谁来为京剧院团买单？
近来思考京剧市场的问题，略做总结，以石家庄市京剧团和河北省京剧团为例，说明目前京剧院团在石家庄的运作现状。
一、演出类型：
1、市内小剧场演出 市京和省京都有自建的小剧场：“梨园剧场”“裴艳玲大剧院”，但院团对自建小剧场的运用极少。从票务上来说，由于剧场是本单位的，自己卖票自己演，所以盈亏自负。而石家庄市民没有这样的消费习惯，这样的演出入不敷出，经过尝试便逐渐停演。
另外，市内业余票友组建的京剧团桥西京剧团，每周日在小剧场“洪顺曲艺社”演出，但演员没有报酬，也不向观众售票，只是桥西免费使用了演出场所、票友过了戏瘾、洪顺曲艺社增加了人气、观众免费看了戏，各得所需。但这样的模式不可复制，对于京剧演出团体的盈利、生存和发展没有起到很好的作用，只是赔钱赚吆喝，这样的活动不会成为主流。
2、市内大剧场演出
在石家庄市内的较大型演出场所有：河北省艺术中心、河北大戏院、人民会堂等，在省艺术中心上演过的京剧演出以京剧名家清唱演唱会为主，其演员阵容堪比国家大剧院等，都是中央电视台戏曲频道的常客。因此从票务看，能保证盈利。
市京的“一月一名剧”活动也属于市内大剧场演出，所谓“一月一名剧”就是以石家庄市京剧团为班底，约请京津沪京剧名角作为主演来石家庄演出，约请来的名角均是京剧界当红的演员，有自己的影响力和代表剧目。票务正常。
在没有外来名家助阵的情况下，省京和市京都很少在市内大剧场演出，偶尔的演出中也是由院团内在外省在全国有影响力的演员担当主演，演出他的代表剧目，并找一定的名目，比如“梅花奖获奖作品展演”等。票务比“一月一名剧”差，勉强演出。
3、下乡到农村演出
由于省京市京少有市内的演出，而作为国家扶持的院团每年都有规定的演出任务，而这演出任务主要靠下乡演出来完成。
由于下乡演出没有票务压力，演出由村委会买单，请村民免费观看。院团不会因这样的演出亏损，但也赚不到多少。因为演出很廉价，每场演出3000到4500不等，除去演职人员的车马费、运输费、食宿费、器材损耗费等消耗性费用之后，能够分到演员身上的演出费用就很少了。
4、跨省演出 院团的代表剧目在石家庄市里不“叫座”，只好带着这些戏去外省演，因为这些代表剧目以及相关主演在外省是有影响力的，外省的戏迷观众的消费习惯也与石家庄不同，因此省外剧场在考虑票房状况后，会邀请我省市院团前去演出（或者说同意我方院团的合作意向）。跨省演出能够成行，院团就欣然前往了，因为已经有人为他们的演出买单了，不赔，小赚。只是出省演出的机会比较少。
总之，京剧演出能否成行，在于京剧院团的成本有没有人来负担，无论是由观众还是由机关企业，总需要有收入保障才行。
二、消费者市场分析
（一）票务市场
在票务性演出中，售票情况决定着演出团体的盈亏。观众观看演出是付费的，演出的购买者和使用者是统一的。因此他们就是为京剧院团的演出买单的人。
在京剧整体走势下滑的大背景下，京剧爱好者的群体骤减。在现有的京剧观众中又有各种各样的情况阻碍了他们对京剧的消费。
购买力足够、消费意愿充实的人才能成为真正的消费者。愿意消费的爱好者是最理想的顾客。然而购买力是相对而言的，京剧的票价对于多数人来说并不贵，但怎么才能让观众成为消费者，笔者认为关键在于顾客的价值感受和消费习惯。
从顾客让渡价值来看：观众从演出现场及事件本身得到的东西要与所付出的金钱时间精力体力相称，前者比后者超出越多，观众越满意越乐于消费越期待下一次演出。而很多观众不愿去剧场的原因正是院团没有给观众足够的去消费的理由。下面按照观众的心理需求和行为特点分类进行陈述。
1、资深票友
虽说是资深票友，但并不是指数量很少的几个人，这里是说对京剧有强烈热爱、愿意为京剧付出时间金钱精力的人。这部分人中收入高的会为了自己喜欢的演出在全国各地奔波、收入低的会为了演出放弃其他事宜而把时间用在观看演出的准备上。只要是他们喜欢的演出他们就会成为准顾客，只是消费额有所差异。但并不是所有的京剧演出都会吸引这批观众。他们对京剧艺术欣赏更为专业和专一，因此只要演出的剧目、演员阵容等不够吸引他们，他们就可能随便给自己找个理由不去剧场。另外，他们跟专业院团里的演职人员相互熟识，在演出时可以由演职人员带入剧场而免票。目前，至少在石家庄京剧市场有这样的习惯。这比赠票带来的经济损失更甚。
2、普通戏迷
普通戏迷是那些视京剧为普通娱乐的人群，他们习惯戏曲这种娱乐活动，但并不深爱戏曲，是否看京剧演出对其生活没有太大影响。他们对于剧目、演员、演出水平等没有太多挑剔，这些因素对其是否去剧场的影响不大。他们不通过院团内的关系免票进剧场，根据他们的支出习惯买票价或高或低的票而已。
他们中有一批人跟着市京下乡队伍看演出，哪个村有庙会有戏曲演出就去哪个村看，看戏对他们来说只是一种乐趣，而不是追求戏曲艺术本身。他们会从市里追随市京到农村，但如果市京在市里卖票演出，他们不一定会去消费的。因为他们不会觉得“值”。因为他们从戏曲中得到的只是乐趣，而非艺术。对于京津沪名家的演出他们也会买票，只不过仅限于低价票。
3、有品位的非戏迷
京剧作为国粹，不仅吸引着戏曲爱好者，也同时吸引着其他领域中的人，比如从事音乐的、舞蹈的、话剧的、文学的、历史的、美术的、教育的等等，对于这种把京剧作为神秘的古典艺术来欣赏的门外汉来说，门票不是问题，任何剧目、演员对他们来说都是新的所以没有太多要挑剔的，倒是演出场所演出规模等戏外的东西更让他们在乎。这个人群是很有价值的消费者，但这个群体较小，而且具有特殊性，怎样把他们吸引到剧场是关键，也是需要京剧院团在演出信息发布和推广方面多改进的。
（二）组织市场
买断整个演出的组织市场中，目前最大的购买者是农村居委会，这种演出模式减轻了院团的压力，无需过多考察市场，无需过多研究观众的喜好，只要轻松本分的演出就好。但要经常有这样的演出机会还是要研究农村市场，抓住村民的心赢得村民的拥戴，才能树立自己的形象和口碑。
农村市场虽然是目前市京省京的主要演出场所，但下乡演出并不会使院团成长，不会使演员成熟，不会使院团壮大。演出质量差，观众与演员形不成互相促进的默契。
京剧院团开发组织市场更好的方向去开发企业客户，与政府与企业及相关部门合作，搭建利益共同体，多方互相借势，不同的需求在利益平台上交叉满足，京剧院团打造优质演出，由企业付费，面向观众免费。此时的演出作为一个平台，企业可以借助演出机会发布他们的信息。这是京剧院团做大做强可探索的方向之一。
三、经营现状及发展之道
从石家庄来看，京剧院团经营现状令人堪忧，京剧演出的亏损、演员待遇极差、演员的流失、剧目的匮乏、观众的锐减、票务的惨淡等一系列问题因循往复，京剧生存在这样一个恶性循环的圈子中。
笔者总结，恶性循环的圈子可以简单看作由三个元素组成：缺观众、缺好戏、缺资金。 单独来看这三点都不算多大的难题，说观众少，其实戏迷仍有很多，只是抓不住戏迷的心；说缺好戏，其实省京市京很多国家一级演员都没有演出机会，只是闲着；说缺资金，真有可行的运作模式或有前景的作品，资金来源可以有很多。
但是京剧院团运作不成熟，消极面对市场竞争，只在国家扶持下勉强存活。这使得京剧演出的市场打不开，很难盈利。市场运作不好，抓不住观众，不仅没有培养起新的戏曲爱好者，连原有的戏曲爱好者也失去了消费的兴趣。不能保证观众买账，不能保障票房收入，因此不敢投入时间资金等成本排好戏新戏，不能给演员提供学习进步演出的机会，不能给演员合适的待遇条件，演员流失，导致进一步失去优势，市场更加萧条，资金更加紧张„„ 要打破这个恶性循环，使院团正常运营的关键从以上哪一个点入手都行，只是可能成本有大有小。成本最小最易操作的当属从“缺资金”入手。运用先进的营销手段，改善营销组合，使演出得到观众认可，吸引戏迷观众走进剧场，让观众得到演出信息后想看，看演出时觉得值得看，看完离开后还想再看，如此即保障了日常演出的收入又培养了观众的消费习惯，有了观众支持收入支持之后，不仅能够留住名角，年轻演员经过演出历练也能成长为名角，演员也会由离散之势变为集聚之势。有了好角好戏更不愁演出运作了。这样才能进入一个良性循环中。
要改善院团的经营状况让省京市京承担弘扬京剧艺术的的历史使命必定是力不从心的，去开发新观众也是目前难以做到的。但争取现有京剧爱好者的关注和消费是可以经过市场运作而达到的。要争取到现有爱好者就需要做到以下三点：第一，保证信息传达到位；第二，保证传达正确的信息；第三，落实传达出去的信息。
1、保证信息传达到位
演出信息要准确及时的传达给戏曲爱好者，是他们能够去剧场基本的前提。很多戏迷常常在演出结束之后才知道演出的消息，可是已经错过了机会。不只观众错过了演出，演出也错过了观众。
信息传达的渠道选择关系着信息传达的质量。信息传达质量的衡量标准包括是否有效传达给受众、受众是否能够成为准顾客、信息传达的成本是否过高等，因此在选择信息传播渠道时要考虑到以上因素，而不要只是把消息发布在剧场门口，坐等顾客上门，要走出去，走到潜在顾客的世界里，把信息传达给他们。
2、保证传达正确的信息
艺术自有艺术的矜持，不会迎合不会讨好，但是也不可孤芳自赏、闭门造车。京剧作为古老的艺术形式，也可以适度的改进，以适应当今人们的审美标准和消费目的。作为院团在安排演出时需要改进和调整的包括：剧目安排、演员阵容、舞台设置、演出的时间地点、促销信息。使院团用好自己的资源，使受众得到演出信息之后，能够产生兴趣或新鲜感，能够充满期待。
3、落实传达出去的信息
演出的管理活动要科学有效，有秩序的实现预计的演出活动，避免纰漏，做好意外防护以及风险处理。院团承诺了的演出及促销活动要提前准备，并想到可能出现的问题，并且提前解决。
在深入了解市场了解观众的生活习惯和消费心理后，运用科学先进的营销手段，针对观众的特点制定观众乐于接受的演出计划和全套的推广方案，吸引观众到剧场并且通过不断的改进措施巩固这种买卖关系，形成消费习惯，使京剧演出进入良性循环，再寻求更广的发展。
