动车的注意；初步树立产品形象，引导消费者使之了解绿源电动车产品，在去年的基础上扩大市场。
2、强销期(2010年1一6月)，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感，树立完整的产品形象。
八、广告地区
以XX市为主，以XX、XX、XX、等为辅，向整个XX幅射。
九、广告费用预算
（1）、公交车体广告（对主要城乡交通路线公交投放广告）
费用：22000元/辆 * 8辆= 176000元
（2）、在《XX新闻综合频道》和《XX经济生活频道》的黄金时间播出。
电视广告覆盖面广，收看阶层广泛且较稳定，信息传播及时，时效性强，有较高的可信性。
费用：33元*15秒*365天 = 180675元
广告费用总计：356675元
推荐第3篇：宁波绿姿广告策划书
宁波绿姿广告策划书
课程《广告策划与管理》
2011年12月3日 星期六
目录
一、前言…………………………………………………….
二、市场分析……………………………………………….1.环境分析...............................................................................2.企业分析…………………………………………………… 3.产品分析…………………………………………………… 4.竞争分析…………………………………………………… 5.消费者分析………………………………………………… 6.绿姿广告分析………………………………………………
三、广告分析……………………………………………….1.广告目标…………………………………………………… 2.目标市场…………………………………………………….3.产品定位…………………………………………………….4.广告诉求…………………………………………………… 5.广告表现…………………………………………………… 6.广告媒介…………………………………………………….
四、公关策略………………………………………………..1.目的………………………………………………………….2.对象行为分析………………………………………………..3.活动策划…………………………………………………....
五、广告预算………………………………………………..1.市场调研费用……………………………………………….2.广告策划费用……………………………………………….
六、效果评估………………………………………………...1.事前评估…………………………………………………… 2.事中评估…………………………………………………… 3.后期评估……………………………………………………
前言
浙江新美心食品工业有限公司成立于1992年，是国内知名烘焙连锁企业，致力于传统食品与时尚食品的开发与生产，主要经营产品包括蛋糕、面包、中点、西点、月饼、粽子、饮品等。公司总部设在宁波北仑区，拥有投资1.5亿、面积25000多平方米符合国际标准的现代化中央工厂，集“生产”、“配送”、“销售”为一体，全套引进国外先进生产线和制作工艺，由海内外专家亲自督制，严格运用科学管理方法，用心打造“放心安全食品企业，烘焙模范工厂”。并在宁波市场率先采用国外连锁经营方式，截至到2011年10月止，直营连锁店已达208家，拥有员工1930多人，经营范围遍布宁波海曙、江东、江北、镇海、鄞州、北仑及慈溪、余姚、宁海、奉化周边相关地区，并于2010年底相继在舟山、绍兴地区成立分公司，目前舟山市拥有26家门店，绍兴17家。企业荣获“全国十佳饼店”、“中国烘焙食品糖制品行业全国先进企业”、“全国糕点月饼质量安全优秀企业\"等多项荣誉称号。并以学习、改变、创新、求精的精神，不断开拓进取，树立绿姿“更健康、更品质”的品牌标杆，让消费者百分百放心，社会百分百认可，员工百分百满意！
企业文化：饼的人生，烘出面包香
企业理念：学习、改变、创新、求精
企业精神：勤奋、敬业、忠诚、主动、团队
企业宗旨：做顾客所需要，做顾客所值得
第一部分 市场分析
一、环境分析
1.1整体环境分析
从上世纪八十年代初跟风港式面包起步，到九十年代大批台资西饼厂商涌入，再到近几年来国内西饼企业初具实力，中国西饼业经历了20余年的发展历程。今天，我们审视西饼行业的发展，会发现年轻的中国西饼业成长轨迹分化成了两个有着鲜明对比的发展线条，呈现出两大明显特征。
1、特征之一：零散型市场 伴随市场经济的崛起以及人们消费习惯的改变，西饼产品从上世纪80年代传进中国市场以来一直蓬勃发展。
据权威调查显示，近几年我国西饼业一直保持在10%以上的增长速度，2008年已经达到718亿的产业规模。据相关机构预计，2013年烘焙行业将会达到1300亿元人民币的产业规模。专家甚至预测未来30年烘焙市场仍将保持持续发展的态势，二三级城市的烘焙市场容量的增长速度可接近30%。
烘焙行业迸发出了勃勃生机，巨大市场蛋糕吸引了众多的蚕食者。
2、特征之二：低层次竞争
烘焙行业有着巨大的市场容量及发展前景，同时由于入行门槛较低，大大小小“前店后厂”的面包房在中国市场遍地开花，遍布大街小巷，越来越多的品牌杀入市场。
市场被众多中小品牌瓜分，不同层次品牌在分割不同的市场。而品牌相互间的竞争主要表现在产品竞争、渠道竞争、价格等层面，真正靠品牌拉动销售的很少，致使烘焙市场还停留在一个初级、低层次竞争时代。 1.11宁波绿姿西饼环境分析
近几年来，中西式面包、蛋糕、西点、月饼，现调饮品、西式快餐、健康美食市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一，每年以20％的增幅快速发展。“绿姿西饼”也得以迅猛发展！
随着市场的日趋国际化以及本土面包、蛋糕、西点、月饼，饮料、冰淇淋的快速发展、通过企业多年来的品牌经营，逐渐形成一定规模忠实的品牌消费群体，为新时期产品及市场的拓展创造有利条件。“绿姿西饼”在未来的时间内将面临更为广阔的市场和更好的发展环境。在利好政策的推动下，未来几年将健康食品、果汁饮料、茶饮料等组成框架结构主体，追求健康价值，是未来中国市场发展的必然方向。 劣势：
1.分布不够密集。2.品牌有改变，在一段时间内会影响知品牌名度。 3.相对于比较大众的西饼产品来说，价格偏高。
优势：
经营范围遍布宁波六区及慈溪、余姚、宁海、奉化、舟山、绍兴等地区 产品注重“新鲜、营养、味美”，采用优质原料，全部工艺、技术、配方均聘请国内外专业烘焙师精心研发与制定，是宁波第一家专业从事烘焙业的企业。
威胁：
直接面临其他知名品牌的挑战，比如：面包新语，85度等。产品同质化严重，没有形成自己的特色。
1.2企业分析
宁波绿姿西饼店有限公司是致力于东西方饮食文化研究、产品开发及产品推广于一体的多元化企业。随着国内饮品、烧烤市场的快速增长，绿姿西饼店将全面致力于国内各种风味西饼、时尚饮品的开发和引进优秀的餐饮管理体系。绿姿西饼店目前再次推出以手调饮品、冰淇淋、甜品为主的“绿姿西饼店”街店，并计划在一年时间内，在国内扶持发展100多家招商门店和区域代理商
2011年以来到9月份为止，绿姿餐饮收入达413.27万元，已经超过去年同期营业额的2倍多。品牌也响了，在消费者心中的形象一直是有口皆碑，市场前景无可估量。
绿姿西饼店休闲西饼店主要以中西式面包、西点、蛋糕、蛋挞、泡芙、月饼等产品为主，同时配搭港台奶茶饮品、欧式冰淇淋系列产品，让每一位到店的顾客都能找到自己喜欢的东西。自开业以来，绿姿西饼店休闲西饼店在国内城镇扶持发展数百家经营门店，普及全国诸多乡镇。 1.3产品分析
绿姿西饼店目前已拥有港台经典特饮、劲味奶茶、活力刨冰、蜂蜜茶系列、各种中西式面包（软、硬、松、脆）、蛋糕、水果物语、慕斯、西点、月饼、蛋挞、泡芙、港台奶茶饮品开发和引进优秀的餐饮管理体系。目前隆重推出以中西式面包、西点、蛋糕、蛋挞、泡芙、港台奶茶饮品等20多个系列，200多个品种的庞大休闲饮品家族和几十家直营连锁店的绿姿西饼店知名品牌。
几年来，绿姿西饼店公司经过多年的探索和发展，定位于健康绿色真味系列饮品和百余种冷热饮品、冰淇淋、烘焙系列品种，充分满足一年四季的市场需求。目前已拥有时尚饮品系列、百草凉茶系列、彩虹百变冰淇淋系列、真味甜品糖水系列、韩日料理寿司系列等200多个品种的庞大休闲美食饮品家族和全国100多家招商专卖店的知名品牌.1.4 消费者分析
近年来，随着经济的高速发展，人们的生活水平日益提高，对饮食的要求也与日俱增，宁波市作为浙江省的第二大城市，又是港口城市，经济水平在全国位列前茅，宁波的餐饮消费水平自然也节节攀升，人们对于吃的既要求美味又要求营养，而绿姿作为宁波知名的西饼品牌，打着营养配餐，美味的招牌吸引了一大群的消费者来其店里消费，而其中又以15-25岁的青少年学生群体作为消费主体。
有人误认为女性比男性更喜爱甜食，其实是个错误。事实上，口味的喜好并无性别之分，许多男性也喜爱甜品。不少年轻女子为了保持苗条身段或为了减肥，往往视甜食为洪水猛兽。而且如今消费者越来越理智。所以绿姿的目标顾客并不只是年轻女性，而是面向各身份，各品味，各年龄层次的顾客，大众经营。
1.5竞争分析
（1）中国国内西饼行业竞争状况的分析
近年，许多外资西饼品牌纷纷进入国内抢占市场，这使得很多国内传统糕点企业为了摆脱对传统节日的依赖，纷纷转战西饼市场。在保持传统糕点经营的基础上，他们为了迎合中青年顾客的口味，老字号扩大了西点的市场占有率。根据2003-2009年西饼面包制造行业企业数量增长情况的图表（见下图1），可以发现，西饼面包行业的发展空间很大，
（图一）
为此，一些个体西饼店也纷纷加入到掘金大潮中，加上品牌连锁企业的进军，利润较高的西饼市场竞争迅速进入白热化。相对于经营规模及利润空间都较小的个体西饼店，一些大型连锁企业近年可谓是大展身手，在很多地方加紧“跑马圈地”，店面遍地开花。天津的好利来、津乐园、宾果士等西饼业新锐，少则有七八家连锁店，多则几十家。在人口密集的居民区和商业区，各种品牌的面包房、西饼屋、蛋糕店早已开始了针锋相对的竞争。不断进入国内的国外成熟的西饼品牌，使得品牌和技术成为国内的西饼行业生存的关键。 （2）绿姿企业文化与竞争能力
企业要想在市场上有竞争力就要有自己的企业文化和企业特色。绿姿将企业的文化定位为
“饼的人生，烘出面包香。”它的宗旨：做顾客所需要，做顾客所值得。企业精神：勤奋、敬业、忠诚、主动、团队。企业愿景：基业常青，永续经营。 绿姿西饼是一家外商独资企业。公司总投资额为2000万美元，注册资金1050万美元。总部设在宁波北仑区，拥有25000多平方米的现代专业烘焙工厂。公司采用国外先进设备和制作工艺，由海内外专家亲自督制，严格运用科学管理方法，向广大消费者提供制作精细、风味独特、品种繁多的中高档面包糕点食品，并在宁波市场率先采用国外连锁经营方式。截至到2011年3月止，直营连锁店已达182家，拥有员工1700多人，经营范围遍布宁波六区及慈溪、余姚、宁海、奉化、舟山、绍兴等地区，目前绍兴拥有3家门店，舟山市门店数量已扩充至24家。公司自创办以来，一直致力于传统食品和时尚商品的开发与生产，主要以生产各种欧式蛋糕、中西点心、花式面包、传统小吃、各式礼饼、喜饼、月饼等三百多种食品。产品注重“新鲜、营养、味美”，采用优质原料，全部工艺、技术、配方均聘请国内外专业烘焙师精心研发与制定，是宁波第一家专业从事烘焙业的企业。公司建立了系统化的标准管理体系，2003年企业通过了ISO9001：2000质量管理体系认证；2007年，取得了QS工业生产许可证，并且严格按照体系标准执行。我们一直坚持“品质第
一、顾客满意”的经营方针，倡导“勤奋、敬业、忠诚、主动”的工作精神，努力把公司塑造成一家具有知名品牌的专业烘焙连锁企业。
绿姿西饼推出绿姿西饼生活馆，可以让消费者在品尝新鲜出炉的面包之余，亲睹身怀绝技的大师现场制作面包的十八般武艺；“蛋糕世界”除了为消费者提供各种异国风情、口味出众的蛋糕外，也让他们过一把动手瘾，在DIY体验工坊亲自体会制作自己独特创意的乐趣。 与其他西饼店的对比总结如下：
1.绿姿西饼连锁经营，使其在成本、物流、管理上都存在优势。
2.绿姿西饼有自己独特经营方式，不仅仅局限于将西点卖给顾客，还将自己的文化传递给消费者。
1.6绿姿西饼广告分析
绿姿西饼店通过举办“我与新美心”有奖征文比赛、组建新美心篮球队、“新美心万达感恩之夜”等活动将自己介绍给广大的消费者。同时官网上不断推出制作精美的西点，分别在情人节、春节、中秋节，通过图片宣传的方式，逐渐地将绿姿这个品牌推广给消费者。
（图二）
（图三）
官网上还有大量的烘焙常识，这些常识在消费者的日常实践中潜移默化的记住绿姿。不仅仅是官网的宣传，在店面的设计上，绿姿也给消费者们一种不一样的感觉。绿姿秉着\"自然·自在·自由\"的生活理念和纯然自得的生活态度，以闲适温馨的风格，整洁舒适的环境，香甜可口的食物，加上热情周到的服务，让顾客用心去感受现代都市的品质生活。在绿姿生活馆里，绿姿还提供给消费者亲自动手制作糕点的机会，在DIY体验工坊亲自体会制作自己独特创意的乐趣。
第二部分 广告策略
（一）广告目标
1、目标诉求
使绿姿西饼的品牌深入人心，让消费者不自觉的被广告所吸引。通过温情的广告充分的体现了绿姿西饼品牌的温暖，吸引消费者主动的去关注和勾起消费者深深的怀念，唤起消费者内心情感的需求。让绿姿西饼成为消费者心中贴心、温暖的代名词。
2、完成目标的基本思路
首先，针对家庭，我们可以在电视、报刊杂志上投入大量的广告，消费者接触广告的量越大则越有信服力。其次是针对年青人。年青人大部分的时间都在使用网络，所以我们可以将广告投放在网络中。最后，可以在大商场或人流集中地投放流动广告，或是树立大型广告牌，效果也是有目共睹的。
（二）目标市场
绿姿西饼的主要市场是在宁波地区，它的前身是新美心（一款宁波老牌子的蛋糕店），本身就拥有了一定的群众基础。根据不同的客户群设计不同的广告。我们在把广告投放到市场中时，我们要求给顾客打造出如下的印象：
（1）有孩子的家庭：快乐可以掌握在自己手中。在回家时，给孩子一点小小的礼物，让孩子开心。告诉消费者孩子的快乐才是家庭的快乐，
（2）情侣：情侣间的甜蜜就犹如我们绿姿西饼的甜蜜，在浪漫的季节里，给她一份小小的礼物，即能体现您的爱意也能温暖她得心房。
（3）老年夫妻：人生已经走过漫长岁月，虽已尝尽了人生的酸甜苦辣，但绿姿西饼仍会给您的生活带来阵阵甜意与美好。
（三）产品定位
近几年来，中西式面包、蛋糕、西点、月饼，现调饮品、西式快餐、健康美食市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一，每年以20％的增幅快速发展。“绿姿西饼”也得以迅猛发展。与其他品牌的蛋糕相比，绿姿西饼价格较低，也能被更多的人接受。这与它的产品定位不无关系。“绿姿西饼”的发展定位为平价、新鲜。致力于把自己打造成一个可以面向所有消费者，并且所有消费者都消费得起的品牌。
（四）广告诉求
1、人生之路
广告的主题为温暖，通过3段不同的人生故事，以生动的形象和似曾相识的故事，让消费者产生身临其境的感觉，并走入消费者的内心世界。人最脆弱的就是感情，我们通过情来揭示广告的主题，来唤起消费者潜意识里的需求。
2、幸福
广告主要给消费者营造出一种幸福的感觉。无论是小孩、情侣或是老年夫妻，我都在广告中强调了一种幸福的感觉。来突出我们绿姿西饼正能给消费者带去这种幸福感。
（五）广告表现
1、广告主题策略
（1）无论是送小孩、送情人、送家人，绿姿西饼都是您做好的选择。 （2）绿姿西饼能带给您无限的的温馨与幸福感。
2、广告创意策划
（1）广告创意核心内容：扩大绿姿西饼的宣传力度，针对其特色进行宣传，提高绿姿西饼的品牌知名度。
（2）广告创意说明：绿姿西饼改名后，知名度不如从前，所以我们针对不同的消费群体，以宣扬幸福感与温馨感为主，给消费者一种温暖、放心，家的感觉。
3、绿姿西饼电视广告文案脚本：
（1）背景：在家一整天的小孩对于即将回家的父母都拥有着一份期盼，不知道今天是否会有礼物。
场景一：屋外下着大雨，一个小女孩抱着她得狗狗，在窗边焦急的等待着父亲下班回来。
场景二：突然雨里出现了一个身影，渐渐的走近。是小女孩的父亲，他下班回来了。
场景三：小女孩冲到门前去给父亲开门，并带着期盼的眼神望着父亲。父亲像变魔术般的从身后拿出一个微湿的绿姿西饼的盒子（特写父亲的头发还在滴着水）小女孩欢呼雀跃。
场景四：一家人其乐融融的吃着绿姿西饼，每个人脸上都展现幸福笑容（将屋外的大雨与屋内的幸福进行对比）
画外音：在你记忆的深处，总有什么给过你欢呼雀跃的惊喜，让人回味无穷。甜甜的。
（2）背景：在浪漫的季节里，情人的礼物会增添爱的氛围
场景一：在一个花瓣纷飞的季节里，一对情侣在寂静的小道上走着，空中飞舞着花瓣。女生在前面玩耍，男生微笑的看着跟在身后。
场景二：他们走累了，来到一片草坪席地而坐。男生打开了一直拎着的绿姿西饼让女生先吃。女生拿了一块，假装要吃，最后塞进了男生的嘴里。两人都甜蜜的笑了。
画外音：情意浓浓的岁月里，总有什么可以点缀你刻骨铭心的浪漫，让你砰然心跳。暖暖的。
（3)背景：早已经历了人生的各种酸甜，还有什么能让人感觉到温暖。
场景一：岁末的寒冬，两位老人互相搀扶着走在回家的路上。 场景二：特写握在手中的绿姿西饼
画外音：总让你我苍苍白发，它依旧不变不移与你相扶相持，让你无悔终身，一辈子的。绿姿西饼，款款浓情，伴您一生。
（六）广告媒介
1、对媒介策略的总体表述
我们针对绿姿西饼不同的客户群，设计了不同内容的广告，虽然都是以电视广告为主，但将客户群分成了。并针对其特点来设计广告
2、界定广告目标 （1）针对不同的消费群体 （2）温馨的广告主要针对宁波的本土居民 （3）信息通过电视、、网络进行全面覆盖
3、媒介的选择 （1）传播媒介
我们主要选择通过电视与网络的方式来传播广告 （2）选用的媒介简介
A.电视：确定广告性质的媒介，通过多种感官刺激，电视造就了今天的广告。电视为广告提供了两个非同寻常的机会。第一，电视的多样化传播使品牌的价值得到了出色的创意表现。鲜明的色彩、流畅的动作以及华丽的音响效果，所以这些因素都赋予品牌令人兴奋而又别具一格的色彩。第二，一旦品牌表现准备妥当，便能够以非常低得单位成本传播给百万消费者。
B.网络：它是以地空合一的电信设施为传输渠道、以功能齐全的多媒体电脑为收发工具、依靠网络技术连接起来的复合媒体。这种复合型媒介为人类传播活动提供了一个崭新的平台，人们可以向大众进行开发的大众传播，人们可以从事横向和纵向的组织传播，人们也可以向特定的对象进行人际传播。
第三部分 公关策略
（一）目的
最终目的是提高绿姿西饼的知名度，最高目的是服务消费群体，让每一个了解或者
不了解绿姿的消费者都可以感受到绿姿的独特之处。具体目的是让消费者了解绿姿产品的精致，以及从活动中得到消费者的意见，进一步了解消费者的需求。
（二）对象行为分析
1.对于儿童群体，他们会将绿姿西饼视为自己的小点心，这次活动可以让孩子们知道
传递爱心的意义。
2．对于年轻消费群体，他们多半会将西饼作为向恋人传递爱意或者向父母表达孝心
的产品，此次活动正好为他们提供了一个传递心意的机会。
3 .对于老年人群体，此次活动可以让他们想起他们年轻时候的模样，让他们欣慰的是，现在的生活多么的幸福，和以前大有不同。
（三）活动策划
1.绿姿西饼“情人节，款款浓情”活动策划
活动目的：让有情人传递心意，提高绿姿西饼在消费者心目中的地位，有助于巩固市场。
活动时间：情人节
活动地点：绿姿西饼店 活动步骤：
（1）布置一个温馨的场景，通过促销员的介绍，来引起消费者的关注。 （2）绿姿西饼事前安排好的演员上演一出恋人求爱的戏，想观众传递情人节的爱意。
（3）向观众介绍此次活动的目的，赠送小点心给观众品尝。
活动意义：
绿姿西饼让人们感受到传递自己心意的重要性，让每个人在平凡的抑或是不平凡的生活中增添一份温馨的色彩，让每个忙碌的人的心中都有一片怡人的后花园。
第四部分
广告预算
(一）市场调研费用
本次绿姿生活项目调研，调研地点为鄞州万达广场、天一广场、联盛广场、月湖街道，计划派出人员5人，调研实施
约为3天。 调研费用预算如下： （1）访问员工资：
消费者调研：0.3元/例*1000例=300元
小计：300元
（2）问卷印刷费：
消费者问卷：0.2元/份*1000份=200元
小计：200元
（3）问卷编码、录入费：
消费者问卷：0.15元/份*1000份=150元
小计：150元 （4）人员差旅费：
市内交通费：10元/天*3天*5人=150元
小计：150元
（5）其他费用：
费用合计：100元
小计：100元
此次调研费用预算共为900元。
（二）广告策划费用
项目
规格
单价（万元） 广告制作费用
电视
20秒，
胶片
50
网络
flash，
25秒
公共电视
25秒，
胶片
55 广告刊播费用
电视
20秒，
胶片
0.6
网络
flash，
25秒
0.2
公共电视
25秒，
胶片
0.7 营销配合费用
30 广告费总预算
137.5
第五部分
效果评估
（一） 事前评估
聘请广告设计专家，测试广告设计和策划作品的主题、创意、文案等，主要测试广告作品的发布效果和实际效应。并对一部分目标群体进行广告投放测试。
（二） 售中评估
在广告进行投放期间，对广告投放的目标人群市场，使用民意调查法和资料统计法。
（三） 后期评估
评估进行一系列的促销宣传后，店内的销售情况，从数据方面查看销量，来查看效果。
附录1：绿姿西饼调研报告
推荐第4篇：黄箭广告策划
一、前言
目前，黄箭涂鸦时装大赛在国内掀起狂潮，引领时尚，顿时成为人们瞩目的焦点，各年龄段人们都参与其中，从而黄箭口香糖的知名度被一步步打开，除了吸引原有青年消费者外，年龄稍大一些人也开始认同“黄箭”，因此，黄箭口香糖产生了很大范围的影响，使不同年龄段的人们都喜欢黄箭这一品牌。
二、市场研究和竞争状态
现阶段口香糖市场竞争相当激烈。美国箭牌糖类有限公司的“绿箭”“白箭”“黄箭”、益达等等多款口香糖占领了超过91%中国市场，虽然“绿箭”“白箭”“黄箭”有可能是目前国内规模最大的产品，但也免不了来自竞争者的围攻。
尤为市场占有率第二的“乐天”采取的战略是主打强项产品，重点突破，得到了良好的效果。另外市场涌现了功能型口香糖，各个品牌的口香糖都各持一方。其中日本第一品牌乐天就以独特身份挟多款功能型口香糖强势进攻中国。
而且高露洁、雀巢联手推出“护牙口香糖”。
木糖醇口香糖也占了很大的比重，这似乎给箭牌口香糖造成了很大的攻击性，然而稳住第一把交椅的箭牌口香糖则以“箭牌系列”力持自己的霸主地位。而对于“绿箭”“白箭”“黄箭”三箭之争也依然存在。目前“绿箭”市场比“白箭”“黄箭”暂时略胜一筹。
三、产品机会
箭牌系列的三箭各有特色：
绿箭——清新之箭，以清雅的口味，让人全身畅快。
白箭——健康之箭，运动有益身心健康，可以帮助脸部运动。
黄箭——友谊之箭，可以使你与他人零距离接触，增进交往。
由此可见，黄箭可以成为任何人向往的一箭，因为人与人的交往是必不可少的，而黄箭的主题恰是“友谊”二字。另外新产品以苹果和柠檬两种口味的新包装上市迎合喜好酸甜两种口味的消费者，避免了单一化，这样，更加肯定了黄箭有引起不同年龄段不同品位人们关注的潜力。
四、诉求对象
10~15岁的少年：使他们对黄箭口香糖产生浓厚的兴趣，象对玩具一样对待它们。 16~30岁的青年：使他们视黄箭为一种时尚，是张扬个性，体现自我的标志。
31~50岁的中年：使他们清新口气，祛除口臭，达到口腔清爽的效果。
五、行销目标
覆盖整个具有潜力的消费者市场，用感兴趣的事物和影响面广的方式来拟定恰当的行销方案，集中火力满足他们的要求，引起他们的注意，选定市场，选好媒介，定位风格。
六、创意方向和广告策略
简单的平面广告和电视广告仍有它们的局限性，而类似黄箭涂鸦大赛这种颇具独特性和影响力的活动，可以使很大范围内的人得到关注，效果远远大于拘泥于一般单纯为表现产品的某一方面特点强得多。因此，为了获得全范围人们的青睐，就必然使产品产生较大范围的影响，必然使产品在消费者心中留下印象。
七、广告表现
以黄箭品牌为背景，在湖南展开一个大型活动，名为“黄箭对对碰”，即两个人一组，前提条件是其两个人必须是情侣，男女朋友或是夫妻，两人站在一条直线上，在两人吹出的泡泡能粘在一起的时候所站距离远者为胜，再加之有丰厚的礼品等着拿，就会吸引众多的参与者和旁观者，使之在全范围内得到宣传。就如“超级女声”由蒙牛酸酸乳赞助一样，在活动开展的如火如荼条件下，使其赞助广告主打牌子也得到极大的认可和宣传。
八、预算分配和媒体策略
07年1月~2月两个月期间先在《南方周末》《华商晨报》及其他娱乐性强的报纸或杂志上，还有中央电视台和几个其他影响力大的地方电视台进行平面广告和电视广告的初期宣传，共花500万，占总费用的7%。
3月~9月半年其间就针对“黄箭对对碰”进行具体实施开展。3月主要是在报纸和电视两大媒体上进行该活动的宣传报道，4月之后跟踪拍摄，主要在湖南电视台和中央电视台的八点、九点左右播放，费用5000万，占总费用约71%。
10月~12月，主要在报纸和新浪，猫扑，搜狐网站上就其活动的后期效果进行评价，也同样达到宣传目的，花费用1500万元，占总费用的22%。（总费用7000万元）
九、广告效果测定
此广告策划书在执行后预计达到三种效果：
1、“黄箭”口香糖的知名度可在不同年龄段对象中普遍打开。
2、不同年龄段消费者对黄箭口香糖情有独钟，得到消费者的普遍好感。
3、打开“黄箭口香糖”的消费市场，使之在整个口香糖市场上居于主流
推荐第5篇：青岛啤酒绿箭口香糖联合促销策划书
2011年青岛啤酒与绿箭口香糖联合促销策划书
一、企业销售状况分析
1.促销地域分析太原是山西省的，濒河，三面环山，自古就有“锦绣太原城”的美誉。2011年被列为国家历史文化名城。
2.行业分析：
①啤酒行业：
我国啤酒行业经过改革开放30多年的快速发展，行业由快速成长阶段进入稳定发展阶段。在经济快速增长的同时，我国人均工资逐年提高，居民的消费能力和消费水平也在不断提高，传统的温饱型消费模式逐步升级成为生活质量型消费模式，从而带动了啤酒等酒水的消费需求增长与消费结构升级。
②口香糖行业：
随着我国人均消费水平的不断提高，作为日常快速消费品的口香糖产品也出现了较高的增长速度。这些产品的出现对市场的格局、发展方向、重点龙头企业都产生了巨大的影响：传统口香糖产品受到新产品的冲击，市场份额出现了下降；作为龙头的绿箭牌正在逐渐受到乐天、好丽友等企业的竞争和冲击等。
3.市场概况：
①青岛啤酒销售现状：
2010年，青岛啤酒公司积极调整主品牌部分产品的售价，同时优化产品结构、调整生产工艺并应用新材料，在一定程度上缓解了成本上升的压力。上半年，公司啤酒销售实现收入77.91亿元，同比增长15.6%，毛利率增长0.65个百分点至32.06%。
公司品牌整合也取得显著进展，前四大品牌（青岛、山水、崂山、汉斯）销量达到248万千升，占公司总销量的92.4%，同比增长30%；其中，青岛啤酒主品牌实现销量111万千升，同比增长22%。
②绿箭口香糖销售状况：
2002-2010年间，中国口香糖市场销售价值年均复合增长率在14%以上，而随着木糖醇口香糖、功能性口香糖、爽口含片等产品近年来的出现也加剧了行业的变革。
二、促销的产品范围和周期
1.产品范围：
青岛啤酒旗下所有啤酒，一件装
绿箭口香糖，一瓶装
2.周期
2011年下半年，6个月
三、促销目标的确定
1.青岛啤酒目标：
全年目标：1.提高广州全年销售量和市场占有率
2.扩大在广州啤酒市场的份额
长期目标：强化青岛啤酒“激情欢乐”的品牌形象
2.绿箭口香糖目标：
实现扩大销售增长率，在太原实现有效的扩张市场占有率。
四、促销策略与促销工具的选择
此次促销是一种组合式的促销，联合类促销策略是指两个或两个以上的企业，为了相互的利益，联合起来开展某种促销活动，以达到预期目标的一种促销策略。如联合展销、联合广告、联合订货等。联合促销是建立在双方互惠互利基础之上的，否则就不会有联合促销的诚意。联合促销一般都有很好的效果。联合促销主要有联合展销、联合广告、联合配销、联合渠道等多种形式。主要有有抽奖促销和零售补贴两种。
青岛啤酒主要运用零售补贴的方法。零售补贴，也称零售折让，是为了刺激消费者购买和鼓励零售商积极售卖产品而采取的一种促销方法。具体做法是：当客户对产品的购买或进货量满足一定条件时，给予一定量的产品赠送或现金补贴，给他们带来实质性的优惠。青岛啤酒通过赠送绿箭口香糖来完成促销。绿箭口香糖主要运用抽奖促销的方法。抽奖利用消费者的博彩心理，通过设置一些非常有吸引力的大奖或提高获奖机会来调动消费群体参与购买。有奖促销是利用特定的物质作为诱因，刺激消费者采取购买行为的一种促销策略。有奖促销是以生活消费者为促销对象。有奖促销的主要目的是通过物质奖励，使消费者在一定程度上熟悉产品品牌和产品名称，增加消费者的产品忠诚度和重复购买率。
总体上这次促销是这样策划的：青岛啤酒在销售时，买三件赠送一瓶绿箭口香糖，旨在吸引一些品牌忠诚度不够的啤酒消费者。而绿箭则在绿箭包装上设立抽奖卷，设立三个奖项，一等奖青岛旅游，二等奖获赠青岛啤酒一件，三等奖获赠青岛啤酒一瓶。根据需要设立各自的中奖率。
五、促销行动方案
1、前期宣传
5月开始，进行该活动强势广告宣传。主要是报纸、网络、地铁、公交、夜店、KTV等地方进行视觉冲击宣传，宣传青岛啤酒和绿箭的联合促销，各种奖项的设置和各种优惠待遇。丰富传播渠道，可以在时尚杂志、航空杂志、高端商务杂志刊登高品质平面广告，传播内容以硬广告和软文为主。在全市各公交车身广告、公交车站牌广告、的士广告、地铁站、电梯内墙设立户外广告，直接面向核心消费群体进行高频率传播。还有一个很重要的广告就是网络广告，针对白领青年群体经常登录的几大社区网站或团购网站投广告。
夏季比较炎热，啤酒的需求量是一年中最大的，因此，我们在媒体投放时会在地域划分的基础上也考虑到这一季节特点：在电视电台广告投放时主要集中在晚上九点钟以后，同时也要相对减少电视广告白天的投放量，从而平衡广告预算。宣传主题是这次绿箭和青岛啤酒的强强联合，“买啤酒送绿箭”，和“买绿箭中大奖，青岛啤酒等你拿”，等等一系列的主题。
2、促销优惠或奖项设计：
青岛啤酒在销售时，买三件赠送一瓶绿箭口香糖，旨在吸引一些品牌忠诚度不够的啤酒消费者。
绿箭则在绿箭包装上设立抽奖卷，设立三个奖项，一等奖青岛旅游，二等奖获赠青岛啤酒一件，三等奖获赠青岛啤酒一瓶。根据需要设立各自的中奖率。
3、终端具体做法：
A、各大卖场的促销：
陈列：采用专架陈列的方法。专架使用青啤的标准色，并印上青啤的标志及标准字体。摆放时注意层次分明，同一高度的产品集中摆放，同一颜色的产品集中摆放。青岛啤酒和绿箭的合作海报要陈列在旁边。
营造氛围：此外还要营造氛围。将摆放青岛啤酒的货架层的立面涂上青啤和
绿箭口香糖的标准色绿色，同时印上青岛啤酒的标志和绿箭的品牌标志。通过POP（张贴画、小条幅、立体POP等）和价格标签等多种道具、按照一种或多种组合形式或规则来布置的产品陈列形式，体现“美感、生动、整齐、优美、清洁”，然后体现两家公司的合作。各式奖品的海报也要陈列。
卖场的工作人员提前要做好培训，知晓这次促销的细节。以便在购买时向顾客解说或推荐。各种促销都在现场完成，工作人员负责安排。
B.社区终端氛围布置（指一些小的零货店）：
社区终端的广告可以用广告灯箱制作，也可以在电梯入口，优势在于针对覆盖目标人群，广告阅读的有效频次高，到达率达95%.每人每天广告画面至少有四次进入视线。接受广告信息人群的群体数量稳定，不受天气、环境等外在因素影响。悬挂条幅。主要用于公路沿线，内容可以为“青岛啤酒与绿箭可以打造清凉生活”等在广场可用青岛啤酒罐堆砌契合节气的立体造型或者绿箭牌口香糖的经典广告牌，并使用横幅、霓虹灯广告等。
零售店的店主也必须提前告知这次活动始末，一边在销售商品时可以很好的宣传。
六、促销活动和其他营销活动的配合：
1、宣传媒体的运用。
综合运用中央与地方性报纸、电台媒体、电视节目选择和收视阶层分析综合加以考虑，提高消费者的认可度与美誉度。
A、在太原首选山西卫视，可以在山西卫视播放广告来告知消费者这次促销。
B、综合运用各种促销活动为助销手段，遵循此项原则，对报纸广告表现的主客地位要予以重视和综合分析，并加以运用。
C、POP广告：布旗、海报、宣传单、抽奖券等也应该加以运用。
2、举办一定意义上的“说明会”，同时配合人员推销。
为配合一线市场的策略，并增加此次活动之促销效果，两家公司应会同本公司及分公司营业单位，共同协办“促销活动分区说明会”，将本活动之意义、内容及对经销商的实际助益做现场讲解，以获求充分协助。
可以做成一次小的培训，太原市各经销商包括大卖场也包括零售店的工作人员，以保证在信息上不闭塞，可以很好的让消费者明白。
3、公关活动
为了更好的配合这次活动，两家公司还应该积极做好同监管部门的协调，以确保促销活动的顺利开展，运用各自的公关能力在太原打开市场。
七、促销预算和可能的效益分析：
1、预算分析
A、陈列预算分析：
横幅：30元/平方米x1000平方米=30000元
灯箱：40元/平方米x3000平方米=120000
海报：15元/平方米x3000平方米=45000
特价牌：12元x2500个=30000元
宣传册：0.6x100000=60000元
B、媒体预算：
杂志：软文约50元\\字 50x2000字=10000
报纸 ：32,000x30=672,000
电视广告(山西卫视晚间新闻时段)：约50万
楼宇、电梯广告：30万
商超定点广告：20万
网络（开心网 拉手团购网）：约10万
以上广告形式，半年分别有倚重
共计：约2067000元
2、效益分析
A，在策划的过程中，“买啤酒送绿箭”，和“买绿箭中大奖，青岛啤酒等你拿”相结合，是这次活动的创新与新闻效应的焦点，并会起到很大的效果。
B，提升公司的形象，扩大公司产品的知名度。其促销作用和公关效果将是空前的。两家公司都将在 这次促销中获益与品牌宣传。通过这次促销活动，两家公司都可以乘机推广其品牌，同时让消费者了解其完善的服务，让消费者买的放心。同时提高产品的理解度和美誉度，扩大市场占有率。
C、这此促销两家公司都想扩大各自领域的占有率，青岛啤酒有来自燕京等一些大品牌的冲击，而绿箭面临新型品牌的冲击。这样一次促销对双方冲出包围都有
帮助，但具体能达到什么样的效果，还得看实际操作。
D、在这次联合促销中容易引起争端的还是在经费和利润这个方面。经费应该由两方共同承担。但利润的分配需要协商，根据合同分配。
八、附文
参考文献：《促销基础》，卢泰宏编著。
《促销管理与策划》，靳俊喜编著。
《促销策划书模板》，百度文库。
推荐第6篇：箭牌广告门事件
箭牌\"广告门\"事件：
2007年1月3日，俄罗斯“体育频道”、TB
3、CTC等电视台播放了一则使用中国国歌、有损中国尊严的箭牌“傲白”口香糖广告。
广告一开始是一群黄皮肤的亚洲人伴随着《义勇军进行曲》的旋律匆匆赶往机场，为首的是一个领导模样的人。到达机场后，这名领导站在飞机舷梯边迎候外宾，众随从则在他身后一字排开。这时，领导身旁的一个年轻人从口袋里摸出两粒口香糖，塞进嘴里，惬意地用俄语说了句“多么清新的味道”，随后便自我陶醉地大嚼起来。一名白皮肤的外国女领导人这时从舷梯走下，只见她在众人惊诧的目光中直接奔向这名吃口香糖的随从，并献上一个香吻。
这一幕让在场所有人惊愕万分。突然，不知是谁放了一个响屁，一直在播放的《义勇军进行曲》旋律也随即戛然而止，所有人都尴尬地静默在那里，茫然地四下环顾。这时，电视屏幕上赫然出现“Orbit(傲白)”口香糖及其商标字样。
由于1月1日至7日是俄罗斯法定新年假期，因此这几天几乎所有的俄罗斯人都在家里悠闲地享受新年长假，也是俄电视媒体的黄金档期，收视率大大超过平时。这则涉嫌恶搞中国国歌的广告数天来在俄罗斯公共电视台“体育频道”、莫斯科CTC电视台等多个频道滚动播出，每次时间长达一分钟左右。
广告播出后，中国驻俄罗斯大使馆立刻向俄方提出了抗议和交涉。但直到8日，广告才停播。
案例分析：
这是又一起侵犯中国尊严的广告。这不能不让我们想到曾经发生过的“立邦漆龙篇广告”及“丰田霸道广告”事件。这两则广告都引起了广大网民和读者的强烈反感，进而激荡起一片骂声。很多看过这两个作品的网友和读者认为：龙是中华民族的图腾，石狮子是中国文化的重要代表，这些广告侮辱了伟大的中华文化。
广告创意：不可忽视文化因素
国歌、龙和石狮都是中华民族的象征，国歌代表一个国家神圣不可侵犯的主权，龙一直是中华民族的图腾，全世界的人都知道炎黄子孙是龙的传人。箭牌、丰田和立邦在发布广告时用《义勇军进行曲》、“石狮敬礼”和“盘龙滑落”来表现自己的产品，很显然是忽视了中国独特的历史文化背景。
成功的广告就是要“在适当的地点和适当的时间，说适当的话”，箭牌、立邦和丰田的这几则问题广告显然忽视了这一点。广告需要创意，而创意是要使人产生联想。国际市场的广告创意一定要在东道国的消费者心理基础上进行。每个国家都有自己的价值观念、风俗禁忌等，广告策划者在进行策划前一定要考虑到广告内容会让人产生什么联想，以及如何激发正确有利的联想，让消费者能够更清晰地记住品牌或者产品。丰田和立邦的广告可以说具有较好的创意，可是却没有考虑到文化差异，以致消费者对产品和企业都产生了抵触情绪，从而成为广告宣传上的败笔。
类似的问题广告在国外也有例子。例如加拿大的一家广告公司利用罗马天主教一名修女的形象大做广告，让修女抹上了鲜红的口红，戴上皮头巾和硕大的耳环及十字架，另外肚脐还大露特露。这一广告引起了天主教民权组织的强烈不满，纷纷批评该广告公司将天主教修女打扮成妓女的模样有损天主教的教义。
危机公关：态度是关键
问题广告在读者中引起误解和不满情绪而招致批评后，箭牌、立邦和丰田以及广告公司、杂志社都选择了道歉，并且积极处理事情。可以说，在事情的危急关头，各个相关主体的危
机公关做得还是比较不错的。箭牌公司莫斯科分公司、制作广告的BBDO公司莫斯科分公司 负责人专程赶赴中国驻俄罗斯大使馆，就广告事件进行正式道歉，并向刘古昌大使递交了道歉信。丰田意识到事件的危害性和时间的重要性后，立即召开紧急会议，通过媒体向外界表达歉意，同时宣布已经停止了广告的投放。“立邦漆滑落盘龙”的创作公司在事件发生后虽然因为始料不及而慌了手脚，但是也在较短时间内通过媒体向读者表示了歉意。可以说各个当事人还是能够意识到危机公关的重要性的。
然而，在危机处理时机上，箭牌、丰田和立邦都错过了危机处理的最佳时机，使事态扩大，并没有在问题一开始就介入。箭牌广告播出后，中国驻俄罗斯大使馆立刻向俄方提出了抗议和交涉，但广告直到9日才停播。而丰田和立邦则在面对危机时静观其变，只是在当事态扩大到一定的时期才不得不介入，大有蒙混过关的嫌疑。箭牌公司则表示，之所以出现如此荒谬的失误，主要是由于他们公司缺乏对中国的基本了解，竟不知在广告情节中所使用的乐曲是中国国歌。这让人难以置信。
由于网络技术的发展，消息的传播速度使危机造成的负面影响能在极短的时间内广泛流传，如果不加快处理的速度，很可能会出现更加严重的局面。应该以最快的速度在最短的时间内向外界表达自己的心声，避免事件影响的进一步扩大。优秀的企业能够正确认识危机事件的蔓延速度和引起的后果，也能够把握时间，在压力下挺身而出，不逃避也不去拖延，这才是真正的优秀素质的体现。
很多大公司的危机公关就失败在这一点上。砸奔驰事件发生后，奔驰面对危机摆出一副高高在上的架子，企图用警告和外交手段来处理危机，想不到却引起更激烈的反抗情绪。最后奔驰不得不放下架子踏踏实实做公关，然而事情的影响已经被自己的“高姿态”扩大化了。
在现代社会里，人们对企业的社会责任的期望值越来越高。若一个企业在发生危机事件时，不能与公众进行及时沟通，不能很好地告诉公众他的态度、他正在尽力做什么，这无疑会给组织的信誉带来致命的打击，甚至有可能导致组织消亡。在中国有一句话，叫做“人非圣贤，孰能无过”，这说明，人们对于过错者还是愿意给予改错机会的，在事件发生后，一个企业如果有诚意，那么，对或错就变得不再重要，对人们而言，感觉胜于事实。
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推荐第7篇：箭
你像一只冲劲十足的箭
枪声响起
你从拉弯的弓上
飞驰出去
虽然箭的冲劲
是短暂的
虽然你的冲劲
只有100米或200米
但你全然不顾
为了那些期待眼神
为了完成任务
就像箭一样
向着目标飞去
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飞驰出去
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但你全然不顾
为了那些期待眼神
为了完成任务
就像箭一样
向着目标飞去
推荐第9篇：广告策划书
广告策划
一、前言
当今的丝绸市场是品牌竞争的时代，云中丝品牌的进入就像往大海里投入一颗石头，怎样才能使品牌在商海中激起层层浪花，从而达到品牌在消费者中的知名度，是公司在广告策划中希望达到的效果。
二、广告定位
1、市场定位：以美国为中心辐射其全国市场。
2、商品定位：简洁、优雅,古典的高档次
3、广告定位：时尚、优雅的古典欧陆风情
4、广告对象定位：时尚自由优雅的现代女性
三、广告策略
1、广告目的：经过今年秋冬的广告攻势，在美国的消费者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，并且能够在美国市场中站稳脚跟，实现公司的销售目标。
2、广告分期：
①引导期：
主要任务是吸引消费者对品牌的认识和接受；
展示品牌的独特魅力和产品特色；
初步树立品牌的形象。
②加强期：
深度引导消费者，塑造对产品和品牌的信赖感和好感，抢占市场；由点带面，吸引其周边市场的经销商。
③补充期：
以各种SP、促进销售，使品牌形象及产品销售走向平稳和发展
3、广告方案：
①、报纸杂志广告：会刊广告一版（16K） / 《中国服饰报》 / 《服饰时报》《服饰商情》（七月份第四周）
②、拍摄并制作一册高档次的丝绸服饰画册:
宗旨：高档次的、时尚的
风格：欧洲风情
模特：2个外国模特 （身高172—178cm,之间，成熟专业女模特）
摄影师：有名望的摄影师
设计制作：大12K；32page；1500本；250—200g铜板纸③ 电视广告:
广告语: 一丝一缕；全心全意-云中丝
文案:一)随爱而生:可爱跳跃的丝绸飞舞的样子,将一对情侣缠绕起来,云中丝绸让你爱上她.
二)几个欧美的女性在美国广场穿着云中的丝绸服饰走过,路边的人都注视着他们.云中丝绸郁秀其中.七、费用总预算：合计5000000人民
推荐第10篇：广告策划书
索尼（中国）有限公司微单相机广告策划书
前言
索尼公司是世界上民用及专业视听产品、游戏产品、通信产品、核心部件和信息技术等领域的先导之一。它在音乐、影视、电脑娱乐以及在线业务方面的成就也使其成为全球领先的电子和娱乐公司。
近年来，索尼集团把高速发展的中国市场作为未来发展的重中之重。“植根中国、长远发展”是索尼公司对中国的长久承诺和在华业务拓展的宗旨。索尼（中国）有限公司将充分利用集团总部的资源优势，在中国强力打造适合本土发展需要的集商品计划、设计、研发、生产、销售和服务为一体的综合性运营平台，为中国的消费者带来更多具有高附加值的产品和服务。
市场调查
中国已成为世界最大的照相机器材制造国，照相机年产量近亿架，居世界首位，数码相机的市场容量已经超过1000万台，占全球市场份额的四分之一以上。目前，日系品牌仍占据中国主要市场，在日系品牌中，富士利用在胶卷领域积累的色彩处理优势，也有重回市场主流之势。应该说在卡片机市场的竞争，未来会更加激烈，品牌间的市场份额差距会逐渐缩小；在单反市场，佳能、尼康的优势还将持续。高清、高像素、时尚将继续成为数码相机市场消费者关注的热点。产品结构变动孕育着机遇与挑战，数码相机市场进入新一轮洗牌阶段。
产品分析
索尼将”微单”相机定位于一种介于数码单反相机和卡片机之间的跨界产品，其结构上最主要的特点是没有反光镜和棱镜。“微单”是索尼公司的商标。“微单”是专门针对中国市场使用的商标，其产品被赋予了微型和单反两层含义：相机微型、小巧、便携，还可以像单反相机一样更换镜头，并提供和单反相机同样的画质。
广告目标
本广告策划的目的是通过2012夏季到2013年夏季一年的广告战略和广告战术计划的实施，进一步提高索尼（中国）有限公司产品的市场知名度，提高指明购买率，使其品牌形象深入人心。建立和健全销售网络，形成稳固的市场。
广告定位
“微单”相机具有便携性、专业性与时尚相结合的特点。 “微单”相机所针对的客户群主要是那些一方面想获得非常好的画面表现力，另一方面又想获得紧凑型数码相机的轻便性的目标客户群。此外“微单”也非常适合转接早些年流传下来的大量手动镜头.所以”微单”在摄影发烧友中也非常有市场。现在正逢“毕业季”，数码相机的需求会大量增加，这是一块不可忽视的市场。本广告策划主要以这三个目标客户群为主。
广告诉求策略
索尼公司的相机产品是以数码相机为主，数码相机本身就有挺强的科技感，特别是微单和单反。而且，本广告策划的三个目标客户群最关心、最能引起他们注意和兴趣的信息，也主要集中在相机的性能和外形。所以，产品的广告诉求主要是以理性诉求为主，使消费者能够对产品的特质、功能等有一个清晰的了解。除此之外，还要添加一定的时尚元素，使之具有时尚感，更加符合诉求对象的需求。
广告媒介策略
（1）电视
电视广告的冲击力和感染力强，而且覆盖范围广，单位成本低，是一种不可缺少的广告媒介。拟在全国性的电视媒介中投放广告，如CCTV-
1、CCTV-
10、湖南卫视、天津卫视等有一定的固定收看群体的电视媒介。
（2）网络
随着互联网普及程度的提高，上网人口的迅速增长，网络已经成为人们获得信息的一种常见手段，作为一种信息传播载体，网络逐步成为一种重要的广告媒介。拟在网易、新浪、腾讯等几大门户网站和中关村、硅谷动力等权威IT产品信息网站上投放广告。
（3）杂志
拟在一些比较专业的摄影杂志上投放广告，这些杂志都有自己比较固定的读者，并且都是以摄影发烧友为主，而这也是产品的一个目标客户群，以图文的商业广告，是相机广告常用并有效的商业广告类型。
（4）户外
户外广告作为一种传统而古老的广告形式，在各种制作技术越来越成熟的今天，重新焕发出新的生命力，呈现出一派欣欣向荣的发展势头。拟在全国各大城市按比例投放一定的户外广告，具体的以当地的实际情况而定。
广告主题和广告创意介绍
1.广告主题：
索尼入驻中国已有十余年，时间不算长，但是也在中国市场占有一定的份额，并且在消费者中有一定的不错的口碑。广告创作的总原则应该是强调商品时尚、科技、与众不同的特点，突出产品优势。
2.广告创意介绍：
（1）电视广告创意介绍
镜头开始，是一个野战现场，到处硝烟弥漫，镜头转换，各个穿着迷彩服的士兵屏息等待着。当战场音乐响起，一场大战，拉开序幕。
各个士兵呐喊着，从腰间的包中掏出自己的相机，很多都是一个大包，主角的是一个比较小一点的包，画面定格，打上“微单，相机小巧机身大变焦，便携性能两不误”。
场上充满了快门声和闪光灯。镜头对焦那个比较突出的身影，我们的主角。躲在一个隐秘的地方，类似狙击手，转换相机模式，拉远镜头，“咔嚓”，以相片的样式定格画面，打上“1720万 像素，20倍光学对焦，所有细节，一览无余”的字样；转换相机模式，一个跃而起，按下快门，“咔嚓”，以相片的样式定格画面，打上“智能防抖，在运动中享受静态的美”的字样；进入一个昏暗山洞，转换相机模式，“咔嚓”，闪光灯闪起，以相片的样式定格画面，
打上“高感光，低噪点，不 只要光明，连黑暗的秘密都要揭开”的字样；主角躲在一棵树后，拿起相机，转换相机模式，不到一秒钟，伸头出去按下快门再回来，“咔嚓”，以相片的样式定格画面，打上“高速快门速度，不错过每个精彩瞬间”的字样。
主持人宣布比赛结束，评委们开始把照片们对比，快门声响起，“咔嚓咔嚓”，画面为左右两个各一张照片，右边为产品所拍，就是前面定格的图片，不论是放大还是细节图，张张清晰，明显对比，明显优势。主持人宣布主角胜出时，全场沸腾。主角把产品放在奖台上，全场观众涌上奖台，围着产品，主持人和主角被淹没在人群中。镜头切换，给产品特写镜头来，灯光效果，如明星版的相机，时尚感十足。结尾是“是相机让我们发现自己，我的相片就是我”，索尼公司。
（2）网络广告创意介绍
以动作射击游戏的形式，再现电视广告的场景。主角由玩家控制，基本剧情与电视广告相差无几，只是真人画面变成动漫版。
（3）杂志广告创意介绍
以野战CS为背景，贴上电视广告呈现的照片，辅以两三句文字说明。
（4）户外广告创意介绍
在大型的影像屏幕中播放广告，在路牌、屋顶的广告牌等地放置相关的海报。
广告预算
电视广告预算：40万人民币；
网络广告预算：10万人民币；
杂志广告预算：5万人民币；
户外广告预算：15万人民币。
合计：70万人民币。
广告效果测评
事前评估：测试设计和策划作品的主题、创意、文案等，主要测试广告作品的效果，预测广告作品的发布效果。
售中评估：使用观察法、发放问卷和资料统计法，现场评估广告效果，考察市场知名度和占有率来进行广告效果测定。
后期评估：评估媒介发布的监控和广告效果的产品销售，评估广告效果的社会效果。
第11篇：广告策划书
广
姓名：刘霖东 告策划书
班级：物流121班
学号：120009100127
双肩背包广告策划书
目录：
一：广告商品选择
二：广告目的
三：广告区域
四：广告对象 五：媒体选择
六：广告策略
一:广告商品选择
我选的广告商品——时尚双肩背包。
二：广告目的
1：提高商品的知名度。
2：强化商品特性
4：提高商品的信誉，促进销售。
三：广告区域
1：初期区域—邢台职业技术学院。
2：中期区域—向邢台市推广
3：长期区域—整个河北省
四：广告对象
1：在学校的追求时尚新颖的学生。
2：在社会的喜欢新鲜事物的社会人。 五：媒体选择
1：广告目标
通过该广告能使在校学生和追求新颖的社会人对我们的双肩背包有一个全面的、详尽的认识，能提升商品的信誉已经知名度。
2考虑的媒体
A：报纸B：电视C：户外载体D:销售现场E：网络
3：选择的媒体
A：报纸很传统的宣传方法，报纸上宣传费用较低，而且效果较好。B：电视在电视上宣传优点是宣传效果很好，缺点是成本太高。 六：广告策略
1：制作简易宣传单宣传。
宣传单内容本商品从是XX公司设计的最新款背包，外观设计独特、新颖、时尚，质量极佳，这样一款漂亮、新颖的双肩背包，不仅仅是一个能给我们生活带来方便实惠的包，更多反映出的是你独到的眼光，时尚的个性，和高雅尊贵的品味。
2：制作小卡片
制作一些小卡片，上面写下本双肩背包的一些基本内容，然后再学校里发放，也可以到街上去发放。
3：报纸宣传
A 广告内容
在电视的黄金时段播出如下画面：
在报纸上画一个外形很帅气、很潮的一个男生，他背着这款双肩背包很自信的走在巴黎繁华商业街，而它背的这款新颖的背包引起了众多时尚达人的羡慕的眼光。最后说出：“时尚背包，衬出你的气质，你的品位”。
B 广告设计
第12篇：广告策划书
广告策划书编写要点
1前言
2市场分析
3广告诉求对象，广告诉求重点，广告诉求地区 4广告运作方法
5绩效评估
Xx广告策划书（纲要）
前言
一、品牌目标（广告目标）
二、企业、市场、产品情况分析
（一）企业概况
（二）原料
（三）主要产品
（四）企业优势
（五）同类产品优缺点
（六）产品销售的地区、渠道、数量
（七）竞争对手
（八）以往的宣传情况
（九）目前销售存在的问题
（十）企业宗旨
（十一）经营范围
（十二）XX十大经销商销售情况条查表
三、广告对象（目标市场）
（一）产品定位
（二）潜在消费者分析
四、广告地区（目标市场）
（一）市场分布
（二）销售季节分析
五、广告战略
（一）战略说明
（二）广告时段的研究
（三）媒体组合
（四）促销活动组合
（五）其他有效的广告手段
（六）不可忽视的广告策略重点
六、广告战术说明
（一）广告战术的说明
（二）媒体的实施计划，促销活动及其他手段的说明
七、广告设计制作的项目表
八、广告主题、广告创意介绍
九、广告预算分配
十、广告效果预测
第13篇：广告策划书
广告策划书
一 市场环境分析
二 营销策略
1市场定位（属于战略） 目标市场确定首先
2 营销目标
3 公关策略（常见活动，明星演唱会）
4 销售促进（打折 积分 。。。。。。）
5 广告策略
（1）广告目标
(2) 广告主题 （广告定位 视情况）
（3）广告投放时间和区域
（4）广告诉求策略（如述求方式 述求重点 述求对象 如有广告标语=广告语=广告口号）
三 广告创意表现
1广告主题及说明
2 创意说明
3 表现策略
四 媒体策略
1媒体目标
（1） 广告到达率
（2）平均频次
2 目标受众
3 媒体选择组合
（1）媒体选择策略
（2）具体媒体选定及原因
(3) 媒体组合策略
（4） 具体的组合（见排期表）
4媒体排期表（略）
第14篇：广告策划书
一、何谓广告策划书
广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可，为广告运动(活动)提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。
二、广告策划书的作用
1．在广告公司内部，广告策划书的撰写标志广告策划运作的结束，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户。
2．广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司的对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。
3．对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告运动的策略和计划的唯一依据。
三、广告策划书内容和结构的直接参照——营销计划书
1．市场营销计划书的基本结构和内容：
部分 内容
1．计划概要 对拟定计划给予扼要的概述，以便管理部门快速浏览。
2．市场营销现状 提供有关市场、产品、竞争、配销渠道和宏观环境的背景资料。
3．机会与问题分析 综合主要的机会和威胁、优势和劣势以及计划必须涉及的产品所面临的问题。
4．目标 确定计划在销售量、市场占有率和赢利等领域所要完成的目标。
5．市场营销策略 提供将用于完成目标的主要的市场营销方法。
6．行动方案 回答关于市场营销的做什么、谁去做、如何做、什么时候做、费用多少等具体问题。
7．预算 综合预算计划所需要的开支。
8．控制与反馈 阐述控制市场营销计划的执行和获得反馈信息的方法。
广告策划书内容与结构的一般模式：
封面：广告策划小组名单： 目录：前言：
正文:
第一部分：市场分析
一、营销环境分析
1.企业市场营销环境中宏观的制约因素。2．市场营销环境中的微观制约因素。 3．市场概况。
4·营销环境分析总结。
二、消费者分析
1．消费者的总体消费态势。2·现有消费者分析。3．潜在消费者。4．消费者分析的总结。
三、产品分析
1．产品特征分析。2．产品生命周期分析。3．产品的品牌形象分析。4．产品定位分析。5．产品分析的总结。
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1．企业在竞争中的地位。2．企业的竞争对手。3．企业与竞争对手的比较。
五、企业与竞争对手的广告分析
1．企业和竞争对手以往的广告活动的概况。2．企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。3．企业和竞争对手的的产品定位策略。4．企业和竞争对手以往的广告诉求策略。5．企业和竞争对手以
往的广告表现策略。6．企业和竞争对手以往的广告媒介策略。7．广告效果。
第二部分：广告策略
一、广告的目标
1．企业提出的目标2．根据市场情况可以达到的目标3．对广告目标的表述
二、目标市场策略
1．企业原来市场观点的分析与评价。2．市场细分。3．企业的目标市场策略。
三、产品定位策略
1．对企业以往的定位策略的分析与评价。2．产品定位策略。
四、广告诉求策略
1．广告的诉求对象。2．广告的诉求重点。3．诉求方法策略。
五、广告表现策略
1．广告主题策略。2．广告创意策略。3．广告表现的其他内容。
六、广告媒介策略
1．对媒介策略的总体表述：2．媒介的地域：3．媒介的类型：4．媒介的选择：5．媒介组合策略：6．广告发布时机策略：7．广告发布频率策略：
第三部分：广告计划
一、广告目标
二、广告时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对象
五、广告的诉求重点
六、广告表现
1．广告的主题：2．广告的创意：3．各媒介的广告表现：4．各媒介广告的规格5．各媒介广告的制作要求
七、广告发布计划
1．广告发布的媒介：2．各媒介的广告规格：3．广告媒介发布排期表：
八、其他活动计划
1．促销活动计划：2．公共关系活动计划：3．其他活动计划：
九、广告费用预算
1．广告的策划创意费用；2．广告设计费用：3．广告制作费用：4．广告媒介费用：5．其他活动所需要的费用：6．机动费用：7．费用总额：
第四部分：广告活动的效果预测和监控
一、广告效果的预测
1．广告主题测试：2．广告创意测试：3．广告文案测试：4．广告作品测试：
二、广告效果的监控
1．广告媒介发布的监控：2．广告效果的测定：
附录：1．市场调查问卷；2．市场调查访谈提纲；3．市场调查报告
媒介策略：
（1）以电视广告为主导，向消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。
（2）以报纸杂志广告为补充，向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。
（3）以网络广告为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。
（4）以橱窗，车体广告为扩展，进一步增加视觉效果，增加品牌知名度与覆盖率。
2.巧虎《乐智小天地》(图卜36)选择育婴论坛网络和DM直邮广告形式进行宣传。巧虎《乐智小天地》选择DM直邮广告形式，广告信息直接传递给受众群，目标受众群会通过DM直邮广告上的电话网址等多种咨询方式，和广告主直接沟通，形成广告宣传的良性循环。
3.以杂志举例，化妆品牌可以在((VOGUE)}、《ELLE》、((marie claire))、《COSMOPOLITAN》、《L’OFFICIEL))等国际一线时尚杂志刊载平面广告，借用一线时尚杂志的地位来提升自身品牌形象和价值。
4.例如：报纸+户外，报纸说明性强、广告内容量大，但是时效短，报纸属于理性诉求，而户外广告是印象媒体、感性诉求，但是时效长。房地产广告常用这种手法，当户外广告产生一定影响力时，必定能在一个广告中期阶段在报纸上看见详细的楼盘介绍、户型分析、地理位置和周边配套等大量的广告信息。
第15篇：广告策划书
广告策划书如何设计的优美？本文是小编精心编辑的广告策划书，希望能帮助到你！
广告策划书范文篇一
1）前言
中国已经加入了wto，使得经济不断的发展，消费者的生活水平在提高，而消费观念也在增强。中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要地位。而巧克力市场为中国糖果市场的一股新兴力量，占据重要的市场地位。XX年中国巧克力月产能力超过10万吨，但实际生产量
不足6万吨，每人平均年消费能力不足5吨，不及西方国家。中国这一块巧克力市场正在空缺，我们必须先抢占这个市场。
2）市场分析
1、销售额分析
1999年监测零售店巧克力销售额为9900、58万元，占30种商品销售额的
2、69%占全部商品零售的0、94%，在30种商品中排第15位，与1998年相比上升了2位。销售额占30种商品总销售额的比例1998年增加了0、16%，但占全部商品零售总额比例比1998年增加了0、13%。
2、巧克力品
监测范围内巧克力品牌总数为109个，比1998年减少了
12、8%，平均单个品牌销售额为
58、8万元，平均值以上的品牌有12个，占
11、01%，平均值以下的品牌有97个，占8
8、99%。进入500领先品牌的品牌有15个、与1998年相同。其中健达新进入500领先品牌。进入500领先品牌占巧克力品牌总数
13、7%，占500领先品牌的
2、76%，比各品种平均值低0、57%。其中排位较高的是德芙（第13位）在500领先品牌里排位上升幅度最大的是金丝猴，下降幅度最大的是莱勒克。
（1）市场背景
国产品牌在上海市场并不多见。但是国产的巧克力在质量上不尽如人意，只有5%的认为国产巧克力好吃。国产巧克力即使在价格上比国外品牌要低很多，但还是被挤到市场的下层，在国产巧克力中，只有上海地产的申丰、梁丰表现较为出色，但也分别只有7%，1%的人认为它们是最好的品牌。
（2）品分析
1、种类
a。黑巧克力，乳质含量少于12%
b。手奶巧克力，10%的可可浆及至少12%的乳质
c。白巧克力，不含可可粉的巧克力
d。夹心巧克力，含有各种果汁加手奶夹心的巧克力
2命名
以较容易记的词来命名
（3）包装
采用中国物色的设计
（4）颜色
以红色为主、白色为衬
（5）品味
既保持了欧式巧克力细腻典雅的风茫，又吸收了英式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻的风格，更加入了中国人所喜欢的细腻柔和、鲜醇幼滑的特点。
（6）容量
100克排块
（7）价格
1、零售定价
12、8元
2、零售进价10元
3、中盘进价8元
4、厂价3元
3）竞争对手分析
1999年巧克力排在前十位的品牌依次为德芙、吉百利、金莎、金帝、m8m、申丰、奇巧、好时、大昌儿童、雀巢。巧克力十大品牌变化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第
10、下榜的是莱勒克，由1998年第10位退居第13位。
1999年十大牌中，排序上升的有3个，升幅最大的雀巢；排序不变的有5个，排序下降的有2个，降幅无为1位。
巧克力在500领先品牌的排序变化指数为55·67%。
4）广告目标
提高产品知名度，打进中国市场，要加入500领先品牌。
5）广告对象
1、10～15岁，特征；消费行为具有经常性，习惯性甚至依赖性，心理上有相互攀比的人顷向，在思想、意识上尚未形成模式和概念。
2、正在恋爱或想恋爱的年青男女们，由于情人节的到来，他们会是够买的主要群体。
6）广告地区
先在广西、广东两省开始打入市场
7）广告创意
1、奇遇篇
两个旅游者正乘热汽球环游世界，他们正所最后一盒清爽巧克力拿出来，打算分来吃，但一小晃动，整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一个食人族正围着几个昌险者，发现一盒东西掉下来，感到奇怪，就打开来看，巧克力的香味就往四周飘，引起了其它人的兴趣，马上围着那盒东西猛瞧，想到底是什么呢？他们决定每个人都尝一下，他们就叽叽歪歪的讲着，昌险者们从惊讶中反应过来，就赶快逃走了，食人族们却未发现，还在继续讨论，最后决定等他们望着天空，希望能再掉下一个奇怪的盒子，一天一天的过去了，他们还是执着的等着奇迹的发生。
广告语：好吃的，永远忘不掉，清爽巧克力.2、偶然篇
b、在一个荒岛上，一个落迫此地的人，正坐在沙滩上，脸上带着苍桑与无耐已经有好久了，都没有看到一艘船经过，岛上能吃已经吃了，就在这个饥锇交加的时刻，希望正向他驶来，一只箱子从远处漂来，他马上充满了力气，把它从海里托到岸上，打开看，原来是一箱的清爽巧克力。“苦涩的生活，而您的清爽巧克力却不是。”
8）广告实施阶段：XX年1月--10月
9）广告媒体策略
1、主要以电视及网络做宣传
2、电视广告排在黄金时段播出
10）广告预算
电视及网络将花20万元人民币
11）广告效果预测
广告推出后将有50%的消费者认识本产品，并产生购买。
广告策划书范文篇二
一、前言
由于内秦淮河从赛虹桥地区穿过，历史上赛虹桥就是传统的木建材交易市场。近年来，随着市场经济的发展，赛虹桥地区的市场规模有了进一步的扩大，但同时也面临着严峻的市场竞争形势。环顾南京，装饰城比比皆是：北有江北的南装、红太阳为首的十家市场群；金陵路有金桥、玉桥、金海（现改为南京灯具市场）；西有金盛、金陵、五洲；东有大世界以及新开张的金泰。南京周边的上海、南通、扬州、淮阴、连云港、安徽的淮北等地装饰城也在崛起。因此，赛虹桥建材贸易区要在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须优化赛虹桥贸易区的市场环境，增强整体竞争力，树立具有自我特色的形象，打出赛虹桥的品牌。
二、市场概况
1、建材消费市场的一般研究
装潢建材消费是住宅消费的重要内容之一，而住宅消费是深化城镇住房制度改革的需要。国家住房改革的目标是：到XX年，每个城市家庭都拥有自己的住房，人均居住面积达15-18平方米。江苏省“九五”期末城镇人均居住面积目标是10平方米以上，要达到此目标必须促进住宅消费。因此作为住宅消费的重要内容之一，装潢建材的消费在未来几年将是一个很大的市场。
同时，随着经济发展和人口素质的提高，讲究生活品质越来越成为人们特别是都市人的时尚。可以预见，家居装潢布置在家庭支出中将会占越来越大的比重。
因此，就整个建材市场的消费而言，前景是非常乐观的。
2、竞争对手研究
就南京及周边地区而言，如前言所述，赛虹桥面临的市场竞争是十分激烈的。金盛装饰城是一家极具规模的、实力的材料装饰城，在赛虹桥的竞争对手中具有典型性。现以金盛装饰城为例，分析竞争对手的一些具体情况。
①地理位置：位于南京市河西重点开发区第一路江东路上，周边有茶南小区、典雅居、金陵世纪园等多个住宅小区，交通方便，
7、
18、
29、
39、
41、82路公交车可达，使得金盛近可覆盖河西地区，远可辐射整个南京地区。
②营业概况：经营灯饰、木业、陶器、五金、锁具、洁具、墙纸、窗帘、油漆、涂料、厨具、石材等，目前已汇聚六万多种中高档装饰材料，占地22万平方米，营业面积18万平方米，营业间出租率达100%。可见，金盛不仅产品品种多样齐全，给消费者更多的选择，而且人气旺盛，具有极强的实力。
③配套服务：提供汽车配送、电话订购、专家咨询、质量跟踪、商务中心、银行业务、饭店旅游、装饰参谋、技术监督、集团电话、背景音乐等多项服务。可见金盛不仅硬件实力强，而且软件服务也是一流的，多方为消费者着想。
④整体管理：金盛采用场地出租、集团管理的模式，获得管理及服务质量iso9002质量认证。室内购物环境舒适，展厅间设有服务厅，免费赠送精美购物指南，另有保安维持秩序，保洁员维持购物环境的整洁。定期地出版内部刊物，沟通管理者与业主，业主与消费者。一流的管理必将带来一流的效益。
⑤营销宣传：凸显整体形象，不定期在扬子晚报等报纸上做广告，但主要以路牌、灯箱广告为主，并在其他装饰城（竞争对手）附近打出金盛巨幅广告。业主个体形象通过内部刊物、精品导购等方式展现。上述方式能以集体的力量参与市场竞争，收到更好的广告效果。
三、消费者研究
1、装修新房的消费者
96年南京城镇居民人均年收入为520
9、68元，以户均人口
3、26人计，年均家庭收入
1、7万。按国际流行的房价收入比，一般房价为家庭年收入的3-6倍，则房价以
5、1-
10、2万为宜。而南京地区房屋平均价格（每平方米）为：城区3500-4500，新区3000-3500，经济适用房为XX-3000，安居工程房1500-XX。按每平方米2500元计，一套60平方米的住房也需15万，超出一般家庭的承受能力。由此可见，购买新房后立即装修，一般居民有心无力。
2、装修已有住房的消费者
资料显示，96年南京市民储蓄余额为359亿，户均4万元左右。联系近年经济形式及医疗制度改革、社会保障改革、子女教育问题等，一般居民倾向于保留储蓄。这也是近年我国整个消费市场内需不足的原因。此类家庭若需装修，必以中低价位为主。
3、集团消费者
此类消费者大多委托装潢公司代理，装潢公司为获得较大利润，必然努力降低成本，而建材价格是其成本构成中的重要因素。
4、综述
由以上分析可得，目前及最近几年，建材消费仍以中低价位为主。赛虹桥要在竞争中胜出，准确的市场定位是必要的。为谋求长远发展，在中低价位的同时，产品和服务质量必须有一定的保证。
四、赛虹桥研究
1、优势
①历史传统：历史上，赛虹桥地区就是传统的木建材交易市场。这一点使得赛虹桥在建材市场中具有一种无形的权威优势。同时由于这一历史原因，赛虹桥在南京地区早已具有一定的知名度。
②地理位置：位于南京城区南部秦淮河畔，附近有铁路，货运方便。另有
19、21等公交车到达，消费者交通方便。赛虹桥整个地区
2、2万平方公里，有很大的开发空间。若规模形成，能量巨大，可辐射整个华东地区，甚至于全国。
③政策：南京市政府把赛虹桥地区作为南京十大贸易区之一，雨花区委、区政府非常重视，努力营造赛虹桥的区位优势。这为赛虹桥地区的发展提供了良好的政策环境。
2、劣势
①营业概况：现有大中型建材市场，如宝林、长江等12家，零散建材门市80余户，经营结构有国有、联营、股份、个体经济等。这一方面活跃了赛虹桥地区市场，另一方面也给管理，特别是整体形象塑造带来了极大的困难。就经营品种而言，有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等，与其他装饰城雷同。就档次而言，没有金盛之类的竞争对手完备。
②配套服务：配套服务少且差。今年，管委会对该地区实行“统一管理”、“统一收费”、“统一宣传”、“统一优惠政策”。但服务对象仅为业主，消费者受惠少。商家各自为战，消费者享受的服务无法与金盛同日而语。
③整体管理：这是赛虹桥最薄弱的一环。该地区特色市场由历史自然形成，而非有计划地规模形成，管理难度大。各业主没有整体观念，管理者也只起到服务者的作用。大型装饰商场和诸多临街单个门面互相竞争，没有形成互补互动的利益共同体。整个地区环境嘈杂，较脏乱差，无法给人愉悦的感觉。
④营销宣传：缺乏现代整体营销观念。大多业主仍停留在市场经济初期的水平，营销手段单一，以广告为主，且投入不均，效果不佳。
第16篇：广告策划书
第一部分：市场分析
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。
2、市场营销环境中的微观制约因素。
3、市场概况。
4、营销环境分析总结SWOT。
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势。
2、现有消费者分析。
3、潜在消费者。
4、消费者问题调查
三、产品分析
1、产品特征分析。
2、产品生命周期分析。
3、产品的品牌形象分析
4、产品定位分析。
5、产品分析的总结。
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
五、企业与竞争对手的广告分析
第二部分：广告策略
一、广告的目标
二、目标市场策略
1、企业原来市场观点的分析与评价。
2、市场细分。
（1）市场细分的标准：
（2）各个细分市场的特性：（3）各个细分市场的评估：（4）对企业最有价值的细分市场：
3、企业的目标市场策略。
三、产品定位策略
1、对企业以往的定位策略的分析与评价。
2、产品定位策略。
四、广告诉求策略
1、广告的诉求对象。
2、广告的诉求重点。
3、诉求方法策略。
五、广告表现策略
1、广告主题策略。
2、广告创意策略。
3、广告表现的其他内容。
六、广告媒介策略
1、对媒介策略的总体表述：
2、媒介的地域：
3、媒介的类型：
4、媒介的选择：• 媒介选择的依据• 选择的主要媒介• 选用的媒介简介
5、媒介组合策略：
6、广告发布时机策略：
7、广告发布频率策略：
第三部分：广告计划
一、广告目标
二、广告时间
• 在各目标市场的开始时间• 广告活动的结束时间• 广告活动的持续时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对象
五、广告的诉求重点
六、广告表现
1、广告的主题：
2、广告的创意：
3、各媒介的广告表现：• 平面设计• 文案
• 电视广告分镜头脚本
4、各媒介广告的规格
5、各媒介广告的制作要求
七、广告发布计划
1、广告发布的媒介：
2、各媒介的广告规格：
3、广告媒介发布排期表：
八、其他活动计划
1、促销活动计划：
2、公共关系活动计划：
3、其他活动计划：
九、广告费用预算
1、广告的策划创意费用：
2、广告设计费用
3、广告制作费用：
4、广告媒介费用：
5、其他活动所需要的费用
6、机动费用：
7、费用总额：
第四分部：广告活动的效果预测和监控
一、广告效果的预测
1、广告主题测试：
2、广告创意测试：
3、广告文案测试：
4、广告作品测试：
二、广告效果的监控
1、广告媒介发布的监控：
2、广告效果的测定：附录：
在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。
1、市场调查问卷
2、市场调查访谈提纲
3、市场调研
第17篇：广告策划书
《美味佳宾》广告策划书
一.前言
《美味佳宾》餐馆位于长春师范大学五舍楼下，经营特色菜、干锅铁板、凉菜、鱼类、银锅、盖浇饭、特色饭、炒饭。品种多样，经济实惠，经老顾客反响，传承了东北的特色文化，传播了特色美味，以顾客是上帝的心态，多年来服务于学生，热情而周到，使同学们感到宾至如归的感觉，是学生吃饭聚餐的最佳选择。
二.广告策略
广告主题：美味可口，宾至如归。
诉求对象：
六、
七、
八、
九、十舍同学。
广告口号：难挡的诱惑，随时的享受。
广告类别：视频广告。
三.广告背景
《美味佳宾》位于五舍楼下，服务对象以一二三四五舍为主，距离六七八九十舍较远，大部分同学不知道有这家餐馆，而且这家餐馆空间较大，可容纳多人聚餐，生日会之类。我们本着服务于同学的心理，希望能服务于六七八九十舍的同学。 四,广告目地
本着事半功倍的原则，来做最好的宣传广告效果，结合广告目标和实际情况，我们希望通过这个渠道，采取拍摄广告以及宣传片的形式对这家餐馆进行宣传，让《美味佳宾》在长春师范大学学生中的影响力扩大，同时扩大客源，以增加盈利。
五.广告时间
前期制作时间除外，播出一个月。
六.相关单位
长春师范大学网络电视台
七.广告安排具体内容
1.前期拍摄餐馆的特色菜照片以及视频宣传片。用单反将餐馆的佳肴拍摄美观，用摄像机通过拍摄这家餐馆平日里人来人往的样子，反映出餐馆口碑好，顾客多。
2.视频剪辑和音乐选取。通过运用AE PR PS AU 等技术在视觉上给人以冲击力和吸引力，来扩大广告的宣传力度。
3.后期制作以及播出。每天安排人在三食堂负责电视广告的播出，以确保商家的利益。
八.广告拍摄
1.视频主要采用AE以及穿插照片为主来作出绚烂的视觉效果。
2.视频对餐馆的大体认识，配以解说词，是同学了解到餐馆的历史，接着不断切换特色菜的照片，是同学有个初步的认 识，最后视频拍摄显示顾客很多给人以诱惑。
3.解说词要重点点到美味可口，还可送餐到楼下，在校内就可以经常性的同学聚会或者举办生日part。
第18篇：广告策划书
广告策划书
目录
一、前言 ...............2
二、广告商品 .....................2
三、广告目的 .....................2
四、广告期间 .....................2
五、广告区域 .....................2
六、广告对象 .....................3
七、策划构思 .....................3
（一）市场大小的变化情况.............3
（二）旧市场占有率的提升.............3
（三）使用及购买频度的增加.........3
八、广告策略 .....................3
九、广告主题表现及媒体运用 ..............4
（一）卡片及广告牌的广告内容............4
（二）电视广告策划...........4
（三）广播台................
4一、前言
本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。
本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（2000）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。
然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。
二、广告商品
广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水
三、广告目的
1、促进指名购买
2、强化商品特性
3、衔接9
9、00年广告
4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动
四、广告期间
2002年6月——2003年6月
五、广告区域
全国各地区（以城市为主）
六、广告对象
所有居民用户
七、策划构思
（一）市场大小的变化情况
A：量的变化——随着人口的自然增减而变化。
B：质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。
在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。
（二）旧市场占有率的提升
即袭夺其它品牌的市场。
（三）使用及购买频度的增加
就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。
在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：
1、促使消费者指名购买飘飘
2、促使洗发店老板主动推荐飘飘
八、广告策略
针对消费者方面—
1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。
3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。
九、广告主题表现及媒体运用
（一）卡片及广告牌的广告内容
好的头发，选择飘飘。
在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。
（二）电视广告策划
在电视台的黄金时间播出：
画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱飘飘。
（三）广播台
广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访
第19篇：广告策划书
广告策划书
1.广告战略
1) 广告目标:进一步提高品牌的知名度,增强美誉优化品牌形象
2) 广告对象:企业或商店品牌
3) 广告地点:大学城各高校
4) 广告创意:以流动广告为主,以视觉上打动人心,迅速建立”人性化的时尚”的新感念.大广告宣传后需要营销,公关的创意活动支持,把这一品牌概念进一步推广.
5) 广告方式:在大学城以流动广告的形式宣传.
2.广告策略
1) 在旗子上打上该商品或企业的广告,用30辆自行车插上打有广告的旗子,在大学城各高校区的生活区游行.
2) 为该产品制作视频广告,上传到优酷上.
3) 在微博和QQ空间上转发该产品相关的广告.
4) 在30个以上的Q群上转发该产品广告.
5) 向同学赠送优惠劵，推荐产品。
6) 在宿舍门口张贴宣传海报。
3．广告安排
时间：周六，周日，吃饭时间，每天四小时,为期两个星期.
第20篇：广告策划书
广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结文件，我们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果而写的，是提供给广告主加以审核，认可的广告运动的策略性指导文件。
广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，因此又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：
1、前言；
2、市场分析；
3、广告战略或广告重点；
4、广告对象或广告诉求；
5、广告地区或诉求地区；
6、广告策略；
7、广告预算及分配；
8、广告效果预测。
1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：
（1）企业经营情况分析；
（2）产品分析；
（3）市场分析；
（4）消费者研究；
撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。
3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。
4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。
5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。
6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。
7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。
8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。
在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。
写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。
在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之。
广告策划写作格式
一、市场分析
1、目前的市场规模；
2、目前的市场占有率；
3、市场未来的潜力；
4、产品销售现状；
5、各竞争品牌情况。
二、消费者分析
1、购买量与购买频率；
2、购买时间与地点；
3、购买动机；
4、品牌转换情况；
5、品牌忠诚度；
6、消费者使用产品状况。
三、产品分析
1、产品寿命周期；
2、产品的品质与功能；
3、产品的价格；
4、包装；
5、产品的旺季与淡季；
6、产品的替代性。
四、企业分析
1、该企业在同业中的地位；
2、该企业给消费大众的印象；
3、该企业的竞争优势与劣势；
4、该产品在公司里的地位。
五、推广分析
1、与竞争品牌广告的比较分析；
2、与竞争品牌人员销售的比较分析；
3、与竞争品牌促销的比较分析；
4、与竞争品牌服务的比较分析；
5、与竞争品牌公关的比较分析；
6、问题点。
六、市场场策略
七、广告策略
八、广告表现
九、媒体策略
十、附件
一、市场分析
1、目前的市场规模；
2、目前的市场占有率；
3、市场未来的潜力；
4、产品销售现状；
5、各竞争品牌情况。
二、消费者分析
1、购买量与购买频率；
2、购买时间与地点；
3、购买动机；
4、品牌转换情况；
5、品牌忠诚度；
6、消费者使用产品状况。
三、产品分析
1、产品寿命周期；
2、产品的品质与功能；
3、产品的价格；
4、包装；
5、产品的旺季与淡季；
6、产品的替代性。
四、企业分析
1、该企业在同业中的地位；
2、该企业给消费大众的印象；
3、该企业的竞争优势与劣势；
4、该产品在公司里的地位。
五、推广分析
1、与竞争品牌广告的比较分析；
2、与竞争品牌人员销售的比较分析；
3、与竞争品牌促销的比较分析；
4、与竞争品牌服务的比较分析；
5、与竞争品牌公关的比较分析；
6、问题点。
六、市场场策略
七、广告策略
八、广告表现
九、媒体策略
十、附件
