江西县镇化妆品专营店市场调查分析报告
一、调查时间：2011年5月至10月
二、调查地点：江西32个县城，82个镇，350家县镇化妆品专营店。
三、调查对象：专营店店主
四、调查方法：访谈法，观察法，资料法
为了准确了解江西县镇化妆品专卖店的现状、存在的问题及发展趋势，探讨如何把握现阶段化妆品专营店发展机遇，加快专营店渠道的创新发展，本人于2011年5月至10月对江西部分县镇化妆品专卖店进行了广泛而深入的调查分析，调查报告如下。
一、江西基本概况
江西地处闽浙粤交界，是我国红色根据地前沿地带，江西是我国人口较多的山区，也是革命老区、潜力大的地区和丰富的矿产、旅游、特色农业等资源，又有各地区等集中连片的贫困地区。
江西划为14个地级市，109个县级单位，包括7个县级市，68个县，34个市辖区，702个镇，424个乡（含58个民族乡）。首府为南昌市。2009年江西西总人口5092万，城镇单位在岗职工年平均工资31842元。大部分市的人口在30-50万左右，城区人口在5-8万左右；乡镇人口多在3-5万，镇中心人口在0.2-0.5万。
江西县域经济中工业基础薄弱，工业化程度还比较低，城镇化水平低，城市密度和等级规模结构更远远落后于全国水平，市场化程度较低。但是这几年县域经济发展明显加快，投资规模迅速扩张，城镇居民人均可支配收入和社会消费品零售总额持续提高（增幅在全国排名前列）。根据发展规划，到2020年，广西将实现全面建设小康社会目标；人均地区生产总值达到全国中等水平，建成我国沿海经济发展新的增长极和更具吸引力的与东盟合作新高地，城乡居民收入基本达到全国平均水平。
二、江西县镇化妆品专营店基本概况
据不完全统计，江西全区化妆品专营店数量约有4000多家，其中县城和乡镇的专营店有3000多家。（地级市地区专营店发育时间较早，专卖店数量较多）。
A、县城化妆品专营店
专营店数量和品牌结构——据调查，江西每个县城基本上都有10家以上化妆品专营店，主要以经营中高端护肤品为主（膏霜零售价在80-200元），每个店的护肤品牌有3-6个，彩妆品牌有1-2个，洗涤护发类品牌有2-3个。
经营面积——店铺主要集中在县城主商圈（基本没有社区店、校园店、工业区店等），县城专营店以单门面和双门面居多，超过100㎡的大店很少。大部分的单门面店铺月租金在0.2-0.5万元，双门面店铺月租金在0.8-2万元，双门面 1
店铺基本都有形象背柜区、化妆区、中岛开架区（开架区主要经营品种:洗涤品、身体护理、祛痘、面膜、男士、香水、美妆工具等）。
客流量、客单价——县城专营店的客流量平均约为15-30人∕日，客单价大部分在100-200元∕人（2支产品连带销售价格低于100元或3支产品连带销售价格低于150元的品牌，均难以成为店家主推品牌），主要营业时间一般是早上9店到晚上10点，以日常店铺销售为主，品牌活动促销为辅。
年销售额——县城主要商圈的专营店，年销售额大部分在50-80万元∕店，小部分在100万元以上∕店。
B、乡镇化妆品专营店
专营店数量和品牌结构——江西区每个镇基本都只有1-2家以上化妆品专营店，主要是流通货，乡镇专营店主要以经营中端护肤品为主（膏霜零售价在30-60元）。护肤品牌有2-4个，基本没有彩妆品牌，洗涤护发类品牌多而杂。
经营面积——店铺主要集中在镇中心街区或农贸市场周围，乡镇专营店以单门面居多（20-40㎡），大部分店铺月租金在800-1500元。店铺内左右两边分别陈列护肤品和洗涤品，一般没有中岛开架区，面积在30㎡以上的店铺也有少量开架区。
客流量、客单价——大部分乡镇专营店的客流量主要以集日（圩日）销售为主，客单价大部分在15-60元∕人，一般两到三天为一个圩日，主要营业时间一般是早上8点到下午6点，圩日开门会更早一些。周边有工厂区的或有一定流动人口的商贸较发达的乡镇店，营业时间跟县城相似。
年销售额——镇上的专营店年销售额大部分在5-10万元∕店，少部分在10万元以上∕店。
三、江西县镇化妆品专营店主要品类的销售情况
A、护肤类品牌数量和销售比例
目前在江西县城，店家认可度较高的护肤品牌有自然堂、珀莱雅、美肤宝、欧诗漫、相宜本草、梦妆、婷美、丸美、悠莱、瑾泉等。因为县城专营店数量相对较多，对上述知名品牌争夺也较为激烈，再加上知名厂家的多品牌和其他品牌，每个县城基本上都有40个以上的护肤品牌。护肤产品在县城专营店里的销售比例较大，约占70%-80%。
乡镇的专营店有少量的知名品牌，店家对品牌的选择余地较大，知名品牌的争夺相对不激烈（许多知名品牌在乡镇上难觅踪影），每个镇上也有10个左右的护肤品牌。护肤产品在乡镇专营店里的销售比例约占60%-70%。
B、护发洗涤类产品
县城专营店以销售中高档洗涤产品为主（200ml洗发水零售价在18-25元），以名牌产品为辅，洗涤产品在县城的专营店里销售比例较小，约占10%-15%。
乡镇专营店以中低档产品为主（200ml洗发水零售价在10—15元），以知名的流通品牌为主（飘柔，海飞丝的产品在江西乡镇表现不俗），洗涤产品在镇上的专营店里销售比例较大，约占30-40%。
C、彩妆
县城每个专营店基本上都有1-2个品牌。主要有美宝莲、卡姿兰、蓝秀、玛丽黛佳、巧迪尚惠、悠雅、蓝色之恋等品牌。
乡镇专营店基本不卖或少卖彩妆（低端彩妆）。原因：经营面积有限，消
费需求不大，店主专业性不够。
D、祛斑祛痘脱毛类产品
县城专营店基本不卖或少卖。与之相反，乡镇专营店对兼有美白功效的祛斑祛痘类产品需求旺盛，店家热卖，多个品牌轮流推销，此类产品往往是乡镇店的主要利润产品。
E、面膜类产品
县城专营店销量较大，几乎每店都有一个专业的面膜品牌，月销量基本能达到2000-3000元。在乡镇专营店目前销量很小，增长缓慢。
F、香水
县城和乡镇的专营店基本没有品牌香水，县城店只有少量中低挡香水（零售价100元以下），乡镇店只有少量低挡香水（零售价50元以下）。店家普遍缺乏香水的专业知识，目前在江西大部分县镇，香水市场基本还处于空白阶段。 G、其它：精油香薰类护肤品、口腔用品、男士类、儿童类产品销量很少。
四、江西县镇化妆品专营店的经营管理状况和经营特点
A、经营人员和店务管理
县城专营店大部分有4—10名员工，有一定的店务管理制度。
乡镇专营店有1-2人，多为个体夫妻店，没有外聘员工，基本没有店务管理体系。
在江西化妆品专营店经营者中，本土人士是一支不容忽视的群体，在县城和乡镇的店主中，本土人士大概分别占到了50%和80%。
B、品牌的引进方式
江西县城专营店对引进品牌有明确的计划和目的，谨慎而主动，多是通过认真考察、与代理商深入沟通后择机引进。（目前与现有一二线品牌的定位及操作高度同质化的新品牌，要进入县城A类精品店几无可能。一个比较典型的例子：一位县城A类店老板就亲口对笔者说到——目前对新上市的牌子、小厂出的牌子、厂家或代理商的业务人员经常变更的牌子一律不接）。
江西乡镇专营店引进品牌一般都是通过当地专业杂志广告、招商会或熟人介绍，品牌引进的主动性不强，存在一定的盲目性和随意性。
C、会员制和后院服务
据调查，县城大部分店有简单的会员登记，目前还谈不到会员制管理层面，有近一半的专营店有后院服务（基本是以‘洗脸’为主的简单皮肤护理）。
乡镇个别专营店有后院，大部分情况是有后院才有会员制，没后院就没有会员制。
D、终端促销活动
县城A类精品店开展促销活动的自主性和计划性很强，对支持力度一般、缺乏新意的品牌促销活动一般不接受;县城的B、C类店和乡镇的专营店对厂家或代理商提供的促销活动基本都持积极态度。
五、江西县镇化妆品专营店目前存在的主要问题
A、江西县镇的普通日化店的比重较高，有规模的单体大店少，连锁店少。
B、江西县镇化妆品专营店趋同现象严重，经营定位不明确，分层次、多样化的专营店体系还尚未形成。与渠道结构调整密切相关的资本市场、人才市场等还比较缺乏，导致创新发展能力不足。
C、相当多的专营店缺乏经营规划和品牌规划，经营管理水平较低。特别是对品牌依赖程度高，品牌之间品类之间没有形成促进和互补关系，协调效应较差，品牌结构难以形成特色和优势，品牌和品类结构竞争力不强，经营增长缓慢，发展后劲不足。主要表现为“三靠”——靠品牌撑门面，靠政策做销量，靠老板娘做生意。乡镇专营店在这方面的表现尤为明显，大部分店还停滞在初创期的状态。
D、专营店经营人员的专业化程度较低，专业化人才稀缺，也严重制约了专营店的后期发展。多年来，店家虽然经受过相关品牌的各类培训，但是专业程度还是较低，也缺少人才培养机制，日常销售主要靠老板或老板娘一人的推销技巧和良好的客情完成。老板或老板娘是维系客情及销售业绩的关键因素和基本保证。发展速度缓慢，积累了十几年最多只能成为一个大店，难以成为名店和强店。
令人可喜的是，在对江西专营店客户拜访期间，也有幸遇到了一些勇于进取、勤思创新的专营店经营者，面对日益激烈的市场竞争充满危机感，国内知名的专营店成为他们积极学习的榜样，对待品牌压力不再盲从，能够从品牌营销定位的高度认真分析，由推广产品品牌开始重视推广商号品牌，由大店向名店努力，相信他们会成为江西化妆品专营店的新一代领航者。
六、江西县镇化妆品专营店渠道的开发和拓展
1、品牌商的产品推广机会
A、美白祛斑类产品需求较大
由于江西地处低纬度地区，属亚热带季风气候区，雨热同季，气候湿热，夏长冬短，日照时数大，这种气候特点导致江西大部地区相当多的女性肤质粗糙缺水、毛孔粗大、混合型和偏油性肤质居多，肤色呈现暗黄偏黑、面部斑痘多的特点。
在县镇专营店，对安全性高的祛斑祛痘类产品、美白修复类产品消费需求较大；高端养肤抗衰老类产品、高端儿童护肤类产品、适合中岛开架区销售或后院服务的产品等需求潜力较大。
B、洗涤产品销售潜力极大
在江西城镇，人均洗发次数基本是1-2天一次。但发用品在江西消费市场，还停留在以洗为主的阶段。对去屑焗油效果良好的中高档洗发水需求较大，特别在乡镇专营店销售潜力极大。目前在江西县镇，还没有看到一个专门针对专营店渠道定位的有品牌推广策略的洗涤品牌。
对养发护发类产品（护发素，焗油膏，发膜，润发乳等），目前需求较少；专业性较强的以养护概念为主的产品乏人问津（主要是缺乏专业培训）；美发类产品（染发膏、啫喱水等）、护体类产品（护体乳、润体露等）在专营店的常规销量几乎可以忽略不计。
沐浴类产品在县城和乡镇已被广泛接受，大规格（750ml以上）的花香类沐浴产品最受欢迎。
需要特别指出的是，目前绝大部分店家对发用品、洗涤品的品类知识和销售技能基本没有接受过正式培训，洗涤品在店内基本处于自然销售状态。
C、彩妆、香水等专业产品的近期销量虽然较为有限，但销售前景可观。
2、品牌商的招商与推广
A、招商广告媒体简介
在江西区，品牌招商广告主要以当地的专业投放DM杂志为投放媒体，分别有日化店版和美容院版。发行范围包括全区市县乡镇，以市县镇专营店为主要
发行对象，发行量都在4000份以上，覆盖率、到达率较高。
B、江西化妆品专营店渠道代理商简述
目前江西区专营店渠道的代理商主要集中在南昌市，代理商基本都是以省代为主。区内的地级市基本没有比较有规模的代理商。南昌市内大大小小的各类日化经销商批发商将近两百家（其中，南昌市洪城批发城商圈是中低档化妆品的主要批发集散地，经营的产品包罗万象）。
以专营店渠道为主营业务的、年销售额在一千万以上的主流代理商为数有限，从整体来看，江西区专营店渠道代理商整体实力较弱，专业化规模化的代理商正在形成和成长中。目前在江西区，同时具备专业的拓展推广团队和品牌规划能力，且对品牌运作管理成熟、资金实力较强的品牌运营商几乎没有。大部分代理商经营规模小，对厂家和品牌的依赖程度高，经营和管理人才匮乏，品牌经营能力不强，盈利能力偏低，许多代理商进退维谷——这也是国内许多优秀的品牌没有进入江西或者在在江西市场表现欠佳的原因之一。另一方面，又有众多代理商和专营店在不断地寻找品牌。
对品牌商或代理商而言，招商会是主要招商手段，虽然开发成本较低，但是有效率也较低。另一方面的实际情况是，由代理商的业务人员下县镇直接开发客户的有效率较高，但又受制于费用成本、业务管理等因素难以坚持。
C、品牌订货会及推广活动简介
推广模式和全国大多数市场一样。
订货会——由厂家出政策，代理商组织专营店实施会销，每年少则两次，多则四五次, 了无新意。
代理商对专营店的推广活动支持——终端推广方案以店家的订货额或回款额为导向，形式上主要是代理商的美导人员上门实施为期3-5天的场外或店内促销活动，以销售额为主要考核指标和评价标准。（对当地的市场环境和竞争品牌关注很少，品牌商也多认为品牌文化的推广传播，主阵地在百货商场这样的主流渠道，先省会、后市县，自上而下，以此推进——此观点大谬）。在江西县镇的专营店基本还没看到真正的品牌整合营销推广活动，所以导致许多品牌在江西经营多年，其品牌知名度和忠诚度仍较低，受制于渠道，若广告一停、支持力度一减、多开发一家客户等，品牌命运就岌岌可危。
比如今年在全国进行免费大派送的多个知名品牌，在江西大部分县城就受到了许多店家和消费者的冷遇，已经开展派送的店，派送效果也不尽人意，只见红旗招展，却不见人山人海。相反的是一些名不见经传的品牌，长期致力于某个目标市场和目标消费群，其促销活动却有令人意外的效果。
七、江西县镇化妆品专营店的发展趋势和机遇
在调查过程中可以看出，化妆品的经营和消费水平始终还是取决于当地经济社会的发展水平。目前从江西大部分城镇经济社会发展水平和消费环境来看，江西县镇的化妆品专营店的经营现状是与之相适应的。
通过对江西县镇350多家各类化妆品专营店的调查分析，结合江西未来的县域经济社会发展情况和相关业态的发展趋势，对江西县镇化妆品专营店渠道未来的竞争态势和发展机遇，分析如下：
A、江西大部分县城专营店，业态竞争虽然相对激烈，但仍处于相对低水
平的竞争状态，主要还是集中于产品或价格竞争。品牌之间的竞争和专营店之间的业态竞争程度相较于内地诸多省份仍处于较低的阶段。
在大多数县城，短期内还不会涌现出一家独大的强势龙头店、自有品牌为主的专营店、大量的连锁专营店，但是会逐渐出现众多有规模的大店、精品店、品牌专卖店；以及各种形式的个性化的有特色的化妆品专营店；同时加盟连锁店也会增多或加速扩张；一些没有优质品牌或专业服务特色的专营店，随着竞争成本的加剧会被逐渐淘汰；竞争程度将日趋激烈。
在江西大部分的乡镇，化妆品专营店的竞争态势，近两年内还不会发生显著变化。一方面是目前大部分的品牌商或代理商基本没有覆盖的规划或实力，另一方面也是由于江西农民人均纯收入水平落后，收入和消费增长相对缓慢（主要原因是江西属于经济后发展地区，工业化刚进入中期前段，县域综合经济实力不强，影响到农民人均纯收入的快速增长）。
B、在江西区“十二五”时期，随着江西区城镇化建设的快速推进以及城乡居民收入水平的不断提高，江西县镇化妆品专营店的发展，面临难得的历史机遇。
在现阶段，县镇的个性化、差异化的专营店数量和质量，都将有极大的发展空间。如母婴用品店，祛斑祛痘店，专业洗护用品店，名品折扣店，进口化妆品店，个人护理用品店，香水吧等。
现阶段，是对店铺进行转型升级或调整品牌结构的良好时机，机会成本较小。尽快把经营增长的动力，从依靠品牌投入逐步转向引导培育消费需求的经营模式，从依靠个人的专业化逐步转向重视专业人才的引进培养，增强自我发展创新的能力。
从江西县镇店的竞争状况和实际经营情况来看：加快加大对后院的投入，积极引进有养肤、美白祛斑作用的保健品，及美体内衣、母婴用品等，是现阶段众多日化店体现或提升专业服务价值、提高竞争力、增加销售额与利润的有效措施之一。
现阶段，在江西县城和乡镇积极发展大店、特色店、连锁店是一个有利时机。从投资额、经营成本、回报率、投资风险等综合来看，笔者认为，目前在江西县镇开化妆品专营店是极具投资价值的生意项目。
通过对江西县镇化妆品专营店的调查分析，综合而言，江西县镇的化妆品专营店（渠道），不论是在现阶段还是在今后一个时期，对品牌商的进入和推广、对代理商的专业化和渠道建设、对专营店的转型升级和发展创新，都有着极大的发展机遇和成长空间。
