IT风暴带来了世界性的市场变革大潮,新科技革命的迅猛发展促使企业竞相采用新技术,开发新产品。在这样的形势下,IT企业必须从宏观上把握市场变革的方向,了解它对企业自身、对产品、对顾客的影响,以便从中发掘竞争优势,寻找最佳策略,并先于竞争对手加以实施,从而对市场变革的挑战做出有力的回应。
技术优势已经成为市场变革的主导力量,企业掌握了先进的新材料、新工艺、新技术和新原理并运用最先进的管理方法生产出来,就能在未来竞争中处于主导地位。同时,由于市场竞争激烈,科技日新月异,产品生命周期普遍缩短,产品创新的速度、企业适应顾客需求变化的速度、成交速度、交货速度、提供维修速度,也成为IT企业立足于市场的根本,当前的市场,已不再局限于大鱼吃小鱼的传统方式,拥有技术,灵活多变的企业完全可以依靠自身的实力实现快鱼吃慢鱼、强鱼吃弱鱼。IT市场已不仅仅以产品为核心,产品的延伸性备受重视。产品延伸是企业出售产品时的附加利益,包括送货、安装、维修、保证等服务。忽视了产品延伸,产品的价值往往无法实现,即所谓醉翁之意不在酒。新的市场理论认为:牛排店卖的不是牛排,而是牛排的吱吱声;茶馆卖的不是茶水,而是茶道表演烘托出的喝茶氛围。忽视了技术、速度、服务等新经济条件下市场变革的驱动力量,IT企业难以把握市场的方向。
了解你的消费者
新经济时代,消费者的行为跨越了多个渠道:他们把人类从古至今的需求和行为与新兴网络行为结合在一起,用新科技武装起来,这种消费者的行为混合了传统的和数字的,理性的和感性的,虚拟的和现实的因素。因而,在市场营销领域悄然发生着一场变革,营销理念必须不断更新。
IT企业不仅仅要关注所能获得的利润,同时也要关注每个顾客的终身价值,以期在顾客的终身消费中获利。只有关注顾客的终身价值才能够留住顾客,才能提高顾客的忠诚度。留住老客户比开发新客户更重要。不少IT企业,重视对新用户的开发与销售,忽视对老客户的维系,或多或少地将产品的售出视为营销的结束,这是不利于企业长远发展的。目前,许多企业营销的重点开始由争取新客户转向保持老客户上,倡导营销始于产品销售结束的理念。重视对老客户的维系,可以节约企业的销售成本,同时也可以从老客户对产品使用过程中发现不足,看到潜在需求,加快产品更新换代的步伐,这是新产品开发的一个重要源泉。保持老客户的关键是提供优质的服务,服务是顾客购买产品的重要原因,因此也是营销的重点,IT企业要向客户提供全方位的服务,从向顾客提供合同内的服务转到合同外的服务,从被动服务转向主动服务,从满足现有需求的短期服务发展到满足其潜在需求的长期甚至是终身的服务。
企业在营销过程中,要区分不同满意程度的顾客群体。完全满意的顾客可以视为企业的忠实顾客, 可以通过他们的重购不断获得利润,IT企业要与他们保持活跃、长期的联系,定期听取他们的反馈意见,不断改进自己的产品和服务,以保持这一部分顾客的满意度。同时,抓住满意但仍不稳定的那一部分顾客,通过各种调查形式,了解他们真正的需求,合理地应用到企业的运作中,争取开辟出更大的市场。
整合营销备受瞩目
不同时代产生不同的经营观念,20世纪80年代前,生产导向、批量生产是主流,“优质、高产、低耗”是生产主管的口头语,企业经营重点在于提高生产效率。福特的流水线生产和松下幸之助的“自来水经营哲学”就是典型表现。进入21世纪,IT产业成为市场的主导力量,这是一个结合了制造业与服务业特点的产业,是高度知识密集的产业,其经营理念与传统产业的经营理念大相径庭。1993年以美国西北大学教授舒尔兹为代表的专家们提出了整合营销的理
念,立即引起营销传播界和企业界的极大反响。一些跨国公司如柯达、IBM、德州仪器、奥美等企业都积极着手整合营销的规划与实践。比尔·盖茨领导的美国微软公司,在全球推出windows95大获成功就是整合营销运用的一个典范。这一理念是市场营销理念的一次重大突破和飞跃,它将整合思想运用到营销和管理决策的过程中,强调应当为创造最大顾客价值而整合所有有关的活动和要素。根据全美广告业协会定义:“整合营销是一个营销传播计划的概念,即通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用,并将不同的信息进行完美的整合,从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”整合营销作为一种新的营销方式与理念,是对传统营销理念的终结,表现了营销理念重心的转移。传统营销理念是由内向外的导向,其基础来自公司内部对营销利润目标设定的财务分析。而整合营销传播则是采用完全不同的由外向内的规划模式,即先从消费者(或潜在客户)着手,努力找出它们的需求,然后再针对其需求找出它们所需的产品或服务。整合营销给IT企业提供了一种全新的角度,用舒尔兹教授的话来说就是过去营销的座右铭是“消费者请注意”,而现在则是“请注意消费者”。其主张的新观念为:忘掉产品,考虑消费者的需要和欲求;忘掉定价,考虑消费者为满足其需求愿意付出的成本;忘掉渠道,考虑如何让消费者方便;忘掉促销,考虑如何同消费者进行双向沟通。
标准化策略赢天下
激烈的市场竞争如大浪淘沙,迫使IT企业不断地审视自己的企业与所面临的市场营销环境,据此不断地调整企业的营销策略与战略,或者确立新的营销理念,或者修正原有的营销方式。在生产导向和推销导向的市场观念阶段,市场观念的出发点是方便企业;以顾客导向、生态营销导向和社会营销导向三者有机结合起来的现代市场营销观念,则以消费者或用户为中心。当前世界,消费者或用户总的需求趋势不仅仅对商品品种、规格、质量和计量等方面存在较高要求,而且对商品安全、卫生、环境、新颖、方便,以及服务等方面也提出一定的要求。标准化可使营销商品品种规格适销对路,使营销商品名称与实际相符合。标准化的产品可以使生产形成大批量,从而在原料和零部件的采购中降低成本,提高效率,管理也相对容易。如果企业销售标准化产品,其产品的研究与开发费用就可以在大批量生产的基础上分摊。并且,无须投入太多的研究力量和经费为每一个市场设计独特的产品,使产品开发活动集中统一以减少成本。当产品标准化时,如果广告内容和形式带有全球都普遍接受的特点,则无论在世界哪一个市场,企业都可以利用一种广告同时组织一场全球性的广告宣传活动,可以大幅降低营销的成本。美国哈佛大学著名教授李维特在《市场全球化》一文中指出:企业应把整个世界看成是一个大市场,不必理会各地区和国家之间的区别,企业的任务就是提供先进的、性能良好的、可靠而又廉价的全球标准化产品。在IT行业中,具有关键性技术的产品趋于标准化具有许多的优点,这主要是因为,技术上工艺和规格并不一定随国别市场而变化,即便要变化,也不过是微小改进,如电压和计量制的更换等,因此,大多数的工业品可以采用标准化策略。如在计算机行业中,为了各种辅件、软件接口方便以及联机并网的需要,都要求其产品实行标准化。
定制营销显神通
每一个顾客都是独一无二的,这个一度为大规模生产所掩饰的真理逐渐凸显,并日益为营销界所重视。20世纪50年代“市场细分”概念的提出,80年代对“市场定位——创造新的差异以赢得市场”的强调,都是这种趋势的反映。越来越多的营销人员意识到,为顾客提供称心、满意的服务的企业,将是最终的大赢家。在IT行业,技术的发展使得采用适应策略并不一定意味着失去太多的规模经济方面的优势。事实上,许多大公司正在努力开发既能不失去规模生
产效益又能反映顾客特殊要求的生产技术。面对当今细分程度日益提高的市场,由数字化设备、程序技术、计算机辅助设计制造和机器人操作为主要内容的柔性制造系统使得每一个细小市场消费者的特殊需求偏好都可以得到满足,并且基本上是在和标准化产品同样低价格、同样效率下达到的。主张企业营销差异化的人们认为,世界市场应该按照不同地区、不同文化、不同社会加以细分,并把每一个子市场视为独特的市场进行经营,企业的产品计划和促销手段都将因地制宜地进行修改、调整甚至重新制定。企业实行差异化策略,可以获得更大的利润,这主要由于产品标准化虽然可最大限度地降低成本,但并不一定能最大限度地增加利润,而适当修改产品以便其适应某个海外市场可以大大提高销售额,从而弥补并超过产品个性的成本,使利润额有较大增加。正是在这种背景下,定制营销卷土重来,但它与手工定做不同,它采用了“大规模定制”的新形式,并逐渐成为企业竞争的新前沿。定制营销是指在大规模生产的基础上,将市场细分到极限程度——把每一位顾客视为一个潜在的细分市场,并根据每一位顾客的特定要求,单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。它的核心目标是以顾客愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品定制。在全新的市场环境下,兴起了一大批像Dell、Amazon.com等为客户提供完全定制服务的企业。
全员营销起步
在新经济时代,IT企业间的竞争已不是孤立的产品竞争,而升级为企业整体形象的竞争。企业走向市场的前提是每一个员工必须先在市场之中,也就是说,营销不仅仅是销售部门的事情,而且也需要每一个部门、每一个员工共同参与。每一个员工的参与都会对顾客满意产生影响。企业所有员工虽然所处工作位置不同,但都有亲自接触顾客、了解顾客的机会,他们的喜怒哀乐、一举一动都传递给了顾客,影响顾客的心理和行为。而企业的团队意识、价值取向、行为准则将影响顾客满意最大化。
全员营销理念主张企业内部各部门、各员工之间不断地进行双向沟通,并促进整个企业对市场需求做出及时正确的反应,还要求企业所有内部员工都承担起收集市场情报、传播沟通信息、满足市场需求的重任。这就要求企业的营销工作不仅仅是营销人员进行营销,而是整体营销,人人参与营销工作,这样才能真正做到使顾客满意,最终实现企业的目标。惠普公司已故的戴维·帕卡德曾说过:“营销太重要了,以至于不能单单由营销部门承担。”营销理念必须让企业中的每一名员工都理解,这样才能有利于企业各项业务的开展。营销事关企业各部门的工作,这一复杂的系统工程,离开企业家对全企业营销工作的系统思维,则无法顺利实施。为此应确立营销是整个企业的事情,而不单单是营销一个部门的事情的系统观念,在确立“全员营销”意识的前提下,让全企业所有部门都携起手来,按照系统集成的要求,齐心协力地共同做好事关营销的各方面工作。
全员营销使员工认识到企业价值的形成过程是由若干紧密相关的活动构成,各种活动直接或间接地对企业的产品或服务的价值有所贡献。全体员工、各个部门只有协同发展才能最终实现价值链,这样才能在企业形成全员营销、全过程营销的氛围。
