影视作品中植入式广告传播效果研究
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【范文】影视作品中植入式广告传播效果研究
【作者】祖婕
【导师】彭玲
【中文摘要】面对新时代变化了的传播环境,植入式广告虽然躲开了遥控器、自动过滤广告的录影机的威胁,但其传播视觉形象与品牌内涵的任务仍然不容易完成。植入式广告实际传播效果如何?本论文以立足于还原影视观赏行为的实证研究,采用内有典型植入的中外两部影视作品为测试对象,利用广告心理学中视向测量仪器——眼动仪,再现影视欣赏主体客观的视觉接收过程,获取受众在自然状态下对影视作品中植入式广告的注意、认知、记忆等层面的第一手数据,并结合问卷调查法检验其商业沟通层面对观众所造成的主观效果,探求不同性别、职业与受教育程度的测试样本对植入式广告的接收模式、及影响传播效果的各项因素,为后续植入式广告的深入实践找寻既具有现实操作性、又能在美学与商业双重属性上共同完成使命的植入式广告的传播之道。 毕竟,在法律监管空白的当下,广告主与影视制作方合作创造了丰厚的收益,但同时也伤害了作为消费者的观众的权益。为了更长远的发展,传播方应该更尊重观众,保护他们的合法权益,营造一个健康和谐的媒介环境。
【范文目录】
摘要 4-5
ABSTRACT 5
第一章 绪论 10-17
1.1 研究目的与意义 10-11
1.2 国内外研究现状 11-15
1.2.1 植入式广告国外研究历史与现状 11-13
1.2.2 植入式广告国内研究历史与现状 13-15
1.3 研究内容与方法 15-17
1.3.1 研究内容 15-16
1.3.2 研究方法 16-17
第二章 植入式广告的基本问题 17-28
2.1 植入式广告的概念 17-18
2.1.1 植入式广告的起源与发展 17
2.1.2 植入概念的演变 17-18
2.1.3 相关概念区分 18
2.2 植入式广告的类型 18-23
2.2.1 广告植入的载体 18-20
2.2.2 广告植入的形式 20-23
2.3 植入式广告的优势与劣势 23-28
2.3.1 植入式广告的优势：三方共赢 23-25
2.3.2 植入式广告的劣势：一损俱损 25-28
第三章 影视作品中植入式广告传播效果实证研究 28-48
3.1 植入式广告传播的现实基础 28
3.2 植入式广告传播效果实证研究 28-35
3.2.1 实验目的 28-29
3.2.2 实验方法 29-30
3.2.3 实验内容 30-33
3.2.4 实验实施 33-34
3.2.5 数据统计与分析 34-35
3.3 实验数据统计与分析 35-48
3.3.1 影片中各植入式广告的记忆效果 35
3.3.2 影片中植入的广告传播效果分析 35-41
3.3.3 测试者对海报、网页的阅读时间与注意分布 41
3.3.4 海报与网页注视&阅读规律 41-44
3.3.5 测试样本对显性广告与植入式广告的态度 44-48
第四章 观众对影视作品中植入式广告的接受过程 48-62
4.1 观众对植入式广告接受过程的“视觉传播—说服”模式 48-54
4.1.1 “视觉传播—说服”模式 48
4.1.2 “视觉传播—说服”过程 48-54
4.2 影响“视觉传播—说服”过程的因素 54-62
4.2.1 影响视觉注意的因素 54-56
4.2.2 影响辨认加工的因素 56-59
4.2.3 影响视觉说服的因素 59-62
第五章 影响影视剧中植入式广告传播效果的因素分析与优化建议 62-77
5.1 影响植入式广告传播效果的因素分析 62-67
5.1.1 影响影视剧中植入式广告传播效果的客观因素 62-64
5.1.2 影响影视剧中植入式广告传播效果的主观因素 64-66
5.1.3 影响影视剧中植入式广告传播效果的环境因素 66-67
5.2 善用影视语言提胜植入式广告传播效果 67-71
5.2.1 画面构图：运用二维画面形成关注重心 67-68
5.2.2 场面调度：创造三维空间吸引观众注意 68-69
5.2.3 蒙太奇：设计四维时间强化传播效果 69-71
5.3 优化植入式广告传播效果的建议 71-77
5.3.1 广告主：建设品牌植入的平台 71-73
5.3.2 制作单位：创意互动巧妙传播 73-75
5.3.3 尊重观众：营建和谐健康的环境 75-77
参考文献 77-79
附录 79-119
附录1 眼动仪实验完成后的问卷 79-97
附录2 眼动仪测试部分《钢铁侠》视频播放后需回答的问题 97-100附录3 眼动仪测试部分《时尚先生》视频播放后需回答的问题 100-102附录4 测试者现场回答问题时的注视轨迹、注视时长等相关数据 102-103附录5 测试者对植入的五个广告态度比较参数 103-115
附录6 整合传播后奥迪与凯迪拉克品牌态度说服参数 115-119
