试论广西刘三姐旅游形象的形成
广西 河池学院经济与管理系 杨辉强
【摘要】广西作为我国的一个旅游大省，拥有丰富的旅游资源，然而广西却一直缺少一个鲜明的旅游形象，旅游者对广西的旅游形象是比较模糊的。笔者认为，广西应该依托桂林山水、北海银滩等高品位的自然旅游资源，树立刘三姐旅游形象，为广西旅游旅游业的发展提供理论参考和实践建议。
【关键词】刘三姐；旅游形象；形成
On the Formation of Guangxi Sanjie Liu Tourist Image 【Abstract】 As an attractive tourist destination in China, GuangXi Porvince is endowed with rich and diversified tourist resources.However, the absence of a distinct tourist image only leaves a vague impreion for those who haven\'t been there.The author of the article thinks GuangXi should emphasize its typical and most famous natural resources such as Guilin Landscape, Beihai Silver Beach etc.and establish its Sanjie Liu tourist image.The article also provides theoretical refences and practical suggestions for GuangXi tourism development.【Key words】 Sanjie Liu；Tourist Image；Formationba 【作者简介】杨辉强（1979-），男，重庆渝北人，河池学院经济与管理系教师，主要研究方向为旅游管理
一、旅游形象理论的相关研究
国外学者在对“旅游形象”一词在学术研究中，通常使用“目的地形象”来表述。虽然对旅游形象的研究起源于上个世纪70年代，但是在旅游形象的定义和概念上各个学者各自从不同的角度提出了看法法还没有形成共识。在旅游形象的概念界定上，多数学者采用如印象、观点、信任、感知、期望或精神表征等术语来描述旅游形象。而国内学者在对旅游形象进行研究中，对旅游形象的概念界定各有侧重，但至今还没有形成一个统一的旅游形象的概念，如金卫东提出城市旅游形象是指城市旅游者在游览城市的过程中通过对城市环境形体的观赏，对市民素质、民俗民风、服务态度等的体验所产生的城市的总体印象。陈玉英认为城市旅游形象是指城市内部公众和外部旅游者对城市旅游产品和服务的总的看法或评价。赵焊庚认为城市旅游形象是一座城市在人们心目中综合形成的、大众认同的、独特的、使之区别于其它城市旅游的较稳定持久的总体印象和评价①。综上所述，笔者认为：旅游形象指旅游目的地的旅游资源及其文化内涵在公众心目中形成的综合印象。
二、从刘三姐传说到《印象·刘三姐》的历史嬗变
1、民间传说中的刘三姐故事
相传唐代，在罗城与宜山交界的地方有一个美丽的小山村，村里有一位美丽的壮族姑娘，她的名字叫刘三姐。刘三姐不仅歌唱的好，人也长得非常漂亮，天生丽质又聪明。在三姐17岁这年在对歌的时候，她认识了一位青年，这位英俊的小伙子，也是一个唱歌能手，在对歌当中，两人情投意合，互相爱慕，于是就私定了终身。可是好景不长，村里的一个恶霸，对三姐垂涎多时，见三姐与小伙子情投意合，大发雷霆，决意把三姐抢到手。一天晚上，三姐正和小伙子坐在柳河边的岩石上看月亮，倾诉衷肠。忽然火把晃动，人声鼎沸，原来是恶霸抢人来了，三姐和小伙子望望无路可走的山，又望望柳河。两人决定要生在一起，死在一道，不求今生，只求来世，于是手拉着手双双跳进柳河那滚滚的波涛里。人们怀念这个民间的音乐家，民间歌手，因而每年三月三这天会到柳河边上赛歌，悼念“刘三姐”。现在，广西很多地区都立有刘三姐的塑像或刘三姐庙。每当有新的壮歌集问世，必先捧一本供在她的像前。有些地方的歌圩，第一项议程是抬着刘三姐的像游行。壮族人民尊她为“歌仙”，至今还有“如今广西歌成海，都是三姐亲口传”的传颂。
2、从歌舞剧到电影《刘三姐》 歌舞剧《刘三姐》历史由来已久，1945年前，《刘三姐》红遍大江南北，1945年后，刘三姐再次轰动京华，它是一部广西经典作品。在1960年，《刘三姐》曾经在广西掀起了一个很大的浪潮，那就是全区《刘三姐》汇演。全区上下全民演《刘三姐》，1960年举行过一次《刘三姐》大汇演，参加的演员就有1436位，《刘三姐》这个角色就有45位演员参加了比赛，涉及11个剧种，几乎囊括了广西所有的剧种。后来《刘三姐》进行了全国二十四个省市的巡回演出，历时两年连演500多场。这在中国戏剧史上是绝无仅有，当年大江南北上下，到处都是一片《刘三姐》的歌声。
电影《刘三姐》是在广西歌舞剧《刘三姐》的基础上进一步改编而成的。歌舞剧《刘三姐》为电影《刘三姐》的拍摄、制作提供了坚实的基础。1961年，电影《刘三姐》诞生了，该影片是在桂林拍摄的，影片中美丽的桂林山水、美丽的刘三姐、美丽的山歌迅速风靡里全国及东南亚，从此，前来游览桂林山水、寻访刘三姐和广西山歌，便成了一代又一代人的梦想。电影制作完成后，在全国公映，轰动一时，后来影响更是遍及东南亚各国，成为新中国“十七年”电影中的经典，成为广西壮族文化的象征。
3、大型山水实景演出《印象·刘三姐》
由桂林广维集团投资建设、著名导演张艺谋等出任总导演的大型桂林山水实景演出《印象·刘三姐》，它集漓江山水、广西少数民族文化及中国精英艺术家创作之大成，是全国第一部全新概念的“山水实景演出”。演出集唯一性、艺术性、震撼性、民族性、视觉性于一身，是一次演出的革命、一次视觉的革命。将刘三姐的经典山歌、广西少数民族风情、漓江渔火等元素创新组合，不着痕迹地溶入山水，还原于自然，成功注释了人与自然的和谐关系，创造出天人合一的境界，被誉为“与上帝合作之杰作”。
三、刘三姐文化对地方经济发展的影响
1、南宁国际民歌艺术节推动广西经济的发展
早在1997年，广西壮族自治区文化厅希望利用广西原有的“刘三姐”文化资源，做一个把广西的民族文化同旅游结合起来的项目，用以增强广西地区民族文化在中国乃至东南亚、东盟成员国中的影响，为广西的经济文化发展搭建平台。从1999年起广西区人民政府决定把“广西国际民歌节”更名为“南宁国际民歌艺术节”，并定于每年的11月在南宁举行。民歌艺术节继承和弘扬壮族人民的文化艺术，加强与世界各民族文化的交流和发展。与民歌节同时举办的还有时装大赛、壮族节日联欢、全国少数民族孔雀奖声乐大赛、旅游美食节、广西山歌擂台赛以及经贸洽谈会等活动。艺术节举办以来，在国内外受到了广泛赞誉，影响力不断扩大，为广西经济的发展做出了重要的贡献。
2、《印象·刘三姐》对广西旅游及消费服务行业的拉动作用
从2004年3月20日，《印象·刘三姐》正式公演后，效果很好。“五一”黄金周期间，拥有1 800个席位的演出现场出现了场场爆满、一票难求的现象。到2004年底，观众达到35万人次，直接经济效益6000万元，其中门票收入3000万元:2005年《印象·刘三姐》带动的经济效益达到8000万；仅2008年“五一”三天假期，《印象·刘三姐》演出6场，观众高达18000人，保守的票房估计达到3300万。2011年游客接待量达150万人次，这是自《印象·刘三姐》开演以来，年游客接待量的最高纪录。2011年来广西旅游的游客当中，主要为了是看《印象刘三姐》的游客约占17.24%,约3645万人次。带动当地直接就业4500，占当地人口的5%，创造消费销售收入约2.009亿元，占阳朔县的22.3%，占2012年广西旅游总收入1277.8亿元的0.00157%。当地住宿容纳能力在演出的9年内增长了6倍②。
3、刘三姐文化旅游节带动宜州经济的发展
宜州是一座具有2100多年历史的文化古城，自古就有“宜山宜水更宜人”的美称，其美丽的下枧河风光和刘三姐故乡民族风情，一直被人们称道。近年来，宜州借独特的刘三姐文化资源，以举办广西宜州刘三姐文化旅游节为契机，整合资源，大力发展旅游业，在全区乃至全国声名鹊起。宜州发挥特有的刘三姐文化旅游资源优势，打造刘三姐文化品牌和刘三姐民族风情旅游线路，加快宜州旅游业迅速发展，提高了宜州的知名度和美誉度。目前，宜州已开辟有刘三姐民俗风情游、古龙河漂流、龙江石林观光游等一批独具民俗特色的旅游产品。2010年上半年，宜州市共接待国内外游客５０．３万人次，比上年同期增长８．４％；实现旅游总收入２．１亿元，同比增长９．１％，旅游业已发展成为宜州市新的经济增长点并逐步成为重要产业。
四、刘三姐旅游形象地位的形成 2010年11月，中国未来研究会专家就未来10年中国旅游业的趋势进行了讨论，一致认为在未来10年中国旅游业的发展中居民消费的国内旅游将从过去偏重于观光旅游的选择扩展成更为多样、更为全面的休闲旅游；旅游者将更加注重体验性与参与性；旅游与文化产业的互动将产生更多引人注目的成绩③。《印象·刘三姐》大型实景演出的成功正是因为符合中国旅游产业发展的趋势，顺应了发展的潮流，改变过去广西单纯依靠观光旅游为主的经营模式，把自然旅游资源和人文旅游资源有机的融合在一起。随着《印象·刘三姐》的成功演出，越来越多的旅游者接受并认可了刘三姐文化，刘三姐不再是简单的个体，而是中华民族传统文化集体的记忆，成为一个民族的历史符号，是宜州、河池、广西、中国乃至世界状民族的一笔宝贵的文化遗产。因为“刘三姐”是当地文化尤其是广西少数民族文化的代表，她的故事传说、彩调剧、电影的影响在民众间广为流传，因为“刘三姐”的效应，广西更以“歌海”著称，“刘三姐”也成为最容易让人形成广西概念的人物形象。因此，笔者认为：把刘三姐作为广西旅游形象是可行的，并有利于推进广西旅游产业的良好发展。
参考文献：
[1] 李飞， 旅游形象定位方法与实践； [2] 刘昆，《印象·刘三姐》:文化产业的成功范本，光明日报2008年
[3] 中国旅游未来研究会课题组，新10年中国旅游发展趋势预测，旅游学刊2011年
