如何撰写网络营销计划书
一、网络营销计划书的内容
一个完整的网络营销计划书的内容一般包括： (1)市场调研； (2)网络营销环境分析； (3)设定营销目标； (4)进行营销定位； (5)营销策略的选择； (6)网站设计； (7)技术支持； (8)制定网站推广策略； (9)经费预算。
(一)市场调研
市场调研的内容包括产品特性、行业竞争状况、财务状况和企业人力资源的调研。 1．产品特性
是否需要在网上开展营销活动，在很大程度上取决于行业的特点和产品的特性，网络营销是为顺应营销手段的发展而不是为了赶时髦，如果一个行业的特点决定了利用传统方法更加有效，那么可以暂时不必考虑网络营销。如果网络营销不能在短期内带来切实的收益，还是应该量力而行。根据本企业的特点慎重决定。
2．行业竞争状况
互联网的发展为行业竞争状况分析提供了方便，同行业的企业由于生产类似的产品或服务，往往被收录在搜索引擎或分类目录的相同类别，要了解竞争者或其他同行是否上网，只需到一些相关网站查询一下，并对竞争者的网站进行一番分析，对行业的竞争状况就会有大致的了解。如果竞争者，尤其实力比较接近的竞争者已经开始了网络营销。甚至已经取得了明显收益，这时，你的企业就需要认真考虑自己的网络营销战略了。
3．财务状况
用于网络营销的支出不仅仅是成本，而是一项投资，一项长期的战略投资，有时还需要不断地投入资金，网络营销不一定能取得立竿见影的成效。决策人员应该根据企业的财务状况制定适合自身条件的网络营销战略，如网站的功能和构建方式、网络营销组织结构、推广力度等等。
4．人力资源
网络营销与传统营销相比，有其自身的特殊性，如互联网本身的互动性、信息发布的及时性以及网络营销的基本手段——网站建设和推广等，这就要求网络营销人员既有营销方面的知
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当企业的基本条件具备之后，就可以开展网络营销活动了。按照是否拥有自己的网站来划分，网络营销可以分为两类：无站点网络营销和基于企业网站的网络营销。也就是说，在建立自己的企业网站之前，也可以利用互联网上的资源，开展初步的网络营销活动。很多企业可能都会经历过这种游击战性质的网络营销初级形式，但由于每个企业的情况不同，这一阶段的持续时间可能会有很大差别。
(二)网络营销环境分析
开展网络营销需要注意影响因素和支持条件，即企业的外部和内部的基本环境是否具备。 广义地讲，网络营销的外部环境包括宏观环境、行业环境和竞争环境。具体内容有网络营销基础平台以及相关的经济环境、文化环境、法律环境、政治环境、技术环境，一定数量的上网企业和上网人口，行业五力分析，必要的互联网信息资源等等。
网络营销的内部环境则一般包括公司的人力资源、财务资源、组织性资源以及核心竞争力等。
(三)设定营销目标
在完成市场调研和环境分析后，接下来就是设定网络营销的战略，确定网络营销要达到的目标。只有有了明确目标，才能对网络营销活动做出及时的评价。因为网络营销的实质是服务营销，加上网民的规模以及消费者的接受心理等因素的影响，所以现在许多企业设立了自己的网站常常不是在于直接的网上销售量，而是着眼于网络营销的其他效应。一般有如下几种：
(1)通过网络营销向潜在顾客提供有用信息使之成为购买者； (2)提高晶牌知名度；
(3)建立顾客的忠诚，从而留住顾客； (4)支持其他营销活动； (5)减少营销费用和时间； (6)提供一对一的个性化服务。
企业可以根据自身不同特点和条件，设定不同效应的明确目标。 (四)进行营销定位
定位就是根据自身网站和企业的情况找到自身产品和同类产品的差异化的过程。通常包括市场定位、网站模式定位、策略定位、内容定位。
市场定位是通过市场细分确定该网站目标顾客群。
网络营销的模式定位为根据企业情况选择适合自己的网站模式，网站模式主要有四种：B2C、B2B、C2B、C2C，根据前面的分析和目标的制定选择合乎自身企业发展的电子商务模式。
策略定位就是网络营销的7P组合策略(产品、定价、渠道、促销、人员、过程和有形展示)，重点突出其中的哪项策略，对网络营销总体操作有着重要的指导作用。
内容定位，网站的吸引力很大一部分来自于其给消费者提供的资讯和娱乐，消费者得到的信息越多，对网站的忠诚度和信任度越高。内容定位是对网站能提供给消费者资讯和相关服务
174 进行概括性描述。
(五)营销策略的选择
网络营销策略主要分为以下七种：①产品策略；②价格策略；③分销策略；④促销策略；⑤关系营销策略；⑥体验营销；⑦服务营销。
(六)网站设计
在目标、策略确定之后，就需要为具体网站进行构思和创意了。这一部分将对网站的整体风格和特色做出定位，规划网站的组织结构。要求网站主题鲜明突出，要点明确，以简单而鲜明的语言和画面体现站点的主题。这一部分主要分为了以下内容：①网站内容；②网站形式；③网站功能；④确定域名；⑤版式设计；⑥色彩搭配；⑦网站导航；⑧功能定位。
(七)技术支持
根据网站的功能和企业自身的技术力量、财力等方面来确定操作系统、服务器选择、服务器管理、网站技术解决方案和实现手段。
(八)网站推广
等网站建成了，我们就要推广企业的网站。网站推广与传统的产品推广一样，需要进行系统安排和计划。
(九)经费预算
关于网络营销策划每一部分具体内容请参考对应章节。
二、网络营销计划书的逻辑结构
附图1为网络营销计划书的逻辑结构图。
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附图1 网络营销计划书的逻辑结构图
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网络营销计划的制定
1．界定网络营销任务——缔造成功网络营销的蓝图
界定网络营销任务时首先要根据本企业的自身特点和所处行业的特点，选择合理的网络营销管理模型，明确本企业引入网络营销管理会带来的主要效益和费用，并设定出这些效益和费用的明确数量指标，这样营销管理的目标才算是明确确定，相应地网络营销部门的任务也就清晰地界定了。网络营销对传统营销的每个步骤几乎都有一定的影响，下面我们详细地阐述引入网络会对营销管理的各个步骤产生的影响，在设定网络营销的目标、任务时应考虑这些影响：
(1)对公司的整体影响。
①面向国际市场。不论处于哪个国家和地区，网上企业都可以和他们建立商务关系。 ②网络上的潜在顾客的收入相对高，受教育程度相对高。
③顾客可以对网上商品进行广泛的比较。网络营销须以彻底的’以消费者为导向’的营销哲学为指导。
④较低的进入壁垒。万维网是迄今最为廉价的营销工具，而且厂家拥有几乎是无限的空间，可对公司的全部产品作详尽的描述，这是任何其他媒体都不能做到的。在美国，公司只要投资约100美元就能在万维网上创建一个自己的站点。
(2)网上企业的竞争优势。 ①网上企业拥有较明显的成本优势。
网上企业每个月向网络服务商缴纳的服务费在美国约为30美元，网上企业能实现完全意 178 义上的全天侯服务，而在商业街上开一个店面，每个月的租赁、维护、保险费用可能高达千元。
网络营销几乎不需要推销人员，既减少管理费用，又可避免一些鲁莽的推销人员惹怒顾客的现象。
网络营销可设置预先备有答案的自动应答器，对顾客的一些常规问题自动解答，不需要营销人员重复地回答这些问题，这既节省了营销人员的时间，也降低了营销的费用。
厂家可在接到顾客付款后直接从供应商处向顾客付货，不需要仓库储存商品，降低库存费用和装运费用。因为这个原因E珥uslc在网上销售的CD比零售店出售的价格要低3美元。
减少中间销售环节，减少成本，提高利润，增加消费者价值。
②网上企业虽然没有专门储备商品的仓库，但它却能比真实企业提供范围更广的商品种类。网上书籍销售商Amason(wwwamazon.com)宣称自己是世界上拥有书目最多的书籍销售商。
②与大企业站在同一起跑线上，人们很难判断网上企业的规模和历史，消费者关心的只是产品和价格信息。
(3)增加竞争请研的透明度。
①了解竞争者状况，可通过直接访问竞争者网页了解它的新产品、价格、服务等信息；也可通过阅读与竞争者有关的新闻组、通信组上的内容了解消费者对竞争者产品、服务的评价，同时还能及时了解到消费者对本企业的评价，或与竞争者的对比情况。
②了解本行业的发展。通过网上新闻服务商提供的信息及专题新闻组、通信组中讨论的内容，敏感的企业能够捕捉到本行业的发展趋势。
③实现与其他企业的联合。网上企业的信息可能会引起世界各地零售商、分销商、代理商的兴趣，他们通过市场分析‘，可能会认为你韵产品有市场前景，因而他们会主动跟你联系，想成为你的分销商等，这样你就和世界各地区的企业建立了联系，类似的其他合作关系也可通过网络建立起来。
(4)市场展拓。
①了解潜在顾客，可通过在企业网页上设计问卷调查潜在顾客的情况。
②通过其他媒介(如杂志、电视、广播)支持网络营销。潜在顾客在冀他媒介上看到企业的网址，可能会增强印象，在网上他会留意该网址的内容。
③邀请潜在顾客参加研讨班和产品展示会。 (5)销售。
①向新市场销售新产品。
②向新市场销售老产品，如KetchumKitehen(www,recipe．com)网上目标市场设定为年轻人(youngadults)，尤其是男性，这在其他媒介中没有实现。
③向新的国际市场销售老产品。 ④销售在分销渠道流通不畅的商品。
⑤销售不适合普通商品目录的产品。公司产品繁多时无法在商晶目录中详细描述产品性能，而网络则能实现这一点。
⑥迅速便捷地发送即时的价格调整信息、减价信息、靳产晶信息。而e-mail的费用近乎
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⑦产品和价格测试。网上信息可实现即时而便宜的更新，企业几乎可以测试所有的营销变量。
⑧根据顾客或季节变化相应改变产品展示。服装商可在不同的田页上根据顾客的分类设计不同的内容：第一页可以是面向豆蔻少女；第二页可以是面向母亲；第三页面向父亲等。
⑨网络上的销售可以是网上直接销售(主要是可直接下载的计算机软件等)，也可以通过网络营销将顾客引到各地的分销商店，如Kodak就不在闸上直接销售。
⑩在网页上提供可下载打印的优惠券，潜在顾客可通过访问网页获得此优惠券，凭此优惠券到当地商店购买商品时可获得优惠。此法一举两得，第一可增加网址访问人数，让更多的消费者了解本企业；第二可促进销售。
⑾利用网络促进企业间的交易。
⑿利用网络提供的背景知识让顾客自我学习，培养他们成为企业产品的专家。 ⒀利用多媒体技术动态地层示产品。
(11)对商品目录进行更有效的管理。因为引入了有效的网络营销，Atti—udes(WWW．attitude.COm)公司停印了250000多份商品目录，减少了12个管理人员。
(6)公共关系。
①与记者建立友好的关系。通过网络可根据记者的需要和提问迅速地给予详细的答复。 ②向新闻记者和雇员及消费者即时发布公司的政策变化。
③消除误导信息。通过专门设置的网络信息监督员的监视，可以及时纠正新闻组或邮件清单中关于企业的不准确信息，避免引起消费者的误解。
④在网上举行新闻发布会。那些不能出席发布会的人可以通过网络了解新闻发布会的内容(同步或会后均可)。
(7)顾客服务。
①通过顾客反馈信息了解顾客对公司产品的满意程度、消费偏好、对新产品的反应等。 ②准确了解消费者的消费心理及决策过程。
③通过e-mail与顾客建立起“一对一”的亲密关系。
④对目标市场进行精确细分，根据这种细分将专门服务于这类顾客的信息或广告发送给他们。
⑤通过回复顾客的问题，及时向他们传送公司新产品信息、升级服务信息等，保持与顾客的长期友好关系。
⑥及时发现不满意的顾客，了解他们不满意的原因，及时处理。
⑦建立忠诚顾客数据库。可吸收对公司产品非常了解的忠诚顾客介入公司的网络营销，他们能帮助公司解决消费者的问题，回答一些技术上的问题，同时他还会提醒公司哪些消费者在网上发布对公司不利的信息。
(8)网上广告。
①测试网上广告效果。网上的所有活动均是可追踪的，所以公司可以精确地研究消费者购
180 买行为的决策过程，测试广告的促销作用。
②结合其他媒体增加网上广告效果。 (9)降低产品支持费用。
①通过FAQs等方法可有效地降低人工回答消费者产品咨询的费用。
②精简雇员。当顾客习惯了网络产品支持，公司可以精简产品支持部门的雇员或培训员以解决更高层次的问题。
③精明的顾客乐意使用网上产品支持。Macromedia(WWW．macrome—dia．com)报告说在1995年80％的顾客通过电话获得产品支持服务；1996年只有20％的顾客仍采用电话方式，其余的更偏爱使用网上广告支持。Hewlett—Parkard(WWW．hewlett—parkard．com)每个月在网上收到100万个问题而只收到600000个电话提问。
④顾客可以在任意时刻通过网络获得产品支持。因为网络能实现真正意义的24小时服务，这无疑会增加顾客的满意程度。
⑤网上产品支持能向顾客提供详细的问题解答和背景知识，顾客可以自我学习，成为产品专家，在以后出现问题时顾客自己可能就会解决。
⑥促使顾客购买升级或新产品。一旦顾客能解决自己的问题，他会对继续深入了解产品感兴趣的。
(10)增强品牌形象。
①扩展品牌形象。忠诚于某一品牌的顾客，会在网上寻找这个品牌的详细信息。 ②具备名牌产品的企业应引入网络营销，不要让网上新兴的虚拟企业抢占有利地位。 2．制定网络营销计划应考虑的其他问题
(1)网络营销与公司营销管理的其他内容在形象、口气和信息上是否一致、保持连贯。 (2)支持网络上营销信息需要哪些材料、售货单、顾客测试、其他报表等? (3)怎样才能实现网络营销的互动性? (4)顾客为什么要从网上购物而不从其他渠道购物?首先要考虑是让顾客从网上直接购买还是促使他到其他销售渠道购买?如果直接从网上销售是否会损害与现有分销渠道间的关系?要顾客直接从网上购买时，应在网页上说明本产品网上购买的好处。
(5)由谁来管理具体的操作，公司人员还是雇用网络营销专家? (6)网页内容是否需要更新?更新周期是多少?由谁负责? (7)网络营销在多大程度上能帮助企业完成任务，实现目标? (8)对消费者提问答复的详细程度如何? (9)网页内容是否生动?有吸引力?能否刺激消费欲望?它们是否充分利用网络互动特性、多媒体技术? (10)将采用哪些不过火的促销方法?记住强行推销不符合网络营销哲学。
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