公共关系写作在公共关系活动中的重要功能和作用
公共关系写作在公共关系活动中的重要功能和作用
姓名：古定良 准考证号：020111300247
在公共关系时代的今天，如果有哪一个CEO大声叫嚷“我不需要公关”，那他肯定是一个傻子。因为他们已经别无选择。如何组织都离不开公共关系，这是不以人的意志为转移的。（弗雷得，公共关系实务）
进入市场经济信息时代，现代公关领域日趋活跃，公关活动的过程就是信息传播的过程，而信息载体就是公关写作文本。毋庸置疑，公关写作知识和技能的掌握对于公共关系从业人员来说非常重要，公关写作受到广泛重视。那么，我们应该怎样来学习公关写作呢?因此，通过研究公关写作在公共关系活动中的重要功能与作用，让我们更好地去了解、学习和提高公关写作的能力。
一、公关写作的功能与作用
（一）公关写作是信息集纳的载体
公关工作的内容之一，就是信息的采集与传输。一方面，要采集本组织的信息，传输给公众；另一方面，要采集来自公众的信息，反馈给自己的组织。而信息的采集和传输，通常要借助于作为信息载体的文稿、出版物等。而当信息输入载体时，又要经过润色、加工与整理，这就是写作。
（二）公关写作是传播沟通的工具
企业与公众之间的沟通，当然可以借助于探访、谈心、开会、联谊活动等人际交往的方式。但借助于传播媒介进行沟通，则是现代企业更为常用的手段。电视、广播、报刊、书籍、传真、互联网络则被视为最有力的传媒。其长处是覆盖面广，不受时间或空间限制。而要利用这些媒介，就得写作。如果说传媒是传播沟通的工具，那么写作就是工具的工具。
（三）公关写作是协调磋商的桥梁
协调磋商是公共关系的重要职能。一个企业要发展横向经济联合，吸收外来风险投资，协调比邻关系，理顺内部各个职能部门之间和领导与职工之间的关系，回答股东、合作伙伴、消费者的问题，处理好内外部的是非纠葛，等等，都需要
1 公共关系写作在公共关系活动中的重要功能和作用
准备或提供有关的文件、资料。这些文件、资料在协调磋商中可以起到桥梁作用。它可以跨越时空，使协调磋商扩大到最大范围；可以使思维清晰化、条理化，迅速推进协商；它还可以把协商成果以文字符号的形式准确记录下来，便于有关方面执行和监督。
（四）公关写作是教育引导的益友
从公共关系的角度来看，企业职工也是“公众”的一部分，被称为“内部公众”。他们也是公关工作的重要对象。企业对内公关工作的总体目标是把职工的积极性、责任感和聪明才智充分调动起来，与领导集团同心同德，共同塑造和完善企业的良好形象。这需要鼓励———精神的、物质的鼓励；需要管理，建立和健全各种规章制度；更需要教育和引导，提高他们的素质。现代企业十分重视“信息分享”，分享原则具体体现在企业的信息库及内部刊物上。具有一定规模、人力财力等条件许可的企业都拥有自己的内部报纸（墙报也是一种形式）、内部刊物（或简报）、有线广播；大中型企业（如大厂、矿山、农场、集团公司）还有闭路电视、内部网络系统、职工培训中心等。在这里写作成了教育引导的益友。
（五）公关写作是社会交往的信使
现代企业的生存和发展，离不开正当而必要的社会交往。这就是我们平时所说的广结良缘。在这种交往中，文字常常起到别的形式所不能替代的作用。一份经过作者精心构思、撰写的邀请书、意向书，一本经过巧妙编排、装帧而文章又很精彩的公关小册子，往往可以成为社会交往中不辱使命的信使。
（六）公关写作具有塑造形象的作用
社会组织要谋求自身的生存与发展，就必须在跟踪心目中树立起良好形象，扩大知名度、提高美誉度。要想做到这一点，就必须大力开展公共关系活动。公共关系写作是公共关系活动的重要形式或手段之一。如利用大众传播媒介发新闻、登广告、需要借助公共关系写作。国内一些著名的企业，通过撰写新闻稿在大众传播媒介上发表，这种做法为树立企业形象起到很大的作用。特别是公关心理学研究表明，对于同样的一种观点，公众更愿意接受发表与权威性比较高的媒介上，及“权威效应”。因此，一些为组织做宣传的公关文章如果能在权威性的媒介上发表，其宣传效果则会更加明显。[1]
二、公关写作的功能与作用的表现
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社会组织与公众以及其他组织的社会交往和公共关系活动常常需要凭借文字为媒介来传达信息，进行有效的沟通。一般而言，公关写作包括：公关广告、公共报刊和宣传品、请柬、供销广告、贺卡、名片、书信、电报文、传真文、聘书、题赠、对联、公关演讲稿、就职演说稿、公关案例及分析、新闻消息与通讯、公关采访提纲、调查报告、计划书、简报、总结、会议记录与纪要，以及各种公文、合同、意向书、市场预测报告等文体的写作。
对于公关写作在公关活动中的的功能和作用就对公关请柬、公共报刊和宣传品、公关广告、公关调查问卷与调研报告在公关活动中的功能和作用进行举例说明：
（一）公关请柬
请柬也叫请帖。在古代，柬与贴有别，柬为木制，贴为帛制。后代，柬，贴不再分，请帖、请柬亦同义。请柬是用于郑重请客的特殊书信。
交际性公关活动离不开郑重邀请重要公众。在举行典礼，庆祝活动，召开学术会议、招商洽谈会，举行集体婚礼、演讲比赛，摄影绘画书法展览等专项活动，以及举行舞会、文艺晚会、电影晚会、宴会、酒会、茶话会等专门性招待活动时，都要邀请世界各国官员、要人，专家、朋友出席、讲话、剪彩、做评委，或接受款待，联络感情，增进友谊。具体来说，请柬的公关功能有三点：一是表示对客人的尊重；二是表示邀请者对此事的郑重态度；三是对客人起提醒、备忘的作用，有时兼起入场卷之作用。
（二）公共报刊和宣传品
公关工作是目的是告知公众，树立形象，协调主客体之间的关系，公关报刊，宣传品是公关主题与内外公众实现上述目的的有效手段。
首先，它可以将公关主体各种重要信息及时不断的告诉内外公众，从而使内部公众能够及时了解必要信息，统一思想，鼓舞士气，使外部公众能够广泛深入了解公关主体，扩大组织的知名度和美誉度。
其次，公关报刊与宣传品还是组织与公众展开双向沟通的重要手段和阵地。典型的公关报刊总是十分注意内部员工或外部公众的“主人”地位，通过设置“读者之声”、“公众来信”等专栏的方法，以及员工评论、专题讨论等方式，使主体与内外公众开展充分的双向交流和沟通。
3 公共关系写作在公共关系活动中的重要功能和作用
第三，公关报刊通过开辟员工文化生活园地等副刊的方式，发表员工的文学创作、美术、书法、摄影作品，既能丰富员工生活，满足员工的表现自我、发展自我的愿望，又能提高本组织的精神文明建设水平，提高组织整体形象。
此外，公关报刊和宣传品还有史料价值和礼品价值。印刷精美的公关报刊，宣传品无论是平时、节日增送给朋友和参加活动的宾客，还是外出访问、办事和参加各种活动时赠送、散发给有关公众，都既是宣传品，又似礼品，从而可以扩大宣传，增强传播效果。
外国和我国社会组织运用公关报刊、宣传品有很多成功的范例。他们或者以一二种为主或者兼用多种形式，为开展对内外沟通发挥很好的作用。1840年，美国麻萨诸塞州的洛维尔莎厂发行了第一本企业刊物，为世界各地的大企业纷纷效仿。利佛兄弟在19世纪末叶创办了一份自办报刊。壁报也是以广告宣传的形式与英国铁路或伦敦地铁的乘客们沟通，在伦敦地铁站的张贴画大约在本世纪40年代就开始使用。[2]
（三）公关广告
公关广告在公关活动中具有重要作用。简而言之，其作用就是建立、维系、强化或改善组织与其公众之间的关系，具体来说，其作用可以概括为如下几方面：
1.塑造形象，提高声誉
塑造良好形象，提高声誉，是现代营业性组织和其他社会组织的重要任务。因为，经济的发展，商品的丰富，使得消费者在购买商品时已不再仅仅取结于初级需要，而且还要取决于他们对某个组织及其产品的综合印象和感受，即公众心目中的组织形象和产品形象。而公关广告正是各种社会组织塑造形象、提高声誉的有效手段。比如：我们生活的环境中的事业单位、民间社团、政府都需要塑造形象，而公关广告则是其塑造形象必不可少的一种手段和方法。
2.改善关系，消除误解
公关主题在适当的时机，可以通过广告向广大公众致意、致谢和致贺；当自己未能很好地满足各种需要的时候，可以通过广告向广大公众致歉，当本组织被误解、怀疑或者有被误解、怀疑的看你的时候，可以发布解释性广告或者品论性广告，消除误解、排除潜在危机。公关广告是社会组织是亲善公众、消除误解、维护形象的有效手段，正被越来越多的社会组织所利用。国外该研究表明：3个
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英国人就有两个相信“一个有信誉和良好关系的公司绝不愿意出售质量低劣的产品”，而且这种信念能保持15年不变[2]。
3.增进效益，促进社会进步
公关广告通过提升组织形象，可以间接但最终一定促进产品销售。正如美国《时代周刊》亚太地区经理桥本乡夫所说：“在今天高度竞争的市场里，你的企业声誉，就是强有力的销售工具之一。它可以帮助销售产品，激励目标增长，加强与消费者之间的关系，打击竞争对手的影响力。”公关广告也有助于提高员工的士气和股东的信心，因为每个员工和股东都会为本企业的声誉卓著而感到骄傲。国外的一项研究表明：公关广告对企业股票价格低正影响率是2%、公关广告还有助于社会组织吸引人才。求职者更愿意到实力雄厚、有前途、有发展机会的组织里供职，因为在这样的组织里，他的潜能和才知能够得到充分的发挥，自身价值能够得到全面的发展。
（四）公关调查与调研报告
1.从事公关工作的目的在于通过与内外公众的充分交流沟通达到主客体的和谐。公关调查既是公关工作的先导，本身又是一种沟通过程，所以在公关工作中具有重要的意义。作为公关调查工具的调查问卷，其作用也是显而易见的。通过问卷，公关主体既可藏于公众中的大量宝贵看法，而且这种郑重的形式本身也可是工作产生主人翁感和被尊重感，获得良好的沟通效果[3]。
2.各类调研报告的共同功能是：总结推广经验，表彰先进，指导一般；揭露问题，探求导引，提供前车之鉴；分析现状，作出判断，供各有关部门人员决策参考。任何公关活动都由调查研究、决策计划、实施和评估总结四个步骤组成，公关调研报告以书面形式把调研结果和结论进行整理记录，从而为公关调研工作提供了有效的工具。同时拟写调研报告的过程并不是对调研结果、结论的简单记录，其本身也是一种检验调研报告、深化认识的在研究过程 ，对提高调研质量很有帮助。而将调研结果，尤其是内外公众对本组织的好评等内容通过调研报告的形式公之于众，又是一种效果很好的再宣传、再沟通，所以，公关调研报告在公关工作中意义重大。
（五)公关工作计划文书
首先，公关工作计划书是未来公关工作的蓝图和纲领，为未来工作提供了明
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确的依据。公关工作计划书不但记录了未来改革工作的目标、任务、工作内容，而且规定了这项工作的措施、步骤、人员分配、财务清单、工作进展和多种具体工作的协同配合关系，从而使公众公关工作有章可循，目的明确，任务具体、责任清楚、趋于规范；便以公关工作人员掌握工作进展，并在执行中进行有效的控制、监督、检查，从而提高工作主动性和效率，避免被动性和盲目性[4]。
其次，公关工作计划书是验收和总结评论公关工作的依据。无论是长期、综合、大型的公关工作，还是短期、单项、小型的公关工作，都要坚持“调研—计划—实施—评价”四步法，而评价以往工作的成败和经验教训，离不开原先你定的公关工作计划。公关工作计划执行完成以后，其文书是检查计划执行情况的重要的依据。通过对照分析，可以找出公关工作成功、失败的原因，从而为今后的公关工作包括公关工作计划和公关工作文书的写作经验。
三、结语
公共关系不仅是一门科学，更是一门实践性的艺术。公共关系活动的顺利展开，创造实现这种艺术，完成政府，企业以及各类社会组织对内对外的双向沟通过程，要求公共关系人员掌握许多相应的技能和技巧，其中公共关系写作的知识和技巧是必须掌握的基本技能[5]。
公共关系几乎影响到每一个需要与其他人打交道的人和组织。每一天，几乎每一个人都需要以这种或那种方式进行公关活动。对组织而言，每一个电话，每一封信甚至每一次见面的接触都可能是一种公共关系。公关写作渗透在公共关系活动的每一个具体环节当中，关系到这些具体环节的质量与效率，它是公共关系事务的“交通工具”和“桥梁”，它把组织与公众紧密联系在一起，完成各个关系的各项职能。任何一个现代组织要开展公关活动，都离不开公关写作。因此，任何一个公关从业人员如果不了解和掌握公共关系写作的功能和作用，就不能成为从事公关事业的多面手，也不能成为公关事业的优秀人才。
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参考文献
[1] 周安华.《公共关系写作》.沈阳：辽宁教育出版社，2004.10:3 [2] 宗世海.《公关写作与编辑》.广州：中山大学出版社，1998.9:21 [3] 向国敏.公共关系写作(公共关系系列教材).首都经济贸易大学出版社,2009-02-01 [4] 叶茂康.公共关系写作教程.复旦大学出版社,2003-11-01 [5] （美）纽瑟姆著、牛宇闳等译.《实用公共关系写作》.北京：机械工业出版社，2003.4:1
7 公共关系写作在公共关系活动中的重要功能和作用
致谢
在经历两年多的学习和考试后，我们也紧接着迎来了我们的自考的论文科目了。在写论文期间，从论文选题到搜集资料，从写稿到反复修改，期间经历了喜悦、聒噪、痛苦和彷徨，在写作论文的过程中心情是如此复杂。如今，伴随着这篇毕业论文的最终成稿，心里如释重负，感慨良多！
“不积跬步无以至千里”，这次毕业论文能够最终顺利完成，归功于指导老师的认真负责，严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。在学业上给我以精心指导，使我能够很好的掌握专业知识，并在毕业论文中得以体现。也正是指导老师的长期不懈的支持和帮助才使得我的毕业论文最终顺利完成。“饮其流时思其源，成吾学时念吾师。”至此在本论文最终顺利完成之际，谨此向我们的老师致以衷心的感谢和崇高的敬意！
感谢我的朋友也是我的同学，和他们在一起的交流让我受益匪浅，在知识技能、学习交流上都有很大进步。在他们的帮助下，我顺利的解决了论文中遇到的各种困难，才使得我的论文顺利完成。
另外，感谢校方给予我这样一次机会。对于我们自考生而言，大多数是经历了高考的失败后，不愿意放弃某种理想而寻求继续努力的机会，自考给我们这样一个特殊群体一个提升自己的机会，华南师范大学给我们创造了条件，在近3年的学习、考试过程中，我们坚持到了最后，在一开始对自老不了解的情况下，学校的老师不厌其烦的接受着我们的电询，在这样一个完全自主学习的过程中，我们真的收获了很多，这一切都源自于我们共同的学校——华南师范大学。
