第五届中国（深圳）国际园博会造园招展策划
一、招展计划 会展时间安排
报名时间：2003年8月30日前；
室外造园景点方案送审时间：2003年10月31日前； 室内造园景点方案送审时间：2003年12月31日前；
室外造园景点方案建设时间：2004年2月1日至5月31日； 室内造园景点方案建设时间:2004年7月13日至9月13日； 预展时间：2004年9月14日
展览时间：2004年9月16日至2005年3月16日 开幕式：2004年9月16日 闭幕式：2005年3月16日
撤展时间：2005年3月17日至4月2日 招展类别
国内外各类园林、园艺、花卉； 盆景、奇石、插花等园林园艺文化；
园林园艺、环保、生物、生态科研成果与技术； 园林产品、工艺品、环保产品、设施； 绿色产品、生态产业、未来人居概念作品；
以园林、园艺、环保、自然风光、民俗、民情为主题的摄影、书画展等文化活动； 以园林、园艺为主题的企业形象及企业文化展示。 招展对象
国内中等以上城市（含港、澳、台地区）； 国内外知名企业、社会团体或个人；
境外国家、城市、园林花卉或环境保护组织和机构等； 深圳市各区政府、市属园林机构。
二、招展策略
本次招展，涉及到国内和国外多种层面和类型的参展商家，而不同的参展商，其参展动机是不同的，因此，必须针对不同的潜在参展商拟定相应的招展策略，而不能试图通过一个一劳永逸的方案面向所有的参展商。
基于此，我们特初步拟定以下实施方案。
1、针对国内政府机构、行业机构的招展策略 参展商分析
以行政文件为主要招展手段，强调本次会展的规格、级别和档次，特别要强调参加本次会展对促进本地园林花卉行业发展的重要意义，对于边远和贫困地区的政府机构，需要把本次博览会所能给予的特别优惠条款表述清楚。 一般来说，国内地方政府机构、行业机构来参加本次会展，经济效益并不是他们考虑的重点，他们更注重社会效益和主办单位的级别和上级的要求。另外，他们也把参加本次会展作为一次公关活动来看。
在操作上，要做好新闻发布会，做好北京主流媒介的宣传工作，让他们参展变得师出有名，要使舆论宣传足以让所在地区的政府首脑了解。如果有可能，承办单位还可以把园博会的简报定期邮寄给当地政府。 主要招展及推广手段
新闻发布会、行政文件、直邮招展手册、宣传资料、简报、公关手段等。 招展部门，需要为不同的参展对象配备相应的工作人员，定向公关，定向诉求，为意向参展商建立业务档案，适时跟进，需要更高级别人士出面的，需书面提请组委会加以考虑。 针对国内招展，可以举办系列推介活动，对重点招展对象，甚至可以专程赴该地举行招展、招商项目推介会，做到重点公关。
建议在上海（含盖上海、浙江、江苏、福建、安徽）、成都（含盖四川、重庆、贵州、云南）、河南（含盖河南、陕西、山西等）举行专项项目推介会。 北京地区的推介会在北京新闻发布会举办的同时展开。
深圳本地项目推介会，除了召集深圳相关单位参加以外，还可以含盖江西、广西、福建等地区，做到重点地区重点公关。
2、针对国内客商招展的策略 参展商分析
这个层面的招展对象和前一类有所不同，他们更看重参加本次博览会的商业机会，换句话说，他们不在乎行政色彩，而在乎谁来参加本次博览会，尤其是有多少和有什么样的采购商来参加，他们看重参加博览会的商业机会。因此，对于这个层面的参展商，既要让他们觉得博览会的级别档次很高，更要让他们知道有更多的市场机会在、有更多的采购商参与。所以，对本次博览会商机的宣传很重要，新闻和相关的推广，要把商业机会、市场前景的宣传传达给他们。
由于各地客商属于散客，不象政府机构那样可以确定和确认，因此，对这个层面的招展就需要密集的广告配合，要使广告形成地毯式的覆盖，跟进的新闻也要及时报道他们所需要的信息。
主要推广及招展手段
连续的、有冲击力的媒介广告、新闻炒作、影响广泛的主题活动、参展商专题报道等。 新闻策划在这个阶段很重要，
在人员配备上，负责这个层面招商的工作人员必须象做业务一样，分区、分片、分类型定点公关，对大的商户，要特别制订跟进计划，及时了解他们的需求、要求，对有意向参加特展的商户，要专门为他们设计参展方案，提供相应的新闻广告宣传、媒体采访。要做好招商商户的服务工作。
3、针对国外参展商 招商对象分析
国外参展商的参与心态介于以上两者之间，他们既在乎本次会展的规格、档次、规模和创意，同时也在乎参加会展的客商数量、客商层次等要素，如果是专业园林花卉机构或科技机构，他们更看重是否有足够的专业人士和客商参展。 招展手段
对这个层面参展商的招展不能采用行政手段，也不能采取地毯式的广告轰炸。 其招展手段主要是新闻发布、定向的商业信函、邀请函、网站推广和宣传等。 在人员配备上，需要选择懂外语的工作人员，该部招商人员要专门培训，除了专业知识以外，还应懂得一些展览的专业知识和礼仪常识，使这部分工作人员能代表深圳的形象。
三、系列招展推介活动 总体安排
由于国外参展比之国内需要履行更多的程序，因此，国外的招展必须首先启动，之后再次第启动面向国内各地政府和各地客商的招展程序。
在时间上，2003年上半年正式启动海外的招展程序，在海外招展之后，启动国内的招展。 在新闻发布的同时，启动正式的招展程序，以新闻开路、广告配合、系列推介、推广活动相结合的形式，将招展工作扎扎实实的做到位。 以下是系列推广活动的策划。
香港新闻发布会
基本设想
面向海外的招展宣传，以香港的新闻发布会为主要步骤。
需要注意的是，由于香港是国际航运中心和物流集散地，因此，在召集参加新闻发布会的人士时，除了召集香港本埠的新闻媒介以外，还应该召集海外其他新闻机构驻香港的办事机构，另外，要邀请香港的旅游机构代表、园林园艺商家、园林机械商家、花卉贸易商参与，把这个新闻发布会办成一个公关活动。现场要求新闻媒体采访这些商家的代表，让他们发表参与本次会展的感想，以此感召其他商家。
香港地区新闻发布会除了要动员中资机构的媒体参与以外，特别要注重对东方报业集团、苹果日报、英文虎报、每日信报等媒体的工作，这些媒体要么对香港市民的影响力巨大，要么对外籍人士的影响力巨大，如果说要使园博会吸引香港市民，那么东方日报、太阳日报是不能忽略的。 活动操作
香港新闻媒介的召集，可以由香港文汇报负责。 地点：香港会展中心。
拟邀媒体：文汇报、大公报、香港商报、东方日报、苹果日报、太阳报、英文虎报、每日信报、镜报、亚洲电视、无线电视、凤凰卫视、星岛日报、香港电台、澳门日报、台湾中国时报、联合报业等主要媒体。
其他界别人士，由组委会草拟一个意向邀请人员的名单，也由文汇报代为召集。
发布会可由主办、承办单位代表出席，深圳可派出一个副市长出席，以显示本次博览会的规格和档次。由城管办负责人主持。 新闻稿
本次新闻发布会，除了邀告知本次园博会的基本概念以外，还需对园博会的造园、景点设置、大型活动计划等内容进行初步的宣传，这也是园博会旅游宣传的一个部分。因此，新闻稿件除了例行的要素以外，还应该将园区规划的宣传作为重点之一。
在上述媒体广泛发布新闻，在中资媒体重点发布特别报道，包括园博会规划效果图等。 发布会程序 主持人致辞
主办或承办单位代表介绍本次博览会 组委会招展负责人就招展工作进行介绍 展示本次园博会的规划设计图或幻灯 记者提问
散发相关资料 费用预算
香港本土的新闻媒体发稿一般是免费的，而中资媒体若发布专题报道，需要支付一定的费用。按文汇报、大公报、香港商报各发布半个版面的特别报道、每半版收费2万元计算，新闻发稿费用大约需要6-8万元。
报社代理召集、组织、包括其他界别人士的邀请组织等，公关费用大约为3万元左右。冷餐费用5万元。如果借用香港会展中心，大约需要10万元。主办、承办方参加新闻发布会的费用在2万元左右。这样，整个香港新闻发布会的费用大概在30万元左右。 北京新闻发布会
基本设想
本次会展的重点参与者是国内商家和机构，因此，北京的新闻发布会是招展最重要的步骤，除了广泛邀请北京的所有主流媒介参加以外，主办单位建设部和深圳市人民政府的主要官员也要参加，以此显示本次会展足够高的规格。为了使这个新闻不至于成为一个豆腐块，建议做好各媒介的公关工作，务必使这个新闻成为当天重要的信息之一。人员除了媒介记者以外，还可以邀请知名的企业代表、政府官员、外国驻华使节到场。 记者会规模为200人。 操作办法
地点：人民大会堂。 时间：2003年X月X日
邀请媒体：人民日报、工人日报、科技日报、京华时报、中国信息报、北京青年报、中国花卉报、中国环境报、北京晚报、光明日报、购物导报、中央电视台、北京电视台、中央人民广播电台等相关主流媒体。 程序
主持人致辞 深圳市领导讲话
组委会负责人介绍本次博览会 招展工作负责人就招展工作作说明 放映园博会规划设计幻灯
建设部领导对招展工作提出要求 记者提问 现场布置
现场应营造相应的氛围，建议将园博会公园的规划设计图纸制作成效果挂图，布置在会场，除了给记者感性了解园博会的要义之外，还可以供记者拍照。现场配备礼仪小姐，可以随时为记者解答相关的问题。 资料
发给新闻记者和到场的嘉宾的资料包括：新闻稿、规划设计图片、招展文件、园博会园区介绍等，以给记者丰富的图文资料。 其他
由于北京的新闻发布会的消息不可能在中国大大小小的新闻媒介上全部发出，建议委托中介机构再行在全国范围内发布园博会的专题消息和信息，以形成广泛的话语覆盖和信息覆盖，形成多层次的、强力的新闻冲击波。 费用预算
人民大会堂场地租金：10万元 200人规模的自助餐费：5万元 北京地区发稿费用：10万元
国内区域性媒体发稿费用：30万元（包括各省级日报、专业报、晚报、广播、电视等约200家媒体）
人员差旅费：5万元 费用总计约60万元
园博会推介会之一
各地驻深办事处负责人推介会
深圳有全国各地办事机构，这些机构代表着当地政府，为了加强园博会信息的传递，建议在深圳召开由各省驻深圳办事机构负责人的专题推介会。 主题：招展、招商（采购商）、旅游推广 形式：小型会议、冷餐会 资料：招展文件、优惠条款
备忘：深圳市领导出席、记者莅临 费用：3万元 园博会推介会之二
国内各大城市管理机构负责人推介会
要 点
动员国内各城市管办组织参加展览是本次招展的一个重要内容，只有把各个城市的城管办调动起来，才可以形成一个规模化的展览格局。 策 略
国内各个城市的城管办怎样充分调动参展积极性，这是一个策略问题。建议建设部的文件在前，深圳市城管办的邀请函在后，以举办园博会征求各地城管办意见和建议的形式，邀请各地城管办机构负责人莅临深圳，虚心听取他们的意见和建议，其实是以这种形式搞好公共关系，基本上，凡是应邀来深的机构，多会参加本次博览会的。
这次征求意见会，承办单位可以为他们报销往来差旅费用，或者组织赴港旅游。 评 估
按每个人的接待费用平均3000元计，如果邀请50个城市的城管办负责人莅深，其费用总计为15万元；如果50个城市中有30个参加本次博览会，每家造园投资最少按50万元计算，他们即可给园博会带来1500万元以上的造园建设投资，其投入和产出的比率还是很可观的。 活动安排 推介会
深圳市容游览 香港旅游 费用预算：
所有费用控制在15万元。 园博会推介会之三
知名花卉、园林企业负责人推介会
资源分析
每届园博会，都会有一些忠实的参展商参与，这些都是本次园博会招展的重要资源。在对历届园博会参展客户进行常规的宣传推介之外，建议对那些重点大客户进行特别公关。
这些重点客户包括：国内外大的花卉贸易商、园林建设及工程机构、设计院所、各地商业花卉园区。对一些有特别影响的客户，不惜在优惠条款上予以特别照顾，因为这些大客户，带来的不仅有展品，还有采购商、贸易商和商务人群。 活动安排 推介会 商务交流
签定参展意向书 费用预算
由于是商务活动，承办单位只需要投入一些接待费用，这部分费用按3万元计算。 园博会推介会之四 巡回推介
在做足上述公关功夫之后，为了尽可能为园博会制造声势、强化招展力度，建议在国内几个重要的中心城市做巡回招展、招商和旅游推介。 巡回推介计划 上海：兼顾浙江、江苏、安徽等沿海发达地区； 成都：兼顾重庆、贵州、云南等中西部地区； 郑州：兼顾西安、石家庄、济南等华北地区。 推介要点
巡回推介，重要是对前期深圳推介工作的深化和跟进，对重点参展商重点跟踪，特别是对沿海发达地区的参展商要特别加以照顾，以使前期的推介工作的效果落在实处。
对有意向参展的政府（省、区和重要城市）机构，要及时做好参展的沟通工作。这是一个公关工作。 费用
三个工作小组，每个小组两个人，时间一周，费用预算6万元。 系列推介活动之五 国外参展推介
重 点
主要是沟通海外的参展工作，及时解释本次博览会的主题、规模、形式、以及对国外参展商的优惠及便利条款等。由于客观条件的限制，国外招展不可能象在国内一样举办各种各样的推广、推介活动和投入大量的广告费用，所以要抓住重点，集中推广。 形 式
由国家建设部向外国驻华使馆发出邀请，向使节们专门介绍本次园博会，动员他们积极向所在国家游说，参与本次园林花卉的盛会。在推介会上，同时发出国花园建设的邀请和花仙子选举的邀请。力求使所在国能尽量参与园博会的其中一个活动，以强化本次博览会的国际意义和色彩。 资料和礼品
邀请函、招展画册（英文）、规划图片、旅游策划、深圳风光明信片、邮册、深圳特色礼品等。
时 间
可与北京新闻发布会同时举行，不过在具体执行上可将国外的推介与北京的新闻发布会稍稍错开。 费 用
一并计入北京新闻发布会的费用预算之内。 跟进炒作
跟进炒作的题材是在招展进程中必须实施的一个手段。 新闻炒作的题材，主要是意向和正式参加本次园博会的世界各地客商的信息，尤其是那些在本行业有一定影响力的商家的参与新闻，要突出宣传行业龙头参加的新闻，比如花卉贸易大王、园林大师、花卉专业物流企业、大型采购商、各地、各国政府参展动态等，建议每周出版一份招商简报，及时向社会各界提供招展进程。这里特别强调对采购商和贸易商的宣传，因为这层面的商家参予，会产生良好的市场效应。 深圳和国内的专业园林花卉报刊，可以开辟园博会专题，每天或每期定时发布相关新闻和信息，在一定时间内，通过多层次的新闻推进，形成一个社会热点。 新闻炒作的媒介选择：
深圳各主流媒体：特区报、商报等
北京媒体：人民日报、中国经营报、中国信息报等 香港媒体：文汇报、大公报等 形象工程
在招展工作展开的同时，园博会形象工程的建设也要次第展开。前期主要是园博会形象推广，其主要形式是户外路牌广告、新闻。
其他形式的配合推广策划，也应在此时展开，包括开幕式晚会新闻、空中花园的神秘、国花园、市花园、华人创业园、大型广场艺术等概念也需要陆续进入前期的炒作期。
建议，园博会大门如果规划完成，可以首先启动建设，在园博园完全建设完成之前，园博会大门应该已经建设完毕，由于它矗立在深南大道边，将可以给每天经过这里的人流、车流以巨大的形象感染。另外，前期在园博会开幕之前，借园博会大门和门前广场，也可以举办系列的推广活动和形象宣传，广告和新闻宣传也有一定的实物参照。 详细推广计划，将在《推广策略》部分里表述。 系列推广活动开展备忘
在系列推广、推介活动之前，必须事先对以下事宜准备充分或列入招展备忘： 园博会官方网站的建设
国内外招展园区详细招展区位图 多语种的详细招展文本资料 特别优惠条款的解释 特展展位的解释条款 招展办公室人员培训 招展业务人员培训
多种语言的招展接待人员的培训
四、参展流程 申请参加展览会 填写申请表
提交相关证件、资料 填写广告、会刊认购表
填写参与园博会相关活动的申请表 签署合同 缴纳参展费用 展前准备 展位布置设计
准备参展宣传资料、培训参展工作人员 广告宣传、组织采购商 办理深圳特区通行证
预计酒店、展品运输、旅程计划 报道
领证、会刊
领活动卷、相关资料 施工证、展具租赁手续 布展
领取进场施工证 现场布展施工 验收 展出
展示产品及形象、洽谈商户
配合组委会做好成交和展示情况统计 向新闻中心传递现场热点信息 撤展
客户资料整理、成交情况汇总 展品回运返程
五、参展规则
1、参展单位接受邀请后填写所附报名表，于2003年8月30日前邮寄、传真或发邮件至组委会办公室。期间也可通过本博览会网站进行“网上报名”申请参展。
2、园博会组委会在收到参展单位报名后3天内，将就有关参展事宜（包括展区、展位的确定）与参展单位进一步确认并达成协议。
3、参加室内展的国内外参展单位请于 2004年5月12日前到组委会办公室确认展位。参加室外展的国内外参展单位请于2003年9月31日前到组委会办公室确认展区位，同时签署《参展合同》。
4、参展机构在确认参展之后，须任命一位全权代表，专门代表参展机构与组委会直接沟通，处理有关参展事宜。
5、报到程序。参展商代表凭参展确认书或合同书在规定的时间内到组委会办理报到手续，并领取参展证、嘉宾证、撤展证、展品放行申请表等。
6、参展商凭参展证出入展馆，参展商委托的承建商，展览公司等由参展商向组委会申领布展证，在布展期间出入。在施工期间，组委会有权对施工项目监督，并对项目进行最后验收。
7、统一撤展。参展商凭参展证在规定的时间内向组委会办理撤展申请表，办完手续后方可撤展。
8、参加商贸展销的国内外单位请于2004年5月12日前报组委会确认展销摊位，预付50%的定金，并于2004年7月12日前付清摊位租金。
9、组委会确认的展销摊位，参展商不得擅自转让，参展商单位摊位由组委会统一布置，如参展商需要特殊装修设计效果，费用由参展单位负责。
10、参展产品必须合法，凡中国法律确认的违禁品和假冒品不得参展。
11、凡境外参展产品必须作好报关和动植物检疫手续，同时提供进出口检疫证书，具体请与组委会办公室联系。索取《动埴物检疫指南》和《报关指南》。
12、展示期间各单位须悉心养护展品。所有展品，其产权在展览结束以后归深圳园博园所有。
13、展品运输。参展商负责将展品运输至展位的所有费用。参展商负责安排在展会之前、之中或之后的展品仓储和包装。
14、如果组委会认为展览地点、展览和准备工作将被严重破坏、阻碍、或因不可抗拒的外部条件终止（包括任何自然事故、阻碍和影响交通、通信、住宿和其它举办展览的准备工作进行的因素），将取消或推迟展览，组委会不对任何展商承担责任但承诺将费用退还给参展商。
15、组委会将根据展览的利益采取必要的安全措施，但是组委会对于在会展之前，期间或之后展品或其它财产的丢失或损坏及个人伤害不负任何责任。所有展品、资料和附件都必须采取正常有效的防火措施，并符合防火规则和建筑条例。
16、组委会办公室确认的参展单位必须遵守以上规则。
17、组委会拥有本次规则解释权。
六、参展商权益
为了使参展单位能共享本届园博会带来的商机，特制定以下回报条款。
（一）景点建设投资达人民币300万元以上、兴建面积在2000-2500平方米的，可获得：
1、可冠名参展景点，可在景点显著位置与周边环境相协调的形象宣传标牌；
2、景点内可选取60平方米面积的区域进行主题宣传活动；
3、由组委会安排在深圳当地媒体上发布新闻，组织新闻媒体专访参展单位的负责人，免费为展品编印宣传和推广资料，为参展单位和展品免费在园博会网站上建立宣传窗口（有效期5年）；
4、参展单位负责人在开幕式和闭幕式时仪式上于嘉宾席就座；
5、获赠开幕式和闭幕式入场卷各10张；
6、展览期间免费使用指定的30平方米商贸展销摊位，会展结束后若展销摊位不撤除，仍可免费使用5年；
7、展览结束后，租用园林花卉展馆进行商贸活动，10年内可享受正常租金五折优惠；
8、获赠主办单位联合颁发的特别荣誉证书和纪念牌匾；获赠园博会门票400张。
（二）景点建设投资达人民币200万元以上，兴建面积在1500-2000平方米，或获得：
1、可冠名参展景点，可景点显著位置设置与周边环境相协调的形象宣传标
2、景点内可选取40平方米面积的区域进行主题宣传活动；
3、由组委会安排在深圳当地媒体上发布新闻，组织新闻媒体专访参展单位的负责人；免费为展品编印宣传和推广资料，为参展单位和展品免费在园博会网站上建立宣传窗口（有效期3年）；
4、参展单位负责人在开幕式和闭幕式时仪式上于嘉宾席就座，获赠开幕式和闭幕式入场卷各10张；
5、会展期间免费使用指定的20平方米商贸展销摊位，会展结束后若展销摊位未撤除，仍可免费使用5年；
6、会展结束后，租用园林花卉展馆，综合展馆进行商贸活动，10年内享受正常租金六折的优惠；
7、获主办单位联合颁发的特别荣誉证书和纪念牌匾；
8、获赠园博会门票300张。
（三）景点建设投资达人民币100万元以上，兴建面积在1000-1500平方米，或获得：
1、可冠名参展景点，可景点显著位置设置与周边环境相协调的形象宣传标
2、点内可选取30平方米面积的区域进行主题宣传活动；
3、由组委会安排在深圳当地媒体上发布新闻，组织新闻媒体专访参展单位的负责人；免费为展品编印宣传和推广资料，为参展单位和展品免费在园博会网站上发布专题报道；
4、获赠开幕式和闭幕式入场卷各10张；
5、会展期间免费使用指定的10平方米商贸展销摊位，会展结束后若展销摊位不撤除仍可免费使用5年；
6、会展结束后，租用园林花卉展馆，综合展馆进行商贸活动，10年内享受正常租金七折的优惠；
7、获主办单位联合颁发的特别荣誉证书和纪念牌匾；
8、获赠园博会门票200张。
（四）景点建设投资在人民币100万无以上下，兴建面积在1000平方米以下的
参展景点经观众和组委会专家评审，获得综合类奖项的，参展景点可永久保留并为冠名；会展期间免费使用指定的10平方米的商贸展销摊位；获赠园博会门票100张；会展结束后，租用园林花卉展馆、综合展馆进行商贸活动，10年内可享受正常租金八折的优惠；经组委会批准，可与其他参展机构共享园区的窨进行宣传活动。 园博会组委会将为所有参展商免费供应所需的水、电，参加室外展示的可免费获得场地植物栽培用土、普通肥料、草皮等。所有参展单位将获赠由主办方中华人民共和国建设部和深圳市人民政府联合颁发的参展证书或纪念品。边远及不发达地区和以园林、园艺、花卉行业协会和相关科研、学术机构名义参加会展，将获得组委会提供的其他优惠和便利条件。
