推荐第1篇：品牌个性理论
品牌
个性理论
我们现在生活在一个物质极为丰富的时代，随便走进一家商店就可以看到各种琳琅满目商品。有相同功能的商品也越来越多，加上铺天盖地的广告，我们现在的广告已经很难找到一个新的USP。所以在营销传播领域，品牌的作用也越来越大。品牌以其巨大的市场营销性，创造出了一个又一个销售奇迹，为生产商河经销商带来了巨大的市场利润和财富。
这是创造品牌最好的时代，也是创造品牌最艰难的时代。因为没有任何一个时代想今天这样重视品牌，我们每个人都拥有强烈的品牌意识，人人谈品牌，人人想拥有品牌。但在这个注意力稀缺的社会，企业打早品牌的成本也不断上升。品牌的塑造是一个极为复杂的过程，远没有理论描述的那么简单。要打造一个强势的品牌方法有很多，像树立品牌形象，塑造品牌个性，寻求品牌认同，确定品牌定位，建立品牌结构类型……。而且大多数时候是综合运用的，但我始终觉得塑造品牌个性是其中最重要的方法，也是最核心的一环。
现在我们在购买某种商品时不仅是为了满足物质的需要，更重要的是满足心理的需要。而这些更多是又品牌的个性来体现的。在广告中诉说产品和品牌的个性，对消费者购买的决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。品牌个性具有强烈的情感方面的感染力，能够抓住消费者及潜在消费者的兴趣，不断地保持情感的转换。品牌个性蕴含着其关系利益人心中对品牌的情感附加值。就拿LV来说，作为一个永恒的品牌，它代表的就是一个特定阶层人士的生活方式——他们受人尊重，追求优雅和搞品质的生活 。一提到它大多数人头脑中都是一个上流社会、贵族、奢华的形象。LV成功的为消费者制造了对奢侈的渴望。精确而持续的传播，高端的形象，不断强化自身差异化的定位，使无论穷人富人都对LV印象深刻，购买产品的同时是对自己心中对奢侈欲望的满足。LV似乎成了一种身份的象征。
品牌个性理论是品牌形象理论的延伸，广告不禁要讲利益、讲形象，更要讲个性，要把品牌人格化，塑造品牌个性。品牌个性是品牌形象的核心，具有鲜明人性化特征的品牌，就像一个人，它使消费者从中看到了一个老朋友、儿童伙伴、老师、专家或生活的好助手等的影子，从而使人自然产生熟悉感、亲切感、信赖感和认同感。但在更多的情况下要把品牌个性从品牌形象中脱离出来，上升到与消费者沟通的更高层面，使人从中发现自己的影子。具有独特个性的品牌，可以与某一特定价值观建立强有力的联系，并强烈吸引那
些认为该价值观很重要的消费者。所以，从这个意义上说，品牌个性是建立品牌偏好和品牌忠诚的重要因素之一。
但并不是只要建立了品牌个性就能在营销中取得胜利，下面我想从我比较喜欢的品牌的成功例子中说一些自己的想法。
1、可口可乐。
“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉了。全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。”这是一句多么自信大胆的宣言，但没有人会怀疑它。这就是可口可乐的品牌魅力。
品牌个性的塑造过程要做到“形散而神不散”。也就是说，品牌个性塑造的工具可以多种多样，可以是包装、广告、公共关系等等。但是，所有的工具在使用过程中又必须保持风格的统一性，也就是说，所有的传播工具，要坚持围绕品牌的个性标准，进行品牌的整合传播活动。从形式上说，就是指品牌传播的语句、风格、图文音色、品牌代言人、品牌象征物等应该与品牌的个性紧密相关，共同反映并塑造一个统一的品牌个性。 品牌是一个整合的概念。坚持品牌形象和品牌个性的统一，就是要整合所有资源都向同一个方向努力。从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，以及每一个品牌行为都应是对品牌个性的积累和沉淀。
我觉得这就是可口可乐成功的秘诀。可口可乐一直在广告宣传上都很活
跃，形式也很多样，新的形式层出不穷，像奥运营销传播、网络营销传播都紧跟时代的步伐。但品牌的个性始终如一，火红色的经典可乐瓶就是快乐、激情和活力的象征。在时间的长河里，坚持统一的品牌形象，持之以恒地进行品牌个性的锻造，也是一些国际品牌走向成功的不二法门。像我国的很多品牌，不是广告不够多播出不够广，而是没有一个恒定的品牌个性，很难让消费者长时间记住。
2，星巴克
“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事及其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。除此之外它还有一个可以与麦当劳“M”一起成为美国文化象征的标志。寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。星巴克的绿色标志是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个标志是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞*赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义。塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，在这其中用什么核心图案或主题文案表现出品牌的特定个性也是一个关键。咖啡王国的美人鱼现在已成为星巴克的代称，足见这个标志对品牌个性的贡献。 3，动感地带
品牌形象造成认同，品牌个性造成崇拜。动感地带不仅创造了差异化的形
象，也创造了独特的品牌个性。在塑造品牌个性的过程中，必须要有自己的独特个性，但同时也不能有违反大多数人或一个群体所共有的、相同的某一社会文化形态下的共同特质。我觉得这也是动感地带成功的重要原因。动感地带塑造的是一个有个性，有想法，叛逆喜欢拥有自己地盘的活力青年的品牌个性。切入点独到个性十足，个性乖张，但又不失共性。因为这正是它的目标受众80、90后最突出的共同特点。
品牌个性中必须有竞争品牌的个性中所没有的内容。随着市场经济的成熟和竞争的激烈，同一产品类别目录上相同或相近的定位也越来越多，独特、新颖制造了差异化，独特的事物总是令人难以忘记。但独特不是奇特，不是不顾目标群现实或渴望的个性，为奇而奇，应该是有效的独特。评判品牌个性的独特是否有效的基本依据，是看它是否深深吸引、打动了目标群，引起情感的共鸣。这就要求品牌塑造者必须深入挖掘目标群的内心情感世界，洞察目标群的价值观及其变化。品牌个性要能反映目标群的总体个性或他们的社会性格。
4耐克
我想没有那个运动品牌能像耐克这样深入人心。整合营销传播之父唐·E·舒尔茨教授认为，大众对信息的接受模式是：遗忘和过滤99%，只能记住1%。厂家自以为通过广告、软文、图片、研究报告等手段告诉了大众一个完整产品的信息，而这只是厂家的一厢情愿。凡是行而久远的国际知名品牌的品牌个性大多是
三到四项特点。而耐克just do it和对号就是它的品牌个性简约又不失深刻 。消费者能迅速的记住，同时它的精神对消费者产生心灵感触，从而印象深刻，从而建立忠诚牢固的品牌关系。 在“品牌关系”的概念中，消费者与品牌被视为一个关系体中同等重要的两个部分，并且彼此之间会有互动反应，就像两个人之间的交往。良好品牌关系其实就是品牌与消费者之间通过互动而形成一系列令双方满意的关联状态。所以，为了落实品牌优势，品牌管理者必须在打造简约品牌个性的同时，还要使品牌个性深入人心，受到目标消费者的喜爱。
任何一个占有一席之地的品牌，都必须顺应市场的变化，尽可能地创造出让竞争者难以模仿或短时间内难以模仿的个性化品牌。只有独特的品牌个性才可以培育出众多的品牌忠诚者。具有鲜明个性的品牌应该考虑加强它的个性，并使它在品牌认同中成为一个平衡点。管理品牌是一项终生的事业，没有个性的品牌是很脆弱的，但有个性成功的品牌也不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。
推荐第2篇：品牌个性（材料）
品牌个性
乔春洋
个性本是一个心理学名词，指的是人所具有的稳定而持久的特征，它包括能力、气质、性格和兴趣。比如，有的人热情活泼，善于交际，表情丰富，行动敏捷；有的人迟钝缓慢，沉默寡言，性情孤僻，多愁善感；有的人则容易激动，控制不住自己，有时会为一点小事而和他人争得面红耳赤。这就是个性，能体现个体之间差异的那些独特的特征。不同的人具有不同的个性。
个性的概念运用于品牌上，就形成了所谓品牌个性。品牌个性是一种拟人化的说法，是将品牌人格化。早在广告大师大卫·奥格威的品牌形象论中，就提到过“个性”、“性格”等字眼。他指出，最终决定品牌的市场地位的是品牌上的性格，而不是产品间微不足道的差异。曾任奥美集团总裁的肯·罗曼（kenroman）与杰出的撰稿人简·马斯（janemaas）对这一思想进行了精辟的总结：广告客户和他的广告商要为品牌建立“个性”，广告的语调必须能反映出产品个性。
企业在打造品牌时，从正确的定位出发，进行持续不断地有效沟通，则使品牌产生了差异性。这种差异性就是品牌个性。一个洗发水品牌，可以为它创造“关爱”的品牌个性，把它看作一位善于持家的太太；可以为它创造“温馨”的品牌个性，把它看作一位充满柔情的情人；也可以为它创造“强硬”的品牌个性，把它看作勇敢坚强的硬汉。我们人“飘柔，就是这样自信”、“海飞丝，头屑去无踪，秀发更出众”、“沙宜，国际美发大师”、“伊卡路，回归自然，崇尚环保”、“重庆奥妮，植物一派”等品牌主题中，可以感受到这些不同洗发水品牌的个性流露。
品牌个性是品牌持续内涵的外在表现，是一种特殊境界的品牌力的集合。品牌个性是品牌形象的核心，是品牌形象中最能体现差异、最激进活跃、最具生命力的部分。从某种意义上说，品牌之所以成为品牌，就在于它有鲜明的个性。这种独特的个性可以牢牢地吸引消费者，使人过目不忘、印象深刻，品牌也因此而大行其道。外表形象可以模仿，可以改变，个性却无法模仿，更难改变。比如特型演员经过化妆可以扮演周恩来，但这只是模仿而已，周恩来的卓越才能和人格魅力却永远无法替代。东施效颦的历史典故也说明了个性是无法模仿的。
品牌个性是企业经营理念、顾客消费理念与社会价值文化理念的辩证统一，深刻表达了品牌人性化、哲理化的理念。品牌个性可以超越品牌的物理性能和使用价值，创造品牌感知，丰富品牌意象，促进品牌联想，提升品牌的理性诉求，强化消费者的购买动机，从而促进产品销售。突出和发展品牌个性，对企业而言是制造差异、增强竞争优势的基本途径，对消费者来说则是有效识别和选择产品的重要依据。缺乏个性的品牌迟早会被市场所淹没。
世界所有强势品牌都有自己鲜明的个性，个性通常用形容词加以描述。
品牌个性的形成离不开准确的品牌定位，它是以品牌定位为基础的。品牌个性反映品牌定位，同是又是对品牌定位的深化。但品牌定位并不能决定品牌个性，两个品牌可能存在同样的定位，但却可以拥有不同的个性。例如万宝路和云丝顿香烟，它们的定位、品味、诉求对象、竞争类别和提供的利益点相同，表现方式也相对接近，都强调高品质，强调一个现代而出众的形象。但万宝路因创造了粗犷豪放的西部牛仔形象而使品牌个性更加突出，因而在世界市场上的份额长久地遥遥领先于云丝顿香烟。
推荐第3篇：品牌个性和品牌关系
品牌个性和品牌关系 1) 品牌个性维度：
a) J.Aaker（1997）品牌个性的“五大因子”：美国：真诚、刺激、能力、精致、粗犷——解释93%的品牌个性差异； b) 日本：平和取代粗犷；
c) 西班牙：热情取代能力，平和取代粗犷；
d) 中国（黄胜兵和卢泰宏2003）中国文化背景：“仁、智、勇、乐、雅”。
2) 公司品牌个性核心维度（Keller和Richey2006）“心脏”——激情与同情，“大脑”——富有创造性并守纪律，“躯干”——敏捷而又相互合作。
品牌个性的塑造和运用：品牌个性的两类驱动因素——
1） 驱动因素：产品相关特性（品类、包装、价格）和非产品相关特性（使用者形象，赞助活动、品牌历史、品牌原产地、品牌代言人及品牌标识等）；
2） 运用：a）有助于形成差异化和指导公司传播活动；b) 通过品牌个性创建品牌资产，相应的三个模型——自我表达模型，关系基础模型，功能利益表现。
品牌社区： 1) 概念界定：
a) “建立在使用某一品牌的消费者之间一整套社会关系基础上的、非地理意义的专门化社群”（Muniz和O‘Guinn2001基于苹果，福特品牌的基础）；品牌社区三个主要特点：共享的群体意识、仪式和传统、道德责任感；
b) 品牌社区包含顾客与品牌、顾客与产品、顾客与顾客、顾客与企业四对主体之间的关系，强调消费者对品牌的全面体验（McAlexander基于哈雷-戴维森，和吉普的品牌社区实践）
2) 形成机理：形成源于社会身份，员工认同，顾客认同等；
——认同：
a) “认同感是组织成员感知自己归属于某个组织并共享该组织属性的程度”（Dutton 194）；
b) 认同感能满足成员的社会身份和自我表达需要，并能提升成员对组织的满意度和忠诚度（Mael&Ashforth, 1992）。
c) 消费者对品牌社区的认同：感知自己和品牌社区其他成员之间的亲密关系和紧密联系，并能够通过品牌社区表达自我、获得社会身份认同。达到这些目的后，满意度忠诚度增强——重复购买、推荐购买、交叉购买。故培育强烈的品牌社区感知能激发积极的品爱态度和购买意向。
3) 功能作用：
体验营销：体验性价值满足消费者的体验性需求（三类消费者价值之一），如感官满足，多样化和认知刺激等。Schmitt（1999和2003）从战略层面提出顾客体验管理的概念及重要性，品牌有助于创造感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验五类体验。
推荐第4篇：品牌个性维度总结
品牌人格维度Summary
一、文章介绍
前人认为品牌人格可使消费者通过品牌的适用来表达他们的现实自我或理想自我，或者自我中的某一维度。通过品牌人格的区分，可以区别不同产品类别的品牌，从而了解到消费者的偏好，这样对一个品牌的营销是有正面促进作用的。但是，理论界对于品牌人格与品牌的适用却未达成共识。并且，没有一个可靠、有效、普遍应用的可以度量品牌人格的量表。该文一方面展示了基于“五大”个人特征来开发品牌人格量表的局限性，另一方面开发了一个可靠、有效、普遍应用的量表。
品牌个性通常被定义为“与品牌相关的一系列人格特质”。这是因为消费者对品牌的使用被认为是基于其个人特征对品牌的渗透，品牌能够代表消费者，例如可口可乐代表的个人特征是酷、美国化、真实，而它的竞争对手百事可乐代表的是年轻、激情、流行，七喜代表的是无定式、独特、有趣。但是，基于这种逻辑，得到的结果是认为个人特征描述了消费者自我，从而描述了品牌。这样得到的品牌人格的定义是有局限性的。
对人格特质的认知基于个人行为、生理特征、态度和价值观以及人口统计学特征。对品牌人格特质的认知与此不同，它可能由消费者与品牌之间的直接或间接联系构成和影响。人格特质通过直接方式开始与品牌产生关系，是因为与品牌有关的人——比如品牌消费者的意象。这种意象此处被界定为“与典型的品牌消费者，或公司雇员、CEO，或品牌的产品代言人相关的一系列个人特征”。通过这种方式，与品牌相关的人格特质可以直接移植到品牌上。通过产品相关的属性，产品类别组合，品牌名称，标记或标志，广告方式，价格和分销渠道等，人格特质可以间接地与品牌产生联系。除了人格特质外，学者们还提出品牌个性包括人口特征，如性别、年龄、阶级。与人格特征相似，这些人口统计特征也直接由品牌消费者、雇员或产品代言人的意象，或间接从其他品牌联想推论而来。例如，根据独特的消费者联想，Virginia Slim（一种女士香烟）一般认为是女性专用的，而万宝路则被认为是男性的，部分原因是两个品牌进入市场的时间相当接近。苹果电脑被视作年轻的，IBM则显得年纪较大。在其各自的价格战略基础上，Saks第五大道精品百货店被视作上流社会的，而Kmart却被认为是蓝领阶层的。
有两种量表可以用来测量个人特征与品牌之间的关系，但是在某些情况下其可靠性和有效性会被人质疑。在这篇文章中，会建立一个品牌人格维度的框架，通过品牌人格各个维度上的区别，可以更好地理解消费者偏好。另外，该文开发了一个可以普遍使用的量表，该量表是跨产品类别的，能够更好的解释消费者如何通过品牌消费来表现自我。
该研究有理论和实践双重意义。从理论意义上说，研究发现品牌个性维度也许以不同的方式存在，或者以不同的原因影响着消费者选择。例如，真诚、刺激和能力形成于人格的固有部分，教养和健壮则形成个体都希望拥的维度，但是这个维度不是必须的。这个假设与为原型的有教养的品牌设计的广告相一致。这些品牌可能产生的积极联想，如上等阶层、有魅力、性感，是研究焦点。同样，拥有健壮属性的品牌（如万宝路、哈雷－戴维森，李维斯）则通常强调西部、强壮、男子气概的美国理想形象。
该研究的实践意义在于，这是第一次尝试编制以代表性样本、完整的特质清单和从主要产品类别中系统选择的系列品牌为基础的测度量表。所以，相关人士
可用其替代现有量表。而且，该量表可用以比较不同产品类别的品牌个性，其拥有普遍适用性，因而可让研究者确定具有基准意义的个性的品牌。
但是，该研究仍然存在不足之处，例如品牌人格信息是如何进行加工的，又例如品牌个人维度如何在跨文化的环境中进行运用。在下面的营销意义中，我们会简要介绍一下品牌人格维度在中国的运用情况。
二、分析过程
该分析过程的目的是提出品牌人格维度框架及其用以测量维度的可信、有效、可推广使用的量表。
首先，通过分析心理学的人格量表、营销学者使用的个性量表、和实验性研究，形成一系列共计309个备选特质；接着，邀请了16被试对每个特质进行联想，尽可能多的考虑其在不同产品类别、不同品牌中的出现情况，通过筛选，最后确定了114个个人特质。
然后，使用了39种产品类别的131个品牌作为品牌库，这些品牌都是大众普遍了解的，通过基本的品牌人格（基于30个个人特征）将其分为9类，每类取4个，放到4个组中，最后将李维斯放到每个组中。这四组共37个人品牌成为分析的基础。
本次研究的被试共有631位，其组成与全美的人口组成结构大致是一样的，保证了研究具有代表性。被试们被要求将每个品牌当作一个真正的人，然后考虑它所用的个人特质。研究者使用的是5级的Likert量表，1代表某个个人特征不描述某品牌，而5代表该个人特征很好地描述该品牌。这些个人特征都是积极地影响消费者对品牌的评价的，因为这次研究是为了发现那些特质会使消费者愿意接近该品牌。
当整理数据之后，利用因子分析（主成份分析法和正交旋转）对114个个人特质进行整合。而每个品牌对应每个个人特质的得分，将使用631位被试的评分的平均数进行替代。研究结果发现，使用前5个因子是合适的。除了都市、骄傲、健康、温顺这个四个特质，其他特质的因子负载都在0.6以上，并且只在某一因子上，在其他因子上却很低，没有出现double loading的现象。在去掉这四个特质后重新运算，发现旋转成分矩阵的结果符合要求。通过探索性因子分析可以确定，消费者意识到的品牌个性包括5个清晰的维度：真诚（Sincerity）、刺激（Excitement）、能力（Competence）、教养（Sophistication）和健壮（Ruggedne）。
为了检验这5个维度形成的框架是否的稳定性，以发现该维度在不同人群中的表现是否一致。分别使用四组被试进行与上述相同的因子分析过程，这四组被试为男、女、年轻、年老。最后的结果表明，品牌人格5维度框架是成立的。
为了检验每个特质是否能够可靠、准确、全面的代表其所在维度，分别对每个维度进行单独的因子分析。每个维度可能存在多个方面，例如在个人特质“五大”维度中的“外向”，其包括个性热情，群居，自信，活动，兴奋行为，和正面的情绪这些方面。我们必须要证明这些方面是为了更好地说明维度的特征，而不是导致整个维度框架的重新制定。通过主成份分析、正交旋转，五次因子分析的结果是真诚（Sincerity）、刺激（Excitement）分别有4个“面”，能力（Competence）有3个“面”、教养（Sophistication）和健壮（Ruggedne）分别有2个“面”。每个“面”选出3个特质，共45个特质列入到最终的品牌人格量表中。选取被试重新填写原量表的，选出这45个特质的结果进行分析，发现3个特质被删去。通过克隆巴赫系数和相关分析的反复检验，5个维度具有较高水平的可信度。
最后，以180位被试，10个产品类别项下的20个品牌，以及42个人格特质
为基础的验证性因素分析结果为5个维度的稳定性提供了更有力的支持。综上所述，由42项内容构成的品牌个性量表所获得的这些分析结果显示了品牌人格维度框架是可信、有效、可推广的。
三、营销意义
该研究很重要的营销意义。从理论意义上说，可以认为品牌个性维度中的3个可以与“大五”人格特质维度中的3个相对应（即随和性和真诚二个要素指向热情和认可；外向和刺激意味着交际、能量、活动；尽责性和能力则概括了责任、可靠性和安全。），但是另外2个维度（教养和健壮）则与“大五”人格描述模式不同。这个观点认为品牌个性维度也许以不同的方式存在，或者以不同的原因影响着消费者选择。因此，当时品牌厂商在塑造品牌人格时，首先要注意塑造与人格固有部分相关的真诚、刺激和能力三个维度的特征，因为这是基础，是普遍需要的；但是，为了使品牌实现更大的差异化，需要厂商积极的去塑造与教养和健壮相关的品牌人格，让消费者产生更多并且独特的积极联想，这能够更好地影响消费者的偏好程度。
从该研究的实践意义出发，这个量表的制作过程是可以复制的，模拟美国被试的、品牌的选择过程，采用同样的分析步骤和分析方法，我们可以在任何地方进行量表的制作，并且符合当地情况，更加有效。
在现实中，根据这篇论文得到5个维度，一些有志于品牌发展的公司就可以有针对性的素质其品牌人格。例如可达以“真诚”的个性，给人们以纯朴、诚实、有益、愉悦的感受；保时捷以“刺激”的个性，给人以大胆、有朝气、最新潮、富想象的感受；IBM 以“能力”的个性，给人们以可信赖的、成功的、聪明的感受；奔驰和凌志以“教养”的个性给人以上层阶层的、迷人的感受；万宝路和耐克则以“强壮”的个性给人以户外的、强韧的感受；“哇哈哈”则象征着幸福、安康、希望；等等。当不同的公司拥有不同的特质后，就可以吸引倾向于该特质的目标人群，通过品牌人格的塑造，让消费者对公司产生认同感，从而使得其满意度、忠诚度提供，增加公司的客户资产。
同时，该文在最后也提出了一个问题，即该量表子在跨文化环境中的适用性。随着全球化逐步推进，更多的公司从本国出发，走向世界，那么在营销过程中遇到的问题会因为文化的不同而有所不同。对于公司想要塑造的品牌形象，不同文化背景的人群的理解会有不同，有可能会被某些国家的人群拒绝。例如，在风行个性主义的文化中，独立、自主和独特得以强调，消费者更可能使用品牌来表达他们与其他群内成员的与众不同。相反，在集体主义文化中，相互依赖、顺从和相似性更受重视，消费者使用品牌更可能是为了表现他们与其他群内成员的相似程度。就整个5维度框架而言，其较适合于西方，据说可以解释西方93%的品牌个性的差异。Jenniffer Aaker的品牌个性维度量表在西方营销理论研究和实践中得到广泛的运用。
但是，在东方会有不同。例如，美国品牌个性维度的独特性维度在于强壮 (Ruggedne)，而日本是 “平和的”。
下面，我们来介绍一下中国的品牌人格模型。
基于我国特殊的文化背景以及不同的产品背景，可以并从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度为“仁、智、勇、乐、雅”；其中“仁”是同Aaker等人研究的美国文化背景下的品牌个性维度中的“Sincerity”相对应的品牌个性维度, 形容人们具有的优良品行和高洁品质，比如务实、诚实、正直等；“智”是同西方的“Competence”相对应的维度，形容人们聪慧、沉稳、可靠和成功等品质；“勇”
与“Ruggedne”较为相关，形容强壮、坚韧、勇敢等形象特征；“乐”比较具有中国特色，除包含了“Excitement”的涵义以外，还具有表达积极、自信、乐观、时尚的涵义；“雅”同西方研究中的“Sophistication”相应，涵盖了有品位、有教养、有品位等词汇，用来形容儒雅的言行风范和个性。
可以发现，这次严谨的研究开创了品牌人格维度研究的新篇章，能够得到更加普适化的测量工具。其关键在于研究的方法。
推荐第5篇：品牌个性塑造（推荐）
品牌个性塑造
一、品牌个性的内涵
品牌个性，就是指品牌中能够凸显竞争优势、展现品牌独特魅力的性格特征，是品牌形象中最能体现差异、最激进活跃的部分，也是品牌形象中最具价值、无法模仿替代的部分。
品牌个性是一个品牌最有价值的东西，它是最不易被竞争品牌模仿的“法宝”，它也是品牌建设中的一个重要方向。
正如广告大师奥格威所说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异。”
在今天这个性格张扬的时代追求、突出和发展品牌个性具有特征的价值和意义。
二、品牌个性的视觉诉求方法
1、个性用色
一种方法是，与竞争品牌形成对照，往往在色彩配色上选用的是与之对开的颜色，令消费者很容易区别开来。
另一种就是索性大胆的尝试超脱行业用色规律的配色方案。色彩方案独具匠心、出任意料，极富魅力的色彩令人过目难忘。
2、动态标志
通常情况下企业的标志只有一款，并且在标志的应用环节使用十分严格，不可对标志的形态、结构、色彩做任何随意的变更。但现在，在个别定位独特品牌中，一些极富才华的设计师创造了一种动态的标志，即标志形态不只一个，而是一组、一套。有时，是以一个标志形态为主，进而延伸出若干个与之配套，又相区别的标志。使用时，以主标志为主打，其余的标志的使用类似于辅助图形。通过丰富造型，来补充标志符号建立的品牌形象，使其意义更完整、更易识别、更具表现的幅度与深度、更具鲜明的个性。
3、品牌角色
市场经济时代，消费者的每一次消费实际上都是对他感兴趣的产品的一次“角色体验”。“角色营销”成为当前十分时髦的一种销售手段。“品牌角色”的出现是对消费心理深度挖掘的结果。“品牌角色”的出现是对消费心理深度挖掘的结果。
品牌角色常常是某个亲和力强、个性鲜明的拟人化的造型，或生动活泼、或酷感十足。 同标志物一起，品牌角色也是品牌的识别符号，甚至，在某些案中品牌角色超越了标志的权威地位，成为某个案中品牌角色超越了标志的权威地位，成为某个产品的象征物。
两相比较，品牌标志物是将品牌的优质特征进行放大，充分讨好受众心理，个性张扬，惹人喜爱。而品牌标志因需要照顾品牌的。
推荐第6篇：三星品牌个性分析
三星品牌个性分析
1042808121 王保根
在电子行业发展中，提及在近几年品牌价值提升最快的公司，无疑人们想到的是韩国三星！这家公司成立于1969年，早期业务主要以生产廉价产品为主，在西方人心目中三星曾经是代表着“低价位，低质量、仿制品”的二三流公司。1990年代，三星施行品牌重塑策略，全力打造三星一流品牌，到现在的三星代表“时尚、高档、技术领先，e化”的全球领导性的品牌公司的蜕变，仅用了36年的时间！
时至今日，作为主品牌的三星，其主要业务范围包括半导体、数字媒体、通讯网络及数字应用业务，并且在各个领域上三星品牌都有其鲜明的产品个性，在高端市场上立足，引领时尚潮流。从1990年代的重新塑造三星品牌形象到推出一流产品品牌，从一个经历亚洲金融危机，负债170多亿美元，处在破产边缘的公司，到2000年，品牌价值为52亿美元，居世界43位；直至2005年10月27日出版的美国《商业周刊》刊登的品牌价值排行榜上，三星的品牌价值以149亿美元位居“2005年全球100个最有价值品牌”第20位，并且首次超过了它多年的宿敌——索尼（108亿美元，第28位）。三星在电子市场上走出了一条全新的重振品牌之路，并借此跻身全球著名企业。三星的品牌价值在过去6年增加了186%（如下图所示），创造了增速最快的纪录。
三星的品牌价值图 三星是如何摆脱困境，迅速提升其品牌价值的？它成功的秘诀在哪里？我们又能从中得到哪些启示呢？针对这些问题本文通过对三星的详细研究，首次从品牌价值的角度，揭示了其品牌价值迅速提升的全过程。
攻略一：确定重塑品牌的战略部署 背景：打造强势品牌前的三星状况
在上世纪八十年代末至九十年代初，三星制造的微波炉堆积成山，不得不打折处理，结果降低了自己的品牌声誉，在美国消费者心目中留下二流甚至三流的品牌印象。从而使得三星代表着“低价位，低质量、仿制品”。
与此同时，三星公司混乱的品牌宣传也导致其知名度偏低，产品竞争力偏弱。在20世纪90年代早期，三星公司在品牌宣传上曾选择了55家广告代理商，这一做法的直接后果就是造成三星公司缺乏一个统
一、鲜明而积极正面的品牌形象，三星公司的知名度难于提升，企业缺乏核心竞争力，难于吸引广大消费者的眼球，进而造成大量产品滞销，而三星公司为了把产品卖出去又不得不采取甩卖处理，这样就使三星公司陷入于一个难于摆脱的恶性循环之中。此时，重塑三星品牌已成为当务之急。
为了改变形象，提升自己的品牌价值，建立高档的品牌形象，在1996年5月，三星集团董事长李健熙提出要把三星产品的三流形象提升到一流，希望打造一个知名品牌。而在当时，正遇上亚洲金融危机，公司因无法进行有效的运作而陷入了危机之中。惨痛的教训，使三星集团意识到，没有强大的品牌是三星发展的致命弱点。于是，决定重塑三星品牌，推行品牌增值战略。三星重塑品牌之路在曲折中扬帆起航。 三星品牌重塑的过程
1、重新定位三星品牌 在诸强纷争、竞争激烈的电子市场中，如何重新塑造三星品牌，使三星成为一个一流的品牌，增加三星品牌的价值呢？著名品牌资产管理大师KevinKeller认为，要重塑品牌，往往需要做很多根本的变化。方法可以为改变品牌的要素，重新定位品牌，建立更能令人信服的差异点——即创建品牌识别，使品牌更加符合现代的潮流，更加符合现代的用户的心理，或者更具有现代品牌的个性。进入新市场，赢得新顾客，并配以新的营销方案来改善构成品牌联想的力度、赞誉度和独特性。据此，1997年，三星宣布打造全球超级品牌，首先决定实行单一品牌组合战略，选定品牌名称“三星”，果断下马了一些销售火爆的低端产品，由过去的过多个子品牌，诸如Plano、Tantus、Yepp、Wiseview等等，实施单一品牌战略。再次，三星赋予品牌“数字技术的领先者、高价值和时尚”的内涵，定位于高价、利润丰厚的利基市场，实行差别化定价策略。把目标群体定位于追逐潮流，具有时尚意识的职业人士和年轻的一代。因此三星基本放弃了低端市场，三星的各个产品系列——例如手机、消费类电子设备和存储芯片——都定位在中高端市场，这种市场定位是三星能够建立高贵品牌形象的基础。这可以从2003年，中国手机市场上看出：三星手机在中国的中高端手机市场上占据了绝对优势，有关权威统计表明，截止到2003年10月份，三星电子在中国3000元以上的GSM和CDMA手机市场的占有率就分别高达43.96%和34.07%。并且三星还确定在数码领域内以领先的技术、快速的产品创新和独特、时尚的设计为差异点。这是因为三星意识到在以后产品技术难分伯仲的时代，消费者通过产品满足美学、心理学方面的需求会日益增高，设计将成为全球消费的热点和趋势。事实证明这是对的，三星正是以这种独特的差异点，抓住了数码领域高端产品的消费者，在高端市场上扎根生长，并且由于三星的高端产品的溢价收益，使得三星产品有丰厚的利润，从而三星有足够的资金投入到研发部门，使三星持续不断的创新，在数码领域引领时尚潮流。正是这种清晰的品牌定位，使得三星在品牌重塑过程稳健的迈出了第一步。
2、调整组织以适应品牌重塑的需要
三星深刻意识到“与我们交手的敌人正是我们自己。”著名品牌管理大师DavidA.Aaker认为在打造强势品牌时要遵循组织规则，首先组织里应该明确品牌由谁来负责——品牌经理、品牌资产经理、系列品牌经理、全球品牌经理、CEO、品牌先锋、产品大类经理、品牌委员会还是与合作者沟通呢？再次，组织应适当调整以适应重塑品牌的需要。为此三星在组织和体制上同时进行改革和调整以适应重塑品牌的需要。在确立了施行三星单一品牌策略后，三星集团设立了“品牌委员会”来负责管理三星品牌，规定除三星之外，海外各分公司没有集团的允许不得擅自使用“三星”品牌，如有特殊情况，则必须取得集团“品牌委员会”同意后才能使用。三星选择“品牌委员会”而不是其它的人来管理三星品牌，是因为“品牌委员会”可以为三星制定识别定位，并确保该定位得到有效的沟通，并且可以解决三星不同业务之间的合作问题，从而达到在重塑品牌的活动中使合作与协调更有效。这在三星重塑品牌的过程中是很重要的，因为一个强势品牌首先要有一个品牌识别，三星用“品牌委员会”这个组织来给予保证。为了在组织上更完备，更好的施行品牌重塑的营销计划，在1999年，三星设立了担任品牌管理的“全球营销室”，负责三星重塑品牌的全套营销计划的执行，并聘请了毕业于哈佛大学的专家金炳国（副总理）担任责任人。 攻略二：配套的营销方案执行重塑计划
著名品牌资产管理大师KevinKeller认为重塑品牌，树立品牌新形象，一个新的营销方案，对于改善构成品牌联想的力度、赞誉度、独特性是必不可少的。为此，在1997年9月三星确立了品牌攻略的三个月后，拿出了一整套实施方案。三星品牌战略为：坚决施行TOP—DOWN（自上而下）方式，走高端路线。为了实施三星的品牌战略，三星从建立以顾客为本的品牌资产的理论框架出发，围绕营销计划组合4P——产品、定价、营销渠道、沟通（传播），在四个方面配套使用，以一套全新的营销计划执行重塑三星品牌计划。 1P——产品：高质量、创新及独特、时尚的设计
产品本身是品牌资产的核心，设计一件能完全满足消费者需要的产品，是营销成功的前提。产品的设计、制造、上市、销售、运送和服务，都含有强烈、有力和独特的品牌联想，能够建立正面的品牌形象。特别是产品的感知质量是极其重要的品牌联想，会经常影响消费者的购买决定。早些时候的调研总结出的产品质量一般包括如下几个标准： ．达标质量：产品达到规格和无缺点的程度； ．可靠：在一段时间内产品使用的稳定性； ．耐用：产品预期的经济寿命； ．便捷：使用该产品的方便程度。
三星以建立全球一流产品的品牌要求自己，非常注重产品的质量，这主要体现在以下三个方面。
1、高质量产品树立品牌形象、提升品牌价值
一流的品牌需要优质的质量提供保证，三星的领导人在很早就认识到了这点，在1992年，三星集团董事长李健熙提出“新经营”思想，三星开始从重视外在的“重量思考”转为重视品质和性能的“重质思考”。在这个理念的指导下，三星狠抓产品的质量关。以三星手机为例，为了打造高质量的品牌，曾有著名的“手机事件”——三星一把火烧毁了15万部不合格的手机。并且为了打造过硬的产品，抢占摩托罗拉的市场，三星手机进行了各种恶劣环境下的严格测试，并将产品命名为“Anycall”，意思为在任何地方任何时间都能通话的手机。
2、不断进行品牌创新，维持品牌形象，保持品牌活力
同时三星意识到一个强大的品牌还需要不断的进行产品创新，维持品牌的形象，以保持品牌的活力，使之经久不衰，并能体现公司的能力，建立积极的品牌联想。所以三星非常强调数字技术，重视技术创新。这可追溯到在上个世纪90年代初期，那时三星就意识到数字通信的技术创新将会改变未来的竞争格局，并在数码电子技术方面投以重金，加大研发投入。这具体体现为：在1996年，研发经费就已经突破一兆韩元，研究人员达到一万名；1997—2001年，三星电子每年拿出超过销售额7％的部分用于研发投资；在2002-2005年，研发资金增加为每年销售额的8％。三星在数字技术上的研发投入获得了显著的成绩，具体见下表。 三星从1997年——2005年在产品创新取得的成绩1997年在世界首家开发出３０英寸ＴＦＩ－ＬＣＤ1998年首次推出１Ｇ ＳＤＲＡＭ世界上第一台数码电视开发成功1999年 世界上第一个1Gb的闪存芯片开发成功世界上第一台IMT-2000笔记本电脑，系统和中央半导体芯片开发成功 表式移动电话、TV移动电话和无线互联网移动电话开发成功 2000年对外宣布突破0.1micron极限技术世界上第一种288M RDRAM开发成功摄影移动电话开发成功2001年开发出全球最大的40英寸ＴＦＩ－ＬＣＤ2002年世界上第一种1Ｇ ＮＡＮＤ闪存开发成功2003年行业中第一个最薄的9.8mm笔记本电脑亮相2004年推出世界上最大的63英寸ＰＤＰ电视机2005年推出全球最大可弯曲彩色液晶面板 三星正是通过持续的技术创新，不断推出新产品，从而最终确立了自身在数码电子上引领世界潮流的高档品牌形象。
3、独特、时尚的产品设计，维持品牌的差异点
一流的产品，不仅需要产品性能优良，质量可靠，产品持续创新，而且需要在产品的风格和设计上有独特之处，以吸引消费者的眼球。为此三星特别重视产品的设计，强调在设计上的革新。这可体现在以下两个方面。 （1）在设计方面大量投资
三星在很早就预测到了产品设计的重要性，在1996年，李健熙在新年致辞中宣布“21世纪的企业经营中，胜败最大的关键，就在于设计方面软件竞争力。”为了提高三星在设计方面的革新，三星在设计方面进行了大量投资。三星在1996年，聘请了五位外国教授，创立了创新设计实验室（IDS）。为了培养设计创新，三星还特意请来了IBM的设计神童汤姆·哈蒂为三星的设计师们开阔思路。不仅如此，三星还创造机会让公司的主要设计师与美国同行中的优秀人才共同工作，以开拓眼界、紧跟世界最高水平。为了确保源源不断的创作源泉，三星广聚人才，到2004年，三星在全球6个设计中心的设计师，已倍增到470位。每年花在设计部门的经费，自2000年以来，公司的设计预算一直以每年20-30%的速度增长。为了密切跟踪最重要的几个市场的走势，三星公司在伦敦、洛杉矶、旧金山和东京设立了设计中心，2004年又在上海新设了一个。三星的巨额投资取得了回报，到2004年，三星已经成就了设计“创新之王”的神话：在过去7年间，三星共获得了18个IDEA奖项（由美国工业设计协会和美国《商业周刊》颁发工业设计界的奥斯卡奖）、26个IF奖（德国汉诺威工业设计论坛颁发）、27个G-Mark奖（由日本工业设计促进组织颁发的优秀设计奖）。 （2）时尚的产品设计——“人性化”的设计理念，“个性化”的外观设计 一个强势的品牌不仅要符合现代用户的心理，具有现代品牌的个性，而且还要更加符合现代的潮流。这些要求主要体现在产品的设计上。三星为了在设计上具有独特性，三星产品的设计从消费者体验的角度出发，强调“人性化”的设计理念，“个性化”的外观设计。这体现在：为方便用户的日常操作，三星在设计具有拍照功能手机时，不仅在机身侧面加设拍照快捷键，而且还首创180°翻盖双旋功能；三星的液晶电视利用亮度传感技术，依据外部环境的亮度，实现屏幕光亮度的自动调整。
三星产品设计不仅具有上述的“人性化”的设计理念，“个性化”的外观设计，而且三星设计还赋予产品“时尚”的精神。三星在各系列产品的设计中，努力体现出卓越的审美观和价值观。这体现在：三星在液晶显示器的外观和轻薄程度上不遗余力地进行创新，几乎要把显示器变成书房中的艺术品来设计；在手机的工业设计、功能配置方面三星煞费苦心，三星设计了第一个珍珠白手机、第一个挂在脖子上的手机和第一个增加人体生理节律的手机。三星作为“年轻”、“流行”、“时尚”数字先锋的形象在消费者心目中得到了持续加强。
三星设计的产品所体现出来的“科技”、“时尚”、“前卫”的特点，以及领先的设计理念得到了全球的认可。这为树立三星“最酷、最时尚”的数码电子产品形象立下了汗马功劳。 2P——定价：定位于高价的溢价策略提升品牌形象
品牌的定价政策，能在消费者头脑中产生联想。在设定产品价格，成功的价值定 价的策略中的一个关键问题就是准确的理解消费者感知该品牌有多少价值，他们愿意在产品成本以上支付多少溢价。因为三星定位于高端的产品，它的目标群体是追求时尚的、酷的、热爱数字化的职业人士等年轻人群。这些群体的消费者愿意为三星电子的时尚设计支付高价，并且也有能力为三星电子的时尚设计支付高价。在他们看来，拥有时尚设计的三星电子的高价战略是理所当然的。三星正是在有效地评估目标群体对高质量的三星数码电子产品的独特、时尚的设计愿意支付的溢价，在产品定价上成功的采取了高价的溢价策略。在全球市场上，三星的产品定价在同类产品中都是比较高的。这可从在2003年中国手机市场上的定价看出，三星手机的均价基本在2700元左右，比当时市场份额领先的诺基亚和摩托罗拉都要高500～1000元左右。并且为了维护三星的高价策略，建立高价位高品质的积极联想，三星在做促销时，更注重宣传推广，而避免采用诸如大减价，“买一送一”等有关不利三星高价定价的活动。
高价格的定价策略为三星品牌产生了积极、正面的品牌联想——高价格一定高质量。这对于提升三星的品牌形象发挥了重要作用，增加了三星的品牌价值。 3P——营销渠道：改善品牌形象，提升品牌价值
著名品牌管理大师DavidA.Aaker认为品牌的渠道策略，可以对品牌资产和最终的销售成功产生深刻的影响。成功的设计和管理品牌的营销渠道，可以建立品牌意识，提高品牌联想的力度、有力性和独特性。三星在执行重塑品牌计划的过程中，在营销渠道上的策略体现在下面两个方面。
策略1：进入高档的销售渠道，改善品牌联想，提升品牌价值
好马配好鞍，高档的产品应该放在高档的地方出售。三星电子为了实施重塑品牌战略，选定美国及欧洲一些发达国家为最初的投资对象，从正面灌输三星作为数字企业的形象以取得突破。基于这种理念，三星调整了品牌营销渠道：在美国市场，三星把产品撤出一些大型连锁商店，例如沃尔玛和Kmart——因为这些连锁店是以低价格作为“号召力”的，在这些连锁超市消费的客户也更看重产品的价格，而不是产品的质量。然后三星把DVD播放器、电视、电脑产品等转移至BestBuy、Sears、CircuitCity等迎合高层次消费者的专卖店——因为这些商店看重的是产品的质量和品牌。
销售场所的改变，使三星在消费者中的品牌联想从“低价格”转变为“高品质”，从而在三星品牌资产建设中建立了良好的品牌联想。良好的品牌联想可以加强品牌意识，提升品牌价值。 策略2：“适时而动，适势而动”的渠道策略
“得渠道者得天下”，可见渠道对一个公司产品的重要影响，这是因为在渠道中的成员有着对顾客最可视、最直接的影响，渠道成员储存和出售产品的行为，完全能够加强和削弱品牌资产。那么三星是如何管理营销渠道，积极地帮助渠道成员，以使生产者的品牌增加价值呢？ 正如三星董事长李健熙所说的“除了老婆和孩子外，其余什么都要改变！”，“创新中求变”成为了三星企业文化的灵魂所在，三星总是前进中寻找变化，在变化中寻求发展。三星在渠道策略上体现的也是创新中求变的策略，逐步形成了“适时而动，适势而动”的渠道策略。这可从三星在中国的渠道策略看出：三星自2001年8月以自有品牌打入中国市场，渠道策略曾经一变再变。在涉入中国市场之初，三星实行的是独家总代理的渠道策略，这种渠道策略为打开市场奠定了稳定的基础，但是其“来一个收一个”的吸收伙伴模式，让三星对渠道的管理频添难度。于是，在2002年，三星采用了“封闭式”渠道管理。2004年，为了更好地适应市场的发展，三星开始了渠道扁平化进程：在中国全国推行分公司制，将渠道细化为大批发商、零售联盟、区域联盟、行业大客户部和连锁大卖场五大类，并针对不同类型的渠道提供点到点的支持。这样推动原有渠道商进行角色转变，把原来的渠道代理商转变为渠道战略联盟伙伴，在保证渠道商最大利益的前提下，实现渠道商与三星的共同发展。从而使得三星增强了对市场的把握力度，提高了自己的竞争力，提升了品牌价值。 4P——沟通（传播）：以奥运会ＴＯＰ计划为中心
营销沟通是品牌的“声音”，是与消费者对话和联系的手段。在以消费者为本的品牌资产模型中，营销沟通可以通过建立品牌意识在消费者的头脑中产生强大、有力和独特的品牌联想，从而积累品牌资产。因此，设计全面综合的营销沟通方案，并使各种沟通手段“匹配”起来，使他们彼此加强，达到使消费者通过营销沟通中得到的信息，加强购买动机，增加消费者获取品牌信息的机会，从而形成强大、良好、独特的品牌联想，积累品牌资产，提升品牌价值是非常重要的。三星在执行品牌重塑计划时，是如何设计它的营销沟通方案的呢？本文通过对三星的详细研究，得到三星电子为了执行重塑品牌计划在营销沟通上实行了以奥运会ＴＯＰ计划为中心的多种营销沟通相结合的传播方式，具体体现在以下三个方面。
1、统一品牌广告传媒机构，开展一系列富有成效的广告运动
为了重塑品牌形象，改变以前三星宣传上的混乱局面，三星首先统一了品牌传媒机构，以增强品牌印象：把原来的全球50多个广告代理公司整合为一，与美国InterpublicGroup广告公司进行合作。就连广告标题也加以统合，真正展开了品牌的广告策略。这使得三星的品牌形象得到了简化和统一，以及使三星的广告外观给人的感受更加一致。并开展了一系列富有成效的广告活动，在1998年提出了宣传口号：“SamsungDigitalEveryone’sinvited”，即“三星数字世界欢迎您”。
为进一步提升三星电子的品牌地位，使三星品牌进入世界顶级品牌行列，2001年，三星以美国为中心发起了一场“数字世界，人人分享”的广告运动。此次全球范围内整合广告运动，范围涉及到30个国家，广告花费达到4亿美元，这次广告运动改善了三星品牌在以美国为首的西方发达国家消费者心目中档次低、大陆货的品牌印象，其品牌价值在一年之内提升了10亿美元，成为当年全球品牌价值提升最快的品牌中的第二名。三星借机乘胜追击，在2002年继续发动了新一轮的更大规模的以“数字体验”为主题的广告攻势，使品牌价值在2002年达到86亿美元，居于34位。
2、以奥运会ＴＯＰ计划为中心的多种体育赞助活动
为了提升三星的知名度，使全球更多的人知道三星、了解三星，三星集团坚执行 以奥运会ＴＯＰ计划为中心的多种体育赞助活动，增加三星品牌的曝光率。下表列出了三星这些年来赞助的重大体育赛事。
三星以奥运会ＴＯＰ计划为中心的多种体育赞助活动1986年赞助汉城亚运会1988年首次赞助冬奥会，成为冬季奥运会在无线通信设备领域的世界级伙伴1990年赞助北京亚运会1994年赞助广岛亚运会1996年赞助亚特兰大奥运会期间的展示会1998年赞助曼谷亚运会；赞助长野冬季奥运会2000年成为悉尼夏季奥运会的顶级赞助商2002年赞助盐城冬季奥运会；赞助斧山亚运会2003年赞助第22届世界大学生运动会2004年 赞助雅典奥运会2006年赞助都灵冬奥会2008年将赞助北京奥运会 三星抓住时尚人士热爱体育赛事的心理，通过赞助重大的体育赛事，成功的增强了三星品牌的曝光率，增加了三星品牌的知名度，使三星品牌的价值迅速上升。但是三星以奥运会ＴＯＰ计划为中心的多种体育赞助活动的成功，还在于三星电子的体育营销并不仅仅局限于体育赞助这一形式，他们还结合广告、促销、公关活动等多种手段进行整合营销。例如：在2000年悉尼奥运会上，三星推出了与三星的奥林匹克之约计划——在奥林匹克公园内建造了一座名为“相约奥林匹克”的运动员活动中心，利用三星尖端的通信产品和因特网、卫星及无线技术为运动员提供与家人和朋友交流的场所。另外，三星还推出了“共享三星快乐时刻”的特别服务，即三星为运动员和观众提供最新的三星手机，他们可以给他们在世界各地的家人和朋友打3分钟的免费电话来分享他们的奥运经历和感受。三星成功的利用这一高科技的公共展台展示三星电子今天和未来的产品。该项目吸引了许多人的注意，并因其广泛的影响力在盐湖城再次推出。
3、搭乘娱乐之车，三星的时尚营销
三星在整合营销传播方面做得很成功，它成功的借助各种重要的营销传媒工具，
尤其在2003年，三星寻找到良机，借助了娱乐这个具有全球影响力的时尚工具。在短时间内将三星电子强大的数码科技实力传达到全球的消费者心中，并将三星数码的科技融入人们的生活当中。这就是2003年三星电子与美国的华纳兄弟公司合作，在《黑客帝国：重装上阵》影片中所使用的MatrixPhone（SPH－N270）是三星为影片量身定做的手机。在《黑客帝国》影片走红后，三星电子及时推出黑客手机，这款手机迅速吸引了《黑客帝国》的热情观众——一群追逐潮流，具有时尚意识的职业人士和年轻一代，并且迅速推广到了52个国家市场，使得三星电子树立了“最酷”、“最时尚”的品牌形象和获得很好的经济效益。三星品牌如日中天，三星品牌之声响遍全球，品牌价值节节攀高，在2003年达到108亿美元，位置上升为25位。
综上所述，三星的品牌价值在短短36年内能迅速攀升的成功秘诀是三星成功地进行了品牌重塑，并配以全套的营销计划执行品牌重塑计划。三星品牌重塑的成功首先在于三星集团的领导人在三星危机时刻及时地选择了三星品牌重塑的伟大的战略布局，他们正确的预测到行业未来发展趋势，在数码领域内投以重金，创建快速技术创新、不断的推出新产品和独特、时尚的产品设计的品牌识别，清晰的重新定位品牌。并在组织上进行调整以适应重塑计划，设立“品牌委员会”来保证定位的沟通和合作，设立“全球营销室”来策划营销沟通方案以执行三星品牌重塑计划。最终使得三星成功地树立了“时尚、高档、技术领先，e化”的新的品牌形象，三星的品牌价值在三星品牌的重塑过程中迅速提升。
推荐第7篇：品牌个性与品牌竞争力
南京财经大学本科毕业论文（设计）
品牌个性与品牌竞争力
―以小米手机为例
摘要：“品牌”,21世纪最重要的商业名词。是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。现在的全球化的竞争,是品牌的竞争,提升企业的品牌个性与品牌竞争力是企业现如今最重要的话题。品牌个性作为品牌形象的核心,决定了消费者与品牌之间的关系。而品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现 ，是企业所独具的能力。本文以品牌的个性与品牌竞争力为研究对象,并以小米手机为例，从其品牌故事展现小米手机的品牌个性，并从其市场定位及营销模式展现其品牌竞争力,揭示消费者对于品牌个性重要性的认知,最终阐述品牌个性与品牌的竞争力重要性的作用。
关键词：品牌个性，品牌竞争力，小米手机
Abstract： \"Brand\", in the 21st century the most important commercial noun.Is the owner to bring premium, produce value-added of a kind of intangible aets.Today, global competition is brand competition, how to enhance the brand personality and brand competitivene of enterprises has been more and more attention.As the core of brand image, brand personality decides the relationship between consumers and brand.Brand competitivene is the enterprise core competitive power of the external performance, has the irreplaceable differentiation ability, is the enterprise unique ability.Based on the brand personality and brand competitivene as the research object, and millet mobile phone, for example, from the aspects of connotation of the brand, market positioning, reveal the consumer for the cognition of the importance of brand personality, finally expounded the importance of brand personality and brand competitivene.Keywords：Brand Character，Brand Competitive，MIUI i
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目录
前言 .................................................................................................................................................1
一、品牌个性与品牌竞争力 .........................................................................................................2
（一）品牌个性 .........................................................................................................................2
（二） 品牌竞争力 ...................................................................................................................2
（三）品牌个性与品牌竞争力两者之间的关系 .....................................................................3
二、小米手机的品牌个性与品牌竞争力 .....................................................................................4
（一）小米企业介绍 .................................................................................................................4
（二）小米手机品牌个性 .........................................................................................................4
（三）小米手机品牌竞争力的打造 .........................................................................................5 1.明确市场定位 .........................................................................................................................5 2.确定营销策略，打造品牌竞争力 .........................................................................................5 3.完善的售后服务 .....................................................................................................................7
三、对提升品牌个性打造品牌竞争力的思考 .............................................................................8
（一）实施品牌个性战略，确定目标顾客向往的品牌个性 .................................................8
（二）明确的市场定位，确定在目标市场位置 .....................................................................8
（三）找准市场位置，推广品牌 .............................................................................................9
（四）分析品牌竞争力，提升企业竞争力 .............................................................................9 结束语 ...........................................................................................................................................10 参考文献 .......................................................................................................................................11
ii
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前言
随着消费者强调自我和对个性需求的追求,市场日益向多样化、个性化、细分化和复杂化转变,企业间的竞争也由规模实力竞争、质量竞争、技术竞争逐步转向销售手段竞争、服务竞争、品牌竞争,中国的消费市场已逐步从“商品消费”进入“品牌消费”。
品牌是由市场属性和产品属性而组成的一个系统，品牌的市场属性是指包括商标在内的一系列传递产品特性、利益、联想、文化、价值观和个性等活动的总和，品牌的产品属性是指品牌代表着企业规模、产品质量、技术和企业形象等。品牌是产品属性和市场属性的综合体现，是企业与顾客之间的关系性契约。
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一、品牌个性与品牌竞争力
一个品牌的崛起，是“快速崛起”还是“慢速崛起”，都决定于该品牌竞争力。如何提升品牌竞争力，是所有企业共同的话题。与此同时，作为一个品牌，都必须具有其特有的品牌个性，并且通过其特有的品牌个性来提升该品牌的品牌竞争力。
（一）品牌个性
品牌个性是指一个品牌所具有的的一系列人格化的性格特征，就是说品牌个性就是指一个品牌在顾客心目中被感知和认可的人格化的特质，如活泼可爱、能力超群。富有想象力、具有魅力等。其特征是强调客户心里导向和强调品牌在顾客心目中的人格化特征。
品牌个性对于营销者来说无论从理论上还是在实践上都有很强的指导意义。品牌个性对于理解消费行为、实施品牌定位和品牌差别化测流一级如何进行广告、促销及公关等沟通都提供了一个新的视角和方法。然而却只有少数品牌做到了这一点。
（二） 品牌竞争力
品牌竞争力不是一个单一的能力而是一种集合的能力。它是产品、企业以及外部环境等创造出的不同能力的集成组合。是企业所独具的能力，是竞争对手不易甚至是无法模仿的；具有使企业能够持续赢利的能力，更具有获取超额利润的品牌溢价能力。品牌竞争力使企业能以比同类产品更高的价格出售，以同样的价格占据更大的市场空间，甚至在市场很不景气和削价竞争的环境下为企业赢得高利润，在激烈的市场竞争中求得生存与发展。
品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现。在感性消费和个性消费的市场环境下，企业竞争优势主要体现为品牌竞争的优势。企业竞争实践告诉我们，品牌竞争力在一定意义上决定了企业的生存和发展。优势品牌不仅能获取高附加价值，还可以使企业获得相对的市场垄断地位。在产品同质化越来越严重的时代，企业通过提升品牌市场地位和
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品牌市场价值，使企业产品或服务在同质化市场中得到顾客的认知、认同和接受，继而在顾客心目中建立起“美好”的品牌形象。从而为企业的经营和激烈竞争创造原动力。因此，企业只有重视与塑造品牌竞争力，才能适应企业发展的需要。
（三）品牌个性与品牌竞争力两者之间的关系
一个国家的综合国力竞争主要体现为企业竞争能力，我国企业的国际竞争力总体排名并不靠前，企业的现代品牌管理意识和管理方法还不能与世界著名公司相提并论，各行各业缺乏真正的国际品牌。但是，许多企业还没有深刻认识到品牌竞争力的内涵和重要性，还存在着诸如将品牌内涵简单化、品牌塑造表面化、品牌竞争单一化的问题。在经济全球体化趋势下，企业之间的竞争已经超越了国家间的地域界限，国外著名品牌不会因为对手弱小而心慈手软。为此，国内企业必须把握品牌竞争的真正内涵，了解构成品牌竞争力要素体系，并在实践中去造就自身的品牌竞争能力体系。
随着市场经济的发展，使得品牌竞争日益激烈。竞争者逐渐增多，竞争手段更加先进。当市场经历单一的产品竞争、质量竞争、价格竞争、广告竞争等等之后，发现品牌竞争势在必行，市场、企业、消费者对品牌的需求趋于旺盛，品牌竞争力逐渐成为企业的核心竞争力。品牌的核心价值及品牌的个性，是品牌的精髓，是品牌资产的基础，它让人们明确、清晰地识别并记住品牌的利益和个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至热爱一个品牌的主要力量。品牌个性是企业的品牌拥有区别和领先于其它竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，并引起消费者的品牌联想进而促进其购买行为。品牌个性的真正成熟，能与消费者产生共鸣，是对该品牌产品的认可，并不断提高消费者的满意度和忠诚度，最终提升企业的品牌竞争力和市场占有率。
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二、小米手机的品牌个性与品牌竞争力
（一）小米企业介绍
“小米”即北京小米科技有限责任公司 。小米人主要由来自微软、谷歌、金山软件、摩托罗拉等国内外著名IT公司的资深优秀员工所组成，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司，2010年底推出手机实名社区米聊，并且在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出手机操作系统MIUI，2010年6月底MIUI社区活跃用户达30万，2011年8月16日，小米公司通过媒体沟通会正式发布小米手机、米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。与此同时，小米手机在北京798艺术中心D·PARK北京会所举行发布会，正式发布小米手机。
（二）小米手机品牌个性
小米手机是小米公司研发的一款高性能发烧级智能手机。小米手机坚持 “为发烧而生”的设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品，小米手机超高的性价比也使其每款产品成为当年最值得期待的智能手机。不仅仅是小米手机独具个性的设计理念，以及其高性能且低价的特性，其极具特殊个性的品牌LOGO也十分吸引着大众的目光。其品牌LOGO是一个“MI”形，也是小米手机的品牌理念，它是Mobile Internet的缩写，一方面代表小米是一家移动互联网公司。其次，小米的LOGO倒过来是一个“心”字，却少一个点，其意味着，让小米手机用户省一点心，且更放心。
小米手机成功跻身国内手机一线品牌的同时，其他国产手机也都相继推出高性能的平价机。但是从相关数据上可以看出，小米手机具有其他同类国产机不可比拟的优势，堪比Iphone4的外观，耐磨机身、超越三星、诺基亚的耐用性，HTC似地高分辨率半透反射外屏，特色刷机服务，个性化的MIUI HOME快捷方式,都是小米手机领跑国产机市场，走向国际市场的制胜法宝。小米手机短时间内取得如此成绩，一方面离不开优秀的产品研发和设计和良好的品牌营销和推广能力，更重要的是其独具鲜明的品牌个性。
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（三）小米手机品牌竞争力的打造
1.明确市场定位
定位是品牌个性形成的基础和前提，没有准确的定位和市场细分，就不会有个性的形成。定位并不一定基于竞争优势，但好的定位却可以形成竞争优势。在竞争优势与定位的关系上，不能简单地将两者等同。一方面，定位不一定要基于企业现有的竞争优势，有时弱点也可以成为定位依据；另一方面，一个好的定位一旦得到消费者的认可，就能使企业形成巨大的竞争优势，而这一优势往往是产品质量、价格优势所难以达到的。
小米科技公司对小米手机的市场定位非常明确，就是面向普通消费者开发高性价比的发烧终端。众所周知，手机有入门机、中端机、高端机之分，定位不同价格也不一样,手机设计和功能也不相同。目前市面上绝大多数手机品牌的定位都是针对于普通消费者，以及初级手机用户（仅仅用于电话、短信、上网、聊天、看电影、小游戏的用户）。而高端玩家对手机配置要求极高，喜欢流畅操作体验、刷机、玩3D游戏、观看高清电影，因此很多国际一线厂商都注重高端手机的开发。但是，高端机动辄四五千元的售价让很多爱机人士望而却步，小米手机凭借着其超高配置和中等价格迅速俘获了人气，迅速占领了一定市场。从中可以看出，产品的价格定位是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加产品的竞争力及企业竞争力。 2.确定营销策略，打造品牌竞争力
小米手机根据其品牌个性与品牌竞争力制订了独特的销售模式并取得了很大的成就。
在营销模式上，小米公司采取了广告营销这一模式，它以春晚为契机大做广告。而广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。是一种经由电视传播的广告形式，通常用来宣传商品、服务、组织、概念等。 5
南京财经大学本科毕业论文（设计）
然而从春晚前后的广告投放来看，电视媒体已成为互联网巨头抢食的又一重要营销领地。其中，从播放情况来看，小米手机主题广告《嘿嘿》与春晚开播前三分钟正式登陆央视一套。与此同时，不少小米手机用户在该年除夕之夜收到了来自小米公司的短信提醒：“小米手机《嘿嘿》广告将在除夕央视春晚前3分钟首映。”同时，小米手机官方微博还展开了“看广告、送小米手机”的微博互动活动。通过这一广告营销模式，成功的让更多的消费者知道了小米这一手机品牌，打响了品牌知名度，同时也提升的品牌的影响力。
在营销策略上，小米手机成功的运用了饥饿营销这一营销策略。饥饿营销，顾名思义，饥饿式营销。是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的营销策略。表面上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高的利润。其最终作用不仅仅是为了调高价格，更是为了对品牌产生高额的附加价值，从而为品牌树立起高价值的形象。随着时间的推移，核心部件价格一月一降，甚至一月数降，“小米”式饥饿营销除了不断拉高消费者的心理预期外，更重要的是在保证手机质量的同时，不断降低小米手机的生产成本。这就是小米科技CEO雷军的成本控制之道。小米手机从2011年正式开放网络预订到开始向普通消费者直接销售，条件是每人限购两台。但在开放购买三小时后却宣布在线销售的10万库存已全部售罄，再到2012年，第二轮抢购开始并且在两小时内被抢购一空，这就是小米手机的饥饿营销之道。并且从相关数据我们可以看出，相较于市面上的大部分智能手机而言，小米手机两千元不到的价格和这样的配置确实有很高的性价比，但这只是为了吸引人的眼球而已，就算几个月后小米手机的销量不是很好，但至少没有亏损，又赚足了眼球，每个人都知道有小米这个品牌，成功打响了品牌知名度，与此同时也大大提高了小米手机该品牌的品牌竞争力。
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3.完善的售后服务
小米手机联合创始人兼副总裁黎万强曾在媒体沟通会上表示，小米手机遵守国家三包政策，售后将会采用上门退换货、返厂维修的方式。小米手机的上门退换货服务将由凡客的“如风达快递”承担，其覆盖全国20多个城市。用户在电话联系小米客户服务热线确认手机需要返厂维修后即可由快递上门取货。并且，小米后续将开放一些自检点帮助用户检测出现问题的手机是否需要返厂维修。由于小米手机采用的是线上销售的模式，所以在售后服务方面有那些保障自然也为人关注。因此小米手机即使完全通过线上销售也同样公会遵循国家三包政策，七天包退，十五天包换。这就是小米手机逐渐完善的售后服务措施。
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三、对提升品牌个性打造品牌竞争力的思考
国内的消费者对品牌个性重要性的普遍认可，消费者的品牌消费观念日趋成熟。随着经济的高速发展，人们的物质生活不断的提高和丰富，消费者对产品的感知由物质层面转向了精神层面，期望通过品牌的个性表现自我。虽然消费者的观念在转变，可是我国品牌的建设和管理，特别是品牌个性的塑造方面，还是很不成熟的，这对于本国的企业竞争力和影响力是很不利的。如今的商战是企业间争夺消费者的心智的战争。任何成功的品牌都占有一块心智资源。小米手机作为国产手机的一个品牌，它异军突起，通过一套优秀的营销策划和推广方案，引起了强烈的反响，取得了不俗的成绩。对小米手机营销的成功模式，对于其他企业来说，并不是不可复制的。作为一个品牌，无论是想要快速崛起还是慢速崛起，都必须拥有其独特的品牌个性，并根据其独特的品牌个性打造属于他的品牌竞争力，从而使得该品牌在一系列竞争品牌中脱颖而出，无论是从价格优势、宣传方式还是营销手段等方面，都可以打造了属于该品牌的独特优势， 形成该品牌的品牌个性，进而提高品牌竞争力。
（一）实施品牌个性战略，确定目标顾客向往的品牌个性
事实上，确定一个成功的品牌个性并非易事，它涉及到如何了解顾客对品牌的真实想法，而且确定品牌个性既要符合文化传统，又不能很快过时。许多品牌通过成功的个性形象塑造出成功的品牌个性。
（二）明确的市场定位，确定在目标市场位置
企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位的目的是使企业的产品和形象在目标顾客的心理上占据一个独特、有价值的位置。
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（三）找准市场位置，推广品牌
重视品牌的传播方式和途径，牢记品牌的传播要以品牌的个性为核心，以突显品牌的核心价值为传播理念；加强对自己品牌个性的维护、管理和创新；在对自己品牌个性经行管理时，不断地与时俱进，不断的大胆创新，使其与竞争对手的竞争中不断地增强自己的品牌感召力和新引力，不断的占领消费者的心智资源。
（四）分析品牌竞争力，提升企业竞争力
品牌竞争力属于竞争力的范畴，所以研究品牌竞争力可以从分析竞争力着手。竞争力是指某个竞争主体在与对手相抗争时，在竞争过程中其所表现出来的市场力量，它是企业外部资源与内部资源、能力、素质综合作用，最终在市场竞争中所体现的力量。企业在对品牌竞争力进行研究时，应当根据企业所处的行业环境、企业自身的竞争优势以及产品的特性等多方面因素对品牌竞争力进行研究。因此，应当将品牌竞争力各分为划分为平级关系。根据企业对品牌竞争力各组成力的影响程度，将受产品和企业自身所影响的力归纳为品牌竞争力的竞争内力，企业可以对其进行控制；而受外部环境如市场、消费者、行业政策等影响的力归纳为品牌竞争力的竞争外力，企业对其无法进行控制。
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结束语
一个品牌，通过品牌之战，以期实现侧翼突围，提升品牌知名度，展现品牌个性及其品牌魅力。当品牌有实力与竞争对手比拼时，可以考虑正面进攻策略，有时一次强有力的出击会将对手拉下马。对于对行业领导者形成直接威胁的挑战者品牌，其主要的竞争战略就是通过不断地向领导品牌发出具有威胁性的挑战，来发展自已的实力与品牌竞争力，削弱领导品牌的影响力与优势，从而实现借鸡生蛋，增加挑战者的品牌知名度，增强品牌竞争力，从而提升企业竞争力。
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参考文献
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推荐第8篇：LV——品牌个性剖析
LV--奢侈品品牌个性剖析
lv品牌延续了上百年，lv在历史的长河中积下了深厚的文化内涵。LV品牌定位不仅以其创始人路易-威登Louis Vuitton(LV)的名字命名，也继承了他追求品质、精益求精的态度。从路易威登的第二代传人乔治-威登开始，其后继者都不断地为品牌增加新的内涵。第二代为品牌添加了国际视野和触觉。第三代卡斯顿-威登又为品牌带来了热爱艺术、注重创意和创新的特色。至今，已有6代路易威登家族的后人为品牌工作过。同时，不仅是家族的后人，连每一位进入到这个家族企业的设计师和其他工作人员也都必须了解路易威登的历史，真正地从中领悟它特有的“DNA”，并且，在工作和品牌运作中将这种独特的文化发扬光大。lv品牌定位为lv的流行铸就了源源动力，lvn97831肩挎是09年新款，在当下很是流行。
能够把自己的品牌做成奢侈品的代名词，路易威登从法国宫廷的御用制箱包的制作者，到工业革命时期被资产阶级新贵们追捧的身份标志，再到现代的路易威登的奢侈帝国的建立，整整经历了152年的历史。
宫廷的印记——奢侈品历史的精华
不管过去152年中哪一刻，也不管LV从宫廷走向贵族又走向了大众，每一款LV都是那个时代风尚的缩影，LV与生俱来的宫廷印记正是整个奢侈品品牌历史的精华所在。 1837年，出生于法国木匠之家的Louis Vuitton来到巴黎寻找生计。经过数年的行李箱作坊学徒生涯之后，Louis Vuitton开始为法国王室服务，成为一名捆衣工。这时的法国，拿破仑三世刚刚掌权，国力强盛。拿破仑三世的皇后乌婕尼喜好出游，凭借出色的手艺，Louis Vuitton能够巧妙地将拿破仑三世皇后的衣物绑在行李箱内，由此得到了皇后的留意和信任。 Louis Vuitton在宫廷服务的时期正是LV品牌形成前必要的积累阶段。这段时间，他制作行李箱技术和品味都得到了很大的提升，为其日后创造出经久不衰的高档旅行箱提供了“技术保证”。同时，这段经历也使日后的LV品牌身价倍增，Louis Vuitton从一个乡村木匠成为了服侍宫廷的御用箱包制作师。在看重阶级身份的19世纪法国，Louis Vuitton的身价为即将诞生的LV品牌赋予了极高的附加值。
1854年，Louis Vuitton结束了在皇宫中的工作，在巴黎创建了首间皮具店，主要生产平盖行李箱，LV品牌正式创立。凭借为乌婕尼皇后服务的经验，Louis Vuitton创造了经典的“Trianongrey”帆布行李箱，它的面世在巴黎的上层社会引起了轰动，很快就成为了巴黎贵族出行的首选行李箱。“Trianongrey”帆布行李箱的图案在今天仍是LV箱包设计的经典元素。走进Louis Vuitton的很多销售店中，我们仍能看到墙上悬挂着的当年的贵族们携带着大大小小的LV旅行箱上火车的照片。 在LV发展早期的19世纪50年代，LV靠品质赢得了第一批消费者——皇宫贵族。对于他们来说，购买Louis Vuitton的理由很简单: 方便。这个时期对于LV的目标消费者来说，LV代表的是品质; 严格意义上来讲，LV倡导“旅行”概念的品牌内涵还没有完全成型。 在那个没有大众媒体的年代，LV得以在上层社会中流传来开，靠得主要是上层社会成员之间的口碑传播(Word-of-Mouth Communications)。随着法国贵族旅行的足迹，这种口碑传播也传遍了整个欧洲，最初是在欧洲的宫廷之间，后来扩散到欧洲大陆的贵族们。这些人的口碑传播在增加可信度的同时也增加了LV的品牌质感和消费者群体认同感。
新贵的追捧——金钱品牌与身份认同的置换
19世纪，资本主义经济迅速发展。LV不仅满足了资产阶级新贵使用宫廷物品的企望，用金钱来得到身份的置换，还向他们提供了贵族才能享受的特别服务——特别订制。这种服务完全为消费者的个人需求而设计，在使用的方便性上可以最大限度的满足消费者的需求; 同时，每年只有数十件且价格昂贵的订制产品满足了目标消费者彰显其新贵族身份的心理需求。精致、简单、实用的“旅行哲学”成为150年不变的品牌核心。 就在路易威登逐步树立起精致、典雅、尊贵的品牌形象的时候，却遭到了贪婪的仿制者的窃取。而这非但没有影响到路易威登的发展，还激发了乔治·威登的创造力——1896年，他设计了脍炙人口的Monogram图案组合: 在四片花瓣外画上圆圈、内有反白星形的菱形、星形以及LV字样，借此表达对父亲的敬意。 “LV”商标的诞生对路易威登具有划时代的意义。它令路易·威登开始作为品牌象征注入人们的观念，它开启了路易威登的品牌时代，成为路易威登产品的符号代表。“LV”就是人们心目中的尊贵象征，拥有“LV”和渴望拥有“LV”的人在心理上形成了共同的价值取向和情感体验。
大众的崇拜——Louis Vuitton奢侈帝国的建立
对待历史的态度: 大胆的创新
进入了20世纪现代商业社会的时代，一个历史悠久的品牌，底蕴深厚是资产，一成不变古老死板是负债。 1997年，年仅34岁的纽约设计师马克·雅戈布(Marc Jacobs)加盟LV，出任集团设计总监。他开创的时装系列，为LV这个象征巴黎传统的精品品牌注入了新的活力。马克·雅戈布提出“从零开始”的极简哲学，他结合LV古典气派的形象，将传统字母组合图案印压在糖果色漆皮皮具上，配以简约的服装系列，令LV的形象趋向时尚活泼，获得全球时装界的一致喝彩，正是这种大胆的创新开启了LV的鼎盛时代。 更让人惊喜的创新是2003年，设计师Marc Jacobs首次与日本新艺术家村上隆携手的作品，其清新可爱的大头娃娃与色彩艳丽的花花图案，摒除了LV经典的Monogram图案给人老气的感觉，以“幼稚”的诱惑力在全球风靡一时。 也许就是这样的大胆创新的魄力，让路易威登多年来一直稳坐在时尚类顶级奢侈品的宝座之上，这个混合着古老的沉稳和年轻的可爱的奢侈品品牌，成功得让自己的名字成为了奢侈品的代名词。
对待终端的态度: 奢侈的体验
对于奢侈品品牌来说，之所以奢侈，一个很重要的原因就是其具有的稀缺性: 少，生产的少，买得起的人少，能经常买的人更少。要让大家知道尊贵和奢侈，但又不能用太大众的方式，于是没有什么比建立一个奢侈精致而又有创意的旗舰店更有效果了。
路易威登绝对是做有创意的旗舰店的高手。2004年为庆祝LV创立150周年，路易威登将香榭丽舍大道的旗舰店规模扩增两倍。
出人意料的是，路易威登特地制作两个超大的招牌旅行箱，架在旗舰店的大楼外面，赚足了过往行人的眼球。这里不仅展出有LV历史上28件珍贵的古董行李箱，而且位于旗舰店七层的LV美术馆，也首次选用了一群尖端艺术家的作品，在店内做永久性的陈列。其中一件由白女人裸体构成的字母“L”和黑女人裸体构成的“V”组成的图案颇为打眼。
徘徊在路易威登旗舰店的漫步长廊，你将发现美国艺术家JAMES的灯饰雕塑，以及丹麦概念艺术家OLAFUR专门为路易威登设计的作品。你完全可以把这样的旗舰店视为当代艺术馆。这样的效果正是LV所追求的，比起LV的许多竞争对手主要为了满足购买者的虚荣心而设置旗舰店，LV的这个店面每天有3～5千人前来膜拜，据说在巴黎是排在埃菲尔铁塔和巴黎圣母院之后最有人气的旅游胜地。LV将自己的旗舰店塑造成了一个城市的地标性的建筑，其尊贵地位，奢华姿态，不着一字，尽得风流。
在这样的一间旗舰店里徜徉，如参观艺术馆般的态度来参观LV的精致皮具，这当中甚至有了某种朝拜的嫌疑，试想一下，你能把罗浮宫里的《蒙娜丽莎的微笑》买下来，还能天天背在身上在繁华的都市中漫步吗？《蒙娜丽莎的微笑》不行，但LV的包却可以满足你的这个奢侈的体验。
对待消费者的态度: 研究中国消费者
从路易威登官方网站的几次细微改变你能看出中国市场的上升态势来。1997年，路易威登首次开设正式官方网站时，设置了最初的中文网页，这时是LV进入中国内地的第五个年头。四年后，路易威登又设立了一个有英语、法语、日语和繁体中文四种不同的语言版本的新网站。同年7月，路易威登中文版的网页中增添了“大中华焦点”栏目，主要涵盖LV在香港、台湾和中国内地的动向。
路易威登中国董事总经理施安德先生承认说:“这的确是因为Louis Vuitton的中国消费者，尤其是中国内地消费者数量增长而设立的。”而LV的一个新计划是开设简体中文版网站和增加更贴近内地市场的网站内容。这个试图进军中国奢侈品行业的豪华品牌放下架子去聆听客户的心声，去感受这个新兴市场的时代脉动。
“过去，在奢侈品业取得成功的黄金法则是高贵优雅、始终如一和积极有效: 不要问客户他们想要什么，而要告诉他们应该拥有什么。”如今，面对一个陌生的市场，以自我为中心的方法将不再奏效。你必须了解你的客户，深入把握他们的高端价值主张。“不仅仅是让你的客户知道你，而是要努力了解他们。”贝恩咨询公司(Bain)在2005年奢侈品报告中表示。
路易威登在中国取得令人瞩目的成功清楚地证明，只有理解推动奢侈品购买行为的“原因”，奢侈品公司才能获得建设品牌方面的新想法，触摸到目标市场的情感需求，并卖出更多产品。
全新的奢侈品文化已登陆中国; 中国奢侈品消费者的平均年龄在40 岁以下; 奢侈品不仅仅属于上流社会，新新人类主张人人有权拥有奢侈品; 年轻的中国消费者喜欢将奢侈品与街头时尚品牌混搭的做法。于是，在这样的对中国消费者的研究基础上，路易威登已开始向中国客户提供创新服务:
（1) 由于当季商品的数量及范围不断增加，每一季奢侈品的货架期都相应缩短了。在华奢侈品品牌推出时尚商品的频率越来越高，数量也越来越多。
（2) 正如路易威登在中国提供较小(因此不太昂贵)商品的策略所体现的，“可得到的奢侈品”或“价值导向奢侈品”的主要目标在于吸引年轻的新会员。
奢侈品品牌LV做出的低姿态不仅没有损害了其尊贵的形象，反而因此抓住了中国消费者的特性，了解了他们购买的动因和能够承受的范围，占据了中国奢侈品消费的鳌头。
对待公关的态度: 御风而行
2004年9月份路易威登为庆祝150周年和旗舰店开幕而在上海的恒隆广场举办的“陈列了9000多种货品、请来1500多位客人、开了3000多瓶香槟”的盛大派对。但是这样的大型派对几乎已经成为了各大奢侈品品牌公关的规定动作。
既然要做大，为什么不搭乘着一些更大的活动御风而行呢？当年10月开始在中国举办的法国文化年在国内掀起了一阵强烈的法兰西风潮。LV在此次中法文化年的重要项目——法国印象派画展上，特地在美术馆辟出了一角专门展示LV的历史珍品，这个展区吸引的人群一点儿也不比莫奈和塞尚的画作来得少。并且在该画展期间，LV还举办了一次邀请贵宾晚上单独观展的活动，只有100个左右的名字被列在了邀请的名单上，这些贵宾大多是品牌的大客户和时尚圈中人。把门关起来慢慢看，这种特殊待遇带给人的，大概就是所要营造的奢侈感觉。乘着两国之间的友谊年之风，LV做了一次成功的公关战役，将自己的品牌和法国这个具有浪漫气质的国度紧紧地联系在一起。
对待客户关系的态度: 跨国的CRM管理
“多一点科学分析，少一点道听途说”。一个完整有效的客户关系管理数据系统(CRM)帮助路易威登充分地理解市场，并与客户建立紧密的联系。
通过深入挖掘过去的销售数据，路易威登能够掌握客户的偏好并评估潜在需求。今天购买小件商品的客户，明天就可能购买其它更高价值的商品。在巴黎的商店购买单件商品的中国游客可能在上海的其它商店购买多件同样牌子的商品。
无论中国消费者在全世界的哪家商店购物，数据的深入挖掘都能使路易威登了解他们的重要性。通过对在海外购物的中国人的密切观察，即使尚未在某个城市开设门店，路易威登也能较好地把握该市场的运作。
一位路易威登中国门店的经理表示: “一个有效的客户关系管理数据系统能够帮助市场营销直接面向对此做出反应的客户，并回报给客户他们最想要的产品和服务。”
在中国推广这种跨国的CRM方式，对于消费者来说，其需要的他们的详细数据可能会成为这种顾客管理遇到的瓶颈，但路易威登却有办法化解，我们可以参考路易威登在日本市场的做法: LV的手袋在日本十分畅销，几乎每位女士都有一只，高端消费者对此产生了不满，日本路易威登及时发行了制作精致的VIP会员卡，提供VIP独有的特色服务、创新服务、增值服务，路易威登VIP会员又一次成为时尚先锋，VIP会员俱乐部的成功运作使路易威登的高端消费者品牌忠诚度大大提高，同时又再一次的刺激了原本的消费人群继续购买以获取尊贵的VIP会员的资格。
奢侈品的成长并不奢侈
在市场经济中没有童话，没有传奇，在路易威登150多年的奢侈品成长的历程，我们发现他成长的过程并不奢侈——有的是靠日积月累的一点一滴的统一的营销传播信息和消费者不断的进行全方位的沟通，这样才在消费者的心中建立起了自己牢固而不可被替代的奢侈帝国的城堡。
推荐第9篇：品牌个性你与众不同的地方
品牌个性--你与众不同的地方
在从一定角度来讲，品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费者体验。品牌营销九维战略创始人广州巨信：品牌要真正做到不同凡响，就要建立一种与消费者的联系。如果品牌不仅与消费者建立了理性的关系，而且让他们感受到强烈的情感乐趣，那么品牌建立就能取得成功。
如果把品牌比作一个人的话，品牌应当是具有个性的，品牌个性是品牌差异化的关键，能有效地区隔其它品牌杂乱没有基调的品牌调性；品牌个性可以升华品牌形象，在认同的基础上造成共鸣氛围，与我们目标消费群的气质契合。
在产品功能、品质，以及服务日益同质化的今天，要靠附加的情感联系来区分不同的企业 ，更多的时候，只有掌握了消费者对某种产品的情感需求，才能左右他们的消费。建立品牌个性正是这一情感的主要体现，建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产品或服务的消费者的想法、追求和精神，取得消费者的共鸣，由此，产生一种认同感，满足消费者的情感需求。
品牌传播中，企业界普遍存在着一种跟随潮流、人云亦云的现象。这就使所有产品似乎都是一个企业生产出来的，毫无个性可言。在产品日益同质化的今天，如果在传播上仍不能有所区别，将会很快淹没在信息的海洋中，被人遗忘。
其实，品牌就像是一个人。我们与人交往，能够记起的只是一些特别的人，记起他与众不同的特征，如果一个人没有任何个性，很难被人记得。
这是一个价值观念多元化的社会，人们不再像六七十年代，穿同样的黄布军装，唱同一首歌，崇拜同一个偶像。人们可以有各种各样的主张，各种各样的选择，可以按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌。这就创造了一种需求：需要不同个性的品牌。
那些随大流毫无个性试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取。这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。
推荐第10篇：品牌建设应该彰显企业个性
品牌建设应该彰显企业个性
标签:深圳包装设计，深圳品牌设计，深圳标志设计
每个企业有着不同的历史，不同的背景，不同的企业文化。一个企业文化特色的形成有着很多方面的原因，比如领导者的喜好，企业所在地域的特殊文化环境，企业组成人员的教育程度与成长环境，消费群体特征，时代文化特征……，甚至于企业里的每一个成员都会对企业文化产生影响。所以，每个企业都有其不同的企业文化，都有它的特色，也都有它的过人之处。
作为一个引导并协助企业塑造企业文化，推广企业文化，建设企业品牌的设计公司来说，我们必须重视企业文化的特殊性，发掘其不同之处，使其在激烈的市场竞争中，突出自己，彰显个性，让每一个企业都展现出它的强项，从而协助消费者选择最适合自己的产品与服务。然而做到这一点并非易事，很多时候，服务一个企业时，与客户谈话，当问及企业文化内涵时，很多客户会说，我们就是几个人一块做点事，又不是什么百年老字号，哪有什么企业文化呢？其实这完全是一个误区，一个企业年轻不一定就没有其文化内涵，企业的经营理念，企业的理想，企业的愿景，企业的服务……这不都是企业文化的一部分吗？关键在于发现，在于塑造，当然，塑造并不是臆造，是明确并使其凸显，让消费者清楚的认识到企业的不同之处。
在我们协助客户建设其企业品牌时，应该详细清晰的与客户进行沟通，认真的进行市场分析，协助客户发掘自身的企业文化内涵，彰显企业个性，从而在众多的企业中脱颖而出，以自己独特的魅力屹立于商海之中。
第11篇：才子服饰品牌个性以及品牌故事
林继成091212136
品牌应如何提炼品牌个性
第一，每一个品牌都要有品质、设计、价格及营销作为保证。品牌个性是建立在品牌整体形象基础上的，因此首先需要有卓越的品质为品牌的个性塑造打下基础，以人为本的设计、合适的价格定位、优质的服务和良好的营销关系营销打造品牌的形象。
第二，要重视产品及服务的差异化。在现在激烈的市场竞争中，产品之间的同质化现象越来越严重，产品、服务、营销渠道、促销手段等等都在同行业中越来越快的普及，要让自己的品牌在众多的品牌中脱颖而出，产品与服务的差异化是最有效的手段，突出的产品和服务差异化更能体现出品牌的品牌个性。
第三，产品的代言人。产品的代言人的选择必须是慎重的，要考虑代言人本身的个性、形象、经历是否与品牌要传达的个性相符。
第四，品牌的包装及视觉风格。包装被称为是无声的销售员，它是消费者在终端所见到的最直接的广告，是产品在货架上的形象代言人。
第五，要有品牌的文化内涵。品牌的文化内涵常常是品牌背后的历史赋予的，是几十年上百年历史沉淀的，不是每个品牌都有如此天生的优势。
才子服饰品牌个性
第一，才子服饰有强大的文化内涵，以有情、有义、有才、有德，为自己的企业文化，以拼搏人生、追求卓越为自己的企业精神。这是才子服饰有限公司几十年所沉淀下来的品牌个性。
第二，才子服饰的代言人，才子服饰有限公司在2005年邀请香港影帝梁朝伟先生成为才子品牌的形象代言人。
第三，打造中国特色品牌，才子服饰有限公司依托央视，从2002年开始尝试性、较为零散的央视投放策略，到规模性投放，再到“精准定位，焦点突破”的路线，才子品牌运作也在不断完善与成熟。
才子服饰品牌故事
才子男装有限公司创建于1983年，创始人蔡宗美在80年代中期开始投入服装加工，与当时著名的北京大华衬衫厂联合生产天坛牌衬衫，由此翻开了他的辉煌事业的决定性一页。90年代初，蔡宗美创建只有品牌“文人牌”，以衬衫为产品线，凭实力以稳固的产品质量和时尚设计款式迅速分流了天坛衬衫的市场份额，成功进举中国男装市场。在完成原始积累后，极具前瞻性的蔡宗美开始迅速反应，并考虑构建品牌风格，从“文人牌”入手深入研究提炼，从宏观角度虚拟构建“文人牌”发展远景，及“文人牌”在未来数年的文化适应和发展力，终于发现“文人”存在一定的局限性。
通过反复的研究，蔡宗美亲自四处请教德高望重的知名文人，不断验证推敲，最终，选定“才子”之称谓，并在90年代初成功推出影视片“才子—挥豪片”，这在当时的中国，是极少数的专门定位的品牌广告影视。“才子”，一举成名。
才子英文TRIES的重新设计，被赋予了丰富的内涵，代表着懂得感恩的、富有浪漫气息的、具有独特的、自信的，能够共同分享的社会成就人士。
自1995年开始，才子以其优势荣跻中国服装行业百强之列，并成为全国服装行业重点生产企业。“才子”商标是全国服装行业的驰名商标，在国内享有盛誉。才子男装以中国精英族群为群体定位，以中国五千年文化精髓为产品创作灵感源泉，目标在于打造中国原创文化第一品牌。历经26年的艰苦创业，才子品牌成功完成战略转型、品牌体系构建，走出了一条个性鲜明、独具特色的品牌之路。
2008年，为顺应国际男装流行趋势，才子盛邀韩国设计团队、香港设计师加盟，重新进行产品定位整合，紧密结合国际市场。同时，影帝梁朝伟再次代言、央视电视广告的投放、广告大师叶茂中的策划、国际广告公司奥美的加盟，更加奠定才子中国文化原创品牌的业界地位。
才子服饰发展历史及其企业荣誉：
1983年，公司前身为北京大华衬衫分厂，生产“天坛”牌衬衫。
1991年，创办莆田制衣厂，生产“才子”牌衬衫。
1994年，为发挥规模效益，联合十几家企业组建“福建才子集团”。
1996年，集团全面导入重新设计的新“才子”中文及图形商标，确立了企业标准字、标准色，并申请注册了新“才子”商标。（“才子”标识采用中国古代儒雅的才子形象，呈现了凝练含蓄、气宇轩昂的线条美，演绎出了稳健、踏实、守诺、智慧的新时代“知识精英族群”的形象。）
1997年，“才子茄克衫厂”创办，才子人签约了占地80亩、建筑面积6万多平方米的“中国才子服装城”并筹资兴建。
1998年，荣获福建省著名商标，并入围”全国服装行业销售收入百强企业”。
1999年9月，”才子服装城”全面竣工并投入使用，同年创办”上海才子服饰有限公司”。 2000年，获国家进出口企业资格证书，取得了ISO9002产品、质量体系双认证的证书。投资 2000多万元，创办”才子西服厂”及创建”香港才子集团有限公司”。
2002年底，才子已在中国境内拥有统一形象、统一规范经营的特许专卖店500多家。多年来 保持福建市场占有率第一，并出口澳大利来、智利、巴西、黎巴嫩、西班牙、沙特阿拉伯、英国、美国、台湾、香港等国家和地区。
2002年，被评为”中国2001年最爱消费者欢迎的男装品牌”及”消费者信得过产品”。顺利通过 ISO9001:2000国际质量管理体系产品双认证。
2003年10月，才子集团已在中国市场拥有统一形象、规范管理的专场店（厅）800多家，才 子男装正式步入品牌运营阶段。
2003年8月，才子投资1亿元兴建才子集团新区，占地300多亩,共分三个厂区、现代化设备高级办公大楼，多功能的样品展示厅和员工高级生活区。
2003年，北京服博会，十个“活体雕塑”身穿才子十款“新正装”概念样衣，成为业界崭新 的亮点。此举标志着才子成为中国男装潮流的杰出引领者。
2004年11月，才子荣获“中国驰名商标”称号。
2004年9月，才子男装荣获”国家免检”称号之后，又获”中国名牌”称号。
2004年,”才子”品牌入选中国500最具价值品牌，品牌价值为8.92亿元。
2005年，才子品牌在全国拥有统一形象，规范管理的专卖店（厅）1500多家，多年来保持福建市场占有率第一。并出口澳大利亚、智利、巴西、黎巴嫩、西班牙、沙特阿拉伯、
英国、美国、塞浦路斯、台湾、香港等国家和地区。年生产能力达600万多套，年销售额突破5个亿。
2005年，入选中国500最具价值品牌，品牌价值达10.13亿。
2005年3月，才子男装引进全新设计力量，潜心研究，历经一年时间，推出才子“锦绣时尚”系列，在2005年中国服博会上以“锦绣时尚”为主题亮相，首开服装概念化推广方案的先河。
2005年5月1日，才子董事长蔡宗美先生被评为“全国劳动模范”。
2005年，才子邀请国际影帝梁朝伟作为品牌形象代言人。
2006年11月16日，中国国际时装周10年盛典，才子男装首席设计师杨子与其原创团队奉上以锦绣时尚“绝色传奇”为题的2007春夏系列，在时装周掀起一阵时尚中国风。杨子荣获第12届中国十佳时装设计师。
2006年3月，才子集团携手才子品牌形象大使、国际影帝梁朝伟先生亮相服博会，会同全国十大名模在北京举行了一场酣畅淋漓的“锦绣时尚”新品发布会。
2007年，与叶茂中策划机构合作，产品广告片12月份在各大中央媒体投播，并提出了“男人进入美丽时代”的品牌诉求点。
2007年3月，蔡宗美董事长当选莆田市人大常委。
2007年7月底-9月，才子“体验营销，实战培训”才子男装崛起暨全国大型服装互动培训会正式启动。实现现场招商百余家，参加培训人数4700多人，开创了互动培训、形象招商的营销运作模式。
2007年8月，荣获2006年度”全国守合同、重信用”单位。
2007年，才子衬衫再次荣获“中国名牌产品”称号。
2007年，才子续约国际影帝梁朝伟至2010年。
2007年10月，才子签约韩国设计师郑松香女士、李承武先生，香港设计师冯彦文先生，开始推进品牌国际化进程。
2007年，才子续约国际影帝梁朝伟至2010年。
2007年，才子续约国际影帝梁朝伟至2010年。
2008年2月21日，才子服饰股份有限公司揭牌仪式成立，莆田市市委、区委五套领导班子200多人出席当天的揭牌仪式。
2008年1月16日，CCTV-2《财富故事会》播出才子品牌故事，节目播出后获得了一致好评。
2008年1月6日，才子服饰股份有限公司股东创立大会召开，才子集团有限公司正式更名才子服饰股份有限公司。
品牌故事的形成
品牌故事不是马上要就马上有的，品牌故事是经过一系列的曲折道路中慢慢形成的。只有通过不断的成长，品牌故事才能够更加完美的展示出这个企业所经历过的某些事，让群众更加的去了解这个品牌。
品牌故事就是我们以品牌为核心，通过对品牌的创造、巩固、保护和扩展的故事化讲述，将品牌相关的时代背景，文化内涵，社会变革，经营管理的理念进行深度的展示。
第12篇：宝洁激爽沐浴露品牌个性分析
宝洁激爽沐浴露品牌个性分析
一、品牌个性的定义
从厂商的视角来说，是指通过营销组合对品牌名称和标志、品牌文化、使用者形象、产品本身等品牌要素的价值进行提炼，使品牌具有人性化的魅力。
二、激爽品牌个性的特征和价值
就激爽来说，鲜明的品牌个性，有利于增强企业的核心竞争力、迅速进入并相关占领市场。同时，鲜明的品牌个性对塑造消费者的品牌忠诚度非常有帮助，从而可以提升品牌资产。
三、激爽品牌的个性分析及个性塑造
1产品属性
作为沐浴露，一般都有清爽、清凉、滋润、美白、除菌等清洁皮肤的功能。但是宝洁此次花十亿力推的激爽却是主打清爽加振奋的功效。这跟宝洁的一贯营销策略相吻合，即先对市场进行细分，再推出符合各个细分市场的产品，不放过任何一个市场空白点。 2产品包装
因为面对的是15到28岁左右的年轻人，所以产品包装也是尽量迎合消费者。包装设计的非常的时尚抢眼非常精美。
附上产品包装图
3品牌名称和标志
从产品的名称中就可以很容易的看到目标客户和产品特征。激爽，顾名思义、就是激情就是振奋就是清爽。
4营销策略组合 Ⅰ分销商选择：宝洁在这方面没得选择，只能像旗下的其它产品一样和当地的大商场超市合作。因为分销商的某些个性往往对产品有影响，而大超市往往包含所有种类的商品，甚至有时为了吸引顾客还会大打平价的口号，因此难免会对激爽的个性传播有负面的影响。 Ⅱ事件营销：“沐浴劲歌大赛”不仅赚足了媒体和商界的眼球，同时也吸引了大批的潜在消费者来参加。为了配合激爽产品的上市，宝洁公司在南京、北京、上海、广州等八大城市举行了声势浩大的路演，掀起了营销界关于事件营销和性促销的大讨论。有些媒体甚至以“美女当街洗澡”等极具“诱惑力”的标题爆炒。比赛的新奇和刺激正好和产品个性以及消费者个性相一致。又因为采取了卡拉OK和露天沐浴相结合的形式，并不是牵强附会，因此收到了很好的效果。 Ⅲ媒体广告：“激爽”推出的两则电视广告，极尽夸张之能事，从累“扁”的人到歌声击碎的酒杯以及打保龄球时的个个全中，广告的氛围就是在反映现代一族努力工作、潇洒生活的个性化张扬。广告传递的信息是准确的，目标消费人群是极具针对性的，所以其广告制作及传递更加丰富了产品名称等产品自身所锁定的消费人群的内涵。这个广告片中甚至没有出现一个小孩和老人，因为宝洁的确没有打算将“激爽”卖给所有人。 上网找到这两则广告作为链接
5目标消费者形象
激爽的目标消费者是年轻人。而年轻人一心追求时尚和新奇和激情。因此激爽的个性和消费者的个性互相作用，更加强化了激爽在消费者心中的那种玩世不恭，追求新鲜的品牌个性。 6企业形象
宝洁在消费者心中一直是一个行业领导者的形象。因此它的产品品质消费不会存在丝毫的怀疑。同时其推出的产品群基本上都是面对家庭清洗之用，因此说到宝洁就会想起温馨、居家等等之类的词语。有了宝洁做强大的后盾，激爽怎么玩都不会显得太离经叛道，因此消费者在消费时也不会担心自己会被别人说成是另类或者做作而遭到年长的人的批判。这可以让消费者很放心的去买、去使用。
品牌个性
激情、活力的定位与这类人群的精神特质较为吻合。
所以改变产品形象，从精神角度入手，将活力、激情添加到产品本身中去，使一个静止的产品有了动态的性格，从而拉动消费。
其二是它的两则广告，总体而言还是吸引住了眼球，尤其是两个白领累成纸人转而活力四射的画面给人的记忆点是较为准确的。广告诉求的人群是年轻人，广告主题将生活、工作的压力与朋友的聚会轻松形成较大反差。
从市场份额上看，“激爽”沐浴露远远不如“舒肤佳”和“玉兰油”，集中精力做大后两个品牌是公司此次进行资源整合的初衷。
激爽”品牌的失败，在于广告诉求的超前性。类似“新奇和刺激的体验”这样的沐浴概念，并不被普通消费者所接受。目前中国大多数消费者对沐浴的概念还停留在清洁除菌的层面，激爽品牌的市场定位有问题。
第13篇：【品牌营销策划】十步塑造你的品牌个性
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【品牌营销策划】十步塑造你的品牌个性
广告大师奥格威曾说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异”，这让我们联想到娃哈哈的小陈陈以失败告终，但统一的小茗同学却凭借其萌萌的独特的形象火遍全国。品牌营销策划必须要塑造品牌的个性，在残酷的市场竞争里，具有品个性的产品，消费者往往乐意地购买。这是因为品牌个性切合了消费者内心最深层次的感受，以人性化的表达触发了消费者的潜在动机，使它选择代表自己个性的品牌，从而把品牌价值突显出来。
品牌个性就像人的个性一样，它是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌形象的内核，它是特定品牌使用者个性的类化，是其关系利益人心中的情感附加值和特定的生活价值观。品牌个性具有独特性和整体性，它创造了品牌的形象识别，使我们可以把一种品牌当作人看待，使品牌人格化、活性化。品牌个性是品牌价值的核心表现，要想提升品牌价值，就必须塑造出鲜明的品牌个性，否则，品牌就会被淹没在市场的汪洋大海中起不了波澜。下面十步教你塑造你的品牌个性。
（一）谙熟品牌个性特征
品牌个性是品牌的人性化表现，它具有品牌人格化的独特性，如果一个品牌没有人性化的含义与象征，那么这个品牌就会失去了个性。因而，品牌的个性特征是由人的个性特征所决定的，同时，谙熟这些特征，才有利于品牌个性的塑造。而品牌个性的特征是多方面的，它主要表现为以下四个特点：具有内在的稳定性、具有外在的一致性、具有明显的差异性、具有强烈的排它性。
（二）一切从品牌核心价值出发
品牌的核心价值是品牌个性的内核，而品牌个性是品牌价值的集中表现，两者是相互统
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一的。在了解个性特征的情况下，塑造品牌个性必须首先考虑品牌核心价值是什么，并以它为核心，一切从这里出发，不断地塑造和演绎品牌个性，同时，如果要想提升品牌价值，那么也必须有鲜明的品牌个性支持，进一步丰富品牌内涵，以便更好地经营品牌。比如，最成功的品牌可口可乐，它的品牌核心价值是“活力、奔放、激情的感觉以及精神状态”，而它的目标消费群定位为年轻人，那么，它是如何演绎品牌个性呢？首先，它针对年轻人的特点，结合核心价值的理念，设计出火红色的包装，给人一种“以火热、活力、运动”的感觉，再加上那舞动的飘带，以及个性化的瓶子，潜移默化地告诉消费者，它是属于年轻人的产品。其次，可口可乐品牌定位于情感层面，从它的核心价值出发，把年轻人那种“洒脱、奔放、自由、热情、活力、动感”等等性格特征，更好地融合在一起。最后，它在品牌个性的塑造过程中，无论是广告，还是公关等活动，在不同时期不同主题里，可口可乐始终贯彻着品牌的核心，给人那种“活力、奔放、激情”的感觉，不断地演绎着它那“洒脱、自由、快乐”的品牌个性，它们保持着一致性，不断地为品牌累积资产。
（三）考虑品牌定位及消费者期望
品牌定位是品牌个性的基础，而品牌个性是品牌定位的最直接体现，彼此之间最好相互吻合，但两者间又可以不完全相同。当然，品牌个性并不象logo、包装、pop等那样直观，可以看得见摸得着，它是一种感觉，而这种感觉也会变化的，存在于消费者心灵深处的力量强弱，将会直接影响它对品牌的直接感官，甚至购买决策，因此，塑造品牌个性也要考虑目标消费者的未来期望，才能实现长时间与消费者的共鸣。比如，中国移动的品牌个性，令人眼花缭乱，无法理解。作为高端定位的“全球通”品牌，它的目标客户群鱼龙混杂，真正的高端客户所占比例相当有限，与其代表“高品质、成功人士、白领”等群体个性很不相称。在实际操作中，个别地方的“全球通”品牌成了价格战的“武器”，实施了“限时包月资费套餐”等服务，用来对抗中国电信的“小灵通”，造成“全球通”的品牌整体贬低。在细分
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品牌上，“神州行”品牌诉求是“经济、实惠”，针对的是实惠的客户，而实际上有些“神州行”客户的实际话务量却很高。同样，“动感地带”品牌也没有体现出特有的个性来，许多客户选择“动感地带” 的原因，是因为它看重的是“短信包月”服务，如价格便宜，通话费比“神州行”低等，其实，这些客户并不是“动感地带”品牌的忠实者，真正受 “动感地带”品牌吸引的客户还是少数。通过几年的事实证明，“全球通”的客户不但没有增加，反而不断地流失，为什么会这样呢？主要的问题就是品牌定位和个性的不协调，造成细分品牌无法区隔，更谈不上满足消费者的期望了。而现在值得庆幸的是，中国移动也意识到了症结所在，采取了“亡羊补牢”的措施，它又回到了高端客户中来，有目的地进行品牌建设的工作，推出了如“我能”等一系列广告及活动，重新塑造自己的品牌个性。
（四）锁定及满足目标消费者需求
在与消费者的沟通中，品牌个性是沟通的最高层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，而个性可以造成崇拜，因此，塑造品牌个性的首要条件，就是要锁定及满足目标消费者的需求，不断地从内心打动消费者。比如，著名的洋酒品牌人头马，它的品牌个性给人一种“高贵、高雅及浪漫”的感觉，它瞄准的目标消费者就是高收入阶层，它们的个性就是追求生活质量以及品味人生，人头马的品牌个性正好吻合了它们的需求，通过“人头马一开，好事自然来”的经典广告语的召唤，深深地打动了消费者，一下子打开了市场局面。而纵观中国的白酒业，无论是茅台酒，还是五粮液等，它们明显都缺少品牌个性。“国酒”茅台，它的目标人群主要是那些有一定经济实力，年龄较大，教育程度和社会地位较高，比较有层次和品味的人，虽然它历史悠久、品质香醇，但是它品牌个性不明显，没有塑造出一种“稳重、成功、有内涵”的独特气质。而五粮液品牌，凭借着它高品质、口感好的特点，以及对品牌建设的先知先觉，它虽然成为了中国酒类领导品牌，但它仍然欠缺品牌个性，不利于培养忠诚的消费者。近年来，它们虽然加大了品牌建设的投资，也认识到了品牌个性的
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重要性，但效果如何，有待市场进一步的考验。
（五）设计出品牌的人格化形象
平时，我们与人交往中，发现与众不同的人，往往比较能够记住，这种气质就是个性。而品牌个性的本质是什么呢？它的本质就是品牌人格化，指的是如果这个品牌是一个人，它应该是什么样的人？它的形象又是怎么样的呢？因而，品牌人格化形象尤其重要，它也是品牌个性的外部表现。那么，如何去设计品牌的人格化形象呢？首先结合对品牌目标市场的分析与研究，接着准确地融合目标消费者的个性，最后，以独具一格、紧扣心弦、容易传播作为参考标准，设计出品牌人格化的形象，只有这样，才能够真正打动目标消费者。比如麦当劳叔叔就是麦当劳品牌的一个人格化的形象，它不断地演绎“快乐、任性、自我”的品牌个性，吸引着许多年轻人，通过“我就喜欢”的广告传播，提升了它的品牌价值。再比如，酒类“雍容华贵”的xo，给人的感觉就是贵族式的享受，它的品牌人格化形象，从骨子里浸透着“稳重、高贵”的个性。而伏特加虽然同xo比起来差了一个档次，但它那“趣味酒瓶”的人格化形象，以及另类海报，给人一种“躁动、野性和另类坏小子”的品牌个性，也成为了人们收藏的精品。它们采用不同的人格化形象，针对不同的细分人群，分别打动了目标消费者，它们各自都取得了成功，可见，品牌人格化形象的独特魅力。
（六）塑造积极正面的品牌象征
建立品牌个性的重要的一环，就是塑造积极正面的品牌象征，使它能够代表购买产品和服务的消费者的想法、追求和精神等，让消费者更容易产生共鸣及认同。同时，品牌象征可以是物、是人或者其它，但它不仅可以满足消费者情感需求，而且拉近了品牌与消费者的距离、增强了消费者购买的理由，从而提高了品牌核心竞争力。比如，在中国，奔驰车就是身份的象征，它那“豪华、舒适”的品牌个性，深受成功人士的喜爱。而宝马的蓝白标志象征着它那“自由、乐趣”的驾驭个性，深深地打动了成功的年轻人。在日常生活里，当你穿上
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耐克跑鞋的时候，你是否很有运动感的感觉？当你戴上劳力士手表的时候，你就能体验到成功气派，这就是品牌象征的魅力。而它必须是长时间的积累而成的，累积在人们的内心中，并且它那所激发的这些感觉，使你更加自信。
（七）深化消费者情感关系
品牌个性不仅能够提供人类情感方面的诉求和生活体验，而且它是吸引人类意识的主要原因（有人情味）。如果能够为品牌创造一种个性，满足消费者的情感需求，并且不断地深化消费者情感关系，那么更容易打动消费者，就如同人际关系会发展一样，往往正是这种情感方面的因素，促进了消费者对品牌的忠诚，从而使品牌更好地发展。比如，在摩托罗拉的手机品牌进行诊断时，运用了“品牌投射技术”，在不同的年龄阶段进行了测试，其结果有很大不同，当问到“如果把摩托罗拉想象成一个人，它是怎样的一个人呢？”的时候，年纪大的人说“成功、高大、智慧”，他们的表情显的很亲切，而年轻人却说成是“成熟的、冷酷的男人”，他们的表情似乎与它无关，明显没有清晰的品牌归属感。这说明什么问题呢？说明了它的品牌形象老化，针对以年轻人为主的手机消费市场，摩托罗拉己经落伍。因而，摩托罗拉心里也很清楚，如果品牌个性与品牌所定位的目标人群产生“落差”，特别是在“生活和行为方面”等不一致的话，那么,无论花费多少传播费用，消费者都不会购买，那怎么办呢？摩托罗拉公司立即重整了品牌形象，同时，策划了许多针对年轻人的活动，不断地深化消费者情感关系，塑造出“酷”的个性，从而取得了年轻消费者的共鸣，终于打开了市场局面。
（八）追求品牌个性简单化
虽然人的个性极其复杂、难以捉摸，但是品牌个性决不能太复杂，否则，消费者无地自容。在品牌建设中，常常会碰上这样的问题，一个品牌有很多个性特点，往往很难取舍，如果面面俱到地表达那么多的个性特点的话，那么很容易把消费者搞糊涂了，得不偿失。事实
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上，品牌个性最好简单化，越准确、越简单、也就越有效。比如，品牌识别元素中的标识，如耐克经典的“一勾”，就传递出“只要去做”、“就有可能是对的”的积极个性，简单明了；又如李宁的广告语“一切皆有可能”传递出一种信心，蕴涵着品牌的定位是“高档的、富有的、身份的”象征，只是简单的一句话，表现出十分自信的个性。由此可见，凡是成功的强势品牌，它的品牌个性总是那么简单！
（九）进行最直接的整合传播
在信息社会，一个品牌能够展现品牌个性的载体有很多，应该寻找出消费者最易接触的、最直接、最简单的载体，以品牌文化为准绳，塑造鲜明的个性，进行有的放矢的整合传播，而针对不同的地区文化和目标人群，需要进行不断地调整及演绎品牌个性，以便更能打动消费者心弦，最终提升品牌价值。比如，著名香烟品牌万宝路的人格化形象是通过美国西部牛仔塑造出来的，但其它国家的人们不一定了解和喜欢它，牛仔只是一种表现形式与方法，不是万宝路形象的本质，对各国的目标消费者来说，它的牛仔形象还是比较“虚幻”的，不利于品牌个性的传播，怎么办呢？万宝路通过其形象与当地人们熟悉的人或事物有机联系起来，达到宣传品牌个性的目的。比如在中国，处处显示出万宝路牛仔形象与中国国情的完美结合，它以冠名的方式赞助了“中国甲a足球联赛”，让中国球迷的心里牵挂了整个赛季，而足球队员那种气质刚好吻合了牛仔那种“粗犷、野性”的形象。而在以后的活动中，它又策划了“万宝路贺岁锣鼓比赛”等，敲出了中国男子汉的气概，锣鼓喧天的气势、宏伟壮观的场面、粗犷的西北汉子、以红色为主的基调等等，这些正是它传播的元素，特别那鲜红的v型背景使人们联想到了万宝路的独特包装，特别是大西北的男性鼓手，很容易使人们勾画出牛仔的模样，从而使它的品牌个性，在这些活动中得到了最直接的传播。
（十）加强品牌个性的投资及管理
品牌个性的塑造，需要不断地进行投资，随着消费人群的更新及变化，品牌个性也要做
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出相应的变化，需要不断地进行维护和管理，使品牌个性深入到消费者的内心，从情感上成为它消费的理由。同时，加强品牌个性的投资，也是不断地为品牌做加法的过程，最终累积丰厚的品牌资产，实现企业持续性发展。比如著名的箱包品牌路易威登，它的目标消费者是成功人士，在品牌的打造过程中，它花了很大的投资，不断地对那“高贵、成功”的品牌个性进行了维护和管理，甚至采用了限量生产和预约登记的方法，想通过措施限定使用的人群，带给目标消费者一种独一无二的感受，彰显它“高贵”的个性，就像劳斯莱斯汽车一样，成为人们喜爱的精品。同时，派克钢笔也给我们提供了一个反面的例子，它本来定位为高档商务用笔，品牌个性十分突出，是成功人士的象征，后来它进入了大众市场，放弃了原有的品牌特质，使品牌价值遭受了重大损失，什么原因呢？因为品牌是部分人的“专利品”，它的品牌个性吻合了这些人，如果没有了个性，那么他们就会拒绝。当普通人都使用派克笔的时候，成功的那种尊贵感觉，就不复存在了，试问，他们还去购买吗？可见，加强品牌个性的投资及管理十分重要，它是长期的投资的过程，应该引起企业家们的高度重视。
总之，品牌个性是一个品牌最有价值的东西，它是最不易被竞争品牌模仿的 “法宝”，它也是品牌建设中的一个重要方向。因此，只要按着以上的“十步曲”去进行品牌个性的打造，并塑造出鲜明的、独特的个性来，品牌就会有很强大的生命力，否则，就很难从内心打动目标消费者，不利于品牌的经营。同时，品牌的竞争越来越激烈，己经到了个性化时代，企业家们，你的品牌有个性吗？
第14篇：品牌个性：客观描述还是“夸大宣传”
品牌个性：客观描述还是“夸大宣传”
品牌到底有多重要？像LV、GUCCI这样的大牌，只是质量和实用功能在吸引消费者吗？答案显然是否定的，同样的做工和用料，如果不印上大牌的LOGO，价值会下跌几十倍——这就是品牌的魅力。不，这话说得也不完全对，应该是消费者所感知到的品牌的魅力。
企业通过很多信息来传递特定的品牌形象，展现品牌个性，而消费者也会对信息作出自己的主观评价，进而在心中对该品牌的个性做出定位。其中，广告在品牌创建过程中起着非常重要的作用，例如帮助企业塑造品牌个性，形成消费者对品牌的预期。
正因为广告对品牌宣传的作用非常重要，广告的过度宣传问题也非常值得关注。为了让消费者产生兴趣，广告往往会采用夸张的手法，这一定就是虚假宣传吗？
对于品牌个性，广告应该客观描述还是“夸大宣传”？
品牌个性传达的沟通距离
消费者经常会用一些简单、明确的词汇来形容自己熟悉的品牌，例如百事可乐是“年轻的、活力的”，可口可乐是“现实的、可信的”。营销人员也经常通过广告诉求和品牌定位加强这一特征，使品牌在消费者心目中的形象更加鲜明。
虽然品牌个性只是人为赋予产品的具有拟人化特点的信息，但这种拟人化能够拉近品牌和消费者的距离，帮助消费者形成对产品的认知和感知：品牌个性会影响消费者对自我个性的判断，并进一步影响品牌形象、品牌态度。反过来，社会期望反应也会对品牌个性和品牌态度关系起到调节作用，消费者的自我、文化等特性也会影响不同消费者对品牌个性的判断。
品牌通过广告、产品、包装和渠道来展示自己，人们也会从多个方面来理解品牌。信息在传递过程中必然会出现一些干扰，如果企业采取的传达方式出现误差，或者消费者并没有按照企业认为的方式去理解品牌传达的信息，外加其他可能出现的干扰因素，品牌个性的传达就会出现偏差，导致消费者感知到的品牌个性和广告诉求不一致，出现沟通距离。消费者并不会理智地分析这种沟通距离出现的原因，而是会下意识地认为，这个广告的可信性有待商榷，属于虚夸宣传等等，对产品的态度和行为也会发生变化。
不同品牌个性的广告策略
有人认为，面对一个全新的产品，消费者并不了解其品牌个性，企业往往需要通过广告来塑造品牌个性，并形成消费者的预期和初步印象。如果消费者对品牌个性的感知弱于广告传达出来的品牌形象，那么可能会产生负面态度，认为广告在做虚假宣传。广告表达出的诉求应该低于消费者的实际感知，这样才能给消费者带来惊喜，产生购买意愿。
有人认为，在消费者认知的过程中，广告诉求也会对品牌联想、品牌态度和品牌个性产生影响。例如，广告经常会邀请明星和公众人物代言，借用著名人物的个性让消费者联想到该品牌。根据这种逻辑，广告诉求将品牌个性描述得越好，消费者对品牌的态度会越积极。
两种理论延伸出不同的结果，那么，广告诉求到底应该高于消费者的实际感知，还是低于消费者的实际感知？我们以汽车品牌为例，对一些打算购车的消费者进行了调研。通过他们对汽车品牌个性的感知、汽车广告传达的品牌个性和最终购买意愿的对比，来研究品牌个性感知的差异对于购买意愿的影响。
在研究中，根据品牌为消费者带来的利益，我们将品牌概念分为三种：功能性、象征性和体验性。对于品牌而言，不同的品牌个性会为消费者带来不同利益。鉴于此，也可以将品牌个性按照为消费者带来的利益分为功能性品牌个性、象征性品牌个性和体验性品牌个性。
功能性品牌个性指产品的实用性功能为消费者带来的利益。例如药品、工具等等。象征性品牌个性指产品能够使消费者看起来“优雅”或者“有身份”，提升其个人形象。例如前文提到的LV包，或者著名服装品牌阿玛尼，或者各种豪车、高档红酒等等。而体验性品牌个性则指产品能够让消费者感觉愉悦、快乐或者新鲜刺激等心理上的享受，例如一次豪华游轮之旅。
最终，我们得出了以下三个结论。
对于功能性品牌个性，消费者对品牌个性的感知超出广告诉求越多，购买意愿越高，反之亦然。对于功能性品牌个性，消费者的判断主要通过实际感知和参考点进行比较，根据期望不一致理论，如果消费者对品牌在该个性维度上的感知低于广告诉求，那么，顾客很可能会不满意，如果消费者的实际感知高于广告诉求，那么，消费者很可能会产生惊喜，并且愿意购买。
由于功能性利益能够反映产品的实用性功能为消费者带来的利益，因此消费者多通过该产品能在多大程度上实现其诉求的功效来衡量，例如一款护肤品，消费者衡量的是其真正达到的效果，而并非广告中所示的效果。如果消费者观看广告之后，对该产品产生了高度信任，甚至相信广告中暗示的效果，显然，其购买意愿会非常高。反之，如果这款护肤品的广告，定位不准确，功能展示不到位，无法突出产品亮点，任凭广告画面再炫目，消费者往往会认为该产品华而不实，无法产生信任感，购买意愿自然降低。
总之，广告形象和消费者自我感受越一致，消费者对于品牌的偏好和购买意愿越高，也就是说，人们更愿意购买自己认为好的产品，或者认为适合自己的产品。
对于象征性品牌个性，消费者对品牌个性的感知超出广告诉求越多，购买意愿越低，反之亦然。例如，某款象征着某种身份地位的名牌产品，消费者如果感觉它比广告宣传得还要昂贵，其购买意愿就会降低。
但还有另一种可能性。如果消费者对品牌象征性的感知超过了广告诉求，那么，他的实际感知会起到主导作用。即消费者认为这个品牌很有档次，即使广告诉求中对这一点的体现没有那么明显，消费者也会对品牌产生积极的态度。但如果广告诉求对该品牌的象征性的宣传超过了消费者的感知，广告诉求也可能会居于主导地位，即消费者觉得这个品牌档次一般，没有广告宣传得这么夸张，但也因为其广告做得不错，也会对品牌产生积极的态度。
对于这种具有象征性意义的品牌，消费者主要通过比较其真实价值和自我感觉到的价值来衡量。因此，消费者在决定是否购买时，除了品牌的真实价值，更看重自我对该品牌的认知。例如，LV、GUCCI、CHANEL等可能是世界公认的名牌，很昂贵，能彰显使用者的身份地位。但是，有些消费者会认为，CHANEL这个牌子似乎是贵妇专用，使用者大多是养尊处优、不事生产、对社会毫无建树的女子，穿它会显得很庸俗，因此，即使消费者有足够的金钱，也未必会消费这个品牌。
因此，关于这个维度的分析是比较复杂的，消费者个人的想法会更多地干扰其购买意愿。而消费者的想法除了来源于广告诉求外，很大一部分还来自于出身、学识、地位和消费能力等等。但是，既然这类型产品的广告是为了表达品牌带给消费者的象征性利益，那么在制作的时候精美、奢华、高档一点未尝不可。
对于体验性品牌个性，消费者对品牌个性的感知超出广告诉求越多，购买意愿越高，反之亦然。正如前文所述，品牌的体验性利益指该产品能够让消费者感觉愉悦、快乐或者新鲜刺激等心理上的享受。如果这类广告的诉求让消费者觉得这个产品或者品牌能够给其带来非凡的体验，那么其想要消费的意愿就越高。如果此类广告让其觉得没什么亮点，不能产生正向的心理感受，那么消费者自然不会消费。例如一次豪华游轮旅行，如果消费者觉得这个旅行项目比广告宣传的还要超值，自然更愿意购买。如果看了广告都觉得没什么意思，则一定不会消费。
此外，有很多以象征性利益为主导的品牌也具有一定的体验性利益特征。例如一款豪车，开上它，是一种身份的象征，彰显了驾驭者不凡的社会地位和财富，但另一方面，一些人又非常享受驾驭这款豪车的乐趣，因为它卓越的运动性能或者高科技配置让其觉得非常愉悦。针对这样的品牌和产品，应当先确定产品亮点和品牌个性，再进行广告策划，或者利用不同的广告进行不同侧重点的宣传。
综上所述，对于他人能够看得见的消费，理想自我对于产品评价的影响要高于现实自我，对于他人看不见的消费，理想自我和现实自我对于产品评价的影响差别不大。因此，对于公众性的、具有象征意义的产品，广告诉求应该致力于塑造消费者的理想自我，应该高于消费者对产品的实际感知，例如佩戴某品牌的首饰、开某品牌的车，就是某一高档阶层的人；对于功能性的，体验性的产品，广告诉求要将重点放在消费者的现实自我上，不应该高于消费者对于产品的实际感知。例如一款冰箱，还是要强调其功能性的作用，若强调其奢华尊贵，则会起到负面作用。
因此，广告该“夸大宣传”还是实事求是，应该视需要塑造的品牌个性来确定。对于要传达象征性意义的广告诉求，适当“夸大宣传”反而会取得意想不到的效果；但是，如果要传达产品功效和体验性的广告诉求，则应该实事求是，如果夸大，就会适得其反。
本文改编自《广告诉求与品牌个性感知差异对消费者购买意愿的影响研究》一文
第15篇：品牌个性是当今企业品牌竞争的核心
品牌个性是当今企业品牌竞争的核心。只有让产品成为品牌,并成为有个性的品牌,即品牌个性化,才能使企业的产品脱颖而出,独树一帜。而网络营销正有着在时空、速度、服务上的个性化,这与品牌的个性化不谋而合,成为这个时代里能更好满足消费者个性化需求的载体。因此,本文从网络营销的个性与品牌个性着眼论证这一问题。
品牌个性的诠释
个性。人类的个性主要由他们所持有的价值观、信仰及日常养成的个性特征所决定。个性,本是一个表述人的性格特征的概念,在心理学中,个性又称人格,它包含三层意义:第一,是指个体之间差异的那些独特的特征,又称个性特征;第二,是指一个人的稳定的个性特征,而不是那些一时的、情绪性的、偶然的表现;第三,个性表现在个体对环境的行动与反应方式上,如遇到危险,不同个性特征的人有不同的表现,有的人勇往直前,有的人懦弱退缩。个性具有许多特征,如气质特征、性格特征、情绪特征等,气质特征一般被描述为:冒险型、暴躁型、柔顺型或执拗型。情绪型特征一般被描述为:平静或激动、沉着或慌张。个性的概念运用到品牌上,就产生了品牌个性,美国营销大师奥格威在品牌形象论中,就明确地指出,“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格,而不是产品间微不足道的差异。”
品牌个性。品牌个性是品牌的人格化表现,是品牌人格化后所显示出的独特性,一个品牌如果没有人格化的含义和象征,那么这个品牌就失去了其个性。品牌个性使一种没有生命的物体或服务人格化了。
品牌个性本质上是品牌人格化。品牌人格化,即如果这个品牌是一个人,它应该是什么样的……并以独具一格、令人心动、历久不衰作为策略的评价标准,所以品牌个性即是人的个性。我们与人交往,能够记起的只是一些特别的人,记起他与众不同的特征。
品牌个性吸引与之个性相符的消费者。品牌有了个性,就有了自己成熟的表现,同时也会吸引那些喜欢此品牌的消费者,形成认同感,形成消费群体,并逐步形成忠诚度;品牌有了个性,就代表它已经个性化,具有了人格化的特征,有它自己稳定的内在特征,有了他自己的理念和价值观,他们决定着品牌做什么和不做什么,并由这些外在的行为而达到与其他品牌相区别;品牌有了个性,就象一个人在展示他的喜欢,他的想法,他的与众不同之处。他拥有属于他认同自己的消费群体。许多著名品牌有自己鲜明的品牌个性,如:柯达的纯朴、顾家、诚恳;微软的积极、有进取心、自负;锐步的野性、户外、冒险、年轻、活力充沛。这些品牌个性与其消费者群体的个性相吻合,在人们购买之前,通过品牌个性就已经把那些潜在消费者征服了,品牌个性能够强化人们的购买决策,促使购买者与品牌之间的情感联系,从而吸引消费者。
品牌个性的特征
品牌的个性特征是由人的个性特征所决定的。首先个性指的是一个人的内在稳定特性;其次这些稳定特性是可以通过其外观行为进行观察;再次这些行为是前后一致的或者说是协调的,可以理解的;最后这些行为特征是与其他人在相同或相似情况下的展示的特性是明显不同。因此,简单的说,个性有内在的稳定性、外在的一致性和人际的差异性。
内在的稳定性稳定的品牌个性是持久地占据顾客心理的关键,也是品牌形象与消费者经验融合的要求。品牌如果没有内在的稳定特性和行为特征,消费者无法认识和认定品牌的个性,自然也就无法与消费者自己的个性相吻合,消费者也不会选择这样的品牌,尽管品牌定位可能会有所发展,但一般来说,品牌的战略个性都需要保持一种稳定性,目的是向广大消费者展示一个始终如一的角色,这好比一个人的个性,一旦形成了,一般
就不会改变。因为著名的品牌是在很长一段时期内塑造起来的,一直都会有诚实的传播方式介绍品牌个性。品牌个性需要有稳定性,失去稳定性,也就失去了品牌所具有的感染力。
另外,品牌个性一定不能太多太杂。虽然人的个性极其复杂、难以捉摸,但是如果让品牌个性达到复杂程度,那是徒劳。品牌的个性特点一般不超过七条或八条,一旦个性“泛滥”,公司就很难面面俱到地表达那么多的个性而把消费者搞糊涂。最好重点建立三到四项个性特点,并使之深入人心,而不要试图通过复杂的宣传活动来推广十条或更多的个性。
外在的一致性品牌所体现的个性与目标消费群体的个性相一致。现代社会是一个张扬个性的时代,是一个价值观念多元化的社会,人们不再像六七十年代,穿同样的服装,梳同样的发型,背同样的包,崇拜同一个人。人们有多种多样的爱好、兴趣,他们按照自己的个性选择喜欢的品牌,这也是品牌个性化的必然。现在,越来越多的消费者被称为品牌消费者,品牌消费者最大的特征是认同品牌情况下的消费。这时,只有在品牌的个性与消费者自己的个性相一致的情况下,消费者才会选择购买。
如汽车消费目前在中国市场的品牌个性与消费群体的个性就密不可分,大学教授一般不选择奔驰、商场精英一般不选择奥迪、政府官员一般不选择宝马,原因是这些品牌所彰显的个性与消费群体本身的个性不相符。品牌可以体现真正的自我,表达人们的追求,展示人们的风采。选择怎样的品牌,体现了人们的生活方式、希望、兴趣、爱好,并为每个人提供了展示其个性的机会,你穿的衣服、开的车、喝的饮料等,所有你购买的品牌购成一幅图画,描绘出你是怎样的人,你有怎样的生活。正是品牌个性的这种外在一致性,才使得消费群体在这个多元化的社会里,找到了自我的消费个性。
人际的差异性品牌个性的特征帮助消费者认识品牌,区别品牌。因为品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性,在产品目录中,许多品牌定位差异不大。只有品牌个性才给品牌脱颖而出的机会,并在消费者记忆里留下深刻的印象,并转化成购买动机,产生购买欲望,用后产生满意的感觉,并有机会表现自己与众不同的感觉,增强自信心。例如,有人可能会感到:穿上“范思哲”,成熟老练;穿上锐步跑鞋,很有运动感,在亚马逊网上书店购书,新潮时髦;戴劳力士手表,能体现成功气派。品牌在人们心目中所激发的这些感觉,使其得到自我实现,更加有自信。
网络营销的含义
网络营销,全称是网络直复营销,属直复营销的一种形式,是企业营销实践与现代通讯技术,计算机网络技术相结合的产物,是指企业以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务)的总称。国际互联网正迅速渗透到社会政治、经济、文化的各个领域,进入人们的日常生活,并带来社会经济、人们生活方式的重大变革。
目前,在美国有超过40%的企业在利用互联网开展营销业务;美国《财富》杂志统计的全球前500家公司几乎全都在网上开展营销业务。据美国国际电信联盟和国际数据公司统计,全球互联网上的交易额2000年突破2230亿美元,预计2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42%。网络营销极具发展前景,必将成为21世纪企业营销的主流。同时,网络营销本身的特点为塑造品牌个性化创造了前所未有的机会,使得塑造品牌个性在方法上更方便、时间上更快捷,成为企业塑造品牌个性、传播品牌个性的重要平台。网络营销个性化的特点
网络营销时空的个性化。互联网营销突破了传统营销在时间上和空间上的限制。在时间上,网络营销可以提供全天候的24小时服务,用户可以根据自己的时间安排接受服务。即使你深夜想到异地旅行,也可以立即用鼠标在网上查询订票。地点上则利用互联网技术实现远程服务和移动服务。
网络营销方式的个性化。企业可以通过互联网提供更具特色的服务。如你到Dell公司的网站购买PC机,你可以自己设计,然后由Dell公司根据你的要求迅速组装,改变了“企业提供什么,用户接受什么”的传统方式,变成了“用户需要什么,企业提供什么”的新方式。网络营销服务内容的个性化。利用一些智能软件技术可以为用户提供专门服务,用户可以根据自己的需求,选择自己需要的服务,帮助企业实现与消费者一对一沟通,提供一对一的个性化服务。
网络营销中的品牌个性塑造
网络营销几乎使每个品牌都有机会直接为顾客服务,从而塑造自己产品的品牌个性。网络营销对品牌个性的塑造无论是积极的还是消极的,都会更强烈。学习的东西似乎更容易记忆,从而影响到消费者的行为,这种品牌个性的塑造与消费者参与更容易使品牌成为人们生活的一部分。由于消费者在最快的时间里参与了网络活动,他们的个性更容易产生与品牌个性的联想。
网络营销提供给消费者最新、最丰富的信息——特别是有关品牌个性的在其他地方找不到的信息。例如许多汽车制造公司在它的网站上细致地描述生产流程,每种车型的详细说明。塑造鲜明的品牌个性,从生活方式、价值取向等多角度组织材料,提供服务。在网上一个品牌可以通过提供有用、可看的信息参与到交易过程中,并直接影响到消费者的购买过程。更重要的是,减少了来自竞争者对消费影响的机会。在网上塑造品牌个性最新、最时尚的信息或横幅广告。会让人感到企业的活力和现代感。
网站如果能吸引消费者再次访问,就会有助于建立品牌与消费者的联系。一个网站可以通过新的评论、卡通游戏最新的产品介绍等形形色色的内容,这促使人们把网站收入“书签夹”,定期进行访问。通过丰富、细致的品牌个性信息传播加深了品牌与消费者之间的关系。一个网站如果可以激励消费者真正了解一个品牌个性,一种更深刻的联系就会产生。网络营销的个性化给予消费者个性选择的空间,更有利于传播品牌个性。一个访问网站的人,通常可以在菜单上选择他感兴趣的话题,避免接触与自己无关的内容。
如麦当劳网站开始出版的内容是一个家庭走进一家餐厅,如果点击孩子的按扭,网站展示的内容就是适合小孩的。如果点击家长的按钮,网站内容就趋向成人化。产品的信息和功能性利益的展示都可以个人化,这就更有利于传播品牌个性。一些网站都通过人们在网上注册时提供的内容收集资料设计有针对性的品牌个性,使品牌联想更明确,从而更有力的建立起顾客与品牌的联系。
总之,网络营销的特点为品牌个性化的塑造创造了极佳的机会,这种个性与个性的互动,使得品牌个性的传播、塑造更为快捷,使得品牌个性与消费者个性的融合在时间、空间、服务上更一致。所以,充分利用网络营销彰显品牌个性对企业来讲是极好的选择。
第16篇：主流意识、个性文化和品牌的原动力
一个清醒的事实是：企业的个性文化是存活于社会文化的大环境之中,它依附于日新月异的生活洪流。把一个企业的文化孤立起来，等同于把鱼暴弃在空气之中。管理学者威廉·大内说，一切企业的成功都离不开信任、敏感与亲密，因此主张以坦诚、开放、沟通作为基本原则来实行企业管理。这完全是一个智者的远见。随着人类互联网技术的不断进步，观念和生活形态的大溶合时代已经到来，对生活品质的不断追求改变了一大批人的生活和工作态度，那种强调明确控制、局部关系，单向指令的企业管理模式日显陈旧无力，特别是那些智力密集型的企业，新的管理观念和富有人性光彩的企业个性文化将成为企业进步的不二法则。
在这里，我们把主流意识定义为成长型企业的共性文化。什么是共性文化？共性文化是众多成功企业遵循的、强势的、具有普遍价值的、能预见未来的文化形态。
这些主流文化反映在企业生活的诸多层面，比如：个人生活价值、良好的工作氛围、企业公理系统、企业对社会生活的责任、知识贡献等等。
把企业的个性文化策略放置在主流文化的大背景之中，不是复制行为，也不是对个性文化的压缩，而是一种正确的个性文化的培育方法。CI战略的要求就是追求差异性，同时使这种差异性成为具有生长力企业的制胜之道。
那么，什么是企业的个性文化？个性文化不是企业行动的大转换，你是东，我必须是西，你追求产品功能之外的品性，我却大搞功能过剩，以此自创独我天地，和市场对着干，当然，这纯粹是疯子所为，我只是打一个比方而已。所谓个性，其实也可能包含在共性之中，个性有时候只是共性的某个侧面，也可能表现于在众多共性中的一种高明的选择，或者是被塑造成共性的某种形式。一个手鼓，只是打法不同罢了，都是西服领带、只是我的配色略有新意，领结的打法也不雷同于别人。个性是一种发现，一种坚持、一种镇定、一种领会的目光。这些细微的不同产生了市场中的卓越表现，达成了与消费者内心的沟通。
当然，企业要重在对有价值个性文化的坚持和深度的传播，之所以称之为文化，它是一种慢慢积累的东西，这种东西最终像空气一样在企业生活的各个层面流动、成为一个循环的企业价值系统。
CI问题，本质上就是解决企业文化层面上的核心问题和系统问题。市场和经营环境不断变化，企业家的管理思想和境界也随着企业的不断壮大而不断提升，那么，CI策略的导入，就可能成为一个企业重大反省的时刻。成为企业自我的发现、自我校正和自我审视的一个完
整的流程。企业统一形象战略的确立，完成了企业对自身的一次重大整理。
从大体情况上看，中国某些企业的成功，仅仅是停留在产品上的成功，这是一种缺乏持久推动力的、阶段性的成功。正因为如此，产品的成功不等同于企业本身的成功，（当然，在某种情况下它使企业走向成功），更不等同于企业持续意义上的成功。国内这类企业要立志于长远的发展，就不能完全依靠企业家对市场的机敏的反应能力；不能单靠某个产品，某个项目，甚至是某种机遇。基于中国经济发展的前期特点，某种资源的短期缺失，促使一批企业因势而起。但随着中国市场经济的不断深入，管制型经济体制被不断打破，全球化市场竞争时代业的到来。在这种境况之下，中国企业要走向持续的发展道路就必须面对企业文化层面上的二个问题，这二个基本问题是企业家必须思考并付诸行动的：一是要寻找持续存在的理念依据，思考和确立企业的使命和核心价值体系；二是要完成对企业未来之路的战略性思考。随着产品功能性时代的衰微，一种新的消费观念已成主流。这个主流所表现的特点就是：非物质因素使产品价值的构成产生了更多新的内容，比如健康因素、环保因素、心理因素、流行因素、美学因素，及至生产者的文化形态、公众评价体系中的道德价值等等，这些因素的加入，使构建品牌的市场原因显得更为复杂。未来的消费者更加强调自己的生活态度、更加关注产品、品牌背后的生产者。产品作为品牌与企业的载体，它是一种无形价值的述说。这个无形的东西形成了商品与商品之间的价值竞争，最终落实到企业文化形态的竞争。谁赢谁败，要看生产者这个组织文化的生命力，对产品价值的理解能力。“无形性”正是品牌概念的重要特征。
当今市场，一个没有明确品牌概念和经营目的的企业，一个不清楚组织行为最高标准的企业，其前景自然令人堪忧。目的性和标准就是核心价值体系和可执行的行为规范。这个目的性和标准形成公众可识辨的企业统一形象。如果没有这个统一的形象战略，产品的“无形品性”将何以依托和形成，一个被消费者所认可的具有排他特征的品牌又将何以建立？
时下，在企业品牌建设思潮中有一种完全针对产品的观点，即产品形象系统，英文名称为PIS(Production Identity System),这种观点回避了CI战略全局的、渐进的、复杂工程系统，把产品直接推向问题的最前面。当然，PIS在灵活性、终端性和快速评估等方面有着相当优异的表现。特别是对那些资金有限而又急于启动市场的小型企业来说，把PIS作为短期战术当然有其现实的理由。但是，PIS只是一个阶段性的东西，针对企业的某个时期、某个行业、某个产品，它是对市场的一种快速试探法，它毕竟是局部战术，产品的背后永远是企业，企业难以确立，产品又何以存在？所设立的PIS又何以执行？
另外一种更强调服务观念的企业经营战略是CS、即“顾客满意”，英文全称为Customer Satisfaction；这种战略观点已在偏重服务特征的企业领域里深受关注：比如地产、银行、运输、家用电器等等。CS战略观念的形成正是顾客消费观点转变而应运而生的。价廉物美已不再是顾客考虑的重点。顾客对企业的持续服务能力，服务承诺，崭新的服务观念成为顾客消费的理由，他们需要获取商品功能以外的价值，比如被商家所重视带来的舒适感、美感和
内心满足。基于这种情况，CS的主旨就是：企业的整个经营活动都要建立在顾客的满意度这个原则之上，顾客的观点和角度是企业行动的指针。CS的基本方法是：把顾客的需求和可能产生的需求作为企业开发产品和服务的源头。在产品功能、价位、营销环节、售后服务结构等方面，都是以顾客的利益和感受为中心，最大限度地使顾客产生内心的满足感。在整个经营活动和流程中，对顾客的满意度实施跟踪研究，并以此设立改进和创新的目标。
CS作为一种经营观念，建立了一种使顾客满意的经营战略系统，在上文提及的家用电器等行业确实能行之有效，是偏重服务功能企业的一种新的思维方向，是对市场的科学态度。这个经营观点的提出和建立所表现的策略智慧对CI有很好的补充作用。CS最有价值的提示是：调节经营环节、建立以顾客为中心的具有快速反应机制的灵活的经营组织，促进企业动态权力体系的形成。
不管是PIS或是CS，产品、品牌的背后是经营组织，一个顺应市场方向的、具有个性价值的企业基于它统一的、明确的核心理念和行为标准，它正是所有创造力的真正源头，是形成一切“无形价值”的原因所在。可口可乐的一位总裁说过：如果一把火烧光了全世界所有的可口可乐生产线，我们仍可以在一夜之间重新建立可口可乐帝国！我想，这个有趣的、富于激情的假设就是事情的最终表达。
第17篇：珠宝品牌的百搭宣言：别致、个性、脱俗
珠宝品牌的百搭宣言：别致、个性、脱俗
每个珠宝品牌都有自己的宣言，香奈儿旗下的高端珠宝品牌以时尚百搭定位传达了专属于它的宣言：别致、个性、脱俗。香奈儿珠宝Coco Crush系列很好地诠释了这一定位。Coco Crush系列在体现金属感的硬朗的同时又兼具了线条感的柔美，使佩戴者在举手投足间展现其别致的一面。这系列的香奈儿戒指，注重个性的细节设计，简约之余更显时髦，戴上它的那一刻，别致、个性、脱俗的宣言表露无遗，让人在不经意间挥洒出独特魅力。不管你是职场工作狂，或是随性自由者还是派对热衷者，都会忍不住想拥有Coco Crush系列珠宝首饰。如果看腻了泛滥的戒指款型，那么香奈儿的Coco Crush系列戒指个性百搭，是你打破沉闷搭配的不二之选。
（欧阳娜娜佩戴香奈儿戒指）
一、别致又不失严谨的风格 演绎代表：上班族 日常上班族既要体现出干练专业，又不想沉于暗淡古板。一款简约别致又不落俗套的珠宝首饰，就是职场造型的点睛之色。试想一下，一位身着贴身剪裁的黑色套装商务人士，指间香奈儿戒指Coco Crush的光芒在举手投足间若隐若现，既有金属感的硬朗又兼具线条感的柔美。
香奈儿的别致宣言：香奈儿珠宝低调的尊贵奢华融入其中，为整体造型增添了几分简约的温婉，菱格纹的经典线条勾勒出一种灵动的力量感，飘逸洒脱的同时不失简约严谨，在设计和韵味两方面，将独特自然的美感发挥得淋漓尽致，轻松突显低调又自信的职场造型。
二、非凡自信的魅力 演绎代表：随性自由者
洒脱，源自心灵的自由及自我的肯定。暮色中机车引擎轰鸣，pub动感的音乐节奏，缤纷的霓虹灯光闪烁，一身全黑的look配上一头银灰色短发，手指间层层叠戴着香奈儿戒指Coco Crush，有趣且时髦。
香奈儿的个性宣言：香奈儿高级珠宝Coco Crush系列用不同色系相互混搭，或者与其系列手镯进行巧妙组合，展现出非凡自信与独特魅力。这一刻，珠宝首饰的佩戴不仅是随性自然的叠加，更是个人风格的绝妙体现。
（朴信惠佩戴香奈儿戒指）
三、超群脱俗的气质 演绎代表：派对热衷者
年末一大波派对纷纷来袭，怎样在惊艳与夸张之间找好平衡呢？这时候一件时髦且得体的珠宝首饰恰好能完美诠释“好品味”的风格标签。
香奈儿的脱俗宣言：选择极为低调奢华的珠宝品牌，极易搭配的时尚单品，采用极为有效的叠戴方式，三重极之保证才能一次到位—成为全场焦点。不管是新款的镶钻璀璨有型，还是常规款的菱格纹形色具现，都适合各种方式叠戴，以香奈儿珠宝别出心裁的心意，营造出超群脱俗的气质，让人在年会上大放异彩。
别致、个性、脱俗是香奈儿作为珠宝品牌的品牌宣言，同样也可以成为你的个性宣言。不管你的定位是什么，也不管你想搭配出什么风格，香奈儿戒指以简约不失奢华的风格，让你肆意挥洒青春和热情，扮靓生活的每一刻。多种佩戴方式，让你随性切换百变风格。
第18篇：一校一品树品牌 一生一技展个性
一校一品树品牌 一生一技展个性
曹端小学位于仰韶文化的发祥地三门峡市渑池县，因纪念被誉为“明初理学之冠”的渑池先贤曹端而得名，是三门峡市示范性学校。2000年9月建校，现有教学班38个，在校学生近3000人，教职工144人。学校陆续建设了多功能教室、图书室、仪器室、信息技术教室、舞蹈教室、乒乓球训练室、陶艺手工制作室、书法绘画教室，全面改造了学校操场，为学生全面发展奠定了坚实的基础。
我校本着“让校园充满成长的快乐”的理念，进一步提高我校体育竞技水平和办学品位，促进校园文化内涵发展，丰富学生的课余活动，激发学生的运动兴趣，磨练学生的顽强意志，结合我校的实际情况，因地制宜，依托现有教学资源，重点打造了乒乓球和韵律操两个特色体育项目，形成曹端小学的体艺教育品牌。
乒乓球项目
我校于2006年被定为三门峡市体育传统项目学校。经过不断探索，形成了选才、培养、输送一整套行之有效的运行机制，取得了一定的成绩。
一抓设施建设。虽然经费紧张，为了确保乒乓球训练的正常开展，我们花大力气改善基础设施。目前，我校有一个600平方米的室内乒乓球训练场，内有15副乒乓球台，基本能满足校乒乓球队的日常训练所需。校园里还有四副球台，供学生课余活动使用。
二抓教练员队伍。我校体育教师中刘波、韩燕两名同志为乒乓球专业教师，为了保证训练质量和校乒乓球队规模，我校积极寻求县教体局帮助，得到了大力支持，为我校乒乓球队充实了三名优秀专职教练。两方面齐抓共管，优势互补，保证了学生的训练质量，使乒乓球训练走上了健康发展的良性循环轨道。学校规定凡参加比赛获奖及向上输送的运动员获奖时，对教练员按《乒乓球教练员奖惩制度》重奖。学校在教育经费中对体育经费予以优先保证，列入年度预算，乒乓球活动、训练、比赛及带训教师补贴经费有保障。
三抓运动员梯队。我校乒乓球队伍分为三个梯队：提高班、普及班、启蒙班。启蒙班以我校校本课程“智趣课程”为依托，扩大受训面积。然后建设了各60人左右的提高班、和普及班作为校一线、二线乒乓球队员。基本达到班班都有数名校队队员。
四抓专业训练。首先保证训练时间落实：普及班、启蒙班队员每周通过智趣课程乒乓球项目参与训练，提高班周一至周五每天下午放学后集中训练一小时。其次保证训练系统科学，遵循少年儿童生长发育规律和生理、心理特点。在启蒙班和普及班训练中，我们着重抓基本功的训练，从站姿、握拍、眼神、步法、心态等方面进行规范训练。提高班增加了战术训练上，本着从难、从严、从学生实际出发的原则，使技术与战术有机结合，配套成龙。同时还注意因材施教，突出特长训练，在提高班的运动员大多形成了不同的技术风格。另外我们从不放松身体素质训练，注重培养队员的意志。使大家在比赛中发扬一往无前的精神，具有敢打敢拼，不断攀登技术高峰的优秀品质。
五抓竞技比赛。积极开展校内小型竞赛，尽量让更多同学参与比赛，如教师、学生个人乒乓球赛、班级对抗赛、全校擂台赛以及包含传统项目比赛的大型运动会，有力提高了全校师生投入体育锻炼的积极性。我校还数次举办三门峡市、渑池县乒乓球比赛，多次取得男女团体、单项第一的好成绩。在三门峡市举办的第七届运动会青少年D组小学乒乓球比赛中，渑池二小乒乓球代表对经过激烈角逐，荣获团体总分第一名的好成绩。同时也向上级体育学校或运动队输送了许多优秀人才，其中省乒乓球队三名，市体育运动学校6名。输出的优秀队员也在各级赛场上取得了优异成绩，刘乐同学曾荣获全国少年锦标赛男单第七名，赵甜甜获全国中学生乒乓球比赛女子双打第四名。
韵律操
韵律操是体育与艺术相结合的产物。与音乐有机联系，音乐中的节奏变化，使练习者在运动的同时得到节奏感和韵律感的体验，达到美的享受。韵律操不受场地、器材、人数、年龄、性别、气候等条件的影响，便于进行教学与训练。尤其广大青少年，正处于长身体阶段，可塑性大，是获得人体健美的时期。通过韵律操的练习，能使他们精力充沛、生气勃勃、姿态端正、举止灵敏而又洒脱，显示出青春的活力。所以，我们把韵律操作为我校的一项重要的体艺特色加以推广普及。
首先是保证训练时间，学习新的韵律操时，每天都抽出一个大课间的时间集中进行专项训练，并要求体育课、课外活动时间各班自行训练。
其次，内容原创，由易到难，循序渐进。去年四月，渑池曹端小学体育教师原创了校园韵律操《创造奇迹》。该韵律操与传统广播体操相比，节奏更欢快，动作更流畅，小学生的生理、心理等特点，特别是中间加入了跳绳、拉丁舞的动作技巧，学生们认为这套韵律操做起来“很带劲，很有活力”。今年又陆续编排的《快乐宝贝》、《青春修炼手册》，增加了更多的足球及舞蹈元素，对孩子们的身体协调性和音乐感受力提出了更高的要求。这些韵律操动作造型优美、舒展大方、朝气蓬勃，每个动作都可以有效地训练人体各有关部位的正确姿态，使人体匀称和谐的发展。
最后，不断更新，保持新鲜感。我们每学期都学习新的节目，很好的保证大课间具有趣味性、娱乐性兼具健身性实用性的特点。 韵律操的单个动作多、瞬间造型多、动作节奏变化多，使成套动作节奏丰富而多变，加上节奏的强弱变化和高低起伏的各种曲线运动，因此充分体现出节奏鲜明的特有风格。这是任何体育项目都不能相比的。有效提高了学生课间做操的兴趣和质量。
智趣课程
体育和艺术工作的重要意义就是为了张扬学生个性、发挥学生个人优势，为了最大可能的保护学生的兴趣不被集体项目所淹没，曹端小学实施了“一生一技”工程，建设“智趣课程”体系，该课程既包含常见的足球、篮球、羽毛球、舞蹈、绘画、书法、合唱等大众项目，又有许多小众的项目，比如巴乌、葫芦丝、扬琴、口风琴、泥塑、主持、太极、围棋等。
目前，“智趣课程”在征求教师、学生、家长意见的基础上确立了19个项目，学习项目由学生根据个人兴趣自主选择，每周设置2个课时，预计每学期共30个课时。希望通过丰富多样的课程促进学生个性化知识的构建，激发学生的兴趣，开发学生的潜能，让孩子的童年不再枯燥无味计，让孩子未来过上更健康、有意义的生活。学生家长的话更质朴：“如果我的孩子从小在学校掌握了一项运动技能或艺术特长，在参加工作后的业余时间，他就会去参加与自己特长有关的活动，而不是一有时间就打牌、上网或者胡吃海喝，既浪费时间又伤害身体”。
学校还在不断的寻求家长和社会的支持，力争不断的丰富课程设置，像太极拳就是热心家长主动客串教师的，足球、围棋也得到了足协、围棋协会等社团的鼎力帮助。当然更重要的是内部挖潜，学校统计了每名教师的特长和兴趣，拨出专项资金鼓励教师参加提高培训，储备师资后备力量。
每年“六一”和元旦期间，学校会组织智趣课程成果展示活动和文艺汇演，一方面是对课程开展情况的检阅，更重要的是为孩子们搭建展示的舞台，今年六月，我校承办了“渑池县阳光大课间暨体艺特色展示交流现场会”，县政府、教体局领导以及来自全县各级各类学校的代表近三百人参加了交流会，得到了广泛好评。
许多课程都取得了骄人的成绩。像学校的舞蹈艺术团有两个舞蹈教室，开设拉丁舞、民族舞、芭蕾舞、少儿舞四门课程，有专职舞蹈教师4名，小演员105名。每年暑期举办的“仲夏之夜”歌舞晚会，受到了社会和家长的多方好评，在渑池教体局举办的文艺汇演中多次荣奖。2013年“全国小荷花舞蹈展演”河南赛区比赛中，曹端小学少儿舞蹈艺术团取得了五金、两银、两铜的可喜成绩。2014年应邀参加河南少儿春晚演出，被评为优秀节目选送单位。我校的钢琴教室现在有12架钢琴，3名钢琴教师，有学生100多名。每年参加全国钢琴考级考试通过率在98%左右，近年有多名优秀学生已通过钢琴10级考试。
存在问题和对策
目前，我校体艺教育的最大薄弱的环节是器材尚有较大缺口，不能充分满足广大师生的需要，比如乒乓球传统项目存在“多人围看，少人上场”的现象，一方面不利于在全校学生中开展普及。另一方面导致选材面窄，阻碍校队的水平提高。扬琴、古筝等乐器价格较贵，只能借用，对项目开展造成不确定性。
其次，活动场地显不足。比如，标准羽毛球场地只有两块，古筝、扬琴等教室面积有限，不能容纳更多学生。
最关键的应该是师资上的缺乏，虽聘请了部分校外专业人员，但限于学校经费不能广泛推广。另外，我校教师普遍年龄偏大，平均年龄43岁以上，重新学习一些技能已显吃力。
下一步，我校争取做到：
筹集资金，增添设备。在南北教学楼附近见缝插针的设置12到20副乒乓球台，购置一批发球机和乒乓球拍。新建一块篮球场，并将校园前广场铺上塑胶，规划羽毛球等场地。
加大培训力度，利用现有师资队伍，同时广泛发动有爱心的学生家长和社会团体支持学校发展，积极参与到学校体艺教学中来。
学校特色是学校发展的驱动力量，是学校发展的灵魂。近年来，曹端小学致力于发展学校的特色，建设“儒雅校园文化”、开设了“智趣课程”、不断拓展“阳光体育运动”内涵，使曹端小学的校园生活日益丰富多彩，正向着“培养知书达理、人格健全、思维活泼、素质全面阳光少年”的目标不断迈进。
第19篇：品牌包装设计中的颜色个性论文（材料）
一 颜色从古至今的表现
在人类社会的开展过程中，颜色作为一门外型言语，有激烈的表现性，在各种艺术门类中都占有极端重要的位置，包装中的颜色尤为如此。正如毕加索蓝色时期的忧伤心情，他可能读不懂当代百事可乐的蓝色风暴下的风行，也了解不了可口可乐中红红火火的颜色带来的宽广市场。红罐凉茶加多宝在国内饮料市场如日中天的位置，讲述的是企业树立的颜色强迫概念——红色，它是我；草绿色的六神本草给出的是中医的古典纯洁——调理源自自然的选择。欧洲古典油画运用沉韵的褐色和靓丽的金色描画出封建宫廷社会的高尚典雅，传诵古今；苹果公司同样运用漂亮的金色发明出优秀的工业产品，影响着全世界。颜色在艺术作品中表现着一名艺术家的情调，并应用颜色去寻求群众的共鸣；它同样在产品中诱惑着消费者的愿望，完成优秀产品的共同、树立审美风潮。“远茂绿洲从天降，雄姿英才入梦来”。强大的东方古国应用红墙金瓦来复述华夏的丰饶与威信；五星红旗则运用鲜红和明黄回忆先烈的热血、民族的不屈。颜色基因可持续的发酵出魅力无量的画卷，也自上而下的衔生出优良的品牌代言。葡萄美酒夜光杯，非美色而是战场；莺飞草长，不是分手却是春景。重生的力气鼓舞着努力奋进的脚步，正如春天绿色的如期而至：点碧，化境。
二 包装设计中的颜色个性
1 品牌性格与颜色个性
品牌要有个性，才干使产品在市场上耸立不倒。对品牌来说，最终决议品牌市场位置的是品牌总体作风，而不是商品微乎其微的差别。颜色与颜色的搭配能唤起人们丰厚的想象力，因而，企业在商品的颜色、宣传广告的颜色、包装的颜色上投入精神，使商品的颜色突出商品的特性、表现企业的个性。包装设计不只要详尽传达商品信息、发挥诉求功用，还要能使商品与其他同类竞争对手的商品有鲜明的区别，并且具备良好的陈列和展现效果。而这些都与颜色有着严密的联络。颜色在历史文化的不时变化中构成了它自身特有的属性。但是在包装设计中，颜色的应用会遭到产品属性的限制，所以在用色的时分需求综合思索，既要思索消费者的观赏和生活习气，又要思索到由于产品层次、销售环境，以及产品特性的不同而运用不同的颜色。
2 包装设计中颜色个性的作用
（ 1 ） 辨认和记忆性
面对不同的颜色，人们会产生不同的感受，如浅颜色会带给人轻松、生动的觉得，而深颜色则会给人以严肃、沉稳的觉得。在商品包装设计中，可以使消费者明显区分出来的颜色，使消费者构成对商品较为深入的视觉记忆，从而协助人们经过颜色来辨认、记忆不同的商品，以便于消费者下一次精确、疾速地购置到同一款商品。例如，男性化装用品普通采用深颜色，诸如黑色、深绿色等颜色的包装，以表示男性的阳刚之气和严肃沉稳。与此相反，女性化装品的包装设计中的颜色普通采用温和淡雅的粉红、珍珠白等颜色，以表现出女性的典雅优美。又如，医药药品的包装，常借助包装颜色来表示药品的性质，不同性质的药品用不同颜色的包装，如红色的滋补药品、蓝色的退热消炎、绿色的镇静止痛等，这便当了消费者的辨认，能使消费者快速产生记忆，加深印象，而也这就加快了商品的流通和销售。可见颜色个性在包装设计中的辨认、记忆功用是很重要的。
（2） 意味性
在生活中日益复杂多变的商品中，颜色关于同类别的产品会运用相同的颜色表现方式。产品颜色的意味作用是明显的，同时也是奇妙复杂的。产品视觉形象建构中的颜色运用，除了要契合美学的需求以外，还需求整合设计概念、市场营销、形象战略等内容。例如电脑行业的先锋IBM；作为主打高级商务计算机范畴的龙头企业，不断坚持运用黑色作为本人高端大气的品牌颜色作风；成熟稳健的个性颜色，强调以不变应万变的中坚企业文化。这就是对高端电子产品颜色的一种强行定义，引导一种全球范围内的消费定律——黑色就是商业精英对电子产品的业内选择；中国红不断就是国内运用率最多的一个亮点。红火的生活写照和红黑的战争过往历来都是被中国人津津有味。汉民族关于红色的喜欢是植根于血脉和基因之中的，溢于生活之内；喜庆平和的颜色无时不刻充溢着中华民族的土地。红色的选择不只仅是这种颜色的鲜亮刺激，更是一种文化传承的颜色基因，颜色意味。
3 包装设计中颜色个性的表现
（1 ） 颜色的比照
颜色个性只要经过比照才干产生各种颜色之间的呼应变化，以至是奇妙的变化，才干正确表达形象。假如比照恰如其分，才艳而不俗，华而不浮，产生谐和调和的美感。发挥比照的鲜明耀眼的作用，显现出产品的性格和优势，感动消费者，构成独有的个性。
（2） 颜色的调和
颜色调是指两种颜色配置在一同所呈现的调和、谐和的状态，追求颜色关系的统一感;强调一组颜色的同一性，以缓和颜色之间的强比照，从而得到调和的效果。假如颜色的调和能恰当，那么颜色就能产生委婉、高雅、丰厚的觉得。颜色的调和多用在较高挡的礼品包装和化装品上，更能显现高尚、俗气的个性。
（3） 颜色的节拍
节拍是构成画面方式感的重要要素，表现在画面上则有许多变化，如强弱、大小、明暗、刚柔、上下、真假等，这些矛盾双方的交替变化，并不是简单的反复，而是多种方式的节律运动，它既有反复、又有开展，各个方面相互限制、相互推进、表现了自然的调和。在包装设计中，颜色的面积、外形、资料，颜色的明度、纯度 、色相颜色的位置以及方向等要素，常常处于变化的状态，假如能给这些变化以一定的次序，就能够产生一种调性。正如音乐里能领会音乐悦动的节拍一样。不同的颜色节拍，表现不同的运动次序，也产生不同的颜色效果，也为包装带来丰厚的性格颜色。
三 固有色与颜色个性的关联
在通常的包装颜色选择上，食品类的包装颜色常常跟食材自身的色泽有着很大的关联性。为了惹起消费者的留意和购置愿望，很多食品包装会选择经过表现食品鲜亮的原色或者是新颖、明快的颜色表现，惹起人们关于美味食物的联想，试图挑起“口感”、“热辣”、“新颖”等感受，刺激人们的味觉，从而更为直观地表达产品性格特性。因而品牌包装的颜色选择上就更要考究群众的共性顺应。例如酱色和白色总是带来甜美的享用，火红与橘黄赋予热辣的刺激，翠绿的朦胧带来新颖的大自然体验等。这类包装上总是追求真实的感受，颜色上的选择性上更多的回归舌尖的自然，刺激胃酸分泌的颜色包装自然让产品脱颖而出，构成条件反射，而越来越多包装产品固有色的运用让消费者产生深入的认同感，构成不盲目的潜认识选择，也促成了产品本身的颜色个性和特性。
四 结语
作为包装的必要元素，颜色是最快的信息传送方式；这是文字言语无法替代的。颜色带给消费者的是一系列的潜认识感受，提供的是购置愿望。如何控制颜色在群众心中构成的潜认识，或者在人群中树立本人的强迫潜认识是一个出色的品牌包装设计师应有的优秀素质。面向群众的新兴产业一定需求研讨群众的普遍心理暗示，了解多数人的心理选择；试图揣摩人们的普遍心理承受性，因势利导，用符合消费习气的办法最大发挥本人发明性思想带来的成果。在一定的条件根底上，树立共同而富于创新的概念，将本人变成潮流的主要定义者和推进者，强势利导；将某种颜色概念变成产品的定义。这就是一个优秀的品牌包装设计中的颜色个性。
第20篇：净水器高端品牌打造与个性创新设计的依存
净水器高端品牌打造与个性创新设计的依存
泉露净水器两方面着手走可持续发展道路。净水器可持续发展是净水器厂家发展不懈追求的，可持续发展是企业生命力的体现，那么作为净水器生产厂家应该怎么样实现可持续发展方针呢？事实上净水器行业在中国发展的20年来，净水器企业及净水器行业人士都在寻找一条更加健康的发展道路，那么要从哪些方面着手了，下面我们一起来解读作为国内最知名的净水器生产厂家之一深圳泉露是如何可持续的健康发展下去。
泉露净水器高端品牌打造与个性创新设计的依存
21世纪的净水器市场竞争，是科学技术的竞争，也是产品创新设计的竞争，更是品牌意识的竞争。产品设计之所以是核心竞争力，是因为它可以科学地配置资源，投资少，收效快。据测算，工业品外观每投一美元，可带来150美元的收益。日本日立公司的数据测算更具说服力，该公司每增加1000亿日元的销售收入，产品设计所占的作用为51%，而设备改造的作用只占12%。显而易见，净水器产品设计将成为未来几年净水器专业化生产企业生存和有效占有国内国际两大市场份额的关键和核心。泉露净水器切实感受到，如果今后没有卓越的产品设计，任何先进技术、精良设备与严格管理都无法创造出精美的，极具市场竞争力的品牌净水器产品。
泉露净水器认为技术支持质量成为稳固品牌含金量的保证
品牌意识是净水器生产厂家立于不败之地的永恒追求。众所周知，在我国加入WTO之后，在未来“两大市场”衡量净水器产品是否名牌，不是看它得到多少奖，而主要看它在市场上的占有率。因为用户是“上帝”，只有千百万“上帝”认可的产品，才能算得上名牌，只有名牌才能不断占领和拓宽净水器市场。泉露净水器未来将更注重市场调研和用户需求，不断开发新品种，提高产品质量，降低成本的，以最优的性价比在用户心中树起丰碑，赢得人心的。
事实上净水器促销手段和营销理念相融和是厂家竞争市场的取胜法宝，名牌产品也必须依赖于营销手段的有利配合，诸如广告宣传、新闻媒介的传播以及营销学方方面面知识的运用与正确服务方式的紧密配合等，这些都是促销产品不可或缺的重要组成部分。所以未来向消费者提供针对性强的全方位技术服务乃是泉露净水器营销中至为重要的运作手段之一；泉露净水器的服务的核心，因人适时、适地、适情、至诚的高水平现场服务和技术知识服务；争取为我国净水行业的发展树立好的榜样和典范。
在未来净水器产品市场竞争中，唯有强势品牌和全方位至诚的销售技术服务紧密相结合，才能成为市场的引领动力，而设计正是品牌的创立核心。随着进入2013年，泉露净水器将设计出更多消费者期待的新产品，提升自身产品竞争力。
