传播效果预估范文（精选多篇）

推荐第1篇：学习心得的网络传播效果

学习心得的网络传播效果

身边的很多同学朋友都离开学校，进入社会；接受社会的洗礼。但时不时听见有同学创业了，哪个同学创业失败了。大学生就业问题一直都是国家重点工程。最近从人力资源和社会保障部了解到，2013年全国普通高校毕业生规模将达到699万，比2012年增加19万人，是新中国成立以来，大学毕业生最多的一年。高校毕业生就业形势更加复杂严峻，工作任务更加艰巨繁重，就业压力大，创业难度高成功率低，据新华网光明网说大学生创业成功率约4%，就业杂志说大学生创业成功率只有1%，圆梦园说最新大学生创业成功率约6%；我们不禁要感慨读了这么多年书可是路在何方。在北航上课有幸有创业导师给我们上创业课，让我受益匪浅，原来创业原来是这么回事。

以前对创业的了解只是停留在蒂蒙斯的《创业学》中表述：“创业的多样性对普遍规律提出了挑战”，“创业没有自己的规律，只能是多种学科的整合。”言外之意是创业就是靠运气没什么规律。大部分人对创业的理解都停留在美国创业学介绍的理论下，其可以概括为以融资为核心的“六块猜想”，猜想形成了六部分内容：

1、要素（资源）；

2、资金（融资）；

3、计划书；

4、商机；

5、团队；

6、组织（新企业创办）。这六部分内容与“企业管理”、“概念系列”和“创业相关问题”一起，产生了影响中国创业教育的“美九块”。“美九块”的表现形式是KAB和SYB，被赵老师简称为“洋二B”。以猜想为主的“九块”内容，是没有基础理论，没有知识体系，没有逻辑结构的多种学科组合。重要的是猜想完全脱离创业实践。

但中国创业导师赵延忱老师的《民富论》指出：创业同任何事物一样，其规律是存在的，这个存在是多样性的同一性，是变化无序中的稳定秩序，是纷繁杂乱中的简洁与清晰。揭示这个存在时学科成立的价值基础和使命，是解决实践的基础理论。《民富论》对规律的探索，证明了创业基本问题、基本过程和基本矛盾，为创业学奠定了原理基础，也给我们迷茫中指明了道路。赵老师指出、创业基本问题是：“魂”与“根”

“魂”：对创业特殊规律的理解和运用；表现在创造与整合资源，驾驭资本要素的能力；落实到对具体项目的理解、通透和把握。通俗表示为创业者的“本事”。

“根”：有质量的生命基因，是可以吸引其他社会成员与之交换的资源；扎根于正当、潜在与恒久需求中的真实品质和效用。通俗表示为项目的“优势”。

赵老师还为我们指出了一条成功的创业基本过程：项目—模拟—运转，也就是赵老师说的创业从代理做起，跟着成功的创业者从小事做起，慢慢中提高自己的能力，然后再去创业。不能头脑一热就去创业，也就是说实践是解决矛盾的唯一选择。离开干说什么都没用，甚至不可能理解规律的存在；创业者增长能力的实践就是创业的本质。实践的过程是：在从小做起的艰苦磨练中铸造灵魂资本的过程。所以，创业的本质是“创业者能力的自我再造。”

感谢赵延忱老师给我们带来的创业分享。我会我身边创业的朋友力荐《民富论》。一位白手起家的创业者，12年苦读中外经济学经典，10年创业的艰苦磨砺，3年独立潜心著述，成就媒体奉为中国创业“圣经”的《民富论》美国创业者及小企业发展的权威杂志《创业家》率先推荐，并摘编了《民富论》二万多字的核心内容，以专题报道方式向社会推介。该杂志中国版主编李彬及其编委会评道：“这是当今中国最具实用价值的经济思想，能讲出这样的东西，在中国绝对不可能有第二个人。十大出版社经管图书策划人联名推荐：“相对于市面上流行的许多投资方面的书来说，《民富论》的主要内容是指导那些脚踏实地干事业的人如何进行产业投资，并且只有这样的产业投资才能真正地增加国民的财富。

推荐第2篇：学习心得的网络传播效果

学习心得的网络传播效果

还记得第一堂创业课课，同学们满怀欣喜的见到了《民富论》的作者--赵延忱老师。初次见他，衣着朴素、精神抖擞，骨子里透着一种“武侠风范”（在黄山和烟台海滨总共十年多的闭关），给我们授课时铿锵有劲，充满激情，一种敬佩之情便油然而生，给我留下了深刻的印象。

赵延忱老师活出了了具有价值的一生，曾早期就下海经商，成立多个公司，但是看得出来，老师为人低调，谦虚谨慎。他具有的这些人格魅力在于其十年对经济学理论的参透，也在于其亲身十年在创业实践中摸爬滚打，更在于其六年的闭关思考与整理。二十六年成就了这样具有人格魅力的人，更成就了中国真正的创业学。

在创业这条道路上，赵延忱老师始终探寻这创业的秘密，在二三十年的创业道路中总结了宝贵的经验，“实践是检验真理的唯一标准”，这句话用在这真是恰到好处，赵延忱老师用二三十年的亲身创业实践，又能总结出规律上升到理论，敢于推翻了数十年的西洋创业学。老师现在已将近六十了，但仍走在创业道路上，他一直“视创业者为自己的伙伴”，希望能够将数十年的精华与务实的创业学传播给大家，让更多的人少走弯路。

他的创业学说颠覆了那些依靠资金的”洋二B”学说（KAB和SYB），而是依据创业现实提出：创业是有规律的。

前序：不靠谱的“创业基础”教学大纲

一、思想来源不靠谱

二、基本内容不靠谱

三、翻版底片不靠谱

内容：创业，规律的意义

一、创业的基本规律

1、创业基本问题：“魂”与“根”

2、创业基本过程：项目—模拟—运转

3，创业基本矛盾：能力与实践

二、规律，解决实践问题

1、规律对“资金”的认识和解决

2、规律对“项目”的认识和解决

3、规律对“起步”的认识和解决

三、教育，要遵循规律

1、教学与实践的关系

2、选择正确的教材

3、创建两种模式

《民富论》完成了用规律统领的中国创业学学科体系，全部以版税形式出版发行了17本原创著作，形成了基础理论、实践专题、学科勘误和教材四个系列。

4次再版并翻译成英文的《民富论》哺育了百万创业者；12部创业专题著作大部分成为畅销书；《中国创业学》进入大学课堂；108篇创业研究的文章发表国家级报刊上。

清华大学成立了以赵延忱老师为核心的创业教育项目。两年中开班22期，培训了400余所高校的1000多名师资和领导，收获了400多份学员感言：“强烈的共鸣，深深的震撼，无比的享受，前所未有的清醒！”。

创业，规律的意义

赵 延 忱

《民富论》的英文版在美国与读者见面。大洋那边的学者说：“是古老的东方智慧发现了创业规律”。在此之前，美国学者认为创业无规律。

这个结论在蒂蒙斯的《创业学》中有明确表述：“创业的多样性对普遍规律提出了挑战”，“创业没有自己的规律，只能是多种学科的整合。”“整合多种学科”是美国学者在创业学的学科建设和教育实践中的基本做法，它与“创业无规律”的结论互为因果：因为创业无规律才整合多学科。因为整合了多种学科却没有创业的内容，才“发现”创业无规律。前者是自欺欺人，后者是自圆其说。

这种认识的根源是，萌发创业学科意识的学者却没有创业实践的历练。美国创业学起源于迈尔斯 梅斯教授，他在1947年哈弗商学院开设的《小企业管理》课程，被美国学界认为是开创了创业教育的先河。经过30余年的发展，百森商学院的罗杰.蒂蒙斯教授的《创业学》成为美国创业思想的集大成之作，影响了美国乃至全球的创业教育。“创业无规律”的结论影响着美国的创业研究与教育，迄今未能突破三个根本性局限。

1、从未提出和确定创业学独立的研究对象。规律存在于特定的领域，承认规律的存在与确定规律存在的领域——研究对象，是一个问题的两个方面：明确研究对象是探索规律的前提，要探索规律则必须明确研究对象。由于认定了“创业无规律”所以就没有研究对象，进而没有学科边界，进而无以规范学科内容，只有整合了已经存在的多种学科，反过来堵塞了探索规律的道路。

2、始终未能区别创造企业与管理企业的不同。创业学在美国，从学科产生到发展过程，自始至终都是以企业管理学为基础。用管理学的思维理解创业，从管理学的角度阐释创业。把创业作为管理学的一个种类或途径，混淆了创业与管理的界限。

3、与创业相关联的内容是以融资为中心的猜想。“猜想”把创业的全部问题归结为能够买到“要素”的资金，为得到职业金融机构的青睐而撰写计划书——融资、商机、团队等，这些构成的“创业”内容，脱离了创业的本质和创业发生的普遍与真实，甚至得出了“创业就是融资”，“创业主体是职业金融机构”的结论。

局限说明，创业学在美国迄今没有产生于“创造企业真实过程”的基础理论，而奠定学科基础理论的正是规律。正是这个没有基础理论，脱离创业实践，整合多种学科的“创业学”，以教育项目SYB,KAB (以下称“洋二B”）的名义影响着中国。

一、创业，有哪些规律？

创业同任何事物一样，其规律是一个实实在在的独立存在，真真切切的特殊存在。这个存在是多样性的同一性，是变化无序中的稳定秩序，是纷繁杂乱中的简洁与清晰。揭示这个存在是学科成立的价值基础和使命，是解决实践问题的基础理论。《民富论》对规律的探索，证明了创业基本问题，基本过程和基本矛盾，为创业学奠定了原理基础。

1、创业基本问题：“魂”与“根”

它是对创业这个事物起主导作用的问题，是贯穿创业全过程的最稳定和最一贯的问题，是决定其他一切问题的问题，因而是创业基本问题。

“魂”是具有灵魂性质的一种资本形态，是的独立资本形态，它是区别于已知的多种软硬资本形态之外的独立存在；是特殊的资本形态，它以创业者为载体，以通晓创业规律的能力为存在形式的特殊资本；是真正的资本形态，它是超越、渗透并统领全部要素资本，对财富增加起决定作用的最具资本性质的真资本，故称灵魂资本。理论表述为“对创业特殊规律的理解和运用；表现在创造与整合资源，驾驭资本要素的能力；落实到对具体项目的理解、通透和把握”。通俗表示为创业者的“本事”。

“根”是项目的“生命基质”。它是项目构成要素的核心，是一切有形与无形要素的根本。首先是生命基因的有无决定着这个项目能否生存，其次是这个基因的质量决定它能长多大。它是创业项目生存的权利，活下去的条件、站住脚的基石，故称资本之根。理论表述为：有质量的生命基因，是可以吸引其他社会成员与之交换的资源；扎根于正当、潜在与恒久需求中的真实品质和效用。通俗表示为项目的“优势”。

“魂”是从创业的主体揭示创业的本质，“根”是从主体的对象揭示创业的本质。二者共同构成创业基本问题。

2、创业基本过程：项目—模拟—运转

过程是事物在时空延伸的变化中，所呈现的形态与特征的差别。创造企业是以项目选择为起点，以企业诞生即运转实现为终点的过程。创业过程是具有生物属性的自然生成过程，是先后承接，环环相扣的链条。这个过程呈现出的阶段，是由突出的特征而可以相互区别的三个阶段。

三个阶段不是逻辑推导和主观设定，是创业真实进程中客观存在的差异，差异是由阶段的目标不同和要解决的问题的不同而相互区别。显现出顺序发生，不可逾越，不能颠倒，无法缺省的阶段——不论你是否知道它。

知其先后谓之“道”，揭示这个存在的意义在创业自觉：先干什么，再干什么，后干什么，要干的“什么”，就是由阶段目标规定的所要解决的问题，“问题”的解决是阶段目标的达成，“达成”是顺序进入下个阶段的决定性条件。规律存在于创业的全过程，标识阶段的意义还在于按照企业出生-发育-成活的进程，分阶段的用规律回答具体问题。

3，创业基本矛盾：能力与实践

基本问题告诉我们，创业靠本事，本事来自实践。而创业者总是在没有实践进而没有本事的条件下开始创业。这个先有鸡还是先有蛋的矛盾存在使得创业者处于两难境地：要干，没有实践历练的能力，不干，就永远没有这个能力。这个矛盾是贯穿创业全过程中的永恒主题。由基本矛盾的存在而产生了一系列重要结论。

实践是解决矛盾的唯一选择。比如:“从小做起干起来是最重要的”。离开干说什么都没用，甚至不可能理解规律的存在；再比如：“选择项目是个实践过程”，是把拟定项目放到实践中去检验；再比如：确定项目后的“模拟”，是用最小规模，探索方式和虚拟办法，完成对项目要素综合而运动的理解、平衡与把握；再比如：模拟之后的“运转”，是创造运转实现的三个条件，而三个条件的创造是完全的实践。

基本矛盾决定了“两个没有”——创业者没有能力和资金。它解决实践中一切问题的前提，比如：“点规模渗透”的创业销售模式，建立在创业者不懂销售而又必须做销售的这个前提上；再比如：“好项目的12个来源”，是以创业者没有资金作为为谈论项目的前提。而“二B”的全部内容是建立在融资成功基础上的智力游戏。

基本矛盾和基本问题共同规定了创业的本质。本质是由事物基本方面的矛盾关系所规定的。创业这个事物的基本方面是创业者和项目，在它们的关系中创业者是主要方面起主导作用。创业者的主导作用体现为实践历练而产生的能力。可见，创业者增长能力的实践就是创业的本质。实践的过程是：在从小做起的艰苦磨练中铸造灵魂资本的过程。所以，创业的本质是“创业者能力的自我再造。”

“自我再造”好比是跳进了“八卦炉”，炼上七七四十九天才有火眼金睛。好比是掉进了“球磨机”，经过了粉身碎骨的研磨后再重新成型。这时候的创业者：是懂得了新企业发生的真实，通透了项目运作的环节，知道了走向成活的步骤，学会了创造商业模式的——企业家。再听“不可语冰的夏虫”讲“冬天”的故事，会想起一句歌词：“不知你是喜欢哭来还是喜欢笑。”

基本问题，基本过程和基本矛盾构成了创业的基本规律。

二、规律，解决实践问题

规律对实践问题的解释产生了观念性结论，多个结论构成的知识体系是解决实践问题的依据。这里，就规律对创业起步中几个问题的解释看规律的作用。

1、规律对“资金”的认识和解决

基本问题告诉我们：主导创业开始、过程和结果，决定创业成败的首要、主要和决定因素，是创业者的“本事”和项目的“优势”。资金，对“本事”而言是诸多要素之一，对“优势”而言是诸多从属之一。资金，只有在具备项目优势的基础上才有意义，没有“本事”和“优势”有多少钱也没用。有了“本事”和“优势”就具备了无需外部资金介入而依靠自有资源起步的条件。这个认识与古今中外几乎百分之百的创业真实相符合。 创业者面对资金的困惑，规律给出了正确的结论。比如，“二B”主张的 “计划书融资”是一条死路。

——不懂得创业本质和资金本质。基本矛盾证明了创业本质不是用资金去组合物质要素，而是创业者浴火重生的自我再造的过程；资金本质是职业金融机构把资金当做血液，投入到能够使其保有和增加的机体中，永远面对优秀的企业而不是尚未起步的创业项目。

——不知道项目与资金是有条件的相互需要的关系。项目在其发生与选择，核心资源培育的过程中并不需要或不需要很多资金。而资金需要项目的条件是有前期投入，在运作过程并显示出特殊优势的企业，而不是一纸计划书。

——无视古今中外的企业家无一例外的都是白手起家的事实，无视仅凭一纸计划书就能找到资金，在这个地球上并无先例。“计划书融资”的教育让所有的创业项目永远的停滞在资金面前不能启动。由此产生的“融资公司”，用“考察项目”和“代写计划书”等名义把创业者的资“融”去了。

再比如，解决资金的现实途径。基本问题解释了资金本质，基本矛盾解释了创业本质。两个本质共同规定了解决创业资金的现实途径是：

——依靠自有资源。自有资源是以体力为主的本能资源，以智力为主的累积资源，以环境为主的可借助资源。商业价值源于人对资源有用性的发现。这三大类资源都是创业者所具有的，有待认识、开发、改造与提升后，与某种需求切和的——知识、技术，特长，经验，兴趣等。

——创造项目优势。融资的唯一途径是把资金需要项目的条件——项目优势创造出来，把项目做到一定程度并证明其核心优势：项目优势是项目的“构成要素”中最具有市场价值的一个两个因素。说技术先进则要完成从技术到产品的转化；说市场需求则要有直接用户；说模式可行则要有运做效果。

在资金问题上的任何实践，最终一定会证明这样两句话：一是“找钱要比赚钱困难得多！”。如果你用找钱的时间和费用去创造、寻找，测试、培养和确证这个项目优势，比你在引资路上奔走时间更短，花费更少。二是“等有了钱再创业，那就一辈子也不要创业”。

2、规律对“项目”的认识和解决

选择项目是创业的开始，这个开始该如何开始，规律规律给出了一系列结论。

项目是总过程的最重要阶段。成功的项目一定是具有某种优势，曾子讲“慎终追远”，佛家讲“菩萨重因，凡夫重果”。创业成失败的“果”潜藏在初始的“因”中，这个“因”就是项目优势——独有的核心资源或特性或差异，一定要在开始就解决。解决它是抓住了成功的一半。好项目并不决定你一定成功，但项目不行，决定你一定不成功！

选择项目的关键是“根”。项目是种子，根是种子的胚。胚存在于项目要素之中，要通过解剖来发现它。根，是项目得以存活所依赖的战略资源；是判断项目可行与否的支点，是进行项目决策的根据。

是未战先胜的条件。项目能否赚钱的影响因素很多，创业者应该而且能够做到的是：先创造项目生存的条件：发现、创造、培育、抓住项目的根，没有它，神马都是浮云。根的观念还告诉创业者：在时间安排和资金使用上先做什么后做什么？事关生死的关键要素：找到它，抓住它，解决它，然后再办问题的其它。

选择项目一定是个实践的过程。是到别人运作的实践中或自己进行探索性实践，来完成对项目的理解、通透、确证与把握，这无疑是要用较长时间中才可能完成的过程。这个结论是由创业基本问题规定的：创业者的能力来自创业实践，首先是选择项目的实践：寻找和发现项目能够生存的基因，创造和培育项目能够成活的优势——这是“根”的产生。与这个过程同步，即在寻“根”育“根”的过程中逐渐完成对项目的理解、通透和把握——这“魂”的产生。“魂”与“根” 同步产生于选择项目的实践过程中，相互依存相互创造对方。选择项目的实践过程是“本事”和“优势”同步产生的绝对条件。

选择项目的能力只能在实践中获得，这是解决基本矛盾的唯一办法。创业者在选择项目上的偶然性和随意性的经常性错误，根本原因是缺少识别项目的能力。没有能力是我们寻求解决创业中一切问题的出发点。办法是：把选择项目作为一个实践过程，在选择项目的实践中获得选择项目的能力。

选择项目中的一系列重要观念。比如：“立足长远的观念”——基于项目的产生、发育，成熟是一个自然的过程，创业者对项目的认识、理解、把握是一个历史的过程，两个过程的统一是人与项目融合的过程。这就决定了项目一定是能够长期做下去的事情，在选择上要舍得花力气，这样，才能在干的过程中义无返顾，才不会左顾右盼心猿意马。

选择项目的办法是规律产生的观念。规律面对实践产生了观念，观念决定了办法。比如，好项目的基本来源——是在已经存在的需求基础上，通过发现“缺陷”与功能“复合”等办法，实现传承与创造的结合，产生具有市场价值的核心优势；对现有项目的选择——要先做加法以开阔眼界，根据标准筛选后进行市场测试；要做代理或加盟——必须到产品与模式的经营实践中去亲身感受。

项目的重要，要求创业教育首先要正确回答“与项目有关的一系列问题”，离开这个问题说什么都没用！而“洋二B”中竟然没有与项目相关的内容。其编撰者无从想象创业的首要与重要问题是项目，无从理解项目的发生与选择是个实践过程。竟然认为项目是“IDEA”是“计划书”，而“计划”的目的不是为了干，而是去忽悠那个并不存在的投资人或参赛得奖。

3、规律对“起步”的认识和解决

要不要建团队？在“魂”与“根”的相互关系中，“魂”是主要方面起主导作用。“魂”是由核心人物做载体的，核心人物“魂”的有无及其对要素作用的程度是成败的决定性因素之一。由此得出结论：核心人物是成败的决定因素。而“洋二B”教育创业者：创业之始要首先组织团队。创业的开始，顶顶重要的是：寻找、创造、培育、检验、证明项目的优势。没有它多少人都没用！拥有它又绝对不是人多就能办到的。没有核心人物及其灵魂资本的含量有多少人也没用。团队，只能是核心人物功能的延伸。而延伸的核心是“业”，团队，只能是随“业”的发生而发生，随“业”的成长而成长的自然现象。什么时候用人、用什么人都是由“业”决定的。如果“业”还在酝酿、探索、不确定中，团队的发生不仅没有根据，而且只能把事情搞乱。事实证明：没有核心人物的团队是一盘散沙；不是自然发生的团队是乌合之众；没有项目优势的团队必定散伙。

要不要办执照？基本问题中的“根”是创业的决定性因素之一，创业之始要把精力的分分秒秒，资金的分分角角，用到事关项目存亡的最关键的地方。而 “洋二B”告诉创业者首先要建立所谓“合法组织”即注册办照。是有“业”可“营”才需要执照，有产品销售的时候才需要发票，进而税务登记进而工商注册。而在创业开始后的相当一个时期是无业可营的，不需要也不必要办执照。即便是办，也无须谁来教导。

还有若干个“要不要”。总而言之，创业之始乃至相当一个时期，要千方百计不遗余力打造项目优势。这是关键的关键，核心的核心，根本的根本。不做好这件事，做什么都没用。

创业者在开始创业征程的时刻，面对的是充满诱惑又颇具风险的旅程，是一片陌生而神奇的领域。规律的作用是标出这片天地的脉络，听到理性的声音，这声音好比是探险者的指南针，旅行者的路线图，三峡的航标灯。规律存在于创业的全过程，它解决着“从模拟到运转”中的问题，决定着创业销售的“点规模渗透”方法，它产生出必定成功的“三种典型模式”。

三、教育，要遵循规律

创业教育中的问题，来自1000余名高校主管创业教学的领导和教师参加的30余次座谈会，来自对学生的6000份问卷和大量的读者来信。归纳为三个问题。

1、教学与实践的关系

基本问题的魂与根产生于创业实践，基本过程本身就是实践过程，解决基本矛盾的唯一道路也是创业实践。实践，是我们认识和解决创业中一切问题的基本点，实践是由三个阶段构成的过程，是3-5年甚至更长时间才可能完成的过程，是一个需要认真准备全身心投入的过程。这就决定了真正意义的创业通常不可能在普通学校完成。

高等教育不能承载创业的全部，基本职能是教育——“启发创业意识，传授创业知识”，为学生毕业后选择创业奠定知识的基础。实现教育职能的重中之重是内容的科学性和实用性。而实践是学生的自主行为。

2、选择正确的教材

规律存在于特定领域——“创造企业的真实过程”。是过程就有它的起点和终点：起点是项目选择，终点是运转的实现即项目成活。规律存在的“两点之间”是创业学科的研究对象。“揭示创业规律，解释实践问题”是两点之间的内容，“新企业的诞生”是这个内容所要达到的目的。而“两点之外”的多学科整合与所谓的“了解企业”的KAB不是创业学的内容。 规律的本身是学科的“基础理论”；用规律解释实践问题而产生的观念体系是学科的“基本知识”；从“选项”后通过“模拟”达到“运转”是创业的“基本过程”；用知识解决实践问题产生的办法是“基本方法”。“四个基本”是《中国创业学》的思想体系和基本内容。教育部颁发的《普通本科学校创业教育教学基本要求》，正确提出了“四个基本”，而《大纲》却没有“四个基本”的内容。原因是KAB的传播者成为创业专家，专家重新编排了KAB而产生了《教学大纲》。

创业教育的根本是教材。教育部的“四个基本”是教材正确性的标准。有了好教材——师资缺少实践经验的问题，企业家痛说革命家史的随意性问题，精英人物思想火花的非系统性问题，教育与实践相结合的问题，学科的科学性与价值存在问题，教育使命与教育目的的实现问题——都会应刃而解。

3、创建两种模式

模式一：普通高校的哑铃模式。规律的实践性，过程的阶段性和创业的自主性，共同规范了普通高校的创业教育模式应该是：两端为主中间过渡的哑铃状模式。两端的课程与孵化为主，中间的自发活动过渡。

授课，是教育的基本方式。作为哑铃的一端应该放在“大一”完成，实现“启发创业意识与传授创业知识”的教育目的。能否转化为学生的创业想法和行动，则完全取决于课程内容和内与学生心灵的感应，因为创业永远是自主、自立、自强意识很强的一部分人的自主行为。 过渡，是有创业想法的学生参加与创业有关的活动。

孵化，是为有项目的人创造实践条件。创业过程的客观阶段，决定了学生的行为只能是选择项目。这时，小型孵化器的建立就成为自然。孵化方式可以是多样的。其作用是模拟创业的真实环境，完成对项目可行性的探索与确认。有规模的孵化器应该配备企业家导师和基金会。

模式二：专业学院的工厂模式。学院是制造企业的工厂，以创业者蛹化为企业家为目的，以项目成活即新企业诞生为标准。延伸功能是：教育改革的突破性实验、创新国家的模式探索，高校孵化器的经验示范。

学院性质是大学与社会之间过渡的专才教育。它按照创业的真实过程设置内容，根据项目的成长阶段提供支持。学生来源是大学后和全社会；入学条件是“创业项目”；教学内容是“做企业”。教学方式是在“师傅带徒弟”；毕业条件是企业诞生。毕业后的新企业与专项基金对接继续发展。

推荐第3篇：传播效果类型的研究

传播效果类型的研究

一．按着传播内容的信息和指向：

规范性效果，明确性效果，共鸣性效果，理解性效果和享用性效果

二．按传播的目的：

正效果和负效果

三．按功能来分：

沟通效果，教育效果，宣传效果，娱乐效果，监督效果

四．按效果出现的时间先后

及时性效果和延后性效果

五．按影响范围

个人效果，组织效果和社会效果

六．按哲学意义

一般效果与特殊效果

推荐第4篇：第八章： 品牌传播效果评估

第八章：品牌传播效果评估

在传播学理论中，传播效果是整个传播活动过程非常重要的组成部分，通常是指传播对人的行为产生的有效结果。具体指受传者接受信息后，在知识、情感、态度、行为等方面发生的变化，传播效果意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。

对于品牌传播的管理者来说，一个非常重要的工作就是要提供有说服力的证据来证明营销传播工作确实产生了作用。在广告领域，有一句话广为人知，即“我知道我花在广告上的钱有一半是打水漂了，但是我从来都弄不清楚到底被浪费的是哪一半。”这句话实际上反映出要对广告传播的效果进行测量是一件很困难的事情，同时也表明，从营销传播发起人和投资方的角度来说，由于在传播活动上投入了大量的资金，公司或者品牌所有者非常希望看到可感知的、可测量的、明显的效果。

为此，广告及品牌传播代理商、媒介公司也在不断努力，希望找到更精确、更全面的传播效果测量方法，但这并不容易，主要原因在于传播活动是一个非常复杂的社会活动，涉及到信息到达，对认知和记忆的影响，态度的改变，及行动的发生等多个方面；从品牌本身的发展来说，也可能会有其他一些因素影响到传播活动的效果；最后，要想证明传播活动确实吸引了传播对象的注意力，确实产生了效果，必须要有针对性的实时数据才可以。由此可以发现，策划和执行品牌的营销传播活动时，可能需要更多的创意与创造，但评估品牌营销传播活动的效果时，则需要更多的理性和工具性技术与手段。

在本章里，我们将讨论如何评估品牌传播的效果，考虑到传播活动的复杂性，评估将从以下几个方面着手：第一，评估传播目标实现的程度；第二，评估受众对信息的接触；第三，评估受众态度的改变；第四，评估受众行为反应。基于品牌整合营销传播目标的实现程度，遵循从信息接触，到认知和态度改变，到受众行为的产生这样一个传播效果发生的路径，来一一介绍品牌传播效果的评估方式。

第一节 评估传播目标实现的程度

一、有关传播目标的争论

对品牌传播效果进行评估，最直接的标准就是该传播活动在多大程度上实现了传播目标。在发起一项传播活动之前，企业和品牌代理商通常会进行精心地策划，制定完整的传播策略，其中最重要的一点就是基于品牌发展现状和背景制定传播需要达成的目标。若是在策略中对传播目标有清晰而明确的界定的话，通常对活动及效果的评估也更有针对性并且容易。

从传播学角度界定传播目标，是指传播者在传播活动中经过努力所要达到的目的以及衡量这一目的是否达到了的具体指标，或者说，是传播者在某个方面和某种范围内试图实现的特定职能或影响受传者的意识和行动倾向的具体指标。但在实践领域对于品牌营销传播活动目标的界定本身就充满了争议，首先它有长期目标和短期目标、总体目标和个体目标之分。其中，短期目标或通常是以销售额的提升为主，长期目标是指对品牌资产建设的贡献，比如品牌认知度、品牌美誉度或者忠诚度等方面；总体目标是对整个公司或者品牌的认知、态度或行为改变，个体目标则主要针对特定产品的认知、态度或者行为改变。

以广告传播为例，在广告界对于什么是成功的广告，一直存在着销售效果与传播效果的争论。销售效果论要求广告活动发起之后，产品的销量得到提升，通常广告主会以销售效果来判断广告是否成功，因为作为出资方，广告主希望广告的投入能带来可见的获益；而传播效果则认为广告需要通过合理的媒介策略到达目标受众，广告刊播后，品牌认知度、美誉度和忠诚度得到提升，并且不需要对产品销量负责。

提到销售效果与传播效果的争论，脑白金的案例能给我们不少启发。“今年过节不收礼，

124 收礼只收脑白金”。每年“脑白金”用于巩固市场的广告费都多达上亿元，特别是到各种节假日之前，每晚在多家电视台黄金时段，脑白金对十几亿中国人的“疲劳轰炸”近乎疯狂。

从初播电视广告至今，脑白金换了多个版本。包括姜昆和洋弟子大山版、“蹲马桶上打电话”的哥儿们版、黑色露背女版、游街版、老头老太版，但不管怎么换，在众多广告里，脑白金广告素以“没品位”甚至“恶俗”为人痛批，连续多年荣登恶俗广告榜首。其广告不但制作粗糙，表情庸俗，还进行简单粗暴的重复。

有人说：人们对这种广告战术将渐渐失去兴趣，恶俗广告必将失去人心。可是脑白金却收获了高达十多亿元的销售额，他们有60万回头客的资料，仅此一块销售就有五六亿元，占总销售额的60%。他们的抽样调查显示，80%-82%的服用者说有效，偶尔有消费者说无效。在上千万人用人民币给“脑自金”投票的同时，对它的指斥批判也充斥坊间。或许，从来没有一种保健品如此招人爱又招人恨。尽管被评为恶俗广告，但其被关注程度异乎寻常的高。

脑白金难登大雅之堂、直白式的送礼之词确实恶心，但并没有违法相关法律；其表现手段确实单一又密集，但是调查发现保健产品的购买者仍然比较青睐广告投放密度大、市场地位稳固的品牌，类似的还有“太太口服液”、“静心口服液”、“黄金酒”等品牌依然为消费者经常购买。脑白金的例子告诉我们不能简单地从销售效果来衡量一则广告的成功与否，脑白金虽然在目标市场取得了销量领先的成绩，但其广告创意、传播方式都饱受诟病，同时品牌美誉度也大打折扣，由此可见其传播效果并不十分完美。

最理想的状况当然是达成销售效果与传播效果的结合，但更合理的评判标准应该是传播效果，因为包括广告在内的品牌营销传播活动只是营销组合中的一个构成部分，营销组合所有的要素都会影响到销售效果，如果产品质量不能令消费者满意，那么传播效果越好，越会加速品牌的灭亡；如果产品定价不合理，特别是定价太高的时候，消费者感知到的品牌价值与价格不匹配，也会影响销量；此外，如果产品的铺货渠道不完善，消费者通过营销传播产生了购买欲望，但没有合适的购买渠道，那产品销售也会受到影响。

二、影响传播目标实现的其他因素

从传播运作来讲，成功的营销传播涉及到战略目标、创造性和可执行性三个维度。每个成功的品牌传播都是一个正确战略的实施过程，战略目标能提供方向和力量。在不考虑战略目标的情况下评判一个传播活动的成败是一种冒险行为，销售增长、态度改变、提高品牌认知度等等是一些最常见的、典型的传播目标。因此，传播活动在开始之前，必须依据企业发展状况制定合理的传播战略目标，选用能最有效接近受众的媒体来发布信息，向最重要的受众传达信息，以达成传播目标。

创造性思维是整个传播活动的动力源泉。制定战略计划需要创造性，研究需要创造性，媒体选择和组合也需要创造性。品牌传播活动需要不断运用创造性来解决媒体和信息方面的问题。创造性在品牌传播中的集中体现是创意。创意是一个核心概念，它能吸引注意力并在记忆中留下深刻的印象，在整合营销传播活动中，通常都应该有一个充满创造性和原创性的“大创意”。

最后，每一个成功的策略和创意都要被很好地执行。那意味着细节、技术和产品价值之间都必须相互协调。传播内容来源于战略目标，而传播手段则是创造力和传播执行的产物。战略目标、创造性和执行——这些都是实现有效传播的重要要素。所以说，成功的品牌传播必须有三个特征：合理的战略目标、原创性的创意，以及对信息传达的正确执行。从创造性和实施水平上判断一个传播活动相对容易，然而，要彻底检验其是否成功则要看它在多大程度上实现了自己的目标。

艾菲奖（EFFIE AWARDS）是纽约美国营销协会为表彰每年度投放广告达到目标，并获得优异成绩的广告主、广告公司所专门设置的特别广告奖项。它与嘎纳奖、克里奥奖等国际

125 奖项的区别在于，它更集中关注广告带来的实际效果。艾菲奖对成功广告的评价标准有以下三点：背景及战略、创造性、媒介。其中，背景及战略包括品牌面临的营销挑战、目标市场以及广告活动目标；创造性是指广告活动的思路，以及与背景战略的关联和执行的质量；媒介是指媒介运用与目标市场策略的关联，与创新策略的关联。上述三个标准占总分的70%，广告最终效果的证明材料占30%。2013年艾菲奖全场大奖是可口可乐的“昵称瓶”活动。可口可乐是处于发展成熟期的品牌，此次广告活动的目标是为了维持品牌与消费者之间的忠诚度，“昵称瓶”的创意非常简单，真正强大的是其背后成功的目标设定、消费者洞察以及媒介策略。

第二节 评估受众对信息的接触

受众接触信息主要是通过各种媒介渠道，对受众信息接触的评估是对传播媒介到达受众能力的评估，包括对报刊读者、广播听众、电视观众、网络用户接触媒介及品牌信息人数多寡的评估；对媒介及特定栏目、节目和品牌信息的注意、兴趣、理解、记忆等心理活动的反应程度评估；受众对传播媒介的接触频率和信赖程度评估等。

各种研究团队和媒体专家们通过研究，寻找并总结出了各种衡量媒介到达率的测量方法和手段，这些测量方法通常也被称为指标。综合媒介的不同形态，我们将对这些指标做详细分析。

一、电子媒体信息接触的评估指标

电子媒体形态以电视、广播、电影、电子显示屏为主，常见的到达效果评估指标包括如下几种：开机率、收视（听）率、收视人口、毛评点、到达率、媒介组合到达率等，其中有些指标会在制定媒介策略时作为媒介选择的衡量指标，也会在信息发布后作为效果衡量指标。

开机率（HUT-Household Using TV）是指所有有电视机的家庭或人口中，在特定时间段里，暴露于任何频道的家庭数或人口数占总家庭数或总人口数的比率，计算公式为：hut＝特定时间段打开电视的家庭／所有拥有电视机的家庭×100%；

收视（听）率是指在一定时段内收看（收听）某一节目的人数（或家户数）占观众（听众）总人数（或总家户数）的百分比，计算公式为：收视率＝收看某一特定节目的人口数／拥有电视的人口数×100%；收听率是一个时点指标，它反映的是某一个时刻的状态，在收听率调查运作中，通常以每15分钟时段作为一个时点，调查或者测量得出时段收听率，然后在时段收听率的基础上，对照实际播出的节目所对应的时间段，运用统计方法运算得出节目收听率。

毛评点是指印象百分比之和，印象就是受众接触媒介的机会，计算公式为：毛评点＝每次收视率×插播次数，比如某电视节目的收视率是20%，而播放频次是3次，那么毛评点就是60%，即有60%的受众接触了广告。一般而言，毛评点越高覆盖面越广，要求的资金投入也越多。毛评点可以衡量某个目标市场上一定的媒体所产生的总影响力。

到达率是指传播活动所传达的信息接受人群占所有传播对象的百分比，计算到达率时,一位观众不论暴露于特定广告信息多少次,都只能计算一次。到达率适用于一切广告媒体,惟一不同之处是表示到达率的时间周期长短各异。一般而言,电视、广播媒体到达率的周期是四周,这是由于收集、整理电视、广播媒体有关资料平均要花费四周时间。

媒介组合到达率用于计算运用多种媒介组合时的累积受众，计算公式为：媒介组合达到率＝第一种媒介到达率＋第二种媒介到达率－两种媒介重叠部分的达到率；

千人成本（CPM）是衡量广告投入成本的实际效用的方法，计算公式为：CPM＝广告单价／广告收视人口× 1000。

126 除了上述一些到达效果的评价指标外，电子媒介还有一些认知和记忆效果评估指标，包括视觉冲击力、认知度、记忆度、理解度。

视觉冲击力就是运用视觉艺术，使人的视觉感官受到深刻影响，从而留下深刻印象。在对传统广告到达受众的效果进行评估时，认知度常常取决于广告信息中的旁白、字幕、画面等方面。记忆度是指受众在接触广告信息后，对广告及品牌内容的记忆程度，是全部记住或部分记住广告内容者的数量占广告所要到达的目标受众总量的百分比。

二、平面及户外媒体信息接触的评估指标

平面媒体主要的到达效果评价指标有以下几种：发行量、重复阅读率、读者构成、千人成本等。

发行量是指某印刷媒体（一份刊物）每期实际发行到读者手中的份数；重复阅读率是指有保留价值，会进行多次重复阅读，重复率一般以n次／人的形式来表现；

读者构成通常是指订阅者或阅读者的性别、年龄、职业、收入、家庭情况等人口统计学意义上的指标，此外还应该包含读者构成与传播的目标受众之间的匹配程度；

平面媒体的广告千人成本同上述电子媒体的千人成本概念基本一致，计算公式为：CPM＝广告费／报刊阅读人口×1000。

平面媒体广告的认知效果评估指标主要有广告注目率和广告精读率。 广告注目率是受众对视觉类广告投放的第一反应，它反映有多少受众在阅读报刊时确实接触了广告，并对广告形成认知、记忆，是评价广告传播效果的主要指标，广告注目率最初由报纸广告衍生而来，延伸到电视、户外等通过画面、视频表现的视觉类广告；

广告精读率是指认真看过广告内容的受众人数的比率，其计算公式为：看过广告一半以上内容的人数／看过刊登该广告的媒介内容的人数×100%。 户外媒体广告的到达效果评价指标主要有：户外媒体广告视听众、户外媒体广告的发布地段人流量、车流量，以及每日的有效流量、千人成本、户外媒体广告周边的环境干扰度等，其中环境干扰度是指媒体周边的环境，以及其他各种媒体形式所形成的干扰程度。

三、网络媒体信息接触的评估指标

常见的网络媒体传播效果评估指标主要有：网站流量、网络用户构成、点击率、停留率、逗留时间等。

网站流量（Traffic）通常是指网站的访问量，是用来描述访问一个网站的用户数量以及用户所浏览的网页数量的指标。网站流量统计指标又包括：独立访问者数量；重复访问者数量；页面浏览数；每个访问者的页面浏览数；某些具体文件或页面的统计指标，如页面显示次数、文件下载次数等。

网络用户构成（Users）主要是指用户的一些结构特征，主要包括性别、年龄、学历、职业、收入，以及地理区域分布等一些人口统计上的特征。与上述平面媒体的读者构成一样，从网络用户构成来衡量品牌传播效果除了人口统计指标之外，非常重要的一点是评价用户结构与传播的目标受众之间的匹配程度。

点击率（Click-throughRate）是测量网络互动传播效果的主要方法。点击率是网站页面上某一内容被点击的次数与被显示次数之比，反映了网页上某一内容的受关注程度，经常用来衡量广告的吸引程度。点击率所呈现的数字能够告诉我们有多少人点击收看了在线信息并访问了网站。

此外，还有一些其它的衡量指标，如逗留时间、停留率、停留时间、兑换率和销售额等，其中兑换率和销售额体现了网络传播所产生的受众行为，可以用转化率来进行衡量，转化率（Conversionrate）就是转化次数和点击次数的比率，指由点击进而转化成进一步的行为，

127 比如用户购买或者注册。当用户登录网站采取行动时可能产生兑换率，当他们进行在线购物时就会产生销售额。

停留率（Dwellrate）测量的是对品牌或产品信息产生印象的用户比例，表现为用户点击广告或者把鼠标指针停放在广告上的行为。停留时间（Dwelltime）测量的是用户观看某一个特定广告或品牌信息的时间长短，反映了一个人对某产品或者正在浏览的网站的兴趣和关注度。

作为企业整合营销传播的重要组成部分，网络媒体的运用也非常看重投资回报率ROI，与传统媒介工具注重到达率等指标相比，网络互动传播的投资回报率更注重消费者参与。研究表明，网络互动传播中的参与可以用以下指标来衡量：评论的数量，活跃用户数，表达“喜欢”意愿的数量，用户产生的信息量，应用程序或插件的使用数量等。比如，在新浪官方微博的品牌社区中消费者对微博有以下几种回应和参与方式：收藏，转发，评论，点赞。在这方面，大数据的统计分析能为我们提供一些特别的评估方式，例如，通过对“点赞”、“转发”、“评论”等参与活动的分析，能得出传播活动在多大程度上获得了受众的赞同和关注，信息得到了多少的二次甚至多次传播，信息的扩散路径和规律，受众的结构等方面的详细信息。还可以通过监控网络社区或论坛中的用户聊天信息，测量用户对传播活动的反应，综合这些数据以辅助判断本次营销传播活动的成功与否。

最后，对网络互动广告受众传播接触的评估必须参照品牌整合营销传播目标来考察结果，如果整合营销传播的目标是建立品牌认知度或者是培育品牌忠诚度，那么对网络传播的评估就不能以销售数据来衡量，网络广告可能带来品牌认知度，网络社区可以培育品牌忠诚度，但是都不一定能带来在线购买。最典型的行为是，消费者会使用互联网来搜集与品牌相关的信息，然后通过零售店或者其它网络渠道进行购买，在这种情况下，销售额数据变化就很难反映网络传播所产生的效果。

第三节 评估受众的态度

信息传播借助各种大众媒介、分众媒介以及新媒介渠道进行传播，会对受众的文化认知、情绪情感、行为意向等方面产生影响，从而使人们对某种事物或某种观念的态度产生方向上或者幅度上的变化。

从理论上讲，品牌营销传播效果应该以信息的接触、记忆，及认知和态度的改变等到达和劝服效果为主，而不应该以销售情况为标准来衡量，但是，从消费者行为过程来看，心理、态度的变化情况又直接影响着购买行为的发生，因此，要将两者截然分开也是不容易的事情。在本节里，我们主要从受众态度改变的角度来评估品牌营销传播的效果。

一、对信息内容的态度评估

早在1898 年美国广告学家E.S.刘易斯就提出了著名的AIDMA理论，该理论认为消费者从接触信息到达成购买，会经历Attention（引起注意）、Interest（产生兴趣）、Desire （唤起欲望）、Memory（留下记忆）、Action（产生购买）五个步骤，前四个步骤都属于消费者认知和心理层面，这些都会引起态度的改变，其效果测评方法主要是传统的实验法，包括调研、访谈，以及现在比较流行的认知神经科学实验法。

广告代理商和品牌所属的企业通常会运用广告效果追踪调查和文案测试的方式来评估受众对信息内容的态度。

1、广告效果追踪调查

广告效果追踪调查是指在广告发布之后，由广告调研公司通过市场调研的方式，对品牌的表现和广告效果进行监测。通过广告效果追踪，可以与竞争对手的广告表现进行横向对比，也可以与自身的广告表现进行纵向对比。

128 广告效果追踪的方式通常是向调研对象展示广告的一个片段或者画面（画面里没有品牌信息），然后询问调查对象能否认出做广告的公司，这是测量品牌和广告的知晓度。接下来会请他们说出广告的品牌，测量的是无提示情况下的品牌认知度。如果对象无法给出正确答案，则提供一个品牌列表让其从中选择正确的品牌，这是测量有提示情况下的品牌认知度。除此之外，广告效果追踪调查还可以测量广告与品牌的记忆度、喜爱度、信息回忆率等内容。

在中国，有许多优秀的市场调查与研究公司可以提供广告效果追踪调研服务，比较知名的有央视市场研究股份有限公司（CRT）、央视——索福瑞媒介研究有限公司（CSM）、上海尼尔森市场研究有限公司（ACNielsen）等。尼尔森会提供对网络广告和影院内广告的评估服务，在一项新的营销传播活动推出后，该公司会快速对广告效果进行追踪调查，一方面会针对竞争品牌的传播活动，进行本品牌传播活动的效果评估，另一方面也会与品牌之前的活动进行对比，来评估新活动的效果。

对广告效果进行追踪调查，将调查结果图表化之后可以显示出广告或者传播活动在何时效果最好，在何时开始失去市场影响力。对此，品牌传播管理者可以采取一些调整或者补救措施。

广告效果追踪调查也有明显的缺点，即调查活动无法提供对问题原因的诊断与分析。调查结果数据虽然可以从横向与纵向两个方面来展示广告的效果如何，但是并不能告诉我们某个广告或者传播活动效果不理想的原因在哪里，如果想要发现原因，还需要调研机构做一些其它方面的调研工作。

2、文案测试

文案测试是在作品最后的修改润色阶段或者完成后进行的。测试的参与者需要接触多种渠道的信息，如来自电视台或广播电台的一系列广告，或者报纸杂志上不同版面上刊登的一组广告，这些广告通常来自多个竞争品牌。通过测试可以使研究人员对比待评估的品牌广告与其它竞争品的广告表现。

文案测试的一级指标主要有传达力和说服力两个，二级指标包括信息回忆、记忆力、沟通效果、创造积极印象的能力等。传达力是指在众多广告中被测试的广告能被区分出来，并被消费者记住的能力，测试内容包括是否记得广告中产品的名称、特性与优点、品牌或者企业名称、诉求重点，以及广告的画面、对白、音乐等内容。说服力是指广告创造出对品牌产生积极印象的能力，广告说服力等于广告播放后选择该品牌的比例减去播放前选择该品牌的比例。

此外，通过询问受试者看到广告信息时的第一感觉，喜欢或者不喜欢等情感，文案测试还能测试出受众对信息的情感反应。如今，有许多公司会进行在线的广告文案测试，在观看网络上放映的广告时，受试者通过移动鼠标来反映其情感，通过监测和对比所有受试者的行为结果，就可以分析出受试者的感觉和情绪变化过程。

3、认知神经法

认知神经科学是一种追踪大脑活动的图像测量方法，旨在阐明认知活动的脑机制，即通过对大脑中的电流活动进行追踪，了解人类大脑如何调用各层次上的组件，包括分子、细胞、脑组织区和全脑去实现各种认知活动。有一项利用认知神经科学进行的研究表明，在对口味做盲测时，测试对象的脑电流显示其对可口可乐和百事可乐的偏好是一样的。

相对于上述其它一些传统的调研方法而言，认知神经法具有一个明显的优势，就是能准确探测出受众对品牌信息的真实看法。不论是利用焦点小组进行讨论，还是广告文案测试，或者是其它一些与调研对象面对面进行的访谈，这些方式都有一个共同的弊端，那就是受试者可能会给出被社会所认同的回答，而不是真实的想法。比如，人们普遍会对含有性挑逗的

129 广告感兴趣，但在中国这样的传统文化价值观占主导地位的社会中，对与“性”相关的内容表示认可会被认为是不得体的，因此，人们可能会掩饰或者隐藏自己内心对该广告的喜欢，在受测试时，转而给予否定的或者消极的评价。

认知神经测量被认为是更客观、更有效的方法，因为在测试过程中受试者无法掩饰自已的神经活动，他们的真实想法会通过呼吸、心跳、血压、眼动次数和皮肤温度等数据体现出来，透过这些数据研究者能够推测受众当时的真实感受和想法，甚至能探测到受众观看广告时的情绪最高点和最低点等信息，从而更客观更详细地评估信息内容的有效性。可口可乐公司利用认知科学的测试方法来选择在“超级碗”期间投放的广告。可口可乐先制作了十几个广告，然后利用相关设备对其进行评估，测量消费者观看广告时的各项心理数据，根据数据结果来决定哪些广告可以使用，哪些需要进一步调整修改。

二、对品牌认知的态度评估

受众态度的评估还有一个非常重要的层面，是受众在接触信息后对品牌认知的态度变化。从品牌认知的角度进行评估，指标主要包括品牌知晓度、品牌美誉度、品牌偏好度等。

1、品牌知晓度

所有的品牌传播活动，无论其目标设定是什么，都暗含着一个最基本的目的，那就是建立和扩大品牌知晓度。品牌知晓度是指当消费者想到某一种类别的产品时，脑海中能想起或辨别某一品牌的程度。品牌知晓度表达了消费者在大脑记忆里追溯特定品牌属性的能力，表现在辨认品牌的正确性以及回忆品牌的容易度与清晰度上。品牌知晓度愈高，消费者在特定产品类别的众多品牌中能优先想起这个品牌的几率就愈高，产品获得消费者青睐的可能性也就愈高。

品牌知晓度是认知反应的基础，因为在不知晓品牌的情况下，消费者是很难有机会深入了解包括功能和形象等方面的品牌含义，以及对品牌质量作出理性判断，就更不用说对品牌产生特殊的感情，甚至建立起品牌忠诚度等。因此，品牌知晓是一切后续工作的基础。

品牌知晓度可以通过品牌回忆度来测定，回忆度又可分为无辅助回忆度和辅助回忆度两种方式。

无辅助回忆度是在不提示品牌或广告的情况下被测定的。例如，询问受试者在过去一周里看某个电视节目时，是否还记得插播过广告，如果记得，那么能记住的品牌广告有哪些？如果在受试的100人中，有80人提到了评估的品牌，则该品牌的知晓度为80%。辅助回忆度是在先提示品牌或广告的有关信息后再进行测定。比如询问受试者在牛仔裤品牌中能想起的品牌有哪些，将受试者的回答按顺序进行记录，此时若在受试的100人中，有60人提到了评估的品牌，则品牌知晓度为60%。

将广告或者传播活动推出后测量得出的品牌知晓度与活动开展前的知晓度进行对比，可以得出本次活动对品牌知晓度的提升有多少，从而评估传播目标的达成情况。

2、品牌美誉度

在前面的章节中我们介绍过Y&R 的品牌资产评价者模型BAV，在该模型中，消费者对品牌价值的感知主要由四个部分组成：差异性、相关性、尊重程度、知晓度。其中尊重程度可以理解为美誉度，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。知晓度高的品牌，受尊重的程度不一定高，因此品牌传播工作的目标不能局限在提升品牌知晓度，同时还应该增加品牌的美誉度。品牌知晓度是美誉度的基础，而品牌美誉度才能真正反映品牌在消费者心目中的价值水平，二者都是衡量品牌价值的重要指标。知晓度可以通过宣传手段快速提升，而美誉度则需要通过长期而细心的品牌经营。

成功的品牌传播活动从效果上看，应该既能增加品牌知晓度，也能增加品牌的美誉度。

130 在对美誉度进行测量时，主要考察的是把该品牌作为理想品牌的人数占被调查者总人数的比率。即品牌美誉度＝把该品牌作为理想品牌的人数／被调查的总人数× 100%，将传播活动执行后测量得出的品牌美誉度与活动开展前的美誉度进行对比，可以得出本次活动对品牌美誉度的影响，从而评估传播效果的达成情况。

3、品牌偏好度

品牌偏好是指目标消费者对某一品牌的喜欢程度很高，超过对同一类产品中的竞争品牌的喜欢程度。因此，品牌偏好是对消费者的品牌选择意愿的了解。消费者可能对该品牌有积极的态度和评价，也可能对其它品牌有同样的积极态度和评价，比如对某个消费者来说，可能奔驰、宝马、奥迪等德系车型的品牌美誉度都很高，但对于某个特定品牌来讲，品牌传播要达到的目标需要更进一步，也就是说要让消费者更喜欢其中的某个品牌，即建立和增加品牌偏好，因为所有的购买活动，就算有偶然因素发挥作用，也必然都受到偏好的影响。

对品牌偏好的测量可以采用排队法，要求被访问者根据对某种产品类别中的各种品牌的喜欢程度进行排队，根据该品牌在所有被测试品牌中的相对位置来计算其受偏好的程度。当竞争品牌较多时，也可以采用配对法，以两个品牌为一组，进行交叉的两两配对比较，分别找出喜欢其中哪一个品牌，对结果进行量化后计算该品牌受偏好的程度。同样的，在传播活动执行后得到的品牌偏好程度与活动执行之前的偏好程度进行对比，就能得出本次传播活动的传播效果。

第四节 评估受众行为的变化

上述几个小节的内容从信息接触、信息内容、态度改变等方面对品牌传播效果的评估进行分析，主要是为了了解人们对于品牌传播活动的看法和感觉，分别属于传播效果中的接触、认知、态度三个层面。从营销的角度来看，品牌传播唯一有效的评估标准可能就是实际的销售额变化，也就是说消费者购买行为的产生。当然，可见的收益提升是任何营销投入都想要达成的目标，但是正如前面我们对传播效果是什么的分析中所讲到的那样，并不是所有的传播目标都可以用销售数据来衡量，因为受众的行为反应也不是只有及时的购买行为这一项。从长远来讲，对品牌的关注、口碑传播等等参与性行为都有可能转化为对品牌产品的购买。

在这一小节里，我们主要从购买行为和参与品牌传播行为两个角度来评估品牌传播活动的效果。

一、评估购买行为

1、销售额变化 相对来说，想要测量传播活动后产品销售额的变化数据是比较容易的。信息的影响如果能转化为具体的购买行为，那么消费者通常会选择到实体店去进行购买，或者在网上进行在线订购，这两种渠道的数据都能被准确搜集到。许多实体零售店都会通过扫描产品条形码来搜集数据，在线销售平台也同样可以对订单数量进行统计，一般以每周统计一次，有些甚至可以每天或者在当天的任何时间点都能获取实时的销售数据。

这些数据对于企业来说是非常重要的，可以帮助他们了解某个特定的营销传播活动产生的效果和影响。销售额的明显提升能证明营销传播活动产生了积极的影响，但反过来可能不一定成立。在分析消费者行为过程时我们曾提到，就算消费者产生了要购买某个品牌产品的意愿，也有诸多因素会阻碍其购买行为的产生，比如手上暂时没有多余的钱，到了商店之后发现有另外一个品牌的同类产品价格更加优惠，或者被网上某个其它商品的广告推送所打动，诸如此类的一些原因都使得最终的购买行为无法实现。

对于广告传播来说，通过销售额数据的变化来衡量其效果的评估方式是有缺陷的，因为

131 广告通常具有滞后性，很多时候，消费者被广告所打动，但是要等到真正有需要时才会购买。而且对于销售额的变化，我们很难将广告的影响和上述一些消费者个人因素的影响区别开来。同样无法区别的还有，在整合营销传播中，到底是广告、促销还是事件对销售额产生了影响，在这种情况下，评估整合营销方案的整体效果可能更合理。

销售额数据对于评估单纯的促销传播效果来说可能更合理，因为促销的本质就是通过提供利益刺激，短期内促进消费者购买产品，以达到扩大销售量的目的。在价格折扣、发放优惠券、举办竞赛或者进行销售点展示期间，测量实际销售额的变化来评估促销的效果，这种评估方式也很容易操作。

2、其它与购买相关的品牌反应

虽然有些消费者不会马上产生直接的购买行为，但受到品牌传播的影响，他们也会采取一些其它的行动，比如打免费电话或者直接进店进行咨询。在有些针对企业客户或者商家的广告、直邮、电视直销或者降价折扣活动中，会给每个营销方案分配一个免费的电话号码，在接听打进来的电话时，就能收集到大量的信息，免费电话号码可以帮助发现何种营销传播方案最有效，也能获取许多与目标客户相关的重要信息，有利于品牌后期制定更合理的营销传播策略。

此外，通过传播活动对品牌产生兴趣之后，许多消费者会进行网络搜索，以获取更多与品牌相关的信息。因此，品牌的搜索量，转跳至官网的人数，官网的访问量，新用户注册量，微博账号的影响力排名等等数据也可以用来衡量特定品牌传播的效果。通过使用cookies技术，分析团队可以获得询问品牌信息的消费者个人情况。还可以通过对消费者互联网浏览踪迹的追踪，来获知消费者对网络互动传播的反应。

如今，通过大数据能够统计从传播展示到用户点击再到下单购买的全程数据，准确核算出营销传播投入的效果。大数据技术还可以收集和分析用户接触不同媒介渠道和信息的具体行为，计算出不同媒介渠道和不同信息内容的效果。

二、评估传播参与行为

除了购买行为，以及与购买行为相关的信息咨询行为之外，消费者还有另外一种非常重要的行为反应，那就是参与品牌传播。在传统的沟通环境中，这种参与主要是通过人与人之间的口碑来实现，比如告知身边的人自己所了解的品牌信息，或者对品牌的评价，在网络新媒体时代，消费者的参与手段变得更加丰富。

1、传播分享行为

前面我们介绍过日本电通广告公司提出的基于网络时代的新消费模型AISAS理论，在这个模型中，后三个步骤搜索（Search）、购买（Action）、分享（Share）是营销传播效果的分解和延伸，其中对购买和搜索的评估我们在上面一部分内容中进行了介绍，在这里分享是受众参与传播行为的重要体现。

以现阶段流行的微博和微信为代表的社交媒体营销传播为例，用户参与度被大多数企业用于评估营销传播的效果。微博传播效果的测量主要是对转发量、评论数、点赞量、关键词提及量、@好友数进行统计；针对微信则主要测量粉丝数、互动量、朋友圈转发次数、朋友圈评论次数、好友推荐次数以及主动收藏次数等数据。

在这种传播模式下，受众既是信息接收者也是信息传播者，能即时产生二次传播，也是传统口碑在互联网时代的体现。同时也有调查结果显示，近54%的用户表示，所关注的微博用户或粉丝推荐和分享会增加其对产品、品牌的兴趣和好感，也有超过40%的用户表示这些推荐和分享会成为购买时的选择之一。可见品牌信息经由受众的二次传播会产生非常惊人的效果。

132 从信息分享的质量上来看，品牌在微博或微信等社交平台发布信息之后，如果通过内容分析发现获得的回复和转发大部分都是正面、积极的，则该传播活动对于提升品牌美誉度、形成良好的品牌形象发挥了积极的作用。

2、活动参与行为 在前面的章节中，对于消费者参与品牌传播的意义和方式我们做过详细介绍。如今几乎所有大的公司和品牌在制定整合营销传播方案时，都会将消费者纳入进来，消费者参与是整个传播活动非常重要的一环。在许多的案例中，消费者参与活动的程度直接决定了活动的成功与否。

如前面我们介绍过的肯德基“炸鸡大PK”品牌传播活动，在该活动中，肯德基邀请了陈坤、柯震东两位明星分别来为“吮指原味鸡”和“黄金脆皮鸡”两个产品做代言，并鼓动消费者通过线上投票平台为自己支持的明星和产品投票。活动最终吸引到全国的170万消费者参与投票，庞大的参与人数一方面使肯德基本次活动的辐射面得到保证，另一方面也能从消费者的参与行为中挖掘有价值的信息，为品牌的产品创新策略提供依据。

乐事曾经连续几年推出一个向网友征集薯片口味的竞赛活动DoUs a Flavor(乐味一番)，最终的获胜者可获得100万美元大奖，或得到这款口味薯片销量净利润1%的提成。2012年该活动搜集了400万个口味创意。通过这种竞赛式的活动参与，乐事母公司在美国地区的Facebook粉丝数量增长了3倍，公司在全美范围的销量也增长了12%。到2014年，乐事决定再次使用这种方式，并加入了一些新的规则，依然吸引了众多消费者参与。

通过参与品牌传播活动，消费者能获得一种满足感，对于品牌来说可以维系与老客户的情感和关系，也可以发展新客户，若能形成大量的口碑传播，甚至会引来各大媒体竞相报道，最终扩展和延伸品牌传播的效果。

然而一项由智威汤逊公司发起的调查研究却表明，在亚太地区特别是中国，消费者对于参与品牌互动活动并没有太大热情，人们对于品牌的网络互动活动是比较犹豫，有些甚至抱怀疑态度，他们并不喜欢做对品牌有利、对自己却没什么益处的事。

该项研究还发现，中国的受访者虽然会主动地表达喜欢，进行分享和评论，但他们并不愿意为品牌做更多，仅有38%的受访者愿意与品牌在线互动，而愿意通过创造内容的方式来参与品牌活动的比例更是低到只有12%，对于没有意向购买该品类产品的消费者，其参与水平比这个数字还要低。

由此可见，虽然消费者的积极参与能使传播活动获得更好的效果，但是在具有不同文化传统的市场中，消费者的参与意愿和程度也不一样。同时消费者参与程度也会受到信息内容本身、参与流程与规则设定等方面的影响。因此，从消费者参与的角度来评估传播效果时，需要综合考虑上述多方面的因素。

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推荐第5篇：学习心得的网络传播效果

学习心得的网络传播效果

第一天上赵老师的创业课时就有一种又被学校坑了的感觉，这是什么呀，课表上不是写着“网络营销案例分析与实战模拟”吗，怎么是创业课？又不打算以后自己创业，上什么创业课啊。但是来都来了，也没办法就只有硬着皮头听下去了。

因为本身对创业不感冒，所以打一开始就没有好好听老师讲课，尽管赵老师在讲台前激情洋溢的讲着。但是当老师讲到自己为探索创业规律而毅然放弃企业的经营，扎进黄山，在闭关3年零14天后，最终完成《民富论》的时候，彻底被老师这种精神所折服。现如今，在学术界一“抄”成名的大环境下，一个企业家能断然放弃自己企业的经营，而闭关创作，不得不让人佩服。如果中国现在能多几个这样的学者，咱们的学术成果又何至于此？

跑远了，言归主题。带着对老师的敬仰之情开始认真听老师讲课。可惜的是，自己从没想过要自己创业，从没思考过这方面的问题，没有任何自己的思维，尽管老师讲的非常好，但是对我的启发却没有那么显而易见，其中影响比较深刻的属以下三点：

1、“夏虫不可语冰”

庄子说“夏虫不可语冰”，是说那些春生秋死的昆虫没见过冬天，怎可谈冬天的事。美国创业思想起源于对创造企业的真实过程没有实践历练的大学教授，只有当他们自己创业的时候，才会发现他们辛苦改编的全部内容与如何把一个项目做起来，一点关系都没有。而赵延忱老师通过自己创业的实践经验创作出了《民富论》，并通过实践证明西方关于创业的纯理论的缺陷，而且也真正得到了大洋彼岸学者的认同“是古老的东方智慧发现了创业规律”。

2、创业规律之创业基本问题：“魂”与“根”

“魂”是具有灵魂性质的一种资本形态，是的独立资本形态，它是区别于已知的多种软硬资本形态之外的独立存在；是特殊的资本形态，它以创业者为载体，以通晓创业规律的能力为存在形式的特殊资本；是真正的资本形态，它是超越、渗透并统领全部要素资本，对财富增加起决定作用的最具资本性质的真资本，故称灵魂资本。理论表述为“对创业特殊规律的理解和运用；表现在创造与整合资源，驾驭资本要素的能力；落实到对具体项目的理解、通透和把握”。通俗表示为创业者的“本事”。

“根”是项目的“生命基质”。它是项目构成要素的核心，是一切有形与无形要素的根本。首先是生命基因的有无决定着这个项目能否生存，其次是这个基因的质量决定它能长多大。它是创业项目生存的权利，活下去的条件、站住脚的基石，故称资本之根。理论表述为：有质量的生命基因，是可以吸引其他社会成员与之交换的资源；扎根于正当、潜在与恒久需求中的真实品质和效用。通俗表示为项目的“优势”。

“魂”是从创业的主体揭示创业的本质，“根”是从主体的对象揭示创业的本质。二者共同构成创业基本问题。

3、规律解决实践问题之规律对“资金”的认识和解决

基本问题告诉我们：主导创业开始、过程和结果，决定创业成败的首要、主要和决定因素，是创业者的“本事”和项目的“优势”。资金，对“本事”而言是诸多要素之一，对“优势”而言是诸多从属之一。资金，只有在具备项目优势的基础上才有意义，没有“本事”和“优势”有多少钱也没用。有了“本事”和“优势”就具备了无需外部资金介入而依靠自有资源起步的条件。这个认识与古今中外几乎百分之百的创业真实相符合。

虽然赵延忱老师的课对近期没有准备创业的我直接作用不大，但是给了我很多启发，也让我重新思量了关于以后自己职业道路的方向。

非常感谢赵延忱老师悉心教导！

推荐第6篇：大众传播媒介的传播效果研究

大众传播媒介的传播效果研究

摘要：

在社会科学领域中,社会学、社会心理学、新闻学等许多学科,都对大众传播从各自的角度进行了研究并取得一定成果。在这些高度分化学科理论的基础上,在人们大众对传播的社会作用越来越关注的情况下,一门专门研究通过印刷或电子媒介对许多人进行有目的地传递信息的科学——大众传播学应运而产生了。 大众传播学从大众本身出发进行多方面系统地研究,使我们对宣传过程的研究立体化,这必然有助于暴露宣传事物的内部潜在内容。大众传播媒介作为衡量时代进步的一个标尺，在人们的生活中发挥着越来越重要的作用，与人们的生活紧密的联系在一起，并且以前所未有的强度改变这人们生活的方方面面，大众传播媒介的传播对信息、社会、娱乐、文化、经济等方面都带来了不同程度的影响。

Abstract：

Many disciplines in the field of social sciences, sociology, social psychology, journalism, ma communication, from their point of view the study and achieved certain results.In the circumstances of the people the public are increasingly concerned about the social role of communication in these highly differentiated disciplines theory on the basis of a special study for many people through print or electronic media destination for transmiion of information science - Ma media science learns to be shipped and produced.Ma media science from the public itself, starting many systematic studies, we study three-dimensional promotional proce; this will inevitably contribute to the potential internal exposure to promotional things.The ma media as a gauge to measure the progre of the times, in people\'s lives play an increasingly important role in the lives of people close together, and change every aspect of people\'s lives at an unprecedented intensity; the ma media the spread of information, social, recreational, cultural, economic and other aspects have brought varying degrees of impact.关键词：大众传播 媒介 效果 Key word: Ma communication Medium Effect 引言：

从人类社会诞生伊始，传播行为就相伴而生，古老的传播方式也许原始且效果甚微，但却不能否认它的价值，群居动物有哨兵这一职务。 “哨兵”的作用是监视环境，警惕危险，一旦外界有任何的异常，哨兵都会发出警戒。而群落中的“追随者”则对这一警戒或讯息做出反应。这可以看作最早的传播效果的体现，监视环境的功能，在今天并没有失效。在使用上也不像原始社会时期那样单纯侧重外部环境，而是将这一功能的作用扩展到了人类社会内部，对复杂的人类社会环境进行监督、约束。

1、大众传播媒介分类和作用

大众传播都必须依赖报纸、杂志、广播、电视、电脑网络、书籍等传播媒介。离开了现代的传播技术手段，大众传播是不可想象的。对于一个人来说，大众媒介是他的感觉器官的延伸，例如看报是视觉的延伸、广播时听觉的延伸、电视则是两种感觉的延伸。对于一个国家、一个社会来说，大众媒介的是否发达也非常重要。

1.1大众传播媒介可分为符号传播媒介和实物传播媒介

1.1.1符号传播媒介

符号传播媒介是指通过符号和媒介交流信息，并可以传达的一种传播方式。

符号传播媒介可分为以下几个: 1)语言媒介（包括语言符号和非语言符号媒介）； 2）印刷媒介；

3）电子技术媒介。

1.2实物媒介

实物媒介是以“看得见，摸得着”的具体内容和形象生动的方式展示在公众面前。

1.2.1实物传播媒介的特点

1）信息只管可信，反馈真实快捷； 2）形式多样，丰富生动； 3)成本高。

1.2.2实物媒介传播的技巧与要求 1）抓住注意力，由静变动； 2）亲身参于、亲身感受。

1.3大众传播媒介的作用

要认识世界就要获取信息，要改造世界就要利用信息。而无论是获取信息还是利用信息，都须臾不能离开大众媒介。从这个意义上讲，信息革命实际上也就是媒介革命。大众媒介不断地向人们提供关于社会上各种事件的信息，对于那些即将来临的自然灾害或战争威胁，大众媒介能够及时地向人们发出警告，促使人们能够及早防御，如天气预报。除此之外，大众传媒还提供有关人们生活环境的信息，比如关于公共事业、经济状况等方面的消息，这也能满足社会和个人的日常信息需要。大众传播媒介还具有环境监视的效果，可以把那些有违社会规范的行为在媒介上公开，激起社会的谴责，使社会规范得以巩固和加强。

2、大众传播媒介对社会的影响

社会的进步主要依靠学校、家庭、和大众媒介的传播这样三种力量，大众媒介是社会机制得以正常运行的保证之一。

2.1对社会好的影响

社会的进步本质上是一种文化的进步，人类只有能够继承过去创造的一切文明，才能在这个基础上向前迈进。在这个过程中，大众媒介无疑具有其他媒介不具备的优势，可以发挥其他媒介不具备的作用。大众传媒具有很强的导向作用。人们通过大众传媒了解时事政治，大众传媒可以及时的宣传国家的政策方针，从

而把人们的注意力集中起来，激励和动员群众投入当前的事件中，有利于社会主义社会更好的建设。大众传播媒介的一些先进人物事迹的报道，可以起到一种激励人们的作用。

2.2对社会的负面影响

大众传播具有面向全社会的公开性，它的解释有触及现存社会秩序以至社会弊病的方面，都会引起广泛的反响，如果处理不妥当，就会造成不良的影响。同样，大众媒介对新闻所作选择和解释可能削弱社会或个人判断能力。由于新闻已经加工处理，观点和意见都已被现成地提供，个人无须再去进行分析和评价，这样，久而久之，作为信息接受者的个人，主动的判断精神就会减弱。.大众传媒在丰富人们知识和阅历的同时影响了其整体素质的提高。通过大众传媒, 人们固然可以了解世界各地的风土人情、学习古今中外的知识、借鉴他人的经验与教训、丰富自己的阅历与见闻, 在家里就可以了解天下事。但人们通过大众传媒接收到的知识毕竟是零乱无序的, 而且人们的注意力始终追随着大众传媒所报道的， 全神贯注于大众传媒所构建的报道中, 因而无暇分辨信息的真伪, 也无法及时对大众传媒传播的众多知识进行消化和思考, 这必然导致人们的思维能力的降低,

3、大众传播媒介的传播效果

“一种媒介成为另一种媒介的内容，只有这样，它的效果才强大而持久。”迈克卢汉不止一次说道“书写的内容是语言，就像印刷文字的内容是书写，而电报的内容是印刷文字一样”这样一个环环相扣的链条，其中任何一环都可以扣住受众，在大众传播媒介控制的环境中，一部电影的内容包罗万象，拆开后他可以融入生活的方方面面。就像《冷山》热播时，受众可能错过了，但紧接着的小说出版则能满足喜欢纸质媒介的受众，音乐专辑、海报、写真集，甚至道具的拍卖，电影场景被开发成旅游景点，环环相扣的产业链，不但在商业上取得了巨大的利益，也暗合了霍夫兰的传播效果研究，被接纳的讯息会随着时间的流逝而消失，但循环往复则有助于记忆的唤起，从而达到传播上的最大效果。

4、大众传播媒介与文化的关系

文化的形成与发展离不开传播的作用，而传播媒介对文化也产生了非常大的影响。它促进了文化的交流与融合。

4.1大众传播媒介对文化产生的影响

不同国家不同民族都有自己的文化，而通过传播媒介可以相互学习，取长补短，这就加速人类社会文明的进步。

4.2大众传媒在人与文化起到的作用

大众传媒开阔了人们的视野，扩大了相互间的影响和联系。在当代社会，几乎很难脱离大众传媒来想象人们文化生活。多种多样的文化形式，无不纷纷利用大众传媒作为传播渠道。不管是品位高雅文化还是流行通俗的文化，这些都离不开大众传播媒介的渠道。知识性的文化内容还是娱乐性的文化内容，这些都可以从中找到。同时社会沟通也越来越依赖于作为传播工具的大众传媒，无论是政府、组织、群体还是个人都将媒体作为表述自己观点进而影响其他社会成员的最重要

的渠道。这使得大众传播媒介对于文化的发展越来越重要。

5、大众传播媒介与经济的发展

5.1大众传媒在经济中的地位

大众媒介的发展与进步无疑会促进现代经济的发展与进步。在现代社会中，信息的价值越来越高，大众媒介属于“知识产业”，它所传递的信息已与物资、能源并重，成为一大资本，被称为“信息资本”或“传媒资本”，越来越受重视。

5.2大众传播媒介的经济效果

信息的接收是越快越有经济效果，越快越值钱，这就符合了大众传媒的时效性，大众传媒可以把消息快速的传播出去，人们也可以

推荐第7篇：浅谈网络传播机制及效果

浅谈网络传播机制及效果

------以2013年网络流行语及事件为例

说到网络流行语和网络流行事件，其实这已经成为人们网络下口口相传的语言喜闻乐道的事情了了，人们在生活中随口就能说出这些流行语，而网络事件的更是人们茶余饭后的谈资咯。若是缺少了这些流行语作为语言的点缀，缺少这些能引起大家情感共鸣的事情我们的生活将会是多么的无趣！今年的流行语、流行事件从质量上来说依然给力、依然够潮、依然够回味，下面我将从2013年网络流行语和网络流行事件两个方面，重点举例说明网络传播的机制及效果。

一、网络流行语

1．土豪，我们做朋友吧!

出处：玩网游的人越来越多，有的玩家别的没有就是钱多，要什么装备有什么装备，针对这群人，玩家被戏称为“土豪”。其社会意义与之前人人争当“屌丝”是相同的，意味着公众对自嘲和自我生活诠释的角度，把自己在心理上与那些土豪分开，回归到普通的大众。

2.待我长发及腰，少年娶我可好?

出处：“又一次相信爱情”的唏嘘之后，才华横溢的网友们也没闲着，出处为《十里红妆女儿梦》，作者是何晓道。全文是“待我长发及腰，少年娶我可好?待你青丝绾正，铺十里红妆可愿? 却怕长发及腰，少年倾心他人。待你青丝绾正，笑看君怀她笑颜。”诗词本来讲的就是缠绵的爱情，网友们顺势发出造句征集令，“待我长发及腰”体就这么火了起来。

3.“高大上”

出处：全文为高端大气上档次，低调奢华有内涵，简约时尚国际范，奔放洋气有深度，低端粗俗甩节操，土鳖矫情无下限，装模作样绿茶婊，外猛内柔女汉子，卖萌嘟嘴剪刀手，忧郁深沉无所谓，狂拽帅气叼炸天，冷艳高贵接地气，时尚亮丽小清新，可爱乡村非主流，贵族王朝杀马特，提莫团战必须死。

在各种网络新词、新表达不断推陈出新、变更沉淀的同时，一种新的网络语言形式开始越来越受到网民的青睐，我们将这种网络语言形式称之为网络流行语体。网络流行语体特指在网络聊天、网络论坛、各类BBS、微博及网络文学中出现的，具有特定词汇、句式或韵律特征，并表现出特定风格、格调、情感、气氛的网络语言形式。网络流行语体的传播机制三个阶段：触发与产生阶段、复制与模仿阶段、磨蚀与印记阶段。

“从心理学来看，人们的情绪永远在语言之上，很多情绪无法表达。但是网络语言环境催生了一些新词，让人们的语言表达能力更强，可以借助对词语的重新组合、简化甚至是衍生意义来表达复杂的情绪。”

二、网络流行事件

1.国产手机企业加入电商大战——６.１８，吵吵更健康！

6月18日，一场莫名其妙的电商促销大战在中国互联网上拉开帷幕，京东商城、苏宁易购、天猫、国美库巴网、当当网、卓越亚马逊、一号店等一干电商巨头参与其中。

2.《小时代》的高票房——再烂的电影找人骂一骂照样能拿出来卖，越凶越好卖！上映的电影赚的就是票房，不怕你骂，就怕你冷淡。《小时代》在一片骂声中赚了个盆钵满怀。

3.李某某强奸案持续发酵——五个青少年，四个未成年，饮酒、挟持、殴打、轮奸，在那个疯狂的夜晚，他们到底做了什么？案情沸沸扬扬长达半年，舆论关注事实真假难辩。

事实证明，网络事件的发生和发展并非偶然，是各种因素综合作用的结果，有着特定的社会背景和形成轨迹。网络舆情事件在媒体互动中开始“发酵”，在媒体与受众信息传播中逐渐形成，酝酿到一定程度会产生瞬间“爆发”的传播效果。由此，政府应根据网络舆情事件不同阶段的特征来构建网络舆情引导机制，“在舆情潜伏期，建立适度的调控机制；在舆情爆发期，建立积极的干预机制；在舆情持续期，建立有效的应对机制；在舆情淡化期，建立必要的反馈机制”。网络舆情事件中意见领袖对舆论有较强的引导作用，而主流舆论的形成依然需要传统媒体与网络舆论的互动，主流媒介议程设置的效果较为显著。中国目前已形成传统媒体和网络媒体互为促动的社会舆论格局，在信息对称的前提下关注民意和引导舆论是避免网络舆情事件激化的关键。

推荐第8篇：房地产市场行情预估

2013年是一个很不确定的年份，对于房地产，对于很多行业同样如此，我们不仅仅是要看十八*，更要看的是当前的国际和国内经济局势。

1、从国际上看，从美国、欧洲到日本，都进入了经济衰退期，经济贸易保护将成为2013年全球贸易的主流，一方面美国、欧洲、日本对内贸易保护；中国将面临外贸衰减的预期，可预期明年的GDP涨幅不太可能比今年更好，对外贸易的衰减，将直接影响国内经济的走势。

2、美国开始Q3，对外输出货币贬值，欧洲、日本将紧随其后，热钱 对赌人民币升值将是确定的事情，中国将面临人为制造通货膨胀，对冲美元贬值的预期，物价水平可预计会上涨，明年将很有可能是通货膨胀年。

3、国内而言，温家宝特色的“宝增长”将持续刺激投资，这种趋势将是明年经济的主流态势，看预计明年的基础设施投资水平将比今年还高，货币的流通量将大大增加，总而言之一句话，明年可预计的是通货膨胀，乃至要到2014年，那么的话，物价上涨，房价也将上涨。

4、房地产市场而言，2010年以来的“限购限贷”造成是市场空缺，明年将随着政局稳定而随着放开，市场对政策已经没有了更多的预期，刚需进场已成必然，明年可预计的成交量会有比较大的波动，这是市场和政府政策反复博弈的结果。

5、土地市场而言，随着政府限购限贷政策的推进，土地市场自2010年年底以来一直都较为冷清，也就是说这两年的房地产销售是2011年之前的土地存量，房地产市场的库存将大大减少，在尚未有新的土地存量进入的情况下，2013年，特别是2013年5月份之后，将很有可能会出现短时期的供不应求的局面，价格水平很有可能会有较大幅度的变化。

6、就刚需而言，自2011年以来，持币观望的态势已经持续较长时间，今年

6、7月份的降息吸引了部分入场，促进了一部分的销售，

9、10月份的黄金期又陷入了一定程度的不温不火，那么，可预计明年3月份-5月份这段时间，很有机会形成市场的井喷，这种井喷是由市场和政策的多层考量决定的，如果政府再进一步推出调控政策，则很有可能形成新的压制。但是从政局和宏观经济的态势而言，这种可能性较小。

因此，个人判断，从购房者角度而言，较好的进场时间应是今年年底到明年3月份之间这段时间，应该会是较为优越的购买机会

推荐第9篇：试析报纸广告传播效果制约因素研究

论文关键词:报纸 报纸广告 传播效果 制约因素

论文摘要:报纸广告传播效果是广告主、广告经营者和报社共同利益的集中体现。但是，广告传播效果的产生往往不以传播者的意志为转移，有时甚至会出现与传播者的意图相反的结果。这是因为传播效果的产生是一个十分复杂的社会过程，从刊出广告信息到受众认可接受广告信息，进而买进广告商品，中间存在着许许多多的环节和因素，每个环节或因素都可能对广告的传播效果产生重要的影响。针对近几年来报业广告发展排徊不前的实际情况，本课题对制约报纸广告传播效果的传播主体、媒介、广告内容、版面位置、受众等主要因素作了一些探讨与研究。

在报纸上刊登广告是需要支付广告费的，广告的花费成为广告主的一种投资。既然是投资，就必然要求得到回报，这种回报就是广告效果。同时，现在大多数报纸需要靠广告来维持生存，因此，报纸广告传播效果是广告主、广告经营者和广告发布者—报社共同利益的集中体现。但是，传播效果的产生却往往不以传播者的意志为转移，有时甚至会出现与传播者的意图相反的结果。这是因为传播效果的产生是一个十分复杂的社会过程，从刊出广告信息到受众认可接受广告信息，进而买进广告商品，中间存在着许许多多的环节和因素，每个环节或因素都可能对效果的形成发生重要的影响。

近几年，报业广告发展徘徊不前，原因是多方面的，而要解决问题也不是没有办法，关键是我们能否达成解决问题的共识。针对于此，本课题对制约报纸广告传播效果的主要因素作一些探讨与研究，以便更好地促进报业和报业广告的发展。

一、传播主体因紊

报纸广告的传播主体是广告投资者、广告经营者和报社。在广告传播过程中，他们不仅掌握着传播工具和手段，而且决定着广告内容，并且这三者的知名度、美誉度和可信度会对广告的传播效果产生较大影响。

广告主通过广告将自己的商品或服务推销出去，实现价值，获得利润，进行扩大再生产。广告经营者和广告发布者则是通过给广告主提供的服务收回成本获得利润。读者通过阅读报纸获取新闻及其它信息的同时得到自己需要的消费信息，享受传媒带来的便利。广告效果的评价，必须是广告的接收者、广告经营者和广告投资者共同感受的结果以及他们各自认为有利的标准。同一广告，如果出于不同的传播者，受众对它的接受程度往往是不一样的。广告是当代报业的经济支柱，是报社生存发展的主要经济来源。“二次销售”理论认为，媒体第一次销售的产品为有价值的信息，以获得特定读者群的注意力，第二次销售的是读者群的注意力，即把受众销售给广告商，以获得广告收益。2009年慧聪媒体研究中心对1000名报纸读者进行随机网络调查。调查结果显示，更相信权威报纸上的广告达42.71，更关注专业报纸上的广告占32.57，更关注知名度高的报纸上的广告占42.71。由此可见，报纸的品牌形象对其版面上的广告传播效果具有重要意义。良好的报纸品牌不仅能使读者更信任和关注其发布出去的广告，更能吸引较大的公司企业慕名前来刊登广告，从而实现报社经营收入的提高，最终，报纸影响力和品牌形象也会有进一步提升的可能。

另外，就宣传或说服的角度而言，广告投资者的美誉度和广告经营者的权威性、知名度对其报纸广告的传播效果显然也会产生重要的影响。报纸受众往往更愿意接受美誉度高的广告投资者生产的产品，更愿意信任权威、知名度高的广告经营者的广告。

二、媒介因素

报纸是广告主用以向消费者传播商品或服务信息的工具，它是最早被利用为广告传播载体的大众传播媒介。在1445年德国人古登堡发明铅活字印刷以后，17世纪初，排字印刷的报纸在欧洲流行起来，它很快被用作广告媒介。报纸广告的出现，是广告发展的一次飞跃，为世界各地的广告带来了新的发展机会。此后，报纸广告长期为广告形式的主流。

但是，随着社会的进步和传媒业的发展，近年来广告业的竞争也越来越激烈。广告是大众

传媒生存、发展的“血液”，是传媒经济增长最重要的变量，这已是不争的事实。然而一定时期、一定地域的广告市场总量是相对固定的，面对这块诱人的”蛋糕”，参与竞争的广告媒体都虎视耽耽，其中既有传统媒体如报纸、杂志、广播、电视以及户外广告，更有新媒体互联网等。“粥少僧多”的局面势必使各媒体都弹精竭虑地在广告市场中开疆拓土。”

在杂志、电视、互联网等传媒的强烈攻势下，报纸广告的市场空间被不断压缩、抢占，受众分流愈演愈烈，国际国内概莫能外。北美和欧洲报纸广告的市场份额已分别从1985年的41%和44%下降到了1998年的37%和38%随着市场经济的发展，我国媒介越来越多地参与各种经济活动，开始形成一种产业。这其中有一个值得注意的转变，即从.报纸广告的编排”到“报业广告的经营”。前者反映了我国报业长期以来所处的“坐等广告上门”的状况，后者表明我国的报人开始正视报纸的商品属性，报纸开始走向市场。但据国讯报告网站公布，今年3月份，从我国各类报纸的表现来看，一季度主要报纸的广告额均低于去年同期。相比2008年同期，综合都市类报纸广告下降11.2%，地方性党政机关报下降14.8%，全国性财经报和时政类报纸下降20%左右，全国生党政机关报下降约30% 。

《京华时报》社长吴海民曾撰文指出:“在新的媒体结构中，报纸的生存空间受到严重挤压，传统的强势地位被从根本上动摇。”

如今剧烈竞争的媒介环境，加上去年美国金融危机影响全球，进一步重挫报业广告经营。今年以来报业广告开局低走，由于受金融危机冲击，部分企业停产减产，销售困难，库存积压，都不同程度地减少了广告投放，尤其是房地产业，虽然政府相继出台救市措施，但是消费者信心不足，购买力严重衰退，一段时期里尽管开发商打起价格战，但是明显处于买方市场，广告投放也就大幅度削减了。各地方报纸尤其是都市类报纸以往都过于依赖房地产广告，过于依赖大客户，一旦经济下滑，便举步维艰。

除了现实媒介生态大环境和宏观经济的影响外，报纸媒介自身的特点也会对其版面上的广告的传播效果产生重要影响。

报纸是一种印刷媒介。它的特点是发行频率高、发行量大、信息传递快、针对性强，因此，报纸广告可及时广泛发布。报纸广告以文字和图画为主要视觉刺激，不像其他广告媒介，如广播电视广告等受到时间的限制，而且报纸可以反复阅读，便于保存，与其他媒介相比费用也比较低。这正是广告主选择报纸媒介刊登广告的理由所在。

值得注意的一点是，我国恢复报业广告20年来，报业经营者以及报业集团的领导层几乎关心的都只是广告到款状况，而没有考虑作为一个行业的发展所需具备的硬件条件和相关人才的储备。特别是随着广告主对广告发布质量要求的不断提高，作为视觉媒体—报纸来说，其目前印刷质量也显然已经跟不上广告市场发展步伐，在清晰的电视画面和精美的杂志印刷的对比下，报纸印刷的国家标准很难达到表现报纸广告诉求的目的。报纸印刷质量低下，在很大程度上挫伤了读者阅读广告的积极性。因此，报纸印刷质量差也成了制约报纸广告传播效果和报业广告发展的一个瓶颈。

我国报业广告出现此问题的主要原因在于一是部分广告制作人员对报纸印刷不熟悉。作为广告制作，某种程度上追求的是一种完美，但是，目前许多我国报纸广告从业者缺乏这方面的经验，在广告制作上很难寻找到与报纸印刷相匹配的制作感觉。二是由于新闻纸的涨价，目前许多报社改用比较劣质的新闻纸。新闻纸同其他纸品对油墨的吸附力是不同的，纸面的光洁度不同表现出的广告制作效果也不尽相同，新闻纸印刷要求同广告制作的精细程度也有差距。

在现实生活中，有些报纸的印刷虽然已经达标，但从广告印刷效果上看又不尽如人意，印刷出来后容易脱墨，从而影响读者的阅读心情。

三、广告内容因素

从中国广告20年来的获奖作品名单看.全国报业几乎榜上无名，说明在这个领域报业完全丧失了话语权。

目前报纸广告创意制作几乎还停留在上世纪90年代的水平上，俗套、老套的制作使得报纸广告的影响力大打折扣，导致报纸作为一种传媒形态，比电视和互联网逊色得多。就全国广告市场而言，除了广东、河南两省，电视发展势头已经是远远超过报纸，同样是传统媒体，电视广告文案和广告制作水平某种程度上已超过了电视其他种类节目。精湛的画面、新颖的拍摄技巧、前卫的电脑特技和不惜代价的明星代言形象等电视广告独到手段，大大提升了电视广告效果，电视节目和电视广告的同步发展为电视广告收益打开了空间。比如“万宝路”电视广告，时过20年仍然让人难以忘记那充满阳刚之气的画面。在万宝路的广告创意中，广告商着力渲染了美国人的豪迈坚韧、敢于开拓以及美国西部天高地远的异域风光，使万宝路成了美国真正男子汉的象征，也就是广告商巧妙地将香烟与牛仔结合，通过召唤牛仔的粗犷的个人英雄主义精神，暗喻观点，即使用此产品就会被人们赋予英雄色彩，吸万宝路是真正的男子汉。万宝路广告至今都被公认是现代广告宣传中最成功的案例之一。可以想见，如果内容没有这么好的创意，万宝路广告是不可能产生这么强烈的广告效果。

也许，有人会说平面报纸毕竟不能同动感电视相比，其实报纸广告的利器是文字和照片，不同的视觉会产生不同效果，如果报纸广告的文字内容让人过目不忘，其广告效果同样会有强烈的市场反响。

“巧妇难为无米之炊”，报纸广告经营队伍中如果只有整天堆着笑脸的业务员，而没有令客户尊敬的文案高手，居高临下的客户是不会沿用过去那种“广种薄收”的广告投放手法，投放广告是为了产出经济效益，这是一种市场规则，成熟的广告市场很难再会有靠游说揽得广告的机会。认识今天的报业广告市场，研究今天的报业广告客户的需求，面对客户能够提供让其难以挑剔的方案计划，是今天的报业广告研发的主打方向，如果再辅之以出色的文案和颇有功力的制作，报纸广告的传播效果还可以有一定的提高。所以说，重视广告内容和创意，提炼核心概念来做报纸广告，对其传播效果可以起到非常巨大的作用。

就医疗广告来讲，我国医疗广告刚起步时，由于市场竞争不激烈，没有太多的创意空间，它的确为许多平庸的广告人提供了饭碗。那时的报纸广告，只要把话讲清楚:我们这里有什么专科，是治肛肠的，还是治不孕的，是治疗肿瘤的，还是治疗肝炎的，坐哪几路车可以到达，引进了多少设备，聘请了多少大城市的专家，电话是多少。广告文案人员只要把这些最基本的元素搬进报纸就行了，一点脑筋都不用动。而那时的患者，很多是自发去的，也有很多是看了广告去的，因为那时的市场空间很大，竞争不激烈，不需要太高的广告水平，所以到处充满了没有创意、也没有美感的广告。但这些广告现在不吃香了，因为它引不起患者的注意，无法抓住受众的眼球，因此，再土、再没创意的医疗广告由于市场空间的饱和，渐渐要退出舞台，取而代之的是有权威、有可信度、有创意、具有美感的医疗广告、软文、科普文章和科学严谨的整体策划。

“广告的目的是为了销售”。美国广告大师奥格威认为，广告如果是为了满足自己创作和欲望，过分地追求艺术的美感，而置客户的产品和利益于不顾，不是为了促进销售，那么广告就失去了存在的理由。奥格威讲这句话的意思是想呼唤同行们围绕客户利益做广告，但并不是叫大家抛弃创意和美感。因为创意和美感永远是广告的灵魂。我们要全面地理解奥格威的这句名言。

因此，在当今竞争日益剧烈的媒介环境下，报纸广告的创意对其传播效果影响也是非常大的。

四、广告位置因素

报纸是按版面的空间对新闻进行一定方式的编排后再提供给读者的。日本《读卖新闻》每年对读者的报纸接触习惯和广告接触习惯的研究表明，读者是否能够接触注意到广告，首先

取决于其能否接触到刊载广告的版面，接触不到版面一般是接触不到广告的。因此，版面阅读率是广告接触的最高限度，版面阅读率越高，广告接触的可能性就越大。但是，版面阅读率并不是决定广告接触的唯一要素，广告规格(面积)、广告行业(产品)类别、广告色彩、刊载版别、广告刊载星期是影响广告注目率的5个重要因素。而这5个因素对于读者当中的不同人群又存在着不同程度的差异。当我们把握了这些因素的影响差异以及对不同人群的差异后，就可以在做媒体选择和投放计划时，比较准确地测算广告的传播效果。

在报纸中，广告的系列位置涉及两个方面:一是不同的版面位置;二是同一版面的不同位置。不同版面位置的效果差异

就不同的版面位置而言，广告的传播效果通常会受到版面顺序和版面内容这两个因素的影响。一般来说，读者在拿到一份报纸时，都是从第一页看起，然后一页一页地翻下去。根据普通读者的这一阅读规律，刊登在前面版面的广告比刊登在后面版面的广告，其读者的阅读率一般都比较高，这也是为什么越靠前的广告费用越贵的原因。特别是报纸的版眼，其费用通常要比其它位置的广告高得多。但值得注意的是，版面不同对广告传播效果的影响最主要可能是来自于版面内容的差异，而不是版面先后的差异。例如，在《羊城晚报》各版面的阅读率中，同样是要闻，头版的阅读率就高于二版，二版高于三版，三版高于五版(详见下表)。

在报纸媒体中，版面不同，其内容也不同，不同的版面其形象也就各不相同。以国内都市报为例，通常有国内时事版、国际时事版、社会民生版、体育版、娱乐版、广告版等。由于版面形象不同，读者群体以及阅读率也会有所变化。所以，广告主在发布广告时应注意各版面的阅读率以及读者群与市场目标的一致性。

2、同一版面不同位置的效果差异

读者在阅读印刷出版物时，眼睛扫描有一定的规律。一般是从左到右，从上到下。由于这种阅读习惯的作用，刊登在同一版面不同位置的广告，吸引读者的注意值也会有所不同。研究表明，假如整版报纸的注意值为100，那么左半版比右半版注意值大;上半版比下半版略易于吸引人的注意;如果把整版按上下左右划分为四部分，那么注意值的大小顺序是左上、右上、左下、右下;如果整版从上到下分为四部分，那么注意值大小顺序是中上、中下、上上、下下，即版面中间位置的注意值较大。

可见，读者的阅读习惯和版面位置也是影响报纸广告传播效果的一个重要因素。

人的阅读习惯与文化有关，因而版面位置的注意值因文化不同而异。传播学者雅马拉卡曾指出，东方人及阿拉伯人对印刷品的阅读习惯系由右到左，在他们的心目中，右页比左页能产生更大的注意值。”

广告注目率是衡量报纸广告被受众认同和记忆的基本指标，它表明读者在接触报纸时确实看到了广告，是广告有效到达的指示器，也是报纸广告传播效果的最终衡量标准。日本《读卖新闻》每年进行6次广告注目率调查，每次连续7天。调查是在报纸发行的第二天进行，调查方法是电话调查。调查程序是首先确认读者是否看过昨天的报纸，再确认被调查者手中是否有被调查的报纸。确认后请被调查者一组选择问题，即你是否看个某版的某个广告，回答三选其一:确实看过;好像看过;记不起看过。回答“确实看过”的读者就是该广告的注目者，其人数与看过报纸的人数之比，就是广告注目率，也是广告传播的实际到达人数。

广告注目率调查的目的是为了建立基本数据库和广告注目率基础计算表，并为广告客户提供支持和服务。精明的广告主一定知道广告注目率对于把握广告传播效果，最有效地确定广告投放计划，从而节约„.被浪费的一半广告费”的重要作用。日本的一些主要报纸为了对客户提供负责任的精细化服务，就在报社的网站提供了广告注目率自动查询系统，并提供广告刊登后的广告注目率实测。但是，我国目前还没有一家报纸进行广告注目率的调查，更没有对广告客户提供这种精细化的服务。这一方面是因为报纸广告经营大都处在粗放式经营的阶

段，报社还没有精细化服务的意识:另一方面也是因为大多国内调查公司还没有掌握符合中国国情的调查方法和数据库的建立方法。

五、受众因资

读者在看报时具有很强的选择性。读者可以自由挑选阅读的内容，而不受时间和空间的限制，并且对感兴趣的内容可以反复地阅读，而不必像听广播、看电视一样，受众只能随着电台、电视台编排的节目顺序收听、收看。因而读者的阅读兴趣和需要也会对广告效果产生重要的影响。

传播学之父威尔伯·施拉姆提出过一个受众选择某种媒介的或然率公式报偿的保证/费力的程度二选择的或然率。这一公式的理论基础是经济学的“最省力原理”，它揭示了人的一种最基本的行事准则，即总希望以最小的付出获得最大的回报。该公式中的“报偿的保证”主要同内容及它满足受众当时感到的需要的可能性有关，而“费力的程度”则主要同得到传播内容和使用传播途径的难易程度有关。受众之所以选择这种媒介，而不选择那种媒介，是从二者的比较中引发出的，并且当特定的大众传媒满足受众一部分的需求时，才能引起受众对它的兴趣而加以注意。因此，降价与加强改进服务，是报业应该优先考虑的策略。

我国的报纸一般有两种订阅对象，一种是机关、企事业单位，另一种是家庭或个人。前一种对象订阅的报纸通常是以新闻为主的全国性日报或地方性日报和专业性刊物，如《人民日报》、《文汇报》、《经济日报》和《健康报少》。家庭或个人订户所订阅的报纸通常是以社会民生新闻、文化娱乐、体育为主的地方性晚报、都市报等。

从阅读动机来看，报纸的读者也可大致分为两类一类是主动阅读的读者，另一类是被动阅读的读者。主动阅读的读者，其阅读活动往往是有目的、有计划的，或者说他们的阅读活动是基于他们的兴趣爱好。他们试图从报纸中获得信息，寻求帮助或得到娱乐。在他们看来，能使他们感兴趣的内容就是重要的内容，他们会认真地阅读。那些他们认为没有意义或不感兴趣的内容，则被置之不理。他们的阅读过程首先是进行标题浏览或搜索，直至找到他们感兴趣的标题之后，才开始详细阅读其内容。在搜索过程中，广告往往只处千他们的视觉边缘，只有当广告有独特之处或广告产品是他们即将准备购买的产品类型，他们才会认真阅读广告内容。这一类读者所阅读的报纸通常是家庭订阅或临时购买的。

值得注意的是，随着报纸广告分类广告的增多，广告内容的逐渐丰富，广告信息(如家政服务、二手房屋转让、招聘信息等)也成为许多读者主动阅读的内容。

被动阅读的读者，一般是由于暂时性的悠闲而产生阅读欲望的。例如在办公间隙、茶余饭后、车站候车或长途旅行之中。被动阅读的读者，其阅读活动的产生最初并非出于了解信息的需要，而是想借助报纸阅读来打发时间。他们常常有时间，因而包括广告在内的各种栏目内容都可能成为他们阅读的目标。但是，广告的阅读一般要在其它内容引不起他们的兴趣或阅读之后才发生。读者的这一行为特点在泛人民日报的读者调查中从侧面上得到证实。该调查显示，喜欢广告的读者比率仅占7%，是所有24类报纸内容中最低的，而最受喜欢的栏目是国内政治新闻，读者比率高达75.8%。

由上述分析可见，不管是主动阅读的读者，还是被动阅读的读者，他们对报纸广告的兴趣都不高，报纸广告一般是他们拒绝阅读的内容。不过，他们有时也阅读报纸广告，但阅读情形包括以下几种产品是他们拟将购买的;之他们希望从广告中获得信息(如招聘信息)，广告很有特色;才他们利用阅读广告来打发时间。

美国传播学者拉扎斯菲尔德等人认为，在社会的每一个阶层都存在舆论领袖，某一个特定领域中的舆论领袖具有与该领域相关的较高的知识素养和丰富的人生阅历，舆论领袖比一般受众更多地接触大众媒介。大众传播媒介的信息往往会先抵达舆论领袖，然后才真正传递到受众那里。同样，报纸上的广告信息也是如此。比如报纸刊登超市日用品广告，该广告信息

很快会被主动、经常关注日常生活用品的，并对生活日用品有研究的家庭主妇获得，然后，该广告信息就会在其所在的家庭妇女群体中进行人际传播，最终，或是更多家庭妇女接受购买或是该家庭妇女群体拒买该广告产品。由此可见，报纸广告受众中的舆论领袖和人际传播也会对报纸广告的传播效果产生重要影晌。

综上所述，我们在这里探讨制约报纸广告传播效果的瓶颈，是为了对症下药从而最终解决这些问题，以促进报业和报业广告的发展。除了以上主要制约因素外，报纸广告传播效果还受到其他一些因素的影响。值得一提的是，随着新媒体网络的出现，电子报纸广告传播效果的研究也需要进行进一步的研究。

推荐第10篇：网络广告品牌形象传播效果的探讨.专题

网络广告品牌形象传播效果的探讨

[ 10-11-10 15:23:00 ]

作者：郭颖

编辑：studa20

摘要：网络广告由于传播范围广而富有弹性，加之互动性、实效性以及精确性对品牌形象传播效果有极大的优势。要消除网络广告品牌形象传播效果的误区，培养起用户的忠诚度、促进我国网站和企业增强市场竞争力。

关键词：网络广告 品牌形象 传播效果

品牌形象是当今市场经济中最热门的话题，它不仅受到企业的高度关注，引起消费者的高度兴趣，同时也引起政府有关部门的高度重视，它甚至被提升到民族精神和民族振兴的高度。随着网络的互动特性引发品牌传播一场新的革命，越来越多的企业开始意识到网络对企业经营发展的重要作用，网络广告也因此成为商家竞相追捧的对象和商业竞争的有利武器。自1997年3月IBM在Chinabyte的网站上发布我国第一条网络广告以来，网络广告在我国开始初露端倪，随后得到了快速的发展。网络广告收入由2004年的2l亿元上升到2008年的180.6亿元，5年间增长了8.6倍，市场份额增加速度已经远远地超过了传统媒体中的报纸广告的增幅。因此，笔者探讨网络广告对于品牌传播的独特优势，并充分利用网络广告的独特优势去进行高效的品牌传播，以促进我国网站和企业进一步增强市场竞争力。

一、网络广告品牌形象传播的误区

到目前为止，互联网广告人在网络广告品牌形象传播上存在着一个很大的误区，这个误区主要将点击率(ClzckThrough)作为互联网广告形象效果的重要指标。然而越来越多明智的广告人意识到上述做法的误导性，尤其是对旨在品牌形象传播的互联网广告而言。要提高点击率并不是一件很困难的事，在你的广告中免费提供一些与性有关的内容或是宣布点击该则广告便可以免费去毛里求斯旅行，就会带来点击率的飙升，但是这样获得的点击率并不能对品牌形象塑造做出贡献。一个杰出动人的创意不仅有强大的品牌形象塑造力还会有强大的行动激发力(Call to action)，所以优秀的网络品牌广告确实会带来较高的点击率，点击率和品牌形象传播力之间并没有必然性的联系。点击率对于DM导向的互联网广告更为合适；若你的目标是品牌形象塑造，单看点击率是远远不够的。

对点击率的偏执，也大大损害了对互联网广告作为强大的品牌塑造工具的接受。许多广告主认为互联网广告日益减少的点击率意味着广告传播效果的减低，互联网广告面临着证实自身价值的严峻问题。很多广告人已接受了车体、户外广告无须点击便可有效的提高品牌知名度和提升品牌价值，甚至还发展出测量效果的手段，但偏偏就认为不能获得点击的互联网广告就是无效的。

其实互联网广告人是幸运的，因为互联网广告的不同于传统的特性让我们可以对点击率以外的广告接触的效果进行科学的、量化的测量。通过将Cookie与调查(survey)相结合，我们能够将对特定互联网广告要素的接触与品牌知名度和品牌认知(BrandPerception)的变化相比较；新的调查技术的出现更是能够在第一时间进行上述品牌监测。我们将能够在对具体到互联网广告中的任一元素能为品牌塑造做出什么样的贡献等问题的清楚认识的基础上，走出网络广告品牌形象传播效果的误区，将我们的品牌传播计划最优化。

二、网络广告对品牌形象传播的优势

1.传播范围广且富有弹性

互联网广告通过Internet可以把广告传播到Internet网络所覆盖的任何国家和地区。且全天候、24小时不间断。不像传统的广告往往局限于一个地区、一个时间段。在今日的世界，人口的流动性越来越大，互联网广告传播范围广的特性使品牌讯息持续不断地到达目标受众，让品牌突破地域性限制，与现有的消费者维持稳定长久的关系，使品牌流失最小化，同时不断开拓新市场，为建立国际性品牌搭建起坚实的平台。

互联网广告具确多重传播特性：一是互联网广告可以是大众传播。万维网上热门门户站点的首页上投放的广告，可到达全球各地上百万上亿的受众，具有鲜明的大众传播特点；二是互联网广告也可以是群体传播。在一些窄众站点以及Usenet上发布的广告、又演变成群体传播；三是当以电子邮件传递个性化的讯息时，又成了人际传播。

这种多重性使互联网广告极富弹性，可简单可深入，不受版面或时间段限制，既可以在大量的消费者中激发品牌知名度，又可以对特定的目标消费者实行一对一的传播，强化其忠诚度，展开多层次的品牌形象塑造。这是传统广告所做不到的。

2.互动性使个性化“一对一”的传播成为可能

互动性是互联网广告最本质的特征，也是最让人眼前一亮的新特点。互联网广告的互动性体现在给消费者发言的机会，并为特定的目标消费者量身定做个性化的讯息，使个性化“一对一”的传播成为可能。以塑造品牌形象为目的的互动必须加以管理和引导，即以网络为平台，进行客户关系管理，也就是精信的互动媒体部所言的“DialogManagement”，让品牌与目标消费者进行有高度个人相关性的对话，向对品牌有利的方向引导对话，建立目标受众对此种对话的依赖性，从而收到品牌宣扬的效果，并使品牌拥有客户终生价值。

互动性会带来趣味性，可提高品牌信息的亲和力，并可产生移情作用增强对品牌的好感，这也是互联网广告人性化魅力的一个方面。例如，Nike在推出其新款跑鞋时、通过悬疑型的广告将目标受众带到其为新产品开辟的网址：www.daodoc.com。消费者可以为电视片选择七种结局中的任何一个，并在线观看故事的结局。这便是互动性带来的趣味性，而这在传统媒介上是不可能实现的。

[ 10-11-10 15:23:00 ]

作者：郭颖

编辑：studa20

3.灵活的实时性能保持品牌的新鲜感

品牌是要建立并维持与消费者的亲密关系。就好像人际交往一样，品牌与消费者的这种关系需要新鲜感来保鲜。在传统媒体上做广告、发版后很难更改，即使改动也需付出很大的经济代价，所以一种品牌在很长的时间内可能只有一则广告，至多有1－3个版本轮换，难以长久保持品牌的新鲜感，且不能及时实施和推广经营决策的变化和反映品牌环境的演变。

互联网广告则不然，它可以将品牌雷达所收集到的关于消费者、竞争状况等营销环境的新知，在第一时间反映到互联网广告上，对有可能损害品牌价值的危险因素及时反应、妥善解决，不断改进产品和服务，修订品牌策略，使品牌永远呼应消费者的需求和领先竞争者一步，保持品牌的新鲜感，让它与消费者之间的关系与时俱进，始终充满活力。

4.极大地提高品牌形象传播效果的精确性

品牌塑造与传播是一种长期的投资，也常常是相当昂贵的。广告业有一句至理名言：“80％的品牌收入来自20％的品牌忠诚者”。漫天撒网，在可能并不相关的地方浪费掉一半的广告费，而那20％的关键人物却得不到足够的关注，从而对一些人献错了殷勤，对另一些人又因为关心不够而使关系若即若离甚至感情破裂。互联网广告的出现解决了品牌传播这一矛盾，其法宝是其精确性做法。互联网广告的精确性来自三个方面：

(1)网络是需求导向型的，按受众需求来建构，并有方便受众查询的功能日益强劲的搜索引擎。许多在现实中难以清楚界定的关系较松散的人群也在网上有了据点，如爱好园艺者的社区等。关键词互联网广告更是有直截了当的定位功能：当消费者输入“照相机”这个关键词时，便表明他极可能是照相机的潜在购买者，这时，如果佳能相机向他传递品牌讯息便极容易奏效。

(2)网络的各种定位技术越来越精密。以互联网广告业的领袖企业“双击公司”为例。它研制并开发了精密的定位工具DART。DART可以保证品牌在成千上万的网民中识别其目标对象，它可以依据若干个变量瞄准潜在消费者：地理区域、语言、行业等，并且24小时监侧互联网广告活动，并自动生成报告。

(3)广告效果易于监测。通过Internet发布广告很容易通过服务器记录或是用户的Cookie或是专用技术统计出每条广告被多少用户看过、以及这些用户浏览这些广告的时间分布、地理分布；更先进的测量手段(如DART)能得出更详细的统计：比如有多少Impreion，各域名有多少点击率、以及点击的时间、地点甚至Post-click Activ心(点击后的活动)，这些数据往往是即时可得的，极大地方便了广告主及时检验特定品牌形象传播活动的效果，并对品牌传播策略加以调整，以保证品牌发展的每一步都沿着正确的方向前进，少走弯路、将有限的品牌投资收效最大化。

三、网络广告品牌形象传播效果的路径

以网络经济为主的新经济即将迎来它的春天，而网络广告品牌形象传播也必将在其中探明自己的出路，培养用户的忠诚度已经成为了当今网络广告品牌形象传播的热点所在。

1.识别网络口碑传播的路径

互联网信息的传播呈现从自我传播(博客)、人际传播(IM即时聊天工具、邮件)、群体传播(论坛BBS)和大众传播(门户和垂直网站)组合的金字塔形的传播格局，1.0的传统门户和2.0的草根网站的信息相互引用。搜索引擎和各种导航网站出现后，人们寻找信息更便捷，网站相互交隔的界限被打破，信息传播的速度和互动性得到前所未有的强化。对宣传品牌形象而言，必须关注的主要网络口碑传播路径。如，新闻传播、博克传播、论坛传播、搜索引擎传播等。此外，QQ和MSN等即时聊天工具和电子邮件的人际传播也是互联网口碑传播和话题传播的重要渠道。口碑传播的影响力提高了网络广告的可信度和扩大了传播范围，可以预见在未来网络广告将最终取代传统媒体广告，成为品牌传播的主力军。

2.识别意见领袖和利益相关者

意见领袖可以将一个品牌形象说得一钱不值。同时也可以使一个品牌形象名声大振。除此之外，投诉产品服务的消费者、关切股价的股民、利益受到潜在威胁的社区公众等各种利益相关者都可能在网络论坛上发布负面信息，威胁品牌形象。因此，要据此在品牌形象传播中让网络中的“意见领袖”多一些建设性意见，少一些破坏性意见。

3.建立评估效果和沟通机制

针对网络新闻报道和博客论坛的网民发帖，可能对品牌形象造成潜在影响，企业营销部门必须建立起有效的网络监控、危机识别、跨部门的危机应对和有效沟通机制，积极响应用户的投诉，并在论坛上加以引导，形成有利于企业的声音，防范网站和论坛有意将不利于品牌的负面信息提到网站频道首页或论坛置顶贴等醒目位置，化解品牌形象传播危机。

第11篇：农村政策传播的效果优化问题探讨

农村政策传播效果优化问题探讨

王平

[摘要] 农业、农村、农民问题关系着党和国家事业发展的全局，一直受到中央的高度重视。但是，我们也不无遗憾地看到，一些好的农村政策制定出台后，实施的效果并不理想。造成这种情况的原因很多，其中之一就是普遍重视政策的制定，而忽视政策的传播效果。本文主要从受传者—农民的角度，运用传播学理论和系统分析方法，考察和分析农村政策传播效果的优化问题。

[关键词] 农村政策；传播效果; 系统优化

农业、农村、农民问题关系着党和国家事业发展的全局，一直受到中央的高度重视。2009年新年伊始，中共中央、国务院发出了关于促进农业稳定发展农民持续增收的若干意见，出台了一系列目标明确、含金量高、操作性强的政策措施。这是在党的十七届三中全会召开的新形势下，中央制定的又一个重农强农的一号文件，也是历史上以“三农”为主题的第11个一号文件。

但是，我们也不无遗憾地看到，一些好的农村政策制定出台后，实施的效果并不理想。造成这种情况的原因很多，其中之一就是普遍重视政策的制定,而忽视政策的传播效果。政策的有效实施“是以作为政策目标群体的广大民众对所推行政策的认同和接受为前提的。”[1]然而，据有关调查，农户对农业政策类信息的关注率、理解度或接受程度普遍较低[2]。这种情况无疑将增加农村政策执行的难度，影响到政策执行的效果。因此，考察和分析对农政策传播效果的优化问题，就显得尤为重要。

一、农村政策传播效果概述

农村政策传播是指政府发出的以解决“三农”问题的政策性、法规性、条文性信息在组织之间及组织与个人之间的传递过程。本文拟探讨的农村政策传播效果，主要是指作为传播主要受体的农民接受信息后，在感情、思想、态度和行为等方面所发生的变化，简而言之，就是农民接受农村政策信息内容而产生的有效结果。任何一项政策信息倘若不进行有效地传播，“就不能实现政策的目的，达不到政策的预期目标”[3]。

农村政策传播的终端是农民，其基本目的在于使农民获得政策信息。农民接受农村政策信息的刺激所产生的反映或各种变化，决定着农村政策传播的收效程度。因而，农村政策传播应注重从农民角度，探讨政策的传播过程和最终效果：受传者农民接受政策信息而产生的效果究竟受到哪些因素的影响和制约？在具体的传播实践活动中，我们该如何优化各种因素，以提高农村政策传播的有效性？即便从传播者的角度进行效果探讨，也必须以受传者农民的实际状况为依据，进行各种可能性的效果分析，而不能主观臆测农民对政策信息刺激的反应。

然而，受传者农民公众有着基本的共性和众多的差异性。这种基本的共性使我们能够探索和获取优化农村政策传播效果的方式方法，而众多的差异性，使农民对政策信息刺激表现不同的态度与行为。这给效果研究及其因素分析带来了相当大的复杂性。但是，不论如何，从受传者—农民的角度进行考察、分析与研究，乃是我们探讨农村政策传播效果优化问题的唯一路径。

二、关涉农村政策传播效果的因素分析

传播是一个从传播者到受传者的信息流通过程。对于传播过程已有各种模式的分析，无论是拉斯韦尔“五W”模式，拉扎斯菲尔德两级传播模式、还是施拉姆循环模式或德弗勒双循环模式等，虽然各有各的特点、优势和不足，但所体现的传播基本要素是“共同的”，即任何一种传播活动都离不开传播者、讯息、传播媒介、受传者四要素。它们第一次将复杂的人类传播过程的构成要素清晰地表述出来，为我们考察影响农村政策传播效果的因素问题，提供了基本思路和具体的出发点。

1.传播者

作为传播内容发起者的传播者，是信息传播过程的第一个重要环节。在现有政制下，各级政府和大众传媒是保障农村政策信息有效传达的主要责任主体。一般情况下，当前农村政策传播主要有两种途径，一种是各级党政部门自上而下逐级传达，这是“三农”政策宣达的组织传播途径；从这一层面看，政府是国家农村政策的实质传播者和传播决策者；另一种主要是政府委托大众传媒这一专业信息机构来完成政策传播任务；传媒在这一层面上主要是国家农村政策传播的具体实施者和操作者。

从传播致效的角度看，传播者良好功能的发挥往往同许多因素相关。德国学者G．马莱茨克对影响传播者行为的诸因素及其关系，作了较为详尽的论述。他认为：传播者如何选择、组织制作和传递信息，将取决于—传播者的自我形象、个性结构、工作群体、社会环境、媒介约束和信息内容约束等；传播者的行为往往是许多因素的函数，其对传播致效的作用或影响是相当复杂的。这可以说是“为什么大众传播研究未能成功地解释和预测大众传播过程的结果的一个重要原因”[4]。尽管如此，G．马莱茨克的观点为我们分析传播者因素如自身利益、观念态度、文化水平、社会环境、传播技巧、约束因素等，对农村政策传播效果的影响，提供了极有价值的启示。

2.传播内容

传播内容即信息，是受传者认知、态度与行为改变的最为重要的基本因素，也是检测传播效果的最为关键的要素。在政策传播过程中，系统的基本要素(传播者、媒体、受传者)的相互关联，都是通过政策信息发生作用，并依据传者与受者的需求，确保信息的传递、接受和反馈，而各种制约和干扰因素，则影响或阻碍着信息的正常传递与作用。显然，政策信息内容不仅是农村政策传播活动中的核心和纽带，亦是传播系统内部效能的体现。政策本身是否合理、完善，政策信息内容是否容易理解、接受，政策传播过程是否存在诸多干扰，等等，从根本上影响着传播效果，甚至决定着政策传播的成败。不言而喻，对于农村政策传播而言，政策内容的科学性、政策信息与农民的切身利益、已有的知识和经验的相关

3.传播媒介

所有的媒介都能携带和传递信息，而表达和传递信息的能力或效用却存在着差异。学界实证调查显示[5]，在传播农业政策方面，效果最好的媒介或渠道按重要程度依次为：印发农业政策的资料、组织培训、村喇叭广播、电视、人际传播。相比较而言，大众传媒在传播农业政策的效果方面不容乐观。当然，这里的原因也许是多方面的。除了媒体自身的不足或缺陷等原因之外，受传者农民对媒体的选择性也是重要原因。农民对于通过何种媒体、途径、方式方法接受信息内容，具有一定的选择性。这种选择性，同其爱好、需要、动机、受教育程度、经济和

2 效益等因素密切相关。在对农政策传播中，有各种各样的媒介或渠道，也有多种多样的需要和选择，如何根据各种媒介不同的功能特性及广大农民群众的实际需求、知识水平、阅读能力等因素，选择和应用恰当的传播媒介来传递政策信息，值得重视和关注。

4.受传者

受传者是传播内容的接收者，也是传播过程的终点，其在信息接受与反馈方

面的能力和水平，不仅制约着传播效果，而且“能够操纵、规范整个传播行为”[6]。然而，农民公众作为农村政策传播的主要受体和“终端接受者”，与城市受众相比，整体文化水平及综合素质较低，这已成为制约我国农民接受、理解与反馈信息的“瓶颈”[7]。根据2000年第五次全国普查人口资料，农村人口中初中及其以上文化程度的占39.1%，远低于城市人口占65.4%的水平；并且，农村人口以小学文化程度为主[8] 。从目前农民公众参与政治、使用媒介等方面的素质和技能来看，他们参政议政的意识不强，信息接收与反馈的力量有限，利用媒介为个人生存、生活和发展服务的素质和能力较低，等等。这必然影响到农民作为政策接受主体的作用发挥和政策传播的效果。

三、农村政策传播效果优化问题的对策思考

1.提升农村政策传播者素质，真正发挥其“责任主体”作用 如前文所述，各级政府和大众传媒是保障农村政策信息有效传达的主要责任主体。然而，当前对农政策传播者的主体素质不高，可以说是影响“三农”政策传播致效的重要原因。如作为农村政策的“实质传播主体”的一些政府工作人员，或者文化素质和政策水平较低，不能透彻理解农业政策内容，或者责任感不强，人浮于事，消极推诿，被动应付，或者钻政策的空子，从中渔利，甚至扭曲、阻滞或封锁农村政策，致使农民群众对所需的政策信息难以获得；作为“职业传播主体”的媒体采编人员的素质也存在堪忧问题，具体表现为：以收视率、收听率等功利目标为导向，对包括农村政策报道在内的弱势群体传播缺乏足够重视，采编作风浮躁，满足于参加会议、听报告、做表面文章，对政策文件精神、农村现实问题缺乏深入了解和采写，不愿意深究和创新农村政策传播技巧与方法等。因此，提升当前农村政策传播系统中的传者素质，如政治素质、业务素质，尤其是社会责任感、敬业精神和密切联系群众、深入基层调查研究的工作作风，真正发挥农村政策传播者作为传播主体的主导作用，显得尤为迫切。

2.增强农村政策信息内容的可接受、可理解性程度

受传者对信息的接受和理解，由于受以往经验、文化背景、需要与动机、态度与情绪等因素的影响，具有一定的选择性。只有充分考虑到受者这一因素，才能进行有效的传播。一般而言，农民对政策信息内容的接受性、理解性程度愈高，政策传播效果会愈好，反之亦然。为此，农村政策传播的信息内容及其编码和传递应考虑以下三个因素：（1）共通性，即农村政策信息内容的选择与编码，应建立在共同经验的基础上，必须使用农村公众感兴趣、能理解的符号；（2）易得性，即农村政策信息传播应遵循从具体到抽象、从简单到复杂的思维逻辑规律，增强政策信息呈现的清晰性、可认知性和趣味性等；（3）效用性，即农村政策信息应与农民利益或需求之间存在具体的联系，能对群众解决实际问题和困难有一定的效用或帮助。

当然，由于“许多政策是在各种条件尚不完全具备、直接相关的配套政策十分不完善的情况下出台的，因而出现许多事先未曾预料到的情况。”“一些政策制定所拟定的方案、计划虽经过反复论证，但执行此项政策的环境、条件不充分，

[9]一旦进入大规模实施阶段，原先潜在的问题、未预料到的问题就显露出来了。”这就要求对农政策传播者须树立科学的态度，注意调查研究，收集民意，关注舆情，及时发现问题，反映问题，积极探索解决问题的途径，以促进农村政策内容的修正和完善。

3.合理选择、运用和整合多种传播媒介

不同传播媒介在传播农业政策的效用方面既有各自的局限和不足，也有各自不可替代的特色和优势。因而，农村政策传播既要在遵循“省力+效益”原则的前提下，注意合理选择、运用不同媒介，又要注意“整合联动”[10]多种媒介，以充分发挥各媒介整体“合力”效用。如：既要重视发挥广播、电视、报纸、网络等大众传媒的各自优势和先导作用，又要善于利用一些具有乡土特色的媒介或渠道，如农村中的黑板报、农业政策宣传资料、乡村喇叭等的传播效力，也要充分发挥组织传播和人际传播渠道的纵深传播效用，从而确保农民群众能多途径、多向度地知晓、理解和接受国家农村政策。当然，媒介或信息渠道的选择，还要考虑物质因素的制约问题。对一些温饱问题尚没有解决的农民来说，选择和使用一定的、尤其是先进的传播媒介，是可望而不可及的事情。有鉴于此，有关的政策信息传递，就不能运用那些他们根本就无法接触到的媒体（介）。显然，加强农村基础设施建设，构建农村信息保障体系，才是解决问题的根本之策。

4.以农民为核心，充分发挥农民作为政策接受主体的作用

农村政策的传播过程从根本上说是传播者和农民相互交换和分享信息的双向传递过程。传者在宣传或报道农村政策时，不能把农民视为被动的传播对象，而应重视农民的参与、互动和反馈。只有农民积极主动地参与政策传播活动，传者所传递的信息才能引起他们的注意，并对其认知、情感、意志和行为等产生预期的影响；传者也才能从受传者的参与和反馈中，及时调节和改进传播行为，进行更为有效的传播。为此，农村政策传播须建立健全行之有效的沟通与反馈机制，如政府部门定期开展农民公众咨询活动，回答有关问题；开放接待日，听取农民意见等；作为政府意志和民众意见的“桥梁”、“纽带”的大众传媒，应积极采取措施给农民公众提供充分的民意表达的渠道和机会，如在制订农业政策过程中或制订好政策后，邀请部分农民参与政策的制定及实行的过程，鼓励农民在媒体上发表对农村政策的意见、看法和要求，并展开关于农村政策的对话、讨论和质疑；及时邀请专家在媒体上开设农村政策专题讲座，解答广大农民关心或者还不十分[11]清楚的问题，等等。

四、结语

农村政策传播效果优化问题是一个系统工程问题。优化该系统内部的传播者、信息内容、传播媒介、受传者要素，是促进农村政策传播致效的基本路径和必要措施，但仅止于此是不够的。系统优化还需要“协调系统的整体与部分的关系，使部分的功效和目标服从系统总体的目标，以保证实现系统整体的最佳功效。”[12]所以，为避免农村政策传播系统内部各要素游离松散或功能特性产生相互抵御的现象，我们还应注意将系统内各要素按照各自的特性，有机地、和谐地“组合”起来，以发挥系统整体的功能效用。由于农村政策传播活动是复杂多变的，传受主体、政策信息内容、农村社会环境等也是变化的，农村政策传播效果优化的途径与策略等也会随着现实的需要而改变。因而，传播者应密切关注农村现实，联系农民实际，积极探索农村政策传播系统各要素最佳的“组合”方式与方法，以实现农村政策传播效果的最大化。（本文为徐州师范大学2008年度校科研基金重点项目《“十一五”以来国家农村政策在县域传播有效性研究》阶段性成果。）

4

注释：

[1] 张金马：《公共政策分析：概念·过程·方法》，人民出版社，2004年版，第408页。 [2] 谭英、蒋建科：《农业政策传播效果调查分析》，《中国记者》，2005年第6期。 [3] 段林毅：《关涉政策传播的几个问题》，《求索》，2004年第4期。 [4] 丹尼斯·麦奎尔，斯文·温德尔：《大众传播模式论》，上海译文出版社，1987年版，第33-57页。

[5] [11] 谭英、蒋建科、陈 洪：《不同信息传播渠道传播农业政策的效果及农户接受程度分析》，《农业经济问题》，2005年第9期。 [6] 戴元光、金冠军：《传播学通论》，上海：上海交通大学出版社，2000年版，第45页。 [7] 肖荣春：《国家农村政策传播机理的重构》，优秀硕士文库，江西师范大学（2007）。 [8] 翁昌寿：《社会主义新农村建设与“三农图书”》，《现代传播》，2006年第2期。

[9] 黄世贤：《解决“三农问题必须有效执行农业政策》，《国家行政学院学报》，2003年第6期。 [10] 肖荣春：《国家农村政策传播机理的重构》，优秀硕士文库，江西师范大学（2007）。 [12] 魏奇，钟志贤：《教育传播学》，江西教育出版社，1992年版，第90-91页。

作者简介：王平，徐州师范大学信息传播学院新闻系副教授，南京师范大学新闻与传播学院2008级博士生

作者地址：徐州师范大学信息传播学院新闻系 邮编：221009

手机：15905151768

Email: wangping@xznu.edu.cn

第12篇：大众传播媒介的传播效果研1

大众传播媒介的传播效果研究

摘要 ：大众传播媒介作为衡量时代进步的一个标尺，在人们的生活中发挥着越来越重要的作用，与人们的生活紧密的联系在一起，并且以前所未有的强度改变这人们生活的方方面面，大众传播媒介的传播对信息、社会、娱乐、文化、经济等方面都带来了不同程度的影响。

关键词：大众传媒

信息

社会

娱乐

文化

一、大众传播媒介达到信息交流的效果

经济

效果

人类的一切活动，无非是认识和改造世界，要认识世界就要获取信息，要改造世界就要利用信息，而无论是获取信息还是利用信息，都须臾不能离开大众媒介。从这个意义上讲，信息革命实际上也就是媒介革命。①大众媒介不断地向人们提供关于社会上各种事件的信息，对于那些即将来临的自然灾害或战争威胁，大众媒介能够及时地向人们发出警告，促使人们能够及早防御，如天气预报。除此之外，大众传媒还提供有关人们生活环境的信息，比如关于公共事业、经济状况等方面的消息，这也能满足社会和个人的日常信息需要。大众传播媒介还具有环境监视的效果，可以把那些有违社会规范的行为在媒介上公开，激起社会的谴责，使社会规范得以巩固和加强。

对于大众传播来说，大众传播都必须依赖报纸、杂志、广播、

1

电视、电脑网络、书籍等传播媒介。离开了现代的传播技术手段，大众传播是不可想象的②。对于一个人来说，大众媒介是他的感觉器官的延伸，例如看报是视觉的延伸、广播时听觉的延伸、电视则是两种感觉的延伸。对于一个国家、一个社会来说，大众媒介的是否发达也非常重要。很难想象在一个大众媒介十分落后的国家，它的工业、农业、商业、国防等会是先进的。“落后就要挨打”这句话在中国历史的长河中得到体现与应正，那时的中国大众媒介十分落后，信息堵塞，人们对于外界的信息不了解，导致了中国被帝国主义侵略。所以说信息的交流是十分重要的，而大众传媒促进了信息的传播。

但是，大众传媒的信息也有其消极的负功能。对个人而言，人们花很多时间去看报、听广播、看电视，以了解社会时局、形势。但是，当他们接受信息以后，很少会有更多时间去从事社会活动，人与人的交流会变得生疏，大部分人宁愿呆在家里也不愿出去。人们绝大部分休闲时间都被大众传媒所占据, 家庭成员之间的沟通及邻里之间的互动越来越少, 人与人之间的亲身交往被人与机之间的交流所取代, 人际关系日渐淡漠, 这会降低社会的凝聚力。对社会而言，有些不真实的信息被宣传以后，会造成社会的动荡，人们的不安，比如那些恐怖事件、迷信思想等。这些不利的信息通过大众传媒以后会产生不良的影响。

二、大众传播媒介对社会的效果

从社会学的角度看，社会的进步主要依靠学校、家庭、和大众

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媒介的传播这样三种力量，大众媒介是社会机制得以正常运行的保证之一。社会的进步本质上是一种文化的进步，人类只有能够继承过去创造的一切文明，才能在这个基础上向前迈进。在这个过程中，大众媒介无疑具有其他媒介不具备的优势，可以发挥其他媒介不具备的作用③。大众传媒具有很强的导向作用。人们通过大众传媒了解时事政治，大众传媒可以及时的宣传国家的政策方针，从而把人们的注意力集中起来，激励和动员群众投入当前的事件中，样有利于社会主义社会更好的建设。大众传播媒介的一些先进人物事迹的报道，可以起到一种激励人们的作用。

但是，因为大众传播具有面向全社会的公开性，它的解释有触及现存社会秩序以至社会弊病的方面，都会引起广泛的反响，如果处理不妥当，就会造成不良的影响。同样，大众媒介对新闻所作选择和解释可能削弱社会或个人判断能力。由于新闻已经加工处理，观点和意见都已被现成地提供，个人无须再去进行分析和评价，这样，久而久之，作为信息接受者的个人，主动的判断精神就会减弱。.大众传媒在丰富人们知识和阅历的同时影响了其整体素质的提高。通过大众传媒, 人们固然可以了解世界各地的风土人情、学习古今中外的知识、借鉴他人的经验与教训、丰富自己的阅历与见闻, 在家里就可以了解天下事。但人们通过大众传媒接收到的知识毕竟是零乱无序的, 而且人们的注意力始终追随着大众传媒所报道的， 全神贯注于大众传媒所构建的报道中, 因而无暇分辨信息的真伪, 也无法及时对大众传媒传播的众多知识进行消化和思考, 这必然导致人们的思维能力的降

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低,

特别是青少年。青少年的思想还不成熟，对于信息的筛选还不能很好的把握，大众传播媒介对青少年的影响是全方位的，例如大众传媒所塑造电影明星，那些人的魅力对青少年一代更具影响力。他们很少去追逐那些名扬天下的英雄、科学家和政治领袖人物，而更崇拜世俗的明星。另外，受大众传媒的影响，部分青少年会或多或少的染上一些不好的行为习惯，过多的追求物质生活而不注重精神建设，“拜金主义”的出现就是过度的追求物质造成的。同时，大众文化的世俗性使青少年的审美趣味走向低俗，青少年审美的低俗化在青少年审美对象的选择上表现为古典严肃的文学艺术受到冷落，通俗浅薄的文学作品在青少年中流行，牛仔裤、文化衫、艳情光碟、迪斯科等成为时尚；在审美方式上，他们追求浅显直接，更愿意从诗歌走向对话，从交响乐走向通俗歌曲，从学术专论走向随笔漫谈；在审美情感上，他们不再崇尚含蓄古朴，而去追求露骨的男女性爱和金钱关系，如在当代大学生中流行速食主义的爱情观，大学生的爱情减少了浪漫情调，而更具“快餐”特色，这些都会对社会产生不良影响。

三、大众传播媒介的娱乐效果

随着文化的发展和与外界环境的接触不断增多，人们越来越需要娱乐，大众传播的娱乐功能越来越被重视。人们在闲暇时间，看报纸、看电视、看电影等并不一定都是为了受教育，大部分都是为了放

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松一下心情。在日常生活中，大众传播媒介是人们一项非常重要的娱乐活动，看小说、杂文要通过报纸、杂志，听音乐要通过广播，欣赏电视剧、歌舞要通过电视，大众传媒为社会大众提供了大量的娱乐性服务。而电子媒介特别是电视的飞速发展，使娱乐的需求得到了满足。所以娱乐性越强的大众传播媒介阅读率、收听率、收视率也就越高。所以现在企业或不同的组织通过大众传播媒介的效果会举办一些活动，如歌唱比赛、各种评选等。

四、大众传播媒介对文化的影响

文化的形成与发展离不开传播的作用，而传播媒介对文化也产生了非常大的影响。它促进了文化的交流与融合。不同国家不同民族都有自己的文化，而通过传播媒介可以相互学习，取长补短，这就加速人类社会文明的进步。大众传媒开阔了人们的视野，扩大了相互间的影响和联系。在当代社会，几乎很难脱离大众传媒来想象人们文化生活。多种多样的文化形式，无不纷纷利用大众传媒作为传播渠道。不管是品位高雅文化还是流行通俗的文化，这些都离不开大众传播媒介的渠道。知识性的文化内容还是娱乐性的文化内容，这些都可以从中找到。同时社会沟通也越来越依赖于作为传播工具的大众传媒，无论是政府、组织、群体还是个人都将媒体作为表述自己观点进而影响其他社会成员的最重要的渠道。这使得大众传播媒介对于文化的发展越来越重要。

5

大众传媒作为商品经济的产物，市场机制控制着大众传媒的发展，在市场经济日益发达的今天，许多大众传媒因为过多的追求经济利益，就会投其利益所好，投某些趣味所好，出现了庸俗化倾向。而传媒对人们的思想行为具有很大的影响力，人们发现，孩子在成长过程中，在上学之前，除了父母的影响，电视对孩子的影响最大，孩子的言行很多都是从电视中模仿来的，从电视机前泡大的一代，他们的思维、行动都受到电视潜移默化的影响，而不良的信息会助长认识社会的片面性，把传媒描绘的世界当成全部。这些传播媒介放弃了应有的社会责任感，对中国传统文化中的精髓视而不见，而热衷于追逐低级趣味和时尚、流行的东西。文化消费过分追求趣味的通俗，而它对文化权威的瓦解，使得高雅文化支配文化的产生和发展成为过去，高雅文化与通俗文化之间再无明确的阶级界限。而许多的东西因为在大众传播媒介上都可以找到，各种各样的转载复制，这会使人们失去学习的独创性和想象力。这种千篇1律或大同小异的文化也会生消极的影响。

五、大众传播媒介的经济效果

从经济学的角度看，大众媒介可归入大型信息产业，它的发展与进步无疑会促进现代经济的发展与进步。在现代社会中，信息的价值越来越高，大众媒介属于“知识产业”，它所传递的信息已与物资、能源并重，成为一大资本，被称为“信息资本”或“传媒资本”，越

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来越受重视④。而信息的接收是越快越有经济效果，越快越值钱，这就符合了大众传媒的时效性，大众传媒可以把消息快速的传播出去，人们也可以第一时间接受到信息。现在许多的商家就利用这一点，在电视上、报纸、杂志上宣传自己的产品，吸引人们的注意，让人们购买自己的产品，从而获取更多的利益，同时也满足了人们的购买需求。通过大众传播媒介促进了产品的流通，鼓励了竞争，活跃了市场经济。我国是一个人口大国，土地广，市场大，假设没有大众传播媒介，仅仅依靠销售员的推广手段的话，那么要打开全国市场那几乎是不可能的。而大众传播媒介的公开性，可以逾越许多界限，使信息很快的家喻户晓，到达各个地方。从而达到推广的作用。从另外一方面讲，大众传播媒介也促进了人们的就业，人们可以通过报纸、广告、电视等上面的信息来寻找更多的就业机会，提高了人们的收入水平，收入水平的提高才有能力去购买更多的东西，从而拉动国民经济的增长。所以说通过大众传播媒介的传播效果，可以很大程度上促进经济的发展与进步。

六、结束语

当今社会是一个发展的社会，在现代社会中人们对于各种传播媒介的依赖越来越强，传播媒介作为一种社会力量正变得越来越强大。它对社会的影响效果是多方面的，影响着我们生活的方方面面，有好

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的有坏的。我们要正确对待大众传播媒介所带来的信息，让它为我们的生活提供更好的服务，为社会提供更好的发展。

七、参考文献

①赵浦根等主编《 公共关系教程》，中共中央党校出版社第114页

②陈新，杨继明主编《实用公共关系基础》，中国农业出版社，第75页

③赵浦根等主编《 公共关系教程》，中共中央党校出版社 第113页

④赵浦根等主编《 公共关系教程》，中共中央党校出版社第113页

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第13篇：退伍老干部预估报告

退伍老干部李某的预估报告

一．案主的问题

1.案主现在转业在家，感觉生活无聊。

2.没有了过去的辉煌和成就感。

3.不喜欢与周围邻居交流，对居委干部也比较冷漠。

4.常年在部队生活对本地社区生活不习惯。

5.对子女的管教严厉，关系不融洽。

案主的核心问题及原因

案主从部队转业到家后，没有了过去部队的辉煌与成就感，与周边邻里相处不和，导致与家人相处的关系紧张，不融洽。

二．案主的个人系统

1．案主在心理上渴望融入新社区

2．案主身体状况良好，对之后参加帮助活动有一定的身体基础

3．案主自身的脾气较为耿直对事物认识比较直观

4．案主对他人意见与自己不一不能接受

三．环境因素

1.案主的老伴对案主较为支持和帮助

2.案主在部队上的老战友对案主的关心

3.案主周边的居委干部对案主也较为关心

4.案主所在社区的社工会对案主目前状况有所帮助

5案主所在地区政府的老干部局对案主的情况也有所帮助

四．社工思考与分析

案主是一名部队上的专业干部，因为离开了部队没有了辉煌与成就感，故而对生活感到无趣，也不喜欢与周围的邻居进行沟通和交流。而且由于案主长年在部队上生活，对现在所在社区的文化和生活习惯还不能很好的一下子适应。长期的部队生活也导致案主在处理问题上不容他人有不一样的建议和意见，对孩子的管教也属于较为转正行，所以也容易导致和子女关系不融洽。

第14篇：50所高校预估分数线

50所高校预估分数线，你的分能报那所大学？

北京大学：文科675左右就比较有把握；理科700分以上有希望。医学部在680分以上可以报考冲击一下。

上海交通大学：文科650分以上有希望填报；理科680分以上有希望填报。

复旦大学：文科全省排名前110名有希望填报；理科全省排名前300-400名有希望填报。

中国人民大学：文科650分以上可报；理科680分以上可报。

南开大学：文科638分以上填报有希望；理科668分以上填报有希望。

浙江大学：文科全省排名在前300名；理科全省排名在前600名，686分左右，可以报考浙大的正常批次。理科680分以下建议报提前批。

同济大学：文科全省排名前700名有希望填报；理科全省排名前300名有希望填报。

北京航天航空大学：文科640分以上可报；理科680分以上可报。

西安交通大学：文科不好预估；理科670分左右可以填报。

中国科学院大学：理科680分以上有希望填报。

南京大学：文科全省排名200-300名有希望填报；理科全省排名500-600名有希望填报。

电子科技大学：文科高出一本线20分以上有希望填报；理科高出60-70分以上可报，70分以上报考希望很大。四川大学：文科629分以上有希望填报；理科640分以上有希望填报。

哈尔滨工业大学：理科668分以上有希望填报。

国防科技大学：理科高出一本线70分左右有希望填报。

中国农业大学：文科高出一本线40分以上有希望；理科高出一本线60-70分以上有希望。

省外部分一本院校：

西安邮电大学：文科高出一本线20分以上有希望填报；理科高出一本线30分以上有希望填报。

南京邮电大学：文、理科均高出一本线30分以上有希望填报。

燕山大学：文科高出一本线10分以上可报；理科高出一本线25-45分以上可报。

安徽大学：文科高出一本线33分以上可报；理科高出一本线48分以上可报。

南京理工大学：文科不好预估分数；理科645分以上有希望填报。

华东政法大学：文科高出一本线50分以上有希望；理科高出一本线50-60分以上有希望。

外交学院：文科高出一本线100分左右可报；理科高出一本线70-100分左右可报。

天津财经大学：文科高出一本线30分以上有希望填报；理科高出一本线40分以上有希望填报。

省内部分院校：

山东大学：文科630分以上，理科650分以上欢迎报考。

山东师范大学：文科高出一本线10分，理科高出一本线15-20分比较有把握

中国海洋大学：文科高出一本线40分以上可报；理科高出一本线65分以上可报。

鲁东大学：该校有8个专业是一本专业，文、理科在一本线上均有希望报考。二本专业文、理科超军检线10分以上有希望报考。

山东女子学院：文、理科均高出二本线即可填报。

青岛科技大学：文、理科均高出一本线10-20分左右可报。

青岛理工大学：文科超过一本线可报；理科高出一本线5-10分可报。

济南大学：文、理科均参照军检线，高出5分左右有希望。

山东交通学院：文科550分以上可报；理科520分以上可报。

山东政法学院：文科552分以上可报；理科513分以上可报。

(特别声明：以上分数线仅供考生参考，具体录取分数线以学校实际公布为准)

第15篇：影视作品中植入式广告传播效果研究

影视作品中植入式广告传播效果研究

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【范文】影视作品中植入式广告传播效果研究

【作者】祖婕

【导师】彭玲

【中文摘要】面对新时代变化了的传播环境,植入式广告虽然躲开了遥控器、自动过滤广告的录影机的威胁,但其传播视觉形象与品牌内涵的任务仍然不容易完成。植入式广告实际传播效果如何?本论文以立足于还原影视观赏行为的实证研究,采用内有典型植入的中外两部影视作品为测试对象,利用广告心理学中视向测量仪器——眼动仪,再现影视欣赏主体客观的视觉接收过程,获取受众在自然状态下对影视作品中植入式广告的注意、认知、记忆等层面的第一手数据,并结合问卷调查法检验其商业沟通层面对观众所造成的主观效果,探求不同性别、职业与受教育程度的测试样本对植入式广告的接收模式、及影响传播效果的各项因素,为后续植入式广告的深入实践找寻既具有现实操作性、又能在美学与商业双重属性上共同完成使命的植入式广告的传播之道。 毕竟,在法律监管空白的当下,广告主与影视制作方合作创造了丰厚的收益,但同时也伤害了作为消费者的观众的权益。为了更长远的发展,传播方应该更尊重观众,保护他们的合法权益,营造一个健康和谐的媒介环境。

【范文目录】

摘要 4-5

ABSTRACT 5

第一章 绪论 10-17

1.1 研究目的与意义 10-11

1.2 国内外研究现状 11-15

1.2.1 植入式广告国外研究历史与现状 11-13

1.2.2 植入式广告国内研究历史与现状 13-15

1.3 研究内容与方法 15-17

1.3.1 研究内容 15-16

1.3.2 研究方法 16-17

第二章 植入式广告的基本问题 17-28

2.1 植入式广告的概念 17-18

2.1.1 植入式广告的起源与发展 17

2.1.2 植入概念的演变 17-18

2.1.3 相关概念区分 18

2.2 植入式广告的类型 18-23

2.2.1 广告植入的载体 18-20

2.2.2 广告植入的形式 20-23

2.3 植入式广告的优势与劣势 23-28

2.3.1 植入式广告的优势：三方共赢 23-25

2.3.2 植入式广告的劣势：一损俱损 25-28

第三章 影视作品中植入式广告传播效果实证研究 28-48

3.1 植入式广告传播的现实基础 28

3.2 植入式广告传播效果实证研究 28-35

3.2.1 实验目的 28-29

3.2.2 实验方法 29-30

3.2.3 实验内容 30-33

3.2.4 实验实施 33-34

3.2.5 数据统计与分析 34-35

3.3 实验数据统计与分析 35-48

3.3.1 影片中各植入式广告的记忆效果 35

3.3.2 影片中植入的广告传播效果分析 35-41

3.3.3 测试者对海报、网页的阅读时间与注意分布 41

3.3.4 海报与网页注视&阅读规律 41-44

3.3.5 测试样本对显性广告与植入式广告的态度 44-48

第四章 观众对影视作品中植入式广告的接受过程 48-62

4.1 观众对植入式广告接受过程的“视觉传播—说服”模式 48-54

4.1.1 “视觉传播—说服”模式 48

4.1.2 “视觉传播—说服”过程 48-54

4.2 影响“视觉传播—说服”过程的因素 54-62

4.2.1 影响视觉注意的因素 54-56

4.2.2 影响辨认加工的因素 56-59

4.2.3 影响视觉说服的因素 59-62

第五章 影响影视剧中植入式广告传播效果的因素分析与优化建议 62-77

5.1 影响植入式广告传播效果的因素分析 62-67

5.1.1 影响影视剧中植入式广告传播效果的客观因素 62-64

5.1.2 影响影视剧中植入式广告传播效果的主观因素 64-66

5.1.3 影响影视剧中植入式广告传播效果的环境因素 66-67

5.2 善用影视语言提胜植入式广告传播效果 67-71

5.2.1 画面构图：运用二维画面形成关注重心 67-68

5.2.2 场面调度：创造三维空间吸引观众注意 68-69

5.2.3 蒙太奇：设计四维时间强化传播效果 69-71

5.3 优化植入式广告传播效果的建议 71-77

5.3.1 广告主：建设品牌植入的平台 71-73

5.3.2 制作单位：创意互动巧妙传播 73-75

5.3.3 尊重观众：营建和谐健康的环境 75-77

参考文献 77-79

附录 79-119

附录1 眼动仪实验完成后的问卷 79-97

附录2 眼动仪测试部分《钢铁侠》视频播放后需回答的问题 97-100附录3 眼动仪测试部分《时尚先生》视频播放后需回答的问题 100-102附录4 测试者现场回答问题时的注视轨迹、注视时长等相关数据 102-103附录5 测试者对植入的五个广告态度比较参数 103-115

附录6 整合传播后奥迪与凯迪拉克品牌态度说服参数 115-119

第16篇：凸显“诚信、创新”文化 增强企业文化传播效果

凸显企业“诚信、创新”文化

增强企业文化传播效果

中交三航局企业文化部 金菊红

企业文化是对以往实践活动积淀下来精神财富的总结和提炼，是对企业未来生存发展的引领和指向。通过企业文化建设构建企业“软实力”、打造核心竞争力，已经越来越成为人们的共识。与此同时，如何强化企业文化有效传播，使之凸显企业文化的特质和品牌效应，提高内、外部认知和认同度，也成为大家关注的焦点。

笔者最近走访了一些基层单位，也参与了公司文化的研讨，并与部分社会媒体进行了交流，谈到公司的企业文化时，发现无论是企业内部的员工，还是媒体、行业人士，大家都在探讨一个问题——三航的企业文化特质到底是什么？

这也引发了笔者对于公司企业文化传播的思考。经过一段时间的调研，笔者认识到，公司企业文化体系完整而健全，但由于尚未形成一个响亮的、能体现企业文化特质的品牌文化，因而在追求简明和快速的现代传播中容易因其大而全而被淹没。

那么，如何来提高企业文化传播的效果呢？笔者认为，应举全公司之力，对公司企业文化体系中的核心文化不断进行提炼和倡导，使之形成中交三航的品牌文化，并加以广泛传播，不断提高员工认同感和社会的认知度，更好地体现企业文化的传播效果。

一、凸显企业核心文化的必要性

凸显企业核心文化，对公司文化体系中的核心文化进行提炼和倡导，是基于更好传播企业文化的需要。

公司有着50多年的历史，伴随着企业的发展，积淀了丰厚的文化底蕴。从2004年的《中港三航局企业文化建设纲要（试行）》的宣贯，到2009年的《中交第三航务工程局有限公司企业文化建设纲要（2009年版）》的颁布和修订，历经5年多的推进，三航的企业文化已经形成健全而完整的体系。在具体内容上，从建设的指导思想、总体目标到基本原则、主要内容，从价值理念、行为规范再到实施的流程都很完备，并形成了一系列纲领性的文件，起到了一定的导向、凝聚和激励作用。

公司企业文化体系虽经过了5年多的建设，体系完整而健全，但大而全的文化体系很难给人留下深刻印象，在传播上显得颇有难度。

企业文化传播是企业通过各种媒介向内部员工和社会大众传递企业文化的过程，其包括对内传播和对外传播。无论是对内增强文化的认同度和引导力，还是对外塑造公司形象和品牌，都要遵循传播的客观规律。现在是快速传播的时代，就连看书都追求“浅阅读”的人们对于接受一项新事物的要求是迅速而明确，只有在第一时间吸引受众的注意力，才有可能引起人们深层次的关注和研究，在对内、对外传播中，人们不会以研究者的态度去仔细、详尽地理解整个企业文化体系，而更注重其最核心的特质。具体地说，企业文化传播需要形成一个鲜明的企业品牌文化，这个品牌文化可以代表整个文化体系的核心部分。因而对公司文化体系中的核心文化进行梳理和提炼并倡导，使之形成品牌，并广泛传播形成品牌效应，是基于企业文化传播的需要。

那么，什么样的文化能成为公司的核心文化？如何对核心文化进行传播并使之形成品牌文化、增强传播效果？

二、“诚信、创新”何以成为公司的核心文化

在公司企业文化体系中，到底什么才是最具公司特质的核心文化？核心文化又应该具有什么样的特质？

核心文化一定是最能体现其精神内核、最能代表公司形象、最能贴近文化发展脉络、最能符合企业发展实际的。它并非信手拈来，更不是凭空杜撰，它必须具备认同度高、实践性强这样两个特点。一是必须是已有战略和纲领所认同的；二是作为核心文化本身必须具备代表性；三是它必须是企业在新的发展阶段所需要的。

通过对公司企业文化体系的深入研究，我们认为，诚信和创新可以作为其核心文化加以传播。

（一）诚信和创新是企业文化战略和纲领所认同的

虽然没有明确提出核心文化一说，但公司的企业文化战略以及2009版《企业文化建设纲要》中都指明了方向，就是诚信和创新。《中交三航局有限公司发展战略规划（2008-2010）》中的企业文化战略中强调了诚信文化建设和创新文化建设的重要性，“诚信是公司发展的根本，要通过诚信文化的建设，形成公司与外界、公司内部各单位和各部门、干部和群众、机关与一线良好的信任和合作关系，进一步提升公司品牌的内涵、提高公司内、外部的运作效率、融洽公司内、外部氛围”，“创新是公司发展的动力，要通过创新文化的建设，逐步形成公司内部良好的创新氛围，积极推进在组织架构、业务流程、管理机制、技术能力等各方面的创新意识和实践，不断提升公司各项工作的时代性、科学性和高效性”。2009版《企业文化建设纲要》中也明确指出要抓好诚信、创新两大企业文化子战略，将其定位为“企业不断攀高的雄厚资本和持续开拓的动力源泉”，要发挥好两大子战略的双翼作用，使其为企业发展步入快车道保驾护航。

由此可见，诚信和创新作为三航文化的核心所在，是公司的一致认识，也是发挥公司文化整体优势的着力点。

（二）诚信和创新具备代表性 1.诚信是对历史的传承

企业文化不是无源之水、无本之木，它是在企业长期生产经营实践中逐渐形成的。三航企业文化传承了社会大文化环境和企业小文化环境的特征，融合了海派文化、中交文化的精髓，同时又不失三航个性。

三航各公司都地处东南沿海，自古以来就是全国的商业中心，国内、国外贸易往来频繁，公司总部又地处繁华都市上海，是全国乃至世界的经济、金融、贸易和航运中心。这一地域的人文特征是多种文化冲突融合，形成了独特的海派文化，而契约精神就是其中的一大亮点。有人这么形容上海商人，签合同前讨价还价特别费劲，一旦双方达成了协议，守信誉的特点又有口皆碑，契约精神特别强。中交企业文化中将企业使命表述为“固基修道，履方致远”，强调的是对规矩、规范的遵守和践行，也是体现了诚信的精神。从三航的发展历史上来说，诚信的优良传统一直延续至今，一批又一批三航人自觉践行着诚信待人、诚信做事的原则。

三者中，前者是社会大文化环境的造就，后两者显示了企业小文化环境的特征，而融合在一起便是诚信的精神。三航正是传承了诚信的精神，并在生产经营活动中一以贯之。

2.创新是发展的不竭动力 企业文化既是传承的，又是开放的，没有亘古不变、一劳永逸的企业文化。企业文化的开放性体现在围绕企业的生产经营变化不断创新、与时俱进。

这里的创新有变与不变两层涵义。首先，创新作为企业的一种特质、一种理念，作为企业的一种个性和精神，是不变的。无论企业处于哪个发展阶段，创新都是发展的不竭动力，是一种对外界环境变化的积极应对。

其次，创新的内容又是不断变化的。企业在不同的发展时期，遇到不同的客观环境，科技创新、技术创新、理念创新、管理创新等等层出不穷，企业文化作为开放性的体系也是不断创新的。

因而企业的发展是以不变的创新理念来面对不断变化的客观环境进而不断创新的过程。

3.诚信和创新是企业文化的核心

诚信是企业一以贯之的传统精神，是对过去文化的沉淀和传承，在相对较长的时期内保持不变；创新是对未来的期许，是时代赋予的使命，是企业文化围绕生产经营变化与时俱进的客观要求，也是企业发展的内在需要。两者一个是基础的、沉淀的、固有的，一个是变化的、发展的、长远的；一个是精神所在，一个是积极应对；一个着重传承，一个重在实践；一个是向内挖掘沉淀，一个向外寻求发展；一个从历史中来，一个向未来走去，一静一动，互为支持，互为补充。以诚信和创新为主要内容的公司核心文化既体现了公司文化中优秀的传统部分，又具有时代的精神，能够积极应对变化，因而其具备代表性，是企业文化的核心。

（三）“诚信、创新”是企业发展新阶段的需要

诚信和创新要作为公司文化体系的核心文化，还必须要符合企业发展新阶段的需要。

现阶段，公司提出“两新三并举”的战略思路，新的业务领域和市场地域的开拓既是对2007年下半年以来全球金融危机带来的世界航运业衰退、水工市场萎缩、港口建设任务锐减的快速反应，也是对公司发展战略的重新规划。企业面临着施工地域的突破、产品结构的转型和管理水平的提升等一系列的挑战，这就要求企业施工地域由原来的集中于东南沿海向中西部、乃至向国外发展，产品结构由传统的水工领域向铁路、风电、公路、市政等多个领域发展，同时，也要求管理水平大幅度地提升。 在这个与以往截然不同的大环境下，企业文化更应该发挥出引领作用，倡导全体员工的积极认同和实践，诚信和创新则正符合企业发展新阶段需要。

公司一直以来以重诚信、明规范、守规矩而广受赞誉，也赢得了业主的信任和不少后续工程。在当今“潜规则”之风愈演愈烈的情况下，公司积极响应国家提倡企业的诚信之道，始终坚持诚信原则，在处理与业主、合作伙伴的各种关系中始终诚信待人、做事，同时乐于承担社会责任，建立社会公信力，诚信也由此成为三航响亮的名片。

开拓创新更是公司发展的不竭动力。洋山港是我国第一个外海无遮掩工程；长江口深水航道整治工程世界罕见；GPS第一次在水域工程大面积使用；世界第一长管桩（55米）交通部院士发来贺电；深圳友联在盐碱地上造船坞，前无古人；海上巨型风车转出新市场并收获6项国家专利；党建工作不断创新，引领了企业健康发展„„

总的来说，诚信和创新是符合公司核心文化特性的，认同度高、实践性强，既为已有战略和纲领所认同的，也从传承和发展的角度具备了代表性，也符合企业在新的发展阶段所需要。因而，诚信和创新作为公司文化体系中的核心文化，一直贯穿、渗透在企业生产经营活动的方方面面。

三、如何凸显企业“诚信、创新” 文化 ，增强企业文化传播效果 “诚信、创新” 文化要达到有效的传播并形成品牌文化绝不是一句空话，它既不是一朝一夕能够完成的，也不局限于一个部门的职能范畴，而是要在相对较长的时期内，依靠企业上下的共同推进。

要找准企业文化传播的途径和方式方法，有意识地将诚信和创新固化下来、传承下去，使之对内凝心、集智、聚力，对外产生品牌文化的辐射效应。

（一）凝心、集智、聚力，做好“诚信、创新”文化的对内传播 企业是“人”的企业，企业文化是“人”的文化。企业文化的对内传播实际上就是对企业内部员工及管理者进行的企业内部的文化培训、教育、宣传、灌输，是自上而下的传播。应该利用一切企业内部的传播渠道和形式加以传播，使诚信和创新的精神在今后的企业发展中得到广泛的认同和实践。

1.选树典型，发挥典型引路作用

在三航的发展历程中，不乏关于“诚信、创新”的典型事例。对于质量的追求、对于合同承诺的信守、全心全意地为业主服务、与合作伙伴的互利共赢、与竞争对手的公平竞争、对企业员工的真诚关心、对社会责任的责无旁贷，这些都在实际工作中演绎着三航诚信的精神。新领域、新地域的开拓；项目管理模式的创新；挤密砂桩船的整体改装及86米挤密砂桩船的新建；海上风电整体安装„„都是近段时间公司的创新之举。在企业发展新阶段，仍要在生产经营等各个领域树立“诚信、创新”的典型，并加以培育和传播，使诚信和创新不仅仅是传承，更成为新时期的一种追求，成为员工内化的自觉行动。

2.用好平台，发挥企业宣传载体作用

公司内部的报纸、杂志、网络等载体在一定程度上营造了企业的宣传环境。目前各个层面都有自己的宣传载体。公司有《三航报》、《探索》及网络平台；直属各单位有各自的报纸，如二公司的《建港先锋》、三公司的《航务之窗》等；铁路工程的局指挥部都有自己的报纸，如《大西风采》、《兰新时讯》、《三航·合福》，各项目分部还有自己的简报等。这些都可以被视为有效传播的载体，可以成为传播三航“诚信、创新”核心文化的平台。

除此以外，还要充分利用声像资料的优势，传播企业“诚信、创新”文化。声像资料相比起文字的纸质媒体，能够更直观、更生动地反映出企业发展的轨迹。中交股份已在网站上开辟“企业视讯”栏目，成为集团内各单位争相展示风采的平台；公司外网日前也增设了“三航视频”栏目，强化了公司对外推介和宣传；公司近期还拟定了《公司声像资料管理办法》，旨在进一步完善公司声像资料的收集、整理、保管和开发利用工作。声像资料、网站等都是传播“诚信、创新”文化的有效宣传载体，在此基础上，我们还可以通过推进电子报、手机报等新平台建设，不断扩大读者面，不断增强三航“诚信、创新”文化的传播效应。

3.注重养成，发挥日常工作中的传播、倡导作用

积极倡导企业“诚信、创新”文化，将理念转化为认知与行动,不能仅仅依靠宣传教育，还应重视企业培训、规章制度、工作要求等对员工思想和行为的文化导向作用。

加大培训力度，积极传播、倡导“诚信、创新”文化。要抓好新进大学生的企业文化培训和传播，加强他们对企业的认识和了解，从而能自觉认同“进了三航门，就要做‘诚信、创新’三航人”的理念。同时，在其他系列的培训教育中，如局管干部培训、党支部书记培训、协作队伍培训、管理专题培训中也要积极倡导并凸显“诚信、创新”文化，促使更多的员工认同并自觉践行。

我们还可通过其他途径积极传播和倡导，如：制度规范的执行、工作目标的制定、行为养成的教育、主题活动的开展等等，明确希望员工做什么、不做什么和怎么做的价值导向。倡导以诚信的态度、创新的方式来思考公司的业务、管理的优化、顾客的需求、行为的取向等，使核心文化的价值导向能真正融入思想观念中、沉淀在工作流程中、落实到具体岗位中、体现在实际行动中。

（二）创牌、塑形、借力，做好“诚信、创新”文化的对外传播 做好“诚信、创新”文化的对外传播，是基于创造企业发展良好环境，提升企业工程品牌附加值，增强客户对企业和品牌的忠诚度，树立企业“诚信、创新”良好形象的需要。

为此，公司上下每位员工都要身体力行，通过企业品牌传播、员工言行传播、视觉形象传播、媒体报道传播等途径，进一步凸显公司的“诚信、创新”文化，提高社会对公司文化的认同度，树立企业良好的公众形象。

1.凸显企业“诚信、创新”文化，强化公司品牌的传播

随着我国建筑市场的不断发展和逐渐成熟，国内建筑业已进入了品牌竞争时代，品牌已经成为建筑企业生存与发展的重要支柱和参与国际竞争的核心竞争力。

长期以来，在中交三航深厚的企业文化中始终蕴含着对品牌的不懈追求，创下了多个“历史之最”：长江口深水航道整治工程、东海大桥、杭州湾大桥、世博轴工程、澳门国际机场，上海滨江大道、东海风电、京沪、兰新铁路等一大批标志性建设工程项目为世人瞩目。从早期的走遍华东沿海建码头，到90年代确立“水陆并举、多元发展”的战略思路，到如今坚持“多元化、国际化”的战略导向，中交三航始终把“诚信、创新”作为品牌文化建设的重要内容，在工程管理、技术研发、与人交往、文明施工、综合治理、爱民便民等方面得到了很好的体现，其中不乏典型案例，形成了一定的品牌效应。

要一如既往地把培育发展和唱响“诚信、创新”品牌文化的工作做好。首先公司上下要进一步统一思想，切实把企业“诚信、创新”文化建设落实到企业生产经营实践之中，将品牌建设从观念上、管理上、经营上予以推广。其次要结合公司承建的一批重大工程建设，大力做好“品牌员工、品牌团队、品牌工程”的总结推介工作，推介出一批在工程领域中有影响的典型人物和团队，精心打造一批不同领域、不同地域的品牌工程，不断丰富和延伸“诚信、创新”品牌文化的内涵，进一步确立公司在“两新三并举”战略中的的品牌优势，不断传递和扩大“诚信、创新”品牌文化的市场和社会效应。

2.规范企业视觉识别的应用，强化企业形象传播的效果

在企业文化传播过程中,通过有形的企业标志及形象视觉识别系统塑造企业形象,是企业形象视觉传播必不可少的途径。2010年，公司依照集团有关要求，结合企业实际制定了公司视觉识别系统规范手册，统一规范了项目工地办公区、生活区、施工区、警示区形象，梳理和统一施工现场的图牌、管理制度和宣传用语，不仅有助于提高企业形象规范管理的水平，也为塑造良好的企业形象奠定了一定的基础。如宁波分公司机场路项目部，积极探索市政项目品牌形象建设，通过视觉标化的宣传和策划，拉近了与周边社区与居民的距离，得到了宁波市政府的赞誉。在三航这样的例子不胜枚举。

但也不可否认，我们还存在着不规范、不重视的现象，还需要不断加以规范和强化。要继续通过文明工地、项目文化建设等，不断提高公司视觉识别系统的规范建设，扩大中交三航品牌的视觉效应。重点是要抓好重大设备，如2400吨“风范号”的标识规范等；项目部的临设、施工区域，如标志、颜色和规格等；员工的统一服装，如颜色、款式、标志等，以及在“四重”——重大工程、重要领域、重点开拓地区、为重要业主服务项目的建设中，我们都要重点关注并统一标化，要结合项目工地的实际情况和文明工地创建及业主、地方的具体要求，通过宣传策划，因地制宜，规范应用视觉识别系统，适时推介企业，体现三航品牌特色，提升公司的知名度、美誉度，不断强化企业形象传播的效果。

3.借力媒体，提升企业社会形象

借力并用好媒体，充分认识媒体对企业形象传播的作用，对我们凸显“诚信、创新”文化，打造品牌文化具有很强的现实意义。

首先，企业文化部门及各基层单位相关职能部门，要有意识地加强与社会新闻媒体和集团报的联系和沟通，有意识地抓住一些有影响力的新闻作为契机，要善于利用重大工程开、竣工以及重要工程节点和亮点，选择有效途径，适时宣传和推介企业，努力使我们的每一次形象策划传播活动都能演绎和透射出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，提高和扩大中交三航“诚信、创新”品牌的影响力。如近日组织开展的“中交三航海上风电施工安装成果新闻发布会”活动，取得了一定的效应，有20多家新闻机构通过报纸、网络、电视等媒体，对公司风电安装工程作了介绍，尤其对公司重视科技创新、勇于开拓进取，荣获6项国家专利等方面作了很好地宣传，强化了社会公众对企业的认同度，达到了宣传企业的目的，为企业更好进占市场、拓展市场奠定了一定的基础。

其次，要高度重视和积极参加行业、集团重点题材和项目的社会性推介活动，围绕展示企业综合实力，不断丰富对外推介的形式。通过《三航报》及各层面报刊杂志的发行、展览会的参与、广告宣传品的传播、企业网站内容的完善和更新等，将更多的图片、音频、视频等多媒体元素与文本稿件相组合，向社会公众传递更广、更优的信息，更为直观生动地展现企业品牌和特色，为公司发展创造良好舆论环境。

再次，要充分利用公司在海外建设项目所特有的新闻宣传资源，积极与所在国主流媒体建立联系，提高公司在项目所在国媒体的见报率和上镜率，使海外项目也能成为三航“诚信、创新”文化的传播平台。

凸显企业“诚信、创新”文化，不断强化企业文化传播效果，是一项“铸魂工程”，既要形神兼备，又要落地生根。本文从企业文化传播的角度，探讨如何使我们的核心文化更好地得到认同和实践，更好地塑造企业的品牌和形象，更好地体现传播效果。谨以此文抛砖引玉，期待大家对企业“诚信、创新”文化的研讨和思考，共同将我们的核心文化传播得更好、更广。

第17篇：正面人物报道的传播效果研究一一以

正面人物报道的传播效果研究一一以“感动中国”为例

且具体告诉人们应该怎么去做,不应该怎么去做„„大力宣传先进人物,讴歌他们的先进 事迹和崇高精神,是宣传思想战线的重要责任。我们要坚持精神文明建设,坚持以正面宣 传为主的方针,坚持弘扬时代精神,以高尚的精神塑造人,就必须把宣传先进典型的工作 做好。”这些论述表明,典型报道是一种重要的舆论工具,媒介应承担起典型报道的责任, 通过对榜样人物进行宣传报道,使他们的先进思想逐步成为全社会的共同财富,从而努力 形成振奋精神、艰苦创业、励精图治、无私奉献的社会舆论环境,以推进社会主义和谐社 会的建设。

、典型报道是一种中国传统文化的传播

在五千年的历史长河中形成的以爱国主义为核心的团结统

一、爱好和平、勤劳勇敢、自强不息的中国传统文化,是中华民族赖以生存和发展的精神支撑,是凝聚炎黄子孙永恒 的精神纽带。它不仅在过去为中华民族生生不息、繁荣发展提供了强大精神动力,而且在 构建社会主义和谐社会的伟大历史进程中仍然具有重要的价值。遗憾的是,在全球化的今 天,由于不断受到外来文化的影响,中国传统文化日益缺失。自古以来,从文学作品中的 典型形象,到新闻报道中的真实典型人物,他们在为大众提供参考和效法对象的同时,也 为中国传统文化的传播作出了不可磨灭的贡献。正面人物报道的存在与发展,对于传承中 国传统文化、弘扬符合当前和谐社会的文化理念和价值观念具有重要意义。

二、研究内容和目的

2002年10月,中央电视台启动“感动中国”年度人物评选。经过五年的运作,这个

每年只有一次播出机会,时间长仅120分钟的栏目取得了一定的传播效果。本文以“感动 中国”为主要研究对象,以问卷调查结果为依据,对该栏目进行了传播学的实证分析,并 探讨了“感动中国”在传播内容以及传播策略上的创新做法。从传播学、文化学、宣传学、舆论学、接受美学的角度,提出正面人物报道的重要意义。本文研究目的是探求提升正面 人物报道传播效果的思路与对策,为学界对于该课题的研究和业界对正面人物报道的革新 提供点滴的参考。 三.研究方法

本论文高度重视个案研究,采取定量研究和定性研究相结合的方式。具体方法如下: 文献检索一一通过参考书目,查阅已有的相关研究成果,以作为研究的起点和参照

系;问卷调查一一设计问卷,对“感动中国”的传播效果开展问卷调查,回收上机做量化 分析;归纳综合一一对通过各种途径和方法搜集到的原始资料,进行系统的梳理、分析、正面人物报道的传播效果研究一一以“感动中国”为例

种观点》(1989年),针对陈力丹“要淡化典型报道的观念”这一观点,对各种意见进行了 归纳总结;李良荣的《典型报道中若干问题的探索》(1992年)回答了实践中存在的十个具 体问题。20世纪90年代,典型人物报道的研究焦点转到改进典型报道手法上,这期间的代 表作有刘建明的《典型报道》(1991年)、李良荣的《中国报纸的理论与实践》等;1998年, 《新闻界》杂志社主办了“典型报道研讨会”,探讨“如何提升典型报道的说服力和感染 力”:1999年,杜荣进还把典型报道编入了《中外新闻采写借鉴集成》一书。

21世纪以来,典型报道的研究视角又有所转变,其中以吴廷竣、顾建明的《典型报道 理论与毛泽东思想》(2001年)、张威的《典型报道:渊源与命运》为代表,对典型报道 的起源、命运和新闻性进行了考察。2003年,朱金平的《新闻典型论》一书出版,系统阐 述了典型报道的操作,同时对中西报道了比较研究。但是,由于种种原因,上述文献很少 从传播学的视角来研究典型人物报道,考察其传播过程和效果。

3、文化背景

、典型报道是一种中国政治文化的传播 一个国家的政治信仰和政治体制规定了这个国家的主流新闻理论话语体系。我国的新 闻话语体系是由中国共产党的政治信仰以及建国后所建立的政治体制所决定的。目前,党 报新闻理论依然是我国新闻工作的主流,其“喉舌论”的性质定位,新闻真实性、指导性、群众性、战斗性、党性“五性”统一的新闻工作原则,依然发挥着主导作用。典型报道之 所以在我国得以发展,其原因之一在于典型报道体现了党报的性质和功能,通过选择、报 道典型人物和典型事件来倡导、维护蕴含其中的社会主流价值观,从而提高社会的凝聚力, 促进社会的和谐发展。在我国,新闻典型有鲜明的政治色彩,它与当前的政治密切相关, 直接为政治服务。许多先进典型被称作“榜样”、“标兵”,是因为他们在党的政治任务 的实施过程中很好地体现了党的主张。典型报道通过“典型引路”来实现其思想政策性即 指导性,达到教育引导人们的目的,确保党的方针、路线的顺利实施,提高政治凝聚力, 起到维护政治稳定的作用。

、典型报道是一种传媒文化的传播

“大众传播机构是一种教育工具,而且也许是最强大的;他们必须在陈述和阐明本共 同体应该为之奋斗的理想中,承担起教育者那样的责任。”【\']1995年,中央宣传部副部长 刘云山在“就开展学习宣传孔繁森活动答记者问”中指出:“先进人物是人民群众的杰出 代表,对人民群众有很强的感染力和示范作用,通过宣传他们,可以把他们的精神风貌和 优秀品质有血有肉、生动具体地展现在人们面前,不仅告诉人们什么是对,什么是错,而 2、研究背景 l、现实背景

典型报道是我国新闻事业的一种重要报道方式,也是我国新闻事业的特色之一。正面 人物报道作为我国典型报道的“重头戏”,曾在新中国的历史上起着非常重要的作用,为 新中国的受众提供了崭新的价值观念和丰富的精神象征,特别在我国历史上的战争时期以 及和平建设时期,正面人物报道可谓一度辉煌。然而,到了20世纪80年代,随着人们对文 革的反思和改革开放的不断深入,正面人物报道遭遇了瓶颈,陷入了发展的低谷,典型人 物的数量在不断下降,正面人物报道的篇幅在不断缩减,其实际影响力也在不断弱化。其 后,虽然几经改进,但正面人物报道依然无法再现昔日的魅力,它的存在价值曾受到人们 的质疑。

进入新世纪,业界尝试着正面人物报道的创新发展,人物类访谈节目勃然兴起,以记

录人物为首任的纸质媒体也不断涌现,但其传播效果究竟如何?一个成功的正面人物报道 能给其他传播者带来什么启示?至今鲜见对此类问题的论述。事实上,社会环境越复杂、社会问题越多,人们在认知上越容易出现偏差,而媒介内容往往成为人们的参照物。新闻 传播事业作为党的事业的一部分,有责任和义务承担起正确引导舆论的重担。因此,系统 地探讨如何在多元文化背景下,革新正面人物报道,提升其传播效果,弘扬中华民族精神, 具有较强的现实意义。

2、理论背景

纵观典型报道的研究文献,不难发现,国内新闻学者对典型报道的探讨一直是比较活 跃的。20世纪80年代,在“典型报道强化还是淡化”、“典型报道存在的问题及如何走出困 境”等研究视角方面,己经形成了一批较有代表性的研究成果。如陈力丹的《淡化典型报 道观念》(1987年)和《再谈淡化典型报道观念》(1988年),通过对典型报道的历史追溯和 梳理,进而指出“典型报道观念是文明不发达的社会条件下的产物,它将随着文明的发展 而逐步消亡”;余小萄的《浅议`典型报道\'中的几个问题》对典型的选择和典型的报道 问题作了阐述;张芬之《关于典型报道的讨论综述》(1988年),对典型报道的几种观点作 了概述,同时也全面衡量了典型报道的历史功绩和种种弊端;时统宇《关于典型报道的各 正面人物报道的传播效果研究一一以“感动中国”为例 归纳、综合 接受美学、

然后做出理论的概括;此外,参考借鉴传播学、文化学、宣传学、舆论学、社会学等的有关理论和研究成果,以提高本课题的理论含量。

第四章“感动中国”的传播策略与报道内容

一般认为,影响和制约新闻传播效果的因素主要有新闻传播媒介的可信度、传播策略

和传播对象对传播内容的认同等三个方面〔461。感动中国人物评选活动由中央电视台举办, 其候选人物展播以及颁奖典礼也都是由央视播出。勿庸置疑,中央电视台作为国内唯一的

国家级电视媒体,具有地方媒体无法企及的绝对优势,在广大受众心中也具有相当的权威

性和良好的信誉,《感动中国》依托于这样一家媒体,自然会增强其传播效果。本文对于

这一点不再赘述,下面主要就其传播内容、传播策略两个方面,结合调查结果进行论述。

一、以多元化代替一元化,契合受众需求

1、报道主题的多元化

主题是一篇新闻作品的主要思想,是一篇新闻作品的灵魂,主题的创新会给正面人物

报道带来焕然一新的效果。

正面人物报道主题的一元化具体表现为以政治话语系统中的“公”与“私”作为确定

典型报道主题的“楚河汉界”,即以政治面貌“划线”。改革开放的二十多年中,中国社会

处在新旧交替的转轨期,人们原有的观念受到激烈冲击,社会由集中走向分散,倡导个性

化的独立发展空间使得人们原有的群体意识也渐渐淡漠,取而代之的是个体意识的增强。

而个体意识的增强,则给正面人物报道发挥引导舆论、榜样示范作用增加了难度。因此, 我们不难发现,要想在这样的环境下继续吸引多元化的受众,就必须有多元化的正面形象。

央视策划并制作的“感动中国”获得成功,就是这个理论的活生生的例子。

以下是根据“感动中国”不同的被感动主题所做的一个分类表,以下简称表5。

正面人物报道的传播效果研究一一以“感动中国”为例 我们再来看一下2003一2005年感动中国年度人物名单: 表6:2003一2005年获感动中国人物入选者名单/分类表(二) 身身份份总人人所占占感动人物物数数数4999比例例例

知知识分子子12人人24.5%%%刘妹威、黄昆、袁隆平、梁万俊、黄伯云、钟南山、、高高高高高耀杰、桂希恩、巴金、华益慰、叶笃正、季羡林林 政政府公务务8人人16.3%%%郑培民、张荣锁、达吾提、梁雨润、任长霞、明正正

员员员员员彬、孙必干、牛玉儒儒

文文体工作作7人人14.3%%%姚明、淮存听、陈忠和、成龙、刘翔、丛飞、部丽丽 者者者者者华华

普普通群众众12人人24.5%%%王选、张前东、徐本禹、田世国、魏青刚、洪战辉、、陈陈陈陈陈建、王顺友、李春燕、孔祥瑞、黄炯、林秀贞贞

军军人、公安安7人人14.3%%%赵新民、杨利伟、费俊龙、聂海胜、杨业功、丁晓晓

干干警警警警兵、王百姓姓

其其他他3336.1%%%张瑞敏、尾山宏、霍英东东

附:表6没有包括三峡移民(2002年)、衡阳消防兵(2003年)、中国女排(2004年)、

青藏铁路建设者(2005年)、微尘(2006)、老红军(2006)六个获“感动中国人物”殊荣 的团体。

从表6可以看出,央视揭晓的2003一2005年感动中国年度人物入选者的身份不再是单

一的:他们或是科学家(如中国工程院院士钟南山、国家最高科技奖获得者黄伯云等),或 是为正义而战的国际人士旧本律师尾山宏),或者是积极从事艾滋病防治和宣传(河南中

医学院退休教授高耀洁等),或者是扬名世界但时刻胸怀祖国的巨星(影星成龙等),甚至

或者是普普通通的打工者(在麦莎台风中,为救落水者三次跳入巨浪的打工青年魏青

刚)„„等等。当然,我们也可以看到在新疆的地震灾难中舍小家顾大家、强忍失去亲人

的悲痛带领村民抗震救灾、重建家园的琼库恰克乡6大队村党支书记达吾提这样身处社会

基层的好共产党员。他们不再是以前那种简单的工人、士兵等社会阶层,而是极大的丰富

了起来。科学家、教授、军人、医生、明星、学生„„这些身份与以前相比可以说发生了 巨大的变化。

二、聚焦普通人,弘扬人文精神

塑造“普通人”的典型时代,是正面人物报道寻求突破的有益探索,好的正面人物报 26 人物报道的传播效果研究一一以“感动中国”为例

道总是宣传价值与新闻价值的巧妙结合。“普通人”的典型因其来自于我们的日常生活, 具有“可参照度”;又因其不普通的经历和精神境界,使之具有显著的新闻价值。“感动中

国”的推出,就在于新闻媒介在着眼于推出富有崇高性和理想色彩、代表社会主流价值观

的正面人物的同时,把目光更多地投向普通人的生活空间,关注现代化进程中人自身的命

运和价值,弘扬人文精神,不失为新时期正面人物报道理念创新的一个成功典范。

典型人物来自于普通人,田世国,这位本来默默无闻的普通律师站在了2005年感动中

国年度人物评选的颁奖舞台上,不为别的,“谁言寸草心,报得三春晖”,一个“孝”字, 牵动了13亿中国人民的心;典型人物是站在平民中的,李春燕、魏青刚、洪战辉等都是

“平民英雄”,因为做出了不平凡的事迹,让广大群众产生了强烈共鸣。。.。二他们的事迹

之所以能够感动亿万中国人,就在于即使是在崇尚个性、价值取向多元化的现代社会,依

然存在着某种共同的价值标准为公众一致认同。比如对体现时代精神的真、善、美的追求, 正面人物报道就有责任去弘扬它。

注重人本意识,在进行新闻报道时从个人或群体人手,以具体的人的遭遇、境况及其

在事件中受到的影响等直接揭示主题,通过这种形式的报道弘扬人文精神,这种报道手段

是西方新闻媒体的一个传统,但是值得我们借鉴。我国新闻媒体对人文理念的理解和认识

是与新闻实践的不断推进密切相关的,落实到正面人物报道上更是如此。从对人文精神狭

隘地理解为人情味、趣味性、新奇性等内容,并将其作为新闻选择的依据,到媒体从业者

自觉地将“人文武器”作为新闻实践活动的技巧与手段,中国媒体的人文观念得到了极大

提升。“感动中国”紧扣“感动”主题,具有强烈的人文色彩。无论时代发生怎样的变化, 凝结于人心中最朴实、最动人的情感不会改变,人文精神的挖掘是正面人物报道的永恒主

题。从“感动中国”中我们可以看到,节目从多角度阐释了人文精神的丰富内涵。它可以

是爱岗敬业、守土有责的职业精神,可以是一丝不苟、深人探求的学术品质,还可以是敬

老爱幼、尊重生命的传统美德„„“感动中国”以个体作为人文精神的“代言人”,从不

同侧面传达了人文精神的实质,报道的主体从神化的英雄转为生活中的平凡人。感动中国

的,原本就是血肉丰满的凡人。典型,就是生活在我们身边的普通人。

三、立体式的新闻叙事,强化传播效果

传统的正面人物报道表现形式单一,一般都是长篇大论的通讯,这与当时的报道环境

及媒体条件有关。现在的生活节奏快了,获得信息的渠道多了,受众对于长篇大论的新闻

报道不但提不起兴趣,反而一看到就怕,甚至产生了逆反心理,再好的正面人物形象也会

被令人生畏的篇幅所淹没。此时,创新正面人物报道的表达形式就显得尤为必要,其实正 27 正面人物报道的传播效果研究一一以“感动中国”为例

面人物报道的好坏,关键在于它的主题鲜明、指导性强、感染力人、内涵深刻,而并非表

现为文字长、篇幅大。近几年的正面人物报道,有的用消息、特写等手段,以较小的版面, 照样推出了意义重大的正面人物;有的通过图片、评论、追踪报道、专栏、甚至是通过受

众参与讨论正面人物的表达形式,均收到了较好的传播效果。新闻是表达的艺术,准确、

到位、形象的表达有助于观众对新闻信息的解读。正面人物报道作为一种新闻报道方式, 也是如此。

首先,短片放映,细节叙述,让受众如亲临现场。“感动中国”的新闻叙事从类似于

人物通讯的短片放映开始,展示了所有获奖者最鲜活的特点和最感人的细节,以事实说话, 以类似文本的形式进行叙述。它帮助观众进一步深人地了解获奖者,让观众从事实中去感 动。

其次,现场采访,真实可信,使人物还原本我。短片放映结束后,“感动中国”主持

人对获奖者都有几分钟的现场采访。主持人抓住几个关键性的问题切人采访,让获奖者自

己来讲述他们的经历,从而更加真实可信、有说服力。现场采访使观众不再停留在听故事

的阶段,而是间接地介入采访,主持人所问的正是他们所想的,主持人成为观众与获奖者

的桥梁。成功的现场采访使获奖者的形象更加丰满立体。2004年“感动中国”颁奖现场对

徐本禹的采访就很感人,徐本禹说:“我原来教学生写作文,写2008年的北京夏天.这是

我的一个愿望,我希望我能圆我学生的这个愿望。”【4刀;2006年的颁奖现场,好军医华益

慰的妻子在接受现场采访时所说的“这是作为一个医生的本份,是份内的事情„„”也让 观众无不为之动容。

再次,精彩评论,画龙点睛,升华人物事迹内涵。“感动中国”采用了评论的方式, 即主持人朗诵推选委员会的推荐词以及评选委员会的颁奖词,表达了社会主流价值观对获

奖者的肯定。评论的最大功用在于直截了当地表明观点。推荐词和颁奖词又各有不同的侧

重点,前者侧重于阐明推选的理由,而后者则是站在更高的层面上赞扬他们为社会和人民

所做出的贡献。以“感动中国”2004年年度人物任长霞为例,两段评论都是准确精当和充 满感情的。

[推荐词]:事迹可以笔下生花,然而14万自发上街悼念的群众是更生花的笔。人民悼

念谁,则此人必有大功于人民”。“伟大在于平凡,感动在于本色和本介”。

[颁奖词〕:“她是中原大地上的又一个女英雄。扫恶打黑,除暴安良,她铁面无私; 嘘寒问暖,扶危济困,她柔肠百转。十里稼街,有花胜雪,挽嶂知云,那是流动在百胜心

中的丰碑!一个弱女子能赢得百姓的爱戴,是因为在她的心里有对百姓最虔诚的尊重!”[48l 28 人物报道的传播效果研究一一以“感动中国”为例 表5:2002一2006年获感动中国人物名单/分类表(一) 主主题题总人人所占占感动人物物数数数4999比例例例

爱爱国爱民精神神9人人18.4%%%郑培民、张荣锁、任长霞、明正彬、达吾提、梁梁

雨雨雨雨雨润、孙必干、牛玉儒、杨业功功

奉奉献社会精神神10人人20.4%%%姚明、蹼存听、徐本禹、高耀杰、丛飞、成龙、、

李李李李李春燕、魏青刚、霍英东、林秀贞贞

职职业精神神8人人16.3%%%张瑞敏、赵新民、陈忠和、桂希恩、钟南山、王王

顺顺顺顺顺友、王百姓、华益慰慰

道道德精神神12人人24.5%%%王选、刘妹威、张前东、田世国、洪战辉、陈建、、

巴巴巴巴巴金、部丽华、尾山宏、黄炯、季羡林、丁晓兵兵 杰杰出贡献献10人人20.4%%%黄昆、袁隆平、杨利伟、费俊龙、聂海胜、梁万万

俊俊俊俊俊、刘翔、黄伯云、孔祥瑞、.叶笃正正 附:表5没有包括三峡移民(2002年)、衡阳消防兵(2003年)、中国女排(2004年)、

青藏铁路建设者(2005年)、微尘(2006)、老红军(2006)六个获“感动中国人物”殊荣 的团体。

“爱国爱民”、“奉献社会”一直是我们所倡导的主流价值观,我们的正面人物报道也

从来没有离开过这一主题。但除此之外,像洪战辉、陈建等所具有的那种朴实的、扎根于

民族精神深处的道德力量,像部丽华等所具有的那种坚强、智慧和超越自我的精神力量, 也是当今社会呼唤的、需要的主流价值观,是有待发扬的榜样的力量,尤其是在当代社会

年轻人对歌星、影星的顶礼膜拜的精神窘境之中.“感动中国”没有固守过去单一的旧模

式,而是与时俱进,呈现多元化的主题,并取得了成功,是为正面人物报道理念创新的典

范。事实上,多元化的主题不仅是正面人物报道理念创新的一种表现,更是时代发展的必 然。

2、人物身份的多元化

建国后一些正面人物报道的主角,如20世纪50年代的黄继光、王崇,60年代的雷锋、

焦裕禄、王进喜,改革开放以后的张华、蒋筑英、张海迪、李素丽、孔敏森等,我们仔细

分析一下他们的身份,就会发现一个特点,他们绝大多数都是工人、士兵和底层官员。这

与当时的时代背景是相符合的,在当时,社会组成主体是工农兵,也就是说他们是社会的

主体,按照当时的一元社会评价,这样的正面人物构成是理所当然的。 25 正面人物报道的传播效果研究一一以“感动中国”为例

“感动中国”通过精心策划和制定科学的规则很好地整合了中央电视台内外资源的, 形成了媒体的互动,扩大感动中国人物报道的影响力。首先,央视为制作好“感动中国”, 从组织上突破了栏目行为或部门行为力量单薄的局限,为全台相关栏目或部门实现全面互

动、最终形成合力提供了保障。如《东方时空》展播候选人物的事迹、央视国际网站和《中

国电视报》紧密配合、《面对面》制作访谈节目、《新闻联播》进行新闻报道、安排主持人、

开辟颁奖典礼时间等都在台里的统一组织协调下有条不紊地进行。其次,还进行了跨媒体 整合地方资源,央视在全国各地遴选了数十家优秀的地方媒体,组成“感动”联盟。在评

选过程中,央视还邀请各界知名人士陆续举行一系列活动,以深化诊释“感动”这一主题。

《北京晚报》突出报道当选十大人物的“十种精神”。《三湘都市报》、《海峡都市报》等地

方媒体不仅积极参与评选活动,有的还以“感动”为主题进行了地方的年度人物评选。如

烟台日报社就在2003年n月一2004年l月,联合《烟台日报》、《烟台晚报》、《今晨6点》、

《生活周报》《阅读文摘》、《新闻人物》以及水母网站在烟台地区举办了《CCTV感动中国

之“张裕杯”感动烟台2003年度人物评选活动》。再次,感动中国网站及感动中国网上论

坛的建立,更进一步扩大了这一正面人物报道的影响力,强化了传播效果。 2.与受众的互动

受众在传播活动中起着非常重要的作用,它是传播效果实现的关键一环。实践证明, 大众传播过程中受众能够决定传播内容、传播媒介甚至传播者本身的发展前途,决定着传

播效果的大小。要使传播的信息和传播方式被受众认可、接受,就需要对受众的思想观念、

价值取向、兴趣爱好等进行研究,以便根据受众需求变革正面人物报道的思维方式、组织

方式,使正面人物报道实现传播效果的最大化。90年代初的一项调查表明,当时大学里

70%的师生认为新闻的真实性不够,对那些唱高调的报道极其反感。在受众的此种心理状

态下,我们的正面人物报道如果还是采取模式化、概念化和说教、灌输的思维方式,那只

会离受众越来越远。要拉近与受众的距离,形成与受众心理上的互动,正面人物报道就必

须适应受众心理,变说教为感化,变灌输为贴近,站在受众的角度选取典型人物进行报道。

“感动中国”引导受众利用网络和手机参与评选和讨论,改变传统正面人物报道单向

传播的方式,央视国际网站则及时推出网友推荐的人选及评语,动态显示各位候选人的网

票数,这不仅有效地增强了正面人物报道的亲和力,更主要的是把正面人物报道的影响力

发挥得淋漓尽致。以2006年度“感动中国”人物评选活动的推选办法及运作流程为例。

2006年12月10日中央电视台宣布“`中国联通杯\'感动中国·2006年年度人物”评

选活动正式启动。中央电视台邀请各行各业杰出人物组成阵容强大的推荐委员会。同时, 30 人物报道的传播效果研究一一以“感动中国”为例

为了充分调动社会各界的力量,扩大候选人的搜寻范围,中央电视台在全国各地选取了60 家左右当地优秀新闻媒体,共同进行“感动中国”人物的挖掘和寻找工作,全国各地媒体

合作共同推荐“感动中国”候选人,填报候选人材料。候选人的详细资料被公布在央视国

际网站和《中国电视报》上,供观众、网友和读者投票。经过一段时间的搜寻和归纳整理

后,并根据反馈回来的意见和网友、观众、读者们的推举投票,“感动中国”人物评选活

动组委会初步确定20位候选人,开始陆续在中央电视台《东方时空.东方之子》中展播。

与此同时,组委会仍然在全国范围内征集“感动中国”人物的候选人,并对观众、读者和

网友的投票和意见进行统计和整理。经过两个多月的评选,截至2007年1月15日投票活

动全部结束,有将近200万的读者、网友、观众通过网络、信件、电话等各种渠道把自己

心中的感动最终献给了独臂英雄丁晓、好军医华益慰、气象学家叶笃正、排爆专家王百姓、

著名学者季羡林、蓝领专家孔详瑞、阳光少年黄炯、慈善家霍英东、爱心大姐林秀贞、青

岛爱心群体微尘以及曾经改变中国历史的英雄群体—中国工农红军。[5012007年2月26 日,中央电视台举办大型颁奖晚会,揭晓“感动中国2006年年度人物评选”最后结果。

从2006年度“感动中国”人物评选活动开展的全过程中我们可以看出它已经摒弃了

以往那种自上而下的典型确定方式,真正把受众作为新闻媒介的积极参与者,由以“传者

为中心”转向以“受者为中心”。它广泛征集网友、观众、读者的意见,让他们参与到“感

动中国”人物评选中来,根据他们的价值观念和道德标准决定究竟谁能“感动中国”。而

且为了确保活动的公信度,尊重受众,央视国际网站在活动开展中及时推出网友推荐的人

选及评语,动态显示各位候选人的网上票数,确保了活动的受众广泛参与性,赢得了受众

的信赖和尊重。“感动中国”人物评选活动将“感动”的最终决定权交给了受众,将“感

动”的视角从官方转向坊间。这些由受众自己选取的典型与他们的心理期待是一致的,这

样的典型才能让受众关注,让受众真心倾慕和效仿。 人物报道的传播效果研究一一以“感动中国”为例

“感动中国”2006年年度人物颁奖典礼上,推荐词改为“感动印象”,二者的功能实际

是一样的,即阐述推选的理由。我们再来看一下推选委员给“感动中国”2006年年度人物

林秀贞的感动印象以及颁奖辞。

[感动印象〕:用三十载爱心让一村之中,老有所终,幼有所长,鳃寡孤独废疾者皆有

所养。富人做这等事是慈善,穷人做这等事是圣贤,农民做这等事是伟人。这位农妇让九 州动容。

〔颁奖辞〕:善良在村庄流淌,她用三十年的热心,去温暖世道。149] 从短片放映到现场采访、二度评论的过程,实际上就是一个从“寓观点于材料之中”

到“明示结论”的过程。传播策略是影响传播效果的重要因素,《感动中国》正是采取“寓

观点于材料之中”和“明示结论”相结合的传播策略,使受众对感动中国人物从“认知” 到“认同、感动”到之后的“效仿”,实现了三个层次的新闻传播效果。

四、多向互动,共铸《感动中国》品牌 1.媒体间的互动

如今,正面人物报道的环境发生了巨大变化,传播渠道多元化,人们的选择多元化, 关注多元化,一篇通讯、一家媒体报道产生巨大影响的时代不再出现。刘汉俊认为,动用

各种媒体是信息社会传播的基本规律和特点,正面人物报道也需要综合运用艺术和技术手

段,科学利用不同媒体。与过去正面人物报道主要通过党报党刊、通讯社、电台电视台等

传统媒体相比,现在的正面人物宣传还可利用新闻网站、都市类报纸、手机等新兴媒体, 受众群覆盖范围更广泛。

本次问卷调查也就受众了解《感动中国》及感动中国人物的途径作了考察,调查结果

显示,电视自身是最大的一条传播渠道,其次是网络、报纸和人际传播。参见图8。

图8:广州地区受众了解《感动中国》及人物的途径

%%%%%%口只八“Ul﹄J︵11︸日J八二连d乙JCd自八马q人二峨 %%%%口nU八LJ二fl“︶ 人物报道的传播效果研究一一以“感动中国”为例

其次,正面人物报道应该重视细节的客观描述,尽量不在文中注入记者的主观评述, 或者把评述与人物报道分开,用呈现事实的方式为正面形象留足思辨空间,让受众自主判

断,做出个性化的解读。在具体的操作上,要求记者隐藏自己的话语,更多的让中心人物

和与他密切相关或有过接触的人讲话,记者不去更改他们的话语,直接用他们的鲜活语言, 让读者根据人们的表白来感受一个人。

在《伏山公仆颂—记优秀共产党员、一心为民的基层干部周国知》一文中,记者就

挖掘到很多周国知的事迹,直接引用周国知的话达到四十多处。在每一个重要的场合,周

国知的一句话都成了点睛之笔。让人们见到了遇到问题时的周国知的心理反应。例如,村

里一独木桥已经造成十几个人遇难,周国知决心建一座石拱桥。“一些人为难说:修桥要钱、

要物、要技术,我们一样都没有,修么子桥哟。”周国知说:“有条件,我们要把这座桥修

起来;没有条件,用我们的肩膀扛,一也要把这座桥扛起来。”1571

三、整合传播,达到传播效果最大化 正如本文第二章所分析的,随着媒介生态环境的变化,正面人物报道的环境也发生了

巨大的变化,传播渠道多元化,人们取得信源多元化,选择多元化,关注多元化,一篇通

讯、一家媒体报道产生巨大影响的时代不再出现。20多年的新闻改革历程使我国传媒业进

入了“合竞时代”,即“以彼此间资源共享、整合配置、价值链接的合作来共同参与更大

规模的竞争”[S8]。也就是说,动用各种媒体已成为信息社会传播的基本规律和特点,正面

人物报道也需要综合运用各种不同媒体。与过去宣传典型主要是党报党刊、通讯社、电台

电视台等传统媒体相比,现在的典型宣传还包括了新闻网站、都市类报纸、手机等新兴媒

体,受众群覆盖的范围更广泛,综合运用传播媒介是增强正面人物报道传播效果的必然选 择。

以任长霞报道为例,中宣部在组织中央新闻采访团时吸纳了人民网、新华网、光明网、

央视国际网、中国网、中青网等六家中央重点新闻网站,网民反响热烈,形成了网上新的

舆论热点。一些影响较大的都市类媒体,也被组织参加了此次正面人物报道,在不改变媒

体特色、不改变受众定位、不改变叙事风格的前提下,进一步扩大了正面人物的影响。参

加报道的媒体多了,相互之间也是竞争关系,在打一场同题作文的擂台赛。管理者转变了

思维方式和管理模式,众多媒体则各展所长,构成正面人物报道的不同声部。

再以许振超报道为例,2004年4月12日,《人民日报》头版结合长篇通讯《新时代中

国工人许振超》配发了评论员文章《当代工人的杰出代表》;当天,中央人民广播电台“中

国之声”首度为正面人物开辟“直播室日”,以《新闻与报纸摘要》为开端,配合全方位 35 人物报道的传播效果研究一一以“感动中国”为例

会各种人共同兴趣的素质。一般说来,这些素质包括时新性、重要性、接近性、显著性和 人情味。

传统的正面人物报道在重要性和显著性上无可厚非,但其接进性、人情味明显不足。

要提升正面人物报道的传播效果,需要综合考虑所报道的人物及事件的新闻价值。2004年 4月14日,《光明日报》登载了《妻子眼中的许震超》一文,其中的主人公许震超就比较

具有人情味。其中提到许震超有空的时候主动要求陪妻子女儿逛街,许震超的妻子说:“我

们也知道他不喜欢逛街,只是想多陪陪我们。”这一点体现了很浓的人情味,让读者看到

许震超既是一名英雄,也是一位体贴的丈夫和慈祥的父亲,真正做到以情动人,收到了较 好的传播效果。

二、遵循受众的心理规律

传播对象或者说受众在传播活动中并不是被动的信息接收者,而是积极的信息选择者

和加工者。受众是影响和制约传播效果的主要因素之一,传播效果的取得不仅取决于传播

对象是否得到了信息,还取决于他们的信息选择和加工结果。“在传播对象内部进行着大

量的讨论,劝说和传递消息的活动。”【川

受众心理上对传播的选择过程被称为选择性因素,它与传播效果的实现密切相关。受

众接收到某项新闻信息,对此表示认同,并受到一定程度的正面影响,传者和媒介方才实

现了有效传播[5s]。为增强正面人物报道的有效性,需要重视和研究受众心理,并遵循受众

的的心理规律。受众接触一新闻报道,无外乎是注意、理解、接受这三个主要的心理步骤, 这也是受众选择性因素的三个方面,即选择性接触(注意)、选择性理解和选择性记忆。

正确把握受众对人物形象的选择性因素,成为提升传播效果的关键。接下来我们就从这三

个因素,也就是受众的三个主要心理步骤出发,阐述正面人物报道应该怎样才能使受众不

断地注意它、理解它进而接受它,实现预期的传播效果。

1、从报道对象及形式入手,吸引受众注意

在注意力成为稀缺资源的今天,新闻传播媒介的经济活动被称为注意力经济。选择性

注意是传播对象接受信息的第一关,信息无以数计,而人们的信息处理能力有限,人们对

众多信息的关注有着明显的倾向性。

就正面人物报道的对象来说,在报道中突出人物的地域接近、心理接近和行为接近等

容易引发受众共鸣的心理因素,让普通人成为正面人物报道的主角,能够增加大众对正面

人物报道的有意注意,使受众对正面人物报道的接触和感知更为真切、自然。在本次感动 中国传播效果问卷调查中,对于平凡人物被评为感动中国人物,88%的调查对象表示认可 33 正面人物报道的传播效果研究一一以“感动中国”为例

(另还有10%的调查对象未表态),且多数人对平凡人物感动事迹的记忆更为深刻,互联

网上讨论最为热烈的也是关于徐本禹、洪战辉等受众“身边”的人。除此之外,针对受众

的求新求异思维,挖掘知名人物(如高官、企业界精英、文化界名人)的个性化形象,同

样能吸引受众的注意,譬如《南方人物周刊》的《魅力部长薄熙来》、对敢于挑战权威的

香港学者朗咸平的报道,《时代人物周报》对中国唯一女省长宋秀岩等“生于五十年代高

官”的报道都均受到了读者的极大关注。最后,报道形式上的创新也是吸引受众注意的有

效途径,比如直观形象的图片报道、对话式报道、现场实录性报道、立体化的组合报道等, “感动中国”就充分利用了这些元素。

2、加强受众对人物形象的理解

要让受众理解正面人物,要从人物所处的时代环境入手,深入挖掘正面人物的时代特 色,让受众进入特定的社会情景中理解人物。同时,正面人物报道应揭示人物的真实内心

世界,通过人物的典型语言、行为细节等刻画出人物的思想冲突和心理矛盾状态,实现人

物与受众心理上的互动。如“感动中国”在报道赤脚医生李春燕时,提到她曾经试图离开

大塘村,后来看到为她送行的村民后又决定留下来。这就解答了受众心中“村民支付不了

医药费,她无以支撑诊所,难道她就从未想过选择去别的地方谋出路吗”的疑问,没有回

避正面人物作为普通人的特点,加强了人物与受众心理上的互动,使得正面人物报道传播 效果最大化。

3、通过真实、合理的形象让受众记忆并接受正面人物

在选择性记忆中,人们倾向于记忆那些自己同意的、同自己原有观点相一致的、自己

感兴趣的信息,而且会有意无意地“忘记”那些尽管很重要但同自己原有态度不吻合的信

息,这就要求我们要树立真实、合理、贴切的人物形象,这是受众接受正面人物的基础.正面人物报道一旦失去真实性与合理性,就失去了调动受众情感的因素,无法与受众头脑 中储存的信息和表象“接轨”[s6]。

首先,要让正面人物符合人们的利益和需要,形式上要贴近群众和生活,在报道中要

有对人物“立体化”的描写,也就是尽可能多侧面、多层次地展现立体式的正面形象,摒

弃那种绝对化的报道模式,既不能“神化”正面人物,亦不能为了“立体化”而“丑化”

正面人物。正面人物报道中是否需要写人物的缺点、弱点、错误,这要服从于报道的主题

和报道的实际需要。既不能人为地淡化甚至掩盖缺点,也不能为了写缺点而写缺点。我们

在正面人物报道的采写过程中,应该学会富于技巧地、有针对性地提出导向正确的新闻主 题。

正面人物报道的传播效果研究一一以“感动中国”为例

的报道,四次开辟特别直播《走进许振超》,“新闻观潮”栏目邀请许振超走进直播室与

听众进行“空中交流”,“今日论坛”和“观点”栏目则邀请社会各界人士参与讨论;中

央电视台的“焦点访谈”、“实话实说”、“新闻会客厅”三档评论类节目密切配合,优

势互补,“实话实说”甚至将录制现场搬到了许振超工作的码头;人民网、新华网、中国

广播网、央视国际网等网站不仅设立网上专题讨论,吸引网友大量“跟贴”,还通过设置

链接、制作“网络版”等方式,汇集各大报刊、广播电视的报道和言论,凸显了网络媒体

强大的整合功能。新闻传媒全方位、立体化的“联动”,从不同维度反映了正面人物真实、

全面的特征,既促进了异质媒体间的合作,也拓展了报道的影响力,强化了其传播效果。

人物报道的传播效果研究一一以“感动中国”为例 结束语—

在多元化的社会现实中,面对纷繁复杂的社会现象和社会矛盾,人们常有茫然之感。

正面人物报道的意义在于确认、肯定并弘扬一个社会所承认的核心价值观。发现并宣传正

面人物不仅回答了社会关注、公众迫切想了解的问题,而且能发挥其特有的“引路”和“示

范”作用。宣传正面人物是社会对正面现象的承认,对于正面人物本身也是一种重要激励, 同时正面人物报道配合党和政府的中心工作,有助于强化正面人物所秉持的观念和行为, 这就是正面形象的时代感及其分量所在。面对当今社会转型的历史性转变,人们需要一定

的规范来认同和引导自身的思维和行动,开辟正面人物报道的新思路,提升其传播效果无

疑更具积极的现实意义。“感动中国”人物评选活动为正面人物报道的变革提供了一个良 好的范例。

在策划推广上,“感动中国”首创了以电视为主体多媒体联动的推广模式,以中央电

视台为传播的主渠道,同时联合其他优秀的地方报纸、广播电视台以及网站,共同开展“感

动中国”人物评选活动,为活动网罗了最大多数的参与者和关注者,进一步扩大了活动的

影响力。在人物的选取上,“感动中国”人物评选活动将“感动”的决定权交给了受众, 让受众参与到评选活动中来。近些年的实践证明,受众对于典型的不认同、不接受是导致

典型报道陷入低谷的重要因素,而受众之所以不认同、不接受这些典型,是因为在典型的

选取过程中,受众只被看作被动的接受者,没有自主性。“感动中国”将“感动”的视角

由官方转向坊间,让受众决定究竟谁能“感动中国”。这样选出的“感动中国”人物与受 众心理期待相一致,受众才愿意接受、认同。在表现手法上,“感动中国”改变了以往“高、

大、全”的全面典型的塑造手法,将人物置身于典型环境中,用平平淡淡的白描手法讲述

人物的典型事迹,没有刻意的拔高,也没有丝毫合理想象,在表现手法上做到了返朴归真, 让人感到真实可信。同时,为每位获奖人量身撰写的颁奖辞准确生动、文采飞扬、人情味

浓厚,寥寥数笔就勾勒出人物的感人事迹和高尚精神,感染力极强。在短短的五年时间里, “感动中国”成为了一个让整个中华民族动容的“精神品牌”,在观众中产生了广泛的影

响。很多观众在看完节目后表示“感动中国”节目“看了给人以力量,给人以鼓舞,弘扬 了主旋律”。

“感动中国”借助中央电视台传播主渠道地位给社会做了一个良好而清晰的示范。可

是正面人物报道之重任远非某一个栏目所能完成。本文以“感动中国”的传播学实证分析

为主体,对于包括如何提升正面人物报道传播效果在内的诸多命题,因为视野所限,只是

正面人物报道的传播效果研究一一以“感动中国”为例 第五章提高正面人物报道传播效果的对策研究

当前,媒介生态环境日益开放,新闻媒介在受众心目中的信任度显得尤为重要。而坚

持真实是取得受众信任的主要因素,哪家新闻媒介的信任度高,受众就会倾向于选择该媒

介、相信该媒介的说法。同样,正面人物报道若要取得预期的传播效果,坚持真实性是前

提条件。真实是新闻的生命,也是新闻报道感召力的动力之源。 “高、大、全”式的典型人物,必然会让受众对其真实性产生质疑,从而难以达到预

期的传播效果。报道正面人物时,只要是真实地为人物画像,即使暴露了人物身上某种所

谓的“缺点”,或者说真实地还原人物本性,不仅不会掩盖正面人物的光辉,反而更能使

受众看到一个立体、真实、可亲可信的正面形象,人物感召力也会得以加强。当然,在当

今全新的传播环境下,仅仅坚持真实性对于提高正面人物报道的传播效果来说是远远不够

的,下面拟从回归新闻规律等三个大的方面,探讨提高正面人物报道传播效果的对策。

一、回归新闻规律

传统的正面人物报道在我国常常是新闻媒体配合政府某一阶段的新闻宣传工作进行

的,在很长一段时间内按照“上级领导机关确定报道主题及正面人物一新闻媒体进行采访, 按照预定计划开展宣传报道~上级领导接见正面人物并对其予以表彰,学习先进的活动展

开„„”这样一种贯有的套路进行。如此的正面人物报道,必然是宣传性有余而新闻性不 足。

新闻与宣传,它们有着密切的联系,也有着很大的差别。新闻是经由新闻传播媒介传

播的为广大受众所关心的新近发生的事实或信息[s\'】,也就是说,新闻以传递信息、提供事

实为主要任务,而宣传活动传播的是某种观念;宣传具有较浓的主观色彩,而新闻报道需

要尽量消除主观因素,以事实说话。“淡化典型报道宣传意识”正是针对我国某些时期典

型报道出现的弊病提出的意见。“淡化”宣传意识,“绝不是说放松宣传,更不是说放松舆

论引导,而是说在传播过程中要讲究宣传艺术,提高引导水平。”Is2】突出正面人物报道的

新闻性,回归新闻规律,是提高正面人物报道传播效果的重要条件。 如果把正面人物仅仅当作宣传对象,未能充分挖掘出人物的新闻价值,虽然突出了宜

传的政治性、指导性、引导性、理论性等特点,但是不顾新闻的真实性、客观性等原则,在

信息加工时有意无意地融进“塑造”形象这一潜在的主导意识,传者不自觉地站出来说话, 而不是让事实说话,或为追求典型的完美而刻意渲染,就会在受众当中造成负面影响,“宣

传价值只有符合新闻价值才会有生命力。”153]所谓新闻价值,是指事实本身包含的引起社 32 正面人物报道的传播效果研究一一以“感动中国”为例

作了初步的探究,但愿能有抛砖引玉之效,期待正面人物报道在学界与业界的共同创新和 发展。

1 1 绪 论 1.1 问题的提出

典型报道作为特定历史背景和舆论环境的产物，曾在中国新闻史上写下过一段辉煌，

也在中国新闻理论与实践中具有特殊的地位和作用。近年来，随着舆论环境特征的变化，

不少研究者认为典型报道目前存在式微现象，且该式微和弱化趋势是不可阻挡的。

典型人物报道是典型报道的“主力军”。因此，探讨典型报道就绕不开对典型人物报

道的分析研究。就目前我国典型人物报道现状来看，媒体特别是将舆论导向视为己任的官

方媒体，不仅没有取消或减少典型人物报道的数量，反而开辟典型人物报道专栏。例如，

2010 年 4 月起，由中央电视台推出的系列人物专栏《身边的感动》每周一到周五在央视一

套播出，《人民日报》也开辟了“身边的感动”、“时代先锋”等典型人物报道专栏，不定 期地刊发于要闻六版。

学术界对典型报道“式微消亡”的思辨，与实践中典型人物报道“安然无恙”的现状

形成了反差，这种反差也不能不引起反思——学界或许是时候立足现实，重新审视典型报

道的相关理论了，例如，正视典型报道的发展现状，考察典型报道理论与现实的契合程度，

反思典型报道是否还能长久地生存下去，并探求典型报道的生存之道。 回到目前学界的典型报道研究。持“式微论”的研究者之所以如此断言，大多是基于

个人的主观判断或对典型报道的历史分析，认为典型报道的传统社会功能（如价值导向、

社会教化、榜样示范等）、报道方式（如突出正面形象等）不能适应新的传媒与受众环境，

却未对当今典型报道如何构建典型形象、如何倡导价值观念等具体问题，开展与时俱进的、

细致的考察。而任何以典型报道为主题的研究，都应该建立在细致剖析现今典型报道话语

运作规律的基础上，只有这样才能保证提出的观点或建议不流于空泛。

笔者认为，我们既要看到典型报道出现过的与时代脱节的问题，又不能由此否认典型

报道在我国社会发展中已经起到的和即将起到的社会作用。因此，本研究将以典型人物报

道为典型报道的切入点，以《人民日报》“身边的感动”典型人物报道专栏为样本，从典

型人物报道话语方式着手，细致探讨该典型人物报道所建构的价值观，以及这种价值观的

呈现方式等问题，并由此反思典型人物报道理论与实践的契合度，以及如何才能增强典型 5 一是关于典型报道是否会消亡的探讨。20 世纪 80 年代，陈力丹著文称，典型报道本

来就是以革命战争和阶级斗争为背景条件的，一旦新闻人物替代了先进人物，或先进人物

作为新闻人物出现在我们的报道中，典型报道就会消亡 16 。此后这一观点被学界归结为“典

型报道消亡论”。在典型报道是否会消亡的争论中，典型形象的选择标准成为关于典型报

道性质、定位和概念等问题的核心争论点之一。陈力丹认为，我国典型报道的观念源自 19 世纪共产主义的创始人，师承于列宁的“典型宣传” 17 。吴廷俊、顾建明的《典型报道理

论与毛泽东新闻思想》一文则指出，典型报道理论来源于毛泽东的典型思想方法、典型工

作方法在新闻宣传领域的直接运用，由毛泽东关于典型报道的理论思想出发，将典型所需

具备的特质归结为新闻性、特殊性、代表性、超越性 18 。同时，该文还归纳了典型报道在 认识和时间活动中的中介作用及典型的运作方式，可视对典型报道存在合理性的系统论

证，也是对“典型报道消亡论”的全面反驳。

二是关于典型报道社会功能的研究。关于典型报道的社会功能研究主要有两方观点，

一方认为典型报道并不具有较大的社会作用，如陈力丹提出，典型报道提供的是一种温馨

的相互激励的道德环境，一种和谐的社会气氛，如此而已 19 ；另一方则认为，典型报道的

社会功能在过去、现在和未来都将起作用，如童兵认为，典型报道在推进我国社会主义现

代化建设中发挥过、今后还将继续发挥其重要作用 20 。对典型报道社会功能持肯定态度的

研究者将典型报道社会功能大致分为四个方面——社会整合、价值导向、社会教化、榜样 示范。

三是关于典型报道发展历史的研究。大部分关于典型报道发展脉络的研究融合于典型

报道理论或是社会功能沿革的研究成果中，也属于典型报道研究成果中的重要组成部分。 从研究成果中可以看出，研究者对典型报道历史发展阶段的划分和历史发展的真实情况没

有形成共识。如朱清河、林燕提出，我国典型报道作为延安整风运动的新闻遗产发端于上

世纪 40 年代；在新中国成立到*之前，解放区的典型人物报道成为媒体争相取长补短、

彼此效仿攀比的新闻报道主要形式之一；*十年，典型报道处于畸形繁荣阶段，出现了

不少虚假的典型；从*后到 80 年代，典型报道回归真实性和新闻规律，典型人物类型

开始多元化，报道方式和途径也多样化；从 20 世纪末至今，典型报道出现式微趋势，典 型报道开始强调新闻性 21 。也有研究者认为，典型报道在建国初期进入高潮阶段，自上世 纪 60 年来至*前逐步走向成熟，在*期间达到顶峰，而自*结束至今进入相对沉 4 号系统都是为社会实践的语言理论模式” 11 ，并将语篇和语境视为互相关系、不可分割的

两个概念。社会符号学理论作为批评话语分析的一种模式，在一定程度上克服了批评话语

分析主流符号学模式“只重结构和语码，而不重符号系统的社会功能；只重系统，不重符

号活动的参与者；只重符号活动的产品，不重符号活动所发生的具体社会语境” 12 的缺陷。

其中较有代表性的理论是系统功能语言学者 Hasan 提出的体裁理论。

Hasan 的体裁理论由两个要素组成：一是语境配置（Contextual Configuration），一是体

裁结构潜势（Generic Structural Potential，GSP）。她将“语境配置”定义为“一组由三个变 量组成的具体值” 13 ，这“三个变量”是指“语场”（field）、“语旨”（tenor）和“语式”（mode），

语场是指文本所涉及的内容，语旨是指文本所提及的人物及其关系，语式是指文本的传播

途径与方式；将“体裁结构潜势”定义为“对某一语体的文本结构变化的可能性的描述” 14 ，是为了呈现一个特定语体结构中的必要成分和非必要成分。Hasan 的体裁理论将语境层

面和语篇层面的分析结合起来，形成了必要的逻辑关联（见图 1），为具体深入地分析文本 特征提供了完整的理论系统。

图 1 语境配置和体裁结构潜势的逻辑联系和分析框架15 1.3 文献综述

1.3.1 典型报道的研究成果

我国学界关于典型报道的研究主要集中于五个方面： 2 人物报道价值导向力量。 1.2 概念界定

1.2.1 典型报道与典型人物报道

就“典型报道”而言，它相对于学术定义来说，更是一种实践理念，学术界对“典型

报道”的概念并没有统一的界定。而要厘清“典型报道”的概念，就要明确典型报道的报

道对象、报道方式及功能作用三个问题。

顾名思义，典型报道是对典型的报道。典型报道的对象是具有普遍意义的人物、事件、经验和问题 1 ；具有很高新闻价值和富有典型意义的个人或单位 2 ；或一段时间内产生的同

类事物中最具有教育示范引导意义的事物 3 。那么，何谓“典型”？目前，新闻界普遍将“典

型”定义为“同类事物或人物中，具有代表性的个别事物或人物” 4 。如果将赋予某一事物

或人物“典型”意义的人定义为“主体人”，那么，作为高于同类事物其他个体的“典型”，

便在一定程度上代表了主体人特定的价值取向，能够预示整体事物的发展方向 5 。由此可见，

典型报道对象是具有新闻性、代表性、示范性、超越性的人物、事件、经验或问题，而这

些人物、事件、经验或问题既可以是作为榜样被褒扬的，也可以是作为反面教材被批判谴 责的。

从传播方式来看，典型报道的传播方式多种多样，既可以是以传统纸质媒体为载体的

通讯、消息等，也可以是以广播电视为载体的专题节目，还可以是以新媒体为载体的专题

报道等等。也就是说，典型报道在体裁和报道载体方面不存在明确的界限。由于典型报道

注重报道的社会效果，典型报道注重报道的系统性，大多在某一段时间内集中力量推出某 一个或一系列典型形象。

在功能作用方面，典型报道的社会功能又与媒体的性质、任务、作用，以及国家政治

体制改革中的一系列问题直接相关，这也是我国之所以将典型报道视为“中国特产”的重

要原因。因此，要理解“典型报道”，就决不能只将其作为一种新闻体裁。“典型报道”这

一概念的精髓，在于其宣传效应和舆论导向，在告知信息的同时，更多地偏重于影响受众

的认知甚至转变受众的行为方式。

孙玮将典型报道的社会功能概括为社会整合、榜样示范和时代象征三大方面，认为随 6 寂的时期 22 。

四是关于典型报道传播效果的研究。我国对典型报道的效果研究大多停留在思辨层

面，具有严格的研究方法和路径的实证研究较少。2003 年，新华社对全国九个省市进行了

关于“受众对媒体接触、信任与满意度”的问卷调查，调查结果显示：68%的被调查者认

为典型报道存在模式化和概念化，典型人物都是优点、没有缺点；50%认为典型报道中空

话、套话多；39%认为报道对典型人物的个性特点挖掘不够；32%认为报道对典型人物的时

代特色挖掘不够；21%认为报道的典型人物太多太集中 23 。丁迈 24 采用严格的实证研究方法，

以正面典型报道为主要研究对象，从心理角度探析典型报道的传播和接受效果，分析典型

报道受众的心理反应。此类研究成果对典型报道的改革和发展具有较大的参考价值。

五是关于典型报道创新路径研究。研究者将典型报道现存问题归结为外在和内在两方 面，外在问题在于受众的独立、个性、自由意识增强，典型报道传播模式违背新闻与受众

的互动规律，商业媒体发展和新兴媒体兴起改变了典型报道的生存环境等；内在问题主要

在于典型报道的新闻价值缺失，信息“含金量”、时效性不足等等。对此，艾红红认为，

传统的典型报道遵循自上而下的路线，是新闻媒体以执政者意志为导向，将其宣传意图具

象化的运作过程，当下典型报道应以公众意愿和民间价值作为选取典型的标准，以民选的 方式形成自下而上的报道路线 25 。还有不少学界和业界人士开展业务探讨，归纳典型报道

的策划、采写和编辑技巧，提出在典型的选取上要向“平凡而深刻”转变，用人性化视角，

报道“平民典型”，挖掘报道深度等。

综上所述，与典型报道相关的现有国内文献主要集中在典型报道的基本理论、社会功

能、历史发展及业务研究四个方面，视角迥异观点多元，内容虽然宽泛，但尚未形成一个

清晰、系统的认识分析框架。正如王晨瑶所言，我国对典型报道的研究“没有取得实质性 的进展”，“没有形成一套清晰明确的话语共识” 26 。现有成果阈限于人文学科的思辨感悟、

对宣传政策的解读诠释，缺乏实证层面的成果，关于传播效果的研究成果较少，也很少运

用严格的研究方法和路径，难以产生知识的积累。同时，研究缺乏可操作的系统以契合典

型报道变革的现实需求。特别是在典型报道社会功能研究方面，大多数研究成果对典型报

道具体是如何倡导价值观念、如何构建作为抽象价值观念载体的典型形象等具体问题，仅

做了思辨感悟式的回答，没有进行微观、系统的剖析。要使典型报道在不断变化的社会语

境中发挥持续有效的社会功能，就必须细致剖析现今典型报道的话语运作规律，只有这样 3 着时代的发展，榜样示范作用将逐渐扩展为社会整合和时代象征作用 6 ，即从认为典型报道

要塑造学习的榜样转变为促进现代社会融合沟通和社会共识的达成。而且，在现时的中国，

这些功能的实现过程需要根据社会环境的变化做出适当调整，使各个典型所体现的观念组

成完整的社会价值系统。朱清河认为，典型报道能够传递维护社会稳定与发展的价值观念，

保证公民的社会行为方式大体趋同 7 。特别是在社会转型时期，尽管典型的选取会呈现多样 化，典型报道仍将对社会价值观念起到引导和示范作用 8 。因此，典型报道的社会功能可以

总结为社会整合、价值导向、社会教化、榜样示范，这四个方面的社会功能相互贯穿和交

汇，现时社会环境下，社会整合、价值导向更为明显。

因此，通过对典型报道三个核心要素的梳理，可以将“典型报道”的内涵界定为，对

具有新闻性、代表性、示范性、超越性的人物、事件、经验或问题进行的报道，这种报道

可以是单独成篇的，也可以是系统的，其功能主要在于社会整合、价值导向、社会教化和

榜样示范，且根据时代要求的不同侧重不同的功能。典型人物报道就是以人物作为报道对 象的典型报道。

1.2.2 批评话语分析与 Hasan 的体裁理论 批评话语分析（critical discourse analysis）是 1979 年由 R.Fowler，B.Hodge，G.Kre 和

T.Trew 在《语言与控制》（Language and Control）中提出的一种话语分析方法 9 ，它将系统功

能语言学作为理论基础，目的在于通过分析语篇及其所处的社会背景，考察话语背后的意

识形态。批评话语分析注重阐释意识形态与话语间的相互作用和辩证关系，认为意识形态

影响着话语的生产、分配和消费，而话语对意识形态存在反作用，同时注重分析意识形态

和话语是如何源于并服务于社会结构的。

Fairclough 曾提出批评话语分析框架，认为任何话语都包含语篇、话语实践和社会实践

三个维度，并由此提出批评话语分析的三个步骤，即描写语篇的形式结构特征，阐释语篇

与生成、传播和接受它的交际过程的关系，解释交际过程和它的社会语境之间的关系 10 。

有研究者认为，批评话语分析尽管已经认识到关注社会因素对理解语言结构和语言过

程具有重要性，但它仍然把语篇和语言结构作为分析的出发点和主要对象，这在一定程度 上存在局限性。

为了克服这种不足，20 世纪 70 年代末出现的社会符号学理论，形成了一种“所有符 7 才能保证提出的改进建议不流于空泛。 1.3.2 国内外对媒体价值导向功能的研究

传播的价值导向功能是西方传播学效果研究的重要组成部分。作为最早考虑大众传媒

在社会中的功能和角色的学者，拉斯韦尔（Harold Lawell）把传播的功能分成三种：监视

环境、联系社会各部分以适应环境、以及传承社会遗产。W.施拉姆（Schramm）推出五种

功能：守望者功能、决策功能、社会化功能、娱乐功能、商业功能；保罗·拉扎斯菲尔德

（Paul Lazarsfeld）和默顿（(Morton A.Kaplan）等人开创了传媒的效果研究模式，指出了媒

介有赋予地位、强化社会规范、麻醉性反面功能。其中，联系社会的功能、社会化的功能

和强化社会规范的功能都有所提及。格伯纳（G.Gerbner）60 年代后期开始的“培养理论”

研究，又提出媒体可以通过“主流化”和“共鸣”的作用引导共同的世界观、角色观和价 值观。

在大众传媒支持和引导社会主义价值观方面，国内研究者既探讨了媒体对社会价值观

的引领、塑造、维护或消解，也强调了目前大众传媒在引导社会主义核心价值观方面的问

题与不足。其中，比较重要的论点有：

一是倡导通过改革主流媒体，支撑主流价值观。张景荣认为，要解决大众媒介文化中

存在的诸多负面问题，要紧紧抓住社会主义核心价值体系这个根本 27 。谭泓认为，要重视

公共传媒的价值引导，要推动媒介素养教育，强化利益协调机制，推动和谐社会建设 28 。

但就目前媒体环境来看，传媒文化过度娱乐化带来道德危机、文化危机、心理危机 29 ；媒

第18篇：农业科技信息传播效果的分析方法论文

摘要：对农业信息传播效果科学评价的方法做了简单的探讨，分析了农业信息传播与传播效果的实质内涵，列举了传播效果评价的主要方法，并重点讨论了理论分析法在传播效果评价中的应用。由于在传播学效果研究中，理论分析还处于刚刚起步阶段，因此，有待补充大量的实例，从而进行有效的科学分析，为农业科技信息的有效传播提供科学途径与理论支持。

关键词：信息传播；效果评价；农业

1、传播效果评价的重要意义

传播活动是一项有目的的人类社会实践活动，是以追求一定的效果为先决条件的。就农业传播而言，可以说，自从有了人类农业活动，也就有了农业信息的传播，人们在农业生产活动中的思考、发现和创造就是农业信息传播的内容。千百年来，人类农业技术的进步都仰赖于农业信息的传播和农业技术的推广。

传播效果是指传播者发出信息，通过一定的传播渠道到达受众之后所引起的受传者思想与行为的变化。人类的信息传播活动，无论是人内传播、人际传播，还是组织传播、大众传播或者其他形式的媒介传播，人们都是为了实现一定的目标进行的。农业信息传播的目的，就是为了传承农业生产技术和对自然界的认识的积累，实现农业对人类生活的改善，促进人类经济文化活动的开展和提高人类的生活水准。

农业信息传播效果的科学评价，有助于农业信息化，有助于农民尽快掌握先进技术和市场信息，有助于提高农业市场的竞争力，丰富农民群众的精神文化生活，改善农民生产生活模式，推进农村及农业生产的科学管理，加快农业的现代化进程。

2、农业信息的传播与传播效果的实质

信息传播的效果是各种传播要素相互作用的集合效应，也是受众受到信息作用在某些方面发生的具体变化。这些变化有的可能微不足道，有的可能引人注目甚至轰动一时，更有经久不衰的，也有潜移默化的，这些都是农业科技信息技术传播效果的实质所在。

任何农业信息传播的效果都可以说由以下几部分组成。

2.1构成受众的变化

如受众因获得信息而增长了知识、智能(能力的提高)，改变了价值认知、关切态度和行为模式等。

2.2农业信息的特征影响

如农业信息本身都具有一定的内隐性、积累性和恒常性，而且具有层次性和多面性，这些特征性质决定了农业信息传播的效果。

2.3效果形成过程

农业科技信息的扩散和效果的形成过程可大体分五个阶段，即信息本身所表达的技术、媒介的传达、主要受众接受、次要受众接受及受众全体的接受程度。

2.4影响农业信息效果的形成因素

(1)人的因素:包括传播者(编、导、播)、中介者(如农业技术推广站)和受众(信息接受者的立场、经历、智能、心理、兴趣、个性特点等)。

(2)信息因素:所传达的信息的真实性、新颖性、适用性及信息的可接受度等。

(3)媒介因素:各种媒介的成功应用，如书、刊、报、广播、电视、电影等媒介的特点和优势直接影响信息的传播及受众的范围与接受程度。

3、传播效果评价的主要方法

目前，有影响的传播研究方法的专著，无论是在国外还是在国内已出版了不少，但是，专门研究传播效果分析方法的著作却很少。随着信息社会的发展和知识经济社会的到来，以及人们对传播学认知度的提高，很有必要在深化研究传播学研究方法的同时，把传播效果分析研究提到议事日程，这既是传播学发展的需要，也是有效提高传播效果的需要。

3.1定盘分析法

从人们认识事物的一般发展过程来看，要能够准确地把握事物的性质，首要就是把握事物的量，因为，只有把握一定的量，才能精确地把握事物的特性、性质及各因素的关系，进而为科学的决策提供依据。定量分析的方法主要是调查分析法。

3.2定性分析法

在信息传播效果定量分析的基础上才能对传播效果做进一步的分析，也就是定性分析。

目前，传播效果的定性分析在传播学界还没有形成共识，但是在有些传播学的著作中已开始使用这个概念，并提出了一些定性分析方法，比如实地观察法、小组座谈会法、深层访谈法等。但是，这些方法都是一些中性的分析方法，在定量分析过程中可以使用，在定性分析中也可以使用，包括定量分析的主要方法—调查分析法在定性分析过程中也可以使用。在实践中，定量分析的方法和定性分析的方法是可以相互补充，共同使用的，所不同的是对于获取结果(材料)的分析上有不同的角度。在科学研究中，定性分析是定量分析的基础，定量分析可以使定性分析更精确化，只有进行科学的定量分析，才能够更精确地描述研究对象的特征、性质以及各因素之间的关系。尽管这样，定性分析和定量分析是不能等同的，更不能相互替代。就其分析方法来讲，定量分析的主要方法是调查分析法，定性分析的主要方法是理论分析法。

4、理论分析法在传播效果评价中的应用

理论分析法是一种建立在客观实际基础上的科学抽象分析法。根据传播学的发展过程，传播效果研究所采用的理论分析法主要有以下几种。

4.1专题论证法

在传播过程中，人们会碰到许多专题，可以针对某一个专题采取无结构的、面对面的、直接的论证。这种论证既包括“正面”的论证，也包括“反面”的论证，这两个方面的论证对于研究传播效果都是十分有益的，特别是“反面”的论证，有时比“正面”论证对研究传播效果更有意义。在现实生活中，由于社会生活的复杂性，在一个时期很难确定传播效果的性质，有时“反对”者的观点实践证明是正确的，而“正确”的观点实践证明是错误的。由于采用专题论证法所研究的问题比较集中，正反面两种观点所借用的材料既广泛又有代表性，便于深化研究传播效果。

4.2个案分析法

个案分析法既是研究传播效果常用的定性分析法，也是其他理论研究常用的方法。个案分析法的关键是选择有代表性的案例，否则，即使个案分析如何深刻，也不可能解决带有普遍性的事物所要解决的问题。个案分析通常有以下几个步骤:

(1)选择个案。选择适当的个案，如农业实用图书，现在的图书传播体系是出版社出版的图书通过新华书店渠道销售，存在着图书出版和销售体系。此体系可作为农业信息传播效果的理论研究基础。

(2)选择个案中的关键性问题。通过对图书出版和销售体系的研究，可得出媒介具有二重性的结论，并为媒介的产业功能及宣传功能的实现提供了理论基础和经济方面的准备。目前，理论界对媒介二重性理论和媒介产业化经营理论不仅已形成共识，而且是定性分析传播效果研究的一种重要的理论依据。

(3)延伸性研究。在对已选择的个案进行深化研究的基础上.可以采用延伸性研究方法.把个案研究成果扩展到相关领域，比如报业领域、网络领域等，进而形成系统的媒介传播理论。

(4)归纳性研究。理论是一个完整的系统。个案分析的目的是通过对点的分析，寻找到一种理论的基本架构，并确定选择的个案在宏观的理论架构中的位置。归纳性研究不是指对个案研究本身的归纳，而是把延伸性的研究成果用归纳的方法把已形成的宏观理论系统化，进而找出规律性的东西。

(5)应用性研究。定性分析不是目的，真正的目的是通过个案分析的方法抽象出有普遍意义的理论，并能够科学的把这些理论应用于实际，解决现实生活中碰到的各类问题。比如传播效果的定性分析，目的是为了抽象出具有普遍意义的传播效果理论，进而解决传播过程中的各类相关问题。

4.3集成研究法

集成研究法是定性分析常用的一种方法，其具体做法是把前人或别人的研究成果用自己的思想和观点使其系统化、理论化。目前，关于传播效果的研究，已有许多传播学研究者或传播学家提出了很多有价值的理论观点，现在可以运用集成研究法使其系统化、理论化，进而指导传播者的传播行为，为取得理想的传播效果提供科学的理论指导。

4.4抽象研究法

这种研究问题的方法是理论研究常用的一种方法，它是指在认识上把事物的规定、属性、关系从复杂的整体中抽取出来的过程和结果。在传播过程中，一方面是传播内容具有复杂性，另一方面是受传者具有复杂性。传播内容的复杂性决定了受众群体必须具有多样性、多层次性，否则，所谓的传播效果就难以实现;受众者的复杂性决定了同样的传播内容对受传者影响度的差异性，进而影响着传播效果的实现程度，影响着传播者的决策行为。抽象研究法可以从这些复杂的现象中抽取出来一些规律性的东西或者具有普遍性的东西，为传播者的决策提供理论依据。

4.5科学预见法

科学是一种系统的知识。运用科学预见法来研究传播效果，对研究者有很高很具体的要求。第一，研究者必须具有扎实的理论传播学和应用传播学的基础知识.并在此基础上善于发现或创立具有传播学前沿的理论性问题和新理论。第二，占有翔实的材料，并具有很强的分析能力和综合能力。第三，有丰富的社会实践经验和是非判断能力。只有具备了这些基本条件，才能在正确认识现有传播效果的基础上对未来的传播效果作出科学的预见，才能很好地把握人类传播活动的方向。

5、结论

传播效果的定量分析和定性分析是研究传播效果的两种基本方法，也是目前传播学界思考的一个重要问题，无论是理论传播学，还是应用传播学以及各分支学科，都应该重视对传播效果的研究，都应该注意对这两种基本方法的运用，这是传播学发展面临的一种新课题。这两种方法运用得好，传播学就会得到更快的发展，新的应用传播学及其分支学科将会在更广泛的领域得到发展。否则，只会停留在现有的水平上。

理论分析在传播学效果研究中还处于刚刚起步阶段，对于农业信息传播效果的理论分析还有待进一步研究。上述方法的应用急需补充大量的实例，从而进行有效的科学分析，为农业科技信息的有效传播提供科学途径与理论支持。

在国家大力发展农业，以增强国力的今天，深人研究农业科技信息的传播效果，对实现农业科技信息传播效果的最大化，提高现有农业信息传媒的影响力，促进农业科技信息的有效转化有着至关重要的意义。

第19篇：植入式广告的品牌传播效果研究问卷

植入式广告的品牌传播效果研究

——以浙江工业大学大学生消费群体为例

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同学，你好: 我是人文学院的研究生（出示学生证），我现在正在做一个研究设计，研究课题是关于植入式广告的品牌传播效果研究。我想了解您对相关的问题的看法。您的看法对我的研究有着重要的意义。

我保证：本次调查匿名作答，只为研究课题服务，个人资料保密，请您放心。 衷心感谢您的支持与合作！

（备注：植入式广告又叫隐性广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符合甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。）

Q：你是否接触过植入式广告？A

A、是B、否

（回答是请继续答题，回答否，终止答题）

Q1.知名度高的影视节目中出现的植入式广告更能引起您的注意（ B）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q2.知名度高的影视节目中出现的植入式广告，您的印象更深刻（C ）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q3.知名度高的影视节目中出现的植入式广告更能引起您的兴趣（ B）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q4.知名度高的影视节目中出现的植入式广告更能让您的信赖（B ）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q5.知名度高的影视节目中出现的植入式广告，您会更容易购买（D ）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q6.知名度高的影视节目中出现的植入式广告，您会更容易推荐给他人（D ）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q7.影视节目中知名度高的明星角色使用的商品品牌更容易引起您的注意（B ）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q8.影视节目中知名度高的明星角色使用的商品品牌，您的印象更深刻（ C）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q9.影视节目中知名度高的明星角色使用的商品品牌更容易引起您的兴趣（ B）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q10.影视节目中知名度高的明星角色使用的商品品牌更容易引起您的偏爱（B ）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q11.影视节目中知名度高的明星角色使用的商品品牌，您会更容易购买（C ）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q12.影视节目中知名度高的品牌更容易引起您的注意（ B）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q13.影视节目中知名度高的品牌，您的印象更深刻（B ）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q14.影视节目中知名度高的品牌更容易引起您的兴趣（B ）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q15.影视节目中知名度高的品牌更容易引起您的信赖（C ）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合

Q16.影视节目中知名度高的明星角色使用的商品品牌，您会更容易购买（ C）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q17.植入式广告中出现次数越多，您对该品品牌的记忆（B ）

A.非常深刻B．深刻C．一般D．模糊E．不记的

Q18.植入式广告的时间越长，你对该品牌的记忆（ B）

A.非常深刻B．深刻C．一般D．模糊E．不记的

Q19.植入式广告中加入台词，你对该品牌的记忆（ C）

A.非常深刻B．深刻C．一般D．模糊E．不记的

Q20.给植入式广告中的品牌镜头特写，你对该品牌的记忆（B ）

A.非常深刻B．深刻C．一般D．模糊E．不记的

Q21.植入式广告是否会对您观看影视产生影响（D ）

A．肯定会B．会C．不确定D．不会E．绝对不会

谢谢您接受我的访问！

我的研究假设：

 H1：

影视节目的知名度高对植入式广告的记忆效果、情感效果、意动效果更好

 H2：

明星的知名度高对植入式广告的记忆效果、情感效果、意动效果更好

 H3：

品牌的知名度高对植入式广告的记忆效果、情感效果、意动效果更好

 H4：

相对于单纯的品牌名称植入，增加更多的商品信息将使广告的记忆效果更好。

第20篇：浅析影视作品中植入式广告的传播效果

浅析影视作品中植入式广告的传播效果

090140589 汉语言文学 柏慧雯 摘要：现在的无论在哪里，广告总是无处不在，现在又出现了一种新型的广告形式，那就是在影视剧作品中植入广告，这种广告称之为植入式广告。植入式广告相对于一般的平面广告有着不一样的传播效果。 关键词：影视作品 植入式广告 传播效果

植入式广告是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。

植入式广告存在的形式是多样性的，它可能是片中某人身上穿戴的饰物，可能是主人公开的车，也有可能是在影视作品中出现的商店或是其他。植入式广告身上有着一般传统广告所不具备的优势和传播效果。

一、植入式广告的分类及其传播效果

1、浅层次植入

浅层次植入包括前景植入和后景植入，产品放置画面前景或背景中较显著位置，产品包装和品牌商标可识别，但产品或品牌标识孤立呈现，曝光时间短暂。

浅层次植入重点是产品的摆放和招贴画的张贴，与剧情发展没有联系，不推动剧情的发展，不是镜头视觉的焦点，对观众的吸引力不强，记忆度不高。这种浅层次植入的广告经常是以片头片尾字幕出加入品牌LOGO的放映，因为与影视剧本身没有太大关联，所以基本不会引起强烈的效果，传播效果不佳。

2、中层次植入

主要是演员使用，在剧情表演中，将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具来吸引注意力，产品的独特卖点材料及品牌/企业的广告牌处于画面中央并聚焦体现。为剧中人物安排、设计情节，演示产品的用途，或在剧中人物的对白中，提及品牌/产品/服务的名称，通过台词、行动暗示与烘托产品特点。

其特征是品牌或商品位于镜头焦点位置，画面停留时间较长，但与情节、人物性格、剧情发展没有关联。中层次植入的传播效果大于浅层次植入传播效果，因为它直接将自己的产品放在影视剧演员身上穿戴或者使用，往往会使喜欢演员本身的观众产生对于产品的购买欲望，所以对于产品和品牌本身的传播有不错的效果。

3、深层次植入

主要指的是剧情置入和人物性格置入：产品与剧情及剧中主要角色特征（性格、身份、日常事务…）的巧妙结合，为产品或者品牌设计的桥段成为故事发展的重要环节，或者产品是影片发展中的重要道具或线索，让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。

其特征是是上述置入方式的综合体，品牌或产品的充足曝光，产品演示及台词的的烘托。同时，最重要的是品牌已经融入全部剧情。受众随着剧情的发展，人物命运的起伏，不断对品牌或商品加深印象。深层次植入无疑是传播效果最好的一种方法手段，但是有的时候深层次植入往往会有植入太过的现象，但是对于品牌本身，深层次植入的确会给观众留下十分深刻的映象，并且对品牌有更深入的认识，造成良好的传播效果，但是要注意植入量的选择。

二、植入式广告的传播优势

1、植入性广告的受众群体大且相对而言较为稳定。影视剧的观众群体是极其庞大的。一般的非植入式广告在播出时，一般人都会选择转台，基本上不会有人选择花时间去浪费在看广告上。但是植入式广告就不同，产品或者是品牌随着剧情而出，这意味着观众是一定会去看这段广告的，这些广告在潜移默化中被观众所接受，达到品牌传播的效果。

2、植入式广告投资性价比高。这些广告商家往往选择合适的影视剧作品进行广告的投放，若影视剧得到热播，投资广告商可以赚的相对的不说，随着影视剧的热播品牌的受欢迎程度和知名度也得到很好的传播，可谓是双赢性的投资。就如湖南卫视的《丑女无敌》中大量植入了联合利华旗下的许多产品，随着改电视剧的热播，联合利华的品牌知名度也随之提升，所以说这是性价比非常高的传播方式。

3、植入式广告往往在不经意间达到品牌传播效果。影视作品中的植入式广告通过场景、人物、对白或者情节等的植入，是可以减少观众的方案和抵触情绪，有助于形成强大的品牌渗透效果，可以加深观众对于品牌的映象和日后的回忆率，促进观看后的购买行为。此外，产品或品牌在剧中与人物的自然融合等于给品牌请了位代言人，可以以人物的个性和语言来阐释品牌的概念，来时观众对于产品和品牌概念达到一种更为形象化的理解，这样一来，可以帮助观众塑造一种品牌偏好和品牌心里。这样一来，不必通过传统广告大幅度地介绍产品特性和品牌概念，就已经达到事半功倍的传播效果。

三、植入式广告中易减弱传播效果的缺点

1、广告脱离剧情内容，不符合人物身份。

植入式广告不能像传统广告那样花大篇幅去介绍产品的特征等，而是要紧密地与影视剧情节内容相融合，人物与广告之间要相符合，广告内容不能脱离本身的剧情发展和违背人物身份。与剧情和人物的结合度越紧密，广告所达到的传播效果也就越好，不然会让观众觉得莫名其妙。就如湖南卫视《一起来看流星雨》中，大量植入了许许多多不符合人物身份和剧情的广告，超级富二代开的都是名爵，喝的都是香飘飘奶茶，逛的是美特斯邦威，这样的广告植入，让许多观众都觉得十分不解，并且都加以吐槽。还有就像电影《天下无贼》中宝马成了坏人的专座；《手机》中，摩托罗拉手机变成了一种说谎的工具。这些不适当的广告植入，都反而产生了宣传的反效果，让品牌的在观众心中的形象受到一些不好的影响。

2、植入广告数量过多，干扰观众正常观看

现在我国的影视剧中的植入式广告往往或有一种误区，那就是认为植入越多广告所达到的传播效果就越好。其实不然，有的时候广告植入过多，便会影响剧情的正常发展，干扰到观众对于影片本身的喜好，这样反而会使观众对广告产品产生抵触和不满情绪。就像电影《刺陵》中，短短开场十几分钟的戏，就出来了不下五个不同的植入式广告，如诺基亚N9

7、起点原创网等等，这样一来，观众不但会对影片本身产生质疑，更会对品牌产品产生反感，要知道观众花精力和时间想要看的还是影视剧的剧情而不是广告。所以植入式广告既要保证产品在剧中的曝光率，又要使其真正融入影视剧情中，不要干扰到原有剧情发展。

四、植入式广告达到良好传播效果的方法

1、广告品牌要与影视剧风格一致

广告商在选择投放广告的影视剧是，一定要考虑到自身品牌产品与影视剧风格是否一致，这样才能取得好的传播效果，让观众对于品牌和产品有更直观的了解。比如都是白领题材的时装剧中，就可以植入例如名牌服饰、箱包，现代化通讯工具，现代休闲场所等等的广告。如《穿prada的女魔头》中，就大量植入了世界各个知名品牌服饰的高级服装，让观众在欣赏演员表演和剧情的同时，过足了眼瘾。

2、广告产品与剧情内容自然过渡

植入式广告的很一个问题在于，如何在不干扰剧情发展的前提下来达到理想的品牌传播效果。过分的迁就剧情，可能会影响广告传播效果；强调广告的传播效果，有可能会影响到剧情的正常发展。这种情况就需要广告投资方和制片方进行合理的沟通和整合，达到最理想的双赢效果。近年来很红的《变形金刚》系列就在这方面做出了相当优秀的成果，在制造视觉冲击的同时很好的为雪佛兰做了广告，如今雪佛兰的大黄蜂可谓是身价倍涨，而电影也广受好评，现在不断在续拍中。这就是一个很好的双赢的例子。

3、广告产品与剧中人物形象相符

如果产品与影视作品中的人物很好的搭配在一起，既可以凸显人物的性格，又可以反过来为产品产生很好的传播效果，让观众对于产品本身有更深的了解。 比如《我的青春谁作主》中，几个不同年轻人身上不同的广告产品就相当符合他们的身份，周晋那样年轻有为的青年才俊开的是奥迪，霹雳那样具有鲜明的个性、寻求自我独立的年轻人全身的运动品牌，这样既扮靓了剧中的角色，又为品牌产品寻找了很好的代言人，给予产品很直观的产品定位，产生良好的传播效果。

4、避免与反面角色或物品相关联

植入式广告不仅要准确地表达产品和品牌的基本信息，更加应该让观众留下一个正面的映象。如果与反面角色或物品产生关联，反而会给品牌形象带来一些消极的影响。如《疯狂的赛车》中，宁浩虽然表演了一系列高难度的赛车动作，但是他所驾驶的斯柯达明锐汽车竟然连一辆破旧的重型卡车都比不过，在比赛中输给了对方，这对于斯柯达明锐本身的性能宣传，和大众斯柯达的品牌形象造成了负面效果。让观众观影后都不禁对于该车的性能表示质疑。

植入式广告的传播效果有很多方面的影响因素，如果将这些和因素都选择妥当，植入式广告相对于传统的广告而言，具有更大的优势，也有着更好的品牌传播效果。要想达到良好的品牌传播效果，就要注意植入式广告各个方面的整合与处理，这样才能既丰富了影片，又产生传播效益，最终产生双赢效果。

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