重庆工商大学
2007年传播学硕士研究生入学试题（传播实务B卷）
一、名词解释（本题共五小题，每小题4分，共20分）
1、CIS
2、品牌形象论
3、广告调查
4、DAGMAR模式
5、AEI（广告效果指数法）
二、简述题（本题共五小题，每小题10分，共50分）
1、一个完整的公关计划方案必须解决哪些根本性问题？
2、简述定位论及其主要理论主张。
3、如何理解大众传播媒介的广告职能？
4、广告受众的媒介接触特征行为有什么样的特征?
5、为什么说互联网媒体的优势是传统媒体不可比拟的？
三、论述题（本题共两小题，每小题20分，共40分）
1、论述公众细分的必要性与公众细分方法。
2、论述广告媒体的投资和选择策略。
四、阅读下面的材料，请将其改写成一则消息，题目自拟（40分，800字左右）。
百亿铁路“违规”建设
建设项目潜规则暴露？
2006年11月27日15:49 投资过百亿的国家重点工程，却因“未办理任何用地手续”而被叫停。这是“土地风暴”的一次突然袭击，还是建设项目潜规则的一次偶然暴露？
11月7日，宁波有着一年里难得的艳阳。
胡玉明看了一场演出，从演出现场――甬台温铁路鄞县大道特大桥建设工地回到他的办公室，好的心情却并没有伴随着他。
就是在浙江省文化厅、浙江省重点项目建设办一干人等代表浙江省委省政府，来慰问在甬台温铁路重点工程建设者的这一天，作为宁波市铁路建设指挥部副主任的胡玉明看到了他终日为之忙碌的国家重点项目一――甬台温铁路宁波市鄞州段停工通知。
此后的几天里，甬台温铁路的建设，既没有停下来，也并没有放慢速度，但是，胡玉明仍然陷入了焦虑和困惑之中。
160亿元的“违规项目”
一年之前，甬台温铁路开工，浙江省委书记习近平、省长吕祖善，铁道部副
1 部长卢春房参加了开工剪彩仪式。
但就在半月前，浙江省发改委网站上贴出了一份《关于对存在问题的新开工项目依法依规进行处理的通知》，同时公布了今年浙江省《存在问题的新开工项目清单》(下称清 单)：今年上半年，浙江省总投资1亿元及以上新开工项目共869个，计划总投资1716.3亿元。其中198个项目“存在一些问题”，占22.8%。在存在问题的项目中，有8个不符合项目审核程序规定，主要是未经审核开工建设；157个不符合土地审批规定；48个项目不符合环评审批规定；6个不符合贷款政策执行规定。
而其中，甬台温铁路属于不符合土地审批规定的违规项目，且因其投资巨大而最受关注。
根据清单显示，全长282公里的甬台温铁路全线各路段皆有问题，共涉及3个市近10个县市区。到目前为止，尽管已经开工一年，这个工程却未办理任何用地手续。
“用地的报批材料去年7月就已经交给了国土部门，现在就是等一些手续”。
对于说这个项目是违规的未批先建项目，胡玉明并不很服气，他的理由是，甬台温铁路是列入铁道部2004年计划的交通基础设施项目，2004年国家发改委就已经立项。
“去年国家发改委也是发了开工通知的！”胡玉明抖动着手里的文件，认为这就是工程开工经过批准的最好证明。
而胡所说的这个通知，全称为《国家发改委关于印发2005年国家重点建设项目名单的通知》，其中只是把甬台温铁路列为国家重点建设项目，强调了“各有关方面要加强协调调度，及时解决国家重点建设项目建设中出现的问题”。
而按照正常程序，需要国家和省审批的基本建设项目，必须经过五道审批手续，即：项目建议书、可行性研究报告(含招标方案)、初步设计、年度投资计划和开工报告，这五道手续均需要报省发改委或由省发改委审核后转报国家发改委审批。而在初步设计阶段，即需具备建设用地规划许可证、经规划局批准的总平面图和建设用地国土使用证。
甬台温铁路虽然确实已经通过了国家重点建设项目的报批，但缺少本应具备的建设用地国土使用证。
按照《建设用地审查报批管理办法》规定，正常项目建设用地的申请过程是，首先建设单位向土地行政主管部门提出建设用地预申请，经过预审后，拟定农用地转用方案、补充耕地方案、征用土地方案。各方案都经过批准以后，还要落实补充耕地方案，征地方案也要经过公告，最后落实征地补偿等费用，最后再由土地管理部门颁发《建设用地批准书》《国有土地划拨决定书》，才可以获得项目开工所必须的所有用地手续。
“我们已经出具了甬台温铁路鄞州段的初审意见，土地丈量等工作已经完成。” 宁波市鄞州区国土资源分局副局长袁慕耘介绍了鄞州段的土地手续履行状态。而记者从其他途径进一步了解的情况是，鄞州段目前施工已一年之久，但补充耕地方案迄今未获批准，而征地工作却已经完成了三分之一，用地手续自然无从办理，这显然有悖于国家规定。
据有关人士介绍，不仅仅是甬台温项目，也不仅仅是浙江省，在此前相当长的时间内，国家重点项目中违规边批边建的情况占有相当大的比例。
“甬台温是个线性项目，比不得那种点性的项目，简单地征一块土地就完了，
2 全长200多公里，如果等全部手续都办完再开工，那就太晚了，所以在国家发改委批了没多久我们就开工了。” 胡玉明认为，铁路建设确有特殊之处，边批边建也是不得已的选择。
土地严控的“陪绑者”？
真正让胡玉明诧异的是，已开工一年的工程，为什么忽然间就要“暂停建设，限期整改”。
“我问过省发改委铁路建设办公室，发此通知之前，他们并不知情。”现在胡玉明能做的事情只是等待省里给一个明确的说法。
而目前，在国务院对于固定资产投资过快的新一轮调控的大背景下，“暂停建设，限期整改”也成为各省发改委所发通知中的高频词语。
官方数据表明，今年前8个月中国城镇固定资产投资同比增长29.1%，新开工项目13.1万个。早在一个月前，国家发改委、国土资源部等5部委联合开展了一次对新开工的固定资产投资项目的全面清查。不过，依据“有保有压”的原则，甬台温项目作为国家重点建设的交通类项目，并不属于国家重点调控的行业，本可以高枕无忧，但随着清查的深入，这一项目却偏偏又走向了风口浪尖。
清查中发现，在新开工项目中，约40%的项目在征用土地、环境评估和审核程序等方面不同程度地违规；其中尤其以土地问题最为严重，建设用地总量增长过快、低成本工业用地过度扩张，违法违规用地、滥占耕地现象屡禁不止。9月初，国务院下发了《国务院关于加强土地调控有关问题的通知》。此举被认为是在前一阶段针对高污染、高耗能等产业层面的清查取得一定成效后，政府已经转向了土地清查的标志。
此后不久，由国家发改委、国土资源部等8个部门联合组成的督察组分赴12个省、自治区进行督查，而国土资源部带队的督察组恰恰就来到用地最为吃紧的浙江、江苏两省。
在清查开始之前，国土资源部耕地保护司司长潘明才就曾经表示，这次清查的重点包括严格控制占用基本农田；严格执行征地报批前的有关程序；加强对耕地占补平衡审查等。而建设项目耕地占补平衡，正是甬台温项目的一大软肋。
督察组所到之处，各地方政府对于不合土地手续建设项目皆喊出“暂停建设”，但具体如何执行，目前仍未见分晓。
“我们目前也还是清查和下发通知阶段，具体项目的整改措施和方案，还要省里开会再定。”浙江省发改委固定资产投资处的有关人员告诉记者。
“暂停后遗症”
“目前全线工程都没有停，这么大的项目肯定不是说停就全部都停了。”虽然被令“暂停建设”沿海铁路浙江有限公司的吴姓工作人员对记者说,“桥墩子建到一半，难道能就放在那里么？立刻停工根本不现实。”
“这么多的人、设备难道都铺在路上晒太阳么？而且这个季节是宁波、温州等江浙一带最好的施工季节，一旦雨季来临，想再施工都难了。” 胡玉明和另外两个城市的铁路总指挥都表达了对工期的焦虑，就算不停工，要在2008年底完成，工期都很紧张。
而具体施工的人员更怀疑这种决定的可行性，铁路要在城市中穿过，与城市道路形成的道口在宁波就有20多个，因为铁路施工，道路暂时封路，并对市民做出相应承诺，三个月之后铁路修完就可以畅通，而一旦铁路在这个时候停工，城市交通也会受到影响。
而从更高的层面，这个项目无论对于国家和地方都意义非凡。浙江的铁路网密度不到全国平均数的一半，每个人能摊到的铁路长度还不及一根香烟长，运力紧缺的问题一直都非常严重，这条铁路对于区域经济发展将会起到巨大作用。
而对于全国铁路网建设来讲，甬台温铁路又是沿海大通道的重要部分。停工似是不可想象的。
而另外的一个问题是，接下来的5年里，将会继续有780亿资金投入浙江铁路建设，除了原有铁路的改造项目，还有近一半都是新建项目，甬台温铁路土地审批中的困境，那些铁路也会经历――违规建设或许不只是甬台温铁路的宿命，而会成为更多铁路项目建设的缩影？
重庆工商大学
2007年传播学硕士研究生入学试题（传播实务B卷）
一、名词解释（本题共五小题，每小题4分，共20分）
1、CIS。参考答案与给分要点：CIS是Corporate Identity System的缩写，即企业识别体系。是企业运用现代设计理论与方法，通过对企业理念、行为、视觉要素的设计，将企业的经营理念和精神文化传达给公众，从而形成企业的整体识别系统，促使公众对企业产生一致的认同感和价值观。CIS系统是推进和完善企业形象的重要手段。
2、品牌形象论。参考答案与给分要点：品牌形象论是大卫·奥格威于20世纪60年代提出的广告理论。理论观点认为：广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务；任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象做长期投资；为维护一个长期的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益；描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要的多。
3、广告调查。参考答案与给分要点：广告调查是指围绕广告活动所进行的所有调查活动，其目的在于获取与广告运动有关的数据化与非数据化资料并加以分析，从而为开展科学的广告运动提供依据。
4、DAGMAR模式。参考答案与给分要点：DAGMAR模式是1961年RH科利提出的广告传播效果测定的一种模型。该模型认为：广告传播效果分为四个依次递进的阶段，即“知名－了解－信服－行动”。该模型为有效确定广告传播目标提供了理论依据。
5、AEI（广告效果指数法）。参考答案与给分要点：AEI是在广告推出后，调查广告对象的以下两种情况：看没看过广告；有没有购买过广告商品。AEI1baacnbd100%。其中：a代表看过广告而购买的人数，b代表未看过广告而购买的人数，c代表未看过广告又未购买的人数，d代表被调查的总人数，n为总计人数。
二、简述题（本题共五小题，每小题10分，共50分）
1、一个完整的公关计划方案必须解决哪些根本性问题？参考答案与给分要点：1）、分析公关活动的背景并确立具体目的；2）明确公关活动的具体内容及
5 其要求；3）落实计划的责任；4）规定各项工作的起始时间和完成时间；5）确定公关活动的地点和区域；6)编制公关活动预算。（每个要点各1分，要点内容的展开简述共4分）
2、简述定位论及其主要理论主张。参考答案与给分要点：定位理论是艾·里斯和杰·屈特在20世纪70年代提出的。定位理论的核心内容是希望通过特定的广告宣传，替处于竞争期中的产品树立一些便于记忆、新颖别致的东西，从而在消费者心目中留下一个恰当的心里位置。该理论主张：1）广告的目标应该使某一品牌、某一形象在受众心中获得一个据点；2）广告宣传的火力应该集中瞄准在目标狭窄的通道上；3）运用广告创造出产品独特的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”；4）广告应该表现出品牌之间类的区别；5）当消费者的需求产生时，广告宣传促使其自动和广告品牌发生联系。（每个要点2分）。
3、如何理解大众传播媒介的广告职能？参考答案与给分要点：各种大众传播媒介（报纸、杂志、广播、电视）的广告职能，主要体现在：1）大众传播媒介是现代商业广告最重要的信息传递渠道。2）大众传播媒介可以对广告的内容起到过滤、筛选的作用。3）传播媒介不断的技术更新和媒介形式的更新，促进了广告业的发展。4）传播业的规范化使得广告业不断规范。（每个要点2分，简要阐述共2分）。
4、广告受众的媒介接触特征行为有什么样的特征?考答案与给分要点：1）广告受众的媒介接触行为实际上是一个选择性过程，第一是选择性注意或接触，第二是选择性理解，第三是选择性记忆（3分）。2）当广告信息的接触次数和接触类型发生变化时，接收信息的方式和态度就会发生变化（3分）。3）受众接触广告的次数和注意的程度之间并不成正比（2分）；4）受众接触广告的频度增加，能够减慢忘却，增加好感（2分）。
5、为什么说互联网媒体的优势是传统媒体不可比拟的？考答案与给分要点：1）互动性，具有即时反馈性，广告的到达效果是可测量的。2）传播主体的多元性和信息的广泛性。3）庞大的数据库，容量的无限性。4）网络营销与广告互为一体。5）互联网具有快捷简便的传播方式。（每个要点各2分）
三、论述题（本题共两小题，每小题20分，共40分）
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1、论述公众细分的必要性与公众细分方法。参考答案与给分要点：
公众细分是在公众识别的基础上，对公关活动对象的进一步区别与分类。是指按公众的差异性把整体公众分成若干具有相同或者不同特征的公众类型，以便组织针对不同类型的公众制定不同的公关策略，有针对性地开展公关活动。（2分）1）、根据公众的重要性程度进行细分：将公众细分为首要公众和次要公众；2）、根据公众对组织的态度将公众细分为顺意公众、边缘公众、逆意公众；3）、根据公众的组织状态将公众细分为零散公众和组织性公众；4）、根据公众形成和发展过程将公众细分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。5）根据公众对于问题的介入程度将公众细分为积极公众和消极公众；6）根据组织的价值取向将公众细分为受欢迎公众、不受欢迎公众、被追求公众。（各要点及展开论述均为3分）
2、论述广告媒体的投资和选择策略。参考答案与给分标准：1）媒体选择策略。媒体选择策略指在众多的媒体中根据相关的影响因素，选择最适合传达广告目标的媒体，主要选择因素包括：到达率，媒体与创意的关系，品类关心度，媒体自身的形象，预算规模，成本效益（5分）。2）媒体目标策略。媒体目标策略是指根据企业的市场营销目标而制定的具体的广告的媒体传播目标，主要包括：与市场销售目标和营销策略目标相对应的媒体传播目标，建立知名度和加深品牌理解度为目的的媒体目标，以建立和维护品牌形象为目的的媒体目标(5分)。3）消费群与目标消费梯层设定策略。主要包括：目标消费群受众的确定，目标消费群结构描述，目标消费群受众的媒体接触特征描述（5分）。4）媒体投资地理性策略。主要是从市场营销因素出发，从各区域市场的获利空间来评估各区域市场的媒体投资价值（5分）。
四、阅读下面的材料，请将其改写成一则消息，题目自拟（40分，800字左右）
