湖北省荆州市邮政局开发“关爱留守儿童 共建和谐社
会”爱心书信卡营销案例
一、营销背景
湖北省荆州市是传统的劳务输出大市，外出务工人员众多。仅所辖松滋一市的外出务工人员就达到了17.5万。外出务工人员在为地方带来资金积累的同时，也形成了全市13多万名留守儿童与父母长期分离的局面。留守儿童身心健康问题正在成为荆州市一个严重的社会问题。由于父母长期没有和子女在一起，部分留守儿童在生存发展中面临着突出问题，主要表现在四个方面：一是生活问题，由于没有父母的照顾，部分留守儿童营养严重不足，身体健康受到很大损害；二是教育问题，父母在外打工，一些留守儿童农活、家务活增多，学习成绩下降，有些还由于厌学等原因逃学、辍学；三是心理问题，由于缺少情感和心理关怀、缺少倾诉和寻求帮助的对象，与外界不愿意接触或接触太少，一些留守儿童表现出内心封闭、情感冷漠、行为孤僻等特征，不同程度地存在性格缺陷和心理障碍；四是道德行为问题，由于家庭教育缺失，缺乏道德约束，一些留守儿童没有养成良好的生活习惯和道德品行，违法违纪案件呈现上升趋势。
面临这些问题，市妇联、工会、团委等社会各界通过电话交流、短信沟通和送钱送物等多种形式对留守儿童进行关心和帮助。“爱心妈妈”活动就是荆州市妇联关爱留守儿童的具体举措之一。通过发动社会各界热心女性和企业家担当留守儿童的“爱心妈妈”，从生活上关爱、学习上关心、心灵上关怀，让留守儿童感受到家的温暖。“爱心妈妈”们通过发短信、送钱、送物和到家中、学校看望留守儿童的形式关爱和资助留守儿童。但是，这些物质的给予还没有真正触动留守儿童的心灵，如何创新形式搭建社会爱心人士与留守儿童的沟通平台，营造良好的社会公益形象，倡导关爱弱势群体互助精神，共建和谐社会，成为了市妇联领导们正在积极思索的问题。
二、营销分析
（一）优势分析
从宏观环境上来讲，国家正在大力号召新农村建设，这么多的留守儿童引起的社会问题对于推进新农村建设以及建设和谐、安定的社会环境是极为不利的。他们需要全社会的关爱与帮助。值得欣慰的是，党中央和国务院对留守儿童的问题也非常重视和关心，对解决留守儿童问题的支持力度不断加大，并采取了一系列措施，加强对留守儿童的保护、维权、教育工作。
从邮政发行书信爱心信卡来讲，具有针对性强、影响力持久的优势，比普通明信片多了保密功能，而且比贺卡成本低、价格便宜，学生书写方便，便于寄递收集，可培养学生的书信习惯，倡导书信文化、促进道德教育，鼓励他们成长成才。荆州局积极与市妇联合作，主动切入市场，通过邮政发行书信信卡的方式表达社会对留守儿童的关爱。
（二）劣势分析
随着书信文化的渐行渐远，发行少儿书信信卡，普遍认为形式过时、功能性不强，且要各级单位购买有摊派的嫌疑。针对形式过时的问题，荆州局建议在信卡上采取新颖的宣传方式来弥补；而针对摊派问题，荆州局通过与各方协商后采取邀请有实力的商家赞助来减轻各级单位的购买压力。
三、营销过程
（一）巧借政府资源，适时切入市场
2007年底，荆州局函件分局的营销人员在开发市妇联贺卡时，无意获得了市妇联会于2008年4月开展关爱留守儿童扶贫帮困活动的信息。营销人员回局后立即向相关领导进行汇报，函件分局马上开始将其列入2008年重点开发的营销项目并积极筹备，精心策划了爱心妈妈卡（“爱心妈妈、爱心爸爸”一季度向留守的孩子们寄发一封信）、党员爱心卡（全市党员定期写信给孩子们，撑起一片爱心天空）、学生问候卡（企业赞助，留守儿童向外出务工的父母通过信卡传递思念和牵挂之情，在给父母和孩子带去温暖的同时，体现企业对社会、对客户的人文关怀，达到提高客户忠诚度、增强企业竞争力的目的）、家长联系卡（由留守儿童家长定期写信，与小孩沟通，鼓励他们成长、成才）等四种方案。2008年2月，营销人员拿着精心准备的“关爱留守儿童爱心书信卡”活动方案，向市妇联领导推荐，让爱心人士使用爱心书信卡定期给留守儿童写信加强沟通与交流，市妇联初步表示了合作意向。
（二）精心设计方案，确保项目实施 3月初，荆州局领导在市政府的一次会议上与市妇联主席谈到关爱留守儿童问题时，建议让社会爱心人士与留守儿童结对子，常年开展以明信片为载体的书信联系。同时，荆州局建议以邮票、信封、信纸三合一的信卡为载体，在设计信卡时将荆州古城和爱心主题相结合，既宣传荆州形象，又表现爱心主题，在信卡寄递过程中，营造出社会大众关爱留守儿童的氛围。市妇联主席对此表现出了浓厚的兴趣并表达了强烈的合作愿望。
由于该营销项目属省内首创，没有可以借鉴的样本。荆州局立即成立了营销项目组，围绕爱心妈妈、党员及留守儿童等几个方面，精心策划、设计样稿，拿出了多个版本的设计样稿供市妇联选择。市妇联主席提出样稿中画面的虚拟人物感召力不够，因此，建议用荆州“爱心妈妈”的图片，这样更具说服务力和感召力。荆州局在市妇联的配合下，联系到了荆州市的女领导干部、女企业家“爱心妈妈”，专程前往松滋市街河寺等地进行实地拍摄。通过几天的拍照，选出情感真挚、自然贴切的爱心妈妈、企业关爱儿童的不同场景的画面，并作为信卡的封底面进行设计；对荆州古城画面也进行了精巧构思，将其以加邮票边框的形式放置封底面右上角。经过几易其稿，设计画面以其新颖独特、真挚感人得到了市妇联的认可（见图1-5）。同时，针对信卡的印制数量、发行方式等问题积极与市妇联协商，最大限度地争取市妇联的支持。
为扩大发行量，市妇联领导亲自联系活力
28、蓝特集团等几家有实力的企业，请他们在信卡上进行商标冠名，以其提高企业知名度和公众形象力。很快，两家企业领导同意赞助。
（三）借力政府支持，力求多方共赢
精心设计的产品方案得到市妇联的认可后，市妇联主席迅速带着发行请示报告和设计样稿向市领导汇报，并得到了市委常委们的高度关注和认可，并以市委两办的名义下文在全市爱心妈妈、党员中间开展认购爱心书信信卡活动，并将认购计划分解到全市。3月20日，市妇联与市邮政局签订了印制2.4万套（12万枚）爱心信卡合同。4月上旬,市妇联在市委礼堂举行了隆重的发行仪式，爱心书信信卡发行工作正式启动。
会后，市妇联与市邮政局组成了发行专班，深入到各单位发行。各单位爱心妈妈、党员纷纷踊跃购买。他们觉得这种形式比历年的送钱、送物等简单的沟通形式要好得多。在一个多月时间里，城区爱心书信信卡全部发行完毕。此次开发实现了四方共赢，为政府赢得了民心，为失学儿童赢得了关爱，为爱心人士开辟了更有意义的爱心通道，为邮政赢得了效益。
（四）全市上下联动，实现综合开发
荆州局在开发模式上强调多方联动，以取得营销效益最大化。一是专业联动，以多种邮政业务来满足客户的全方位需求。在得知市妇联即将主办全市“十佳爱心妈妈”表彰大会这一信息后，由市场经营部牵头组织，联合集邮专业参与项目运作，为表彰大会制作了专用颁奖礼品《荆州市十佳爱心妈妈》个性化邮折260本，形成收入1.82万元；二是县市联动，一点切入、全网复制、全面推广。市局在成功开发爱心书信卡以后，立即组织召开全市项目动员会，将成功经验迅速推广至各县市局，同时要求各县市局抓住契机，迅速主动上门走访沟通，进一步拓展市场。通过积极营销，公安、松滋、江陵等县市局与当地妇联顺利签定爱心书信卡加印制作协议，进一步扩大了项目的整体成果。
四、营销效果
此次营销项目实现了社会效益和经济效益双丰收。在社会影响方面，“关爱留守儿童”信卡的形式在省内首开先河，得到了市妇联和社会各界的认可，为爱心人士与留守儿童的沟通搭建了桥梁，进一步在全社会营造出关心、关注失学儿童、留守孩子事业的热潮，使政府得到了民心、失学儿童得到关爱。
从经济效益方面，全市共累计发行爱心信卡18.2万枚，创收54.6万元。其中，荆州局制作爱心书信卡12万枚，公安、松滋、江陵三局制作爱心书信卡6.2万枚。“爱心书信卡”可以发展成一项每年可以开发的营销项目，成为封片的木本业务；函件分局还通过提供名址打印服务，收集到了全市党员和爱心妈妈的名址，丰富了精品名址库的品种；同样，此次营销活动也是邮局参与公益事业的一次有益的尝试，扩大了邮资封片的品牌知名度，并且拉近了邮政与学校、政府的关系，为今后的合作奠定了更加坚实的基础。
【案例点评】中国邮政营销研究中心
荆州邮政立足当地留守儿童多的现状，结合留守儿童存在的问题以及社会各界，尤其是妇联所做的各种社会工作，在充分分析现状的基础上推出了“爱心书信卡”，架起了妇联、有责任感的企业、爱心妈妈和留守儿童沟通交流的桥梁，倡导了社会主旋律，提升了这些企业和个人的社会形象，最终实现了所有参与者的多赢。案例中尤其值得借鉴的地方包括：
1．把握主题顺势而上
荆州邮政结合留守儿童身心健康问题日益突出、目前关爱形式存在的问题以及当前国家正在大力号召新农村建设、党中央和国务院对留守儿童问题逐渐重视和关心的大形势，创造性的推出“爱心书信卡”，可以说顺应了形势、把握了主题，这也是该项目能够成功做大的基础。
邮政在发展大项目时，应当紧密关注当前倡导和宣传的社会主题、弘扬的主旋律，例如帮扶慰问农民工、孤寡老人、残疾人、婴幼儿等弱势群体，关注大学生就业问题，弘扬志愿者精神，建设和谐社会、国庆六十周年等。只有与这些主题结合起来，邮政的各个项目才有策划的可能，做大的基础；也只有这样，才能引起相关政府主管部门的重视和参与，为项目开展搭建平台、出台政策；相关企业才能慷慨相助，积极回馈。
2．产品设计精益求精
荆州邮政获知市妇联准备开展关爱留守儿童扶贫帮困活动的信息后，精心策划了爱心妈妈卡、党员爱心卡、学生问候卡、家长联系卡等四种方案并设计样稿；针对客户提出的样稿中画面的虚拟人物感召力不够的问题时，又专程进行实地拍摄，选出情感真挚、自然贴切的爱心妈妈、企业关爱儿童的不同场景的画面，提高信卡的说服力和感召力；对荆州古城画面也进行了精巧构思，将其以加邮票边框的形式放置封底面右上角。最终设计画面以其新颖独特、真挚感人得到了市妇联的认可。
产品是营销的基础，只有适合客户需求的、符合客户审美眼光的产品才是适销对路的产品。邮政在为客户推荐设计产品时，首先要对邮政产品和邮政企业有信心；其次要有不厌其烦、不怕修改的心理准备；再次要有精益求精的精神，以专家的身份为客户修改产品提供建议和参考，最终达成客户的满意。
3．内联外延做大做强
荆州邮政函件分局在开发“爱心书信卡”项目中，集邮专业也积极配合参与项目运作并达成了合作协议，实现了对此项目的综合开发。同时函件分局通过提供名址打印服务，收集到了全市党员和爱心妈妈的名址，丰富了精品名址库的品种；通过这个项目，公安、松滋、江陵三局与当地妇联顺利签定爱心书信卡加印制作协议；石首、监利、洪湖三局也与地方妇联建立了畅通的沟通平台。
邮政企业在运作大项目时应注意充分利用内外部的各种资源。内部资源包括有效调动邮政企业的人财物资源、争取领导的支持、各专业的配合、内部支撑部门的协作、信息资源、人脉资源等。外部资源包括媒体、政府相关主管部门、竞争对手等。
