将中国的酒文化营销到俄罗斯
摘要：在世界经济日趋全球化的今天，饮酒文化更是以其独特的魅力在世界文化交流中独占鳌头。名酒五粮液率先喊出“中国的五粮液，世界的五粮液”口号，其国际品牌战略的大智慧就是：“打通东西文明之间那道厚厚的墙，需要经济，更需要文化，中国要想真正走向世界，应该积极推销东方文化，身体力行渗透到西方社会生活中去，增加世界人民了解中国文化的机会，而不是盲目迎合西方。”
关键字：酒文化 文化营销 中国 俄罗斯
中国酒历史悠久，源远流长，享誉中外。酒不仅是一种特殊的食品，而且融于人们的精神生活之中。成为一种特殊的文化形式。无论是在中国的传统还文化是现代生活中，酒文化都占据着独特的地位，是人类历史文化的有机组成部分。酒文化是人类在酿酒和饮酒实践中所展示的各种社会生活，以及反映这种社会生活的各种意识形态，具有丰富的内涵和外延：从物质方面看，包括酿酒技术的发展、酒具的产生与演化等；从精神方面说，包括饮酒的风俗习惯以及宗教、伦理、政治、法律、文学和艺术等领域的泛文化现象。酒文化的特殊性渗透到社会生活的各个领域，是人类文化的重要组成部分。
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在世界经济日趋全球化的今天，饮酒文化更是以其独特的魅力在世界文化交流中独占鳌头。名酒五粮液率先喊出“中国的五粮液，世界的五粮液”口号，其国际品牌战略的大智慧就是：“打通东西文明之间那道厚厚的墙，需要经济，更需要文化，中国要想真正走向世界，应该积极推销东方文化，身体力行渗透到西方社会生活中去，增加世界人民了解中国文化的机会，而不是盲目迎合西方。”
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“酒类竞争的最高形式是文化竞争”。这种文化竞争首要的和主要的表现形式就是文化营销，它是文化与市场接轨的最佳连接点，对酒业发展起着更为直接、更为有效的作用。随着物质文化生活水平的提高和生活节奏的加快，人们对精神情感的需要将会更加强烈，酒文化研究和文化营销的策略将会越来越重要。
什么叫“文化营销”呢，文化营销是指企业在其产品中注入文化含量，并通过各种文化活动来宣传其品牌的文化个性，以唤起消费大众对其品牌的消费欲望，从而达到促销目的的一种营销手段。文化营销概念的提出起源于人们对营销中文化因素的考虑，管理和市场营销理论受文化影响已成共识。
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所谓“概念营销”、“知识营销”也都属于文化营销的范畴。文化营销既是一种营销理念，也是一种具有实战意义的营销手段。它是将酒文化和品牌文化直接转化为生产力，推动企业发展的最有效、最便捷的途径。
将中国酒文化营销到俄罗斯，我们有以下四个优势： 首先是文化优势，中国酒文化历史悠久，传承上下五千的文化古国有着自己独特的酒文化；其次是需求优势，俄罗斯是一个融化在在酒中的国度，俄罗斯人爱喝酒，有他们自己的酒文化情趣。在俄罗斯，酒影响到了人民社会生活的方方面面，俄罗斯有巨大的酒类市场需求。再者是地理优势，中国和俄罗斯有漫长的陆上边境线和海上边境线，边境线周围存在各种大大小小的开放口岸，近些年来中俄边境贸易的迅猛发展。最后是历史优势，中国与近邻俄罗斯有400多年的关系史，已形成牢固的政治、经济和社会基础。接下来我们具体的说明下这四个优势：
一、文化优势：历史悠久的中国酒文化
中国是世界三大酒文化文明古国之一, 历经数千年的沧桑巨变, 今天, 中国酒仍以其精湛的工艺、独特的风格和最大的产销量而驰名世界。尤其是中国酒文化更以其悠久的万史、博大精深的蕴涵而在世界酒文化之林中独领一路风骚, 对中国历代酒业发展和国计民生发生了重要的促进作用。［4］
中国的酒史源远流长,起始于商周时期，距今已有3000 余年的历史，且种类繁多，名誉世界。不但白酒、黄酒、啤酒、葡萄酒、药酒等应有尽有，其中的贵州茅台、四川五粮液、北京红葡萄酒、青岛啤酒等，更是国际市场上久负盛名，受到中外宾朋的好评。中国酒文化呈现以下几个特点：［5］
1）中国人饮酒讲究意境。中国人认为饮酒的最佳状态是：似醉非醉。这时，人处在最快乐、最兴奋的境界中。
2）中国人饮酒讲究“德”。“酒虽养性还乱性，水能载舟亦覆舟。”这句俗语便是叫人喝酒要讲究酒德。喝酒不加节制，自然会烂醉如泥，如癞蛤蟆一样令人厌烦。所以古人提倡酒德时，定下了一个度字，就是饮酒“微醉”，认为这才是最微妙的境界。
3）中国人饮酒讲究“式”。中国人饮酒，方式颇为讲究。不仅体现在饮酒的器皿上，还体现在各异的饮酒的方式上。如酒盅要小，满杯有多少分量都有固定标准。在民间，还有饮凉酒有害健康的说法，故常常将酒倒入酒壶中，放在热水中温了再饮。
4）中国人饮酒讲究“仪”。中国人有句俗话：“无酒不成席。”“劝酒”、“敬酒”、“罚酒”这些礼仪是中国饭局最具特色的部分。中国人好客，在酒席上发挥淋漓尽致，人与人的感情交流往往也在其中得到升华。饭局开始时，主人常要先“致辞”，之后便开始“劝酒”。主人现将杯中的酒一饮而尽，客人一般也要喝完。不但主人要“劝酒”，客人与客人之间还要“敬酒”。敬酒者会找出种种必须喝的理由，若被敬酒者无法找出反驳的理由，就得喝酒。中国人敬酒时往往都想对方多喝点酒，以表示自己尽到主人之谊，客人喝得越多，主人越高兴，说明客人看得起自己；如果客人不喝酒，主人就会觉得有失面子。而“罚酒”则是“敬酒”的一种“特殊方式”，“罚酒”的理由也是五花八门，最为常见的可能是对酒席迟到者的“罚酒三杯”，有时也附带上玩笑的性质。
总之，在中国民众的日常生活中，酒是人际关系的“润滑剂”和个人性格的“壮胆剂”。它起到了调剂人际关系，培养和促激人们性格的作用，是中国人际交往的桥梁和纽带，在社会生活中发挥着重要作用。
二、需求优势：俄罗斯与酒的难舍情缘
俄罗斯是一个融化在在酒中的国度，俄罗斯人爱喝酒，有他们自己的酒文化情趣。在俄罗斯，酒影响到了人民社会生活的方方面面，所以说俄罗斯有巨大的酒类市场需求。
1、俄罗斯人爱喝酒的原因
俄罗斯位于高纬度和中纬度，气候复杂且差异很大，地处三个气候带。夏季时，平均气温0 摄氏度，冬季平均气温零下40 摄氏度。全年都处于寒冷的状态，寒风呼啸，冰天雪地。可见，俄罗斯民族自形成之日起就生活在北半球最寒冷的环境当中，很难想象没有伏特加的日子是怎么样的。
另一重要原因是历史上的暴虐的独裁政权。13 世纪初，在成吉思汗统一蒙古后，开始大规模的远征。1242 年，成吉思汗的孙子拔都建立金帐汗国，通知俄罗斯及西伯利亚的广大地区。伊凡四世史称“伊凡雷帝”，他是俄罗斯历史上第一位沙皇。伊凡四世性情残忍暴力，对人民实行的统治，曾于1570 年亲率特辖军讨伐诺夫哥罗德，在该城血腥屠杀长达6 周之久。彼得一世，是俄罗斯帝国的第一代皇帝，为了改变俄国落后的状况，对内进行了改革，同时对外扩张领土，在俄罗斯史上占有重要地位。俄罗斯人忍受着一个又一个暴虐的独裁政权，在有钱的情况下把自己灌醉是唯一的乐趣。由此可见，酒对于当时遭受压迫的俄罗斯人是何其的珍贵，也许只有喝酒才能让他们生活下去。［6］
2、俄罗斯人的酒趣
高尔基曾经说过：“我们高兴喝，悲伤也喝。”这就是俄罗斯人的性格。俄罗斯的普通老百姓家里都备有饮用啤酒、葡萄酒，白兰地、伏特加酒的各式专用酒杯，可见俄罗斯人喝酒对酒杯相当讲究。伏特加酒杯大多是200-300 毫升的大杯子，饮伏特加之前若把它放进冰箱冷却一下口感会更好。一般情况下酒只倒到酒杯的三分之二左右，俄罗斯人喝伏特加很是豪爽，喜欢一口喝干。通常情况下第一杯是一齐干下，以后则各人按自己的酒量随意酌饮。俄罗斯人喝酒十分诚实，有多少喝多少，直到喝的大醉。俄罗斯人喝酒不十分注重地点，酒瘾一上来，随处都是酒馆，都是家。每天下午五六点钟的时候，大街上尽是可爱的酒民：姑娘们边散步边喝酒，她们坚信啤酒可以当作面包；男人们喝的准时伏特加，边走边饮。俄罗斯人喝酒不大讲究菜，吃点奶酪，再喝口酒即可。很多俄罗斯人外出时，一准带着伏特加，但是不一定会带下酒菜。倘若同车或同机上有哪位酒友早已打开了味道鲜美的小菜，那他们的旅途就会更加愉快了。据说1917 年“十月革命”之前,有的穷人只有买酒的钱，没有小菜吃，因此就喝一口酒，就把油腻的袖口贴近鼻子闻一闻，权当吃菜。可见，俄罗斯人在饮酒的历史长河中有不少值得人们去谈论的趣事。［7］
3、酒给俄罗斯社会生活带来的影响 俄罗斯酒的发展不仅是在过去、现在还是将来都影响着俄罗斯的命运，其中伏特加酒的影响是最大的。从沙皇时代起的历代统治者都对伏特加酒的生产、销售及出口情况严加管制，对伏特加酒生产者的态度谨小慎微，因为征收酒税是国家的经济命脉，是国家得以发展的主要支柱。近些年来，俄罗斯向80 多个国家出口伏特加酒，年出口量3.4 万吨，创汇4270 万美元。俄罗斯每年正式生产的伏）特加酒约为13 亿升，如果按国家纳税标准每一瓶伏特加酒的税收为国库增加2 卢布56 戈比，伏特加酒对俄罗斯的贡献巨大。［8］
俄罗斯酒文化是俄罗斯物质和精神文明的结晶，他塑造了俄罗斯人热情、奔放、豪爽的性格，酒是俄罗斯经济收入的重要来源，也是俄罗斯家庭生活中的一部分。酒在调剂人们生活的时候又带来税收,酒对俄罗斯的贡献巨大。
三、地理优势：中俄边境贸易
充分利用中国的地缘优势，在中国建立若干个贸易区，充分利用中俄贸易区人员往来的方便条件，形成一个“文化特区”，给予特殊的关注，特殊的政策，采取特殊的措施。其特点主要体现在以下几个方面：开展丰富多彩的文化交流活动加强文化交流。这样就能使互市贸易区具有独特的魅力、吸引力和生机活力。中国是一个国家开放的窗口，应当充分利用中国的地缘优势，这个地区的经济文化建设搞上去了，通过文化交流就会增进理解，增进互信，增进友好合作，使俄罗斯的广大居民亲眼看到一个富裕、安定、友善、文明的近邻。中国要深刻认识到充分利用地缘优势，努力加强中国的经贸合作的重要性和促进发展地方经济，提高居民的生活水平的共同目标。加强俄罗斯文化的研究具有重要现实意义，了解俄罗斯文化交流有助于推进俄罗斯与中国的经贸合作，有利于促进文化产业的发展，开展中俄文化交流要有一个开放自信的文化心态，要注重多领域、多方面、深层次的文化交流。［9］
四、历史优势：百年中俄文化的碰撞交流
中国与近邻俄罗斯有400多年的关系史，已形成牢固的政治、经济和社会基础。罗高寿说：“2l世纪的俄罗斯命运同发展与中国的全面合作是密不可分的。” ［10］今年中俄建交已跨越60周年，也是中俄语言年中的俄罗斯“汉语年”。中俄关系从相互敌视到成为友好国家，到建立建设性伙伴关系，再到建立战略协作伙伴关系，连续上了几个台阶。自1996年中俄两国建立战略协作伙伴关系以来，在双方共同努力下，两国关系持续、健康、快速发展。2006年和2007年，中俄双方相互举办的中国“俄罗斯年”和俄罗斯“中国年”作为增进两国人民世代友好、全面提升中俄战略协作伙伴关系水平的重要举措，成为中俄关系史上的创举。而2009年中国“俄语年”和今年俄罗斯“汉语年”的举办正进一步为巩固两国人民的相互理解和友谊，深化两国间的文化交流，夯实中俄友谊的民间基础发挥着强劲的作用。［11］
当我们具备以上四种优势之后，如何开展卓有成效的文化营销是我们面临的主要问题。针对这个问题，在下面会将中国的酒文化营销到俄罗斯的过程中，我们应该采取的营销策略和具体的营销方式详细说明。
首先是营销策略，它包括准确的文化定位，设计企业的核心价值，创造文化产品，宣传文化营销理念和提高文化应变能力五种策略。［12］ 1.进行准确的文化定位。
市场定位通常的方法包括：根据属性或利益的定位，根据质量和价格的定位，和根据使用方法、使用者的定位。［13］而一些与文化有关的产品或品牌也常用“消费文化定位”来进行定位。［14］进行准确的文化定位应做好以下三方面的工作。①要对企业的文化营销进行详细的调查研究。②认真做好市场细分工作。③确定目标市场，进行合理的文化定位。 2.设计企业的核心价值。
打造品牌核心价值、彰显企业文化底蕴。品牌核心价值是品牌资产的主要部分，他让消费者明确、清晰的识别品牌的利益与个性。一个品牌如果具有了触动消费者的内心世界的核心价值，就能引发消费者的共鸣。核心价值的提炼，要研究自身的品牌资产、品牌与消费者关系和品牌之间的竞争关系。做到和其他产品的差异性和消费者之间能达到共鸣。Bruce和Tomas认为应该从民族的认同度，来衡量目标市场的所在文化的差异性。［15］品牌的核心价值不是“无源之水”，不是我们凭空就能提炼出来的，而是沉淀在企业文化的历史里。在开展文化营销的过程中，要给核心价值中注入文化要素。例如：北京同仁堂在营销的过程中，把自己生产的药品提升到“仁”的高度，把经商和济世医人结合在一起，鲜明的体现了我国文化传统中的道德价值。雅芳的核心价值就是“女性的知己”，让女性朋友觉得如沐春风，觉得雅芳就是身边友善的小姐妹。
3.创造文化产品。
文化产品是根据文化环境的不同，进行有差异的设计，使之符合消费者的消费个性和消费价值，从而成为以物质消费为依托，以文化消费为目的的产品。作为文化或精神的一种现实体现的文化产品，与人的情感世界有多种结合点。他可以是观念上的、形体上的。也可以是美学上的、知识上的，还可以是习惯上的、品位上的等等。而文化产品的“文化因子”不是附加在产品上，而是渗透在产品中，与产品是有机统一的。文化产品不是文化因子的简单堆砌，而是从产品的角度挖掘文化，从文化的角度拓宽产品的系统创造。其标志是消费者能从产品中体会到文化的韵味，从而吸引顾客，开拓市场。
几千年来，“福”在中国被演绎成了一种根深蒂固的文化。人们把一切美好的东西统统归结为福。平安是福，长寿是福，多子是福，甚至吃亏也是福。好消息是福音，好的居所是福地，好的相貌是福相，吃到好的东西是口福，连发胖也是发福。金六福就是抓住了中国的特点，在创造文化产品的时候，正是抓住了这种福文化的底蕴，塑造自己的产品。在产品的包装方面，以福为主导，突出福。在产品的内涵塑造上，把文化融入产品当中，陆续推出“春节回家，金六福酒”、“中秋团圆，金六福酒”、“我有喜事，金六福酒”、“国有喜事，金六福酒”等系列产品，打造了独特的文化产品。金六福的文化卖点是中国人所期盼的“福”文化，他的运作方式则是围绕一个“福”字，把握不同的时机，不断地变换角度、变换手法、变换载体，来全方位、多层次地诠释“福”文化。从最初的广告词“好日子离不开它”，到“运气就是这么好”、“为幸福干杯”，再到“中国人的福酒”；从赞助中国奥委会、中国奥运代表团，到庆祝国足出线，再到厦门金门“小三通”首次通航的公关活动，金六福完成了从个人之福到民族之福、国家之福的转变和提升，使品牌形象不断地得到提升，品牌文化定位不断地得到强化和巩固。因而，金六福酒这几年来一直畅销不衰。［16］ 4.宣传文化营销理念。
企业利用广告、公共关系、营业推广或人员推销等手段的目的不仅在于向目标顾客传播具有说服力的产品信息或企业信息，引导和说服顾客购买本企业的产品，还要把企业文化，产品文化，经营理念等灌输给消费者，从而达到引导的目的，甚至改变消费者的消费习惯。也就是说，文化营销实质上是企业与外部环境中的顾客或社会公众的说服性的沟通过程。随着社会的全面进步、人们消费观念、水平和层次的提高，促销过程中的文化感召力也在不断的提升，文化越来越成为营销的利器。为了达到文化营销的目的，要大力的开展一些行之有效的宣传活动。
5.提高文化应变能力。
应变能力是文化营销的基础。何为应变能力？它是指企业适应消费者消费个性和消费价值变化的反映能力。在知识经济条件下，企业和社会以创新为主导，故市场环境呈现快速变化的趋势，顾客的需求变化速度也明显的加快。因此，企业必须提高快速应变能力，它主要包括组织应变能力、设计应变能力、生产应变能力、营销应变能力等。具体的说，其一，当原材料出现短缺或有了新产品时，企业能及时的调整生产系统，变困难为机遇，使产品更上一层楼；同时能相应的调整营销系统，重新理顺与顾客的关系，使顾客充分的了解产品，并不断的增加忠诚度。其二，当市场需求发生变化，即使非常微小的，但是顾客的需求的时候，企业能按照顾客的希望，适时做出响应，或是改进产品，或是加强服务，或是进行产品的创新，或是实行服务改革。
在营销策略之后还要有具体的营销手段或者说是营销方式，结合国内的成功企业案例，现在酒的文化营销方式可以说千姿百态，变化多端，归结起来，大体有以下八个方面：
一、出版企业报纸、书刊、画册、光盘等可携带媒体，或通过社会媒体做宣传；
二、建立酒史博物馆或产品陈列室；
三、举办诗词文赋书画对联等文艺作品和包装装潢设计方案的征集活动；
四、以重大历史事件或者有纪念意义的时间、地点、人物为切人点，来举办文化公关活动和社会公益活动；
五、举办酒文化、企业文化的研讨会；
六、举办文艺演出和巡回展览，或者拍摄电影、电视剧，请文化名人和社会名流作形象代言人；
七、赞助文化体育活动；
八、在酒盒内装进文化礼品。
现在，不仅中国酒业重视了文化营销，而且一些世界著名的大公司也都密切关注消费者的消费心理变化，努力以满足消费者的文化心理需要来带动物质消费。美国的麦当劳老板提出：“我们不是餐饮业，我们是娱乐业。”法国香水商说：“我们不卖香水，我们卖的是文化。”而美国西雅图的星巴克咖啡商说：“我们卖的是休闲、情趣和浪漫。”为什么他们要这么说呢?就是因为他们深深地懂得，文化既能够大大提高商品的附加值，也能够改变人们的价值观念和生活方式，从而创造出新的市场需求，达到促销目的。所以说，用文化煽起消费者的情，用文化笼住消费者的心，从而产生轰动效应，唤起消费者的购买欲望，这是现代酒类营销以及所有商品营销的非常有力的武器。［17］
上述文化营销的成功经验值得我们借鉴。在此，我们必须强调一下，文化营销的品牌必须是质量过硬的产品，无论过去、现在还是将来，质量永远是企业的生命，永远是酒类文化营销和物化营销的致胜之本。如果没有过硬的质量，即使再富有文化品味的品名、广告、包装和营销方式也只能是在麻袋上绣花，只能是呈一时之勇而不能留住消费者；只有质量过硬的产品加上优良的营销文化，才能赢得市场，长盛不衰。
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