南京财经大学本科毕业论文（设计）
品牌个性与品牌竞争力
―以小米手机为例
摘要：“品牌”,21世纪最重要的商业名词。是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。现在的全球化的竞争,是品牌的竞争,提升企业的品牌个性与品牌竞争力是企业现如今最重要的话题。品牌个性作为品牌形象的核心,决定了消费者与品牌之间的关系。而品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现 ，是企业所独具的能力。本文以品牌的个性与品牌竞争力为研究对象,并以小米手机为例，从其品牌故事展现小米手机的品牌个性，并从其市场定位及营销模式展现其品牌竞争力,揭示消费者对于品牌个性重要性的认知,最终阐述品牌个性与品牌的竞争力重要性的作用。
关键词：品牌个性，品牌竞争力，小米手机
Abstract： \"Brand\", in the 21st century the most important commercial noun.Is the owner to bring premium, produce value-added of a kind of intangible aets.Today, global competition is brand competition, how to enhance the brand personality and brand competitivene of enterprises has been more and more attention.As the core of brand image, brand personality decides the relationship between consumers and brand.Brand competitivene is the enterprise core competitive power of the external performance, has the irreplaceable differentiation ability, is the enterprise unique ability.Based on the brand personality and brand competitivene as the research object, and millet mobile phone, for example, from the aspects of connotation of the brand, market positioning, reveal the consumer for the cognition of the importance of brand personality, finally expounded the importance of brand personality and brand competitivene.Keywords：Brand Character，Brand Competitive，MIUI i
南京财经大学本科毕业论文（设计）
目录
前言 .................................................................................................................................................1
一、品牌个性与品牌竞争力 .........................................................................................................2
（一）品牌个性 .........................................................................................................................2
（二） 品牌竞争力 ...................................................................................................................2
（三）品牌个性与品牌竞争力两者之间的关系 .....................................................................3
二、小米手机的品牌个性与品牌竞争力 .....................................................................................4
（一）小米企业介绍 .................................................................................................................4
（二）小米手机品牌个性 .........................................................................................................4
（三）小米手机品牌竞争力的打造 .........................................................................................5 1.明确市场定位 .........................................................................................................................5 2.确定营销策略，打造品牌竞争力 .........................................................................................5 3.完善的售后服务 .....................................................................................................................7
三、对提升品牌个性打造品牌竞争力的思考 .............................................................................8
（一）实施品牌个性战略，确定目标顾客向往的品牌个性 .................................................8
（二）明确的市场定位，确定在目标市场位置 .....................................................................8
（三）找准市场位置，推广品牌 .............................................................................................9
（四）分析品牌竞争力，提升企业竞争力 .............................................................................9 结束语 ...........................................................................................................................................10 参考文献 .......................................................................................................................................11
ii
南京财经大学本科毕业论文（设计）
前言
随着消费者强调自我和对个性需求的追求,市场日益向多样化、个性化、细分化和复杂化转变,企业间的竞争也由规模实力竞争、质量竞争、技术竞争逐步转向销售手段竞争、服务竞争、品牌竞争,中国的消费市场已逐步从“商品消费”进入“品牌消费”。
品牌是由市场属性和产品属性而组成的一个系统，品牌的市场属性是指包括商标在内的一系列传递产品特性、利益、联想、文化、价值观和个性等活动的总和，品牌的产品属性是指品牌代表着企业规模、产品质量、技术和企业形象等。品牌是产品属性和市场属性的综合体现，是企业与顾客之间的关系性契约。
南京财经大学本科毕业论文（设计）
一、品牌个性与品牌竞争力
一个品牌的崛起，是“快速崛起”还是“慢速崛起”，都决定于该品牌竞争力。如何提升品牌竞争力，是所有企业共同的话题。与此同时，作为一个品牌，都必须具有其特有的品牌个性，并且通过其特有的品牌个性来提升该品牌的品牌竞争力。
（一）品牌个性
品牌个性是指一个品牌所具有的的一系列人格化的性格特征，就是说品牌个性就是指一个品牌在顾客心目中被感知和认可的人格化的特质，如活泼可爱、能力超群。富有想象力、具有魅力等。其特征是强调客户心里导向和强调品牌在顾客心目中的人格化特征。
品牌个性对于营销者来说无论从理论上还是在实践上都有很强的指导意义。品牌个性对于理解消费行为、实施品牌定位和品牌差别化测流一级如何进行广告、促销及公关等沟通都提供了一个新的视角和方法。然而却只有少数品牌做到了这一点。
（二） 品牌竞争力
品牌竞争力不是一个单一的能力而是一种集合的能力。它是产品、企业以及外部环境等创造出的不同能力的集成组合。是企业所独具的能力，是竞争对手不易甚至是无法模仿的；具有使企业能够持续赢利的能力，更具有获取超额利润的品牌溢价能力。品牌竞争力使企业能以比同类产品更高的价格出售，以同样的价格占据更大的市场空间，甚至在市场很不景气和削价竞争的环境下为企业赢得高利润，在激烈的市场竞争中求得生存与发展。
品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现。在感性消费和个性消费的市场环境下，企业竞争优势主要体现为品牌竞争的优势。企业竞争实践告诉我们，品牌竞争力在一定意义上决定了企业的生存和发展。优势品牌不仅能获取高附加价值，还可以使企业获得相对的市场垄断地位。在产品同质化越来越严重的时代，企业通过提升品牌市场地位和
南京财经大学本科毕业论文（设计）
品牌市场价值，使企业产品或服务在同质化市场中得到顾客的认知、认同和接受，继而在顾客心目中建立起“美好”的品牌形象。从而为企业的经营和激烈竞争创造原动力。因此，企业只有重视与塑造品牌竞争力，才能适应企业发展的需要。
（三）品牌个性与品牌竞争力两者之间的关系
一个国家的综合国力竞争主要体现为企业竞争能力，我国企业的国际竞争力总体排名并不靠前，企业的现代品牌管理意识和管理方法还不能与世界著名公司相提并论，各行各业缺乏真正的国际品牌。但是，许多企业还没有深刻认识到品牌竞争力的内涵和重要性，还存在着诸如将品牌内涵简单化、品牌塑造表面化、品牌竞争单一化的问题。在经济全球体化趋势下，企业之间的竞争已经超越了国家间的地域界限，国外著名品牌不会因为对手弱小而心慈手软。为此，国内企业必须把握品牌竞争的真正内涵，了解构成品牌竞争力要素体系，并在实践中去造就自身的品牌竞争能力体系。
随着市场经济的发展，使得品牌竞争日益激烈。竞争者逐渐增多，竞争手段更加先进。当市场经历单一的产品竞争、质量竞争、价格竞争、广告竞争等等之后，发现品牌竞争势在必行，市场、企业、消费者对品牌的需求趋于旺盛，品牌竞争力逐渐成为企业的核心竞争力。品牌的核心价值及品牌的个性，是品牌的精髓，是品牌资产的基础，它让人们明确、清晰地识别并记住品牌的利益和个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至热爱一个品牌的主要力量。品牌个性是企业的品牌拥有区别和领先于其它竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，并引起消费者的品牌联想进而促进其购买行为。品牌个性的真正成熟，能与消费者产生共鸣，是对该品牌产品的认可，并不断提高消费者的满意度和忠诚度，最终提升企业的品牌竞争力和市场占有率。
南京财经大学本科毕业论文（设计）
二、小米手机的品牌个性与品牌竞争力
（一）小米企业介绍
“小米”即北京小米科技有限责任公司 。小米人主要由来自微软、谷歌、金山软件、摩托罗拉等国内外著名IT公司的资深优秀员工所组成，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司，2010年底推出手机实名社区米聊，并且在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出手机操作系统MIUI，2010年6月底MIUI社区活跃用户达30万，2011年8月16日，小米公司通过媒体沟通会正式发布小米手机、米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。与此同时，小米手机在北京798艺术中心D·PARK北京会所举行发布会，正式发布小米手机。
（二）小米手机品牌个性
小米手机是小米公司研发的一款高性能发烧级智能手机。小米手机坚持 “为发烧而生”的设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品，小米手机超高的性价比也使其每款产品成为当年最值得期待的智能手机。不仅仅是小米手机独具个性的设计理念，以及其高性能且低价的特性，其极具特殊个性的品牌LOGO也十分吸引着大众的目光。其品牌LOGO是一个“MI”形，也是小米手机的品牌理念，它是Mobile Internet的缩写，一方面代表小米是一家移动互联网公司。其次，小米的LOGO倒过来是一个“心”字，却少一个点，其意味着，让小米手机用户省一点心，且更放心。
小米手机成功跻身国内手机一线品牌的同时，其他国产手机也都相继推出高性能的平价机。但是从相关数据上可以看出，小米手机具有其他同类国产机不可比拟的优势，堪比Iphone4的外观，耐磨机身、超越三星、诺基亚的耐用性，HTC似地高分辨率半透反射外屏，特色刷机服务，个性化的MIUI HOME快捷方式,都是小米手机领跑国产机市场，走向国际市场的制胜法宝。小米手机短时间内取得如此成绩，一方面离不开优秀的产品研发和设计和良好的品牌营销和推广能力，更重要的是其独具鲜明的品牌个性。
南京财经大学本科毕业论文（设计）
（三）小米手机品牌竞争力的打造
1.明确市场定位
定位是品牌个性形成的基础和前提，没有准确的定位和市场细分，就不会有个性的形成。定位并不一定基于竞争优势，但好的定位却可以形成竞争优势。在竞争优势与定位的关系上，不能简单地将两者等同。一方面，定位不一定要基于企业现有的竞争优势，有时弱点也可以成为定位依据；另一方面，一个好的定位一旦得到消费者的认可，就能使企业形成巨大的竞争优势，而这一优势往往是产品质量、价格优势所难以达到的。
小米科技公司对小米手机的市场定位非常明确，就是面向普通消费者开发高性价比的发烧终端。众所周知，手机有入门机、中端机、高端机之分，定位不同价格也不一样,手机设计和功能也不相同。目前市面上绝大多数手机品牌的定位都是针对于普通消费者，以及初级手机用户（仅仅用于电话、短信、上网、聊天、看电影、小游戏的用户）。而高端玩家对手机配置要求极高，喜欢流畅操作体验、刷机、玩3D游戏、观看高清电影，因此很多国际一线厂商都注重高端手机的开发。但是，高端机动辄四五千元的售价让很多爱机人士望而却步，小米手机凭借着其超高配置和中等价格迅速俘获了人气，迅速占领了一定市场。从中可以看出，产品的价格定位是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加产品的竞争力及企业竞争力。 2.确定营销策略，打造品牌竞争力
小米手机根据其品牌个性与品牌竞争力制订了独特的销售模式并取得了很大的成就。
在营销模式上，小米公司采取了广告营销这一模式，它以春晚为契机大做广告。而广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。是一种经由电视传播的广告形式，通常用来宣传商品、服务、组织、概念等。 5
南京财经大学本科毕业论文（设计）
然而从春晚前后的广告投放来看，电视媒体已成为互联网巨头抢食的又一重要营销领地。其中，从播放情况来看，小米手机主题广告《嘿嘿》与春晚开播前三分钟正式登陆央视一套。与此同时，不少小米手机用户在该年除夕之夜收到了来自小米公司的短信提醒：“小米手机《嘿嘿》广告将在除夕央视春晚前3分钟首映。”同时，小米手机官方微博还展开了“看广告、送小米手机”的微博互动活动。通过这一广告营销模式，成功的让更多的消费者知道了小米这一手机品牌，打响了品牌知名度，同时也提升的品牌的影响力。
在营销策略上，小米手机成功的运用了饥饿营销这一营销策略。饥饿营销，顾名思义，饥饿式营销。是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的营销策略。表面上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高的利润。其最终作用不仅仅是为了调高价格，更是为了对品牌产生高额的附加价值，从而为品牌树立起高价值的形象。随着时间的推移，核心部件价格一月一降，甚至一月数降，“小米”式饥饿营销除了不断拉高消费者的心理预期外，更重要的是在保证手机质量的同时，不断降低小米手机的生产成本。这就是小米科技CEO雷军的成本控制之道。小米手机从2011年正式开放网络预订到开始向普通消费者直接销售，条件是每人限购两台。但在开放购买三小时后却宣布在线销售的10万库存已全部售罄，再到2012年，第二轮抢购开始并且在两小时内被抢购一空，这就是小米手机的饥饿营销之道。并且从相关数据我们可以看出，相较于市面上的大部分智能手机而言，小米手机两千元不到的价格和这样的配置确实有很高的性价比，但这只是为了吸引人的眼球而已，就算几个月后小米手机的销量不是很好，但至少没有亏损，又赚足了眼球，每个人都知道有小米这个品牌，成功打响了品牌知名度，与此同时也大大提高了小米手机该品牌的品牌竞争力。
南京财经大学本科毕业论文（设计）
3.完善的售后服务
小米手机联合创始人兼副总裁黎万强曾在媒体沟通会上表示，小米手机遵守国家三包政策，售后将会采用上门退换货、返厂维修的方式。小米手机的上门退换货服务将由凡客的“如风达快递”承担，其覆盖全国20多个城市。用户在电话联系小米客户服务热线确认手机需要返厂维修后即可由快递上门取货。并且，小米后续将开放一些自检点帮助用户检测出现问题的手机是否需要返厂维修。由于小米手机采用的是线上销售的模式，所以在售后服务方面有那些保障自然也为人关注。因此小米手机即使完全通过线上销售也同样公会遵循国家三包政策，七天包退，十五天包换。这就是小米手机逐渐完善的售后服务措施。
南京财经大学本科毕业论文（设计）
三、对提升品牌个性打造品牌竞争力的思考
国内的消费者对品牌个性重要性的普遍认可，消费者的品牌消费观念日趋成熟。随着经济的高速发展，人们的物质生活不断的提高和丰富，消费者对产品的感知由物质层面转向了精神层面，期望通过品牌的个性表现自我。虽然消费者的观念在转变，可是我国品牌的建设和管理，特别是品牌个性的塑造方面，还是很不成熟的，这对于本国的企业竞争力和影响力是很不利的。如今的商战是企业间争夺消费者的心智的战争。任何成功的品牌都占有一块心智资源。小米手机作为国产手机的一个品牌，它异军突起，通过一套优秀的营销策划和推广方案，引起了强烈的反响，取得了不俗的成绩。对小米手机营销的成功模式，对于其他企业来说，并不是不可复制的。作为一个品牌，无论是想要快速崛起还是慢速崛起，都必须拥有其独特的品牌个性，并根据其独特的品牌个性打造属于他的品牌竞争力，从而使得该品牌在一系列竞争品牌中脱颖而出，无论是从价格优势、宣传方式还是营销手段等方面，都可以打造了属于该品牌的独特优势， 形成该品牌的品牌个性，进而提高品牌竞争力。
（一）实施品牌个性战略，确定目标顾客向往的品牌个性
事实上，确定一个成功的品牌个性并非易事，它涉及到如何了解顾客对品牌的真实想法，而且确定品牌个性既要符合文化传统，又不能很快过时。许多品牌通过成功的个性形象塑造出成功的品牌个性。
（二）明确的市场定位，确定在目标市场位置
企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位的目的是使企业的产品和形象在目标顾客的心理上占据一个独特、有价值的位置。
南京财经大学本科毕业论文（设计）
（三）找准市场位置，推广品牌
重视品牌的传播方式和途径，牢记品牌的传播要以品牌的个性为核心，以突显品牌的核心价值为传播理念；加强对自己品牌个性的维护、管理和创新；在对自己品牌个性经行管理时，不断地与时俱进，不断的大胆创新，使其与竞争对手的竞争中不断地增强自己的品牌感召力和新引力，不断的占领消费者的心智资源。
（四）分析品牌竞争力，提升企业竞争力
品牌竞争力属于竞争力的范畴，所以研究品牌竞争力可以从分析竞争力着手。竞争力是指某个竞争主体在与对手相抗争时，在竞争过程中其所表现出来的市场力量，它是企业外部资源与内部资源、能力、素质综合作用，最终在市场竞争中所体现的力量。企业在对品牌竞争力进行研究时，应当根据企业所处的行业环境、企业自身的竞争优势以及产品的特性等多方面因素对品牌竞争力进行研究。因此，应当将品牌竞争力各分为划分为平级关系。根据企业对品牌竞争力各组成力的影响程度，将受产品和企业自身所影响的力归纳为品牌竞争力的竞争内力，企业可以对其进行控制；而受外部环境如市场、消费者、行业政策等影响的力归纳为品牌竞争力的竞争外力，企业对其无法进行控制。
南京财经大学本科毕业论文（设计）
结束语
一个品牌，通过品牌之战，以期实现侧翼突围，提升品牌知名度，展现品牌个性及其品牌魅力。当品牌有实力与竞争对手比拼时，可以考虑正面进攻策略，有时一次强有力的出击会将对手拉下马。对于对行业领导者形成直接威胁的挑战者品牌，其主要的竞争战略就是通过不断地向领导品牌发出具有威胁性的挑战，来发展自已的实力与品牌竞争力，削弱领导品牌的影响力与优势，从而实现借鸡生蛋，增加挑战者的品牌知名度，增强品牌竞争力，从而提升企业竞争力。
南京财经大学本科毕业论文（设计）
参考文献
[1] 张世贤．品牌战略[M]．广州：广东经济出版社，1998：35．
[2] 迈克尔·波特．竞争优势[M]．陈小悦，译．北京：华夏出版社，1997：3—7． [3] 刘石兰．中国企业品牌竞争力亟待提升[J]．软科学，2003(3)．
[4] 菲利浦·科特勒．营销管理：分析、计划和控制[M]．上海：上海人民出版社，1997．
[5] 屈云波．品牌营销[M]．北京：企业管理出版社，1996：276—288．
[6] 唐庆臣．提高品牌认识层次．提升中国品牌竞争力[J]．学术交流，2003(6)． [7] 郭国庆、成栋.市场营销[M]，北京：中国人民大学出版社，2002年
[8] 代微、雷军.追逐梦想，做全世界最好的手机 [J].现代商业，2011年25期 [9] 小米手机 百度百科 [10] 小米论坛
[11] 纽厄尔网络时代的客户关系管理[M]，北京：机械工业出版社，2001年 [12] 甘碧群.宏观市场营销研究[M]，武汉大学出版社，1994年
[13] 冯丽云.强化品牌与消费者的关系,提升品牌价值[J].市场营销,2003,(07):27-30 [14] 韦明.企业的品牌全球化战略[J].市场营销,2003,(04):47-48.[15] 杨洁,孙玉娟.现代市场营销学[M].北京:中华工商联合出版社
