价格策略范文（精选多篇）

推荐第1篇：价格策略

价格策略：差异化策略

提供不同层次的服务，以满足不同消费者的需求。一共设置500元、1500元、2500元/每年三档。对待500元年会员我们提供老年人聊天室、交友室的服务。1500元的会员在之前的基础上提供电影院、棋牌室、心理咨询的服务。2500元会员我们则提供免费全身检查，健身，近郊旅游等服务。

营销方案一：

主题：中秋团圆欢聚一堂

形式：创办”老年人中秋晚会”，邀请社区的老年朋友前来参加，组织京剧、广场舞等节目等增加人气，邀请老年朋友上台自我展现，在参加晚会的老年朋友中抽取1名幸运观众，赠送一张价值2500元的年费会员卡。

营销方案二：

主题：关爱老年人身心健康

形式：在当地电视台电视剧之间插播广告，呼吁子女关心老年人健康，指出老年人的价值被忽略这一现状，提出“爱父母，就送他/她去常青常乐”的观念，引导子女送老年朋友去消费。

营销方案三：

主题;常青生活，健康常乐

形式：1.菜市场出口发放印有“常青常乐”字样的塑料制的扇子。2.当地报纸上刊登关于老年人身心健康重要性的杂志，并宣传去常青常乐能让老年朋友保持身心健康。

推荐第2篇：价格策略教案

价格策略教案

教学目的与要求：通过本章学习，理解影响定价的因素；掌握定价的一般方法及基本战略；能综合运用价格变动反应及价格调整。

教学重点：影响定价的因素；定价的一般方法；定价的基本策略；价格变动反应及价格调整。

教学难点：成本加成定价法，需求导向定价法；折扣定价策略，地区定价策略，新产品定价策略，产品组合定价策略；价格变动反应及价格调整。

定价的基本策略

所谓定价策略，是指企业在特定情况下，依据企业既定的定价目标所采取的定价方针和价格对策。 新产品定价策略

1、撇脂定价（Market Skimming Pricing）策略

撇脂定价是指在产品上市初期，价格定的较高，以便在较短的时间内获得最大的利润。撇脂定价还有以下几个优点：

（1）树立企业名牌产品的形象。

（2）有利于企业掌控调价的主动权

（3）缓解产品供不应求状况 撇脂定价策略也存在着某些缺点：

（1）高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品市场开发失败。

（2）高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。此时若无其它有效策略相配合，企业产品的高价优质形象可能会受到损害，失去一部分消费者。

（3）价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益，容易招致公众的反对和消费者抵制，甚至会被当作暴利来加以取缔，诱发公共关系问题。

2、渗透定价（Market Penetration Pricing）

这是与撇脂定价相反的一种定价策略，即在新产品上市之初将产品价格定得较低，从而吸引大量的消费者，迅速扩大市场占有率。利用渗透定价的前提条件：首先是新产品的需求价格弹性较大；其次新产品存在着规模经济效益。如日本精工手表即是在具备这样两个条件的基础上，采用渗透定价策略，以低价在国际市场与瑞士手表角逐，最终夺取了瑞士手表的大部分市场份额。

3、满意定价

满意定价策略既不是利用产品的高价格来获取高额利润，也不是实施低价格制约竞争者进而占领市场。

3.2折扣定价策略

企业为了鼓励消费者及早付清货款、大量购买、淡季购买，可以酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。

1、数量折扣（quantity discounts）

指按消费者购买数量的多少，企业分别给予不同的折扣。

2、现金折扣（cash discounts）

现金折扣是企业对在规定的时间内提前付款或用现金付款的消费者，所给予的一种价格折扣。

3、商业折扣（trade discounts）

商业折扣也叫功能折扣。指企业根据中间商的不同类型和不同分销渠道所提供的服务不同，给予不同的折扣。

4、季节折扣（seasonal discounts）

季节折扣是又称季节差价，是企业给那些购买季节性强的商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。

5、价格折让(Price Allowances) 这是另一种类型的价目表价格的减价。折让的形式有（1）回收折让（2）免费服务折让（3）促销折让 3.3地区定价策略

1、FOB原产地（离岸价格）定价

FOB是一种贸易条件，是指消费者（买方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具(如卡车、火车、船舶、飞机等)上交货。

2、统一交货定价

所谓统一交货定价就是企业对于卖给不同地区消费者的某种产品，不论远近都实行一个价格。

3、分区定价

分区定价是指企业把全国(或某些地区)市场划分为若干个价格区，对于不同价格区销售的产品，分别制定不同的地区价格。

4、基点定价

有些企业会选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到消费者所在地的运费来定价，而不管产品实际上是从哪个城市起运的。

5、运费免收定价

3.4心理定价策略（Psychological Pricing）

1、整数定价

整数定价是以整数的形式确定产品的价格，给消费者一种“优质优价”的感觉。

2、尾数定价(Odd-Ever Pricing) 又称“奇数定价”、“非整数定价”，指以零头数结尾的定价形式。是以奇数或人们喜欢的数字结尾，在直观上给消费者一种价格低廉和企业经过认真的成本核算才定价的感觉，从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感。

3、声望定价（Prestige Pricing）

这是根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。声望定价可以满足某些消费者的特殊欲望，如地位、身份、财富、名望和自我形象等，还可以通过高价格显示名贵优质。

4、招徕定价 招徕定价是指将某几种产品价格定得非常高，或者非常低，引起消费者的好奇心理和观望行为，以此带动其它商品的销售。

5、习惯定价

一些产品，尤其是消费者经常购买、使用的日用消费品，已经在消费者心目中形成一种习惯性的价格标准。这一类产品价格不应轻易更改，免得引起消费者不满。 3.5差别定价策略 （Discriminatory Pricing）

所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。这种差别定价，不表明产品成本的不同或其他差异，而是根据不同的顾客、不同的时间、不同的场合确定不同的价格。

1、差别定价的主要形式 （1）顾客差别定价 （2）产品形式差别定价 （3）产品部位差别定价 （4）销售时间差别定价

2、差别定价的适用条件

企业采取差别定价策略必须具备以下条件：

（1）产品市场必须是可以细分的，而且各个子市场需表现出不同的需求程度； （2）以较低价格购买某种产品的消费者不可能以较高价格把这种产品倒卖给别人； （3）竞争者不可能在企业高价格销售产品的市场上以低价竞销；

（4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入，这就是说，不能得不偿失；

（5）价格歧视不会引起消费者反感而放弃购买，影响销售； （6）采取的价格歧视形式不能违法； 3.6产品组合定价策略

1、产品线定价

产品线定价策略是指企业就同一系列产品的不同规格、型号和质量，按照相近原则，把产品划分为若干个档次，不同档次制定不同价格的策略。

2、选择品定价

许多企业在提供主要产品的同时，还会提供与主产品密切香港，但又可独立使用的产品。选择品定价有两种主要策略：（1）是将选择品的价格定的较高，使其成为企业盈利的一个来源；（2）是将选择品价格定的较低或免费提供，以吸引消费者购买。

3、补充产品定价

如果一种产品的销售会促进另一种产品的销售，则这两种产品互为补充品。企业经常为主要产品(剃须刀和照相机)制定较低的价格，而为附属产品制定较高的价格。

4、两段定价 在服务业中两段定价法是经常采用的方法，即企业先收取一定固定费用，在此基础上再加收一定的可变使用费用。

5、副产品定价（Byproduct Pricing）

在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常有副产品。如果副产品价值很低，处理费用昂贵，就会影响到主要产品的定价。企业确定的主要产品价格必须能够弥补副产品的处理费用。如果副产品对某一消费者有价值，能带来收入，主要产品的价格在必要的时候可定低一些，以提高企业产品的竞争力。

6、产品系列定价（Product Group Pricing）

企业可以把相关产品组合在一起，为它制定一个比分别购买更低的价格，进行一揽子销售。

推荐第3篇：网店价格促销策略

网店价格促销策略

方案一：错觉折扣——给顾客不一样的感觉

人们普遍认为打折的东西质量会差一些，而我们换一种叙述方式：注重强调商品的原价值，让买家觉得花了更少的钱，买到了更超值的商品，效果往往大不同。

举例说明：比如“花100元，换购价值130元商品”和“全场7.7折，99元任选！”这两种描述，实际上都是在价格上的让利，但是给买家的感觉是完全不一样的，如果你把130元的宝贝77折后100元销售，那买家就会感觉这个宝贝就值100块。但是如果你把方案改成“花100元换购价值130元商品”，买家就会觉得这个商品的价值还是130元，而他只要花100块钱就得到了，他从中赚到了。

方案二：一刻千金——让顾客蜂拥而至

“一刻千金”的促销方案就是让买家在规定的时间内自由抢购商品，并以超低价进行销售。比如在你的店铺，每天早上9点到9点半拍下的宝贝，可以以5元的价格成交。这个促销看似大亏本，但是实际上这一举动给你带来了急剧的人气提升和很多的潜在客户，因为实际上30分钟的挑选时间是仓促的，30分钟之后，客户还是会在你的店里逛的，既然来了总要买点什么，而且那些抢下5元特价的客户也可能因为觉得占到了大便宜而购买更多。 方案三：超值一元——舍小取大的促销策略

超值一元，就是在活动期间，顾客可以花一元钱买到平时几十甚至上百的商品。或许很多人不明白一个问题：这种促销方案不是很让店铺亏本很多吗？其实不然，从表面上看，这种1元钱的商品确实赚不到钱，但是通过这些商品，店铺吸引了很多的流量，而一个客户如果购买了一件1元商品，那他同时再购买店铺里其他商品的可能性是很大的，因为同样需要一次邮费。

方案四：临界价格——顾客的视觉错误

所谓临界价格，就是在视觉上和感性认识上让人有第一错觉的那个价格，比如，以100元为界线，那么临界价格可以设置为99.99元或者是99.9元，这种临界价格最重要的作用是给买家一个视觉错误，这个商品并没有上百，也只不过是几十块而已。尽管这个促销策略已经被超市、商场运用的泛滥了，但是也说明了这 个方法屡试不爽，。

方案五：阶梯价格——让顾客自动着急

所谓阶梯价格，就是商品的价格随着时间的推移出现阶梯式的变化。这样给顾客造成一种时间上的紧迫感，越早买越划算，减少买家的犹豫时间，促使他们冲动购物。当然阶梯的方式有很多，店家可以根据自己的实际情况来设定。宗旨就是既吸引客户又不会让店里亏本。 方案六：降价加打折——给顾客双重实惠

降价加打折实际上就是对一件商品既降价，又打折，双重实惠叠加。相比纯粹的打折或者是纯粹的降价，它多了一道弯，但是不要小看这道弯，他对顾客的吸引力是巨大的。第一：对于顾客来说，一次性的打折的方案和降价加打折比起来，顾客毫无疑问的会认为后者更便宜。这种心理使得客户丧失原有的判断力，被促销所吸引。第二，对于店铺来说，提高了促销的机动性，提高了因促销而付出的代价。

价格是除了质量、性能和款式之外决定买家是否购买的关键因素，因为不同于实体店铺，产品的质量，性能这些都体现在你的产品描述上面，所以产品发布就显得尤为重要，如何快速的发布产品，推荐大家使用全球产品复制系统，批量采集淘宝，拍拍，阿里巴巴，速卖通，敦煌，亚马逊等国内主流平台的产品然后一键上传到自己的店铺上去。

推荐第4篇：9价格策略教案

价格策略教案

教学目的与要求：通过本章学习，理解影响定价的因素；掌握定价的一般方法及基本战略；能综合运用价格变动反应及价格调整。

教学重点：影响定价的因素；定价的一般方法；定价的基本策略；价格变动反应及价格调整。

教学难点：成本加成定价法，需求导向定价法；折扣定价策略，地区定价策略，新产品定价策略，产品组合定价策略；价格变动反应及价格调整。

引导案例

联想昭阳笔记本电脑的定价方法

作为我国第一个国有品牌的笔记本电脑，联想昭阳为了扩大销售，采用了以下定价方法：

1．用户感受价值定价法

笔记本电脑高端产品是指配置了最先进的硬件，如最快的CPU，最大容量的硬盘、内存等。在用户心目中，具有这样配置的电脑价格应在3万元左右，如果是国外名牌，即使超过3．5万元，也能接受。

联想昭阳事先对消费者进行了价格调查和价格测试，摸透了用户的这种心理,把联想昭阳的高端产品83系列定价在2．8万---3．3万元之间。

2．成本加成定价法

联想笔记本电脑的中端产品定价，是在成本加成的基础上，制定比市场上同等配置产品低1000元一3000元的价格。

3．差别定价法

笔记本电脑往往几十台、上百台地被行业定购，联想笔记本电脑针对大行业用户的需求特点，采用了差别定价法。对不同行业、不同销售地点、不同销售时间、不同购买数量、不同用途的顾客，制定不同的价格。这一定价方法有力地促进了销售，采用差别定价的订单占联想笔记本电脑销量的20％左右。

1 影响企业定价的因素

1.1营销定价的概念

定价问题主要出现在企业第一次制定价格时：如企业开发出一种新产品，或购买到一种新产品；企业在新的分销渠道或者地理区域销售产品；企业为一项新的承包工程投标等。

价格是商品价值的货币表现形式；从市场角度看，价格是可以随时随地根据需要而变动的。

价格必须依据消费者能否接受为出发点。价格是决定企业盈利的重要因素，但决不是唯一的决定性因素。

从企业角度，结合不断变化的市场情况，着重研究产品进入市场、占领市场、开拓市场的一种具体应变价格。

企业定价是为了促进销售，获取利润，因而要求企业定价时，既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的承受能力，从而使定价具有买卖双方决策的特征。 1.2、影响营销定价的因素

（一）营销产品成本因素

成本是产品定价的基础。定价大于成本，企业就能获得盈利；反之则亏本。产品定价必须考虑补偿成本，这是保证企业生存和发展的最基本条件。

产品成本有个别成本和社会成本之分。个别成本是指单个企业生产某一产品时所耗费的实际费用；社会成本是指产业内部不同企业生产同种产品所耗费的平均成本，即社会必要劳动时间。

总成本由固定成本和流动成本所组成。固定成本是不随产量变化而变化的成本；流动成本是指随产量变化而变化的成本，

（二）市场状况因素

1．市场商品供求状况

供求影响价格，价格调节供求，这是价格的运动形式，是商品价值规律、供求规律的必然要求。

商品价格与市场供应成正比，与需求成反比关系。在其他因素不变的情况下，商品供应量随价格上升而增加，随价格的下降而减少；而商品需求量随价格上升而减少，随价格的下降而增加。

2．商品需求特性

（1）对高度流行或对品质威望具有高度要求的商品，价格仍属次要。

（2）购买频率大的日用品，有高度的存货周转率，适宜薄利多销；反之，周转率低或易损、易腐商品则需要有较高的毛利率。

（3）价格弹性。对无价格弹性的商品降价，于促销无益；对需求弹性大的商品，价格一经调整，即会引起市场需求的变化。

3．竞争状况

竞争越激烈对价格的影响就越大，企业定价在一定程度上受竞争者的左右而缺乏自身的自主权。因此，企业除经营国家规定的实行统一价格的商品外，其他商品的定价，都应考虑竞争对手的价格情况。 4．政府

政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上，禁止价格垄断。

（三）定价目标

（1）维持生存的定价目标 （2）当期利润最大化的定价目标 （3）保持和扩大市场占有率的定价目标

市场占有率又称市场份额，是指在一定时空条件下，本企业产品销售量（额）在同类产品销售量（额）中所占的比重，一般用百分比表示。市场占有率（Maximum Market Share）是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反映。 （4）产品质量最优化的定价目标 （5）保持价格稳定的定价目标 （6）应付市场竞争的定价目标 （7）保持良好分销渠道的定价目标

2 企业定价程序与方法

2.1、企业定价程序

（一）选择定价目标

企业营销目标不同,定价目标也就不同。不同的企业可以有不同的定价目标,同一企业在不同时期、不同条件下也有不同定价目标，因此，企业在选择定价目标时，应权衡各种定价目标的因素和利弊，慎重的加以选择和确定。

（二）估算成本

1．变动成本。它是指在一定范围内随商品销量变化面成正比例变化的成如商品进价、进货费用、储存费用、销售费用等。变动成本包括变动成本总额和与变动成本。

2．固定成本。固定成本也包括固定成本总额和单位固定成本。前者指在一定范围内不随商品销量变化而变化的成本,如固定资产折旧费、管理费等;后者指商品所包含的固定成本的平均分摊额,即固定成本总额与总销量之比,它随销量增加而减少。

总成本即全部变动成本和固定成本之和。当销量为零时,总成本等于未营业内生的固定成本。平均成本,指总成本与总销量之比,即单位产品的平均成本费用。业获利的前提条件是价格不能低于平均成本费用。

（三）测定需求价格弹性

一般情况下,价格与需求成反比方向变化,格上升,需求减少;价格下降,需求增加。这是供求规律的客观反映。

需求价格弹性,简称需求弹性,是指因价格变动而引起的需求的相应变动率反映需求变动对价格变动的敏感程度。用需求弹性系数Ep表示需求价格弹性,则：

Ep=需求变动百分比/价格变动的百分比

Ep =1,反映需求量与价格等比例变化。这类商品价格的上升(或下降)会镯需求量等比例的减少(或增加),因此,价格变化对销售收人影响不大。

Ep>1,反映需求量的相应变化大于价格自身变化。这类商品价格的上升(或下降)会引起需求量较大幅度的减少(增加)。对其定价时,应通过降低价格、薄利多销达到增加盈利的目的;提价则务求谨慎,以防需求量发生锐减,影响企业收入。

Ep

需求价格弹性的强弱主要取决于以下影响因素。

1．商品的需要程度。需求价格弹性与商品需要程度成反比，生活必需品的需要程度高于一般商品，因而价格变化对其需求数量的影响小；反之，一般商品需求量与价格的相关程度则较大。

2．商品的替代性。需求价格弹性与商品替代性成正比。如果一种商品替代性强，其价格增高会引起消费需求向其他替代商品转移，反之亦然。

3．国家有关物价的政策法规

4．分析竞争者的价格

企业商品的最高价格取决于这种商品的市场需求量,最低价格取决于这种商品的单位成本费用。在这最高和最低价格幅度内,企业能把这种商品的价格水平定得多高,决于竞争者的同种商品价格水平的高低。

5．选择定价方法和定价策略

6．选定最后营销价格 2.2定价方法

定价方法，是指企业在特定的定价目标指导下，依据对影响产品价格形成各因素的具体研究，运用价格决策理论对产品价格进行测算的具体方法。

（一）成本导向定价法

成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。

1、成本加成定价法（Cost-Plus Pricing）

所谓成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。其计算公式为：

单位产品价格（P）=单位产品总成本（C）×(1＋成本加成率（R）)

2、目标收益定价法

目标收益定价法又称投资收益定价法，是根据企业的总成本或投资总额、预期销量和目标收益额来确定价格的一种定价方法。其基本公式为： 单位产品价格＝（总成本＋目标收益额）/预期销量

3、边际成本定价法（Margin Cost Pricing）

也称边际贡献定价法，即仅计算变得成本，略去固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益。边际贡献是指企业增加一个产品的销售，所获得的收入减去边际成本的数值。如边际贡献不足以补偿固定成本，则出现亏损。其公式为

单位产品价格＝单位产品变动成本＋单位产品边际贡献

4、盈亏平衡定价法（Breakeven Pricing）

盈亏平衡定价法是企业按照生产某种产品的总成本和销售收入维持平衡的原则，制定产品保本价格的一种方法。其计算公式为：

单位产品价格（P）＝固定总成本（FC）÷销量（Q）＋单位变动成本（VC）

（二）需求导向定价法

1、认知价值定价法（Perceived-Value Pricing）

所谓“认知价值”，也称“感受价值”，“理解价值”，是指企业以消费者对产品价值的感受和理解度为来确定价格。

2、需求差异定价法

所谓需求差异定价法，是指企业根据消费者对同种产品的不同需求强度，制定不同的价格。

需求差异定价法的方式 ①以消费者为基础的差别定价 ②以地点为基础的差别定价 ③以时间为基础的差别定价 ④以产品为基础的差别定价

3、逆向定价法

所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终产品销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价格。其计算公式是： 产品出厂价格＝市场可销零售价格×（1－批零价格）×（1－进销差率）

（三）竞争导向定价法

竞争导向定价法，是企业以应付竞争或防止竞争为定价目标，以市场上竞争者的价格作为制定企业同类产品价格主要依据的方法。

1、随行就市定价法 （Going-Rate Pricing）

所谓随行就市定价法，就是将本企业某产品价格保持在市场同类产品平均价格水平上获得平均报酬。

2、竞争价格定价法

竞争价格定价法，即根据本企业产品的实际情况及与竞争者产品的差异状况来确定价格。

3、投标竞争法

投标竞争法，即在投标交易中，投标方根据招标方的规定和要求进行报价的方法。一般有密封投标和公开投标这两种形式。

3 企业定价的基本策略

所谓定价策略，是指企业在特定情况下，依据企业既定的定价目标所采取的定价方针和价格对策。 3.1新产品定价策略

1、撇脂定价（Market Skimming Pricing）策略

撇脂定价是指在产品上市初期，价格定的较高，以便在较短的时间内获得最大的利润。撇脂定价还有以下几个优点：

（1）树立企业名牌产品的形象。

（2）有利于企业掌控调价的主动权

（3）缓解产品供不应求状况 撇脂定价策略也存在着某些缺点：

（1）高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品市场开发失败。

（2）高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。此时若无其它有效策略相配合，企业产品的高价优质形象可能会受到损害，失去一部分消费者。

（3）价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益，容易招致公众的反对和消费者抵制，甚至会被当作暴利来加以取缔，诱发公共关系问题。

2、渗透定价（Market Penetration Pricing）

这是与撇脂定价相反的一种定价策略，即在新产品上市之初将产品价格定得较低，从而吸引大量的消费者，迅速扩大市场占有率。利用渗透定价的前提条件：首先是新产品的需求价格弹性较大；其次新产品存在着规模经济效益。如日本精工手表即是在具备这样两个条件的基础上，采用渗透定价策略，以低价在国际市场与瑞士手表角逐，最终夺取了瑞士手表的大部分市场份额。

3、满意定价

满意定价策略既不是利用产品的高价格来获取高额利润，也不是实施低价格制约竞争者进而占领市场。

3.2折扣定价策略

企业为了鼓励消费者及早付清货款、大量购买、淡季购买，可以酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。

1、数量折扣（quantity discounts）

指按消费者购买数量的多少，企业分别给予不同的折扣。

2、现金折扣（cash discounts）

现金折扣是企业对在规定的时间内提前付款或用现金付款的消费者，所给予的一种价格折扣。

3、商业折扣（trade discounts）

商业折扣也叫功能折扣。指企业根据中间商的不同类型和不同分销渠道所提供的服务不同，给予不同的折扣。

4、季节折扣（seasonal discounts）

季节折扣是又称季节差价，是企业给那些购买季节性强的商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。

5、价格折让(Price Allowances) 这是另一种类型的价目表价格的减价。折让的形式有（1）回收折让（2）免费服务折让（3）促销折让 3.3地区定价策略

1、FOB原产地（离岸价格）定价

FOB是一种贸易条件，是指消费者（买方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具(如卡车、火车、船舶、飞机等)上交货。

2、统一交货定价

所谓统一交货定价就是企业对于卖给不同地区消费者的某种产品，不论远近都实行一个价格。

3、分区定价

分区定价是指企业把全国(或某些地区)市场划分为若干个价格区，对于不同价格区销售的产品，分别制定不同的地区价格。

4、基点定价

有些企业会选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到消费者所在地的运费来定价，而不管产品实际上是从哪个城市起运的。

5、运费免收定价

3.4心理定价策略（Psychological Pricing）

1、整数定价

整数定价是以整数的形式确定产品的价格，给消费者一种“优质优价”的感觉。

2、尾数定价(Odd-Ever Pricing)

又称“奇数定价”、“非整数定价”，指以零头数结尾的定价形式。是以奇数或人们喜欢的数字结尾，在直观上给消费者一种价格低廉和企业经过认真的成本核算才定价的感觉，从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感。

3、声望定价（Prestige Pricing）

这是根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。声望定价可以满足某些消费者的特殊欲望，如地位、身份、财富、名望和自我形象等，还可以通过高价格显示名贵优质。

4、招徕定价

招徕定价是指将某几种产品价格定得非常高，或者非常低，引起消费者的好奇心理和观望行为，以此带动其它商品的销售。

5、习惯定价

一些产品，尤其是消费者经常购买、使用的日用消费品，已经在消费者心目中形成一种习惯性的价格标准。这一类产品价格不应轻易更改，免得引起消费者不满。 3.5差别定价策略 （Discriminatory Pricing）

所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。这种差别定价，不表明产品成本的不同或其他差异，而是根据不同的顾客、不同的时间、不同的场合确定不同的价格。

1、差别定价的主要形式 （1）顾客差别定价 （2）产品形式差别定价 （3）产品部位差别定价 （4）销售时间差别定价

2、差别定价的适用条件

企业采取差别定价策略必须具备以下条件：

（1）产品市场必须是可以细分的，而且各个子市场需表现出不同的需求程度； （2）以较低价格购买某种产品的消费者不可能以较高价格把这种产品倒卖给别人；

（3）竞争者不可能在企业高价格销售产品的市场上以低价竞销；

（4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入，这就是说，不能得不偿失；

（5）价格歧视不会引起消费者反感而放弃购买，影响销售； （6）采取的价格歧视形式不能违法； 3.6产品组合定价策略

1、产品线定价

产品线定价策略是指企业就同一系列产品的不同规格、型号和质量，按照相近原则，把产品划分为若干个档次，不同档次制定不同价格的策略。

2、选择品定价

许多企业在提供主要产品的同时，还会提供与主产品密切香港，但又可独立使用的产品。选择品定价有两种主要策略：（1）是将选择品的价格定的较高，使其成为企业盈利的一个来源；（2）是将选择品价格定的较低或免费提供，以吸引消费者购买。

3、补充产品定价

如果一种产品的销售会促进另一种产品的销售，则这两种产品互为补充品。企业经常为主要产品(剃须刀和照相机)制定较低的价格，而为附属产品制定较高的价格。

4、两段定价

在服务业中两段定价法是经常采用的方法，即企业先收取一定固定费用，在此基础上再加收一定的可变使用费用。

5、副产品定价（Byproduct Pricing）

在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常有副产品。如果副产品价值很低，处理费用昂贵，就会影响到主要产品的定价。企业确定的主要产品价格必须能够弥补副产品的处理费用。如果副产品对某一消费者有价值，能带来收入，主要产品的价格在必要的时候可定低一些，以提高企业产品的竞争力。

6、产品系列定价（Product Group Pricing）

企业可以把相关产品组合在一起，为它制定一个比分别购买更低的价格，进行一揽子销售。

4 企业产品价格的调整策略

4.1企业产品调价策略

1、调高价格

（1）调高价格的原因

①产品成本提高。②产品供不应求。③产品税率的变化。 （2）调高价格的方法

①明调。即公开涨价。②暗调。则是通过取消折扣、在产品线中增加高价产品、实行服务收费、减少产品的不必要的功能等手段来实现，这种办法十分隐蔽，几乎不露痕迹。

2、调低价格

调低价格的原因主要有几个方面：

（1）产品供过于求，生产能力过剩。（2）市场竞争激烈，产品市场占有率下降。（3）企业生产成本下降，希望扩大市场份额。（4）企业转产，老产品清仓处理。一般企业在新产品上市之前，需要及时清理积压库存产品。 4.2消费者对企业产品调价的反应及对策

1、消费者对企业降价的反应。

消费者对企业降价做出的反应是多种多样的，有利的反应是认为企业生产成本降低了，或企业让利于消费者。不利的反应有：这是过时的产品，很快会被新产品多代替；这种产品存在某些缺陷；该产品出现了供过于求；企业资金周转出现困难，可能难以经营下去；产品的价格还将继续下跌。

2、消费者对企业提价的反应。

当企业提价时消费者也会做出各种反应，有利的反应会认为企业的产品质量提高，价格自然提高；或认为这种产品畅销，供不应求，因此提高了售价，而且价格可能继续上升，不及时购买就可能买不到；或认为该产品正在流行等。不利的

反应是认为企业想通过产品提价获取更多的利润。消费者还可能做出对企业无害的反应，如认为提价是通货膨胀的自然结果。 4.3竞争者对企业产品调价的反应及对策

在产品质量相同的市场上，竞争者对企业调价的反应是很重要的。①当产品供不应求的时候，竞争者一般都会追随企业的产品提价而提价，因为这对大家都有好处，所有企业产品都能够在较高的价位上全部销售出去，即使有个别企业不提价也不会影响到本企业产品的销售。②当企业由于通货膨胀导致成本上升提高时，只要有一个竞争者因为能在企业内部全部或部分地消化增加的成本，或认为提价不会使自己得到好处，因而不提价或提价幅度较小，那么企业和追随者提价的产品销售都将受到影响，可能不得不降价。企业产品降价时，竞争者产品不降价，企业产品销量会上升，市场占有率也会提高。当然，竞争者也可能采取非价格的手段来应付企业产品降价。但更多的情况是，竞争者会追随企业进行产品降价，企业间进入新一轮产品价格竞争。 4.4企业对竞争者产品调价的反应及对策

1、了解竞争者的调价的相关信息

2、企业的应对策略

（1）维持原来的价格。

（2）维持原价并采用非价格手段（如改进产品、增加服务）进行反攻。 （3）追随产品降价，如果企业不降价将会导致市场份额大幅度下降，而要恢复原有的市场份额将付大更大代价，企业应该采取这个策略。

（4）进行产品提价并开发新品牌来围攻竞争者的降价品牌。这将贬低竞争者降价品牌的市场定位，提升企业原有的品牌定位，也是一种有效的价格竞争手段。 （5）推出更廉价的产品进行竞争。企业可以在市场占有率正在下降时，在对价格很敏感的细分市场上采取这种策略。 思考：

1、生产经营企业定价的影响因素主要有哪些？

2、企业定价目标有哪些？

3、心理定价策略有哪些？

4、简述竞争者对企业调价的反应。

5、提价的技巧有哪些？

6、新产品定价包括几种定价方法？

推荐第5篇：清扬洗发水价格策略

清扬男士去屑洗发水

定价策略分析

姓名：吴海卓

品牌介绍：

清扬，让你无需隐藏

我们生活在一个喜欢挑剔的世界，而头屑会影响你的形象，所以清扬努力研发卓效去屑技术，让你告别头屑烦恼，助你展现良好形象。清扬，无懈可击，无需隐藏。

2007年2月28日，被外界誉为联合利华首款去屑洗发水清扬品牌在全国正式上市，联合利华公司更高调形容清扬的未来目标：十年磨一剑，旨在折桂冠！

2007年4月27日，清扬去屑洗发露产品的新产品发布会在北京举行，并现场请来了其广告代言人台湾当红艺人小S（徐熙娣）现身说法，除了分享自己的护发滋养、养发去屑的心得和经验，还巧妙地阐述了自己对于清扬品牌的理解就是――有型就要秀，无屑更清扬！

市场分析：

去屑市场和去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影的“去屑不伤发”的承诺，使之在这个细分市场也拥有了一席之地。

据专业市场调查资料指出，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩下的20%的市场存量，相比之下，呈现的两极分化现象十分严重。 长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率各个方面，都在与联合利华的直面竞争中处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直以来都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。

作为联合利华首次推出的新品牌，清扬旨在弥补、提升其在去屑市场竞争中的不足和短板。

然而随着联合利华旗下清扬品牌的全新上市，情势低靡、波澜不惊的国内洗发水市场又开始弥漫着浓烈的火药味。

产品介绍：清扬男士去屑洗发露

清扬男士去屑洗发露是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。根据联合利华公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力。

清扬推出的这款男士专业去屑洗发露，这意味着这块至今还无人\"关心\"的领域被联合利华进驻，在此之前，除了阿迪达斯有相关产品之外，市场上还未出现过专业的男士洗发产品。首推男士专用，恰到好处的抓住了男性消费者渴望被重视的诉求。联合利华此招可谓杀伤力强大。 清扬洗发水的细分创新：性别细分

作为一个新品牌，想在品牌林立的中国去屑洗发水市场上分一杯羹，必然需要清扬在品牌推出之前找出去写市场的定位空白点。传统洗发水市场细分常常以功能为标准进行，如去屑、营养、柔顺、防脱发、黑发等。或者以头发颜色来细分黑头发专用、染发专用。清扬首次以性别为细分变量，将市场细分为男士用、通用和女士用市场、并选择男士和通用细分市场作为目标市场。虽然只是简单的性别细分，但是在洗发水市场的确存在男性和女性不同是市场的不同需求，而这个需求差异一直是厂家所忽视的。清扬的性别细分在情理之中又在情谊之外，这一细分市场的创新使消费者耳目一新，市场上刮起了一股强劲的清扬风。

竞争对手分析：

通过对“清扬”洗发水定位的分析，可以了解联合利华对“清扬”的功能定位与“海飞丝”一致，均为去屑，“清扬”被推出的目的也非常昭然，其与“海飞丝”的差异主要在于“清扬”将关注点放在头皮护理上，并提出了以性别为基础的更详细的市场细分方法。将“去屑”和“关注头皮”联系起来作为突破点恐怕无法取得成功，相比“海飞丝”成功引导消费者对头屑问题的关注，“清扬”洗发水能否将消费者的关注点转移到头皮护理上，还有待联合利华的进一步努力。鉴于男性消费者的头屑问题更加突出以及男性消费者对头发问题的日益重视，“清扬”将更多的资源放到“男士”系列的传播中可能会产生意想不到的效果。

产品价格策略分析：竞争导向定价法

价格历来都是消费者争夺战役中，最厉害的一招。作为市场挑战者的清扬，由于刚刚推出市场，他把价格定位在比海飞丝高2-3元。这无疑让这个其最大的竞争对手有了一个价格优势。“清扬”尚处于产品导入期，其产品的价格相对较高；而“海飞丝”处于成熟期，高销售利润使他具有低价竞争优势。

总结：

作为清扬的品牌持有人――联合利华，不仅是全球最大的消费品生产企业之一，其业务涉及到家居、个人护理、食品、冰激淋等领域，而且她还是世界上在品牌推广和广告投入方面预算最多的公司之一，每年投入近500亿元人民币推广旗下包括力士、旁氏、夏士莲、多芬、奥妙、洁诺、中华、立顿、家乐以及和路雪等几百种品牌。

然而在清扬男士去屑洗发水这一领域的定价方案确使得其产品失去了价格优势，虽然其在促销、广告等领域发展他的特长，但是我个人感觉如果定价方案要改变的话，效果会有明显变化。如果想一味地和海飞丝竞争，就应该拉低价格，以一个低姿态进入市场；或是直接打入高端市场，大幅提高产品价格，这样整体的改变在消费者心中的形象， 未必不是一个好方法。

通过其推出的这款男士专用去屑洗发露，清扬能否实现在国内去屑洗发水市场占据领导地位这一目标，让我们拭目以待。

推荐第6篇：房地产营销价格策略

（二）房地产营销价格策略 (Price) 房地产的开发建设、买卖、租赁、抵押、土地出让、转让等营销，都是商品经济活动，必须按照市场规律、经济原则实行等价交换。掌握房地产产品的定价方法，灵活运用各种定价的策略是开展房地产市场营销活动的主要手段。在这里将主要介绍房地产定价方法、定价比例和价格调整策略。

1、房地产定价方法

一栋楼宇、小区的销售往往是一个时期的或跨年度的。而消费市场变化莫测，楼宇的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说定价部分是艺术，部分是科学。影响价格的因素有很多，主要包括：成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影响。从定价来讲，主要有几个方法：

(1) 市场比较法。将勘估房地产与相应市场上类似房地产的交易案例直接比较， 对形成的差异作适当调整或修正，以求取勘估房地产的公平市场价。

(2) 成本法。 以开发或建造估计对象房地产或类似房地产需要的各项必需费用之和为基础，再加上正常的利润和应纳税金得出估价对象房地产的价格。

(3) 收益法。 将预期的估价对象房地产未来各期（通常为年）的正常纯收益折算到估价时点上的现值，求其之和得出估价对象房地产的价格。

(4) 剩余法。 将估价房地产的预期开发后的价值，扣除其预期的正常开发费用﹑销售费用﹑销售税金及开发利润，根据剩余之数来确定估价对象房地产的价格

当然，无论哪种定价方法，均应随行就市，最大限度地获取市场份额。在弄清方法之后，具体执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。开发商采用低价战略时，入市会比较轻松，容易进入，能较快地启动市场；而采用高价策略则标榜出物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，可用高价吸引高消费者入市，但不是盲目漫天要价，要物有所值。

2、定价比例

一般来说，先设定一个标准层，高层一般定在1／2高度，多层一般3－4层（9层以下）为最好。然后确定一个楼层系数，标准层以上一般每层加价比例为0.8％，标准层以下每层下调0.5％。在高层建筑中，7层以下因其视野受限，一般应为低价区，顶层与低层的价格一般相差约30％。

用户选择购房不仅受楼层的影响，房子所处两个主力面的景物和视野如街景、江景、马路等亦是影响楼价的因素之一，即朝向系数。一般来说，江景、街景等给人以视觉上的享受，朝向系数大，为8－10％左右，而临马路边因其噪音大，尘埃多，朝向系数亦低，为3－5％之间，楼盘的南、北两个方位，如无景观差别，一般南面售价高于北面。有的楼盘，因其朝向系数不合理，好的楼层和好的朝向全部卖光，剩下的全部都是不好卖的，使楼盘出现滞销状态。

商铺的定价，由于一般顾客购物习惯在首层，因此首层商铺定价一般是住宅平均价的三倍以上。车位的每平方米定价一般相当于住宅的50％。

3、价格调整策略。

房地产价格调整策略可以分为直接的价格调整、优惠折扣两方面内容。

直接的价格调整就是房屋价格的直接上升或下降，它给客户的信息是最直观明了的。直接的价格调整主要有两种形式：（1）基价调整。基价调整就是对一栋楼的计算价格进行上调或下降。因为基价是制定所有单元的计算基础，所以，基价的调整便意味着所有单元的价格都一起参与调整。这样的调整，每套单元的调整方向和调整幅度都是一致的，是产品对市场总体趋势的统一应对；（2）差价系数的调整。每套单元因为产品的差异而制定不同的差价系数，每套单元的价格是由房屋基价加权所制定的差价系数而计算来的。但每套单元因为产品的差异性而为市场接纳程度的不同并不一直是和原先的估计是一致的。差价系数的调整就要求根据实际销售的具体情况，对原先所设定差价体系进行修正，将好卖单元的差价系数再调高一点，不好卖单元的差价系数再调低一点，以均匀各种类型单元的销售比例，反映出市场对不同产品需求的强弱。差价系数调整是开发商经常应用的主要调价手段之一。有时候一个楼盘的价格差价系数可以在一个月内调整近十几次，以适应销售情况的不断变化。

优惠折扣是指在限定的时间范围内，配合整体促销活动计划，通过赠送、折让等方式对客户的购买行为进行直接刺激的一种方法。优惠折扣通常会活跃销售气氛，进行销售调剂，但更多的时候是抛开价格体系的直接让利行为。优惠折扣和付款方式一样，有多种多样的形式，譬如一个星期内的现实折扣；买房送空调、送冰箱，或者送书房、送储藏室，购房抽奖活动等等。优惠折扣要做得好，首先要让客户确实感受到是在让利，而不是一种花哨的促销噱头。同时，优惠折扣所让的利应该切合客户的实际需要，是他们所能希望的方式，只有这样才便于促进销售。再者，不要与其他竞争者的优惠折扣相类似，优惠折扣在形式上的缤纷多彩为开发商标新立异提供了可能。

（三）房地产营销渠道策略 (Place) 中国房地产行业中，房地产营销渠道策略可以大致分为企业直接推销﹑委托代理推销以及近几年兴起的网络营销﹑房地产超市等。

企业直接推销，是指房地产开发企业通过自己的营销人员直接推销其房地产产品的行为，也称为直销或自销。直接推销的优势在于它可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托代理推销的费用（相当于售价的1.5%~3.0%），但推销经验的不足和推销网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。由于中国房地产市场正处于起步阶段，房地产市场的运行机制尚不健全，必需的人才与管理经验还有待于积累发掘。所以它还是中国房地产销售的主要渠道，在房地产市场发展的将来，它依然会占据重要位置。

委托代理推销，是指房地产开发企业委托房地产代理推销商来推销其房地产产品的行为。所谓房地产代理推销商，是指接受房地产开发企业的委托，寻找消费者，介绍房地产，提供咨询，促成房地产成效的中间商。委托代理商可以分为企业代理商和个人代理商，前者是指由多人组成的具备法人资格的代理机构，后者是指中介代理的个人，即经纪人。

网络营销是信息时代和电子商务的发展的产物，它也运用到了房地产市场营销上，中国出现了一些以房地产为主要内容的网站，如搜房网﹑中房网等，它们为房地产企业和消费者提供了全新的信息沟通渠道；同时，许多房地产商也利用internet网络资源，进行网络营销。2000年9月，上海“青之杰”花园推出了全国第一本电子楼书，标志着网络房地产营销又增加了新的手法。现在不少开发商都在互联网上注册了自己的网站，为企业和产品进行宣传和推广。通过互联网双向式交流，可以打破地域限制，进行远程信息传播，面广量大，其营销内容详实生动、图文并茂，可以全方位地展示房地产品的外形和内部结构，同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟，为潜在购房者提供了诸多方便。随着电子商务的进一步发展，网络营销将成为房地产市场上一种具有相当潜力和发展空间的营销策略。

房地产超市营销是最近在浙江﹑上海等地出现的一种全新的营销渠道。它的出现表明中国房地产销售开始告别传统的开发商自产自销的单一模式，进入一个以超市为显著特征的商品零售时期。有专家认为，房地产超市是中国楼市营销理念﹑方式的一次改革和突破，为解决当前商品房销售困难带来了新的思路和转机。

（四）房地产营销促销策略 (Promotion) 房地产促销策略，是指房地产开发商为了推动房地产租售而面向消费者或用户传递房地产产品信息的一系列宣传、说服活动。通过这些活动帮助消费者认识房地产产品的特点与功能，激发其消费欲望，促进其购买行为，以达到扩大销售的目的。房地产营销促销略主要可以分为广告促销、人员促销、公共关系、营业推广。

1﹑广告

广告是向人们介绍商品信息，输送某种观念的一种公开的宣传形式。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。 房地产广告的诉求重点有：地段优势、产品优势、价格优势、交通便捷优势、学区优势、社区生活质量、开发公司的社会声誉等。

房地产广告可供选择的形式有以下几种类型：（1）印刷广告。利用印刷品进行房地产广告宣传相当普遍，这也是房地产产品进行营销的主要手段之一。报刊﹑杂志﹑有关专业书籍以及开发商或其代理商自行印刷的宣传材料等，都是房地产广告的有效载体；（2）视听广告。利用电视﹑电影﹑霓虹灯﹑广告牌以及电台﹑广播等传媒方式都是宣传房地产产品的有效视听广告；（4）现场广告。在施工现场竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告，用以介绍开发项目情况；（5）信函广告。包括商品房目录和说明书等。

根据楼盘不同的类型、租售范围以及广告费用，开发商应当选择适当的广告类型和广告策略，从而达到最大的宣传效果。

2、营业推广

营业推广是为了在一个较大的目标市场上，刺激需求，扩大销售，而采取的鼓励购买的各种措施。多用于一定时期、一定任务的短期的特别推销。营业推广刺激需求的效果十分明显且费用较少。

开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，在增加消费者房地产知识的同时，也可以增加消费者对开发商的认同感。另外开发商还可以举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻发布会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等，这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度，从而使企业的销售业绩不断上升。在重庆等地每年都要举办的房地产交易会也是开发商展示自身实力的舞台，据统计，每次房交会上，各房地产开发商都会有一个不凡的成交量。

3、人员促销

房地产人员促销是指房地产促销人员根据掌握到的客户信息，向目标市场消费者介绍开发商及其房地产的情况，促成买卖成交的活动。人员促销的优点在于：目标客户明确，促销力量集中，成交率高；与客户面谈，有利于联络与密切同客户的感情，有利于信息反馈，有利于了解同行业的开发建设和营销动向。

当然，人员促销方式对促销人员的素质要求比较高。促销人员一般必须具备以下条件和素质：具有丰富的房地产知识和合理的知识结构；及时掌握正确的房地产市场信息；具有良好的经营理念和业务素质。

促销人员在日常工作中，要注意对商圈内的所有顾客的详细资料包括地址、姓名、电话号码等建档，以便随时跟踪。

4、公共关系 房地产公共关系促销活动包括：争取对房地产开发商有利的宣传报道，协助房地产开发商与有关各界公众建立和保持良好的关系，建立和保持良好的企业形象以及消除和处理对房地产开发企业不利的谣言、传闻和事件。公共关系的内容主要可以包括：

制造噱头和危机公关

人为制造新闻点，引得媒体争相报道，享受无偿广告。这其中也包括危机公关。针对当前屡屡发生的入住纠纷问题，如处理得当，或许可在众多消费者与媒体的关注下，以坦诚的态度重树项目良好形象，化不利为有利。

建立与各方面的良好关系

开发商应当重视消费者导向，强调通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。商品和品牌的价值是最难以替代的，这与消费者的认可程度紧密相关。因此，开发商应当完全从消费者的角度安排经营策略，充分研究消费者需求，努力加强与消费者的沟通，注意关系营造。同时，开发商还要注意与地方政府、金融机构和其它社会组织的合作，更要注意开发商之间的合作，特别是后者的合作尤为重要。

推荐第7篇：空气净化器价格策略分析

2012年空气净化器价格策略分析

来源:中国环保网时间：2012.11.30[ 进入论坛 ]

？ 当人的基本需求得到满足，人们的着眼点就落在了如何生活得更好，于是现在的空气质量问题被广泛提及，虽然空气看不见摸不着，但确实与生活息息相关。正因如此，催生了人们对空气净化器的需求，当然这种需求还不到普及的状态，空气净化器市场还有很大的发展空间。

空气净化器行业目前处于高速发展阶段，正如国家室内环境与室内环保产品质量监督检验中心宋广生主任所述，空气净化器市场每年的增长率超过27%以上，预计今年可能会达到1000万元的规模。当前许多的企业都开始进入到这个快速成长的领域，其中有五支队伍各自占据着一方小天地，第一支队伍是老牌的家电商，如亚都；第二小分队是诸如夏普、大金这样的国际知名家电商；第三小分队是从空调起步逐渐开始投资净化器的厂家，如格力、海尔；第四小分队是如安利这样的健康产品渠道商；第五分队是来自民间的资本。可见，净化器行业的竞争不亚于其他家电领域。

如今，随着PM2.5、可吸入颗粒物以及甲醛超标等问题频现，消费者越来越关注室内空气污染的治理。因此，空气净化器迎来了爆发式增长的时机。走访北京家电卖场时，记者注意到，国产、日韩系以及欧美系品牌几乎遍布了各档价位。在1个价格段中，某个品牌一枝独秀的情景早已不复现。与前几年相比，空气净化器不断推陈出新，无论性能、外观，还是科技含量，均可圈可点。

2000元以下：品牌较多

无论在家电卖场，还是在电商渠道，亚都、美的、松下、飞利浦、夏普、三星、LG、霍尼韦尔、艾美特、瑞士风等品牌均有产品投放在2000元以下的价格段。记者注意到，早在2009年，这个价格段曾被国产品牌所垄断，而现在，越来越多的外资品牌选择进入该价格段，并大打价格“亲民牌”。从苏宁易购网上商城可知，在这一价位段，松下有5款产品、飞利浦有4款、夏普有2款，霍尼韦尔、三星、LG和瑞士风等各有1款。而在京东商城，松下和夏普在此价位段各布局4款产品，瑞士风、霍尼韦尔、三星均有2款产品进入该价格段。

通过观察不难发现，与外资品牌相比，以亚都、美的为代表的国产品牌一直很重视对2000元以下价位产品的市场开发。在苏宁易购，亚都投放10款产品，美的有5款；在京东商城，2000元以下价位产品，亚都有12款，美的有4款；而在亚都网上旗舰店，2000元以下的产品共有10款。由此可以看出，在此价格段的空气净化器市场，国产品牌依旧是主力军。“亲民的价格也能够获得高质量的空气”是这一价位段各品牌最大的卖点。

在亚都官方旗舰店，据相关工作人员介绍，亚都KJF2202TE是2000元以下价格段中，性价比较高的一款产品，目前市场售价为1699元。该款产品具备除甲醛、除烟、除尘以及杀菌的功效，通过活性炭、负离子、HEPA高效过滤器以及UFCO除甲醛技术，可在常温下分解甲醛。

在苏宁易购，记者看到美的推出的可去除甲醛的新款空气净化器KJ20FE-NH2。该产品配置了四针状氧化晶须，利用吸附 分解的原理，将甲醛分解成CO2和水，售价为1199元。

在这一价位，记者发现松下有两款产品在1000元以下。此外，售价在1099~1799元之间的有3款。这3款产品的共同特点是采用微电脑式控制方式，适用面积为41~60平方米，并具备除甲醛功能和急速净烟功能，除甲醛率可达96.8%。

夏普也在这个价位布局了产品。据北京苏宁电器双井店工作人员介绍，夏普KC-Z200SW空气净化器综合性价比较高，是当季的主打产品。该产品拥有HEPA集尘滤网、甲醛祛除滤网、活性炭除臭滤网、前置面板和加湿滤网五大滤网，通过负离子和HEPA高效过滤器净化技术，实现除尘过滤、除甲醛、脱臭和加湿4项功能，售价为1891元。记者从夏普有关负责人了解到，夏普空气净化产品有空气消毒机、空气净化器(包括加湿型和非加湿型)、净离子群发生器和工程用空气净化器4个系列，在售型号有20多个，销售渠道包括一二级市场的家电连锁卖场、百货商场以及天猫商城等。

2000~5000元：必争之地

记者通过观察发现，无论国产品牌，还是外资品牌，都将重点放在这一价位段。在亚马逊网上商城，此价位段有170款产品，占全部在售空气净化器类产品的54.5%。天猫商城在售237款空气净化器中，2000~5000元之间的产品有170款，占比约为72%。苏宁易购此价位段有36款，占比为62.1%。京东商城在售的119款产品中，此价位段商品占比达63.9%。易迅网上商城有37款此价位段产品，占比高达70%。

从不同渠道在售产品的数量，可以看出各品牌尤其是外资品牌对此价位段的重视程度：在苏宁易购，夏普、飞利浦各布局7款产品，松下、远大各布局4款产品；在京东商城，瑞士风有9款，夏普有8款，霍尼韦尔有5款，松下有3款；在夏普旗舰店中，共有9款产品位于此价位段；在飞利浦官方旗舰店，有8款产品位列其中。“主打自己品牌独有的特殊净化技术”是这一价位段产品显著特征。

在亚马逊商城，国产品牌丰鸾在此价位有5款产品。据该品牌有关人员介绍，丰鸾产品是为数不多的采用水清洗净化方式的空气净化器。利用甲醛溶于水的原理，通过固态酶将其直接分解为水和CO2。

2012年，亚都在此价位段布局2款产品，分别是洞察2901和装修卫士KJF2801，前者是今年的新产品，售价为4980元。记者了解到，独家铂金甲醛模块和光速彻底分解甲醛是该产品的最大卖点。

记者了解到，夏普于2012年3月在中国上市的空气消毒机KC-W380SW-W，在苏宁易购上的售价为3980元。该产品最大的卖点在于具备“净离子群空间净化技术”，通过产生氧化性极强的OH-离子，有效抑制有害物质。

在北京赛特商场，记者见到2012年松下在此价位段特别推出的3款新品，分别是F-VXG70C-N/R、F-PXH55C-V和F-VXH50C-S。据松下有关人员介绍，F-VXG70C-N/R一经推出就受到欢迎，该产品在自动运转模式下当感应到污染物时，前面板会自动上滑，增大下方吸入口，强力吸入污染物，并能够定时侦测室内空气中的污染物，在净化的同时，记忆易污染的时间段，从而在第二天污染扩散前就自动运转净化空气，除甲醛率可达98.3%，洁净空气量可达393m3/h。

大金此价位段有1款新品，型号为MC70KMV2，有4种颜色可选，售价为3999元。大金有关人员称，该产品采用流光能技术，能广范围产生高速电子并生成具有强大的氧化分解力的活性物质，可迅速分解包括细菌、病毒、甲醛及过敏原在内的有害物质。同时，该产品的最大加湿量可达460ml/h，20分钟即可使13平方米房间的湿度提升至50%。

据三星有关负责人介绍，在此价位段，除车载空气净化器CarVirusDoctor系列以外，还有今年三星推出的四大系列等离子空气净化器——PAPER系列、MPI系列、STAR系列和VirusDoctor系列，正在陆续投放到市场。STAR系列作为普及型的空气净化器，目前国内在售的型号为AC-383CSAUA/SC，淘宝商城的售价为3680元。PAPER系列是集净化、杀菌和加湿功能一步到位的机型，具备HD高清过滤器、HEPA过滤器和除臭过滤器，有AC-347HPAWQ/SC和AC-405CPAWQ/SC两个型号。MPI系列中的AC-505CMAGA/SC是准备近期上市的新产品，该产品对金属过滤网、HEPA过滤网和DNA 除臭过滤网进行了升级，使用面积可达50平方米。

与日韩品牌相比，欧美系品牌在这一价位段也毫不逊色。在亚马逊商城，飞利浦在此价位段共布局12款产品，其中适合55平方米房间使用的有5款，适合40平方米使用的有4款，适合30平方米使用的有3款，售价在2004~4998元之间。

在亚马逊商城，瑞士风空气净化器分布此价位段有4款产品，均由欧洲原装进口，售价在

3638~4999元之间。其中AOSW520采用自然汽化原理，不需要其它控制系统就能确保提供优质的空气湿度；配备AOS瑞士风抗菌专利产品ISS离子化银棒，不需要任何过滤网、过滤芯就可以清洗、加湿空气。瑞士风有关人员表示，该产品在加热模式可快速增加空气湿度、缺水时自动断电、内置湿控器等方面拥有创新之处。

3M菲尔萃在此价位段有4款产品，型号分别为MFAC01-CN、E9

9、Slimax和FAP04，售价分别为2045元、2180元、3700元和3800元，其中，MFAC01-CN是E99的升级产品。FAP04是3M菲尔萃2012年最新推出的产品，适于居家面积为40平方米的房间使用，5重过滤可以阻挡0.1微米的有害颗粒。值得一提的是，FAP04机身厚度仅有9.6cm。

5000~10000元：品牌集中

在此价格段，在苏宁易购上，记者看到共有7款产品在售，京东商城有11款，天猫商城有22款，亚马逊商城有27款。从高端商场渠道和电商渠道不难看出，在此价位段的商品集中在飞利浦、霍尼韦尔、远大、科沃斯、瑞士风、Blueair和LG等品牌。该价位段的空气净化器除高价位以外，在功能上也不仅仅是净化空气、除甲醛那么简单，除菌能力更强。因此，各品牌将这一价位段的产品定位给追求更高生活品质的消费者。

远大是国内较为高端的空气净化器品牌，在此价位段布局了4款产品，采用过滤吸附和挥发吸附两种净化方式，可以过滤≤0.1微米的颗粒物，使用2小时除甲醛率可达83%。值得一提的是，其外观的设计力求适应紧凑的生活空间，融入多样的室内设计风格。

在苏宁易购和亚马逊网上商城均可以见到瑞士风空气净化器AOS-2071的身影，该产品售价为5344元，具有加湿和净化功能，并配备2个HEPA医用高效微粒过滤网,大于0.3微米的尘埃去除率高达99.97%，专用的内置蒸发盒，散发水气的同时不产生白粉，能够有效吸附甲醛。

LG有两款新品位于此价格段，型号分别为PS-T450WN和PH-U450WN。据有关人员介绍，PH-U450WN正在热销。该产品应用了全新的CoreCare3系统，通过智能监测感知空气质量并运用灯光的颜色来指示室内空气的污染程度。PH-U450WN通过风车式或盘式过滤器旋转，将有害物质留在托盘中消除，只排放超细和清洁的水分到空气中，实现自然加湿。PH-U450WN空气净化器利用NPI纳米等离子，与细菌(如沙门氏菌)表面氢结合生成水分子，破坏细菌分子结构，提供健康空气护理。

霍尼韦尔在此价格段重点宣传的产品型号为18250-CHN和18450-CHN。有关人员表示，霍尼韦尔特别设计的360°环状TrueHEPA过滤器，经过美国材料试验协会标准检测，是一般平面型滤网的4倍，去除空气中悬浮微粒率可达99.97%。CPZ过滤器能瞬间吸附化学异味以及二手烟等对身体有害的物质，降低不同种类挥发性有机物的污染。

在北京百盛购物中心，有关人员向记者介绍了来自美国的HealthWay空气净化机。该产品经呼吸疾病国家重点实验室检测，针对4个不同的作用时间点，两种甲流H1N1病毒经过HealthWay净化机EMF专利系统作用后，杀灭率均为100%。同时，该产品也经过美国FDA检测，并被认证为二类医疗器械。百盛购物中心的有关负责人介绍，在售的20600-3R和HW/10600-9两款产品中，后者适用于放置于卧室，售价为6400元，一经推出就取得了良好的销售业绩。

Blueair被誉为瑞典国宝级空气净化器，在此价格段布局300系列、400系列和500系列共5款产品，适用面积分别为28平方米、34平方米和56平方米，售价在5650~7988元之间。在北京百盛购物中心，有关人员向记者介绍，Blueair独有的HEPASilentTM专利高效无声三层渐进式过滤技术，结合电子吸附与漏网过滤双重技术，可清除高达99.97%以上0.1微米级对肺脏有害的可吸入颗粒物等有害物质。Blueair机身采用镀锌合金钢制成，并匹配了超静音电机，使用寿命在10年以上，整机保修5年。记者还从Blueair的官方网站获悉，该品牌已通过美国家电制造商协会的认证，检测认定可达到CADR空气净化效率最高检测标准值。

在北京赛特商场，科沃斯空气净化机器人沁宝A330着实吸引了记者的目光。该产品采用无刷电机，单电机寿命约为30000h。它配备29个灵敏雷达探头、360度全方位感应家具障碍、楼梯高度，移动升降净化，再分解甲醛等有害气体的同时，还可播放音乐，每次净化完毕后，沁宝A330会自动寻找下一个污染源，净化完毕后，可自动返回充电座。该产品最大的卖点是集移动技术与智能空气清洁技术与一身，市场售价为7580元。

万元以上：平分秋色

与前几个价位段相比，万元以上的空气净化器可谓奢侈品级别。记者观察到，这一价位段共有3个品牌，分别是瑞士的IQAir、美国的奥斯汀和国内的远大品牌。这3个品牌不仅能够达到医用净化空气级别，还可为有特殊需求的家庭提供健康的空气，适用于超大空间也是这一价位段产品的特色之处。

在北京百盛购物中心和赛特商场，来自瑞士的IQAir家用空气净化器目前在售的有4款产品，分别是过敏原去除型Allergen100、紧凑全能型HealthPro150、顶级高效全能型HealthPro250和装修污染去除型GCMultiGasTM。据该品牌负责人介绍，HealthPro250特有的V5-CellTM滤芯，重达2.5kg，由活性炭和浸渍氧化铝颗粒组合而成，其分层式滤芯设计，每层滤芯都可以单独更换。该产品对于直径≥0.003微米的颗粒物，净化效能高达99.5%以上，比普通空气净化器可净化颗粒物的直径小100倍以上。强进的离心式风扇，空气流量最高可达1200m3/h，并且超静音的“夹心设计”，将风扇放在两层滤芯中间，能够有效降低风扇噪声。目前该产品的市场售价为14980元。

奥斯汀品牌具备代理商渠道(顺电及山姆会员店)、实体店以及电商渠道三大销售渠道。

从其官方网站可知，奥斯汀分别在深圳和北京成立了分公司，并在北京蓝色港湾、欧陆广场以及卓展购物中心进驻了“MECENT美辰欧美健康电器生活馆”。在电商渠道，奥斯汀淘宝官方旗舰店和官方

商城已经搭建，用户也可以通过拨打分公司电话进行订购。在产品系列上，针对过敏性哮喘患者、新装修需除甲醛家庭、婴儿护理、饲养宠物家庭以及专门用于净化卧室等不同人群的不同需求，奥斯汀提供了9款产品，售价在11988~18988元不等。售价最高的卧室型空气净化器，外壳为全钢结构，配置了大颗粒前置滤层、医用抗微生物滤层、6.8kg活性炭和沸石混合物滤层、5.5平方米标准医用级HEPA滤层以及军用活性炭布五大过滤系统，最大有效过滤面积为130平方米，出风量为680m3/h，可以360°全方位地吸入四周的空气并且最大限度地提高净化效率。经检测，祛除直径为0.3微米的有害悬浮颗粒的效率为99.97％。

与外资品牌相比，远大无论在净化功能上还是适用面积均毫不逊色。从远大官方旗舰店可知，此价位段共有5个型号，适用于超大空间，商用及家用均可，售价在1.5万元至4.8万元之间。以TA2000为例，该产品机身为纯金属制造，采用七层进口汽车烤漆工艺，如果每天24小时使用的话，连续使用30天，耗电量仅为9kWh，而且使用寿命可长达22年。

推荐第8篇：景区营销的价格策略

2018景区营销的价格策略

价格策略，是景区营销工作的重要方面。它既是能体现为收入的核心营销要素，又是市场竞争的有效手段。价格策略运用得当，景区的市场份额和盈利率能够大幅提高；价格策略运用不当，景区的目标市场就会出现动荡，甚至产生严重的市场后果。

近年来，随着旅游市场的不断发展，消费者可以自由选择的旅游产品越来越多，产品之间在质量和服务方面的差异日益缩小，价格于是成为消费者做出选择的决定因素之一。对于景区的营销管理者来说，要成功地运用价格手段调控市场，保障景区客源和收益的稳定增长，关键是要建立起较为完善的价格管理体系。这个价格管理体系，应包括价格决策、价格组合和价格管理三方面的内容。

一、价格决策

旅游景区应该如何定价？这是一个比较复杂的问题。国内多数景区至今仍是国有体制，定价决策因而受到各种非市场因素的综合影响，比如地方政府的行政干预，上级领导的长官意志以及国家对价格的政策限制等等。不过，随着景区产品在数量规模上的持续膨胀，景区之间的市场竞争也日趋激烈。这样，即便是完全由政府主导的旅游景区，其价格决策也越来越需要充分考虑市场因素。

从营销理论来讲，定价决策是为实现市场目标服务的，它跟企业的经营战略密切相关。根据企业经营战略的不同，定价大体有三种决策方向：一是利润导向。就是追求利润最大化；二是销售导向。就是谋求较大的市场份额；三是竞争导向。就是采用对等定价或持续降价的策略，以应对竞争或者回避竞争。这三种定价方式孰优孰劣，很难一概而论，关键要看企业自身的产品特性及其所处市场的营销环境。

1、利润导向与高价策略。

企业经营战略以利润为导向，并不意味着产品一定要高价。但是利润导向的战略思维，常会导致经营者在价格决策时，较倾向于选择高价策略。当景区品质较高，资源具有不可替代性，市场又处于供不应求状态时，情况就更是如此。从国内旅游市场的实际运作来看，景区采用高价策略，也的确不乏成功的案例。比如九寨沟，票价高达310元（门票220元＋游览车90元），但是国内外游客仍然趋之若骛。

景区选择高价策略，必须随时关注消费者对于景区产品及其相关服务的满意度，妥善处理好景区和旅游经销商之间的利益平衡关系。此外，国有景区具有准公共资源的属性，如果定价过高，超过了人们心理承受的极限，就有可能遭到市场的反弹，甚至引发政府干预。比如去年五一黄金周前夕，张家界等著名景区集体突击涨价，就曾引起国内媒体的强烈批评。因此，高价策略的市场运用，最好是循序渐进。要让市场在不知不觉中逐步接受和消化涨价因素。同时，无论景区品质多高，其最终价格都应小心翼翼地维持在市场所能忍受的心理临界点之下。

高价策略的另一种情形，是景区品质较好，但是区域市场内同质化产品也较多。这时候，选择高价策略就会面临较大的市场风险。去年春季周庄景区将门票价格从60元提高到100元，就遭到旅行社的抵制。结果，新建不久的乌镇景区乘虚而入，迅速侵占了周庄原有的市场份额，使该景区的年客流量一举突破150万人次。而周庄景区非但未能享受到涨价带来的预期收益，反而因客流量急剧下降而元气大伤。

其实，景区要实现利润最大化，可以有多种途径。比如，选择优质中价的“高价值战略”，就不失为一种明智之举。无锡的灵山大佛景区，在这方面就做得很成功。当地政府在景区二期工程中投入巨资，使景区品质得以大幅提升。但其门票价格历经两次提价，仍然控制在百元以内（从35元到68元，再到88元），实现了市场份额和盈利率的同步增长。

2、销售导向与低价策略。

新建景区在市场导入期，为了赚取人气，常会选择以销售为导向的经营战略。进入市场成熟期之后，也有一部分景区会继续沿袭这种经营战略，以保持已经获得的市场份额。销售导向的经营战略，在价格决策方面的显著表现，就是低价策略。应该说，当产品处于一个成长性的市场之中，低价策略是有利于迅速扩大市场占有率，产生规模效应的。不过，低价策略并不总是会取得市场成功，它需要具备三个条件：一是市场对价格高度敏感，并且低价能促进市场成长；二是企业成本会随着规模扩大而下降；三是低价能够阻止现实的和潜在的竞争者。

跟其他快速消费品行业相比，旅游消费者对于景区产品的价格敏感度相对较低。一个普通游客对旅游费用的关注，首先是旅游出行的总体费用，然后才是具体景点的价格。因此，如果景区产品定价过低，未必能够促进市场成长。相反，过于低廉的价格，有可能对市场形成误导，使消费者以为景区质量欠佳，不利于景区品牌形象的塑造。

但是，旅游经销商对于景区价格的任何变动，通常十分敏感。鉴于这种情况，一些资源不占优势的中小型景区，常会采用大幅度让利于旅行社的低价策略，主动对大型景区发起攻击。由于大型景区运营成本较大，价格难以大幅度下降，中小型景区的这种低价策略，有时也会十分奏效。比如，无锡太湖边的一个小景区蠡园，为了争取旅行社将其纳入线路，就曾采用这种低价策略跟周边的大型景区展开竞争，取得了一定的市场效果。

需要注意的是，如果景区的产品质量较差，但却故意大幅抬高门票价格，企图用高额代理费引诱旅游经销商为其推销景区产品，这种“价格虚高”的低价策略，很容易沦为营销理论中所谓的“骗取战略”。“骗取战略”在短期内可能产生一定的市场效果，但对景区的长远发展危害很大。当景区的价格严重偏离实际价值，游客必定会有上当受骗的感觉，从而泄愤于旅游经销商。结果，景区的恶劣口碑在游客和旅行社之间交叉传播，景区未来的潜在市场空间，会被这种“骗取战略”彻底堵死。

3、竞争导向与竞价策略。

企业经营战略以竞争为导向，其价格决策可能出现两种情况：对等定价和持续降价。在国内旅游业，持续降价主要出现在旅行社业。而在景区和饭店业，更为常见的是对等定价。当某个旅游区域内各大景区所占有的市场份额相对稳定，景区之间常会出现某种默契，采取对等定价的方式，应对竞争或者回避竞争。对等定价的“价格标杆”，通常是一个旅游区域或旅游品类中的龙头景区。比如同处珠江三角洲，深圳欢乐谷票价为140元，于是新建的广州长隆欢乐世界就以之为基准，将自己景区的票价定在145元；再比如同处四川阿坝地区，九寨沟票价为220元，而黄龙景区就将票价定在200元。

对等定价的好处，是可以将景区的市场竞争注意力，有效转移到价格以外的其他竞争要素，比如提高产品质量、加强市场宣传、改进客户服务等等。对等定价的弊端，是可能形成准同盟性质的不正当竞争。当景区拥有垄断性的资源，处于市场绝对强势地位时，这种定价策略，常会造成对渠道商和终端消费者的利益损害。不过，只要市场中出现新的可替代产品，或者其中某个景区出现产品升级，这种价格平衡就会迅速打破。

有趣的是，在国内其他行业，价格平衡一旦被打破，其结果往往是竞相杀价，而景区之间却会出现轮番涨价的奇特现象。比如，无锡主要的三大景区鼋头渚、灵山大佛和三国城景区，三年前的门票价格分别为45元、35元、35元。但是，灵山大佛景区在完成二期工程之后，将门票价格提高到68元，使该景区的市场份额和盈利率大幅上升。而鼋头渚景区的市场份额则出现下降。为了维持经营收入的稳定，鼋头渚景区采用对等定价的策略，也将票价涨到70元。不久，灵山大佛景区再次涨价，将门票价格提高到88元。随后，鼋头渚景区也再次涨价，将门票价格提高到110元。两大景区的轮番涨价，使旅行社实际得到的代理费大幅提高，这就对三国城景区形成了涨价压力。于是，三国城景区也不得不将门票价格提高到55元。

二、价格组合

旅游景区的价格组合策略，主要分为两种类型：一是单一景区的价格组合；二是系列景区的价格组合。一般来讲，旅游景区在发展初期，大多是以单一景区进入旅游市场。随着企业规模和实力的不断壮大，产品品目开始细化，逐渐形成产品线。比如深圳华侨城，至今已有世界之窗、锦绣中华、中华民俗村和欢乐谷等四大景区。横店影视城，已形成秦王宫、清明上河图、香港街、明清宫苑、大智禅寺、屏岩洞府、江南水乡和明清民居博览城等八个景区。此外，大型景区还可能同时经营饭店和旅行社，甚至将业务领域拓展至地产、娱乐和传媒等其他关联产业。这样，景区就需要根据产品所针对的不同细分市场和目标人群，采取灵活多样的价格组合策略。

1、单一景区的价格组合。

景区进入市场之初，产品形式较为单一，价格组合的重要性，常被经营者所忽视。特别是许多中小型景区，投资人大多是从其他行业转型而来，对于旅游行业的市场营销规律缺乏深刻认知，结果，往往因为价格策略运用不当，导致本可以避免的市场失败。

单一景区的价格体系，分为三个层次：票房挂牌价、社会团体价和旅游团队价。票房挂牌价，主要针对旅游散客。景区公开面向市场的挂牌价，应保持稳定性和连续性，不宜轻易变更。有些新建景区在拓展市场时，喜欢在广告宣传中频频推出针对散客市场的大幅度票价优惠，这样很容易导致整个价格体系的紊乱，对于团队市场的营销工作也十分不利。此外，还有部分景区错误地认为门票反正是可以随意印制的，因而到处滥发赠券。事实上，门票跟钞票一样，必须保持严肃性。赠券发得过多过滥，会使景区的品牌价值迅速贬值。

社会团体价，主要针对两种情况：一是旅游散客相伴出行的人数较多，到了景区票房购票时，临时希望获得一定的价格折扣；二是景区营销人员针对大型企业进行促销，由于企业旅游团体的总量较大，因而提出折扣要求。对于这两种情况，处理方法应既坚持原则，又保持弹性。所谓坚持原则，就是社会团体的优惠价格，在通常情况下不得低于景区给予旅行社的折扣上限。保持弹性，就是经营者应在既定框架内给予营销人员和票房人员一定的价格自主权，以便快速处理团体消费者的折扣要求，从而最大限度地避免游客不满和客源流失。

旅游团队价，主要针对旅游经销商。在景区的价格组合中，这是最重要也最难把握的环节。归纳其市场难点，主要有两个问题：一是旅行社作为旅游经销商的主体，数量众多且渠道扁平。而且，旅行社的规模有大有小，市场影响力有强有弱。有的旅行社彼此之间还存在强烈的相互竞争关系。这样，景区在跟旅游经销商合作时，对于价格折扣的处理，常会感到无所适从。二是景区的旅游经销商不仅包括旅行社，一些旅游定点餐厅、旅游购物商店以及本市的各大宾馆饭店，手里也掌握着大量客源，会向景区提出价格折扣要求。

针对这种情况，景区对于旅游团队价的处理，重点应该把握好两个原则：

第一，价格优惠应以旅游经销商对景区的实际贡献为标准。旅行社规模大，并不意味着它为景区输送的游客就一定多。旅行社规模小，也不等于它实际掌握的客源就一定少。事实上，笔者在长期的市场营销实践中发现，许多在市场上名不见经传的中小旅行社和宾馆饭店，为景区实际输送的客源，远远超过知名的大型旅行社。而且，他们一般不会提出不合情理的苛刻要求，是景区值得与之长期合作的良好伙伴。

第二，对旅游经销商的回报方式应该多样化。当旅游经销商对景区的贡献很大，比如客源数量每年大幅度递增，这时候，景区往往会陷入两难选择。如果不给予更多的价格优惠，可能导致旅游经销商的不满；如果每年给以新的价格优惠，又会使景区价格持续向下波动，最终导致价格体系失去平衡。解决这一问题的最好办法，是调动景区的综合资源，采取多种形式和手段，对旅游经销商主动进行“超值回报”。比如，在价格优惠之外，再给旅游经销商一定数额的广告费用；在年终对旅游经销商给以特别奖励；支持旅游经销商的企业公关活动等等。而无论旅游经销商的客流量多么大，景区的价格底线都不应轻易突破。这样，才能维持景区价格体系的稳定。

2、系列景区的价格组合

大型景区发展到一定阶段，有可能形成产品序列，景区价格也会呈现复合型的组合特征。复合型的价格组合，形式多样，机动灵活，有利于营销人员运用价格手段调控市场。但是，当景区形成产品序列，也会存在若干问题。比如，景区的系列产品如果具有同质化的倾向，消费者会认为没有必要游览所有景区。同时，景点过多还会导致游览时间太长，不利于旅行社的线路行程安排；而景区的系列产品如果彼此区隔，分别指向不同的细分市场和目标人群，又会加大营销资源的分配难度，造成景区内部的协调问题。

要处理好这些复杂问题，不是一件容易的事。在实际的市场运作中，不同景区所面对的具体市场可能完全相同。所以，复合型的景区价格组合，很难说有什么一成不变的固定模式。但是，无论采用什么样的价格组合，有三个基本的营销原则应予遵守：

第一，景区营销资源应向核心产品重点倾斜。

无论景区的产品序列是同质化还是异质化，由于所处的生命周期不同，其市场发展潜力也有大有小，因此，可能产生的市场预期收益也大不一样。按照“占优选择”的策略原则，景区应将有限的营销资源有效集中，凝聚于能够形成市场规模、产生较大当期收益、具有可持续发展潜力的核心产品或产品组合。

要做到这一点，经营者必须坚持以客户为导向，首先完成企业内部的营销资源整合。企业内部的经营管理人员，为了突出自己所在岗位的重要性，体现个人和部门的存在价值，常会出现各种本位主义的思想和行为。比如，各大景区之间的内部竞争，广告人员和营销人员的责任推诿，一线部门和后勤部门的相互埋怨等等。这种状况如果得不到改变，会导致景区的营销效率降低。价格组合再怎么设计合理，也很难真正付诸实施。

第二，要兼顾消费者、渠道商和企业的三者利益。

在对景区系列产品进行价格组合时，经营者时常会碰到一个难题，就是如何处理好企业利润要求和市场实际需求之间的辨正关系。比如，横店影视城现有八个景区，站在企业的角度考虑，自然是希望游客全部游览，这样才能获得最大收益。但是，游客也许只对其中的两三个景区感兴趣。而旅行社的常规线路由于行程安排和线路报价等原因，也许只能选择景区系列产品的其中之一。

面对这种情况，景区经营者应对目标市场的需求状况和目标人群的消费特性进行深入研究，要将不同价格组合可能产生的市场效果，进行比较分析和反复推演。在此基础上，才能找到企业利益和市场需求的平衡点。最后，再运用价格手段去引导市场。

第三，价格组合不能变成“价格捆绑”。

一些大型旅游景区，包括某些政府主导的旅游城市，有时候会采用“打包销售”的价格组合策略。所谓“打包销售”，就是景区或城市将部分景区通过某种形式进行组合，比如，以“旅游精品线路”或“某市一日游”的形式，面向旅游市场集体推出。为了确保“打包销售”的市场效果，景区或城市还会相应推出价格和服务方面的一系列优惠政策。

应该说，由于游客对远距离的旅游景区和旅游城市缺乏认知，这种“打包销售”的营销方法，能够全面展现景区或城市的优质旅游资源，丰富游客的旅游体验，有利于提高景区或城市的品牌形象。不过，需要注意的是，“打包销售”绝不能变成“价格捆绑”。“打包销售”和“价格捆绑”的重要区别是，前者主要运用价格杠杆进行市场引导，渠道商和终端消费者依然可对景区产品进行自由选择；而后者则完全剥夺了市场对景区产品的最终选择权，它在本质上属于一种“强买强卖”的不正当市场竞争行为。

对于旅游景区来说，“价格捆绑”的市场后果是极其严重的。1998年，无锡三国城和水浒城两大景区取消单票实行两城合并，强制销售双城联票，曾经导致客源暴跌和收入锐减，使景区经营陷入空前危机。今年5月份以来，云南大理将洱海、索道、蝴蝶泉、三塔四个景点捆绑销售，遭到北京、上海和广州等国内旅行社的集体抵制。从见诸媒体的报道来看，虽说云南大理的做法情有可原，但是，“价格捆绑”本质上是对消费者选择权的一种剥夺，破坏了市场竞争的自由和公平法则。作为一级地方政府，采取这种营销方式是很不明智的。

三、价格管理

景区解决了定价决策和价格组合问题，建立起较为完备的价格体系，并不等于万事大吉。价格体系为营销人员运用价格手段调控市场提供了基本的原则和框架，但是，由于市场瞬息万变，价格体系要真正发挥对市场营销的促进作用，关键还在于如何“管理”。

景区对价格体系的管理，主要涉及三个问题：“管什么”？“谁来管”？“怎样管”？

价格管理应该“管什么”？这似乎是个多余的问题。许多人理所当然地认为，价格管理就是“管价格”。事实上，正是这种片面认识，导致了许多景区在价格策略运用方面的态度僵硬和手法笨拙。价格管理，表面是“管价格”，其实是“管市场”。景区建立价格管理体系，是为了通过对市场的有序调控，为企业带来更大的现实收益。如果本末倒置，眼睛只盯住价格，以为把价格管住了就能做好市场，其效果只会适得其反。当价格体系失去弹性，景区营销工作就会流于死板。基层营销人员的思想和行为就会受到禁锢。而一线人员如果对价格问题没有发言权，也就难以处理旅行社、社会团体和普通游客可能提出的各种价格要求，从而失去旅游经销商的尊重。

价格管理应该“谁来管”？这是一个带有普遍性的问题，处理不好很容易引起景区价格管理体系的混乱。景区在这方面的常见错误，一是价格管理权过度集中于高管层。而高管人员又远离市场一线，不了解市场的实际情况。于是只能乱拍脑袋，使价格策略失去了市场针对性，变成隔靴搔痒；二是价格管理权过度集中于财务部门。财务工作的职业特性，决定了财务人员通常只认数字，不认市场。有些景区不但将票房归于财务部门管理，而且还将市场营销部门置于财务部门的变相领导之下。这就很容易把价格体系彻底管死，使景区营销工作失去活力。要解决这一问题，关键是要做好以下三个方面的工作：

一是理顺体制。比如，票房作为景区接触游客的第一窗口，其服务水准直接影响到游客对景区的第一印象，其营销意识直接关系到景区的门票收入，其客源数据能为营销工作提供决策依据。因此，必须划归市场营销部门领导和管理。

二是明确职责。比如，对财务部门就必须明确其责任和义务。一方面，财务部门拥有对景区日常收支进行实时监控的责任和权力；另一方面，财务人员还必须主动做好为一线部门的服务工作。在实际的市场营销工作中，财务人员“脸难看、事难办”，财务总监动辄干预一线部门的具体业务，几乎成为景区营销管理工作的一大通病。这种情况，不但会导致财务部门和营销部门的矛盾对立，而且会使景区营销工作陷入内耗，难以真正做好客户服务。比如，每到年底，许多景区会对贡献较大的旅游经销商兑现返利政策。这时候，如果财务部门一味拖延付款，就可能引发旅游经销商的强烈不满。

三是分级授权。比如，对于景区的价格管理体系，高管层拥有最高决策权和最后否决权。但是，赠券发放权应授予行政部门，票务监督权应授予财务部门，票务管理权应授予营销部门。而营销部门的价格管理权，还应按照一定的原则，继续分级授权，逐级下放至片区经理、票房经理以及基层的市场营销人员和票房工作人员。当分级授权完毕，只要在各自权限范围之内，即便是最基层的营销人员和票房人员，也可以根据市场具体情况，对价格问题进行随机处理。

价格管理应该“如何管”？这一问题既简单又复杂。说其简单，是因为分级授权之后，景区的价格体系逐步进入常态化的有序管理，经营者不再为复杂而琐碎的价格问题所困扰。说其复杂，是因为营销管理者对内必须随时检查价格体系的运行情况；对外必须密切关注价格策略作用于市场的实际效果。尤其是对市场中因价格而起的各种偶然事件和细微变化，更要及时跟踪，并进行持续观察和深入研究。

在价格体系的既定框架之下，营销管理者针对市场中不断出现的新情况和新问题，到底应按照什么原则，关注和解决哪些问题呢？根据笔者多年的市场观察，大体如下：

1、比价关系和合理性原则。

景区的系列产品，进入市场有早有晚，产品质量有高有低，每个景区的价格也不尽相同。这样，景区之间就会形成一定的比价关系。比价关系对潜在市场具有较强的心理暗示作用，会对消费者的购买决策行为产生影响。当消费者面对一组产品时，常会通过价格来区分产品品质。比如，某景区价格特别高，消费者会认为该景区的品质也较好。这时候，可能出现两种情况，一是决定购买；二是选择放弃。但是，无论消费者如何选择，都不会影响他对景区产品的质量认知。相反，如果景区系列产品的价格“一刀切”，消费者就会难以识别景区之间的质量差异。这样，消费者的购买决定就会带有较大的随机性。如果刚好选择了其中质量最差的景区产品，就会严重影响消费者对于景区的品牌印象。因此，景区应遵循合理性原则，按照景区内在价值的差异，妥善处理景区之间的比价关系。

景区系列产品的比价关系，对团队市场的导向作用更加明显，需要营销管理者慎重对待。比如，某景区品质很好，价格也高，但是旅游经销商不能获得满意的折扣，那么，团队仍有可能流向品质较差而折扣较大的其他景区，从而既影响景区的品牌形象，又影响景区的预期收入。另一种情形，是不同产品组合之间的比价关系。由于这种情形比较复杂，在此难以细述。但是，处理原则依然应是保持比价关系的合理性。

2、折扣差价和连续性原则。

如前所述，景区给予旅游经销商何种价格折扣，对团队市场会产生重要影响。而价格折扣的关键要素是“差价”。一是“绝对差价”，就是指旅游经销商实际获得的差价额。二是“相对差价”，就是指旅游经销商对于差价额的心理感受。“相对差价”主要来源于比较。比如，旅游经销商对同一景区的不同产品和产品组合的差价比较、对不同景区之间的差价比较、对同行所获得折扣的差价比较，等等。

“相对差价”是价格策略的核心。其作用于市场的过程及其作用机理，十分微妙。有时候，小小一块钱的“相对差价”，就足以“四两拨千斤”，一下子撬动市场。但是，“相对差价”如果运用不当，甚至被景区经营者完全漠视，也会导致旅游经销商的强烈不满，使景区的团队市场蒙受重大损失。周庄景区去年在涨价过程中的主要失误，其实并不在于涨价本身，而是没有处理好“相对差价”这一核心问题。假如当时采用“只涨散客、不涨团队”的价格策略，那么，旅游经销商获得的“相对差价”就能大幅提高，非但不可能出现集体封杀的局面，而且旅游经销商还会加大市场推广力度，使周庄景区最终取得散客和团队同步增长的市场成功。

“相对差价”的市场运用技巧，关键是要把握好“连续性原则”。景区的价格可能有涨有跌，景区给旅游经销商的折扣也会有高有低。这些都是很正常的事情。但是，无论什么情况，“相对差价”都应保持连续稳定。景区在价格方面的任何调整，不能让旅游经销商产生不良的心理感受。有时候，折扣差价的细微变化，意味着景区对旅游经销商的行业地位的某种态度。如果轻易变化，很容易引起对方猜疑，从而影响彼此合作的诚意和信心。这一点，在景区内部出现重大人事变动时，尤其需要注意。

3、浮动幅度和灵活性原则。

在全年的景区营销过程中，营销人员可能会根据不同季节、不同地区、不同节庆和不同团队，推出各种临时性的价格优惠措施。这样，景区无论挂牌价、社会团体价还是团队价，在既有基准价的基础上，难免会有一定的浮动幅度，出现各种季节差价、地区差价和批零差价。对于这些临时性的价格浮动，景区应按照“灵活性原则”加以处理。

之所以如此，主要基于三个方面的考虑。一是应对竞争的需要。当竞争对手面向市场推出各种价格优惠措施时，如果景区不能及时做出反应，有可能导致客源的流失；二是维系客户关系的需要。景区营销工作是跟人打交道，应该富有人情味，不能机械刻板。有时候，运用临时性的价格优惠措施，给景区的合作伙伴一些意外之喜，也是一件令人愉快的事；三是增加收入的需要。旅游市场的消费行为特征，具有某种随机性和偶然性。比如，商务散客的旅游行程，可能跟公务处理情况以及心情和天气这些偶然因素有关。而团队行程也可能根据客人要求而临时增加景点。要抓住这些看似偶然的市场机会，价格政策就必须保持灵活性。

需要注意的，短期的价格优惠措施，不能变成长期的价格政策。短期优惠是景区对市场的一种主动回报，可收可放，进退自如；而价格政策则是景区对市场做出的郑重承诺，不能随意修改和变更。在实际的市场营销工作中，某些营销人员看到短期价格优惠带来了较大的团队量，于是心为所动，轻易地向旅游经销商做出长期价格承诺。结果，当旅游经销商全年的团队量远远不足以达到预期数量时，营销人员便陷入进退两难的尴尬境地。从维护价格体系平衡的角度，已经承诺的长期优惠政策必须收回。但是真的这样做，又会导致景区和旅游经销商的关系破裂。

综上所述，价格决策、价格组合和价格管理，共同形成了景区价格管理体系的三大基础。这三个方面既紧密联系、缺一不可，也存在各自不同的运作特性，需要我们根据市场的实际情况加以仔细辨别和灵活运用。从企业经营战略的角度看，价格管理体系只是景区营销管理工作的内容之一。不过，随着旅游市场的持续发展，当旅游产品及其服务日益走向同质化，当景区之间的品牌竞争和渠道争夺日趋激烈，当旅游买方市场逐渐形成，这时候，价格策略就可能上升为事关企业生存和发展的一种战略行为。菲利普·科特勒先生在《营销管理》一书中，对价格问题首先做了这样的阐述：“你不是通过价格出售产品，你是出售价格。”现在看来，这位营销之父对价格问题的开宗明义，是颇为耐人寻味的。

推荐第9篇：浅析应对资产价格策略

内容摘要：近年来，物价稳定而资产价格频繁波动是许多国家遇到的一个新问题。货币政策是否应该对泡沫进行干预这一问题成为理论界的研究热点。本文就此问题展开论述，并提出应对资产价格泡沫的策略以供参考。

关键词：泡沫 货币稳定 金融稳定

货币政策目标大致分为两类：一类是经济稳定，即在保持物价稳定的基础上，维持经济的健康发展；另一类是金融稳定，即保持金融体系的健康。根据历史经验，一般物价水平的稳定有助于经济稳定和增长，但是不能确保金融稳定。近20多年来，物价稳定而资产价格频繁波动是许多国家遇到的一个新问题。资产价格泡沫在许多国家均有发生，但是在泡沫产生－膨胀－破裂的过程中，货币政策是否应该对其进行干预这一问题成为理论界的研究热点代写论文。

资产价格泡沫中的货币政策干预问题分析

关于货币政策是否应该对资产价格泡沫进行干预的问题，近年来在学术界产生了持久性的争论。到目前为止，有一点已经达成共识，那就是，运用货币政策进行干预或者不干预的关键并不在于判断资产价格是否合理估值，而是取决于资产价格所包含的信息内涵，即价格中是否含有货币政策最终目标(通货膨胀或者产出)的信息。换句话来讲，就是要看资产价格是否能够作为经济预测的领先指标。如果资产价格中包含了未来通货膨胀或者产出的信息，那么货币政策就应当对泡沫进行干预。

目前争论的焦点问题在于，如果资产价格不包含货币政策最终目标的信息，那么货币政策是否仍旧应该对泡沫进行干预？对于这一问题，存在两种完全对立的观点。一种观点认为即使资产价格没有信息内涵，即不包含诸如通货膨胀或者产出等货币政策最终目标的信息，货币政策仍然应当积极对泡沫进行干预，我们称之为“有为论”。相反，另一种观点认为，如果资产价格没有信息内涵，那么央行应当忽略泡沫的影响，不对其进行干预，我们将其简称为“无为论”。

（一）无为论

Bernanke，Mishkin，Filardo以及Goodfriend等都是“无为论”的支持者。他们认为，除非资产价格泡沫影响到通货膨胀预期，否则货币政策不应该对泡沫进行干预。

Bernanke and Gertler(1999)的研究颇具代表性。他们对BGG模型进行扩展，加入泡沫因素。通过对四种不同的货币政策在泡沫从膨胀到破裂的全过程进行模拟分析，最后得出结论认为：采用的一种货币政策，即仅对通货膨胀反应的货币政策虽然不直接对泡沫做出反应，但是仍然能够取得最小的通货膨胀波动和产出波动，是四种候选货币政策中最好的一种。一些中央银行家也持有“无为论”的观点，如美联储前任主席Greenspan。Greenspan(1999)在众议员战略委员会提供证词时，对资产价格与货币政策之间的关系进行了如下论述：“尽管财产价值对经济至关重要，美联储必须对此认真监督和审查，但是其本身并不是货币政策的目标。货币政策的目标是美国经济的最大可持续性增长，而不是资产具体的价格水平。”

（二）有为论

Cecchetti，Genberg以及Wadhwani(2000)等学者明确主张中央银行应该直接干预资产价格泡沫。他们认为，从理论上来讲，货币政策的最终目标是保持货币币值稳定(即经济稳定)以及整个金融体系的稳定，而资产价格泡沫与金融稳定有着密切的关系。泡沫崩溃往往会给实体经济造成巨大冲击，所以，中央银行应该通过调控利率等手段，对泡沫进行干预。

持有为论的学者和中央银行家为数也不少，如Smets(1997)、Kent and Lowe(1997)以及Goodhart and Hofmann(2000)等。他们并不是建议将资产价格纳入货币政策的损失函数，而是将资产价格作为货币政策反应函数中的一项，即采取形如第四种情况的货币反应函数。也就是说，有为论并不是要求改变货币政策的损失函数，有为论与无为论之间的主要争论也在于对货币政策反应函数的不同看法。

货币政策直接干预资产价格泡沫的局限性

尽管中央银行的货币政策在宏观经济管理中发挥了重要的作用，但是其在应对资产价格泡沫中也存在许多局限性。如果中央银行运用货币政策直接对泡沫进行干预，存在如下的问题：首先，央行必须准确判定资产价格泡沫是否存在以及合理评估泡沫程度大小。但是，要识别正在逐渐发展的泡沫是非常困难的。这是因为资产的基础价值本身是无法观测的，而且难以对其进行准确估算。实际上，相于私人部门而言，中央银行并不拥有信息优势以及更强的泡沫预测能力。Greenspan(1998)曾经说：“想通过市场干预来戳破股市泡沫，有个根本性的问题尚未解决，那就是你必须比市场本身更了解市场。”事实证明政府并不比市场知道更多信息。如果中央银行在不具备信息优势的情况下错误地对是否存在泡沫做出判断，那么就会导致错误的货币政策。

其次，货币政策对于资产价格泡沫仅具有有限调节能力，许多实证研究结论表明，货币政策与资产价格之间的关系并不存在固定的模式，这表明中央银行运用货币政策控制资产价格的手段和能力是有限的。而且，运用货币政策对泡沫进行调控一般需要较长的时间，使用时有一定的政策时滞。

第三，货币政策的成本也需要引起关注。运用货币政策抑制泡沫的同时也会对实体经济造成影响，紧缩的货币政策对宏观经济的负面影响可能比泡沫带来的危害更大。如果央行采取激进的措施，比如大幅度提高利率，即使有可能会成功地抑制泡沫，但是其后果是经济出现下滑，甚至陷入衰退。所以，即使可以识别泡沫，货币政策仍然很难在刺破泡沫的同时不损害实体经济。

正是由于以上原因，Bernanke and Gertler(1999)提出了基于弹性通货膨胀目标制框架下干预方法：即使在资产价格泡沫对预期通货膨胀率产生影响的情况下，货币政策也不应当直接对泡沫本身进行干预，而是应当对被影响的通货膨胀率进行干预。但是，这种方法需要预测泡沫对预期通货膨胀率的影响，而这在操作上也并不是一件容易的事情。

无论如何，货币政策无法从根本上抑制泡沫的产生。货币政策只能通过信贷的扩张与收缩，间接影响资产价格泡沫的变动。防治泡沫需要有良好的制度设计、完善的会计制度、执行有效的法律体系，高效的监管构架以及投资者理性投资理念的建立。货币政策对于金融稳定的作用也只能是治标，最后贷款人功能的发挥局限于事后的“救火”以及防止危机的扩散。

结论

按照丁伯根“政策目标与政策手段数量一致”的原则，为了同时实现货币稳定和金融稳定两大政策目标，中央银行应该使用至少两种政策手段：一种是控制货币数量或者进行利率调节，另一种则是对金融机构进行监管以及通过“贴现窗口”实施“最终贷款人”的功能。

中央银行的货币政策应该密切关注资产价格变化的动向，但是货币政策本身不应该被直接用于阻止资产价格泡沫的膨胀，而是应该针对宏观经济本身，尤其是一般价格水平。对于“疑似”资产价格泡沫，中央银行应该采取弹性通货膨胀目标制的方法。与此同时，为了维护金融市场的稳定，中央银行应该充分发挥政策制定者、监管者的职能，与其他金融监管部门协调配合，通过制度建设以及严格监管做好资产价格泡沫的事前防范，主要是增加银行体系的风险防范能力，如加强资本重组率、充分披露信息等等。当泡沫破裂时，中央银行应当首先保证整个金融体系的平稳运行，在必要的时候充分发挥其作为最后贷款人的作用，积极应对以避免泡沫破裂给实体经济造成的严重打击。

推荐第10篇：洁云价格和渠道策略

定价策略：

1.产品组合定价策略

①可以将洁云不同系列的纸进行捆绑销售，例如可以将洁云的卷筒纸系列和手帕纸系列进行组合的价格销售，或是抽纸系列和手帕纸系列进行组合销售，如果同时购买这两种系列的纸巾，可以给予在价格方面的优惠。

②互补的产品定价，将洁云纸巾和其他的生活用品进行组合销售。

2.价格跟随策略

在襄阳，洁云纸业最主要的竞争者是维达和清风纸业，在襄阳纸业市场中，洁云的市场占有率不如维达和清风，实力不够强盛，可以采取价格跟随策略，例如，洁云对一整条手帕纸和抽纸的定价，洁云可以在清风的价格上降0.5—1元左右，在卷筒纸的定价上可以低于清风1—2元，让洁云价格稍低于清风，又紧紧地跟随在清风的后面

3.心理定价策略

①尾数定价法：尾数定价策略是指在确定零售价格时，以零头数结尾，使用户在心理

上有一种便宜的感觉，或是按照风俗习惯的要求，价格尾数取吉利数字，以扩大销售。洁云将产品定一个接近整数，以零头尾数结尾的价格，例如可以洁云的一条手帕纸定价4.9元。

②习惯定价法：人们对日常生活用品的价格已经形成一种习惯，稍微的变动则会引起消费者的不满，此时适合使用习惯定价法，按照消费者的习惯来进行定价能够吸引消费者。

渠道策略：

1.在营销渠道层级结构方面选择三级渠道，即洁云可以依次分别经过代理商，批发商和零售商的到到达最终消费者的手中，

2.在营销渠道宽度方面选择选择性营销渠道，即洁云在襄阳市场选择几个良好声誉，对产品的性能特点有充分了解的中间商来经销企业的产品

3.在各级营销渠道成员的选择上：

代理商尽量选择与心心相印，维达等纸业代理商不冲突的代理商，并通过适当的优惠政策绑定这些代理商，同时借助比较严谨的合同来规范与代理商之间的合作关系；

批发商选择三层的批发商，批发商成员的选择可以是发展较为成熟的批发系统内的成员，在各级的批发活动中要确定批发的价格的层层增加，一方面使批发商有利可图，另一方面也能保障在流通中的秩序；

对于零售商的选择上，主要专注于商超部分，即在襄阳城区内各大型超市、商场。

渠道冲突管理

1.设立一个专门的特殊组织，有计划地为渠道成员收集各种信息，该组织向所有渠道成员提供渠道的相关信息以帮助渠道成员制定目标，弄清各自的职责范围，减少各成员之间的感知差异

2.建立渠道管理委员会，定期评估可能引起冲突的问题。

3.设立营销主管，负责解决与营销相关的问题。

第11篇：酒店营销策划全集酒店营销价格策略

酒店营销策略

酒店开业在即，对于个人及酒店都存在新的挑战和机遇，恰当的营销策略就会显得尤为重要。在正确的策略指引下，营销工作才能高效地进行，从而迅速地开拓出属于本身酒店的市场、资源。

一、市场定价策略：

1、避强定价：就是避免与竞争对手的直接冲突，在顾客心目中迅速树立自己的形象。

2、迎头定价：就是与竞争对手“对着干”,低档次的竞争只会在短期内奏效，必须迅速完善服务，使之演变为质量竞争。

3、重新定价：就是对销路不畅，市场反应差的产品进行二次定价，“知错就改”。菜肴、客房都有可能成为销路不畅的产品，要善于利用价格杠杆，随时调整。

二、举例

1、以婚宴为例

目前婚宴市场竞争激烈，各酒店都有自己的招数，如“满十送一”、“提供婚礼用车、用房”、“代发请柬、代办司仪”等，令新人省去了不少烦恼。除了上述增值项目外，还新出现了“代办酒水”业务。

代办酒水是指按进价向婚宴举办者结帐，数量上多退少补，省去了婚宴举办者自办酒水的种种麻烦，促进了消费，表面看起来饭店无利可图，实际上饭店因为销量增加，可以从供货商那里得到回佣，这是运用避强定价策略达到舍明求暗目的的典型。舍明——将婚宴举办者十分关注的酒水利润让掉。

求暗——菜肴毛利，酒水回佣，在该饭店办婚宴价格实惠的口碑——为争取下

一个婚宴做好铺垫。

面对滨河味道的专业餐饮的竞争，酒店对于大型婚宴接待能力不足的情况，可以充分利用我店客房的优势来进行合作营销。客房作为婚宴的一般必需品，合作前景是非常值得期望的。

2、以旅游团队接待为例

客房的固定成本同样要通过提高出租率来转化，而接待旅游团队是提高基本客房出租率最直接、最有效的办法，在实际客房出租率不是很高的情况下，接待旅行社团队可以帮助消化饭店的固定成本。假设客房部一天的固定成本(空调、人员工资、房屋及设备折旧等)为10000元，变动成本率为营业额的10%(水电、客用品及布草洗涤费用等)。

如果当天营业收入为12000元，按会计方法是当天实现利润为800元。

如果当天营业收入刚好为10000元，按会计方法是当天亏损1000元；但是，从管理会计的角度看，此时的概念既不是保本，也不是亏本，正确的表述应该是当天转化了10000元价值的固定成本。

同样的道理：如果当天客房出租率很低，是否可以按照保本价或略低于市场竞争价格销售客房呢？回答是肯定的，因为固定成本始终需要转化为货币，是整体转化还是分期转化并不重要，这就是重新定价的计算基础。

3、再以宴请为例

目前较高档的宴请一般都上龙虾，龙虾不仅是高档菜，而且也是整桌宴席身价的象征，但计价时各饭店都不相同，绝大多数社会饭店采取的是灵活作价，如一只

1.5斤、进价240元的龙虾只售280元，按照传统的内扣毛利率的作价方式，该龙

虾的毛利率只有：

(售价—进价)÷售价×100%=14.29%

按照星级饭店最低35%的内扣毛利率计算，此龙虾起码要卖369元，如此高档宴席在星级饭店内日趋稀少也就不足为奇了。

龙虾进货后没有及时销售，会导致餐饮资金周转问题，同样饭店每月销售不了几只龙虾，供货商也会失去信心。

与婚宴同样的理由，酒店也可以采取“舍明求暗”的策略。餐饮部只要不歇业就存在固定成本，如果用餐的顾客少、营业额低，固定成本就不能全额转化为价值。因此餐饮首先要考虑的是“人气”，然后才是利润。

餐饮管理人员要注重绝对，轻视相对。坚守较高的综合毛利率，不考虑用局部的牺牲来换取利润的增加，是卖方市场的做法，而日后，服务领域全由消费者说了算，一个全面的买方市场已经到来。

4、各种折扣及授权

A、礼节性折扣——授予一线领班或主管

B、旅行社折扣——有两种，一是旅行社事先通过协议成为饭店订房网络成员(或称客房零售商)代商务客人订房，按目前行业惯例为10%佣金，总台向客人收取门市价(此门市价一定是随行就市，有一定竞争力的价格)，由饭店财务返回10%或更多给旅行社；另一种是旅行社组团入住，由饭店营销部门依据订房期的客源情况以及营销协议，通知总台及财务结帐。

旅行社既是客房零售商，又是为饭店送来旅游团队、会议团队的批发商，因此饭店要重视与旅行社的合作，搞好关系。

C、长期住客折扣——由酒店出台相关政策，鼓励客人长住，如住十天送一天、住房送早餐等等。

D、官方折扣——饭店管理层为协调各方关系，对关系单位高级行政人员实行的一种优惠折扣。

E、商务折扣——由营销部门与客户具体议定的折扣。

最终，酒店产生的价值并不能一味地通过打折体现出来，酒店的服务质量一定要不断提高、完善，才有可能在长久的激烈竞争当中生存下来。

第12篇：价格与营销的策略关系

营销中最令业务员头疼的就是价格竞争，价格是最后决定能否成交与否的关键问题，任何销售都离不开价格的谈判。下面让我们一起来了解价格与营销的策略关系。

一、何谓价格?

几乎所有人都会认为就是某种产品的价钱，或说值多少钱。其实，这种说法只是人们最直观最浅显的认为。价格=价钱+品格，从产品的角度来说，品格=品质+价值，也就是价格=价钱+品质+价值，这才是一种产品完整的价格含义。分开来看，就是品质决定价值，价值决定价钱，每一个产品的价格定位都离不开这三方面的内容，厂家也都是以此为基础，对自己的产品进行一个合理的价格定位。俗话说：“一分行钱一分货。”就是这个意思。

通常企业的定价会有一个“定价目标”，定价目标是企业在对其生产或经营的产品制定价格时，有意识的要求达到的目的和标准。它是指导企业进行价格决策的主要因素。定价目标取决于企业的总体目标。不同行业的企业，同一行业的不同企业，以及同一企业在不同的时期，不同的市场条件下，都可能有不同的定价目标。

一般企业的定价目标分三种：以获取利润为目标、以提高市场占有率为目标、以应付和防止竞争为目标。

作为销售员来说，我们的职责就是依据企业的定价来销售产品，而不是要求企业制定一个有利于自己销售的价格，价格制定要根绝企业的目标来制定。

优秀的销售员会做价格，而不是抱怨价格。做价格就是能够较好的控制价格，不做低价格，也不是高价格，价格的控制能力是一个销售员销售水准的直接体现。

二、价格竞争与非价格竞争

但是，几乎每个销售员都会抱怨，销售过程中最大的问题就是价格竞争。其实同行之间的竞争分两种，一种是价格竞争，一种就是非价格竞争。价格竞争是通过降价来使顾客得到同样满足的一种竞争，非价格竞争就是价值竞争，是指为顾客提供更好、更有特色、或者更能适应顾客需求的产品和服务的一种竞争。

以前我曾说到过“价格营销”和“价值营销”这两个概念，这就是价格竞争与非价格竞争的核心概念。如果从竞争的角度来细细区别这两种概念的话，非价格竞争与价格竞争相比具有以下特征：

1、非价格竞争是价格竞争的发展和升华，我一直觉得竞争的最好的方式就是避免竞争。因此，当我们遭遇价格竞争时最好的方式就是避开价格竞争，做价值竞争。(例举案例)

2、非价格竞争是产品单一因素竞争向多因素竞争的转变。低价格竞争主要是因为产品技术含量低和附加值低，企业品牌价值低和企业形象战略弱等。而非价格竞争则更加注重向顾客传达以上这几个方面的优势所在。

3、非价格竞争促使销售方式从推销观念向营销观念再向竞争观念的转变。推销是销售

最早的一种模式，是以产品为中心，处理掉生产出来的产品;营销是以顾客为中心，以满足顾客的消费需求为产品的更新标准;竞争观念是以顾客和竞争对手为中心，在产品定位、研发、信息沟通和营销策略上既要满足顾客的需求，又要能够区别于竞争对手，才能获得最大利润化。

4、非价格竞争更加注重差异化营销。顾客需求的多样性必然产生市场需求的多样性。差异性策略就是“人无我有、人有我优、人优我先”的策略。从营销的角度就是，我们要根据客户的个性和需求扬长避短、主动出击、另辟蹊径、出奇制胜。(例举案例)

因此，多做价值竞争，少做价格竞争有益我们自身的发展，也有益于企业的利润提高，这是一种技巧和战略的竞争，也是营销水准的最高体现。

我们要有卖宝马奔驰的水准和品质，而不是卖面包车的低廉和低端。

三、报价策略

当然，非价格竞争是我们每个人都最喜欢也是最希望的一种竞争方式。然而，价格战有时却依然不可避免。价格战是一种最原始最常见的销售策略，具有杀伤力强、短平快的特点，是绝大多数厂家或业务员最喜欢最常用的竞争方式。

所以，下面我来谈谈营销过程中的报价策略。

1、价格体系的形成。

我们在销售过程中，或是与人交流时通常不能避开的一个话题就是产品的价格与同行价格的比较。无论是直销还是代理，以三吨叉车为例，我们价格在5.8，杭叉5.9万、合力5.75万，龙工5.5万，这一系列数据在我们自身或是客户的心中就是我们的价格标杆，如果一旦上浮或者下降就代表价格体系出现了变化。但是，我想说的是这只是一种价格定位，并不是价格体系。价格体系应该是体现在终端消费市场中的，以大多数购买者的成交价格为标准的。这种体系不是客户决定的，也不是工厂决定的，而是直接参与销售的一线业务员决定的。

其实，所谓的价格体系，不过就是一线销售人员的心理底价所形成的。比如，我们在去拜访一个客户时，会事先设想各种各样的问题和场景，设想的最多的就是客户可能的还价和同行的报价，那么我们事先通常都会给自己设定一个底线，报价多少，允许客户成交价多少，合同签订价多少等等。那么，未曾销售前，一个价格曲线已经在我们心中形成了，于是我们在与客户交谈的过程中，会不断的诱导着或被客户诱导着自觉的往心中事先设定好的价格底线上靠近，最后就会不知不觉的在底线上下成交。

有心理学家说过，21天形成习惯。销售也是如此，当我们每一次都如此的重复着这样的报价模式，久而久之，就在我们心中形成了这么一条价格曲线，也就是价格体系。最后，导致我们不敢报高价，不敢与同行竞争，我们习惯性的价格定位就在自己内心的设定中。其实很多客户并不会知道我们的市场销售价格是多少，他们只会习惯于同类产品的价格比较，而不会与很多的客户成交价比较，除了一个个体出租户，企业型的购买者更是如此。

2、价格敏感度，价格敏感度通常是决定成交或否或需求量的一个关键所在。

价格变化的幅度与基础价格的比例越高，消费者敏感度越高，比例越低，消费者价格敏感度越低。韦伯费特定律显示：顾客对价格的感受更多取决于变化的相对值，而不是绝对值。比如，对于一辆自行车，降价200元会有很大吸引力，而对于一辆高级轿车，降阶200元也不会引起消费者的过多关注。

这个定律还有一个重要启示：价格在上下限内变动不会被消费者注意，而超出这个范围消费者会很敏感在价格上限内一点点提高价格比一下子提高价格更容易被顾客接受，相反的，如果一次性将价格降到下限以下，比连续几次小幅度的减价效果更好。

因此，这需要我们在与顾客谈判的过程中，试探顾客的价格底线。一般报价以市场参考价为基础，不能高出考核价过多，也不能接近于考核价过低。

通过产品的附加值效应来降低顾客的价格敏感度，比如企业的文化理念、产品的独特优势和服务优势、企业的发展前景、企业的品牌效应等。

3、报价三步曲

销售过程中，价格谈判却始终贯穿始终，很多人认为报价是一次性的，其实整个报价过程却有好几步。

其实，在客户的心里每购买一件产品，都有两种价格，一是期望价，就是他最希望获得的成交价格，也就是客户的底价;二是拒绝价，就是在客户拒绝卖者所报的一种价格。所以销售人员与客户的成交价格一般就在期望价和拒绝价之间获得平衡。但是优秀的销售员在与客户初步接洽时，一般不会首先报价，而会通过彼此的沟通和试探先去获取客户的心理信息，刺探客户的真实购买意图和价格底线。这样才有助于销售人员的报价，不会因为过高失去客户的信任，也不会因为过低失去自己的利益。

一般价格谈判分几个时间段，第一次初步接触，首次报价，试探顾客的反应，一般这个时候顾客也会试探性的问你，价格能不能少?切忌，首次报价，让价绝对不能很多，一般控制在500左右，如果你经不起顾客的试探，一下子将价格降下来，顾客就会对你产生不信任和怀疑，必然导致转向其他品牌的产品咨询，甚至以高于你的价格购买。

二次报价，第一次是一个咨询和了解的过程，顾客一般不会当天决定，数天后顾客可能会再次约你谈判，或者你主动上门了解顾客反应，这时顾客会比较认真的与你谈价格，这时你让价幅度和让价步骤不能太快，先是要控制在第一次的让价幅度上，再小额度的让价，或是试探客户这次能不能决定当场成交，如果能我可以上报公司申请。如果顾客说需要请示或者出价后再考虑，那么你必须用语言技巧回答，同时为下次谈判买下伏笔留下余地。不拒绝、不模糊，客户通常都会默许你的回答。

三次报价，亚成交报价。也就是有很多客户这时会用成交来欺骗你，说如果价格能定，我们就可以签合同了，但是大多数时候，当我们经不住诱惑答应了客户的价格，客户往往又会以其他理由延缓签订合同了，比方说等老板回来，或者说明天，下次等等。一旦这样的情

况出现后，我们大多数会丢单，顾客这时无非就是在试探你的价格底线，说不定用你的价格来打压其他品牌的价格，以达到他心中的需求，而我们不过成了一个牺牲品。

成交报价，这才是真正的成交价。当我们抵制住了顾客的诱惑和陷阱之后，不要惧怕丢单，我们必须有这么一个理念，不做价格竞争的牺牲者，不以牺牲价格来促成销售。我们必须明确而坚定的告诉他，NO，或不行。

有自尊、有骨气、有自信的销售员会赢得顾客的尊重和信任。

这样，顾客才有可能反而倾向于我们的品牌，相信这是我们的底价。

但是，我们的回答必须要有技巧(举例说明)。而最后成交时，有时为了满足顾客的一点虚荣心和面子，我们也必须的适时让步，让出一点价格来，以促进成交，而不能做死事，这样的话如果伤了一些老板的自尊心，反而会达到相反的效果而丢单。

但是，从第一次报价到最后成交价，切记，让价的幅度不能过大，让价的速度不能太快，要保持逐步让价、小额让价，让价必须控制在自然合理、且必须在能让顾客产生信任的接受度之内，如果让价幅度过大则会使客户怀疑我们的价格让利空间，从而丧失对我们品牌和销售人员的信任感，影响成交。

四、营销心理学

营销的过程也是一个心理战争的过程，与顾客谈判的过程就是彼此的心理承受力的考验过程，谁先忍不住降价，谁先忍不住让步，谁就是失败者，反之就是成功者。我们必须培养自身一个坚韧平常的心态，也要揣摩客户的心理变化。报价要考虑消费的个体差异，比如年龄、产品知识度、消费者的身份、消费者对价格变化的期望、消费者对产品价值的感知、消费者实付成本和机会成本的感知等。

与客户谈判前，要从顾客办公室的布置来揣摩顾客的喜好，从而为找寻共同语言获得机会，增加客户的好感度和亲和力，从而给自己在顾客心中树立一个较好的形象。

这些心理活动贯穿整个营销的过程，有的顾客会碍于在谈判过程中对你树立的好感和亲密关系，从而将价格放在了影响成交因素的次要位置。

还有一种非常重要的问题，要求我们营销员必须准确的把握，那就是客户的暗示。比如采购人员的回扣，这在营销学中称之为“灰市场营销”，或“灰色营销”，一般分为“先付款后给回扣，先给回扣后付款、付款时客户直接扣下回扣、同时付款和给回扣。”我建议各位，如果回扣金额不大的话，我们应当采取“先给回扣后付款”的方式，这样可以减少我们在销售过程、交货过程中的许多麻烦和担心，而且能够保证顺利成交和付款。

总之，产品和企业之间的竞争最后都会通过价格体现出来，如何控制价格竞争、体现非价格竞争、掌握顾客的价格感知度、熟悉顾客的购买心理、通过自身优秀的营销技巧，我们才能很好的利用价格杠杆来实现营销目标。我们唯有通过产品本身和营销技巧来营销消费者的消费心理，影响消费者的价格感知度和价格敏感度，适时降低或提高他们对价格的感知和

敏感度，这是一种价格策略艺术性的展现。

我有一个愿景，就是希望在座的各位都能在一个融洽的氛围中，一边喝着咖啡，一边微笑谈判，一边礼尚往来，一边暗藏刀光，谈判是一个艰苦的过程，但同时又是一个非常有成就感的过程，我们就是要在一个愉悦的交流过程中达成交易，达成我们的目标。

我用一句话来总结：“谁是价格的主导者，谁就是成功的王者。”

第13篇：网络营销开概念与价格策略

什么是网络营销

网络营销(On-lineMarketing或Cybermarketing)全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。

网络营销根据其实现的方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络(包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网)进行的营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网络营销。国际互联网，全球最大的计算机网络系统。

截止1998年2月，国际互联网已覆盖170多个国家和地区，连接着6万多个区域性网络、600万台以上的主机，拥有大约1.3亿用户，而且网络用戾还在以每月15%的速度增长。国际互联网正迅速渗透到社会政治、经济、文化的各个领域，进入人们的日常生活，并带来社会经济、人们生活方式的重大变革。人类已开始步入网络化社会，愈来愈多的企业认识到国际互联网对企业经营发展的作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来竞争优势的主要途径。

目前，在美国，有超过40%的企业在利用互联网开展营销业务；在北美、西欧和日本，自1995年以来加入互联网的企业以每月翻一番的速度增加；美国《财富》杂志统计的全球前500家公司几乎全都在网上开展营销业务。据美国国际电信联盟和国际数据公司统计，全球互联网上的交易额1996年为30亿美元，1997年为134亿美元，1998年为313亿元，预计1999年将达到710亿美元，2000年将突破2230亿美元，到2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42%。网络蕴藏市场无限，孕育商机万千，网络营销极具发展前景，必将成为21世纪企业营销的主流。

网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比具有明显的优势。

首先，网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。

其次，网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。

第三，国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。

第四，在网上，任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息及平等地展示自己，这为中小企业创造一个极好的发展空间。利用互联网，中小企业只需花极小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触到市场中去，平等地与大型企业进行竞争。从这个角度看，网络营销为刚刚起步且面临强大竞争对手的中小企业提供了一个强有力的竞争武器。

第五，网络营销能使消费者拥有比传统营销更大的选择自由。消费者可以根据自己的特点和需求在全球范围内不受地域、时间限制，快速寻找满足品，并进行充分比较，有利于节省消费者的交易时间与交易成本。此外，互联网还可以帮助企业实现与消费者的一对一沟通，便于企业针对消费者的个别需要，提供一对一的个性化服务。

当然，万物各有所长，也各有所短。作为新兴营销方式，网络营销具有强大的生命力，但也存在着某些不足。例如：网络营销尤其是网络分销无法满足消费者个人社交的心理需要。无法使消费者以购物过程来显示自身社会地位、成就或支付能力等。尽管如此，网络营销作为21世纪的营销新方式势不可挡，将成为全球企业竞争的锐利武器。

我国网络营销的现状

在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。据传媒报道：1996年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设\"网上花店\"，年销售收入达950万元，客户遍及全国各地，但公司没有一名推销员；1997年，江苏无锡小天鹅利用互联网向国际上8家大型洗衣机生产企业发布合作生产洗碗机的信息，并通过网上洽商，敲定阿里斯顿作为合作伙伴，签定合同2980万元；海尔集团1997年通过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰，至1999年5月12日，该公司累计通过互联网发布信息11298次，接受并处理用户电子函件3600多封，访问人数由去年同期平均每天2300人次扩大到现在平均每天27000人次，并有20%的出口业务通过互联网实现。北京、上海、广州等地不少商业企业也纷纷在网上开设虚拟商店，全国网上商店已达100家左右。中国网络营销网http://www.daodoc.com是首家网络营销资讯门户,那里提供了丰富的网络营销信息资源。目前，网络营销已开始被我国企业采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。氢国家信息中心有关统计数字表明，目前我国有8万余家企业已加入互联网，并涉及网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍，计算机行业占34%，通讯行业为23%，金融行业为11%，其他为32%。

网络营销概念

一）网络营销产生与发展

网络营销在国外有许多翻译，如Cyber Marketing, Internet Marketing, Network Marketing, e-Marketing等等。不同的单词词组有着不同的涵义，Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作；Internet Marketing 是指在Internet上开展的营销活动;Network Marketing 是在网络上开展的营销活动，同时这里指网络不仅仅是Internet，还可以是一些其它类型网络，如增殖网络VAN。目前，比较习惯采用的翻译方法是e-Marketing，e-表示电子化、信息化、网络化的涵义，既简洁又直观明了，而且与电子商务（e-Busine）、电子虚拟市场（e-Market）等进行对应。

网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的，目前信息技术的发展，特别是通讯技术的发展，促使互联网络形成一个辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播，而且还可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。网络营销的效益是使用网络人数的平方，随着入网用户的指数倍增加，网络的效益也随之以更大的指数倍数增加。因此，企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场对企业来说既是机遇又是挑战，因为网络市场发展速度非常迅猛，机会稍纵即逝。

（二）网络营销内涵

网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的内容非常丰富。下面是本书将要详细介绍的网络营销中一些主要内容：

1．网上市场调查。主要利用Internet 的交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。

2．网上消费者行为分析。通过Internet这个信息沟通工具，来了解这些群体的特征和偏好，是网上消费者行为分析的关键。

3．网络营销策略制定。

4．网上产品和服务策略。

5．网上价格营销策略。

6．网上渠道选择与直销。

7．网上促销与网络广告。网络广告作为最重要的促销工具，主要仰赖Internet的第四媒体的功能，即网络广告具有交互性和直接性。 (三)网络营销与电子商务

作为Internet起步最早的成功的商业应用，网络营销得到蓬勃和革命性的发展。随着网络营销发展的深入，它局限在营销部门上的商业应用已经不能适应Internet对企业整个经营管理模式和业务流程管理控制方面的挑战。电子商务是从企业全局角度出发，根据市场需求来对企业业务进行系统规范的重新设计和构造，以适应网络知识经济时代的数字化管理和数字化经营的需要。

对电子商务比较权威的定义是经济合作与发展组织OECD给出的定义：电子商务是关于利用电子化手段从事的商业活动，它基于电子处理和信息技术，如文本、声音和图象等数据传输主要是遵循TCP/IP协议，通讯传输标准，遵循WEB信息交换标准，提供安全保密技术。

如果给出一个更简单系统的定义，电子商务是指系统化地利用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的全过程。网络营销作为促成商品交换实现的企业经营管理手段，它显然是企业电子商务活动中最基本的重要的Internet商业活动。根据国际数据公司IDC(http://www.daodoc.com)的系统研究分析指出，电子商务的应用可以分为这样几个层次和类型：第一个层次是面向市场的以市场交易为中心的活动。第二个层次是指如何利用Internet来重组企业内部经营管理活动，与企业开展的电子商贸活动保持协调一致。 四）网络营销特点

市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换，正因如此互联网络具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点：

1．跨时空。企业能由更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地地提供全球性营销服务。

2．多媒体。互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，使得为达成交易进行的信息交换可以以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

3．交互式。互联网络可以展示商品型录、联结资料库提供有关商品信息的查询、可以和顾客做互动双向沟通、可以收集市场情报、可以进行产品测试与消费者满意调查等，是产品设计、商品信息提供、以及服务的最佳工具。

4．拟人化。互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。

5．成长性。互联网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。

6．整合性。互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。

7．超前性。互联网络是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。

8．高效性。电脑可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。

9．经济性。通过互联网络进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。

10．技术性。网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网络的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持。

（五）网络营销对传统营销的冲击

网络营销作为一种全新营销理念，具有很强的实践性，它的发展速度是前所未有的。随着我国市场经济发展的国际化、规模化，国内市场必将更加开放，更加容易受到国际市场开放的冲击，而网络营销的跨时空性无疑是一“重型炮弹”，将对传统营销产生巨大冲击。

1．对传统营销策略的影响

（1）对传统产品品牌策略的冲击

首先，是对传统的标准化产品的冲击。通过互联网厂商可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认同水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪，从而对不同的消费者提供不同的商品。怎样更有效地满足各种个性化的需求，是每个上网公司面临的一大挑战。

其次，适应品牌的全球化管理。对上网公司的一个主要挑战是如何对全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。是实行统一形象品牌策略还是实行有本地特点区域品牌策略，以及如何加强区域管理是上网公司面临的现实问题。

（2）对定价策略的影响

相对于目前的各种媒体来说，互联网的先进的网络浏览和服务器会使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致。这对于执行差别化定价策略的公司来说不能不说是一个严重问题。

（3）对传统营销渠道的冲击

通过互联网，生产商可与最终用户直接联系，中间商的重要性因此有所降低。这造成两种后果：一是由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者造成的进入障碍将明显降低；二是对于目前直接通过互联网进行产品销售的生产商来说，其售后服务工作是由各分销商承担，但随着他们代理销售利润的消失，分销商将很有可能不再承担这些工作。

（4）对传统广告障碍的消除

首先，相对于传统媒体来说，由于网络空间具有无限扩展性，因此在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限，尽可能地将必要的信息一一罗列。其次，迅速提高的广告效率也为网上企业创造了便利条件。

2．对传统营销方式的冲击

随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。它将导致大众市场的终结，并逐步体现市场的个性化，最终应以每一个用户的需求来组织生产和销售。

另外，网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态，，如何与散布在全球各地的顾客群保持紧密的关系并能掌握顾客的特性，再经由教育顾客与企业形象的塑造，建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感，是网络营销成功的关键。

3．对营销战略的影响

首先，对营销竞争战略影响。互联网具有的平等、自由等特性，使得网络营销将降低跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势，从而使小企业更易于在全球范围内参与竞争。另一方面，由于人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销作为，因此胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用这些自网络上获得的信息，来研究并采用极具优势的竞争策略。同时，策略联盟将是网络时代的主要竞争形态，如何运用网络来组成合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是未来企业经营的重要手段。

其次，对企业跨国经营战略影响。任何渴望利用互联网的公司，都必须为其经营选择一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。

4．对营销组织的影响

互联网（Internet）相继带动企业内部网（Intranet）的蓬勃发展，使得企业内外部沟通与经营管理均需要依赖网络做为主要的渠道与信息源。

（六）网络营销与传统营销整合

网络营销作为新的营销理念和策略，凭借互联网特性对传统经营方式产生了巨大的冲击，但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销，网络营销与传统营销是一个整合的过程。

网络营销与传统营销是相互促进和补充的，企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统

一、双向沟通，实现企业的营销目标。

传播的统一性是指，企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话（speak with one voice），消费者无论从哪种媒体所获得的讯息都是统一的、一致的。其目的是运用和协调各种不同的传播手段，使其发挥出最佳、最集中统一的作用，最终实现在企业与消费者之间建立长期的、双向的、维系不散的关系。与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息，如果说传统营销理论的座右铭是“消费者请注意”的话，那么整合营销所倡导的格言即是“请消费者注意”。虽然只是两个词之间位置的转换，但其消费者在营销过程中的地位发生了根本的改变，营销策略已从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通、交流转化。

另外，整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P’s理论，逐渐转向以4C’s理论为基础和前提，其所主张的观念是：①先不急于制定产品策略（Product），而以研究消费者的需求和欲望（Consumer wants and needs）为中心，不要再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。②暂时把定价策略（Price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本（Cost）。③忘掉渠道策略（Place），着重考虑给消费者方便（Convenience）以购买到商品。④抛开促销策略（Promotion），着重于加强与消费者沟通和交流（Communication）。

网络营销价格策略一

（一） 网络营销定价概述

1、网络营销定价内涵

（1）．网络时代的需求方地位提升

提出通过改变资

意大利著名经济学家帕累托考察了资源的最优配置和产品的最优分配问题，源的配置方法来实现“最优供需配置状态”，又称“帕累托最优状态”。

要实现帕累托最优状态，需要同时满足以下三个条件，即生产的最优条件、交换的最优条件和生产与交换的最优条件。

所谓生产的最优条件，就是在生产要素存量一定的情况下，使产出达到最大的条件。即在不考虑需求弹性或认为需求无止境时，从生产者角度出发，力求达到产出和利润最大化的过程。随着Internet得到日益广泛的应用，特别是Intranet和Extranet的引入，使生产者逼近最优条件的速度和程度都得以显著提升。由Intranet引发的管理革命和由Extranet支撑的产业联盟体系，使生产者能够极大地提升效率，降低成本，不断地逼近“生产的最优条件”。

所谓交换的最优条件，是使交换双方得到最大满足和最高效率的条件。与生产的最优条件相反，交换的最优条件是不考虑供应弹性或认为供应无止境时，从需求者角度出发，力求达到支出不变而效果最佳的过程。Extranet和Internet的引入，使交换的最优条件得以快速建立——因为通过Extranet采购，可以加速生产工具和原材料市场的资源分配；同时，Internet导致需求多样、市场容量激增、消费特征变迁，并使替代品数量增多。

所谓生产与交换的最优条件，即社会生产结构与需求结构相一致，生产出来的产品都是社会需要的，不存在滞销和积压。也可以说，任何生产者都有能力快速应付需求的变化。

在工业经济时代，需求方特别是消费者，由于信息不对称，并受市场空间和时间的隔离，不得不处于一种被动地位，从属于供应方来进行满足需求。买方由于对价格信息所知甚少，所以在讨价还价中总是处于不利地位。互联网的出现不但使得收集信息的成本大大降低，而且还能得到很多的免费信息。网络技术发展使得市场资源配置朝着最优方向发展。

（2）．网络营销产品定价目标

企业的定价目标一般有：生存定价、获取当前最高利润定价、获取当前最高收入定价、销售额增长最大量定价、最大市场占有率定价和最优异产品质量定价。企业的定价目标一般与企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。企业在制定价格时，主要是依据产品的生产成本，这是从企业局部来考虑的。企业价格的制定更主要是从市场整体来考虑的，它取决于需求方的需求强弱程度和价值接受程度，再一是来自替代性产品（也可以是同类的）的竞争压力程度；需求方接受价格的依据则是商品的使用价值和商品的稀缺程度，以及可替代品的机会成本。

在网络营销中，市场还处于起步阶段的开发期和发展时期，企业进入网络营销市场的主要目标是占领市场求得生存发展机会，然后才是追求企业的利润。目前网络营销产品的定价一般都是低价甚至是免费，以求在迅猛发展的网络虚拟市场中寻求立足机会。网络市场分为两大市场，一是消费者大众市场，另一个是工业组织市场。对于前者的网民市场，属于前面谈到的成长市场，企业面对这个市场时必须采用相对低价的定价策略来占领市场。对于工业组织市场，购买者一般是商业机构和组织机构，购买行为比较理智，企业在这个网络市场上的定价可以采用双赢的定价策略，即通过互联网技术来降低企业、组织之间的供应采购成本，并共同享受成本降低带来的双方价值的增值。

2、网络营销定价基础

从企业内部说，企业产品的生产成本总的是呈下降趋势，而且成本下降趋势越来越快。在网络营销战略中，可以从降低营销及相关业务管理成本费用和降低销售成本费用两个方面分析网络营销对企业成本的控制和节约。下面将全面分析一下，互联网应用将对企业其他职能部门业务带来那些成本费用节约。

（1）．降低采购成本费用。

采购过程中之所以经常出现问题，是由于过多的人为因素和信息闭塞造成的，通过互联网可以减少人为因素和信息不畅通的问题，在最大限度上降低采购成本。

首先，利用互联网可以将采购信息进行整合和处理，统一从供应商订货，以求获得最大的批量折扣。其次，通过互联网实现库存、订购管理的自动化和科学化，可最大限度减少人为因素的干预，同时能以较高效率进行采购，可以节省大量人力和避免人为因素造成不必要损失。第三，通过互联网可以与供应商进行信息共享，可以帮助供应商按照企业生产的需要进行供应，同时又不影响生产和不增加库存产品。

（2）．降低库存

利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起，可以实现实时订购，企业可以根据需要订购，最大限度降低库存，实现“零库存”管理，这样的好处是，一方面减少资金占用和减少仓储成本，另一方面可以避免价格波动对产品的影响。正确管理存货能为客户提供更好的服务并为公司降低经营成本，加快库存核查频率会减少与存货相关的利息支出和存储成本。减少库存量意味着现有的加工能力可更有效地得到发挥，更高效率的生产可以减少或消除企业和设备的额外投资。

（3）．生产成本控制

利用互联网可以节省大量生产成本，首先利用互联网可以实现远程虚拟生产，在全球范围寻求最适宜生产厂家生产产品；另一方面，利用互联网可以大大节省生产周期，提高生产效率。使用互联网与供货商和客户建立联系使公司能够比从前大大缩短用于收发定单、发票和运输通知单的时间。有些部门通过增值网（VAN）共享产品规格和图纸，以提高产品设计和开发的速度。互联网发展和应用将进一步减少产品生产时间，其途径是通过扩大企业电子联系的范围，或是通过与不同研究小组和公司进行的项目合作来实现。

3、网络营销定价特点

（1）．全球性

网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场，用户可以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站是属于那一个国家或者地区的。这种目标市场从过去受地理位置限制的局部市场，一下拓展到范围广泛的全球性市场，这使得网络营销产品定价时必须考虑目标市场范围的变化给定价带来的影响。

如果产品的来源地和销售目的地与传统市场渠道类似，则可以采用原来的定价方法。如果产品的来源地和销售目的地与原来传统市场渠道差距非常大，定价时就必须考虑这种地理位置差异带来的影响。如Amazon的网上商店的产品来自美国，购买者也是美国，那产品定价可以按照原定价方法进行折扣定价，定价也比较简单。如果购买者是中国或者其他国家消费者，那采用针对美国本土的定价方法就很难面对全球化的市场，影响了网络市场全球性作用的发挥。为解决这些问题，可采用本地化方法，准备在不同市场的国家建立地区性网站，以适应地区市场消费者需求的变化。

因此，企业面对的是全球性网上市场，但企业不能以统一市场策略来面对这差异性极大的全球性市场，必须采用全球化和本地化相结合原则进行。

（2）．低价位定价

互联网是从科学研究应用发展而来，因此互联网使用者的主导观念是网上的信息产品是免费的、开放的、自由的。在早期互联网开展商业应用时，许多网站采用收费方式想直接从互联网赢利，结果被证明是失败的。成功的Yahoo!公司是通过为网上用户提供免费的检索站点起步，逐步拓展为门户站点，到现在拓展到电子商务领域，一步一步获得成功的，它成功的主要原因是它遵循了互联网的免费原则和间接收益原则。

网上产品定价较传统定价要低还有着成本费用降低的基础，在上面分析了互联网发展可以从诸多方面来帮助企业降低成本费用，从而使企业有更大的降价空间来满足顾客的需求。因此，如果在网上产品的定价过高或者降价空间有限的产品，在现阶段最好不要在消费者市场上销售。如果面对的是工业、组织市场，或者产品是高新技术的新产品，网上顾客对产品的价格不太敏感，主要是考虑方便、新潮，这类产品就不一定要考虑低价定价的策略了。

（3）．顾客主导定价

所谓顾客主导定价，是指为满足顾客的需求，顾客通过充分市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小代价（产品价格、购买费用等）获得这些产品或服务。简单的说，就是顾客的价值最大化，顾客以最小成本获得最大收益。

顾客主导定价的策略主要有：顾客定制生产定价和拍卖市场定价。这两种主要定价策略将在下面详细分析。根据调查分析，由顾客主导定价的产品并不比企业主导定价获取利润低，根据国外拍卖网站eBay.com的分析统计，在网上拍卖定价产品，只有20%产品拍卖价格低于卖者的预期价格，50%产品拍卖价格略高于卖者的预期价格，剩下30%产品拍卖价格与卖者预期价格相吻合，在所有拍卖成交产品中有95%的产品成交价格卖主比较满意。因此，顾客主导定价是一种双赢的发展策略，既能更好满足顾客的需求，同时企业的收益又不受到影响，而且可以对目标市场了解得更充分，企业的经营生产和产品研制开发可以更加符合市场竞争的需要。

（二） 网络营销定价策略

1、低价定价策略

借助互联网进行销售，比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低。由于网上的信息是公开和易于搜索比较的，因此网上的价格信息对消费者的购买起着重要作用。根据研究，消费者选择网上购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息，从而以最优惠的价格购买商品。

直接低价定价策略就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，因此这种定价在公开价格时就比同类产品要低。它一般是制造业企业在网上进行直销时采用的定价方式，如Dell公司电脑定价比同性能的其他公司产品低10-15%。采用低价策略的基础是前面分析中指出的，通过互联网企业可以节省大量的成本费用。

另外一种低价定价策略是折扣策略，它是在原价基础上进行折扣来定价的。这种定价方式可以让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客的购买。这类价格策略主要用在一些网上商店，它一般按照市面上的流行价格进行折扣定价。如Amazon的图书价格一般都要进行折扣，而且折扣价格达到3-5折。

如果企业是为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，则可以采用网上促销定价策略。由于网上的消费者面很广而且具有很大的购买能力，许多企业为打开网上销售局面和推广新产品，采用临时促销定价策略。促销定价除了前面提到的折扣策略外，比较常用的是有奖销售和附带赠品销售。

在采用低价定价策略时要注意的是：首先，由于互联网是从免费共享资源发展而来的，因此用户一般认为网上商品比从一般渠道购买商品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品；其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，一般要区分一般消费者、零售商、批发商、合作伙伴，分别提供不同的价格信息发布渠道，否则可能因低价策略混乱导致营销渠道混乱；第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格，因为消费者可以通过搜索功能很容易在网上找到最便宜的商品，否则价格信息公布将起到反作用。

2、定制生产定价策略

（1）．定制生产内涵

在网络营销服务策略中分析了个性化服务的特点。作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。定制化生产根据顾客对象可以分为两类，一类是面对工业组织市场的定制生产，这部分市场属于供应商与订货商的协作问题，如波音公司在设计和生产新型飞机时，要求其供应商按照其飞机总体设计标准和成本要求来组织生产。这类属于工业组织市场的定制生产主要通过产业价值链，从下游企业向上游企业提出需求和成本控制要求，上游企业通过与下游企业进行协作设计、开发并生产满足下游企业需要的零配件产品。

由于消费者的个性化需求差异性大，加上消费者的需求量又少，因此企业实行定制生产必须在管理、供应、生产和配送各个关键上，都必须适应这种小批量、多式样、多规格和多品种的生产和销售变化。为适应这种变化，现在企业在管理上采用ERP（企业资源计划系统，Enterprise Resource Planning）来实现自动化、数字化管理，在生产上采用CIMS（计算机集成制造系统，Computer Integrated Manufacturing System），在供应和配送上采用SCM（供应链管理，Supply Chain Management）。

（2）．定制定价策略

定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。Dell公司的用户可以通过其网页了解本型号产品的基本配置和基本功能，根据实际需要和在能承担的价格内，配置出自己最满意的产品，使消费者能够一次性买到自己中意的产品。在上面配置电脑的同时，消费者也相应地选择了自己认为价格合适的产品，因此对产品价格有比较透明的认识，增加企业在消费者面前的信用。目前这种允许消费者定制定价订货的尝试还只是初步阶段，消费者只能在有限的范围内进行挑选，还不能完全要求企业满足自己所有的个性化需求。

3、使用定价策略

传统交易关系中，产品买卖是完全产权式的，顾客购买产品后即拥有对产品的完全产权。但随着经济的发展，人民生活水平的提高，人们对产品的需求越来越多，而且产品的使用周期也越来越短，许多产品购买后使用几次就不再使用，非常浪费，因此制约许多顾客对这些产品的需求。为改变这种情况，可以在网上采用类似租赁的按使用次数定价的方式。

所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。这一方面减少了企业为完全出售产品而进行的不必要的大量的生产和包装浪费，同时还可以吸引过去那些有顾虑的顾客使用产品，扩大市场份额。顾客每次只是根据使用次数付款，节省了购买产品、安装产品、处置产品的麻烦，还可以节省不必要的开销。如微软公司计划在2000年将其产品Office2000放置到网站，用户通过互联网注册使用，按使用次数付钱。

采用按使用次数定价，一般要考虑产品是否适合通过互联网传输，是否可以实现远程调用。目前，比较适合的产品有软件、音乐、电影等产品。对于软件，如我国的用友软件公司推出网络财务软件，用户在网上注册后在网上直接处理帐务，而无须购买软件和担心软件的升级、维护等非常麻烦的事情；对于音乐产品，也可以通过网上下载或使用专用软件点播；对于电影产品，则可以通过现在的视频点播系统VOD来实现远程点播，无须购买影带。另外，采用按次数定价对互联网的带宽提出了很高的要求，因为许多信息都要通过互联网进行传输，如互联网带宽不够将影响数据传输，势必会影响顾客租赁使用和观看。

4、拍卖竟价策略

网上拍卖是目前发展比较快的领域，经济学认为市场要想形成最合理价格，拍卖竟价是最合理的方式。网上拍卖由消费者通过互联网轮流公开竟价，在规定时间内价高者赢得。目前国外比较有名的拍卖站点是：http://www.daodoc.com，它允许商品公开在网上拍卖，拍卖竟价者只需要在网上进行登记即可，拍卖方只需将拍卖品的相关信息提交给eBay公司，经公司审查合格后即可上网拍卖。

根据供需关系，网上拍卖竟价方式有下面几种：

（1）竞价拍卖：最大量的是C to C 的交易，包括二手货、收藏品，也可以是普通商品以拍卖方式进行出售。如，HP公司也将公司的一些库存积压产品放到网上拍卖。

（2）竞价拍买：是竞价拍卖的反向过程，消费者提出一个价格范围，求购某一商品，由商家出价，出价可以是公开的或隐蔽的，消费者将与出价最低或最接近的商家成交。

（3）集体议价：在互联网出现以前，这一种方式在国外主要是多个零售商结合起来，向批发商（或生产商）以数量换价格的方式。互联网出现后，使得普通的消费者能使用这种方式购买商品。集合竞价模式，是一种由消费者集体议价的交易方式。这在目前的国内网络竞价市场中，还是一种全新的交易方式。提出这一模式的是美国著名的Priceline公司（http://www.daodoc.com）。在国内，雅宝已经率先将这一全新的模式引入了自己的网站。

就价格而言，理论上有两种价格模式：浮动价格模式和固定价格模式。浮动价格模式包括竞价拍卖、竞价拍买和集体议价等竞价模式；固定价格模式包括供方定价直销、需方定价求购等定价模式。

在拍卖交易关系中，根据交易双方的关系，可以将交易关系形式化为交易模式X:Y。在交易模式中X:Y的含义为达成交易时供需者数量的对比。根据数量对比关系，有下面四种模式：

（1）1:1（1对1）的交易模式：大部分的个人交易(C to C)、企业以拍卖方式出售商品，传统拍卖企业进行的对单个购买者的拍卖交易，均为这一模式。

（2）1:n（1对多）的交易模式：多数企业对个人的交易（B to C）是这种模式。这一模式中价格的形成，既有供方主导的正向定价法，也有通过集体议价由需方主导的逆向定价法。

（3）m:1（多对1）的交易模式：当任何一个供应方无法满足需求方批量要求时，将由多个商家提供商品或服务，这将导致m:1 的交易模式的使用。

（4）m : n（多对多）的交易模式：当集体议价模式盛行，同时参与集体议价的需方数量又超过了单一供应方的供给能力时，m:n交易模式将会出现。

上面一些拍卖竟价方式是一种最市场化的方法，随着互联网市场的拓展，将有越来越多的产品通过互联网拍卖竟价。目前拍卖竟价针对的购买群体主要是消费者市场，个体消费者是目前拍卖市场的主体。因此，采用拍卖竟价并不是企业目前首要选择的定价方法，因为拍卖竟价可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略。采用网上拍卖竟价的产品，比较合适的是企业的一些库存积压产品；也可以是企业的一些新产品，通过拍卖展示起到促销效果，许多公司将产品以低廉价格在网上拍卖，以吸引消费者的关注。

上面几种价格策略是企业在利用网络营销拓展市场时可以考虑的几种比较有效的策略，并不是所有的产品和服务都可以采用上述定价方法的，企业应根据产品的特性和网上市场发展的状况来决定定价策略的选择。不管采用何种策略，企业的定价策略应与其他策略配合，以保证企业总体营销策略的实施。

（三） 免费价格策略

1、免费价格内涵

免费价格策略是市场营销中常用的营销策略，它主要用于促销和推广产品，这种策略一般是短期和临时性的。但在网络营销中，免费价格不仅仅是一种促销策略，它还是一种非常有效的产品和服务定价策略。

具体说，免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。免费价格形式有这样几类形式：一类是产品和服务完全免费，即产品（服务）从购买、使用和售后服务所有关键都实行免费服务；另一类对产品和服务实行限制免费，即产品（服务）可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后，取消这种免费服务；第三类是对产品和服务实行部分免费，如一些著名研究公司的网站公布部分研究成果，如果要获取全部成果必须付款作为公司客户；第四类是对产品和服务实行捆绑式免费，即购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务。

免费价格策略之所以在互联网上流行，是有其深刻的背景的。一方面，由于互联网的发展得力于免费策略实施；另一方面，互联网作为20世纪末最伟大的发明，它的发展速度和增长潜力令人生畏，任何有眼光的人不敢放弃发展成长的机会，免费策略是最有效的市场占领手段。目前，企业在网络营销中采用免费策略，一个目的是让用户免费使用形成习惯后，再开始收费，如金山公司允许消费者在互联网下载限次使用的WPS2000软件，其目的是想消费者使用习惯后，然后掏钱购买正式软件，这种免费策略主要是一种促销策略，与传统营销策略类似。另一个目的是想发掘后续商业价值，它是从战略发展的需要来制定定价策略的，主要目的是先占领市场，然后再在市场上获取收益。如Yahoo公司通过免费建设门户站点，经过4年亏损经营后，在今年通过广告收入等间接收益扭亏为盈，但在前四年的亏损经营中，公司却得到飞速增长，主要得力于股票市场对公司的认可和支持，因为股票市场看好其未来的增长潜力，而Yahoo的免费策略恰好是占领了未来市场，具有很大的市场竞争优势和巨大的市场盈利潜力。

2、免费产品的特性

网络营销中产品实行免费策略是要受到一定环境制约的，并不是所有的产品都适合于免费策略。互联网作为全球性开放网络，它可以快速实现全球信息交换，只有那些适合互联网这一特性的产品才适合采用免费价格策略。一般说来，免费产品具有下面特性：

（1）．易于数字化。互联网是信息交换的平台，它的基础是数字传输。对于易于数字化的产品都可以通过互联网实现零成本的配送。企业只需要将这些免费产品放置到企业的网站上，用户可以通过互联网自由下载使用，企业通过较小成本就实现产品推广，可以节省大量的产品推广费用。

（2）．无形化特点。通常采用免费策略的大多是一些无形产品，他们只有通过一定的载体才能表现出一定的形态。如软件、信息服务（如报刊、杂志、电台、电视台等媒体）、音乐制品、图书等。这些无形产品可以通过数字化技术实现网上传输。

（3）．零制造成本。这里零制造成本主要是指产品开发成功后，只需要通过简单复制就可以实现无限制的生产。对这些产品实行免费策略，企业只需要投入研制费用即可，至于产品生产、推广和销售则完全可以通过互联网实现零成本运作。

（4）．成长性。采用免费策略的产品一般都是利用产品成长推动占领市场，为未来市场发展打下坚实基础。

（5）．冲击性。采用免费策略的产品主要目的是推动市场成长，开辟出新的市场领地，同时对原有市场产生巨大的冲击。如3721网站为推广其中文网址域名标准，以适应中国人对英文域名的不习惯，采用免费下载和免费在品牌电脑预装策略，在1999年短短的半年时间内迅速占领市场成为市场标准。

（6）．间接收益特点。采用免费价格的产品（服务），可以帮助企业通过其他渠道获取收益。这种收益方式也是目前大多数ICP的主要商业运作模式。

3、免费价格策略的实施

（1）．免费价格策略的风险

自从有了Internet之后，使得人们产生了疯狂的想象力，大家都在想怎样才能在网上迅速膨胀，迅速扩大自己的知名度？大家都在寻找这种机会。Internet上最早出现这样的机会是浏览器，Netscape把它的浏览器免费提供给用户，开创了Internet上免费的先河。后来微软也如法炮制，免费发放IE浏览器。再后来 Netscape公布了浏览器的源码，来了个彻底的免费。

Netscape当时允许用户免费下载浏览器，主要的目的是在用户使用习惯之后，就开始收钱了，这是Netscape提供免费软件的背后动机。但是IE的出现打碎了Netscape的美梦。所以对于这些公司来说，为用户提供免费服务只是其商业计划的开始，商业利润还在后面。但是并不是每个公司都能顺利获得成功。Netscape的免费浏览器计划就没有成功。所以，对于这些实行免费策略的企业来说必须面对承担很大风险的可能。

（2）．免费价格策略实施步骤

免费价格策略一般与企业的商业计划和战略发展规划紧密关联，企业要降低免费策略带来的风险，提高免费价格策略的成功性，应遵循下面步骤思考问题。

首先，互联网作为成长性的市场，在市场获取成功的关键是要有一个可能获得成功的商业运作模式，因此考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业运作模式能否吻合。

其次，分析采用免费策略的产品（或服务）能否获得市场认可。也就是提供的产品（服务）是否是市场迫切需求的。互联网上通过免费策略已经获得成功的公司都有一个特点，就是提供的产品（服务）受到市场的极大欢迎。如Yahoo的搜索引擎克服了在互联网上查找信息的困难，给用户带来了便利；如我国的Sina网站提供了大量实时性的新闻报道，满足了用户对新闻的需求。

第三，分析免费策略产品推出的时机。在互联网上的游戏规则是“Win take all（赢家通吃）”，只承认第一，不承认第二，因此在互联网上推出免费产品是为抢占市场，如果市场已经被占领或者已经比较成熟，则要审视推出的产品（服务）的竞争能力。

第四，考虑免费价格产品（服务）是否适合采用免费价格策略。目前国内外很多提供免费PC的ISP，对用户也不是毫无要求：它们有的要求用户接受广告；有的要求用户每月在其站点上购买多少钱的商品；还有的提供接入费用等等。

第五，策划推广免费价格产品（服务）。互联网是信息海洋，对于免费的产品（服务），网上用户已经习惯。因此，要吸引用户关注免费产品（服务），应当与推广其他产品一样有严密营销策划。在推广免费价格产品（服务）时，主要考虑通过互联网渠道进行宣传。如3721网站为推广其免费中文域名系统软件，首先通过新闻形式介绍中文域名概念，宣传中文域名的作用和便捷性；然后与一些著名ISP和ICP合作，建立免费软件下载链接，同时还与PC制造商合作，提供捆绑预装中文域名软件。

第14篇：网络营销产品、价格、渠道策略内容（推荐）

网络营销产品、价格、渠道策略内容

一、登陆相关新型网站

1、个性化定制网站：登陆卡当网

2、虚拟体验：

3、发泄：出气筒

4、易物：易物趣 易货网

5、收藏：百度搜藏

6、新分享：糗事百科门楼

了解各网站的经营模式及特点，用户的心理特征，预测其趋势。

一、根据资料回答问题： 2006年网购十大热销商品出炉

淘宝网2006年网购营销统计出炉，按成交额排名，网上最热销的十大商品分别是

手机通讯设备、化妆品、笔记本电脑、网络游戏虚拟商品、电脑硬件、数码相机、珠宝首饰、运动健身、手机充值／IP卡、汽车摩托配件。

2006年全年淘宝网上一共销售出4000万件香水等化妆品，2000万张充值卡，2000万件保健品，940万本图书，450万双鞋子，430万个打火机，230万件内衣，220万部手机。淘宝网2006年全年销售手机及配件金额在53亿左右，这一数字逼近中国手机第一连锁卖场迪信通60亿的销售额目标。

思考题：

1、结合互联网特征，网上应当适合买什么样的产品？

答:互联网具有开放性、全球性、虚拟性、身份的不确定性、非中心化与平

等性等特征。 网上适合买的产品有： （1）、具有数字化特性的产品

知识型产品。即属于智力密集型的产品。较典型的如：各种电脑软件、音乐、电子图书等.其次，知识型产品具有投入资本的有机构成高、利润率高的特点。目前，网络经济的市场环境发育尚不成熟，电子商务站要保证其营销活动的顺利进行与发展，知识型产品也会成为首选的销售对象。故而，目前网上销售的产品即以软件、图书等知识型产品居多。 （2）具有标准化特性的产品

例如：图书等等。这类产品的特点在于，产品质量、性能易于鉴别，具有较高的可靠性。即使发生产品质量纠纷，也易于解决。而且，此类产品的售后服务工作也易于开展，对厂家和消费者都较为有利。 （3）具有隐私化特性的产品

由于网络的虚拟化，使得一些具有隐私性的商品有良好的发展空间。

（4）受众（用户）范围较为宽泛，不特定的产品

假如你的企业生产和销售的产品，是属于市场容量很小，受众特定、单一的产品，那么网上销售很难给你带来盈利，反而会使你的营销成本上升。因为网络的特征之一，就是打破了时空限制，能让更多的人在更多的时间内获取对已有用的信息和产品。而你的产品的信息受众范围狭小，在网上只会受到极少量的用户关注，因而形成资源浪费，反而得不偿失。反之，受众范围广、不特定，则能够充分利用网络的优势，让自己的产品为更多的用户所知晓，将最大可能地把潜在用户的注意力吸引过来，创造更多实际的消费需求，从而获得更高的收益回报。 （5）我个人认为，那些奢侈品，价格超过几千元的尽量不要在网上买，电子产品：尤其是手机、本本、数码相机等，虽然网上价格相对来说比实体店优惠点，可是在售后的服务，一般都很麻烦，耽误时间。还有就是衣服、鞋子、手表、饰品、充值卡、书籍，在市场上没有卖的小东西,又好看的那种,在本地难以买到的一些产品，如特产等。

2、根据上述资料分析一下网上热销产品的特征，是否与前者矛盾？分析热销产品消费者购买行为及所对应顾客群的特征。网上热销产品的特征：

1）体积较小，无需售后服务：主要是方便运输，降低运输的成本。 2）附加值较高：价值低过运费的单件商品是不适合网上销售的。 3）具备独特性或时尚性：网店销售不错的商品往往都是独具特色或者十分时尚的。

4）价格较合理，易让人接受：如果网下可以用相同的价格买到，就不会有人在网上购买

5）通过网站了解就可以激起浏览者的购买欲：如果这件商品必须要亲自见到才可以达到购买所需要的信任，那么就不适合在网上开店销售。 6）网下没有，只有网上才能买到，比如外贸定单产品或者直接从国外带回来的产品。

两者并不矛盾，前者说明网上购物方式渐渐被广大消费者所认可，后者只是单方面说明迪信通的年销售额，这是两个方面，不同方面的销售额不能认为是矛盾的。 热销产品消费者购买行为：

1）消费行为个性化。消费者购买产品也不再仅仅是满足其物质需要，而且还要满足其心理需要，因此个性化的购买行为成了消费者消费的主流。

2）消费过程主动化 。消费者通过自己的需求对产品进行选择，全有自己来主导。

3）消费行为理性化。在网络环境下，消费者可以很理性的选择自己的消费方式，理智的选择价格，大范围地选择比较精心挑选自己所需要的商品，主动地表达对产品及服务的欲望。

4）购买方式多样化。由于在网上购物更加方便，因此人们在满足购物需要的同时，又希望能满足购物的种种乐趣，这两种心理使购买方式变得多样化。

热销产品消费者购买特征：

1）注重自我。目前网络用户多以年轻、高学历用户为主，他们拥有不同于他人的思想和喜好，有自己独立的见解和想法，对自己的判断能力也比较自负。所以他们的具体要求越来越独特，而且变化多端，个性化越来越明显，因此要想吸引众多的消费者，就必须适合消费者的需求。 2）头脑冷静，擅长理性分析。由于网络用户是以大城市、高学历的年轻人为主，不会轻易受舆论左右，对各种产品宣传有较强的分析判断能力，因此要以诚信待人。

3）品味越来越高而耐心越来越少。现在的网络用户通常都是以年轻人为主，他们年轻而时尚，品味较高，而且他们都比较缺乏耐心。

二、在当当网和卓越亚马逊网站搜索同一本书如《网络营销基础与实践》，比较价格差异和促销策略。再在两个网站搜索其他同样产品，比较差异。

我在当当网上查找《网络营销基础与实践》（第3版），价格是31.2元，在卓越亚马逊网站查找，价格是27.3元。两者相差3.9元。都是以打折方式。

1、在价格策略方面：卓越亚马逊网站要比当当网有优势。因为卓越亚马逊网站

上所列出的可供选择的书与当当网同样的一本书时，卓越亚马逊网站书店价

格要比当当网便宜0.1元及以上。虽然这个数字不是很大，但对于敏感的消费

者来说，他们又可能就会选择卓越亚马逊网站而不选择当当网。而且，很多

都实行免费送货。同样，理智型的消费者也会选择卓越亚马逊网站。所以说，

在价格促销策略方面，卓越亚马逊网站要比当当网有优势。

2、在产品差异化方面：当当网所提供的书要比卓越亚马逊网站提供的书多，即

消费者的选择余地大。消费者可以根据自己的需要，选择合适的书，品种差

异化大时，消费者可以进行比较，然后选出适合自己使用的书籍。消费者在

当当网上的选择余地要比在卓越亚马逊网站上的选择余地大，因此，在这个

方面，当当网要比卓越亚马逊网站存在优势。

3、在产品介绍方面：当当网要比卓越亚马逊网站做得好。当当网对书籍进行了

简单的介绍，可以方便消费者的购买，而卓越亚马逊网站就存在差异，故在

此方面，当当网要比卓越亚马逊网站做的好。

然后我在两个网站搜索以《网络营销与策划》这本书为例，来比较当当网和卓越亚马逊网站的价格差异和促销策略：

1、在价格策略方面：卓越亚马逊网站和当当网的价格一样，而且，很多都实行

免费送货。同上；

2、在产品介绍方面：当当网还是要比卓越亚马逊网站做得好，同上；

3、在产品差异化方面：当当网所提供的书要比卓越亚马逊网站提供的书多。卓

越亚马逊网站提供了43种选择，而当当网提供了253种选择，在这方面，当当

网要比卓越亚马逊网站有优势。

三、利用搜索引擎查询“钢铁”、“石油”产品的销售渠道是什么？互联网上玩具类、化妆品类产品的销售渠道有哪些？

答：

1、钢铁的销售渠道：通过网络销售或者大户销售，代理销售，批发和零售，电子商务销售就是把钢材资源信息发布到中国钢铁现货网让更多买家采购钢材的人主动和你联系。

2、石油的销售渠道：中石化销售渠道重组的总体思路就是按照“区域化、专业化、扁平化”的原则，以优化物流配送和强化成品油市场营销为重点，充分利用现代高科技术，对物流，零售，直销实行专业化管理，建成“管理层次扁平、业务专业垂直、岗位职权明确、市场反应灵活”的新型经营管理体制。

3、玩具类产品的销售渠道：（1）竞价排名（2）到玩具行业网站上做会员（3）去各网站发信息,各论坛发贴。

4、化妆品销售渠道：（1）找企业代理，，找各地代理商开发市场（2）网络拓展（3）借助媒体招商（4）厂家—顾客 或者 厂家—中间商—顾客。

四、如果有一家企业面对全球供应五金产品，应当如何选择渠道？每个渠道的成本、信用、覆盖、特色、连续性有何差异？

（1）参加一些国际贸易的展览会和交易会这种方式花费大一般是大型企业才考

虑的，成本高、信用度好、覆盖范围广、如果有合适的需要的，一定会来

找你们洽谈的。

（2 ）寻找代理商 经销商从目前国内五金行业来看，本身没能力去铺建全国销

售网络的中小企业，通过全国性大型五金专业市场平台，是他们以最少的

成本建立最广泛的销售网络的有效途径。信用度高。 （3）网上营销因为产品的体积 重量等 配送方面有一些问题。 （4） 卖场 卖场依然是许多企业首选的营销渠道之一。卖场对产品销量的巨

大带动性，使许多橱柜品牌对卖场“欲罢不能”。 （5）自营店

【相关知识】

一、网络适销产品分类 按产品性质分类：实体产品

虚体产品：软件和服务 服务分为普通服务和信息咨询服务两大类。 普通服务：远程医疗、法律救助、航空火车订票、入场券预定 信息咨询服务：法律咨询、医药咨询、股市行情、资料库检索、电子新闻、电子报刊等。

两者都关心收益，但对于前者更加关注付出的成本。

二、网络适销产品的特点 （1）具有数字化特征的产品 如：软件、音乐、电子图书 （2）具有标准化特征的产品 如：图书

（3）具有隐私化特征的产品

三、网络渠道的选择

（1）成本：使用中间商信息服务的支出。一是在中间商网络服务站建立主页的费用；另一类是维持正常运行的费用。

（2）信用

网络信息服务商所具有信用程度的高低。 （3）覆盖

网络站点所能影响的市场区域。 （4）特色

每一个网络站点所面对的顾客群体，中间商的总体规模、财力、文化素质、网站的设计特色及更新特色。

（5）连续性

企业应采取措施密切与中间商的联系，防止中间商把别的企业的产品放在经营的主要位置。

四、2007年具有潜力的网站

（一）个性化定制

这是一个崇尚个性张扬的年代，每个人都希望自己所拥有的东西是独一无二的，绝不希望走在街上看到别人与自己有着一模一样的穿戴。为了迎合人们的这种个性化心理，专门为个人定制创意物品的网站也应运而生。你可以在网站上选择既有的图案和产品，也可以将自己的设计创意发布出来，让网站为你量身制作，比如印有自己喜欢的照片的茶杯、文化衫、帽子、水晶或年历等等。这种模式有些类似于沃客，但它比沃客更具规范性和专业性，在新的一年里依然有很大的发展潜力。

（二）虚拟体验

网游之所以长盛不衰，其主要原因之一就在于能满足人们对于虚拟身份的改造欲望。一个现实生活中的平凡市民，在网络上却变成一名救世英雄去挥斥方遒，膨胀的成功欲望得到极大满足，这也为建立虚拟空间的网站发展提供了广阔市场。除了网游之外，虚拟生活、婚姻、购物等等行为都可以在网站上实现，例如试衣体验，用户可以上传自己的真实照片，经过网站的处理之后套用到仿真模特脸上，再根据自己的体型选择尺码进行贴身设计。虽然这种网站目前的设计还不完善，推广范围也比较小，但它的未来发展却不可小觑，网游的推广范例已为其树立了榜样。

（三）发泄

人生的各种不满和不平要怎样才能发泄呢？也许创办网站的人本身就有这种需求吧，因此为大众提供发泄不满之地的网站也就应运而生。在这里你可以把自己的不满用文字或是涂鸦表达出来，而不用去花钱大吃大喝以解闷气，或是为了被人打而去打人。例如新开的网站“出气筒”，就是专门为心存不满而无处发泄的人开放的。当你心情郁闷的时候，出气筒就是你渲泄的地方。这类网站很有意思，最重要的是它非常符合当今社会的人类心理，当各种各样的压力让人的生活无法透气时，及时的发泄是调节心理的重要手段。国内就曾经出现过专门提供发泄的场所，郁闷的人们可以花上一笔钱，去那家店的房间里肆意的打砸任何东西，包括椅子、桌子甚至冰箱。现在这种店由线下变成了线上，虽然配套体验还有待于完善和改进，但既有的市场空间为其提供了强有力的生存基础。

（四）易物

这类从国外抄袭来的网站在国内还算能适应，虽然即时反应不如国外那样强烈和明显，但还是证明了国内仍然有不少有此类需求的人群。当初那个外国男孩的曲别针换别墅计划大获成功之后，在国内引起了一场轰动的“蝴蝶效应”，有人乐此不彼地效仿，类似的网站也是在一夜之间纷纷突现。经过一年的发展，交换的东西也从简单而便宜的物品发展扩展至高价昂贵品甚至是服务，无所不包的易物范围充分体现了这类网站的广泛生存空间与强大生命力，可见在2007年仍有巨大的发展潜力。

（五）收藏

现代生活中那些已经处于衣食无忧状态的人们，愈发将注意力集中在丰富自己的精神生活上，他们希望自己的生活趋于高雅，至少要让自己变得有品位。收藏无疑是最能体现一个人生活品位的标志性特征，大到珍藏百年的花瓶，小到精雕细琢的耳环，价格不重要，重要的是兴趣使然。当然，在网上和兴趣相投的人共享收藏的喜悦是一种心情，与有心收藏者讨价还价也是一种心情。除了实物收藏之外，虚拟物品同样可以成为收藏，例如音乐，其实也不失为一种很好的收藏品。

（六）新分享

分享网站已经轰轰烈烈地推广有一阵了，虽然大多还处于烧钱状态，但一些做得较好的网站也已成功地获得了风投。2007年这一风势将会继续发展，当然将是建立在不断开拓一些新型分享领域的基础之上，例如专门的事件分享，涂鸦分享，分享的东西越多也就越容易聚集人气。不过当分享网站遍布互联网各个角落时，如何拿出新型特色的分享吸引风投还要看各站主的努力。

第15篇：超级导购的十大价格谈判策略

企业狂人严介和说过一句狂话：太平洋75%的利润都是在谈判桌上赚回来的，只有25%的利润是一线员工辛辛苦苦干回来的。以前对这句话一直有些抵触，源于不懂谈判。后来转而喜欢这句话，源于自己不懂谈判失去了很多机会和利益。近年来，笔者学习谈判，在实践中运用谈判，有了一点感受，继而分享。其实很多谈判道理都懂，但要运用时常常忘了。等到利益和机会失去了，才想起没有运用恰当的谈判技巧。这是最痛心疾首的事。

在终端销售中，谈判十分重要。很多导购因为谈判技能缺乏，不是没有什么利润就是无法成交。偶然间，笔者发现国美一个导购写的案例，仔细品读，发现蕴藏着很多的谈判技巧。于是，整理之，剖析之，分享之。

一天中午，我去收银台点首歌听。听到一顾客和卖电视的人说，电视有了，我们应该买个什么样的冰箱呢。

一听冰箱，立即来了精神。我马上走进顾客说，老师，您想买冰箱吗？要不去WK冰箱看看好吗？

WK冰箱？没听说过！

不过，顾客还是被我引到了我们的展台,我详细地介绍了我们的冰箱。

顾客：怎么没有能效标识呢？别的冰箱都有。

我说，我们是免检产品，可以不贴。

我介绍了一款中高档冰箱。

顾客开始问价钱了：多少钱？

4960元，我说。

顾客：能不能优惠啊？

我说，那今天能定下来吗？

顾客：价格合适的话，今天就可以买。

我问，那您想多少钱买这台冰箱啊？

顾客：4500。

我说，这个价格我们不可以的。

顾客：那到底可以优惠多少啊？ 我说，我们的活动价是4870元。

顾客：太贵了。

我说，可是我们的冰箱好啊。

顾客想走，我就对顾客说，要不您先坐会，我去问一下我们领导。

我把柜主任叫来，我们主任说，4800是我们的底线。

那4600吧，顾客开始加价了。

我们说，我们进货价都不止这个价。

顾客看来是看上了，又开价说，4650吧，你们觉得合适就买，不行就算了。

主任说，既然这位大叔相中了，那我们就卖给他吧，走个量。

顾客：有没有礼品啊？ 我说，我们现在没有，而且价格让到最低了。

顾客：没有礼品怎么可以！

我说，要不我们从别的牌子调个赠品吧。

就这样，成交了。

这个是原汁原味的故事。导购写得很简单，没有把细节描述出来，但从字里行间我们不难发现，隐藏了很多的谈价谈判策略和销售技巧。这位导购运用了十多种价格谈判策略，尽管有的谈判策略运用得不是很到位，但对于一个冰箱导购，已经非常不错，加上她良好的职业心态，可以称之为超级导购了。

1.直接报价

顾客问价格是天经地义的事，也往往是第一个关注的问题，这个无可厚非。尽管顾客看到明明白白的标价，都还是喜欢问多少钱，言外之意就是看看有多少优惠。冰箱导购采取直接报价法：4960。一开始并没有说出任何的优惠政策，这个是非常正确的。很多导购在顾客问价格后，马上把优惠政策抛出来，这是不妥当的。

笔者也常常这样，有一次明明看到一个标价500元的东东，还是问多少钱。没想到导购一句话把笔者赶了出来。导购说，你没看见吗，不是写着500元吗

销售心态比什么都重要，销售心态不好，80%的顾客都会被赶跑。

2.用反问回应价格诉求

当导购不抛出优惠诱饵的时候，顾客往往会问：能不能优惠？打几折？最低多少钱？这个时候是最考验导购的时候，导购因为这个问题处理不好，导致顾客转身就走或者不能成交的不胜枚举。该导购使用的方法是用反问回应顾客的价格诉求：那今天能定下来吗？言外之意很明白，今天能定，就有优惠，不能定，不能随便给你优惠。这个反问一下子把问题抛回给了顾客，可攻可守，进退自如。

3．要求对方报价

在谈判报价中，一般的原则是尽可能地让对方先报价。当然，当对方的报价离你的底价相差很远的话，则需要很好的回旋技巧。顾客要求优惠，导购非常聪明，马上问顾客愿意出价多少。

由于顾客看上了这台冰箱，就说出了自己的底价：4500。要求对方报价的风险就是可能超出了自己的底线。4500的报价导购不能接受，接下来就需要运用谈判策略进一步讨价还价。看来国美和菜市场是一样的，讨价还价声不绝于耳，不得不让人想起黄宏生说过的一句话：卖彩电不如卖白菜。

4.对客户的第一个报价说NO

顾客的出价是4500，超出了导购的底线，导购不能接受，于是说，这个价格我们不可以的。假如一旦答应顾客，那顾客就可能放弃购买，因为你的让步很容易，顾客就会感到他上当了，继而继续还价或者决定退出。

就算顾客的报价没有超出导购底线，在顾客报价后，导购也是不能同意的，要对顾客的第一个报价说NO，甚至第二个报价，第三个报价都要说NO，即使最后同意了，也要表现得极不情愿，这就是“极不情愿”策略，只是在这里没有细节表现出来。

5.报价留有余地标价是4960，在顾客要求优惠后，导购报价是4870，最后主任说底价是4800，而结果是4650成交，比最初的报价优惠了310。假设导购方的底价是4650，那她在报价的时候是要高于4650的，这是连猪猪都知道的道理。只有这样才可能给顾客还价的空间，只有这样才可能让顾客有“成就感”。

在报价和最后成交价的中间要经过很多次厮杀，然后一步一步接近成交价或者自己的底线。这个过程就像一个没有平衡的天平，通过拆左右补右边，拆右边补左右的方式最后达成平衡。

6.价值优势掩盖价格劣势

顾客常常说的三个字就是：太贵了。即使顾客看上了，也买得起，也常常说“太贵了”，因为潜意识里都希望再便宜点，都希望能再优惠点，最好是不要钱送给他。面对顾客的这三个字，导购很容易陷入被动，有的说不贵，有的说物有所值，有的说是有点贵，有的微微一笑„总之，面对这个问题，可以有很多种应对方法。4960元的冰箱，属于高端冰箱了，在普通老百姓看来都是算贵的了，其他的冰箱一般2000左右都不错的了。所以导购在这里用价值优势掩盖价格劣势，而且充满自信：可是我们的冰箱好啊。接下来一定要强调哪里好，尤其是顾客喜欢的那点好。这样，更容易捕获顾客的心。

7.上级权利策略

顾客想走，导购就对顾客说，要不您先坐会，我去问一下我们领导。这是很常用的谈判策略。这里有个很重要的策略，没有单独列出来，那就是一定要懂得“挽留”顾客。顾客潜意思里是需要挽留的，如果顾客对产品有好感，你的挽留可能让成交成功了一半。顾客往往因为价格不能再优惠而离开，这时导购一定要留住客户，并通过再优惠或者请示领导来解决。

这个请示领导的策略就是上级权力策略。如果导购说，那我再给你优惠100元，那么事情可能变得更加麻烦，顾客知道导购有价格权力，就会不断要求优惠，最后不是无法成交就是利润太低。导购要相信：顾客都是谈判高手。

8.寻求第三方帮助

在上级权利策略中，这个“上级”一般可以不出现，通过电话，或者假象运用即可。而这里，是“第三方策略”和“上级权利策略”相继使用，因此，主任出场了。主任亲自过来，并给出了4800的底价，说明国美内部主任和导购的配合还算比较默契，同时说明对该顾客非常重视，顾客喜欢被重视。后来顾客开价4650，主任同意了，也许这个价格权力只有主任才有。

主任和导购之间的价格权力分配是不一样的，比如，导购只有100元的优惠权力，主任可以有200元的优惠权力，而顾客要求的优惠超过了100元，那么就需要第三方介入了。

9.让步的策略

价格让步是讲策略的，如果让步不到位，遇到很懂谈判的顾客，就容易出问题，要么不能成交，要么利润很低，有的还要吵架，甚至气势汹汹。我们看看这个案例中价格让步的过程：4960——4870——4800——4650。

从开始的报价，到导购说的“活动价”，到主任的“底价”，到最后的成交价，第一次让步90元，第二次让步70元，第三次让步150元。这是很危险的让步策略。顾客看到最后的让步越来越多，不知道还有多少空间可以让。因此，最好的让步应该是不断减少的让步，让步的“距离”不断减少。反观顾客的报价，是很讲策略的：第一次加100元，从4500到了4600；第二次加价50元，从4600到4650。其实顾客再加30-50元是没有问题的，只是这里需要很好的价格谈判技巧。

10.应对要求升级策略

顾客都是“贪婪”的，总是要求不断滴优惠。在确定成交价格的基础上，顾客很聪明，马上说要礼品，大有“不给礼品就不买的架势”，看来顾客是个谈判高手。如今购物，似乎到了没有礼品无法销售的境况。顾客明明知道羊毛出在羊身上，但还是要礼品，因为你不要，商家不会给你优惠。

礼品往往是推动成交的一个助力，一种促销力量，起销售促进的作用。而现在顾客反过来主动要礼品，看来礼品的功能也发生了变化，变成顾客的必要品了。此时，导购是没什么选择的了，不管什么礼品，都得表示一下滴。幸好导购的资源调剂能力比较强，竟然可以从其他品牌那里弄个礼品。当然，导购往往还有一个很有效的方法，那就是同情法，顾客往往心太软，而放弃对礼品的诉求。

该导购不仅谈判技巧娴熟，心态良好，而且善于发现客户，不错过任何销售机会。本来是去点歌，却在路上发现了客户，说明有着浓厚的职业敏感，只有专注才会有这种嗅觉和敏感。这就是超级导购具有的特质。原一平坐的士都能发现大客户，乔?吉拉德去餐馆吃饭都要发几张名片，海底捞的杨晓丽在公交车上都要找来两个顾客。这样的成功不难复制，只要有心，明天就会灿烂

来源：中国营销传播网作者： 高定基

第16篇：促销策略零售N种价格促销邪招

促销策略零售N种价格促销邪招

1.空城计：周五在翻报纸时，不经意看到大彩电1元售，贼便宜吧，特吸引人，等到你第二天一早跑过去，发现已经排起长龙了，原来是摇号购机，而且限量5台，心里在郁闷同时方明白原来自己眼睛不够大没有发现“摇号”两字，两字值千金，不过已够意思了，更有甚者则是直接告知已售完。

2.声东击西，反“货比三家”：精明的顾客总是认为货比三家总不亏，哪么商家就充分利用其网点连锁优势，形象店价格高高在上把产品形象树立起来，然后黄金销售旺季则在百货店或超市，搞个特价优惠周，消费者以为便宜，纷纷抢购。

3.连环计，返券套：某高档餐厅推出吃一百送一百，当消费完后，第二次不辞远近兴致而来时，再结算时发现一次只能用一张优惠券;某商场推出的购三百返一百五的大优惠活动，听着优惠幅度很大，直觉告诉你是对半优惠，而实际上呢？从理论上说支出了300元购买了450元商品，也就是打了0.666折，实际消费中你会发现自己为了用完这些优惠券你不得不增加购买商品数量，总是有用不完的零额，要不追加支出要不放弃优惠值，这就是所谓的连环计，所送的券不再享有打折优惠等，实际上又刺激再次消费了。

4.瞒天过海，虚涨声势：某连锁超市卫生纸原价12.8元，现价9.8，实际一周前是10.5元，这是一位老先生告诉我的，不细心的人还真没发现;某大型购物中心，近几年车水马龙，当然其租金更是直线上降，但各个摊位就叫苦了，××牌知名男装打三折，从未有的低价，而实际五一黄金周价格是1200元打五折，现在刚过黄金周则是1900元打三折，何涨何跌，又有谁知，特别男人们购物很少逛街，这市场机会还是大有文章可做。

5.偷梁换柱，乱花迷人眼：权威媒体某大卖场节日促销“一元利起售，摩托罗拉Ｃ261现在701元，长虹等离子8501元，给人错觉仅仅是一元利，其实其利多少只有卖家心理清楚。

6.李代桃僵，拆开卖：原来一件牛奶38元，现“买一送二”，但一件由原来十二袋换成了十袋装，美其名日促销装;空调单售1850元，安装时不再送免费配件，加点电线钱，铜管钱等又是180元。

7.混水摸鱼，金贱银贵：对于攒机朋友经常会遇到，主板、显示器、硬盘、CPU等不赚钱，但小到键盘、机箱、鼠标原本10元，卖给顾客则成了22元，有零有整，甚至还有鼠标垫原本厂家赠品又收五元钱。

价格竞争是把双刃剑，杀敌一千自损八百，时至今日已不再是仅仅拼刺刀了，已经扭曲整个行业正常发展，有的零售终端为了尽快做大，为了追求早日上市，为了提高自己的采购议价能力，在市场竞争中已经竭泽而渔，甚至提出了只要市场不要利润，原有的零售格局被打破，鱼目混杂，本土零售业“不在沉默中爆发就在沉默中死亡”只好纷起抵抗，八仙过海各显神通，黎明前最后的疯狂，红舞鞋终将嘎然而止，在此呼唤我们的零售终端和巨头们不要玩这最后的疯狂游戏，回归到物流建设、管理创新、品牌建设上来。

第17篇：案例：小灵通的差异化营销和价格策略

小灵通的差异化营销和价格策略

背景

1998年电信体制改革陆续展开后，移动电话、寻呼等业务已全部分离出中国电信，从而使中国电信的业务收入受到严重影响。一方面，近年来中国联通的崛起已经严重威胁到中国电信的地位，联通成为我国唯一一个经营移动、寻呼、长途电话、市话、ＩＰ数据通信等综合业务的电信运营商，而中国电信在一分为四之后只有长途电话、市话、ＩＰ数据通信业务；另一方面，移动电话业务的高利润率，让中国电信垂涎三尺，一直想分一杯羹。

万般无奈中，中国电信拿出了法宝——无线市话，即“小灵通“业务。

业绩

自1998年1月浙江省余杭市首次将“小灵通”投入商业运营至今，全国已有１００多个城市及地区开通无线市话业务，系统总容量已达到５００万线，客户数超过１３０万户。

“小灵通“是如何突破中移动和中联通的双重夹攻，并在短短两年内取得如此辉煌的业绩？

策略

“小灵通“的成功，尽管在很大程度上得益于其单向收费、月租和通话费与较低、话机便宜、环保无辐射等特点，但其出色的营销策略功不可没。首先是针对不同目标客户采取差异化营销策略。对“高校族“的学生相应调低价格，降低裸机价格或免收入网费；对“时尚族”抓住无线市话具备“时尚性”这个特点，力求做到“新”、“变”，并把“绿色环保”的概念引入手机市场；对“工薪族”，突出选出它的单项收费和“移动市话”；“流动族”活动范围不定，安装固定电话有诸多不便与不经济因素等特点，宣传导向突出了无线市话采用无线接入技术，能方便实现移动通话的优点。

其次是价格策略。以西安为例，西安市无线市话1999年9月开始放号，到12月1日已累计放号６万门。12月1日，西安市电信局大胆采取了涨价策略，这不但没影响消费者的购买热情，相反却大大促进了销售量。后来人们对无线市话的认识逐步理性，用户开始对无线市话的价格变得敏感起来，在这种情况下，西安市电信局采用了降价策略，进而拉开了第二次购买狂潮。西安市电信局能在一年时间便发展了２０万用户，这与其灵活的价格策略是分不开的。

在分销渠道上，采取多元化策略。以电信局营业厅为主，积极开展高校代销、邮政局代办、通信用品商店销售等，极大地方便用户购买使用。

点评

市场竞争使得昔日高高在上的主儿，如今也要想方设法讨好消费者。尽管如此，“小灵通“的成功经验仍然值得称道。

第18篇：如何认识屈臣氏的产品策略价格策略营销策略

如何认识屈臣氏的产品策略价格策略营销策略

纵观屈臣氏在亚欧崛起的历程，从1981年的“屈臣氏大药店”到如今的全球第三大保健及美容产品零售集团，我们不难发现其内在的原因。作为全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一，屈臣氏通过专注于“个人护理专家”的定位，专业的零售店面管理，宣扬健康、美态、快乐生活的理念，旗下不仅聚集着众多世界名牌，而且开发出数以百计的自有品牌，在零售业态上拥有18个零售品牌，7700余家零售店面，在世界各地为众多消费者提供个人护理用品服务，屈臣氏的成功在于其专而精的策略——凸显专业身份。

独具特色的产品策略--专注于特定的产品、市场和人群 屈臣士选择的是以日化类产品为主导，以差异化为基本路线，兼顾自主品牌与大众品牌的连锁经营模式。这也就决定了屈臣士的商业选址相对地灵活，也决定了屈臣士必须以提供更为便利的购买方式和差异化的产品作为竞争利器。屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象，来自二十多个国家，有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等二万五千种，主要分为两部分：一是屈臣氏自创品牌，有化妆品类和个人护理用品类等；二是其他品牌的护理用品，宝洁就不在少数，还有美宝莲、雅芳在店内也设有专柜。当然，产品也不仅是为女士提供，各种国外原产的食品也足够让男士食客大快朵颐。

屈臣氏产品最大的特色便是处处传达着三大经营理念。药品及保健品保留着创店以来的特色，倡导“健康”；美容美发及护理用品占比重最大，种类也最繁多，表达着“美态”的概念；而独有的趣味公仔及糖果精品则传递着乐观的生活态度。为了配合这三大理念，公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志，“心”、“嘴唇”、“笑脸”，给人以温馨、愉快、有趣的感觉。

迂回的价格战——高举高打，东躲西藏

屈臣氏通过并购所带来的渠道、产品和技术研发等核心要素，加上极具号召力的国际品牌、具有竞争力的自有品牌、严格控制产品品质的生产外包、花样翻新的促销模式，屈臣氏得以不断培养消费者的黏性，聚集目标消费者。一方面是品质保证，一方面是价格诉求，这一策略具有相当大的杀伤力。“我敢保证我低价”，“买贵了，半价退还”，这一类的标牌在屈臣氏的终端店随处可见。先将有低价消费倾向的消费者招揽进来，在客源充足的前提下，通过捆绑促销等方式刺激他们的购买频率和数量。据消费者反应：屈臣氏通过差异化和个性化来提升品牌价值，定价也一般相对较高。事实上，在低价传播策略上“高举高打”，而在实际价格战面前“东躲西藏”的屈臣氏，在那些在意价格的人看来，此举未免有些自欺欺人，可我们也不得不承认，屈臣氏的商品品质是值得信赖的。正如屈臣氏集团公共关系总经理倪文玲解释道，是“希望做到价格与市场需求一致”，而不是“具有竞争力的价格”

倍受青睐的营销策略——丰富多彩的促销活动

说到屈臣氏，在让时尚白领一族津津乐道的就是它丰富多彩的促销活动。屈臣氏的促销活动算得上是零售界最复杂的，不但次数频繁，而且流程复杂，内容繁多，每进行一次促销活动更是需要花很多的时间去策划与准备。策划部门、采购部门、行政部门、配送部门、营运部门都围绕着这个主题运作。纵观屈臣氏促销手段的发展，我们大致可以将其分为三个阶段：2004年6月以前为第一阶段，屈臣氏主要以传统节日促销活动为主题，促销样式丰富多彩。例如“说吧说你爱我吧”的情人节促销，“圣诞全功略”、“真情圣诞真低价”的耶诞节促销，“劲爆礼闹新春”的春节促销，还有以“春之缤纷”、“秋之野性”、“冬日减价”、“10元促销”、“SALE周年庆”、“加1元多一件”、“全线八折”、“买一送一”、“自有品牌商品免费加量33%不加价”、“60秒疯狂抢购”、“买就送”。 第二阶段是在2004年6后，以宣传“逾千件货品每日保证低价”为主题，提出“我敢发誓，保证低价”承诺。第三阶段是2005年6月起，促销活动变的更是灵活多变，并逐步推出大型促销活动如：“大奖POLO开回家”、“百事新星大赛”、“封面领秀”、“VIP会员推广”，屈臣氏促销战略成功转型。屈臣氏促销活动之所以获得消费者青睐，我认为，其在以下几方面的突出表现值得借鉴：

1丰富多彩

屈臣氏一年24期常规促销活动，形式非常独有，与其他零售店的方式完全不一样，“自有品牌商品免费加量33%不加价”、“60秒疯

狂抢购”、“买就送”更是丰富多彩，促销商品品种繁多，如：滋润精选、如丝秀发、沐浴新体验、皓齿梦工场、维有新健康、营养街、清亮新视界、知足便利店、关爱自己、完美纸世界、小工具课堂、优质生活、开心美味园、健康情报站、潮流点缀、旅游自助魔法、美丽港……非常多的趣味主题，介绍众多的个人护理用品，引导着消费。 2权威专业

屈臣氏的促销活动往往都会贯穿一个权威专业的主导线，每时每刻都在向消费者传递着自己在专业领域里权威专业的资讯，让消费者有更大的信任感。屈臣氏的“健康知己”，为顾客提供日常健康知识谘询，《屈臣氏护肤易》、《屈臣氏优质生活手册》、《健与美大赏》、《屈臣氏自有品牌特刊》、《畅游必备品》向顾客推荐好的产品的同时，邀请行业界知名人物，与读者共同分享美容心得、健康知识。如“美白无暇、靓丽心情”、“健康身心迎夏日”、“健康相伴、美丽随行”、“和您分享”、“美容专家拌靓TIPS”、“夏日护肤心得”、“屈臣氏关心您”等等主题，屈臣氏的《促销商品快讯》也是一本健康美容百科全书，除了众多的特价商品、新商品推介，还有介绍非常多的日常护理小知识。

3优惠实效

根据国人消费习惯，实惠才识硬道理，屈臣氏促销讲究的就是“为消费者提供物超所值”的购物体验，从“我敢发誓”到“冬日减价”、“10

元促销”、“SALE周年庆”、“加1元多一件”、“全线八折”、“买一送一”、“自有品牌商品免费加量33%不加价”、“买就送”等等，每一次都会引起白领丽人的惊呼，降价幅度非常大。每期都有的三个“10元超值换购”商品、9个“震撼低价”商品每次都会给抢购一空。

屈臣氏专而精的经营理念，引领乐观向上的生活态度，凸显护理的专业身份，预示着屈臣氏的成功是历史的一个必然。

第19篇：市场营销中的定价方法与价格策略探究

市场营销中的定价方法与价格策略探究 随着社会主义市场经济的不断发展，市场竞争日益激烈，企业要想获得长足的发展，不但需要在产品上不断推陈出新，不断改进产品的性能，更要做好市场营销工作。只有企业产品能广泛的销售，才能获取经济效益，才能提高企业的竞争力。那么，如何才能使得论文发表企业产品在市场中占据一席之地，甚至击败对手，采取恰当的定价方法及合适的价格策略相当重要。

一、影响定价的因素分析价格是商品经济中最为复杂，变化最多的因子之一，价格不但是商品价值的反映，还受到多种因素的影响。

首先，产品的成本是产品价格的基础，因此，企业必须准确的计算出包括机会成本在内的完全成本，是合理定价的前提条件。

其次，市场供求关系及其变化对产品的价格也有着决定性的影响。当供不应求时，产品价格自然会升高，供过于求时，价格也就会降低；反过来，商品的价格由影响到市场的需求，也就是价格过高，商品的销售量自然也就会降低，价格降低商品的销售量会有所增加。这就要求企业必须寻求一个平衡点，实现利润的最大化。

再次，企业在市场竞争中的地位对价格的影响也十分巨大。企业产品的定价在很大程度上依靠于企业的市场竞争地位，当企业在市场竞争中处于“垄断”地位，产品的价格自然就高。若企业处于发展期，力求打进市场，那么价格就相应地偏低了。尤其是现在，人们的消费水平不断提高，品牌消费观念的人群日益增大，企业的品牌对定价的影响更为显著。第四，政策对企业定价的影响。虽然，随着市场经济的发展，市场规律逐渐成为商品价格的主导因素，但是政府仍然对商品的价格有所干预，也就是政府的宏观调控，对企业的定价权限、作价原则、利润水平、价格浮动等等都进行了限制。

二、定价方法分析

（一）成本导向定价法1.完全成本加成法是指在产品的平均成本的基础上加上平均利润而得到产品的单价。这种方法简单方便，因此应用也相当的广泛。

2.边际成本定价法是指将产品价格定位产品的边际成本。边际成本指的是增加（或减少）一个单位产品的生产所增加（或减少）的总成本。从理论上讲，采用边际成本定价法可以实现利润率的最大化，因此，也是常用的定价方法之一。

3．盈亏平衡定价法，其定价公式为：保本定价＝固定成本 / 损益平衡销售量+平均可变成本，而损益平衡销售量＝固定成本 /（单位产品价格－平均可变成本）。由此可见，采用该法定价可以确保回收成本，因此应用也是相当的广泛。

（二）竞争导向定价法竞争导向定价法是指艺术论文发表

/yslwfabiao/企业根据自身在市场竞争中所处的地位及势态而采取的一种定价方法。随着市场竞争的日益激烈，企业在激烈的市场竞争中所占的比例，所处的地位对其产品的价格有着决定性的影响。比如，若该企业处于垄断地位，也就是所处行业没有竞争者，那么就完全可以将价格定得比较高。其次，企业在该行业中占据主导地位，竞争对手少，也可以将价格定得高点。若企业在市场竞争中处于比较弱势地位，那么只能采取降低价格，以求立足发展。

第20篇：特许经营管理概论之 特许经营企业的价格策略

特许经营企业的价格策略

在营销组合策略中，价格是唯一能产生收入的因素，因此科学而艺术的定价时产品成功进入市场的重要因素之一。现代市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求；产品的最低价格取决于产品的成本；在最高价格与最低价格的幅度内，企业对产品的定价，取决于竞争者同类产品的价格。

1.影响定价的因素

影响企业产品定价的因素有两类：一类是企业不可控制因素，包括社会劳动生产率、市场供求关系、社会经济状况、价格弹性、顾客需求、竞争者行为、市场结构、政府干预等；另一类是企业可控制因素，包括生产成本、产品特征、销售渠道与促销宣传、企业的整体营销策略与策略及企业的定价目标等。

2.定价的方法

企业常用的定价方法有3类，分别是以成本为向导、以需求为向导、以竞争为向导的定价方法。

所谓成本定价法是以成本为基础，加上一定的利润来制定价格。企业处在不同的市场营销环境中，需要补偿的成本有所不同，因而选择不同的成本，就形成了不同的成本定价方法，侏儒成本加成定价法、盈亏平行定价（保本）法、目标收益定价法和变动成本定价法。

需求定价法是以顾客对产品价值的感受和需求强度来定价，而不是依据卖方成本来制定价格，具体有理解价值定价法和差别需求定价法。

竞争定价法是依据竞争者的价格为基础进行定价，使本企业的产品价格与竞争者的价格相同或保持一定的距离。常用的方法有随行就市定价法和投标定价法。

3.定价的策略

企业在市场营销的过程中，为了更好地发挥价格手段的作用，尚需制定一定的价格策略，以提高企业的整体效益。

常用的定价策略有以下几种。

（1） 新产品定价策略，包括撇有定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。

（2） 折扣定价策略，如数量折扣、汇款折扣、季节折扣、企业给购买过季产品顾客

的价格折扣。有的产品时常年生产，通常会采用季节折扣和功能折扣。

（3） 心理定价策略，如尾数定价、整数定价、声誉定价、招徕定价、组合定价和分

档定价等。

（4） 地理定价策略，包括产地交货定价策略、统一交货定价策略、分区定价策略、

或免运费价格政策和基点定价策略。

国际连锁企业管理协会电话：010-63532015/63580870网址：

《价格策略范文.doc》

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