第 四 章 教学安排的说明 章节题目：社会体育产业
学时分配： 3学时、实践1学时
本章教学目的与要求：了解体育产业的结构，理解社会体育产业概念，了解我国社会体育市场概况，我国社会体育产业现状及发展趋势。调查某市、区社会体育市场与体育产业现状（上交调查报告：目的、范围、时间、地点、过程、结论） 课 堂 教 学 方 案
课题名称：社会体育产业授
课时数：理论课3学时
实践1学时 授课类型：
理论课与实践
教学方法与手段： 讲授、讨论、多媒体
实践（调查报告） 教学目的要求：了解体育产业的结构，理解社会体育产业概念，了解我国社会体育市场概况，我国社会体育产业现状及发展趋势。调查某市、区社会体育市场与体育产业现状（上交调查报告：目的、范围、时间、地点、过程、结论）
教学重点：社会体育产业概念、社会体育产业发展的基础、我国社会体育产业现状及发展趋势
教学难点：社会体育市场经营与开发 教学内容及组织安排：
第一节
产业、体育产业与社会体育产业
一、产业的概念
产业是由国民经济中具有同一性质，承担一定社会经济功能的生产或其他经济社会活动单元构成的，具有相当规模和社会影响的组织结构体系。 构成产业的三个规定性：
1、产业构成的规模规定性。一个企业单位不一定构成产业，多个企业单位也不一定构成产业。构成产业的企业数量、产出量等必须达到一定的规模；
2、产业构成的职业化规定性。产业形成时，在社会各行业中，已经形成了专门从事这一产业活动的职业人员；
3、产业构成的社会功能规定性。就是在社会经济活动中承担一定角色，而且是不可缺少的。
二、产业的形成
产业形成是指某些生产活动或某些社会经济活动不断发育和集合，逐步成型进而构成产业的基本要素的过程。它包括产业萌芽和产业形成两个阶段。
产业萌芽和产业形成的最基本、最重要的条件是人们的物质文化生活需要。
产业的形成：
1、该产业应具备一定的规模；
2、专门化的从业人员，即有专门的设计、技术人员、管理人员以及工人并且形成群体；
3、该产业具有一定的社会影响力，承担着不可缺少的社会经济功能；
4、有专门化的生产技术装备和技术经济特点，并由此而形成具有特性的产品。
产业的形成方式有：分化、衍生和新生长三种。 体育产业与社会体育产业 什么是体育产业？
对体育产业的概念和分类，目前还没有形成一致的看法。 有许多中不同的表述与分类方法。 体育产业可分四类：
第一类是体育本体产业，如群众体育消费活动、运动训练与竞赛、场馆经营等； 第二类为支拄产业，如体育彩票、无形资产的开发等； 第三类是体育相关产业，如体育旅游、广告、赞助、服务、物质生产等； 第四类为体育系统办的产业，如餐馆、招待所、工厂、出租房屋等，其主要的目的是为创收、筹集资金。
体育产业从其构成上看，分核心产业、中介产业和外围产业三个部分。 核心产业中包括：健身娱乐市场、竞赛表演市场、体育博彩市场； 中介产业中包括：体育经纪市场、体育媒体市场；
外围产业包括：体育用品市场、体育旅游市场、体育保险市场等。 体育产业应包括体育用品制造业、体育服务业和体育竞赛表演业。（刘鹏在体育事业“十一五”规划编制工作领导小组会议上的讲话） 不同体育产业概念的共同点：
1、体育产业与体育事业的方方面面有一定的关系；
2、体育产业属于经济活动和市场经营运作的范畴；
3、体育产业既包含实物形态也包括非物质形态等方面，但作为第三产业的一部分，应以向广大体育爱好者和体育消费者提供相关劳动服务为主要形态。
社会体育产业是指与群众体育活动有直接关系的产品生产、销售与服务的行业的总合。 社会体育产业发展的基础主要有两点：
一是社会经济的发展、国民经济实力的增强，人们收入提高和生活水平的不断改善
二是人们生活方式和消费方式的改变，特别是健康生活观念和行为的逐步形成。
上世纪八十年代末，英国体育产业年产值已高达68亿英磅，超过汽车制造业和烟草业的产值；意大利以“足球工业”为主体的体育产业产值也达到182亿美元，跻身十大行业之中。日本的体育产业产值也早在1990年达4万亿日元，在各产业中排第6位。美国是全世界体育产业发展最快、产值最高的国家，体育产业年产值八十年代末达600亿美元。排各类产业22位，占国内生产总值1.3%；1990年即达2139亿美元，排第6位，占2.6%，从1.3%至2.6%的比重翻番时间仅用了10年。
我国体育产业虽然起步较慢，但是经过20多年的改革开放已得到长足发展。据统计，1997年全国包括体育在内的教育、文化、娱乐等方面的消费总支出高达3000亿元；2000年全国体育消费达1400亿元，全国体育产业增加值占国内生产总值约0.5%。国家体育总局根据国民经济发展和体育产业发展规律，制定了我国体育产业增加值到2010年的发展指标是占GDP1.5%。
世界第一经济强国美国2004年的国内生产总值近11.67万亿美元，遥遥领先于居第二位的日本。中国以1.56万亿美元（136515亿元），略微落后于意大利，排名世界第七。美国2004年的GDP是中国的7.48倍。据美国商务部人口普查局发布题为《从全球范围看美国人口》的最新报告，美国人口为2.81亿，仍是仅次于中国(13亿)和印度(10亿)，为世界人口第三大国。中国人口是美国的4.626倍。2004年美国的人均GDP是我国的34.2倍。 世界银行公布的2004年世界人均GDP排名（单位：美元） 1 卢森堡
43,940 2 挪威
43,350 3 瑞士
39,880 4 美国
37,610 5 日本
34,510 6 丹麦
33,750 7 冰岛
30,810 8 瑞典
28,840 9 英国
28,350 10 芬兰
27,020 31 韩国
12,020 109 中国
1,100 177 朝鲜
85
台湾列入中国人均GDP统计，否则中国大陆的人均GDP还要降低一些，在社会主义国家中，中国最高，其他社会主义兄弟国家均不到1000美圆，朝鲜只有85美圆，可谓惨不忍睹，而同在半岛的韩国有12,020美圆，是朝鲜的141倍，天堂与地狱的差别，大概就是指这两个兄弟国家了吧。
世界银行在第60届联合国首脑峰会提出根据国内生产总值、产出资本、自然资源、人的技术和能力等条件综合而得的新标准。
报告附件则根据这个新标准对世界各国财富情况进行“排队”，特别标出十大最富有国家和十大最贫穷国家。瑞士在各大富国中傲居榜首，人均648241美元，第
二、第三位被丹麦、瑞典这两个北欧国家包办。第四位是美国，人均512712美元。报告显示，中国在2000年的人均财富为9387美元，不足美国的2％。其中无形资产为4208美元、产出资本为2956美元、自然资源为2223美元。
2003年，中国共消耗石油2.4亿吨，单位产值的石油消耗是美国的2.4倍、日本的4.3倍。煤的消耗强度为1.18吨标准煤／千美元GDP，远远高于发达国家，是美国的3倍、日本的近6倍。
据中科院测算，2003年中国消耗了全球31％的原煤、30％的铁矿石、27 ％的钢材和40％的水泥，创造出的GDP却不足全球的4％。
2003年全球国内生产总值（GDP）达到36万亿美元。美国居首位，国内生产总值达到了近11万亿美元，中国1．4万亿美元。
广东省体育产业调查数据公报
到2002年12月31日止，我省有体育服务单位4314个，其中体育健身娱乐业4062个，体育培训业213个，体育竞赛表演业10个，体育广告业29个。体育用品制造单位945个，体育用品贸易单位3557个，其它单位755个。2001年我省体育产业总产值243.04亿元，增加值65.7亿元；2002年体育产业总产值282.67亿元，增加值72.08亿元，分别比2001年增长16.3%和9.7%。其中2002年增加值占全省GDP的0.61%，比全国平均水平高0.41个百分点，对全省GDP增长的贡献率为0.57%。2002年末从业人数共56.99万人，占广东省全社会从业人数的1.35%。
第二节
社会体育市场
体育市场是指以商品形式向人们提供体育产品或对体育物质产品和劳务进行交换的场所与交换关系的总和。
一、部分社会体育市场简介 社会体育消费：
体育物质产品的消费
体育物质产品市场
体育服务产品的消费
体育服务产品市场 (一)社会体育用品市场
社会体育用品市场是指具有社会体育特点的消费品市场.广大消费者对各种体育用品的消费需求,是社会体育用品市场发展的根本动力。
1993年,第一届中国体育用品博览会在西安举行。
我国体育用品制造业正加工着绝大多数世界名牌产品,国际市场上有65%的体育用品在我国制造,我国已经成为世界上最大的体育用品加工基地。 (二)健身娱乐市场
体育健身娱乐市场是指为满足消费者强身健体、娱乐休闲的需求而提供的体育技术指导等服务的经营行业.健身娱乐市场是群众体育商品化、市场化的一种主要表现形式。健身娱乐业以体育娱乐项目为商品，以实物和非实物方式向消费者提供健身娱乐方面的服务的企业集合。
（三）体育培训市场
体育培训市场是以体育运动技术或某一项目的技术指导为商品并提供相关服务的场所。 我国的体育培训市场分两类：
1、体育知识培训。教学条件较好，有较高水平的师资，培训场所固定，具有严格的教学内容要求。性质相当于对社会所需的体育专业人员进行的岗前或上岗培训。
2、体育运动技术培训。主要是指社会各界所开办的相关项目技术培训的场所，即以各运动项目技术指导为商品，为满足社会上不同阶层和不同年龄群体在学习运动技术或锻炼身体等方面的需求而形成的一种专门的服务行业。
青少年体育俱乐部和相关的培训中心作用：第一，可以教授他们体育技能，从小培养良好的锻炼习惯，使体育运动成为人们终生爱好，提高全民的健康素质；第二，通过这一方式能发现和培养更多的竞技体育后备人才；第三，拉动体育消费，培育我国的体育市场。
（四）体育旅游市场
体育旅游是旅游与体育的结合，是体育资源和旅游资源的互补与互利。
人们喜爱的高山滑雪、徒步登山、海边浴场以及攀岩、漂流、探险等冒险刺激类项目，都是体育运动与旅游结合的产物。 体育市场发展的基本条件：
1、国家社会的发展和经济的繁荣以及人们生活水平的提高；
2、国家体育事业的发展和市场经济条件下体育市场运作机制的形成；
3、人们体育消费观念的转变和良性消费行为习惯的养成。 河北省、石家庄市的体育产业状况： 广州市的体育产业状况：
1.以本体市场为主体、门类齐全的体育市场体系已基本形成。现代体育市场体系是包括体育服务产品市场和体育用品市场在内的多元化市场体系，主要由体育健身娱乐市场、体育竞赛表演市场、体育用品市场、体育彩票市场、体育技术服务市场等构成，这种市场体系在广州已基本形成。
一是健身娱乐业迅速发展。目前我市各类体育健身娱乐经营场所已有1000多家，从业人员约5万。
二是竞赛表演市场正逐步升温。如成功举办了2002年汤尤杯羽毛球世界锦标赛、2003年中、巴足球对抗赛。
三是用品市场较为成熟，目前全市体育用品企业有580多家，各类体育用品销售商店1000多间，年销售额约35亿元，居全国十大城市首位。 四是彩票市场成效显著。广州市从1994年至2002年共发行销售20亿元，获公益金2亿元，是广东体育彩票市场的龙头，而广东又是全国的龙头。去年，全市体育产业总收入约64亿元，增加值约占GDP1.1%，体育消费总额约48亿元，列全国十大城市前茅。
2.体育市场投资主体多元化，形成了国家、社会、个人共同办体育的良好局面。至2001年7月底，在我市工商部门登记的体育1371家，注册资金达70多亿元，其中私营企业981家，占71.56%;中外合资(合作)企业193家,占14%; 股份制企业38家, 占2.8%；外商独资企业19家，占1.4%；国有或集体企业140家，占10.2%，在各类体育企业中，私营、民营企业占有较大比例，这从一个侧面表明我市体育社会化的程度较高，而体育社会化程度越高，体育产业发展的后劲则越足。
3.体育产业开发领域不断拓宽，有形资产的经营和无形资产的开发取得突破。
一是有形资产的经营，主要体现在体育场馆的开发与经营。
二是无形资产的开发利用取得突破。1984年，我市体育部门与白云山制药厂合办广
州足球队，在全国开创了开发利用专业队无形资产的先河。九运会期间，广州赛区通过冠名冠杯、社会捐赠、赛区产品专利、展示销售、举办活动等多种开发形式，共筹措资金2300万元。2002年汤尤杯世界羽毛球锦标赛和今年中、巴足球对抗赛，又成功地运用市场机制，开发比赛经济价值，取得了良好的社会效益和经济效益。
4.构筑了全市现代化体育设施系统网络，为体育产业大发展提供了坚实的载体。 全市有各类体育场馆6700多个，人均体育用地面积2.72平方米。公共场馆240多个，人均公共体育用地面积0.24平方米。场馆数量和人均体育用地面积分别比1990年增170%、300%，比1995年增52%、40%，均居全国各城市之首。六运会时我市除主要新建了规模宏大的天河体育中心外，还建设了部分区（县级市）体育设施。
九运会时我市又新建成了广州体育馆、天河网球馆和黄埔、芳村、花都等区体育设施，改造了天河体育中心等15个场馆设施设备，省又同时新建成了广东奥林匹克中心等四大现代化设施，从而构成一个以天河体育中心为核心，各区（县级市）体育中心为重点，星罗棋布的健身场所为网点的全市现代化体育设施系统网络，这不仅极大地提高了广州现代化大都市的文化品位，还为体育产业大发展提供了良好的硬件。
二、社会体育市场的经营开发
（一）社会体育市场开发经营的环境
外部环境：经济发展、体制因素、政策环境、法律因素、市场环境、消费因素、余暇时间、认知因素
内部环境：经营管理者以及生产者、服务者的素质;经营过程中，人、财、物关系和责、权、利关系的协调水平;产品的质量和社会信誉度、服务水平;经营过程中的自主权和明晰的产权;产品的先进性和生产资料的低成本.
（二）经营开发的基本条件
1、以效益为核心（经济效益、社会效益）
2、以市场为导向
根据市场需求来确定投资方向和选定目标市场；根据市场信息，调整经营行为与明确市场定位；根据广大体育消费者需求的变化趋势，调整经营战略和营销策略，使社会体育经营部门全方位地面向市场，增强服务能力与竞争能力。
3、以法律为保障
4、以营销为主要手段
（三）社会体育产业的市场营销
社会体育产业市场营销管理是按照企业管理的模式，用企业经营管理的方法来取得经济效益。企业经营管理的方法很多，而明确市场细分与市场定位，了解市场营销的特点，是体育产业实施经营管理的起点。
1、市场细分与目标市场
市场细分就是根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为两个或更多的特定消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。每一个需求特点相同的消费者群体就是一个细分市场。（地域差异） A市场细分的意义：
（1）有利于企业发现新的市场机会，形成新的目标市场。 （2）有利于提高经济效益
（3）有利于企业及时调整营销策略，以适应消费者的需求。 （4）有利于企业开发新市场，满足消费者的潜在需求。
B目标市场：就是企业在细分出来的若干子市场中，根据企业资源状况来决定所要进入的市场。确定具体的服务对象，即选定目标市场。
2、社会体育市场消费需求的特征：
消费者需求的多样性； 消费者需求的发展性； 消费者需求的层次性； 消费者需求的伸缩性； 消费者需求的可引导性。
（四）社会体育市场经营开发的特点： 全局性、长期性、系统性、灵活性、风险性
（五）社会体育市场的特征与经营内容
1、社会体育市场的特征：
（2）市场容量巨大，（2）产品内容丰富，（3）经济效益可观
2、社会体育市场的基本内容：
（1）体育用品的销售；
（2）新技术、新方法、新器材的开发； （3）健康咨询和指导；
（4）群众性体育健身俱乐部； （5）体育表演市场
第三节
我国社会体育产业的现状与发展趋势
（一）我国社会体育产业的现状与问题 我国社会体育产业的发展现状：
1、以本体市场为主的社会体育市场已经初具规模，产业和市场体系的基本框架已经建成。包括体育健身娱乐市场、体育培训市场等在内的体育本体市场已初步发展成为层次结构较为清晰的产业。
2、社会体育产业的质量与效益不断提高，开发领域不断拓展。
3、出现了一批多种所有制的体育经营场所、体育俱乐部和体育企业。
4、基本形成了多层次、多种形式社会体育产业筹资渠道。
据广东省体育局统计，2002年，珠海市从事健身娱乐业的有205家，从业人数为1764人；深圳市从事健身娱乐业的有514家，从业人员为8862人；佛山市从事健身的有娱乐业484家，从业人员2973人；东莞市从事健身娱乐业的有393家，从业人员为5304人；中山市从事健身娱乐业的有369家，从业人员为4100人。健身娱乐业的迅猛发展，对拉动经济增长，减轻就业压力和优化产业结构等方面发挥了很大的作用。
据《广东省体育产业调查数据公报》显示：到2002年12月31日止，我省有体育服务单位4314个，其中体育健身娱乐业4062个，体育培训业213个，体育竞赛表演业10个，体育广告业29个。体育用品制造单位945个，体育用品贸易单位3557个，其它单位755个。2001年我省体育产业总产值243.04亿元，增加值65.7亿元；2002年体育产业总产值282.67亿元，增加值72.08亿元，分别比2001年增长16.3%和9.7%。其中2002年增加值占全省GDP的0.61%，比全国平均水平高0.41个百分点，对全省GDP增长的贡献率为0.57%。2002年末从业人数共56.99万人，占广东省全社会从业人数的1.35%。 至2003年为止，我省的体育生产资源超过全国总量的1/3，全省登记在册的体育健身娱乐企业多达8000多家、专业体育用品生产企业504家，同时还造就了康威、好家庭、兰狮、双鱼、闪电等22个全国知名的体育品牌。我省仅珠三角地区就已形成了一个年超30亿元的体育消费市场。
我国社会体育产业存在的问题：
1、结构与产品质量问题；
2、发展不平衡问题；（区域之间的不平衡、所有制结构之间的不平衡、项目开发的不平衡、城乡之间的不平衡、阶层之间的不平衡）
2003年占人口60％的农民只占社会消费品零售额的35％，而40％的城镇居民却占据65％的零售额，城镇人均零售额为5805元，为农民2072元的2.8倍。
地区收入差距的扩大。近几年虽然对开发西部加大了力度，但是东西部的差距仍呈扩大的趋势。如人均GDP，东部与西部的比例，由1991年的1.86倍扩大为2000年的2.33倍，2003年又扩大为2.52倍。省际差距更大，如浙江与贵州比较，由12年前的2.7倍扩大为5.6倍：城镇居民可支配收入2003年广东、浙江高达1.2万和1.3万元，而贵州只有7643元，相差进一倍；2003年农民纯收入浙江与贵州比较，为3.44倍，比1991年扩大了0.85倍。
行业收入差距扩大。以2003年各行业的平均工资为例，最高为金融保险业达2.25万元，科研和综合技术服务，达2.23万元，如按照细行业分，以证券业最高，达4.26万元。其次是航空运输业3.34万元，而最低的农林牧渔业只有6969元。最高与最低的平均工资的比例为6.1倍，比1978年的1.3倍扩大了4.8倍，若包括高收入行业的奖金和工资外收入，则行业差距更大。
3、市场管理规范化的问题。我国体育市场的管理还缺乏高层次的立法。
（二）我国社会体育产业管理
1994年5月，国家体委下发了《关于体育市场管理的通知》
1995年6月，国家体委出台了《体育产业发展纲要（1995—2010）》
2000年12月，国家体育总局下发了《2001—2010年体育改革与发展纲要》，其中就“加快发展体育产业，引导全民体育消费”提出了多项措施。
具体目标：
1、到本世纪末，基本形成以体育主体产业为基础，多业并举、多种所有制并存、共同发展的产业发展新格局。
2、重点培育和发展健身娱乐市场、竞赛表演市场、体育人才和技术信息市场、体育用品市场等，促进体育的有关固定市场与流动市场、国内市场与国外市场等各级各类市场充分发育，初步形成符合我国国情、比较健全而完善的体育市场体系。
3、力争一批体育事业单位，通过自身经营优势和潜力的发挥，立足体育产业的发展，增强自我发展能力，由差额管理逐步做到白收自支；一批自收自文的经济实体能够逐年增加上缴利润，为体育事业的发展作贡献。
4、形成一批符合现代企业制度、产权明晰、开展体育经营、综合开发、效益显著、规模发展的股份制企业或企业集团。
5、不断增加体育产业开发收入的总量，使之占体育事业经费的比重每隔几年有较大的提高，成为弥补体育事业发展经费不足的主要来源之一。
三、我国社会体育产业的发展趋势
（一）产业结构调整给社会体育产业带来机遇
1、能得到国家产业政策的支持；
2、产业结构调整会给体育产业带来更多的社会投资；
3、产业结构调整会给社会体育产业带来更多高素质的经营管理人才。 中国统计年鉴—2004年 三次产业贡献率
年份 国内生产总值（GDP）第一产业 第二产业 第三产业 1995
100.0
9.4
67.4
23.2 2000
100.0
4.8
66.0
29.2 2001
100.0
6.1
56.5
37.4 2002
100.0
5.4
59.0
35.6 2003
100.0
4.0
69.8
26.2 注：产业贡献率指各产业增加值量与GDP增加量之比
拉动经济增长的三条主要途径是什么？
(二)社会体育产业对拉动经济增长的贡献
1、体育用品业在出口创汇方面作出很大的贡献；
2、社会体育在增加投资需求，尤其是启动民间投资需求方面发挥作用；
3、能把居民有支付能力的体育需求引导出来。
（三）城市社区化和农村城镇化推动社会体育产业发展
（四）我国社会体育消费的增长趋势
1、城乡居民体育消费总量将持续增长；
2、个性化、多元化的体育消费将会出现；
讨论：“城乡居民收入水平差距的拉大将导致对体育用品消费档次的进一步拉大”是否可以作为“个性化、多元化的体育消费出现”的依据？P107
3、观赏性体育消费者群体将日趋壮大；
4、参与性体育消费将会带动整个体育消费的快速增长。
