高端项目具备一些打动客户的稀缺资源,让客户亲身体验这些资源是最佳的营销手段。因此,在市场回归理性的情况下,在项目现场举办各类体验活动,让客户感受项目的独特魅力,从而促进客户成交。高端项目的活动必须匹配其客户群,如红酒品鉴、珠宝鉴赏、艺术品投资讲座、投资分析论坛、名家讲座等,通过活动邀请目标客户群及其亲友到项目现场,以活动之名义让其感受项目的独特之处。
以体验活动之名邀请客户来到项目现场,必须做好充分的准备工作。客户除了参加活动外,一般都会到项目上参观,这要求给客户创造舒适的体验过程。首先在接待流程方面,从客户到达项目现场后的各个环节都要考虑周到,要让客户感受到尊贵感;其次,项目的工程现场要能体现高端项目应有的品质,项目的会所、园林、看楼通道、样板房及物业管理等展示环节要让客户感觉物有所值。
资料来源：何云峰 邝琼.市场观望形势下高端住宅营销
策略研究.城市建设 2010年第5期
泰禾地产，中国房地产企业品牌价值20强。公司成立于1996年，2010年3月31日，北京泰禾红御项目入选“中国10大超级豪宅”，位列全国第四，居北京入榜三大豪宅首位，成为中国富豪奢侈品投资首选，轰动整个京城。2010年9月30日，泰禾地产成功上市。
泰禾地产在2009年推出“运河岸上的院子”二期，项目为107栋独栋别墅，户型面积为500平方米～1500平方米，同时规划350～1500平方米超大私家庭院。“运河岸上的院子”坐拥北京长安街东起点，京杭大运河河畔的绝佳宝地，打造了京城独一无二的中国大院式别墅。
如此高端的项目，泰禾地产的营销同样让客户享受到了最为高端的“尊贵”。首先在前期客户开发中，泰禾地产对于每一个客户都会上门拜访进行客户需求的了解，根据客户自身情况定制产品，并根据客户时间提供全程陪同的看房行程。
其次，在客户看房过程中，泰禾地产采用的是游园式体验。把客户的接访带看过程延伸为一次游园之旅：意趣横生的游园图、生动的导游讲解、各景点的互动体验，使来访客户无不沉浸在风景如画的东方园林与充满文化感的互动中。
而交房作为营销的重要环节，泰禾同样将客户的尊贵感发挥到极致，每一个细节的设计都从业主的感受出发，使收房成为一件轻松快乐的事。
资料来源：马炜.房地产营销策略之“华山论剑”第二季.新
晋商 2011年第1期
一个房地产项目一般从立项到销售完成也就三到五年的时间,所以没有很长的时间来培育市场。因此,房地产营销
就是一种“魔鬼式”的营销,必须要在有限的时间周期内,以真刀实枪的功夫,取得立竿见影的效果,完成产品销售。要想在较短时间内实现销售目标,就必须精耕细作努力打造企业品牌。市场竞争发展到一定阶段必将是品牌的竞争。和一般产品相比,名牌产品很受消费者青睐,从而赢得较大的市场占有率,获得较高的品牌价值。国外企业家认为 “品牌是企业最大的资产”、“产品成功不是真正的成功,只有品牌的成功才是企业的成功”。 房地产品牌与其他领域的品牌创建内容基本是一致的,但基于房地产品牌的特殊性,房地产品牌在创建时应该特别注重设计房地产品牌的识别系统、塑造房地产企业的品牌形象和打造房地产企业的品牌关系等。同时,品牌战略的实施是全过程、全方位的一个持续行为。因此,必须把营销的理念贯穿到房地产开发的全过程,从项目选择、产品定位和设计、产品研发和建设、房屋销售到物业管理都应以客户需要和愿望为导向,最大限度地满足消费者的愿望。
地产业的重要特点之一就是变化快、周期短。面对瞬息万变的房地产市场,房地产企业必须要拿起“望远镜”,建立大局观。简而言之,就是要进行全方位多视角的立体营销和全程营销。全程营销的一个突出特点就是以市场、客户为导向。市场需要什么,就生产什么、卖什么。全程营销要求从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推
广上进行整合,通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程,使产品及服务完全符合消费者的需要,真正达到“不推而销”的境界。这必然对对品牌管理、前期调研、市场定位、定价策略、推广水平、服务意识等方面提出了更高要求。因此必须要建立全程服务理念,进行全面质量营销。房地产营销的客户服务应该是涵盖售前、售中、售后的全程服务,使客户真正体验到的是“一站式”的无忧服务。北京地产龙头企业华远房地产股份有限公司就以超前的眼光将售后服务列入其规划视野,提出组合售后服务概念,在客户购房后,将享受由30余个商家联手提供的优惠服务,行业覆盖装修、家具、电器等多方面与日常居住生活相关内容,从而在激烈的市场竞争中取得了先机。一套住房往往需要购房者掏出半生的积蓄,因而消费者对商品质量提出更高的要求。这就意味着在房地产开发运营的全过程实施全面质量营销。从规划到设计,从选材到施工,从人员招聘到服务系统建设,一砖一瓦,一草一木,房地产企业都要舍得投入时间、精力打造让目标客户觉得有价值的“品质”。
资料来源：王玲.新形势下房地产营销刍议.科园月刊， 2010
年第16期
体验营销不同于传统的营销。传统营销专注于产品的特色和利益,把顾客当作理智的购买决策者,他们在非常理性
的分析、评价后,最后决定购买。而体验营销的焦点在顾客的体验上,它认为顾客既是理性又是感性的。房地产体验营销是伴随着楼盘产品的逐步细化以及购房置业心理和行为的不断成熟而出现的一种新型营销模式,简单的讲就是利用传统文化、现代科技、艺术和大自然等整合手段来影响消费者的看、听、使用和参与行为,充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素,在产品、服务、情境等方面为消费者创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验,从而促进产品的销售和顾客价值最大化。作为一种更注重挖掘内涵、更具深层次、更有感染力的营销模式,它更能把握消费者购买行为特征,满足购房消费者的心理需求和沟通需要,塑造完美的产品、服务和品牌形象,从而促进项目的销售和客户价值的最大化。
一、体验营销对房地产消费购买的主要作用
1.体验营销弱化消费者信息劣势,加速消费者决策过程。 由于房地产产品价格高、技术含量高、专业性强,所以在房地产交易中,普通的消费者是“外行”,且往往处于信息劣势,无法完全掌握开发商的全部信息。于是,消费者在最终购买之前会花费大量的时间和精力去获取信息来帮助自己进行决策。而体验营销强调房地产企业与消费者之间的互动与沟通,国外企业常常让消费者参与到房地产的设计、开发、建造和经营过程中去,使消费者更好地了解和感受相关
的产品和服务,弱化其信息劣势,从而加速消费者决策过程。
2.体验营销充分调动消费者的感性因素,刺激消费者快速购买。
在同一区域出现的同质化楼盘,在产品或服务功能相同的情况下,体验就成为关键的价值决定因素。优良的商品内在质量以及独特的楼盘外观和售楼中心让消费者可以轻松区分公司和产品,辅之以更加完美的服务,不仅迎合现代人文消费的需求更容易使顾客在听、看、闻、触摸的过程中,产生喜欢的特殊感觉,充分调动消费者的感性因素,从而快速做出购买决策。甚至参与体验的消费者群体自身就能成为楼盘的无形资产,提高产品附加值,刺激更多的潜在消费者购买。
3.体验营销使顾客价值最大化,继而提高客户忠诚度。 楼盘价格越高,消费者免费体验时的满足感越大,消费者“确认”产品价值就越快,对企业的感恩心就越大,对企业的拥护度就越高,对企业的忠诚度就越高。企业维护客户和开发客户的成本就会越低,那么企业得利也就会越来越高。所以,体验营销算的上是最经济的也是竞争者最难模仿的促成销售的营销方式之一。
二、目前房地产体验营销策略中存在的问题 1.体验营销策略过度注重小区环境建设,而忽视住房本身质量。
近年来房产商在小区环境方面大力提倡生态化,力求达到自然、建筑和人三者的和谐统一。景观湖、河滨、大面积的绿地,花园,景观林木,中庭广场辅以假山、喷泉是体验营销中设计最多的客户接触点。而房产商往往“金玉在外、败絮其中”,对消费者实际居住的住房却很少设计专业的体验项目,也缺乏对房屋人性化的产品设计。实际上,房产产品不同于其他大类消费品,它集高价值安全性舒适性于一体,是事关老百姓生活的大事。虽然房地产体验营销是有效的销售方式,但这并不代表房产的质量可以忽视。相反,在我国房地产市场发展的初级阶段,房产产品的质量和服务往往是购房者体验的根本,产品和服务质量才是房地产营销的坚实基础和保障。没有好的产品,再准确的消费者分析,再有价值的营销机会,再好的包装和场景设置,带来的体验也不会是成功的。因此,产品设计要紧扣“以人为本”,准确把握消费者购房动机,分析消费者的生活方式、消费能力、兴趣爱好、文化背景,并据此科学设计开发大到户型结构优化小到环保节能用材的选择,只有既包含科技含量又赋予人性关怀的产品将得到消费者的青睐。
2.体验营销策略过于倚重周边配套设施,忽视楼盘自身配套。
在竞争日趋激烈的今天,完善的配套设施是最基本的要求。在配套设施上,房产商往往会将楼盘周边远期规划中的
市政基础设施、交通干道以及环保工程纳入消费者体验中。例如,泰州东部的一些房产项目,不管是在建的还是规划中的,都打着城际轨道交通延伸线的招牌。凤城河的风景,园博园的建设,医药城的开发、优质的教学资源都是泰州各大房产商重点推荐的体验项目。同时这些房产商却“不约而同”地忽视楼盘内的配套设施设计、园林绿化布局、观景阳台设计、一站式物业服务,其实这些配套设施都是形成房产质量的重要部分,更要充分考虑消费者的切身利益。特别是后期物管的质量已经成为房产商的核心竞争力之一,现在越来越多的消费者已经认识到品牌物管对房屋的维护、对园区的护理、对水体的保养相对而然更有保障。由于公共维修基金的缘故,很多房产商都采取在项目开发完成后直接接管小区的物业管理三年,三年后就将整个项目交接给某个外来物管公司进行管理,因为后者多属于自负盈亏,没有开发公司补贴,也更看重收入利润,往往容易和业主发生纠纷。而对于购房时的消费者来说,并不可预测后期物业的变更,更多是靠以往项目的口碑和对房产商信誉的评估。所以,房产商一定要树立品牌意识,加强品牌物业管理,要从龙湖地产的“善待你一生”、万科业主的“万客会”中寻找灵感和经验,要为自己的业主创造了一种生活方式,营造了一个生活圈子,使其对楼盘、对开发企业产生强烈的亲近感与依赖感。
3.体验营销管理平台的运营效率低下。
搭建体验营销管理平台是一项复杂的系统工程,国内体验营销管理平台普遍运营效率低下。一个成功的管理平台首先要科学制定传递给客户体验的目标和任务,然后逐层分解,否则在实际分解过程中就会发生目标偏离、任务难以落实、权责模糊的现象。同时还要建立一个客户体验管理制度,确保体验营销主题在产品规划设计、施工建造、广告促销以及客户服务等环节能在相关部门得以贯彻落实,要求企业内各部门要形成非常明确的协调的有机整体,这对于内部制度建设历来薄弱的国内房产商是个很大的挑战。当然企业要开发一系列体验营销管理工具,除了常见的标识语标准使用规范、广告、标准服务用语、客户接待规范、项目环境识别导示系统外,还一定要在公司品牌核心价值图示、项目标志、色彩等等方面创新,像日本某房地产公司已经开发出一种系统,消费者只要戴上一副特制的3D眼镜就可以在住房动工前就对竣工后的住房进行一番体验。而国内许多房产商仍停留在以实体的样板房让客户参观的初级层面上,仅仅是参观,并不可以按顾客体验后的要求修改,这其实算不上真正的体验营销。由于房地产产业的上下游行业众多,为了保证建筑规划、施工、监理、广告、物业管理等外部合作伙伴理解和配合体验营销主题的落实,企业还需要制定出对相应合作伙伴的管理规范,这就需要产业链上所有企业密切配合,由于企业之间利益难以协调,实际操作中很有难度。最后,为了配合
客户体验营销在企业内部实施,企业还需从员工招聘、培训、薪酬绩效考核制度方面给予保障。
综上所述,体验营销作为一种营销新理念,一种能很好地迎合顾客心理和情感需求的营销手段,是房产企业今后的主流营销方式。企业只有实施体验营销策略,才能塑造出能与顾客进行心灵沟通的品牌,才能构筑维系自身持续发展的竞争优势。但是由于这样那样的原因,特别是中国国情导致的“卖方市场”更是使国内的房产企业对体验营销的理解和实施还停留在很初级的阶段,虽然已经意识到了体验营销的重要性,但是需要掏出真金白银的时候很多企业还是选择了退而求其次,所以,要想把体验营销做到由虚到实、由粗糙到精致,中国的房产企业还有很长的路要走。
资料来源：李拯.浅谈房地产体验营销.商情 2010年第20
期
为将体验式营销进行到底，星河湾坚持现楼现卖。现楼销售对于宏宇集团来说是一种高难度挑战，因为这种做法是自己把市场风险全部承担了。另一方面，没有了梦想和想象的空间，就要求房地产开发企业在产品创新、在产品细节上走得更远，要远远超出同行，才能以现楼感染人、震撼人。通俗一点儿说，就是“现楼只有比楼书更好看，才能感动消费者”。
星河湾坚持将景观实景和样板房全部做好后才向外界开放。更为别具一格的是，样板房可拍照、可坐卧，游泳池可下水，开放式的亲身体验营销让消费者观其建筑细节、赏其景观园林。这种移步易景的感受不能不让人震撼和折服，使星河湾的形象在众多地产项目中脱颖而出，成为地产业人士的必踏之盘。
星河湾开盘的时候，顾客得到了全新的体验：花园鱼池里养着很多锦鲤，顾客走过时，忍不住往水池里丢鱼食，成千上万的锦鲤突然翻身露出水面。这种场面让人浮想联翩：如果生活在这里，是多么惬意„„
样板房里，允许顾客随意坐在沙发上或床上，床上还不忘放上一件红色睡衣，半遮半掩，好像主人刚刚起床。
据北京星河湾营销总监李卓健介绍，开盘时样板房他们一共做了9个。当时很多消费者觉得很奇怪：为什么要做这么多样板房？李卓健解释说：“第一个作用，就是让消费者看得清楚。第二个作用，要让施工队伍看得很清楚，因为这就是我们交楼的标准，如果施工的工人不清楚的话，这些标准又如何去实施呢？第三个作用，是我们自己看。这么大的空间，把家具、电视、窗帘、饰物摆好后，还有没有进一步需要完善的地方？我们点点滴滴去调整，调整完了以后，我们再施工。”
李卓健还透露，消费者看到的样板房，他们是不厌其烦，
平均要修改五六十次。他说：“要让客户知道他们的居住生活是什么样的，我们要最大限度地让客户体验我们的产品。”
资料来源：潘加钦.星河湾：超越客户满意的享受.新营销,
2006年第12期
Bernd H.schmitt博士在《体验式营销》一书中把体验式营销定义为站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，设计营销的思考方式。而房地产体验营销，就是把客户购房的全过程“体验”视为整体，从客户的感受、情感、思考、行动等角度，重新定义、设计房产项目的营销策略，为客户创造值得回忆和持续愉悦的体验经历，促进项目的销售和客户价值最大化。它的全过程是以购房者的体验为中心来设计的营销方法，一方面，让购房者从理性的角度去审视该房，另一方面，让购房者从感性的角度通过实实在在的观赏、触摸、感受该房带给自己的愉悦和幸福感。它的本质是通过体验传递产品价值、创造有益氛围，使购房者获得难忘回忆，激起购买欲望。 房地产体验营销的特征
第一，鲜明的主题是购房者体验的重点。从楼盘的取名到建筑设计都要反应该楼盘定位的目标客户群体。例如，广州雅居乐花园围绕“ 欧洲故事” 的主题,将楼盘的建筑、
环境、文化融为一体, 展现欧洲文化的特点, 使其产品“ 体验化”。给消费者留下了深刻的印象, 使其成为广州楼市最成功的营销品牌。通过主题鲜明的房地产体验营销，将购房者带到他们梦想的生活当中，深切感知该楼盘。
第二，体验情景的塑造是房地产体验营销的主要任务。房地产体验营销运用情境营销设计情境，为房产体验提供舞台，通过外在要素的刺激，使购房者很快融入到该楼盘的社区生活当中，产生购房冲动。而房地产的特点也决定了房产需要创造一定的现实情景达到营销的目的。因此根据房地产的个别性、不可移动性设计体验场景有助于房地产自身定位的深化。
第三，购房者是感性和理性的综合。房地产的价值量大和价格昂贵导致购房者在选择时会比较理性地做出自己的决定。但是体验是理智的感性化过程，让购房者在选择房地产过程中体验未来生活，使其产生对该房地产的好感，增加其决策过程中的感性比例。
第四，购房者体验是关键。体验营销的目的是让购房者与产品产生好感，产生这一变化的关键是销售人员、楼盘本身与购房者之间的互动，所以销售人员的解说和楼盘的品质需要 给购房者以感染力，使其获得愉悦的体验。
四、当前我国房地产体验营销存在的问题
第一，理论研究不够深入。2002年体验营销才在我国刚刚起步，当时也只有联想和其它一些企业提出体验营销的策略，经过这几年的发展，我国对体验营销的研究也还处于初级阶段。房地产体验营销则是到2004年开始才有一些住宅项目从销售推广中介入，系统地运用体验营销，在2005年发展为活动体验，到2006年发展为示范区、主题体验。因此我国房地产体验营销的研究还只处于起步阶段，需要不断的深入研究。
第二，开发商不重视。 第三，某些住房设计不合理。
第四，售楼处的设计与管理不到位。
第五，细节关注不够。
第六，不注重客户关系管理。
我国房地产体验营销策略分析
1.产品体验策略
第一，由于购房者关注的是产品体验带给自己的精神享受和家庭的归属感，所以开发商在产品设计时首先需对产品进行准确的定位，然后再从建筑设计、景观设计等各方面进行仔细推敲，体现以人为本的原则，将目标客户的思想理念和文化内涵融入到产品设计的规划、景观、户型、节能等方面。比如当代节能置业就致力于打造可持续发展的高舒适度、
低能耗的先进科技住宅，并将节能理念灌输到自己的MOMA项目开发过程中，使客户无时不感到节能的带给自己的惬意。 第二，楼盘小区的外部环境我们没有办法改变，但小区完善的内部配套却可以使购房者获得积极的体验。广东方直集团的珑湖湾项目通过修建五星级会所，提高楼盘档次，为购房者创造便利和舒适的生活环境的同时也提高了小区整体形象，给楼盘带来良好的销售业绩。
第三，主题样板房是现代建筑装饰艺术与房地产销售展示相结合的产物, 它不仅将房产的户型、结构、空间等展示给购房者, 而且利用装饰美学艺术的特点,试图给购房者营造真实的个性生活, 给购房者带来仿佛置身于家的亲近感觉。一个好的样板房，使人们能够品位到居住文化的内涵，激起购房客户的购买欲望。深圳“东海花园”的样板房设计，大胆地将建筑设计、园林规划等文化内涵，延续到室内设计上，同时在注重艺术与空间的整合效果上，推出了一种特有的东方古典文化理念，引起市场对东海花园的样板房的强烈关注，成为不少开发商效仿的经典。
第四，购房者通过对部分园区的体验，认知产品，引发购房者对未来生活的联想和思考。实景示范区的作用是带给购房者的是感官和情感的冲击，使购房者得到愉悦和精神享受，产生购房冲动，缩短销售周期。北京的“乐府江南”就是透过住宅区内本身的绿化环境设计，运用“虽有人做，宛
自天开”的古典造园手法，与现代技术及手法相结合，体现出宜人宜居的江南意境，将建筑与环境融为一体，形成具有现代特色的江南园林。
2.情景体验策略
第一，售楼处是购房者认同该楼盘的起点，一个好的售楼处应该从选址、装修到内部的摆设都要迎合目标客户的需求，它能直观和形象地表达该楼盘带给目标客户未来的生活理念，使其售楼处给客户留下深刻的良好印象。
第二，根据目标客户群体设计个性化的小区环境，让目标客户得到精神的享受和找到心灵的归属感是开发商开展体验营销重要的手段，如人文型社区、时尚型社区、西欧风情型社区等等都能给购房者留下深刻的印象，带给购房者未来全新的生活方式美妙感受。
第三，连接售楼处与主题样板房或现房的看房通道会带给客户视觉和感觉上的冲击，杂乱无章、充满污秽的施工现场会使客户对楼盘的印象大打折扣。所以看房通道的精心设计能够给客户带来对房地产施工管理和企业品牌认同，对房地产体验营销具有重要作用。
第四，有特色的房展会能够清晰地展示楼盘整体形象, 拉近与目标客户的距离。通过精心布置的个性展厅，轻松舒适的现场氛围，精美、逼真的沙盘和楼盘模型以及销售人员的详细的讲解和精致的楼盘资料，在灯光和音效的作用下使
购房者沉浸在愉快和难以忘怀的想象之中，对该楼盘产生价值偏好。
第五，房地产体验活动一般来说包括产品说明会、开工仪式、开盘活动、主题活动、节日活动、商业活动、业主联谊会、试住活动等，这些活动通过直接与客户接触一方面可以推介楼盘，提升楼盘的价值，另一方面与客户之间容易形成互动，使客户对产品持续关注达到宣传和销售楼盘的目的。
3.网络媒介体验策略
现代网络已经成为人们信息交流和沟通的有效平台，它同样也能为房地产体验活动提供平台。人们利用网络可以在论坛和博客中分享自己买楼心得，也可以对不同楼盘的设计理念、景观规划布局和物业管理水平等发表自己的见解。房地产开发企业可以通过网络平台让更多的客户参与到以某种主题为内容的论坛中，开展互动，吸引客户。如万科的“万客会”，利海的“绿洲会”等。
我国房地产体验营销的发展前景
虽然我国房地产体验营销的发展时间很短，起步很晚，在房地产市场中很多开发商凭借其品牌效应、知名度和庞大的市场刚性需求以及投资、投机性需求就能够获得很好的业绩，导致许多房地产开发企业不重视体验营销。但是随着我国房地产市场的宏观调控和我国经济的持续高速发展，人们生活水平逐步得到改善，人们对生活质量的要求越来越高，
对自己居住功能的要求越来越高，对生活环境的要求也越来越个性化和差异化，体验营销最终定将会成为新时代的宠儿。正如美国著名未来学家Toffler在《未来的冲击》一书中所预言的那样，体验经济将成为最新的发展浪潮，房地产体验营销也必将成为未来房地产营销的发展趋势。
资料来源：袁凤刚 马智宇 向玉林.房地产体验营销探析.商
场现代化,2011年第3期
体验经济学家约瑟夫•派恩指出:“所谓体验是指人们用一种本质上以个人化的方式来度过一段时间,并从中获得过程中呈现出来的一系列可回忆的事件。”伯得•施密特博士在其所著得《体验式营销》一书中认为:“体验是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕消费者创造的值得消费者回忆的活动。”由此可见,体验是一种无形的有价值的使人产生知识、情感的经济商品。约瑟夫•派恩(美)和詹姆斯•吉尔摩(美)在《哈佛商业评论》发表的“体验式经济时代来临”一文指出:体验经济时代已来临。他们指出,体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济后的一种新的经济形态,并依据经济价值演进将社会形态划分为四个阶段:商品、货品、服务和体验。
2.体验营销
许多企业在接受了“体验经济”思想后,纷纷把它作为“开启未来经济增长的钥匙”,在体验经济时代,体验营销成了营销策略的重要方法之一。体验营销是指企业让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式亲身体验其产品和服务,促使顾客认知、喜好并购买。这是企业拉近与顾客距离的一种有效手段,已被诸多行业广泛采用。
体验营销改变了过去只强调“产品”或“客户服务”的营销理念,它崇尚实践“体验”,让客户直接参与并成为体验的主体,造就一种“无法遗忘的感受”,能够赢得客户的信赖和忠诚,从而促进产品的销售。体验营销突破传统上的“理性消费者”的假设,认为消费者是理性和感性兼俱的,消费者在售前、售中、售后的体验是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。
二、房地产体验营销的引入
房地产作为一种特殊的商品,消费使用具有固定性、耐久性等特点。购房对绝大多数人而言是一辈子的大事情,因而在经济条件许可范围内,对住房条件提出了更高的、多方面的要求,诸如户型及其大小、物业管理、小区配套、绿化等。住房对购房人而言,不再仅仅是一个遮风挡雨、休息睡觉的处所,更多的是一种对生活品质的追求,精神上的享受、体验。对房产商而言,谁迎合了这种需求,谁就取得了成功。从近年来的房地产营销动向可以看出,他们越来越多地引入
了体验手法,通过“体验”方式来拨动购房者的心弦,引起情感上的共鸣,从而达到“令人心动”的效果。
体验式营房地产体验营销,就是把客户购房的全过程“体验”视为整体,站在客户的感受、情感、思考、行动等角度,重新定义、设计房产项目的营销行动纲领,为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验,从而促进项目的销售和客户价值最大化。它涵盖了包括从产品设计到营销推广整个过程的每一个环节,直到入住后消费者产生的感受。它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、做出一项承诺紧密结合在一起的,而且有时它还要求客户积极主动的参与。因此注重挖掘客户的潜在需求和预期欲望,并将其对项目的良好体验,愉悦的感情升华为客户的忠诚,将是房地产项目营销成败的关键。
三、体验营销在房地产营销中的具体应用
1.产品体验策略
(1)产品层次与维度。房地产产品(房地产)作为一个居住生活的空间环境和实体产品与无形服务的混合体,产品层次和维度构成上是很广泛的。往往楼盘引起人们情感共鸣的是那些宏观和细节处的美学线索。根据整体产品概念,单独从房地产开发企业角度,可以在空间范围上将房地产分为四个层次:房屋本体,指消费者所购买的实体房产;半开放空间,指楼房的内的公共区域,例如楼梯间、电梯间等;生活环境,
指更广阔的公共空间,整个楼盘与临近楼盘在购房者看来属于这个楼盘的生活环境一部分的空间;位置,这是站在整个城市空间的视角看待本楼盘项目。
房地产原本就具有美学、象征等特征属性,而这些线索将成为产品呈现中重要的体验元素,因此,在体验营销模式下,有必要将房地产的美学、象征等非功能属性加以区分。因此,本文将房地产从整体产品的角度区分为三个维度:功能属性,指满足一系列个人居住功能需求所不可或缺的产品部分,在业主基本生活行为的情境中不可或缺。社会属性,指在业主进行一系列社交活动的情境中,起到不容忽视的作用的那部分属性。比如,一个摆在小区大门口肮脏的垃圾桶,当业主从外面迎接进来客人时,也许这个他从未留意的垃圾桶,此刻会让他不安。美学与象征属性,就是那些环境中具有象征意义和美学价值的属性,这部分属性也是目前房地产营销竭力打造的。
(2)价格体验。价格对于购房者、开发商来说一直都是一个很敏感、很关注的话题,尤其是在目前国家着力调控房地产价格的时候,许多购房者处于观望状态。开发商迫于压力,降价总是不敢彻底,市场需求还是有的,只是房价还没有到合理的价位。那么房地产开发商如何在确保自身和购房者利益的基础上,从价格方面向购房者传递体验呢?
从企业的角度看,合理的定价意味着快速的资金回笼;而从购房者的定价体验而一言,企业为追求速度而下放的定价权使自身得到了实惠,因为消费者购买的时点好,性价比提高了,支付的款项也少了,从而双方在利益上找到了共同点和平衡。
2、人文关怀体验策略
(1)精心的产品设计是开展体验营销的基础。对于房地产设计,要求紧扣“以人为本”的思路,融入现代设计理念和文化理念。首先是面对不同的消费群体,控制好各户型的大小、比例和布局,同时兼顾私密性效果。并且日益注重内部功能分区问题,给喜欢自助设计的业主预留一定空间。还有,要普遍采用绿色建材,以减少污染、提高室内居住环境质量。
(2)完善的配套设施和小区环境。完善的配套设施带给人们的是便捷、舒适、安全的体验。房产商不仅追求配套在数量上的齐备,而且越来越注重强化自身的特色,实现差异化营销。除了完备的配套设施外,近年来房产商在小区环境方面文章做的最多的就是大力提倡生态化、给人以回归自然的感觉,力求达到自然、建筑和人三者之间的和谐统一。
(3)用心塑造人文环境。人文营销是最近几年比较盛行的房地产营销手法之一,而人文营销说到底其实也是为了传递一种体验。越来越多的楼盘在营销推广时,注重通过对目
标消费群体、文化教育设施、会所等的生动描述,以人文诉求来展现一种特有的生活品味。如高档楼盘主要是揭示一种成熟尊贵的魅力、身份地位的体现、上流成功人士的高品质生活、交际圈子。一般的楼盘则会努力展现一个和谐的居住空间和文化教育氛围,以及浓浓的亲子氛围,融洽的邻里关系,温情的服务等。此外,在人文营销中,利用名人的感召力也是一种常见的方式。通过曾经入住或者目前正在居住的名人的宣传,来提升楼盘的品味,往往能够取得不错的营销效果。
3.场景设置体验策略
(1)售楼处。售楼处是展示楼盘和直接进行销售的场所,售楼处的功能区布局、场景设计、格调氛围力求营造舒适、自由和别致。功能区包括接待区、景观感受区(沙盘、建筑模型、展板、效果图、园林小品写真、植被花草、背景音乐、灯光、DV演示、电脑三维设计等多媒体展示)、咖啡休闲区,销售签约区等,功能区划分力求符合购房者的心理和行为设计线路,室内装修物品装饰力求与房产销售主题风格保持协调。
(2)主题样板房。主题样板房是装饰艺术与房地产销售展示相结合的产物,是根据产品本身的特性及目标客户群的生活特征而设计的有明确主题的个性化样板房,其设计来源于目标客户的点滴生活经验,立足于产品特性与目标消费群
的生活特征的结合,给出不同的装修风格,而非模式化的根据户型结构所设计的“大众美感”空间,主题性样板房更贴近目标客户,更接近真实的生活,因而也更能引起客户共鸣并打动客户。
为了让消费者参与到主题样板房的设计体验,可以借鉴“DIY”(Do It Yourself)的方式,让消费者体会到自己自由创作的快乐,对自己梦寐以求的家居布局有一个真实的体验。这种策略发挥了消费者的参与性,又能使该产品很快深入顾客心中,对购买决策起较大的作用,是典型的“拉动策略”。
(3)房展会。房展会通过精美、逼真的模型,工作人员详尽的解说,特色各异的楼书资料,再配以灯光音效,多角度地传递生活体验给参观者。对于房展会,没有必要将项目或企业的全部标志都集中到展览会进行展示,只有将有用的卖点或是明确的突破口展示出来,让购房者形成明确而独特的体验才是关键所在。
(4)实景示范区。实景示范区是指在楼盘正式销售前,提前建好几个楼宇,并将楼间景观绿化环境、建筑外檐效果以及主要户型集中展示,使购房者从实景示范区眼见为实,从内到外身临其境全面感受居住区的生活氛围。实景示范区不仅展示了开发商的实力,表明开发商对产品的信心,还让购房者全方位真实感受室内采光和整体布局、景观设计、切实体验自己未来的生活环境,避免了单一样板房的体验局限性。
4.主题互动体验策略
(1)业主联谊主题活动。如今购房者不再作为一个被动的倾听者和接受者,他们迫切需要参与到即将成为自己的家园的项目中去。他们关注规划设计、内部结构、噪音、开发商品牌、甚至使用的建筑材料与技术,他们期望获得尽可能多的信息,更希望得到优质服务。房地产商要把握客户心理,紧紧围绕体验价值和体验主题,组织不同体验式活动,结合楼盘开发的不同阶段,让客户参与进来,从不同角度深化客户的消费体验。如客户俱乐部、业主联谊会,新老客户答谢晚会、节日嘉年华等,打造客户与开发商、客户或业主间的信息情感交流平台,在参与、沟通、娱乐中,逐步建立相互信任,熟悉产品,增强品牌信心,产生应景性购买行为。
(2)看房旅游。房地产体验式营销与项目文化、节日活动、服务、个性化展示等手段联系较为紧密,作为上述几者的一次大整合,看房旅游则是既放松心情又完美产品体验更融洽相互关系的好方式。如合生创展旗下的珠江罗马家园是一个凝练着浓郁罗马文化的高尚楼盘,为了让目标客户群亲身体验罗马风情,增强对项目的信心和情感,提供了一次难忘的罗马体验之旅,而这种体验都将映射在他们对罗马家园的美好感受和期待中。
(3)试住。对于住宅高端产品如排屋别墅类,因其对外部自然环境、配套设施、物业管理要求高,且总价很高,购房者
下单显得犹豫。试住,则是打消疑虑、帮助其确定购买决策的一种有效方式。如广州颐和山庄在其颐和大酒店开业之际,面对购房者及各种意向、关系客户,推出了“体验式”试住活动,让客人亲自住到颐和山庄,已经落订的客户更可以免费入住颐和大酒店,然后决定是否签约。许多购房者经过试住,充分感受到了其中的生活情趣,从而最终做出购房决定。
四、结语
房地产行业是关系到国家经济发展和人民生活的重要行业。目前,房地产市场从卖方市场向买方市场转变,市场营销在房地产行业的发展中起到举足轻重的作用。房地产体验营销作为一种全新的营销模式,将对房地产行业的发展起到积极的促进作用,房地产企业可结合自身特点采用有效的体验营销策略。
是体验营销的6 E 组合策略：
1.体验( Experience )。体验是体验营销组合中最基本的要素，它描述了企业要提供给顾客什么样的体验。顾客所产生的体验是感官、情感、思考、行动和关联这5 种类型的 混合物。实施体验策略时，首先要找到各种类型体验的连接点，在连接点上进行体验的扩充组合，从而生成一个完整的顾客体验。
2.情境（Environment )。情境是企业为顾客创建的“表 演舞台”，是体验产生的外部环境，它既可被设计成现实的
场景，也可被设计成虚拟的世界。
3.事件( Event )。事件是指为顾客设定的一系列表演程序，企业必须对表演的过程进行特别的设计，形成事件策略。 4.浸入( Engaging )。体验营销关注顾客的主动参与性，浸入策略要通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的 事件中，因此，设计一个什么样的角色给顾客非常关键。顾客只有真正地参与事件，其心理活动才能真正进入到情景中，才会最终愿意付费体验。
5.印象( Effect )。印象策略就是对印象进行管理的策略，体验营销在向顾客让渡体验的同时，必须注意顾客终生价值，而不是单次交易所产生的价值，因此，必须注意顾客重复购买的问题。体验的难忘过程产生了印象，成为长期维系顾客关系的一个重要因素。
6.延展( Expand )。顾客体验可以延展到企业的其他产品、不同地区和时期，并向他人传播，从而实现顾客价值的最大化。体验营销策略通过各种措施对延展策略完备周详的实施能使体验的功效发挥到极限。
