房地产项目营销推广方案
目 录
一、前言
二、市场分析
（一）、区域市场分析
（二）、区位市场分析
（三）、区位竞争分析
1、区位市场竞争性项目分析
2、竞争对手营销策略分析
3、区位市场竞争态势分析
（四）、项目分析
1、项目地块分析
2、项目资源分析
3、项目SWOT分析
4 3.1、项目优势分析
4 3.2、项目劣势分析
4 3.3、项目机会分析
4 3.4、项目风险分析
（五）、项目企划思路
1、针对项目优势和机会
2、针对本案劣势和威胁
三、项目发展定位
（一）、发展商定位
（二）、市场定位
1、项目主题定位
2、项目形象定位
3、客户群体定位
5 3.1、目标市场细分
5 3.2、目标市场选择
5 3.3、目标市场定位
（三）、产品定位
（四）、价格定位
1、项目总体定价原则
2、项目总体定价方法选择
3、项目总体定价方案
四、项目的营销推广
（一）、营销推广体系的建立
1、项目价值体系的建立
2、实现价值体系的要素
（二）、营销推广计划
1、前期铺垫期
7 1.1、计划时间
7 1.2、推广计划目的和重点
7 1.3、计划安排
7 1.4、预期效果
2、逐步导入期
7 2.1、计划时间
7 2.2、推广计划目的和重点
7 2.3、计划安排
8 2.4、预期效果
3、项目公开期
8 3.1、计划时间
8 3.2、推广计划目的和重点
3.3、计划安排
8 3.4、预期效果
4、持续强销期
8 4.1、计划时间
8 4.2、推广计划目的和重点
4.3、计划安排
8 4.4、预期效果
5、逐步降温销售期
8 5.1、计划时间
8 5.2、推广计划目的和重点
5.3、计划安排
8 5.4、预期效果
6、项目尾盘销售期
9 6.1、计划时间
9 6.2、推广计划目的和重点
6.3、计划安排
9 6.4、预期效果
（三）、项目推盘方案
（四）、项目销售进度目标
（五）、营销推广策略
1、媒体宣传策略
10 1.1、媒体选择
10 1.2、宣传主题
10 1.3、广告创意及诉求
10 1.4、媒体组合策略
10 1.5、媒体宣传预算
2、营销活动策略
11 2.1、营销活动目的
11 2.2、营销活动计划
11 2.3、营销活动预算
11
一、前言
8 8 8 9 9 概括性语言陈述营销推广方案的思路及依据、方案的推广执行和预期目标等。
二、市场分析
（一）、区域市场分析
介绍项目所在城市行政区的基本情况，一般包括行政区规模、人口、交通状况以及行政区在该城市的地位和未来发展等方面。
（二）、区位市场分析
区位市场是指项目所在的小区域或城市房地产市场板块（如廊坊锦绣花苑、馨语星苑分别属于廊坊西北板块、西南板块）。重点对区位的商品房市场基本现状介绍和未来市场发展趋势预计，同时阐述区位**市场基本情况。
（三）、区位竞争分析
首先概述区位市场竞争概况（在售或拟售项目数量、产品未来供给等），以及区位的整体产品定位和目标客户群定位等。
1、区位市场竞争性项目分析
原则上要求以表格形式介绍区位竞争性项目，且以饼状图描述竞争性项目产品的面积区间和户型套型配比。
2、竞争对手营销策略分析
竞争性项目采用的推盘策略，包括开盘时机选择、推盘量、推盘产品选择、推盘媒体选择、推盘活动策划、优惠方式以及销售进程控制等。
3、区位市场竞争态势分析
综合分析区位市场的竞争基本现状，预计区位市场未来竞争态势。
（四）、项目分析
1、项目地块分析
对项目地块的地理位置和区位的人文生态环境、交通、生活配套、周边商业业态、市场竞争等进行概括性分析。
2、项目资源分析
概述项目所用用的资源，如项目所具备的区位大环境资源和产品资源等。
3、项目SWOT分析 3.1、项目优势分析
从项目的地理位置、交通、生活配套、人文资源、生态环境、规划设计、发展商等方面分别阐述项目优势。 3.2、项目劣势分析
一般从项目的硬件条件、软件条件和竞争等方面分析项目劣势。 3.3、项目机会分析
一般从区位宏观背景（如大规模拆迁、重大规划等）、市场诉求（如景观规划、产品的类别、套型、面积等）分析项目的机会。 3.4、项目风险分析
一般从政策、竞争、市场、销售以及项目硬软件等方面分析项目显性和隐性分析。
（五）、项目企划思路
1、针对项目优势和机会 针对项目优势和机会，通过拟采用的什么样的企划思路强化项目优势，提升项目销售附加值；
2、针对本案劣势和威胁
针对项目劣势和威胁，通过拟采用的什么样的企划思路弱化项目劣势，促进项目的销售进程；
三、项目发展定位
基于对以上市场详细分析以及对本案拟推出产品的了解，在推广过程中，针对本案推广主题、架构、过程，其核心问题在于如何使客户认识，并接受和选择本案？经过客观分析，本案发展定位框架如下图所示：
（一）、发展商定位
可从发展商的发展战略、品牌形象、经营理念、竞争理念等方面描述。
（二）、市场定位
项目的市场定位是房地产项目运作成败的关键，项目市场定位主要从项目主题定位、项目形象定位和客户群定位三个方面展开，而项目市场定位需要考虑的重要因素还包括项目区位供应情况、目标客户群体的需求、项目地块自身情况以及项目开发先前宣传推广的主打理念等。
1、项目主题定位
项目名称和项目推广案名的选择，说明对其选择的原则，并对项目名称和推广案名进行诠释；
2、项目形象定位
项目的核心价值体系，一般从产品的品牌形象层面、产品属性层面和产品的价值层面等方面阐述。
3、客户群体定位 3.1、目标市场细分 3.
2、目标市场选择 3.3、目标市场定位
（三）、产品定位
一般以图表的形式说明产品规划（产品的套型配比、面积区间）结果，可参考文下表格，并对产品户型面积区间（如套型区间划分可参考75㎡以下、75—90㎡、90—100㎡、100—110㎡、110—125㎡、125—144㎡和144㎡以上）统计，对主力户型进行分析。 户型
套型
面积(㎡)
套数
分项合计
套型合计 A 2居室
2-1-1 75.55~85.61 318 20.25 % 50.75% B
2-2-1 88.20~106.11 174 30.50%
C
2-2-2 90.21~112.03
……
……
……
3居室
3-2-1
……
……
3-2-2
……
……
……
合计
100
（四）、价格定位
1、项目总体定价原则
项目总体定价一般应该有一个总体原则主线，总体定价时，再根据各影响因素的主次比例予以个别修正。最为常见的房地产总体定价原则是低开高走、单价总价平衡原则。 结合项目的市场定位和产品定位，同时参考位区位市场的产品状况、价格状况、关键性竞争项目包括价格、销售等在内的营销策略，综合分析确定项目的总体定价原则。
2、项目总体定价方法选择
就房地产产品而言，最为常见的总体定价方法有市场比较法、成本加层法和市场引导法，目前公司采用的定价方法基本上是市场比较法。通过不同的总体定价方法分别对项目进行价格（均价）拟定。
3、项目总体定价方案
对不同方法拟定的项目均价方案进行分析和调整，最终确定项目总体均价水平，同时明确项目最高价和起价范围。
四、项目的营销推广
（一）、营销推广体系的建立
如何将项目品牌形象在客户的心目中清晰的建立，如何将产品力和产品的特征反映在营销推广的过程中，是营销推广体系的关键，说白了就是如何打动目标客户群体。
1、项目价值体系的建立
在明确了项目的优劣势和目标客户群体的基础上，如何建立自身产品的价值体系成为目标客户群体是否购买本案的关键所在。一般而言产品的价值体系分基础价值层面和附加值价值层面。
2、实现价值体系的要素
一般实现产品价值体系的基本要素是产品要素和推广要素。
从产品属性和特征进行概况性分析产品价值；如何利用营销策略和手段实现产品价值体系。
（二）、营销推广计划
1、前期铺垫期 1.1、计划时间
200X年XX月份—200X年XX月份 1.2、推广计划目的和重点
前期铺底期目的一般是通过密集性企业广告、产品卖点广告和软性广告抽象地阐述产品，引起市场猜测，给人们以想象。
推广重点一般是企业形象广告、预设悬念； 1.3、计划安排
期间的关键性推广事项计划安排； 1.4、预期效果
2、逐步导入期（60天） 2.1、计划时间
200X年XX月份—200X年XX月份 2.2、推广计划目的和重点
逐步导入期解答产品即将上市前期铺垫营造市场疑惑，一般通过有目的性和针对性广告宣传，强烈引起市场关注，激起目标消费群体注意，使其在较短时间内对项目深刻认识，确立项目在目标客户群心目中形象，锁定目标客户。
推广重点一般是产品整体形象深化、产品概况（根据项目的营销策略适时通过宣传产品的起价或均价水平、产品主力面积范围等）介绍、产品推介会预告或开盘预告广告等。 2.3、计划安排
期间的关键性推广计划事项，一般有项目VIS的建立、销售大厅包装、销售道具的准备、销售人员前期培训、期间媒体宣传计划等； 2.4、预期效果
3、项目公开期（30天）
项目公开期一般是从项目推界会（或公开认购）到项目开盘阶段。 3.1、计划时间
200X年XX月份—200X年XX月份 3.2、推广计划目的和重点
项目公开期将产品强力导入市场，将前期市场积累全面引爆，到达或超过预期计划。 推广重点一般是产品推介会（公开认购）和开盘预告广告等。 3.3、计划安排
产品推界会（公开认购）计划执行、期间关于项目开盘强力宣传； 3.4、预期效果
目标客户群体开盘前的锁定预计目标（或公开认购目标）、开盘销售预计目标；
4、开盘销售期（15天） 4.1、计划时间
4.2、推广计划目的和重点 4.
3、计划安排 4.4、预期效果
4、持续强销期 4.1、计划时间
4.2、推广计划目的和重点 4.
3、计划安排 4.4、预期效果
5、逐步降温销售期 5.1、计划时间
5.2、推广计划目的和重点 5.
3、计划安排 5.4、预期效果
6、项目尾盘销售期 6.1、计划时间
6.2、推广计划目的和重点 6.
3、计划安排 6.4、预期效果
（三）、项目推盘方案
说明项目推盘方案计划，具体到每一批次楼宇编号、单元编号和数量，以及每一批次预计推出时间和清盘（销售率达到95%）时间计划，以表格的形式明示。
批次
数量
楼宇单元编号
推盘时间计划 1期1批
200 1＃、2＃3单、3＃
XX年XX月 1期2批
120
……
…… …………
……
2期1批
……
