传统艺术对外传播的战略与策略
——兼述“第九届艺术管理教育年会”
摘要：随着经济全球化的深入发展，文化“软实力”越来越成为综合国力竞争的重要组成部分，从而被各国所重视，对外传播则是提高各国文化“软实力”的重要举措。特别是在我国加快文化建设，实施文化立国，实现文化伟大复兴的历史进程中，加大文化对外传播显得更加重要，而传统艺术，则是其对外传播的重要方面。在文化多样性与媒体融合的背景下，如何确立起传统艺术对外传的宏观战略，制定出行之有效的微观策略是促进传统艺术有效对外传播的关键。基于此，传统艺术对外传播高层论坛对这一议题做出了及时响应与广泛倡导。 关键词：传统艺术；对外传播；宏观战略；微观策略
一
随着经济全球化的进一步发展，文化“软实力”越来越被全球各国所重视，对外传播则是提高各国文化“软实力”的重要举措。特别是在我国加快文化建设，实施文化立国，实现文化伟大复兴的历史进程中，加大文化对外传播显得更加重要，而传统艺术的对外传播，则是其重要方面。我国传统艺术的对外传播面临诸多挑战与问题，在良好的国家政策与经济环境下，迫切需要来自学界与业界专家学者的交流与对接，初步形成思路，为突破传统艺术对外传播中的瓶颈出谋划策。为此，2014年11月7日至11月9日中国戏曲学院与中国艺术管理教育学会联合主办了第九届艺术管理教育年会暨传统艺术对外传播高峰论坛，所有活动恰恰是围绕“传统艺术对外传播”这一命题做出的思考与回应。
参加此次会议的嘉宾有4位来自政府部门的文化管理者，20多为来自国内
1 演艺院团、出版社、媒体等机构的资深艺术管理经营者，50多位来自高校艺术管理类专业的专家学者及青年教师，另外，还有100多位艺术管理专业的研究生、本科生。本届年会以“传统艺术的对外传播”为主题，设立“文化多样性背景中的传统文化”和“传统艺术对外传播战略探索”两大主题演讲模块，围绕“东方文化西方语—传统艺术的对外传播”以及“新媒体营销—当传统艺术遇到新技术”两个话题举行了圆桌会议及系列活动。大学生艺术创意创业项目大赛以“互联网思维”为切入点，关注社会文化变革，探索传统艺术所承载的社会主义核心价值观在当今的实现方式。会议期间还举行了青年艺管人专业委员会活动及艺管专业学生交流会，为来自全国的优秀青年艺管人、各大高校的艺管学生代表提供了一个良好的交流平台。从演讲模块、圆桌会议、大学生创意创业项目及系列活动的主题内容来看，可归结为传统艺术对外传播的宏观战略与微观策略问题。
围绕同一议题，主办方特意邀请了来自学界的资深学者和业界的经营管理精英进行对谈。他们有著名京剧表演艺术家梅葆玖先生、中国人民大学文化创意研究所所长金元浦教授、文化部中外文化交流中心主任于芃先生、前驻捷克文化参赞张德生先生、北京京剧院院长李恩杰先生、中央财经大学文化经济院院长魏鹏举教授、中央党校范玉刚教授、山东艺术学院田川流教授，澳大利亚的麦卡瑞大学的Guy·Morrow和李方军两位博士、南京艺术学院董峰教授、中央美术学院余丁教授、中国戏曲学院曹林教授、北京大学林一教授、北京舞蹈学院张朝霞教授、天津音乐学院的张蓓荔教授、广西艺术学院何清新教授、星海音乐学院赵乐教授、中央戏曲学院孙亮教授等。业界嘉宾有北京儿童艺术剧院院长尹晓东先生、北京演艺集团副总经理王钰女士、中国社会科学院文化研究中心国际研究部主任意娜女士、《北京文化创意》总编陈秋淮女士、中央戏曲学院副院长周龙先生、歌华 2 文化集团总工程师陈刚先生、青年艺术100项目总监彭玮先生、雅昌艺术网市场总监程潺先生、中央电视台海外传播中心统筹规划部主任陈礼东先生、北京东方艺苑文化传播有限公司总经理王原野先生等。由中国戏曲学院院长巴图与全国艺术管理教育年会主席董峰在开幕式中致辞。这样的人员构成与活动项目安排为最大程度的实现“跨界、对接、交流”创造了可能性。
此次会议的议程规则不同于以往的学术活动，其会议形式的不同体现于：是指向当下的跨领域对话而不是不着边际的泛泛而谈，是小范围多视角的而不是大规模单一视阈的，是注重实践思维的对谈而不是使教学理论僵滞，教学实践得不到引领的本体论思维的对谈。最为与会代表赞赏的就是，尽管会议议题多元，但是均紧紧围绕传统艺术对外传播这一主题，发言学者集中于这一主题分别从不同的领域、视角、语境进行对谈、研讨甚至争辩。为了与此次会议呼应，主办方特意安排了以互联网思维与传统艺术传播为主题全国大学生创意创业大赛。此次大赛亮点纷呈，激发了艺管学子对中华传统艺术传播的热情与各种大胆的创讲。这届比赛各位专家的点评当中，总结了从策划方案的撰写到片场的展示、答辩、水平较前几届有了明显的提高，更重要的是通过此次大赛的主题，使我们年轻的艺管人卫岗传承与发展中华传统艺术的使命与责任感。同时，与会的专家和评委也提出了对大赛今后改进的中肯建议，例如增加业界评委的名额、增加学生关注于个体的实际问题而找准解决问题的办法，从而让大赛与艺术管理教育更加贴近、更加务实。
二
来自不同艺术门类、不同行业领域的专家学者围绕会议主题，从宏观的理论、3 战略以及微观的方法、策略上，进行了深入认真地探讨。宏观的理论、战略对于一个领域的重要性不可小觑，如果没有一个好的战略部署，就像一只无头苍蝇到处乱撞。在“传统艺术对外传播战略探索”的议题中，很多专家学者基于当下传统艺术的处境与出路，对其宏观战略部署展开了深入探讨。专家们认为，当下传统艺术的对外传播脱离了初衷，很多情况下，我们的传统艺术不是以一种交流对话的方式传播出去，而是一种单向地强制推送。我们提“传统艺术对外传播”，那么到底哪些是传统艺术，又如何界定传统艺术？田川流教授从传统艺术的基本特性出发对传统艺术的概念进行了深入辨析，基本廓清了“传统艺术”的内涵。针对传统艺术对外传播中混乱无序的现象，田川流教授说，如今，很多传统艺术在对外传播的过程中，不加区分地随意开发，随意产业化运作，并以政府力量为主导，采用单方面地强制性推送，致使传统艺术特质变异与传播效果不佳。田川流教授对这些现象提出了自己的见解：传统艺术对外传播应以保护为基础，以交流和互动为基本宗旨，以市场为主导，坚持原有文本与融入传统艺术基本元素的新文本两条腿走路的原则，坚持当代文化与传统文化传播中并行的原则，坚持和而不同的原则。而魏鹏举教授从文化贸易的视角出发，结合我国文化贸易中的大量数据与案例指出，我们对外文化贸易的总量并不低，而且顺差也非常大，但是问题就在于我们硬得很硬，软的却很软，顺差主要体现在文化产品这一方面，而文化服务这一块基本上都是逆差，而且非常疲软。他认为要解决这一问题，其一，把用国家这只手往外推放在后面，让非营利性的机构发挥更关键性的作用，前置的作用。其二，一定要发挥文化贸易的作用，尤其在出口方面给予文化企业足够的税收减免的激励。其三，文化市场要想在经济语境中对外传播一定要发挥市场的积极作用，尤其要发挥市场经济中的高级形态资本龙头作用。
4 另外，范玉刚教授与余丁教授从我国在国际舞台上的宏观格局出发，对我国传统艺术对外传播面临的障碍进行了客观分析，范玉刚教授指出，美国等发达国家不仅在政治经济领域，而且在文化领域主导了整个文化发展的格局，尤其它掌握国际文化市场的文化产品标准和技术方面掌握主导权，在控制信息渠道、交流平台、人才培养、立法保证等方面均占有优势，进而导致我国文化影响力薄弱。余丁教授认为，美国等发达国家在世界的艺术舞台上，基本由它们的评判标准来判断其价值体系下的各种奖项，而我们的文化艺术却没有自己的评判标准。在对外文化交流过程中，我们一直处于被动的、低端的位置，我们没有定价的权利，没有一个很好的价格来显示我们传统艺术的地位。
要想突破传统艺术对外传播的瓶颈，使之回归本源，必须将“传统艺术对外传播”置于国家战略层面考虑。对此，董峰教授提出一个很多专家学者都在思考的问题：在传统艺术对外传播的过程中，政府应该处于一个什么样的位置？是主体性力量还是间接性力量？董峰教授强调，政府应该以潜在的间接的方式，把市场和公民社会的力量作为推动传统艺术对外传播的多元化的主体性力量，文化发展、文化服务贸易不宜过多依靠政府的力量，经济领域都在推进简政放权，而文化领域不更应该如此吗？
三
倘若宏观战略的部署是为传统艺术的对外传播指明方向，那么微观策略就是制定沿着这个方向“走出去”的具体措施，直接对传统艺术的对外传播施以影响。尤其是近年来，无论是国内的美术馆、画廊、拍卖行等美术类机构还是演艺公司、剧院团等音乐类机构，在当今复杂多元的文化背景和媒介融合的背景下竞相走出 5 国门展演。但是由于微观策略与技巧的忽视与缺乏，致使对外传播的效果仍然不尽人意，演出内容陈旧，传播渠道单一，且与受众的审美趣味相脱离，不仅阻滞潜在观众的拓展，而且现有的观众群也在逐渐流失。在“东方文化西方语——传统艺术的对外传播”与“新媒体营销——当代传统艺术遇到新技术”两个议题的圆桌会议中，与会代表多数是来自业界的经营，就他们自己所在的行业实践的鲜活案例，对这一话题展开了深入的探讨。其中，传统艺术作品脱离受众审美与传统艺术对外传播中的新技术两大基本问题引发了与会代表的热烈探讨。
从基本问题入手是学科研究中必不可少的一种方法，其有助于我们深入透彻地挖掘问题的根源与本质。在传统艺术作品与受众审美相脱离这一基本问题中，与会代表结合自己的切身体会，各抒己见。陈秋淮总编立足自身从事文化创意产业的实践经验，在案例分析中指出，多年来我们在跨文化思维方面存在一定误区，常常是没有考虑到输出国当地的文化习惯，还有他们的接受心理等因素，只是一厢情愿地按照我们的原始文本一成不变地传达，所以导致文化交流的效果一直不好。但是陈总编强调这并不是文化隔阂的问题，我们必须关注到文化的跨国，跨民族，跨语言的文化方式，综合考虑对方的语言习惯、审美口味，我们的传统艺术才能真正“走出去”。北京儿童剧院院长尹晓东同样结合自身实践中的体会与反思谈到，在这么多年的文化交流中，我们过分强调我们文化的个性，我们与别人的不同，过分夸大、强调这样一种差异，所以我们的文化一直很难走出去。因此，尹院长强调在对外文化交流中，我们应当先找到双方共同的审美标准与价值观念，然后再讲差异和个性。
传统艺术作品之所以与国外受众的审美相脱离，与会代表普遍认为，最重要的原因是我们的作品所传达的价值观与国外受众不一致，因此传统艺术要想真正 6 地“走出去”，被国外受众所接受，必须聚焦于传统艺术的创新。梅葆玖先生结合他父亲梅兰芳在20世纪30年代将京剧艺术传播出去的成功经验指出，梅兰芳和他的京剧艺术之所以能在日本、在美国、在前苏联受到当地观众地欢迎，不仅是他在国外艺术的影响力，而是京剧艺术本身的含金量非常高，以其独特的艺术魅力和不同于当地舞台演剧的表演风格打动了他们，所以要有一种万物为我所用的意识。我们在固守京剧艺术的传统之时，也应该创新，但创新要尊重传统艺术发展的自身规律，处理两者关系非常之重要。梅葆玖先生的发言引发了专家学者的一致认同，张蓓莉教授认为创新要从内容与形式两个方面加以提炼和强调。其一，推动中华民族艺术走出去，要把内容建设放在第一位，突出传统艺术的思想内涵、审美追求、价值观念。其二，形式方面，传播中国传统艺术要多措并举，多方发力。我们要凝聚政府、企业、社会、个人等多方面的力量，文化交流、传播、贸易、甚至是金融等多种方式，夺力建造全方位、多层次、宽领域的传播格局。
随着经济全球化的深入发展，以信息技术为代表的科技革命不断取得突破，信息化已经成为推动各国经济与文化发展的强大动力。新技术的产生不仅改变了经济文化生态，而且也改变了人们新的生活方式。尤其是2014年8月中央深改组第四次会议通过了《关于推动传统媒体与新兴媒体融合发展的指导意见》的文件，习近平总书记在会议上的重要讲话，就是要通过融合发展是主流媒体应用先进的传播技术，增强信息生产和服务能力。同时这也是给我们指出来，传统艺术以及整体的艺术产业如何通过应用先进的传播技术增强信息生产和服务力，进而更好地满足人民群众的需求。金元浦教授基于新的社会情势与政策环境，指出新技术在推动社会发展以及传统艺术对外传播中的重要作用。他认为，新技术在五 7 个方面推动了我们社会的发展：数字艺术在原创领域在创意思维方面开创了新思路、开创了新通道；数字技术推动了内容产业的发展；数字技术开创了传播方式的新革命新手段；数字技术已经展开了文化消费与文化产品接受方式的新变革；数字技术打开了中国文化走出去的新通道。此外，针对当下以互联网为依托的文化创意产业发展的新趋势，金元浦教授提出互联网思维对我们今天有着非常重要的意义，按照科学革命的理论就是某一范式指导下的常规科学发展到后期以后有新的思维模式打破了后续的原有的范式，出现了新的思维范式。
四
丰富的活动议题与多元的呈现方式，使得来自不同行业领域、专业门类的专家学者从不同的视角抛出自己的观点，经过相互碰撞、交流与融汇，不仅丰富了各自的思想理念，而且也拓宽了思考问题的视阈。近年来，传统艺术对外传播在实践领域蓬勃发展的同时，也面临着一些困境与挑战，将其作为一个学术议题来研究具有突破性的意义。这次会议的集聚与研讨，为学界与业界提供了一个交流、互动、对接的平台，促使大家聚焦传统艺术对外传播中的问题，深入挖掘、分析导致这些问题的根源与本质，既从宏观战略的高度予以研究与思考，又从微观策略的视角谏言献策，体现实践反哺研究的特点。大会总结阶段，与会代表深化了对“传统艺术对外传播”这一议题的认识与了解，一致肯定了此次会议策划举办的重要意义，并给予了高度评价。这次会议的集聚将来自不同领域、不同视角、不同语境的碎片化的、模糊的发声汇集在一起，形成清晰的思路与脉络,将传统艺术对外传播中的现象置于学术理论研究之中，这不仅使与会代表聚焦了传统艺术对外传播中的问题，而且挖掘导致问题的根源并提出解决措施。最终，各位专家 8 学者就传统艺术对外传播发展的接下来的发展形成了一系列新的共识与愿景。
首先，促进生成传统艺术对外传播的宏观战略。无论是学界的专家学者还是业界的经营管理者都看到了传统艺术对外传播面临的新形势、新格局与新契机，同时也深刻地感受到了其中面临的挑战与困境。目前我国传统艺术的对外传播以政府为主导力量推动，而政府的方式基本沿用发展经济的方式与手段，这与文化发展的社会形态有很大区别。故此，传统艺术的对外传播更需要政府以潜在的间接的方式推动，（如税收减免激励等），把市场和公民社会的力量作为推动传统艺术对外传播的多元化的主体性力量。在这样的背景下，传统艺术的对外传播才能获得足够的发展空间与动力，与会嘉宾对此有了深刻的认识与反省。
其次，构建传统艺术对外传播的文化生态。目前我国的传统艺术对外传播，呈现出我们单向地、强制性地推送我们的传统艺术，国外观众却不愿前去观赏的现象，这不仅忽略了传统艺术如何才能符合国外受众的审美习惯、价值取向，国外观众如何才能自觉接受我们的传统艺术，这些根本性的问题，而且也破坏了传统艺术对外传播的文化生态。林一教授提出，过去我们从文化软实力以及国与国之间的关系方面来考虑，急于将我们的传统艺术传播出去，提升国家形象与影响力，现在我们进入了一个新阶段，应当更加注重从人的角度来研究，研究受众的心理、审美习惯、价值取向，构建一种中外院团、媒体、企业以及院校之间和谐的文化生态。
最后，塑造艺术管理教学中的实践思维。目前艺术管理专业在我国的教学中可分为两种思维方式，即本体论思维与实践思维，前者习惯于采用思辨的研究方法，以建立普适性的、能解释一切教学场域中发生的教学现象，后者是以全面、真实地认识为目的，以多元视角、多元方法的研究途径，以开放性、复杂性、实 9 践性、过程性为特征的立体式思维。就目前国内艺术管理专业的教学而言，主要以本体思维下的教学为主，进而导致教学理论发展停滞，实践教学得不到有效地引领和指导，当然，传统艺术对外传播作为艺术管理专业中的重要议题也不可避免地陷入本体论思维下的教学。相对于西方而言，我们的艺术管理专业发展晚，因此我们的学术成果少且薄弱，师资稀缺，课程设置及人才培养目标还不成熟。由于中西方语境存在差异，我们不能照搬西方的教学模式，因此在这样一个探索阶段，艺术管理专业的教学需要实践思维补充和协助，实行学界与业界交流对接以及将课堂搬到展览馆、演艺机构等措施，借助于实践思维去克服本体论思维在教学中的不足与缺陷。
