酒业有市场营销策划书
一、市场分析
（一）长沙红酒市场状况分析
长沙红酒市场与京、沪、粤、深等一线城市相比，有需求量上的差距。但是更严重的问题是消费群体没有形成稳定且自觉的消费心理与消费习惯，对红酒消费的认知停留在社交、身份、礼仪等多与红酒文化无关的表层诉求上。所以长沙地区的红酒销售渠道主要集中在商超、大型酒店、娱乐场所，渠道环节的复杂化导致了红酒销售利润的挤压；再加上长沙红酒市场品牌竞争激烈，红酒产品鱼龙混杂，消费者对红酒品牌与文化认知不足，使得长沙的红酒销售与消费格局比较混乱，如何认清形式、在品牌林立的长沙红酒市场走出符合市场需求与消费诉求的新路子，是红酒厂商与红酒经销面临的问题与机遇。
（二）长沙红酒市场竞品分析
1、高端产品
长沙红酒酒庄的不断涌现，进口酒、国内一线品牌在长沙形成固定的销售模式。这类产品有各自的营销卖点，同时依赖一定的资本运作与成熟网络，在长沙的终端（酒店、夜场、高端餐饮消费场所等）市场占据主要地位。这些酒类产品一般有独特的口感与品质、有各自的地理标识、有沉淀已久的红酒文化，是商务人群和专业型消费者的首选，也是企事业单位与高端人群交往的时尚工具。
2、中低端产品
中低端产品集中于商超、餐饮等场所，源于消费者的被动需求。随着经济与收入的不断增长，很多消费者的消费心理是满足面子、虚荣的诉求；至于酒的品质与酒文化的渗透，是这个消费群体尚未被开发的隐性心理需求。也正是这样，中低端酒品的消费者可以合理地做消费引导，让更多的人了解红酒文化、增强对红酒品质与历史的追求，以此培养消费者对高端红酒与品牌文化的忠诚度。
（三）xxx优势与劣势分析
1、劣势
xxx在长沙红酒市场入市比较晚，市场空间不充足。
缺乏对客户群体与销售渠道的准确分析与定位。
没有根据市场需求制定合理销售、代理政策与价格定位。
产品推广比较混乱，没有做重点突出。
推广渠道效率不高，对外宣传内容单一且混乱。
2、优势
xxx入市晚，市场战略调整空间大。像其它销售渠道比较稳定的厂商与酒庄很难下决心与代价去改变与开发新的销售思维与路线。
维黛尔走的是高端路线，符合红酒市场需求的发展趋势。
产品太多导致客户认知与选择困难，可挑选利润空间较大、宣传卖点多的几款产品做精品推广。
与其它红酒品牌与酒庄相比，可以采取差异化的销售路线。重点放在引导潜在消费者、培养产品与品牌认知度。
销售渠道的多元化思维：代理、团购、渠道终端、销售捆绑等。
（四）长沙市场红酒消费者分析
消费者特征
1、低端红酒消费群体
收入有限，低档消费，消费地点基本集中在商超。
2、中高收入消费群体
红酒的文化是小资的体现，小资就是中高收入的消费群体。消费地点集中在酒吧、夜场、家庭。
3、高端群体
认同红酒的文化与历史，把红酒作为商务交往与礼仪的表征。像政府机关、企业业主等。消费地点集中在消费高的餐馆、会馆、酒庄等。
根据调查显示，中高收入的商务人群占到红酒消费总量的68%以上，这群人的特征就是在消费中表征自己个性，同时借红酒体现自身品味与价值观。因此对这类型的消费群体，灌输红酒的文化与性格表征，引导其品牌认知，培养消费忠诚度，把维黛尔做优质红酒的概念传达给消费者。
二、促进销售与渠道拓展分析
（一）渠道分析
K/A模式是少数成熟的红酒品牌销售的首要选择，多为国内知名红酒品牌如张裕、长城等，建立在产品被消费者充分认知与认可的基础上。xxx以进口优质红酒为主，大部分主流消费群体对产品与品牌认识不够，因此，利用现有的宣传渠道与新渠道把自身产品推向市场与消费者是首先必须解决的问题。目的在于让消费者认识xxx主流产品的口感与品质，认知红酒消费的文化诉求，初步建立消费者对某品牌红酒（比如加拿大列吉赛冰酒）的忠诚度。
xxx在整合产品，推概念营销的基础上可以考虑的经营模式：
酒类消费地是餐饮、娱乐、夜场等终端，要考虑做品牌、走优质路线，渠道是必须的选择。以长沙市场来说，xxx可以选择先定位终端与消费群体，结合概念性营销宣传手段，建立某个终端类型的市场模板。拿冰酒来说，目前商务与高端人士对红酒的消费理解还是集中在干红上，对冰酒缺乏了解，冰酒的口感是否符合消费者对“红酒”的界定，冰酒的包装与卖点是否迎合了消费者的心理需求，这些都还不得而知。但是一旦通过固定的终端销售与营销推广建立了成熟的市场模板，再通过合理的招商政策与招商活动把产品在合理的时间推给经销商，那么走经销是水到渠成的事情。
目前在长沙市场上，很多酒庄采取直营的方式，通过人脉与固定网络直面终端市场，取得了一定的销售成绩。xxx同样可以选择直营模式，只是在产品定位上面还是要以中高端消费人群的心理需求为主，走与其它产品不同的差异化路线。
三、概念与差异化营销流程
（一）提炼产品卖点
产品卖点的提炼契合客户定位终端群体的心理需求。
（二）提取主流产品线
产品线的凌乱只会加重消费者的消费疲劳，让其对产品产生排斥感。提取主流产品做主力推广与市场运作，既能让消费者便于消费，也便于消费者对品牌记忆深刻并建立对品牌的忠诚度与好感。一旦某个产品市场走线成熟，其它产品可以采取相同模式快速复制。
（三）制定合理的销售政策
业绩激励是市场销量快速增长、品牌影响力迅速增强的原动力。一旦销售模式确定，立即建立价格体系，对直面终端的市场人员采取合适的激励政策。政策一旦确定下来，短时间之内不进行变更，以树立市场人员对公司的信心与归属感。
（四）市场模式的快速复制
产品的推广与销售成功的时候，一方面即可考虑经销模式的开展；另一方面以原班主力为班底快速开展另一产品的销售模式的复制。以此为循环，在整个长沙市场站稳脚跟后可考虑向其它一线城市、省会级城市复制长沙市场的成功模式。
四、广告宣传策略分析
图象记忆：导入视觉识别系统，任何对外宣传必须符合VI规范，避免消费者出现品牌与经销商的认知混淆。
文字诉求：（以列吉赛冰酒为例）自然冰冻、压榨，VQA标准，红酒冰系列典范！
媒体投放：以平面广告为主，直面消费终端；卖场POP及品酒册。
活动方案：与终端合作定期举办促销与品酒活动，以提升终端场所人气与冰酒知名度，提升终端销售信心与销量。
网站建设：建设营销型网站平台，弱化xxx经销职能，强化产品与品牌记忆。
团购：与KTV卖场合作进行捆绑销售，并在人气网站上发布flash广告与优惠促销活动。
