第10章 大众传播的受众
1．什么是大众？大众的主要特点是什么？ 答：（1）大众的含义
大众是伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特定概念，它是指一种新的未组织化的社会群体。大众社会理论认为，19世纪末20世纪初是人类进入大众社会的一个分界点。在这个时代，作为工业革命、资产阶级革命以及大众传播发展的结果，过去的那种传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系已被打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，即所谓“大众”（ma）。
（2）大众的主要特点
①规模的巨大性——在人数上超过其他社会群体或集团。
②分散性和异质性——广泛分布于社会的各个阶层，其成员具有不同的社会属性。 ③匿名性——成员之间互不面识，对试图进行大众操作的社会精英来说也是难以把握的对象。
④流动性——大众的范围依对象问题而时有变化，其成员是流动的。
⑤无组织性——大众缺乏明确的自我意识和自我约束，因而不能作为一个主体而自主行动，大众行为主要是在外部力量的刺激和动员下形成的。
⑥同质性——大众成员虽然具有不同的社会属性，但又有同一的行为倾向，因而具有同质性，容易受到外部力量的操作和影响。
2．简述大众社会理论的形成与演化。
答：大众社会理论是一种复杂的社会理论，在当代社会科学界有着广泛的影响。它有一个形成、发展和变化的过程。
（1）早期的贵族主义观点
早期的大众社会论者主要是一些保守的政治家和思想家，他们对工业革命、资产阶级革命后工人和劳动大众作为重要的社会力量登上政治舞台感到恐惧和危机，并站在贵族主义立场上对这种现状进行批判。
持这种观点的代表性学者有法国政治家托克维尔、法国社会心理学家勒朋、西班牙的奥特伽等。如奥特伽认为，工业革命和大众传播造成了一种缺乏历史感、自我意识和义务意识，只有强烈的欲望和权利意识的平庸者的集合体——大众，而大众的崛起将会导致对“有理性”、“有创造力”的少数社会精英的压迫，从而引起道德的颓废和国家的没落。
（2）对法西斯极权主义的批判
20世纪30年代以后，大众社会理论发生了重要的变化，它开始脱离贵族主义立场，并成为批判法西斯极权主义制度的武器，其代表人物是社会学家卡尔·曼海姆。
与早期的大众社会论者一样，曼海姆等同样把工业革命带来的产业化，资产阶级革命带来的平权化、民主化以及大众传播手段的发展看做是大众社会产生的基础，但他们得出的结论却大不相同。曼海姆认为，随着产业化的发展，人的活动越来越变得具有功能合理性，但是，功能合理性却大大压抑和剥夺了一般个人的思考能力和责任能力，并把这些活动托付给少数居领导地位的精英人物。换句话说，功能合理化的结果反而降低了一般大众的“本质合理性”，扩大了大众与精英人物之间的社会差距，这使得一般大众越来越陷于异化感、不安感和绝望感的笼罩之中，容易引起他们情绪上的躁动。另一方面，由于“民主化”赋予了一般大众参与政治的机会与权利，而大众传播又为权力精英提供了操纵大众的手段，如果大众情绪受到别有用心的精英集团的利用，就会引发具有极大破坏力的大众行动。曼海姆认为，德、意、日法西斯体制的确立，就具有这样一种深刻的社会背景。
除曼海姆之外，雷德勒、诺曼、阿兰特等不少学者也强调原子化的、不定形的大众的存在是法西斯专制政治的社会基础。 这个时期的大众社会理论，主要着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛盾，分析大众的“异化”及其社会结果，并试图由此说明法西斯体制出现的社会原因。
（3）战后美国的大众社会理论
二次大战以后，从50年代开始，美国也出现了一批大众社会论者，著名的有密尔斯、李斯曼、孔豪瑟等人，他们的目的在于考察美国当代的各种社会病理现象。
①密尔斯认为，在现代社会以管理人员、专业和事务人员、推销人员为主的“新中产阶级”，即白领阶层兴起。白领阶层不但不拥有任何资产，而且仅仅作为大企业组织这架机器上的零件，机械地承担着“非人格化”的作业或服务。在高度合理化的大企业组织面前，他们常常抱有一种失落感或无力感，这使得他们对政治不感兴趣，而在业余生活中则“逃避”到大众传媒提供的消遣或娱乐领域。也就是说，这种白领阶层虽然在人口中占的比重不断增加，但在本质上是被排斥在统治势力之外的：他们与蓝领劳动工人一起，构成了美国社会中的“大众”。密尔斯认为，大众的状态以及他们与少数居支配地位的权力精英的矛盾，是美国各种社会病理现象产生的重要原因。
②李斯曼主要从人的社会性格或社会适应方式的变化来说明大众社会的成因。他认为，随着社会人口的增加，人们的社会适应方式经历了一个由“传统型”到“内向型”又到“外向型”的变化过程，而现代人的典型社会性格是“外向型”，即总是顾及周围的状况以及他人对自己的看法。这种社会性格意味着现代人的行为具有过多的“趋同”倾向，其结果便是社会成员自主性的降低和均质性的增加，成为无个性的一般大众。
③孔豪瑟则强调现代大众社会具有双重性质：非精英的大众容易受到精英的操纵，而同时精英人物又容易受到非精英大众的压力和影响。他认为中间社会群体的衰退、人际关系的淡漠和孤立性、社会权力的集中性、大众传播导致的文化的均一性和流动性是现代大众社会的主要特点。
3．什么是“拷贝的支配”？试分析这个观点。 答：（1）“拷贝的支配”
“拷贝的支配”是日本传播学者清水几太郎提出的一个观点，他认为现代社会是一个“拷贝支配”的社会。
①现代人处于“拷贝”的包围之中 “拷贝”是指传媒提供的二手信息，“拷贝”并不是“实物”本身。由于环境的扩大化和社会生活的间接化，人们与大多数重要的“实物”不可能保持实际接触，要了解它们只能依靠传媒提供的“拷贝”。而人们又缺乏将之与“实物”相对照的手段，也只能把他们作为“实物”的代替物；由于大众传媒的大量生产和大量提供，现代人每日每时都处在“拷贝”的洪水的包围之中，要躲避它们的影响是不可能的。
②“拷贝的支配”也会转化为“心理的暴力”
这是因为在“拷贝”制作和提供过程中存在着两条“抽象的原理”。 第一条原理是利润原理。也就是说，“拷贝”收集、制作和提供是作为营利活动来进行的。为了获取利润，传媒必须争取最大多数的受众，而要做到这一点就必须满足广泛的受众需求。为达此目的，传媒会提供满足最广泛的普遍兴趣的“拷贝”，也就是超越人的阶层、群体、职业、学历等社会属性的兴趣，说到底无非就是与性爱、犯罪、冲突、猎奇等有关的本能兴趣。清水几太郎认为，这种最普遍的兴趣也就是人的“原始兴趣”，这种兴趣存在于人的本能之中；在传媒提供的大量刺激人的原始需求的“拷贝”面前，如果没有生理障碍或特殊的毅力，一般经不住它们的诱惑。
第二条是政治或宣传原理。大众传媒的“拷贝”制作和提供不仅受到利润原理的驱动，而且受到政治和宣传原理的制约。大众传媒的宣传主要是通过“拷贝”的选择和加工活动来潜移默化地进行，更具有一种“麻醉”效果。在现代资本主义社会，拷贝的制作、采集和分配控制在巨大垄断媒介手中，而一般大众只能作为消费者，以完全被动的态度接受单向的拷贝洪流的冲击。
清水几太郎认为，在“拷贝”带有心理暴力性质的强大支配力面前，现代人已经屈服于大众传媒机构的庞大规模和它们的垄断地位；对来自传媒的种种刺激已经放弃了严肃认真的态度，在玩世不恭和无可奈何的心态的主导下而自甘于消极、被动的处境。他们已经无条件地放弃了自己的批判能力，形成了无思想的划一主义。
（2）对“拷贝支配的社会”观点的分析
“拷贝支配的社会”是在大众社会理论受众观的基础上得出的结论，其核心是受众在本质上是一种被动的存在。这个观点的得失之处在于：
①清水几太郎的分析在揭示大众传播的单向性及其社会影响力方面是有说服力的。他强调了大众传媒对受众和社会生活的潜移默化的影响。
②他把受众看做是绝对被动的存在的观点则有失于偏激。在现代社会，接触大众传播是社会成员的一项重要活动，但并不是全部活动，他们同时还参与着各种能动的社会实践活动，有着丰富的现实社会关系，而这样一些社会关系和实践也必然会对他们接触大众传播产生能动的影响。
4．简析作为“大众”的受众观。 答：（1）作为“大众”的受众观的基本观点
把受众作为“大众”是建立在大众社会理论上的一种观点。这种观点把受众看做是一群呈原子结构的、砂粒般的、分散的、无防护的个人，这些个人在有组织的传播活动面前是被动的，无抵抗力的。大众受众论的受众观的核心观点就是，作为“大众”的受众在本质上是一种被动的存在。
持这种观点的代表性学者有日本的清水几太郎。他认为现代社会是一个“拷贝支配的社会”，在“拷贝”（也就是媒体提供的二手信息）带有心理暴利性质的强大支配力面前，现代人已经无条件的放弃自己的批判能力，成为无思想的划一主义。
（2）对作为“大众”的受众观的评价
①这种观点在揭示大众传播的单向性及其社会影响力方面是有说服力的。强调了大众传媒对受众和社会生活的潜移默化的影响。
②这种观点把受众看做是绝对被动的存在的观点则有失于偏激。在现代社会，接触大众传播是社会成员的一项重要活动，但并不是全部活动，他们同时还参与着各种能动的社会实践活动，有着丰富的现实社会关系，而这样一些社会关系和实践也必然会对他们接触大众传播产生能动的影响。
5．试析作为“社会群体成员”的受众观。 答：（1）作为“社会群体成员”的受众观的主要内容
20世纪四五十年代，把受众看做“社会群体成员”的观点兴起。这种观点比较注意受众所属的群体、组织、团体的压力、合力对其本人接受讯息的影响。
这种观点认为，受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景。受众对大众传媒的接触虽然是个人的活动，但这种活动通常受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。
受众的群体背景可以分成两个方面，一是人口统计学意义的群体，包括性别、年龄、籍贯、民族、职业、学历等等；二是社会关系意义上的群体，如家庭、单位、团体、政治、经济和文化的归属阶层，宗教信仰群体等等。受众个人的群体属性不同，意味着他们所处的时代、社会环境、社会化的条件、社会地位、价值和信念、对事物的立场观点和看法、心理特点和文化背景都有很大的差异，对大众传媒信息的需求、接触和反应方式也是千差万别的。
（2）对“社会群体成员”的受众观的评价 把受众看做“社会群体成员”的观点是一个“群体”再发现的过程，受众的群体和社会属性又重新取得显著地位。这种观点打破了大众媒介具有巨大影响力的定见，有效的挑战了过分单纯的直接效果的观点。在此基础上发展出了媒介效果的有限效果理论。
6．什么是“IPP指数”，它是如何设计的，主要说明什么问题？ 答：（1）“IPP指数”的含义
IPP指数（Index of Political Pre-dispositions），即“既有政治倾向指数”，是一个从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。拉扎斯菲尔德和卡兹在1940年的伊里调查中进行了IPP指数分析，用以考察选民的政治立场和态度。
（2）“IPP指数”的设计方式
这个指数是根据当时美国政治力量的分布状况（共和党支持者主要集中于社会经济地位高的阶层、新教徒和县区农村；民主党支持者主要集中于经济地位低的阶层），以给予具备支持共和党背景的人较低得分、给予具备支持民主党背景的人较高得分的方法来计算的。
（3）“IPP指数”说明的问题 “IPP指数”分析的结果表明，选民的投票立场与他们的既有政治倾向有着密切的关系。也就是说，那些具有支持共和党倾向的人主要投了共和党候选人的票，而那些具有支持民主党倾向的人主要投了民主党候选人的票。
根据这一结果，拉扎斯菲尔德等人提出了著名的“政治既有倾向假说”：在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于他们迄今所持的政治倾向。而人们的政治态度，与他们归属的社会群体和社会背景是分不开的。
7．试析“受众即市场”的观点。
答：把受众看做是信息产品的消费者和大众传媒的市场，也是一种很普遍的受众观。这种观点，在19世纪30年代以后大众传媒向企业经营形态转变的过程中就已经出现了，在大众传播事业成为信息产业的一个重要组成部分的今天更为常见。
（1）“受众即市场”的主要观点
从市场角度考虑，受众可以定义为特定的媒体或讯息指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者的集合体。把受众看做市场或消费者的观点，是建立在以下几个基本认识的基础之上的：
①大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去。
②要做到这一点，必须使自己的产品或服务具备一定的使用价值或交换价值。换句话说，即能够满足消费者的各种需求。
③传媒活动既然是市场活动，那么各传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象自然是消费者。
（2）对“受众即市场”的观点的评价
“受众即市场”的观点反映了传媒活动的某些特性，如经营性、商品性和竞争性，也能够揭示受众作为消费者某些行为特点。但是，从传播学的角度来看，这个概念是不完善的。
①它容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系。在这里，复杂的社会传播关系被简化成了单纯的买卖关系。
②这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，如收入、性别、年龄、学历等等，而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。
③这种观点容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断传媒成功与否的惟一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。 ④把受众视为“市场”的观点只能是传媒一方的观点，只能使人从传媒的立场出发考虑问题，而不是从受众的立场出发考虑问题。因为在受众看来，他们并不单纯是消费者，而且还是社会公共事务的参与者，是拥有传播权利的主体。
8．为什么说受众是权利主体？简述受众的基本权利。 答：（1）受众是权利主体的原因
受众不仅仅是传媒信息的使用者或消费者，他们还是构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会公共事务的公众，因此受众拥有社会成员和公众所有的基本权利。
（2）受众在大众传播过程中享有的基本权利包括： ①传播权（the right to communicate）
传播权是构成社会的每个成员所享有的基本权利之一，在传统上称为表现自由或言论自由的权利。
②知晓权（the right to know）
知晓权在广义上来说，指的是社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利，从这个意义上来说，它也是人的生存权的基本内容之一。从狭义上来说，知晓权指的是公民对国家的立法、司法和行政等公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利，这是公民的一项基本政治权利，也意味着公共权力机构对公民负有信息公开的责任和义务。
③传媒接近权（the right of acce to ma media）
传媒接近权即一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，同时，这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。这个新的权利概念出现于20世纪60年代的美国，并在西方国家产生了普遍的社会影响，它的出现反映了资本主义媒介制度下社会成员的表现自由或言论自由的权利与媒介的私人占有制之间的矛盾。
9．什么是“使用与满足”？如何理解受众需求？
答：使用与满足理论是起源于20世纪40年代的一个有关受众对媒介的使用动机的传播理论。传播学家E·卡茨的《个人对大众传播的使用》是这一理论的代表作。
（1）“使用与满足”理论的主要内容
使用与满足理论把受众成员看作是有特定需求的人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。
该理论认为，受众面对大众传播并不是被动的，实际上，受众总是主动地选择自己所偏爱和需要的媒介内容和讯息，而且不同的受众还可以通过同一媒介讯息来满足不同的需要，达到不同的目的。因此，不是媒介在操纵人，而是人在使用媒介。而人使用媒介说到底只是为了满足其需要而已。使用与满足理论从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来心理和行为上的效用，开创了从受众角度考察大众传播过程的先河。
（2）对受众需求的理解
“使用与满足”理论认为，受众需求是受众媒介接触行为的动力，受众正是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使需求得到“满足”的过程。
①媒介满足受众需求的类型
媒介满足受众需求的类型也就是受众对媒介的使用形态。
a.对广播节目使用形态的考察。最早对广播节目的使用形态进行考察的是哥伦比亚大学广播研究室的H．赫卓格。1944年，他对一个名为“专家知识竞赛”的广播节目的1l位爱好者进行了详细的访谈。通过访谈赫卓格认为，有三种基本心理需求使得人们喜爱知识竞赛节目：竞争心理需求、获得新知的需求、自我评价的需求。 b.对印刷媒介的使用形态的考察。对印刷媒介的使用形态较早进行了考察的是B．R．贝雷尔森。通过调查，贝雷尔森总结了人们对报纸的六种利用形态：获得外界消息的信息来源、日常生活的工具、休憩的手段、获得社会威信的手段、社交的手段、读报本身的目的化。
c.对电视媒介使用形态的考察。60年代以后，“使用与满足”研究的价值重新受到肯定，再次复兴起来，其中，有代表性的成果是D．麦奎尔等人于1969年开始的对电视节目的调查。这次调查不仅归纳了各类节目提供“满足”的不同特点，而且抽出了它们之间共通的四种基本类型，即心绪转换效用、人际关系效用、自我确认效用、环境监效用。
②影响受众需求的因素
传播学家E．卡兹等人在1974年发表的《个人对大众传播的使用》一文中，将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素一媒介期待一媒介接触一需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。1977年，日本学者竹内郁郎对这个模式做了若干补充。
根据这个模式，影响受众需求的因素可以概括为两方面：a.受众的心理因素。受众成员的需求与他的性格、兴趣等个人属性相关联。b.受众的社会因素。受众成员的需求还受到他所处的环境或社会条件因素的制约。这里既包括他们完成社会化过程的环境，也包括他们的现实的政治、经济和文化的背景、社会地位、价值观、群体归属关系和人际关系等众多的因素。
10．早期“使用与满足”研究揭示的受众媒介接触动机和满足形态有哪些类型？ 答：早期“使用与满足”研究主要针对的是受众对广播媒介和印刷媒介的使用形态。 （1）对广播节目使用形态的考察
最早对广播节目的使用形态进行考察的是哥伦比亚大学广播研究室的H．赫卓格。1944年，他对一个名为“专家知识竞赛”的广播节目的1l位爱好者进行了详细的访谈。通过访谈赫卓格认为，有三种基本心理需求使得人们喜爱知识竞赛节目：
①竞争心理需求——通过抢先猜测答案使自己与出场佳宾或收听伙伴处于一种竞赛状态，享受由此带来的竞争乐趣。
②获得新知的需求——从节目中得到新的知识，以充实自己。
③自我评价的需求——通过猜测答案来判断自己的知识程度，确认自己的能力。 （2）对印刷媒介的使用形态的考察
对印刷媒介的使用形态较早进行了考察的是B．R．贝雷尔森。1940年，在《读书为我们带来什么》一文中，贝雷尔森归纳了一些具有普遍性的读书动机，如追求书籍内容对学习、工作和生活的参考和利用价值的“实用动机”；解消疲劳、获得休息的“休憩动机”；通过谈论读书内容以获得他人称赞或尊敬的“夸示动机”；通过读书来转移日常生活烦恼的“逃避动机”等等。
1949年，贝雷尔森发表了《没有报纸意味着什么》的研究论文，这项研究以1945年6月30日纽约八大报纸的发送员大罢工为背景，通过调查没有报纸带来的不便来揭示报纸在日常生活中的效用。根据调查结果，贝雷尔森总结了人们对报纸的六种利用形态：
①获得外界消息的信息来源——没有报纸就失去了了解外部变化的耳目。
②日常生活的工具——例如看不到广播节目表，得不到天气、交通、购物等信息，生活和行动增添了许多不便。
③休憩的手段——从读报中获得安静和休息。
④获得社会威信的手段——经常披露从报纸上读来的新闻或新知识，可以获得周围人的尊敬。
⑤社交的手段——读报可以提供丰富的话题，活跃社交生活。
⑥读报本身的目的化——每天读报已成为习惯性行为，读不到报纸便缺乏生活的充实感。在这次调查中，贝雷尔森发现一些有“读报瘾”的人甚至会翻出旧报纸来阅读，以弥补无报的缺憾。
40年代的这些“使用与满足”研究还是比较简单的。一方面，这些早期的研究仅仅归纳了“使用”或“满足”的基本类型，在理论上没有进一步的突破；另一方面，在方法上以访谈记录为主，没有形成较严密的调查分析程序。因此，在50年代，“使用与满足”研究进入了一个停滞期。
11．试析受众个人所处的社会环境条件对媒介接触行为的影响。
答：受众成员的媒介接触活动是一种满足个人的基本需求的活动，这种需求不仅与他的性格、兴趣等个人属性相关联，而且受到他所处的环境或社会条件因素的制约。
（1）制约受众媒介接触行为的社会环境条件
一般来讲，制约受众媒介接触行为的社会条件较为复杂，主要包括：①个人完成社会化过程的环境；②现实的政治、经济和文化的背景、价值观；③社会地位、群体归属关系和人际关系。
（2）不同的社会环境条件会使受众产生不同的媒介接触动机，从而影响他们的媒介选择和反应方式
施拉姆等人在研究中发现，少年儿童的电视接触行为与他们在家庭、学校中的处境有着密切的关系。那些家庭处境不顺或者与同学关系不融洽的儿童倾向于喜欢看打斗暴力场面多、富于刺激性的节目，而且主要是从冒险情节或场面的紧张感中得到“满足”；而那些伙伴关系融洽、享有家庭温暖的儿童则不同，他们更喜欢看一些轻松、快活、有趣的节目，而且在观看节目的同时，往往还会联想如何把节目内容应用到与伙伴们的游戏之中。制约成人媒介接触行为的社会条件更为复杂。
（3）受众个人所处的社会环境及由此内化的心理需求决定了人们接触传媒的目的 在考虑到社会条件因素之重要性的基础上，传播学家E．卡兹等人在1974年将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素一媒介期待一媒介接触一需求满足”的因果连锁过程，指出人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。
12．试述竹内郁郎的“使用与满足”过程模式的内容和含义。
答：日本学者竹内郁郎是“使用与满足”模式是对E．卡兹等人的“使用与满足”过程模式的补充。
（1）这个模式的内容如下图所示：
（2）该图的含义是：
①人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。 ②实际接触行为的发生需要两个条件，其一是媒介接触的可能性，即身边必须要有电视机或报纸一类的物质条件，如果不具备这种条件，人们就会转向其他代替性的满足手段（如寂寞时去找人聊天等）；其二是媒介印象，即媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介接触经验的基础上形成的。
③根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。 ④接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。
⑤无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。
13．如何评价“使用与满足”研究？
答：使用与满足理论是起源于20世纪40年代的一个有关受众对媒介的使用动机的传播理论。传播学家E·卡茨的《个人对大众传播的使用》是这一理论的代表作。
（1）“使用与满足”理论的主要内容
使用与满足理论把受众成员看作是有特定需求的人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。
该理论认为，受众面对大众传播并不是被动的，实际上，受众总是主动地选择自己所偏爱和需要的媒介内容和讯息，而且不同的受众还可以通过同一媒介讯息来满足不同的需要，达到不同的目的。因此，不是媒介在操纵人，而是人在使用媒介。而人使用媒介说到底只是为了满足其需要而已。
（2）“使用与满足”理论的意义
①开创了从受众角度考察大众传播过程的先河 使用与满足理论从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，来考查大众传播给人们带来心理和行为上的效用，开创了从受众角度考察大众传播过程的先河。
②把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，这个视角具有重要意义。 a.它认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”，这有助于纠正“受众绝对被动”的观点。
b.它揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用。 c.它也指出了大众传播对受众具有一些基本效用，这对过分强调大众传播无力的观点也是一种矫正。
（3）“使用与满足”研究的局限性 ①过分强调个人和心理的因素。该研究过分强调个人的和心理的因素，行为主义和功能注意色彩较浓，对社会条件和社会结构因素的作用未能进行充分的考察。
②不能全面揭示受众与传媒社会关系。它脱离传媒内容生产和提供的过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系。
③“使用与满足”研究中受能动性有限。这些研究指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，它仅限于指出受众对媒介提供的内容进行“选择接触”的范围内，而没有反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。
