价格策略教案
教学目的与要求：通过本章学习，理解影响定价的因素；掌握定价的一般方法及基本战略；能综合运用价格变动反应及价格调整。
教学重点：影响定价的因素；定价的一般方法；定价的基本策略；价格变动反应及价格调整。
教学难点：成本加成定价法，需求导向定价法；折扣定价策略，地区定价策略，新产品定价策略，产品组合定价策略；价格变动反应及价格调整。
定价的基本策略
所谓定价策略，是指企业在特定情况下，依据企业既定的定价目标所采取的定价方针和价格对策。 新产品定价策略
1、撇脂定价（Market Skimming Pricing）策略
撇脂定价是指在产品上市初期，价格定的较高，以便在较短的时间内获得最大的利润。撇脂定价还有以下几个优点：
（1）树立企业名牌产品的形象。
（2）有利于企业掌控调价的主动权
（3）缓解产品供不应求状况 撇脂定价策略也存在着某些缺点：
（1）高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品市场开发失败。
（2）高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。此时若无其它有效策略相配合，企业产品的高价优质形象可能会受到损害，失去一部分消费者。
（3）价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益，容易招致公众的反对和消费者抵制，甚至会被当作暴利来加以取缔，诱发公共关系问题。
2、渗透定价（Market Penetration Pricing）
这是与撇脂定价相反的一种定价策略，即在新产品上市之初将产品价格定得较低，从而吸引大量的消费者，迅速扩大市场占有率。利用渗透定价的前提条件：首先是新产品的需求价格弹性较大；其次新产品存在着规模经济效益。如日本精工手表即是在具备这样两个条件的基础上，采用渗透定价策略，以低价在国际市场与瑞士手表角逐，最终夺取了瑞士手表的大部分市场份额。
3、满意定价
满意定价策略既不是利用产品的高价格来获取高额利润，也不是实施低价格制约竞争者进而占领市场。
3.2折扣定价策略
企业为了鼓励消费者及早付清货款、大量购买、淡季购买，可以酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。
1、数量折扣（quantity discounts）
指按消费者购买数量的多少，企业分别给予不同的折扣。
2、现金折扣（cash discounts）
现金折扣是企业对在规定的时间内提前付款或用现金付款的消费者，所给予的一种价格折扣。
3、商业折扣（trade discounts）
商业折扣也叫功能折扣。指企业根据中间商的不同类型和不同分销渠道所提供的服务不同，给予不同的折扣。
4、季节折扣（seasonal discounts）
季节折扣是又称季节差价，是企业给那些购买季节性强的商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。
5、价格折让(Price Allowances) 这是另一种类型的价目表价格的减价。折让的形式有（1）回收折让（2）免费服务折让（3）促销折让 3.3地区定价策略
1、FOB原产地（离岸价格）定价
FOB是一种贸易条件，是指消费者（买方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具(如卡车、火车、船舶、飞机等)上交货。
2、统一交货定价
所谓统一交货定价就是企业对于卖给不同地区消费者的某种产品，不论远近都实行一个价格。
3、分区定价
分区定价是指企业把全国(或某些地区)市场划分为若干个价格区，对于不同价格区销售的产品，分别制定不同的地区价格。
4、基点定价
有些企业会选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到消费者所在地的运费来定价，而不管产品实际上是从哪个城市起运的。
5、运费免收定价
3.4心理定价策略（Psychological Pricing）
1、整数定价
整数定价是以整数的形式确定产品的价格，给消费者一种“优质优价”的感觉。
2、尾数定价(Odd-Ever Pricing) 又称“奇数定价”、“非整数定价”，指以零头数结尾的定价形式。是以奇数或人们喜欢的数字结尾，在直观上给消费者一种价格低廉和企业经过认真的成本核算才定价的感觉，从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感。
3、声望定价（Prestige Pricing）
这是根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。声望定价可以满足某些消费者的特殊欲望，如地位、身份、财富、名望和自我形象等，还可以通过高价格显示名贵优质。
4、招徕定价 招徕定价是指将某几种产品价格定得非常高，或者非常低，引起消费者的好奇心理和观望行为，以此带动其它商品的销售。
5、习惯定价
一些产品，尤其是消费者经常购买、使用的日用消费品，已经在消费者心目中形成一种习惯性的价格标准。这一类产品价格不应轻易更改，免得引起消费者不满。 3.5差别定价策略 （Discriminatory Pricing）
所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。这种差别定价，不表明产品成本的不同或其他差异，而是根据不同的顾客、不同的时间、不同的场合确定不同的价格。
1、差别定价的主要形式 （1）顾客差别定价 （2）产品形式差别定价 （3）产品部位差别定价 （4）销售时间差别定价
2、差别定价的适用条件
企业采取差别定价策略必须具备以下条件：
（1）产品市场必须是可以细分的，而且各个子市场需表现出不同的需求程度； （2）以较低价格购买某种产品的消费者不可能以较高价格把这种产品倒卖给别人； （3）竞争者不可能在企业高价格销售产品的市场上以低价竞销；
（4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入，这就是说，不能得不偿失；
（5）价格歧视不会引起消费者反感而放弃购买，影响销售； （6）采取的价格歧视形式不能违法； 3.6产品组合定价策略
1、产品线定价
产品线定价策略是指企业就同一系列产品的不同规格、型号和质量，按照相近原则，把产品划分为若干个档次，不同档次制定不同价格的策略。
2、选择品定价
许多企业在提供主要产品的同时，还会提供与主产品密切香港，但又可独立使用的产品。选择品定价有两种主要策略：（1）是将选择品的价格定的较高，使其成为企业盈利的一个来源；（2）是将选择品价格定的较低或免费提供，以吸引消费者购买。
3、补充产品定价
如果一种产品的销售会促进另一种产品的销售，则这两种产品互为补充品。企业经常为主要产品(剃须刀和照相机)制定较低的价格，而为附属产品制定较高的价格。
4、两段定价 在服务业中两段定价法是经常采用的方法，即企业先收取一定固定费用，在此基础上再加收一定的可变使用费用。
5、副产品定价（Byproduct Pricing）
在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常有副产品。如果副产品价值很低，处理费用昂贵，就会影响到主要产品的定价。企业确定的主要产品价格必须能够弥补副产品的处理费用。如果副产品对某一消费者有价值，能带来收入，主要产品的价格在必要的时候可定低一些，以提高企业产品的竞争力。
6、产品系列定价（Product Group Pricing）
企业可以把相关产品组合在一起，为它制定一个比分别购买更低的价格，进行一揽子销售。
