形象广告，走定位之路
题记：一个组织所做的有益于社会和公众的事情，最终必将有益于该组织自身。——艾维.李
2003年12月14日，由《新周刊》杂志社主办，搜狐网，华娱电视联合承办的“2003年度新锐榜”颁奖典礼在上海隆重开幕。红塔集团的新形象广告语“山高人为峰”入选年度广告语。此广告语能力压群雄，从众多广告语中脱颖而出，主要缘于红塔集团在本年度成功赞助“红塔皇马中国行”和“红塔山激情攀越哈巴雪山登山大会，并将企业的经营理念和品牌口号很好地融合到整个活动的始终。”山高人为峰“的入选，再一次将公众的目光聚焦到烟草行业，聚焦到企业形象广告上来。形象广告的魅力怎会如此之大？且看——
形象广告——永开不败的玫瑰
企业形象广告是企业面向公众展示企业实力，社会责任感和使命感的广告。形象广告通过同消费者和广告受众进行深层次的交流，增强企业的知名度，美誉度，从而达到提升消费者品牌忠诚度的目的。一般说来，形象广告可分为三类：
一、展示企业实力的形象广告，如芙蓉王的“传递价值，成就你我”
二、公益广告，如哈药集团制药六厂的《洗脚篇》“其实父母是孩子最好的老师”
三、活动类广告，借助企业的某项活动发布的广告。如周年庆典，赞助活动，展览促销等。像白沙集团赞助今秋第五届城市运动会就是很好的形象广告。
在这个产品同质化严重，广告诉求雷同得无以复加的时代，如何才能让你的产品具备与众不同的品牌个性，如何才能让你消费者对你的产品死心塌地，形象广告给了我们答案。不同一般的产品广告，形象广告通常不具体表现产品的功能，也不直接针对产品诉求，而是通过某个意晦的形象塑造，求得产品或企业的形象凸现。形象广告最根本的目的就是要通过对产品或企业的形象表现，在消费者的头脑中占据一定的位置，以便对其他品牌形成差异化的优势。
相对于其它行业来说，烟草业作为一个“戴着镣铐跳舞”的行业，其行业特点决定了它更适合做形象广告。事实上，在中国，很多优秀的企业形象广告也大多跟烟草业有关。像白沙集团的“鹤舞白沙，我心飞翔”；芙蓉王的“传递价值，成就你我”；一品黄山的“天高云淡，一品黄山”都堪称形象广告中的经典。
那么，究竟怎么样的形象广告才算得上好的形象广告呢？是不是只要塑造出一个形象就万事大吉呢？非也！要知道，形象广告不是做给自己看的，而是要做给消费者看的。我们在给产品和企业勾画出一个鲜明形象的同时，还要注意对它进行准确的定位。
定位——给你心动的理由
广告定位是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定一个位置的方法。其实，说到底，广告定位就是要把商品的形象灌输到消费者的头脑中，使之在头脑中占据一定地位。定位论大师艾。里斯和杰克。特劳特说过，“定位是一种观念，它改变了广告的本质”。所以，广告定位应隶属于心理接受的范畴。
好的形象广告，不止要通过科学和艺术的手段为企业和产品塑造一个唯美的形象，更重要的是要找到一个说辞，让消费者在他们的心目中对你的企业和产品有个与众不同的印象。只有那些明确目标受众，阐释一种独特的品牌形象的广告才是真正的好广告。那种放空炮，毫无目标的广告只会被广告信息的大潮淹没。
下面就烟草广告为例，探究一下几种常见的形象广告定位方法。
①品质定位：品质是每个消费者在消费过程中首要考虑的问题。没有好的品质，再有诱惑力的广告，再精美的包装，再有氛围的公关活动也是白搭。因此，很多烟草企业在形象广告中经常将品质作为诉求的重点，极力向消费者灌输高品质的信息。如红三环的“危害少一点，健康多一点”，555的“高科技的”，芙蓉王的“华夏瑰宝，一王情深”，都是从品质上做文章。
②实力定位：怎样才能让消费者对你的品牌动心，不如展示自身的实力吧！很多消费者之所以对某些品牌特别钟爱，不是因为该品牌的质量有多好，而是觉得选择该品牌有企业实力做保障。所以，在企业形象广告中充分展示企业的雄厚实力，表现财大气粗的形象，往往能取得意想不到的成功。如红河集团的“乘红河雄风，破世纪风浪”，红塔集团的“山高人为峰”，都是通过表现企业实力来展开诉求。
③载体定位：一般说来，在形象广告中，嘹亮的口号，大气磅礴的画面，并不见得就能打动消费者。因为有太多的广告信息嘈扰他们了，而且是声音一个比一个大，画面一个比一个美。要想他们对你的广告过目不忘，谈何容易。这时，也许你会考虑给品牌嫁接一个物象载体。万宝路的“牛仔”，白沙的“鹤”，大红鹰的“鹰”，七匹狼的“狼”，都是从这方面进行定位的。
④观念定位：有人说，广告是经济的晴雨表；我要说，广告是潮流的引航灯。广告在传递一个又一个信息的同时，也在制造一个又一个新的潮流。新的广告的出现，往往是新的流行的开始。大红鹰曾经让“新时代的精神”漫天飞舞；利群同样使得“追求”的脚步永不停止。这些骄人成绩的取得，观念定位功不可没。
在形象广告中，定位的作用绝不容小觑。可以说，没有定位是万万不能的。当然，这并不等于说有定位就是万能的。有好的定位的同时，还要注意企业经营理念的完善和品牌价值的提炼。
CI——映日荷花别样红
事实上，几乎所有的形象广告都是在企业形象识别理念CIS（MI，BI，VI）所构成的理论框架的基础上展开的。理念识别系统是企业的核心和统帅。一般说来，不同的企业，经营理念是不一样的。这就要求我们在形象广告创作和定位时围绕企业理念这个基本点不动摇。
①MI.企业理念是企业在在经营和发展的过程中所形成的代表企业信念，激发企业活力，推动企业生产经营的团体精神和行为规范。企业理念是企业个性的表现，具有独特性，时代性，团队性，应用性等特点。在形象广告定位中，我们要充分考虑企业的实际情况，尽量做到企业理念和定位的良性互动。如在红塔的形象广告语当中我们就看到了隽永的人文内涵和商业文化的完美统一。“人”不只是指红塔人，同时也是指消费者。红塔人的积极进取，敢于攀登的精神和消费者的上帝身份得到充分体现。
②BI.企业的行为系统涵盖了企业的经营管理，业务活动的所有领域。按区别，可分为对内对外两大部分。企业的内部行为系统包括内部环境的营造，员工教育及行为规范等；外部行为系统包括市场调研，产品推陈，服务活动，公共关系等。因为形象广告的创作与投放也是企业行为的体现，所以，我们在形象广告的定位的时候，要尽可能地为企业树立一个敢作敢当，及具亲和力的企业形象。白沙集团在非典时期推出的公益广告就体现出了其作为一个敢负责的大企业所具有风范。
③VI.企业的视觉识别是企业形象的静态表现，是具体化、视觉化的传达方式，是企业对外传播的脸面。视觉识别的传播能让消费者更具体，更直观的对产品产生印象，并由此增加其品牌信赖感。白沙的“鹤”能够在消费者心目中翩翩起舞，七匹狼的“狼”能够尽显英雄本色，这要归功于广告定位时对企业视觉识别的适当把握。
“山高人为峰”，形象广告在表现恢弘的气势，动人的情感的同时，要注意对消费者的心理进行揣度，要给消费者一个选择的理由。同时，还应当把企业的形象识别理念和广告创意很好地融合在一起。只有这样，你的形象广告才会在众多广告中独树一帜
