真的没有什么新闻比一部车的上市更重要?
------当新闻专业主义遭遇商业利益
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【摘要】新闻专业主义作为一种新闻职业规范，已经屡屡被国内许多专家学者以及业内人士所提及，这也从侧面反映了新闻专业主义在我国所处的困境，本文主要从《羊城晚报》2011年11月22日封套版头版广告入手，来探讨新闻专业主义遭遇商业利益时的困境，以及为走出困境应采取的措施等问题。
【关键词】新闻专业主义
商业利益
《羊城晚报》
广告
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------当新闻专业主义遭遇商业利益
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如下所示，图1是《羊城晚报》2011年11月22日封套版头版的版面。我们不止一次看到过报纸头版刊登整版广告，但是当这一天，《羊城晚报》在封套版头版宣布今天没有什么新闻比一部车的上市更重要的时候，不禁试问：新闻专业主义如何面对商业利益的侵蚀？底线在哪？
图1 关于《羊城晚报》的这个版面，有几点需要说明：首先，准确来说，这不是报纸新闻版面的头版，而是外套封面的头版，这个事实要澄清；其次，即便是在封面，做整版广告，只留一个头条的标题导读，这种情况早屡见不鲜；再次，这条广告的最大争议是内容，声称没有什么新闻比某车上市更重要，显然不妥，；最后，这广告没违法，只能从责任角度批判。
有一句看似戏谑的话“现在的广告做得很有新闻性”在不少人中流传，这句话虽有些偏颇，但细究也不无道理。媒体靠新闻卖广告，靠广告养新闻，这已经
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是是我国现今媒体大环境下的主流，而且媒体与广告的良性互动也有助于我国媒体的发展以及广告业的繁荣，十九世纪末美国人给广告下的定义之一是＂广告是关于产品的新闻。＂说明广告原来与新闻有相通之处，但是，媒体必须把握住一个“度”，否则，本来处于良性互动的媒体与广告出现畸形发展，就会使新闻专业主义受到商业利益的侵蚀。本文将从新闻专业主义同商业利益的博弈关系入手，来探讨新闻专业主义的问题。
一、关于新闻专业主义
1、新闻专业主义的定义
“新闻的专业主义是一种独立于任何权威之外的新闻从业理念，带有一定的理想主义色彩和强烈反权威精神。它要求记者以客观、真实、准确的态度去报道事实，挖掘事实的真相，把事实的原生态展现在读者面前。它最突出的特点，是相信可以从非党派、非团体的立场客观地报道新闻事实。新闻专业主义的目标是服务于全体人民，而不是某一利益团体。”①
可见，新闻专业主义从来与利益团体无缘，也即与各种利益包括商业利益没有可调和的余地，它本着新闻本质的原则从事新闻报道活动。
2、新闻专业主义的基本特点
概括来讲，新闻专业主义的基本特点包括客观性、独立性、真实性、自由性。所谓客观性，就是说新闻工作者必须站在客观中立的立场进行新闻报道活动，把履行“把关人”职责时要按照新闻价值标准而非个人喜好来进行选择。所谓独立性，是强调媒体作为社会公器应该独立运作并为公众服务而不应屈服于行业规范范围之外的任何权势或利益集团等。所谓真实性，是指新闻报道必须反映新闻事件的原貌，力求达到从整体到细节的真实，以求独立的权威性。所谓自由性，包括采访自由、出版自由、表达自由和信息获取自由即“知情权”。新闻自由是西方新闻理论的基石。
3、新闻专业主义的作用
传播学先驱拉斯韦尔在《传播在社会中的结构和功能》一文中提出了传播媒介的三个功能，即“监测环境”、“协调社会各部分”、“传承社会遗产”。②实际上，在媒介实现这些功能时，新闻专业主义的客观性和中立性两大特征在期间发展成了一套专业的理念和技巧，并对传媒功能的实现起到了至关重要的作用。
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二、新闻专业主义与商业利益的博弈
新闻专业主义起源于西方，却在中国历经20多年的新闻改革中屡次被涉及，“其中包括反对“假、大、空”，以事实说话；强调贴近生活，提高媒介的服务性；反对“有偿新闻”，提倡新闻业的职业伦理；呼唤“舆论监督”以及内容采编和媒体经营的分别管理等等。可以说，经过新闻改革，建立新闻专业的信念、伦理和规范，早已成为新闻改革过程的新闻实践的重要内容，新闻工作的“专业主义”已经呼之欲出。”③然而，在中国独有的新闻和传媒体制下，新闻专业主义难免受到侵蚀。
1、“一元体制、二元运作”的媒介体制引发的“权力寻租”
“我国拥有世界上独特的媒介制度，即“一元体制，二元运作”。一元制度就是指媒介为国家所有制，二元运作就是既要国家拨款，更要利用国家赋予的权利，去获取广告利润，而后者已经成为所有媒介的主要收入来源。”④我国之所以形成这样独特的媒介体制,实际上是各种不同集团在相互博弈的过程中进行重新制度化的过程.一方面,政府力量借助资本力量,以期加强对媒介的控制; 另一方面，资本力量逐渐成为媒介资源重组的重要力量，借助政府力量获得资本回报。而公众在此博弈过程中就成为两者之间的一种筹码，一方面，政府借助资本力量加强对媒介的控制，其根本目的就是通过控制媒介进而向公众宣传主流价值观，巩固社会主义政权；另一方面，资本力量如果希望借助政府力量获得资本回报，就必须考虑受众的需要。在这样的博弈过程中，必须权衡好各方面的关系，才能建立起现代的媒介制度。然而，在媒介运行的实际情况下，我们却遗憾的发现，广大受众往往成为政府力量和资本力量等利益集团的博弈过程中的牺牲品。在“一元体制、二元运作”的独特媒介体制下，媒介一方面要完成政治领域中要求完成的意识形态宣传任务，另一方面，又要通过广告等市场收入来支撑媒介的再生产。一言以蔽之，就是媒介通过国家所有制赋予的政治优势来获取广告费等市场收入，又通过这些市场收入支撑媒介的再生产以完成政治领域要求的意识形态宣传任务。由此看来，媒介具有与生俱来的政治优势，掌握着社会舆论的主动权，也成为受众的主要传播源。然而，如果一些媒介从业者利用这种权力谋取各种利益，实现权钱交易，用公共权力在市场中寻找租金，即我们所说的“权力寻租”，就会丧失新闻专业主义的应有之义，使广大受众成为牺牲品。
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2、《羊城晚报》之于新闻专业主义
以《羊城晚报》2011年11月22日封套版头版为例，不可否认,报纸依靠平面广告尤其是房地产广告、车广告等能够获取丰厚的盈利，以此来维持报社的再生产，而报社的这种做法也并没有违背媒体在“一元体制、二元运作”媒体体制下的运作原则。我们也可以看到，《羊城晚报》在经济不景气的情况下，做出了八连版的广汽巨额投入的创意广告，（图2是《羊城晚报》八连版广汽巨额广告的其中两版）并取得了不错的业绩。
当《羊城晚报》发行八连版广汽巨额广告的时候，就引起了社会的强烈反响，争论基本可以分为两派：一方认为《羊城晚报》作为都市报而非党报，这种做法是无可厚非的，而且广告追求创意和创新是没有错的，最重要的是《羊城晚报》的八连版巨额广汽广告确实达到了广告宣传的目的；另一方则从新闻专业主义的角度出发，认为《羊城晚报》虽是都市报，但也应秉承媒体的新闻专业主义品质，报社靠广告获取盈利以维系报社再生产本无可置疑，但像《羊城晚报》这样即使只是在广告封套版头版整版打出汽车广告的做法，已经超过了新闻媒体与广告间的“度”，难免模糊了报社作为社会公器的角色。
笔者认为，对于之前《羊城晚报》的八连版巨额广告，作为受众应该用理性的眼光看待。应该看到，《羊城晚报》的八连版巨额广告只是在报纸的包封上而非盛传的头版，是属于做成假头版的内容页广告。对于当今日益激烈的媒介竞争环境下，运用此做法也可以给予一定的理解。然而，如果说此前的八连版巨额广
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告受众还可以理解和接受的话，《羊城晚报》2011年11月22日的封套版头版广告便让人不敢苟同了。对于此头版广告，最大的争议不在于其整版的巨幅广告，而是其宣称“今天没有什么新闻比广汽SUV传祺GS5全球首发更重要”的内容。很明显，《羊城晚报》是想用“惊世骇俗”的语言来抓住受众的注意力，进而引起争论。“在信息社会，注意力资源变得日益重要，信息社会稀缺的不是信息而是注意力”，⑤在这样一种时代背景下，“广告商购买投资于媒体并不是为了购买报纸的某块版面空间或广播电视的某个节目时段，而是冲着这块版面空间、这一节目时段所实际吸纳的受众的阅读习惯或收视行为而投资的”。⑥广汽集团购买《羊城晚报》的版面，其目的是着眼于《羊城晚报》长期以来培养起的广大受众。而《羊城晚报》作为都市报，传播新闻是其主要职责，作为拥有广大受众群体的大型都市报，《羊城晚报》公然在广告上宣称卖车比所有的新闻都重要，这岂不是对读者智商的冒犯，对自我价值的否定呢？《羊城晚报》的这种做法虽不至于上升到以公共权力在市场寻找租金的“权力寻租”的地步，但是作为定位在大型都市报的报纸，其在商业利益的面前对于新闻专业主义的模糊化处理是值得商榷的。
推而广之，诸如《羊城晚报》的此类侵蚀新闻专业主义品质的做法在我国已经屡见不鲜。从中央电视台著名导演赵安落马，影视部副主任露馅，到山西繁峙矿难多家媒介的11名记者集体受贿；从《焦点访谈》栏目日益增多的说情者，导致舆论监督锋芒大打折扣，到各地各类媒介口喊人文关怀，却对有钱、有权阶层趋炎附势„„我们尴尬的发现，当新闻专业主义遭遇商业利益的时候，往往会出现新闻专业主义被忽视甚至是被抛弃的情况，新闻专业主义在我国的发展步履维艰。
三、坚守新闻专业主义
“虽然新闻专业主义在我国并不是主导新闻观，但是其作为一种职业理想，在不断的建构和消解中体现出极大的理论价值”。⑦媒体只有坚守新闻专业主义，才能有效应对生存发展问题。如果我们不能坚守新闻专业主义的精神，不仅会使原有的传统媒体加速衰落，而且会使新媒体的公信力迟迟难以建立，到头来既不能得到良好的社会效益也不能收到经济利益回报，可谓是有百害而无一益。因此，我们必须坚守新闻专业主义，把握道德底线。
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1、回归到为人民服务上去
在我国，媒体是为人民服务的，传统媒体诸如报纸、广播等要把握好为公众服务这个最终目的。从公众角度来讲，媒体资源的丰富带来了海量的信息，与此同时，也带来了一些问题。譬如，在海量信息面前，往往有些信息不是公众所关注的，甚至有些东西是造成受众“麻醉效果”的元凶。由此，公众需要的是媒体帮助他们过滤信息，以便得到需要关注的信息，至少是排除冗杂信息、噪音信息、虚假信息等。这就需要媒体想公众之所想，坚持新闻专业主义，做好新闻而非铺天盖地的灌输信息，更不能摒弃职业道德误导受众。而审视《羊城晚报》的做法，其把封套版头版做成巨幅平面广告并冠以所谓的“今天没有什么新闻比广汽SUV传祺GS5全球首发更重要”的噱头，非但没有帮助受众过滤掉冗杂多余信息，反而是以极其富有歧义的广告语来误导受众，显然是不可取的做法。
2、加强制度建设及舆论监督
新闻专业主义能够坚守，职业道德能够维护，离不开制度的建设。也唯有制度的建设才能够将相关问题纳入法律法规的框架之内，运用国家强制力的方式来解决。而舆论监督至于新闻媒体，就出现一个“悖论”，因为新闻媒体本身就是舆论监督的主要实施者，而舆论监督有需要他人来监督新闻媒体本身，这就需要新闻媒体间的相互监督，还有来自受众的监督，“制度建设和舆论监督，对于媒体以及媒体从业人员来说，是一个“他律”和“自律”的关系，共同促进新闻专
⑧业主义与道德问题的解决”。制度建设及舆论监督作为新闻专业主义得以坚守的两翼，两者不可偏废，缺一不可。
3、新闻专业主义是永远的追求
新闻媒体要始终确立对新闻专业主义的追求，虽然新闻专业主义是带有理想主义色彩的主义，但是从客观上来讲，新闻专业主义有助于新闻从业人员确立新闻理想，督促他们确立客观、真实、中立、公平公正的新闻理念，从而在新闻报道中坚守新闻记者应有的职业道德。要确立新闻专业主义的理念，至关重要的一点在于媒介从业者的素养。而现实情况是，“中国目前超过半数的记者编辑是28岁以下的年轻人，没有丰厚的生活阅历、广博的知识积累的实习生、或者刚从一个大学毕业的年轻人，就能为千千万万的受众筛选信息”。⑨《羊城晚报》能够出现如图1所示的封套版头版版面设计，即使不是编辑的生活阅历、知识积累的问
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题，也与编辑的新闻专业主义的理念出现偏差有关系。
4、媒介素养是通往新闻专业主义的基石
“媒介素养是人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力，质疑能力、评估能力、创造能力、和制作能力，以及思辨的反应能力。”⑩“新闻专业主义”至今仍然是新闻从业者的准绳，只是这个“准绳”容易受到影响，所以才有“媒介素养”的需求。实际上，在当今的媒介环境下，相比“新闻专业主义”，“媒介素养”更为迫切。我们需要让普通人了解媒体的运作方式、了解媒体对于新闻价值的判断、了解媒体在构建现实方面的特点„„其实，在我们这个时代，不乏专业新闻的典范，《南方周末》、《财经》等媒体都有自己的成功战役，然而，我们需要的不仅仅是单个的新闻专业主义，而是普通民众基本的“媒介素养”。 “媒介素养”，在信息时代，应该是公民教育的第一步。
我们必须能读懂官方与民间信息之间差异的原因，必须能读懂各种力量与媒体之间的关联，也应该能运用基本的表达方式与渠道„„如果受众能够拥有良好的媒介素养，就会更好的解读媒介的各种信息，并能积极反作用于新闻媒体，督促新闻媒体更好的践行新闻专业主义。正如针对《羊城晚报》11月22日封套版头版广告**，中山大学传播与设计学院副教授、中山大学全媒体研究院秘书长张志安在其微博中所说：“报纸广告越轨，公众能做点啥？《羊城晚报》11月22日封套版头版广告，默许汽车厂商宣称“今天没有什么新闻比**全球首发更重要！” 我想，对这种行为，读者能做点啥？最简单的办法：@其微博并说句话：羊城晚报，贵报错了，下次不要。大概没用吧，可如果你也@它呢？也许它能听到并会反省。”
四、结语
《羊城晚报》广告**让我们再一次关注新闻专业主义的种种问题，或许在我国独特的媒介体制大背景下，新闻专业主义这种本来就具有理想主义色彩的新闻思想很难实现，但至少前进一步，我国新闻传播事业就会随之前进一大步，新闻专业主义之于我国新闻媒体，任重而道远。
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【参考文献】
①《舆论监督、客观性与新闻专业主义》，郭镇之，专家论坛，传媒学术网 ②张国良《传播学原理》，复旦大学出版社 2009年版
③张立勇《“新闻专业主义”对中国新闻业的参考价值》，《对外大传播》， 2005年6月
④李良榮《當前中國新聞改革的基本特點———紀念新聞改革25周年》， 《現代傳播》，2004年第5期
⑤喻国明《试论受众注意力资源的获得与维系（上）——关于传播营销的的策略分析》，《当代传播》，2000年3月20日
⑥吴菲《坚守新闻专业主义——对“后危机时代”下地市电视媒体的启示》《今传媒》2011年第8期
⑦范以锦，霍慧《“转型期”的新闻专业主义坚守与道德底线把握》 《新闻与写作》 2010年5月5日
⑧范以锦，霍慧《“转型期”的新闻专业主义坚守与道德底线把握》 《新闻与写作》 2010年5月5日
⑨林爱兵，王希华《面对受众：媒体的素养教育》，科学网
