江苏省慈善总会新闻事件策划书
南京师范大学 王美轩
事件背景
江苏省慈善总会作为具有法人资格的全省性、非营利性、公益性社会团体，拥有很多新闻点，但是很少参与知名的大型慈善活动，收集的捐款也大多为个人的小额捐款，有必要策划一系列完整的、具有影响力和新闻价值的活动。
新闻策划主题
“微笑天使”公益救助活动及系列新闻事件
公关新闻目标
救助唇腭裂患者。
提升江苏省慈善总会的知名度和美誉度。
活动时间
2014年1月下旬~4月上旬
具体流程
第一部分
1月20日 活动主题网站上线，人们可通过该网站查询活动进程和进行转账捐款（可与支付宝合作）。
1月21日开始发布明星海报。海报图样为装扮成流泪的三瓣嘴兔子的明星。并由明星和活动官方通过微博发布，号召捐款。明星可以选择柔美女性角色，如汤唯；近期人气较旺明星，如张亮。邀请众多明星，轮流发布海报和活动网站链接。
发起微博话题“天使，你在哪里微笑？”，并附活动简介与链接，邀请网友发布微笑照片参与活动。
1月22日左右将有一部分微博转发量达到一万次的明星。一旦达到一万次，发布该明星第二张海报：微笑的兔天使。此时明星唇部恢复正常，与一兔唇修复成功的孩子牵手，两人面带微笑，加光环和翅膀。微博附上已经救助的兔唇患者数量。
三名以上明星发布第二张海报时，联系各媒体，抓住”万人号召，天使微笑“的新闻点。此时活动正式上线，联合嫣然基金会发布新闻，邀请知名权威媒体如人民日报进行全程报道。
同时，通过电视、报纸等多种媒介投放公益广告。 由知名歌手创作的活动主题歌曲上线。
第二部分
二月中旬 第一批接收善款进行手术的患者拆线，为他们的微笑拍照。此时在全国各繁华商业圈搭建的捐款亭完工，造型大致为有兔耳、微笑大嘴和翅膀的伞状亭子，亭下装有捐款箱。在亭子的翅膀上贴满痊愈患者照片。每个亭子配两到三个工作人员，为每一个捐款者发放爱心卡，与爱心卡合照并发微博@活动话题，竞选”最美爱心天使“，获奖者可获得精美兔天使模型和某公司赞助的奖品。
投放参加活动的明星拍摄的公益广告。
暗访捐款过程中涌现的善举，征得同意后进行宣传炒作。
第三部分
三月上旬 活动进展如火如荼，此时安排一群匿名者向公众质疑善款去向，并根据活动网站上的蛛丝马迹推测出巨额善款去向不明。
质疑者向媒体揭露，并强烈质疑江苏省慈善总会的信誉。 在质疑人数较少期间活动方保持沉默。
约待一周后事件炒热，捐款人数呈大幅下降趋势，全社会一片声讨之声时，召开大型新闻发布会，表明态度，并做出承诺。
媒体报道后，迅速在网络上发表声明，按承诺公开善款去向并给出权威证明。投放之前录制好的受惠者拍摄的录像带。击破谣言，使公众发生态度转变并增加对江苏省慈善总会的信任。
四月上旬，活动结束。
效果预测
由于嫣然基金会名气较高，与其合作可增加知名度和覆盖率。 名人效应和微博营销可将此话题顶上热门话题点，若活动顺利将在全社会引起反响。
“万人微笑”、“兔天使捐款亭”、“谣言击破”三个事件贯穿活动始终，使活动始终保持新闻性。 预计到活动结束时，可接收到社会各界的约两亿元善款，同时江苏省慈善总会知名度和美誉度各提升一级。
