做肉做良心，吃肉吃放心
临沂市金锣食品有限公司
产品大检查、感恩大回馈
项目主体：临沂市金锣食品有限公司 项目执行：中国清水落木公关策划有限公司 项目背景：
金锣肉制品有限公司成立于1994年，是一家以肉制品生产加工为主的综合性大型企业。公司总资产近35亿元，拥有以山东、内蒙古、湖南、四川、黑龙江等生产基地为主的生猪、肉鸡屠宰及肉制品生产加工线。目前，公司已形成年屠宰加工生猪1000万头、肉鸡4500万只、年产肉及肉制品近200万吨的生产能力，是中国最大的生猪屠宰加工和肉制品生产基地。
公司的销售网络遍布全国，在全国有42家销售办事处、2600多家专卖店、5000多家授权经销商、50多万家零售商，同时公司拥有先进的电子营销系统，各种产品均可网上询盘、直接订购、自动配送。为适应我国加入WTO后的新形势，促进产业升级,积极拓展国际市场，公司在香港、新加坡、日本、俄罗斯等地设有贸易分公司或办事机构,专门从事产品出口业务。
公司拥有从日本、德国、美国等国家引进的高温火腿肠生产线、低温肉制品生产线、屠宰分割线。公司采用先进工艺生产的\"金锣\"牌火腿肠系列产品被中国食品工业协会评为\"全国食品行业名牌产品\"，并于2002年9月被国家质量监督检验检疫总局授予\"中国名牌产品\"、\"质量免检产品\"。金锣低温肉制品系列产品也于2004年9月被国家质量监督检验检疫总局授予\"中国名牌产品\"荣誉称号。
公司通过实施高科技人才战略，引入信息化管理机制，使企业在短期内步入现代化企业管理的轨道。公司先后被列为\"山东省高新技术企业\"，被授予\"中国明星企业\"、\"省级重合同守信用企业\"、\"沂蒙功勋企业\"等荣誉称号，并于2002年通过了HACCP体系认证和ISO9001质量体系认证。
近期同行业的食品加工公司接连爆出食品安全问题，是消费者对行业信心指数急剧下降，产品销量陷入低迷状态，往往危机孕育着新机，只要能把捂住这次机会，把握住质量，做好公关工作，必将使公司的形象、市场占有率大幅提高。
项目调研：
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SWOT分析：
优势：
作为中国大陆肉类生产加工行业的领军企业之一，
1具有国际一流的生产线与食品安全监测机制，并一直严格运行；
2具有全国范围内的销售服务网点； 3一直具有较高的市场占有率；
4在消费者中具有有较高的信誉度，拥有较坚固的消费群体基础；
弱势：
近几年特别是近期发生一系列的食品安全问题，不仅使问题企业严重受挫，更使消费信心指数大幅降低，导致整个食品行业的消费低迷。 机遇：
在业中双汇企业一直是我企的劲敌，此次遭遇重创，虽使整的行业陷入低迷状态，但沉迷只是短暂的，只要把握住这次机遇，做好产品质量与公关工作，等到行业复苏时，我企必将具有更好的企业形象、更大的市场占有率。
挑战：
在食品问题层出不穷的时期，很有可能遭遇到别有用心的机构、媒体或个人的主观臆断、恶意编造，损坏企业形象。
核心信息：
一、“产品大检查”。邀请质监局、消费者协会、消费者代表参观原料猪生态养殖厂、生产加工线、质检流程机制以及销售网点的食品储存库与储存规定
二、“感恩大回馈”。在五一劳动节期间，开展“奉献社会作民族企业，降价回馈作良心企业”，向四川灾区捐赠价值1000万元人民币的精致猪肉，并在全国范围内各大代销网点开展统一降价活动。
项目的可行性：
围绕着社会舆论、消费者的对肉类食品的态度、行业市场行情、以及同行业的公司的近期行动，发现大多数企业仅仅是在向公众表现其是无辜的、其产品是安全的，仅仅是如此。可见，此次千载难逢的机会很少有企业注意到，所以，只要抓住这次我企必将具有更好的企业形象、更大的市场占有率。
项目策划：
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公关目标： 1 制造强势舆论话题，占领舆论制高点，在一片质疑食品安全的舆论中让自己脱显出来；
2 向消费者在舆论与行动中展示自己产品的安全性；
3 完成企业与民族、责任的情感嫁接，传播金锣品牌与社会的亲和形象。
目标受众：
社会消费群众
公关策略：
根据以上的分析，我们认为“作良心肉”将成为吸引消费者、占据市场主动的突破口。
围绕次核心，我们与金锣团队进行了讨论，大胆提出两项活动：
一、“产品大检查”。邀请质监局、消费者协会、消费者代表参观原料猪生态养殖厂、生产加工线、质检流程机制以及销售网点的食品储存库与储存规定。
二、“感恩大回馈”。在五一劳动节期间，开展“奉献社会作民族企业，降价回馈作良心企业”，向四川灾区捐赠价值1000万元人民币的精致猪肉，并在全国范围内各大代销网点开展统一降价活动。
整个事件的目的是：以“良心”为情感轴心，加之感恩大捐赠、大回馈活动，引发媒体的主动关注和消费者的情感回应。
根据这一思路，我们制定了一下整合公关策略：
1.质量与服务先行，打牢基础； 2.事件先行，引爆舆论； 3.内部协调，统一行动； 4.积极防御，保证传播效果。
传播策略：
采用前期保密、震撼发布、广度覆盖、深度挖掘的递进式传播推动媒体关注和跟踪报告。
媒体选择：
平面、电视、网络结合。平面媒体以国内权威财经、大众新闻媒体和地方重点主流媒体为主，娱乐、时尚媒体辅助。电视媒体以全国主流电视台及37家地方卫视有效覆盖全国。网络媒体包括所有门户网站、地方性主流网站和各大知名论坛BBS
版面选择以新闻版、财经版、生活版为主，时尚版、品牌版、娱乐版为辅。
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平面媒体占媒体总数的40%，电视媒体占媒体总数的40%，网络媒体占媒体总数的20%
媒体计划：
预热阶段——高度保密，预告性话题传播，网络媒体与全国性主流媒体以及地方性主流媒体相配合。
启动阶段——震撼发布，迅速传播，国内主流媒体与高端平面媒体、全国主流电视台与地方卫视、全国性媒体与网络媒体，立体式全面传播。
延续阶段——深入剖析，权威分析。邀请专家从社会角度剖析，邀请消费者代表从消费者角度解说，强化“做良心肉”的意义。
项目执行：
发布会现场：
5月1日上午10点整，一直秘而不宣的“做肉做良心，吃肉吃放心”新闻发布会正式在北京召开，邀请媒体数量达到150家超过300人，包括电视台、电台、报纸、杂志、网络等国内主流重点媒体。为了保证正式发布的传播效果，我们进行了周密的安排：
1.与媒体之间的沟通。在邀请前，进行引导式沟通，以使其在正
式发布会之前，报告一些预测，已达到吸引更多的舆论，引起更多消费者的关注。
2.新闻材料准备。此次新闻涉及财经、生活、娱乐、时尚等多个
版面，根据各版面的不同之处、特色之处，准备相应的新闻素材，以使新闻发布、传播达到最高的准确性。
3.到场媒体管理。在场地有限、媒体人数众多的条件下，为了加
强现场的控制，我们分摄影、摄像及文字记者3个区域进行媒体接待，保证每一位记者有秩序的参会。发布会活动结束后，我们分财经、生活、娱乐、时尚4个区域安排媒体采访，每个区域都有相应的工作人员进行管控与服务，以保证整个采访进行的井然有序。
4.现场媒体沟通。在活动现场始终与各家媒体保持密切联系，传
达此次事件的核心信息，并及时了解媒体对此次活动的看法与评价以及需要补充的后期资料。并再次与媒体沟通报告的核心信息，保证新闻快速发送刊登以及大版面较长时间的准确的新闻报道。
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地面活动：
5月1日上午10点发布会正式宣布向灾区赠送价值1000万人民币精致猪肉后，北京、沈阳、天津、济南、包头、郑州、上海、深圳、成都等遍及全国的各大销售网点迅速行动，纷纷统一降价，降低的幅度全国统一，与此次公关新闻发布会现场相互呼应；下午邀请质监局部分领导人员、媒体记者以及消费者代表参观原料猪生态养殖厂、生产加工线、质检流程机制以及销售网点的食品储存库与储存规定。传达出“作良心肉”的主轴情感。
项目评估：
媒体覆盖：
此次活动传播覆盖了《人民日报》《环球时报》《财经日报》《经济观察报》《消费与市场》等主流媒体与高端财经媒体，新华社、人民网、凤凰网、新浪、搜狐、雅虎等国内主流门户网站，以及4家中央电视台、凤凰卫视、光线传媒国内主流电视台和37家地方卫视，全面覆盖全国各大地区，尤其在北京、天津、沈阳、济南、上海等一线城市，引起了强烈的舆论关注。据统计，平面媒体读者达3.63亿，电视媒体观众达7.13亿。
媒体报告：
此次新闻事件合计发稿317篇，其中专题报道总数超过104篇，文章标题提及“金锣”的媒体超过76%，内文涉及5月1日活动信息的达到100%，多样化的新闻报道方式，极大地提高了读者的范围与数量，使新闻的价值与覆盖度达到了最大化。
新闻转载：
根据关键字搜索，截止5月5日，goole与百度的搜索量分别为245600和412200。雅虎、新浪、网易、搜狐等门户网站和天下财经、中国金融网等专业网站第一时间从财经、娱乐、生活、体育等不同的角度转载了各大媒体对此次新闻事件的报道，短时间内迅速扩大传播范围。
现场效果：
当金锣法定代表人金明星宣布“金锣集团一直做良心肉，为感恩回馈社会，决定向四川灾区捐赠价值1000万元人民币的精致猪肉，并在全国范围内各大代销网点开展统一降价活动”时，现场爆发出热烈的掌声，场面震撼，气氛热烈，金锣与“作良心肉”的情感传达给现场的每一位观众，令人感动。从现场观众的热烈反应与各界媒体的积极提问程度上看，活动达到了预期的效果，精确地传达了本次活动信息及内在精神。
5 / 6 消费者反应：
各大网点井然有序地火爆销售，消费者一致反映“要吃肉就吃放心的肉，像金锣这样有社会责任心、道德心的企业，消费它的产品让人放心。”可见，金锣集团已经具有了一个很好的的企业形象。
业内专业人士反映：
6 / 6 1.李志起，中国实战派品牌营销专家，被媒体誉为“中国招商
营销第一人”。他认为，金锣的“作良心肉”，将改变行业的竞争水平，金锣占有市场的主动权。
2.娄向鹏，中国特色实战营销创导者，中国创新营销学会副会
长。他认为，金锣的“作良心肉”，是一种战略需要和选择，是与消费者的观点紧密结合起来，树立了一种良好的企业形象。
3.赵奇，职业营销经理，国内多家营销管理网站专栏作家。他
认为该事件在媒体上吸引了较高的关注度，说明了金锣此次的公关活动获得了圆满成功。
作业完成人：1004050230孟祥杰
5/12/2011
