2012年营销策划大赛
--mini cooper中国市场营销策划方案
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X-MAN队
(编号：
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前
言
宝马是驰名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业的先导。宝马公司创建于1916年，总部设在幕尼黑。80年来，它由最初的一家飞机引擎生产厂发展成为今天以高级轿车为主导，并生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团，名列世界汽车公司前20名。
宝马作为国际汽车市场上的重要成员相当活跃，其业务遍及全世界120个国家。而宝马MINI凭借独特的外观、灵巧的操控性能和出色的安全性能赢得了众多年轻一族的青睐。宝马MINI Cooper凭借其独特的外观，灵巧的操纵性能和出色的安全性能赢得了众多年轻一族的青睐，而出身名门的显赫身份以及周身散发的英国式的尊贵气息，更能让人感受到他的绅士风度。MINI Cooper 是不局限年龄和身份的高级微型车。
随着科技的不断进步，汽车行业的竞争已愈演愈烈，尤其是来自美国与日本汽车业的庞大竞争，mini cooper 如何在这众车纷纭的时代继续保持他的辉煌业绩是严峻的问题。
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一、中国汽车市场分析
从第一辆汽车诞生，到第一辆汽车进入中国，有一百多年了，汽车的重要性越来越多显示出来了，从第一辆国外的车进入中国到中国生产的第一辆汽车起，中国的汽车市场越来越重要了，从这十几年来，中国的国营汽车企业和中国的民营汽车企业越来越受到重视了，特别是民营企业。
中国汽车产业从1953年第一汽车制造厂(一汽车集团)成立至今，已经走过了整整五十个春秋。经过半个世纪的发展，汽车产业已经发展成为中国国民经济中的主要行业之一。特别是近十年来，我国汽车产业发展速度明显加快，根据中国国家统计局提供的数字，在1992至2002年间，中国汽车市场年均增长率为15%，是同期世界汽车市场增长率的10倍。2002年中国正式加入WTO以后，中国汽车产业不但没有受到进口汽车的严重冲击，反而出现爆发性增长。2002年汽车行业完成工业增加值1515亿元，增长28.7%；销售收入完成6465亿元，同比增长30.8%；利润总额完成431亿元，增长60.94%。今年以来，汽车生产继续大幅提速，汽车产业对经济增长的贡献明显提高。
1971年，中国汽车产量突破10万辆；1980年，汽车产量突破20万辆；1992年，汽车产量突破100万辆；2000年，汽车产量突破200万辆；2002年，汽车产量突破300万辆。从以上数据可以看出，中国汽车产量每上一个台阶所需时间明显缩短。1970-1980年，汽车产量增长1.5倍；1980-1990年，汽车产量增长1.3倍；1990-2000年，汽车产量增长3倍。预计2000-2010年汽车产量将增长4倍以上，2010年中国汽车总产量将超过1000万辆。
中国的汽车汽车市场销售额预计在2011到2012年内能达到最大400万的销售量。宝马“完全有信心”在亚洲售出15万辆汽车，而中国市场将是销量持续增长最主要的贡献者。产品的市场占有率居于同类产品首位，显示出该品牌在市场中的领导地位。目前在中国汽车业的中高档主要品牌有奥迪、大众、丰田、奔驰、宝马等各品牌所占的汽车市场份额。而上述企业的产品大多出现同质化，据此，相信宝马的mini cooper定会在这场角逐中傲视群雄！
宝马mini cooper作为高端车型，要想在中国迅速扩大的市场中抢占市场份额，除了mini cooper本身的卓越性能，还需要有行之有效的营销策略。这样才能取得进一步的成功！
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二、企业经营状况分析
Mini Cooper，曾经是时代的符号，是时尚个性的顾客的首选。但随着技术与销售的滞后，mini cooper曾经陷入一段艰难的时期。然而这种状况在宝马入驻洛夫集团后，mini cooper 这颗汽车史上的宝石，被重新发掘，mini cooper 以闪亮的姿态重新展现在世人的面前。
1994年，宝马集团收购罗孚集团后，曾遭遇困境，宝马公司被迫卖出原属于罗孚集团的路虎轿车品牌，但令人们诧异的是，宝马却出人意料的留下了最“小”品牌——mini cooper ，不仅如此，宝马还决定加大投入，为mini cooper注入新的活力——设计全新的车型。
自2000年mini cooper 经宝马重新设计、生产、包装、宣传上市之后，全球的高端小型车已经被这个“小”家伙主导，在2001年到2006年短短的五年时间内，全球70多个国家卖出了超过80万辆mini cooper。现如今，改良后的mini cooper更是在小型车市场行列中独占鳌头，遥遥领先于其他品牌，深受广大消费者的喜爱。
当年的mini公主，现如今已经成长成一位女王！
三、营销环境分析
1.企业在汽车市场营销环境中的宏观制约因素
（1）企业目标汽车市场所处区域的宏观经济形势
2011年中国宏观经济形势的基本判定是：经济增长率将继续回落，但仍将保持平稳较快发展。得出该基本判定的主要理由有三：
第一，从经济攒期和经济三大构成来讲，经济存在继续下滑的可能。 第二，从经济长期增长潜力看，经济大幅度下滑的可能性不大。 第三，政府加大宏观调控力度，保经济增长。
中国经济增长的态势并没有在根本上产生变化。工业化和城市化是支撑中国经济增长的基本力量，汽车行业可以拉动150多个相关行业，人们对汽车的追求，实际上已经不是一个简单的代步追求，而是包含着我们对自己幸福的追求，对社会进步的追求，一种文明的追求。面对外部的金融风暴，我国汽车业要坚持扩大内需，保持信心。
（2）汽车市场的政治、法律背景
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第一，受地震影响，国内日系品牌汽车产销从4月份明显下滑，二季度销量基本都受到严重影响。除了国产化较大的日产外，丰田、本田等日系车一度到今年9月才基本恢复元气，有些车企甚至至今依然没有恢复正常的生产水平。
第二，从2010年开始，一系列的新能源汽车政策，开始实施到今年底已18个月了，但是现在各地的新能源汽车热只是一种浮躁的形象工程，“国家现有的上百辆、上千辆新能源汽车，其中大部分是当地政府或汽车公司做的形象工程，其目是为了获得政策上的扶持。
第三，从严格意义上说，今年车市并非完全是政策裸奔年，但硕果仅存的节能补贴政策由于在10月1日起正式开始执行提高标准后的新版（新版执行后第一批节能推广车型目录仅49款车型入围），受该政策影响车型大幅度减少。
第四，近日，《中华人民共和国车船税法实施条例（草案）》原则通过了国务院常务会议的审议。新条例规定乘用车车船税按排气量分七档征收，年基准税额从1.0L以下最低的60元，到4.0L以上最高的5400元，最大差距达到90倍，可以预见，在全民倡导节能减排以及新《实施条例》的即将实施的大环境背景下，高油耗、大排量车型的长久处境将不容乐观。 （3）汽车市场的文化背景
汽车是一种快捷、舒适的交通工具。有关汽车的科研、生产、销售和服务的整个体系, 既是一个产业体系, 同时又是一种新的文化，随着汽车产业的发展, 随着大量轿车进入中国人的家庭, 中国不但进入了一个新的经济时代, 而且引进了一种新的文化。轿车文明与中国文化既是相融的, 又有相异的。轿车毕竟是西方工业革命产生的新产品, 深深地打上了西方文化的烙印。随着轿车产品进入中国, 轿车文化遇上了中国文化, 必定会发生两种文化的冲突。轿车的文化取向是追求方便和舒适, 这与中国文化不一定完全吻合。中国人喜欢筹够了钱去买汽车, 还是先贷款买车, 再慢慢还钱? 中国的轿车消费者选择轿车的时候, 把实用放在首位还是把舒适放在首位呢? 如果是前者, 他可能会选择中低档轿车, 如果是后者, 他可能会选择豪华舒适的高档轿车。在这些具体的决策上, 都会反映中国消费者的文化素养。
2． 汽车市场营销环境中的微观观制约因素
（1）供应商与企业关系
宝马选拔优秀的供应商为其提供各种零部件。宝马的供应商遍布于全球。
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供应商与宝马是良好合作的关系。 （2）产品次营销
宝马采用4S店直销的销售方式，4s店是一种汽车服务方式，包括正车销售（sale)、零配件（spare part）、售后服务（service）、信息反馈等（survey）。
四、swot分析
（1）、S（优势）:
1、独特的外观、灵巧的操控性能和出色的安全性。
2、出身名门的显赫身份以及周身散发的英国式的尊贵气息，更能让人感受到他的绅士风度——不可替代的尊贵享受。
3、油耗小，满足了目前的汽车市场形势。
4、强大的技术支持。
5、健全的营销模式。、
6、售后服务的卓越，使mini cooper更胜一筹。 （2）、W（劣势）：
1、0—100km/h略慢，为9.2s，但已能满足绝大多数人的需求。
2、价格高，高于其他同类车型。 (3)、O（机会）：
1、mini cooper的低排量，迎合了中国现阶段的低碳政策。
2、中国市场经济发展的态势良好，中国消费者更具有消费实力。 （4）、T（威胁）：
1、大众的“甲壳虫”直接与mini cooper竞争，且大众正在打算研发生产更小一号的“甲壳虫”，这无疑会给mini cooper形成冲击。、
2、其他中高端轿车，如奔驰、保时捷、宝马1系、奥迪A1等。
五、消费者分析
1、消费者的总体消费态势
中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车辆大小和配置，中高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展，因为世界顶级名车，如奔驰宝马在外形上很大，使人们很容易将大和豪华、气派联系在一起，从而联想到车主尊贵的身份。丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能在消费者心中上一个档次。
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中国消费者在选择三厢车还是两厢车时与欧美消费者的选择大相径庭，绝大多数国内消费者都选择三厢轿车，而不喜欢两厢轿车。
2、现有消费者分析 （1）消费者的构成
现在中国的家庭开始向小型化发展。目前购买MINI Cooper的一般是80早期的人，一般80后期的人还没有购买的实力。购买MINI Cooper的主要是经济实力较强的年轻精英人士或是追求个性、崇倡时尚的年轻消费者。购买者喜欢时尚，追求豪华、气派。 （2）消费者行为分析
追求生活的乐趣。他们品味独特，拒绝重复单调，他们的生活要充满创造的激情。对于他们来说，MINI Cooper消费者追求个性、崇倡时尚的年轻消费者。购买者喜欢时尚，追求豪华、气派。er意味着一种娱乐自己的方式。当黄昏的微风中，一辆MINI Cooper行驶在海边大道的时候，驾驶者是在充分地享受人生和愉悦自己。这并不是速度和纯粹感观的体验，而是一种个性的宣言，这辆车体现出的是无拘无束的自由个性和幽默感。 （3）现有消费者的态度
消费者喜欢MINI Cooper的外形，对宝马的品牌也有一定的喜爱。宝马一贯秉承的理念也是如此：在设计新产品的时候，绝对不能忘记品牌主张。公司应该让新产品紧紧围绕在品牌周围，强化品牌精神和内涵。设计师能够发挥的空间，是在原有的精神、消费者认知、期待的基础上进行创造。
3、潜在消费者
（1）潜在消费者特征：收入偏高、感性、爱美、时尚 （2）潜在消费者的购买行为
潜在消费者可能已经购买了致胜2.3豪运、凯美瑞240G、雅阁2.4EX、锐志2.5S豪华、迈腾1.8TSI自豪等品牌，已经有点排斥现有车。
（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性
潜在消费者爱时尚，它们不满足于现在已经拥有的车型。在有资金的前提下，准备换成中高档车。它们也被MINI Cooper的小排量吸引。
4、消费者分析总结
经过分析，我们发现MINI Cooper的现有消费者以有固定收入的年轻精英，年龄在25到40岁之间，在大中城市定居，月收入2到3万元，受过大专以上教育， 6
一般为高级主管及私营企业主管。潜在消费者购买趋于感性，它们被MINI Cooper的外观和奢华品牌吸引。无论什么身份、地位、年龄，不同的人都可能因为相同的原因喜爱Mini ，他们相同之处在于拥有相似的心理和生活方式，相似的性格特征。
(六)产品分析
1、mini简介
（1）、诞生
1956年苏伊士运河爆发战争，石油危机笼罩英国，英国汽车公司（BMC）聘请了著名汽车设计师伊西戈尼斯（Iigonis）当时英国流行大型轿车，但是他很清楚更需要一种经济型轿车，要求公司完全按照他的思路设计，否则就不干，他的要求很快得到批准。1959年秋天Mini终于面世了。人们看到只有3.9米长的车身里，容纳了4张合适的座椅，横置发动机机械都集中到人不需要用的地方，两个前轮之间以及后座地板下面。它的奥妙在于巧妙的重心分布及适当的轴距和轮距。从1962年起，Mini不断参加各种汽车比赛，曾多次获得了冠军，例如1962年荷兰拉力赛冠军，在蒙特卡洛汽车赛中三次夺魁，1979年英国Saloun冠军赛冠军，在无数次环形路车赛中获胜，赛车手认为该车具有令人难以置信的良好操纵性和路面附着能力。
宝马MINI(19张)
老MINI诞生于英国，代表着1960年代社会历史变革的印记，精巧、富乐趣、激发朝气与自由，是60年代英国的标志之一，1994年德国宝马(BMW)集团从它原来的生产商Rover接手过来，专心致志进行迷你车的改良工作。新MINI的诞生，代表着高技术含量、高水准的生产工艺、突出的产品特点，还有强大的品牌形象。新一代MINI虽然会有三个版本，但引擎的规格都一样，是1.6升4气
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缸。而随着MINI COOPER进入中国市场，才让我们有机会感受这款有着40年传奇历史在世界车坛享有盛誉的经典小车。
（2）、外观
MINI造型设计简洁有力，古典色彩与时尚感在她身上共存，大又圆的头灯印证着她MINI家族的纯正血统和风貌。所有的MINI车型都是两门车（除了新出的CLUBMAN和Countryman是四门掀背车），车门张开的最大角度可达80度，进出车门和后排座都很方便。短小而紧凑的车身、平坦的车顶、造型怪异的尾灯让它看起来十分精简灵巧。前机盖由单张金属板件制成，一直延伸至轮拱，堪称是设计和工程学的力作。前大灯与发动机罩采用一体化设计，不但醒目独特，而且显示了高度精确的生产和装配的工艺。侧面的MINI腰线向后缓缓上升，向人展示出了一个动力十足的侧身，清晰地表明了该车的性能取向。前、后风挡玻璃的倾角设计的很小，侧窗玻璃也几乎没有弧度，天窗大得几乎覆盖了整个车顶，车门采用了无边框设计，为了保护玻璃并减轻关门时乘客耳部的不适，开门时侧窗玻璃会自动降下一点，门关好后又会自动升起，造型古老的镀铬门把手让人在握住它的瞬间就会萌生几分怀旧情怀。也正是因为如此，它才获得越来越多人的喜爱。
（3）、内饰
坐进驾驶座椅，一个醒目的白色圆形大表盘十分惹眼，位于仪表板的中央位置，可电子显示车速、油量、冷却剂以及其他功能状态等信息。这种布局自从1968年以来一直是MINI典型特征。在这个概念下，新MINI的控制健和舒适功能旋钮环绕四周，车内的各种功能和显示都用一种令人舒适的橙色灯光显现，控制台下方带有6个条形小开关是从原创MINI继承而来的，这些开关均为弹簧式按钮，使用后自动弹回原来状态。
（3）、动力
此次试驾的为手自一体变速箱，如果想方便和平缓驾驶时，可以选择自动挡，而当希望MINI更具运动风格时，可使用六速半自动功能。其1.6升排量发动机，能够输出85千瓦/115马力的最大功率。可在10秒钟内将车从0加速到100
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公里/小时的速度，并在二十多秒内加速到160公里/小时，最高时速可达200公里/小时以上。在直线加速道测试时，手动一档就轻松把车拖到了70公里/小时，感觉峰值扭距在3000转/分就已经来了，减至三档超车，并线，动力充沛，就象脱缰的野马，横冲直撞，这对于一辆1.6升排量的小车来讲已是不易了。
（4）、操控
很多人耳熟能详的宝马口号是“驾乘乐趣”。这描述了所有宝马汽车的一个共性。宝马汽车从外观设计到整车性能，一直到每个技术细节的设计取向，都是以“乐趣”为核心思想的。MINI虽然是宝马行列中最为娇小的一款车，但其动力性、操作的平顺轻松、准确和灵敏性、以及动态稳定性依然是出类拔萃的。新MINI具备了前一代的MINI开起来类似小型赛车的操控性，而且开起来更为平衡舒适。在以50公里/时速度绕桩时，四个轮子紧紧扒住地面，任由轮胎发出“吱、吱”胎响，车身就是不侧滑。手握方向盘，轮胎的寻迹感觉极好，令驾驶者信心十足，根本就没拿它当是一量1.6排量的小车来看。MINI的前悬挂采用单销滑柱摆臂式结构，后悬挂采用多连杆设计，等长的前驱传动轴确保在过弯、加速与刹车时均衡的前轮驱动与转向反应。选配了全天候防滑稳定控制系统+循迹装置(ASC+T)，以及动态稳定控制系统(DSC)等先进科技的MINI，让人更容易联想到的是一部具有赛车性能的小型家庭轿车。
（5）、MINI档案
○ 1957年MINI的原始设计者，亚力克·依斯哥尼爵士?Alec Iigonis 着手设计MINI。
○ 1958年第一部MINI原型车诞生。
○ 1959年MINI上市。订价500马克。
○ 1961年MINI声名大噪?全球刮起一阵“MINI旋风”！MINI COOPER 997问世。
○ 1963年MINI在Alpine Rally赛事中赢得冠军。
○ 1965年——MINI之年！源自MINI的灵感，伦敦的一位服装设计师设计出了风靡全球的迷你裙。
○ 1967年MINI Moke ?jeep-style 成为电视影集“The prisoner”的指定用车并第三度赢得蒙特卡洛赛冠军。
○ 1994年BMW Group购并Rover Group、mini、Land Rover、Rover及MG等品牌，正式成为BMW Group旗下一员。
○ 1995年MINI被Autocar票选为欧洲的“世纪之车”。
○ 1997年新MINI概念车在法兰克福车展中首度现
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身。
○ 1998年MINI击败Jaguar、Bentley、Aston、Martin及Triumph等车种，成为吉尼斯世界纪录史上最成功的英国车。
○ 1999年为庆祝MINI上市四十周年，纽约的25位MINI车迷同时挤进一部MINI车内，打破纪录。同时 MINI当选为欧洲的世纪之车。
○ 2000年9月，新款MINI在蒙特罗车展中亮相，旧款MINI宣告停产。共计生产5387862部MINI。
2、产品特征分析
（1）最MINI也是宝马旗下的一款车，Mini在国内翻译成“迷你”，意思是很小，很可爱，随着科技的进步，人们逐渐在追求着这样Mini的生活可以这样说，MINI是一种时尚的生活，时尚的气息，完美的还是它那可爱的外型设计。MINI Cooper,它曾经是时代的符号，潮流的象征；而在时光荏苒的多年以后，它就像蒙尘的宝石被重新发掘，基因获得了重组，品牌获得了重生。自2000年MINI Cooper经宝马重新设计、生产。包装上市之后，全球的高端小车市场就已经被之主导，1994年，宝马收购罗孚集团后，6年后受困巨额亏损，宝马被迫卖出原属罗孚的原有轿车路虎品牌，却出人意料地留下了最“小”的品牌－MINI Cooper，不仅如此，宝马决定加大投入，为MINI cooper设计全新的车型，宝马深刻认识到了MINI Cooper在全球的品牌价值。
（2）产品的材质：MINI Cooper其设计有丰厚的历史积淀和时尚的造型，使MINI已不仅仅是代步工具，它更像是车轮上的时装。其玄妙之处一是巧妙地将变速箱与发动机的相对位置安排妥当，合理地利用空间，减少车体尺寸；二是采用小得不能再小的10英寸车轮以及带橡胶材质的独立悬挂系统。MINI Cooper有一张与众不同的前脸，前部的发动机盖，圆灯和散热器格栅设计十分独特；从最初开始，MINI Cooper就使用镀铬的装饰件，不仅使整车有了很好的质感，而且线条也体现出简洁、干净。后部宽阔陡直的车身配合闪亮的车轮，使整部车简洁而又动感十足。MINI的开发者、赛车设计师约翰库柏在第一次驾驶迷你车后说道：“迷你使你的面庞绽放笑容”。的确MINI的椭圆的前脸，加上倾斜的大灯，使人忍不住要多看几眼。
3、主要型号价格
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车型：宝马MINI CooperMINI Cooper 2010款 1.6 Cooper 50 Mayfa指导价：33.9万 MINI Cooper 2010款 1.6 Cooper Cheer 指导价： 24.9万 MINI Cooper 2010款 1.6T Cooper S 50 Camden 指导价：37.9万 MINI Cooper 2009款 1.6 Cooper Cabrio指导价：37.0万 MINI Cooper 2009款 1.6T Cooper S Cabrio指导价：43.0万 MINI Cooper 2007款 1.6 Cooper Excitement指导价：31.8万 MINI Cooper 2007款 1.6 Cooper FUN指导价：28.0万 MINI Cooper 2007款 1.6T Cooper S指导价：36.5万
4、产品生命周期分析
MINI Cooper的销量良好，处在产品成长期。公司要进一步扩大宝马MINI Cooper的销量，提高知名度美誉度，向更多人群推广MINI Cooper
5、产品品牌形象分析和定位
产品形象是青春活力，个性时尚。追求驾乘乐趣、创新的理念。体现中国传统文化，崇尚个性。强调产品质量，推出多元化产品。信奉“通路为赢”，实行“通路深耕”的渠道策略。确保高级轿车的霸主地位，引导该市场潮流懂你，源自十年的维护经验；懂你，凭借完善的管理体系；懂你，依靠高效的服务机制用更为切实的互动式服务，将客户需求把握更准确，了解更透彻。关心，不仅仅是将你放在心上，而是每时每刻为你着想，为你营造更加便捷周到的服务体验专业，所以更懂你；因为关心，所以更贴心--宝马之家，懂你更会关心你 。定位为中高档车。
八、企业和竞争对手的竞争状况分析
1、企业在竞争中的竞争地位
在MINI Cooper所处的高端小型车细分市场内，它面对的直接竞争对手并 11
不明确。也许同样具有个性鲜明这个特点的大众甲壳虫是消费者在考虑MINI Cooper时的另一个选择。而同门的宝马1系凭借灵动犀利的后驱形式和不错的动力表现也可能会对MINI Cooper构成一定威胁。MINI Cooper拥有1.6发动机，车身短小但空间也不局促，车价34.8万。甲壳虫车小马力大，做工精良，前座舒适，后座以短途为主。价格约26万。MINI Cooper的优势在于，MINI Cooper的价格贵虽高，但凭借独特的外观、灵巧的操控性能和出色的安全性能赢得了众多年轻一族的青睐。
2、企业的竞争对手 (1)MINI Cooper 优点： 具有卡通风格的精致内饰；顶篷带有天窗功能；精确的操控使任何驾驶它的人都觉得自己可以成为赛车手。
缺点：低转速时扭矩不足；坚硬的悬架在颠簸路面会带来些许不适。 价格(人民币)：29.98万元 (2)甲壳虫
优点： 脾气温和，乘坐舒适，有一个真正可以坐人的后排座椅并且比迷你便宜。
缺点：内饰不够炫，并且需要一条强壮的手臂才能把顶棚完全关上。 价格(人民币)：41.5万元
六、
企业与竞争对手汽车广告分析
1、企业与竞争对手以往汽车广告活动情况、目标策略、产品定位、汽车广告诉求、汽车广告效果
甲壳虫：投入大量网络汽车广告，目的为加强美誉度。诉求对象为高收入职业女性，投入费用为300万。汽车广告效果不错，达到了预定目标。
宝马MINI：投入大量网络汽车广告，目的为增加销量。诉求对象为高收入者，投入费用600万。MINI的定位比甲壳虫稍高。
2、企业和竞争对手目标市场策略
（1）MINI Cooper现在主要针对25—35岁年龄段的消费者进行营销，对不同消费者的需求上是不加区分的，包括不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。从目前的市场占有率来看，它已达到5.5%，占据了本行业高端的霸主地位，但就
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今年的市场竞争情况来看，若想保住其霸主地位，它的市场规模则显得很有限。汽车市场的发展潜力仍然很大，但与此同时，其他企业也瞄准了这个市场，纷纷推出新产品。产品自身拥有较高的品牌信誉度和较先进的生产技术，这是它的优势；而产品不突出，是它的不足。本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是，扩大目标消费群体，在现有市场成熟的基础上，求新求异，拓展市场，确保其霸主地位。
（2）甲壳虫
以北京、上海、广州、深圳、浙江的事业有成，进取心强的高收入人群为主。年龄在25到40岁之间，在大中城市定居，月收入1.5到3万元，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主。 3企业和竞争对手的产品定位策略
（1）MINI Cooper 短期的预计是以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣传，增加宝马品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。长期来看，产品定位以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，逐渐步入中国市场。
（2）甲壳虫
大众还将推出一款基于UP!概念车平台，更小一号的“甲壳虫”，它放弃了UP!概念车的后置发动机布局，而采用传统前横置发动机，竞争目标锁定菲亚特500等微型车。未来，甲壳虫品牌的定位也将发生重大变化，大众会将其定位成一个类似丰田Scion的个性化品牌，在甲壳虫品牌下将诞生一系列具有共同特色而定位不同的车型。
4, 企业和竞争对手以往的广告诉求策略 （1）MINI Cooper
a、以电视广告为主，网络广告的覆盖范围广泛，双向互动。且不受时间空间的限制，信息量大。只要目标受众的计算机连接到互联网上，公司的广告信息就可以到达。MINI 的目标消费群都是每天有大量的时间会接触到互联网，因此比较关注网络。
b、在《汽车杂志》上刊登一整篇的关于MINI Cooper 性能、外观、价格以及相对于其他车种优势的文章，以MINI汽车的照片作为杂志的封面。
c、在各大报纸，如《上海日报》《深圳日报》《广州日报》《浙江日报》《江苏日报》的汽车周刊中刊登MINI 汽车广告。
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d、在娱乐杂志和精英杂志等白领可以看到的杂志上投放广告广告诉求以理性诉求为主，感性诉求为辅，理性诉求和感性诉求相结合的广告诉求策略。理性诉求强调其动力性能和高标准的安全性和驾驶的操控灵敏通过广告和其他宣传手段相结合，使MINI 在汽车博览中心的车展中能够深入目标消费者的心里，提高产品知名度，赢得现有顾客和潜在顾客的亲睐，扩大产品销量，争取在市场中占有一个稳定的地位。 （2)甲壳虫
a、以网络广告为主，这类消费者一般比较关注网络。而且，网络上投放广告比电视广告要便宜。取得的效益更加突出。
b、在各大报纸《上海日报》《深圳日报》《北京日报》《广州日报》《浙江日报》等的汽车周刊中，刊登广告。
c、在《汽车杂志》上刊登一整篇的关于甲壳虫性能、外观、价格以及甲壳虫的相对于其他车的优势的文章。采用16开的版面，杂志广告全部放在封二，采用16开整面广告。
d、在娱乐杂志、精英杂志等高级白领可以看到的杂志上投放广告。
5、广告诉求对象及重点
(1) MINI Cooper 对象以有较高收入的追求时尚，大中城市，有稳定工作，进取心强的中高收入群体为主，年龄在25岁以上，月收入1万元及以上。
(2)甲壳虫高收入的职业女性，以能满足她们的时尚、个性张扬为诉求重点。诉求方法强调甲壳虫的性能和外观，突出他在目前市场的无人可及性。
6、总结
有些人喜欢甲壳虫呐喊总圆乎乎的可爱造型，也有人觉得甲壳虫的设计有些臃肿，更喜欢MINI那种凌厉的感觉，尤其是平车顶的设计，更赢得了不少人的好感。甲壳虫的内饰设计比较简洁，整体感觉温馨，MINI的内饰则是创意与可爱的融合，更符合年轻人的胃口。动力性能也注定了甲壳虫和MINI适合的人群并不相同，MINI的性格是激情的，适合喜欢运动感的用户，甲壳虫则是温馨的，更适合喜欢享受休闲生活的用户。
甲壳虫的优势在于强化了产品形象。企业应该继续保持甲壳虫的个性时尚的定位，但要改变甲壳虫女性车的定位。宝马MINI的优势在于投入费用多，其
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本身品牌的美誉度和信任度都很高，产生的知名度广。
九、汽车广告策略
（一）MINI Cooper汽车广告的目标
1、企业目标
短期目标：以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣传，增加宝马MINI Cooper品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。
长期目标：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，使更多有购买了的阶层购买，扩大中国市场的销售量。
2、形象广告目标
提升宝马品牌知名度，加强品牌认知。
3、产品广告目标
提升宝马MINI Cooper品牌知名度，加强品牌认知，刺激需求，提高促购度
4、根据市场多达到的目标
a、提高产品知名度，继续强化其品牌在消费者心目中的地位，打响MINI Cooper的旗号，使其品牌的产品在中国能够家喻户晓，在目标消费者心目中的知名度和认知度可以达到90%以上。
b、继续树立该品牌产品的良好形象，有效利用广告带给消费者更为直接的视觉冲击力，使MINI Cooper的形象能够更加的深入人心，在消费者的心目中赢得一席之地。
c、起到宣传作用，将MINI的产品的更新换代更为直接的展现在消费者的面前，使他们有意识的认识到MINI Cooper系列车的优势和前卫。
d、利用广告带来的效应，扩大该产品的销售量，力求使得明年上半年的销售量突破2万量以上。
（二）汽车目标市场策略
1、企业原来市场观点的分析与评价
MINI Cooper在中国的授权经销商遍布大江南北，在我国的东部地区、南部地区、北部地区以及西部地区都有经销商存在。市场的规模虽然比较大，但是没有一定的针对性。根据我国经济发展的状况，东部地区和南部地区的经济发展明显快于北部和西部地区。这就决定了MINI Cooper的市场定位不能这么泛泛，而应该具有一定的针对性，MINI Cooper在我国沿海地区的经销商应该是整个消费
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者市场要重点关注的地区，西北地区的经销商要根据实际的销售情况改变自己的计划，来适应是市场的变化，比如，利用网上商店进行MINI Cooper的销售，以此来增加MINI的销售量。
2、企业的目标市场策略
根据上面的分析，我们设计了新的是市场定位的计划。我们提议，在我国的沿海地区可以设立一定数量的MINI Cooper授权经销商，各地的经销商应该根据当地的消费者需要来进行改变，以满足消费者的需要，增加汽车的销售量；而我国的东北、西北地区则要将一部分精力放在MINI Cooper的网上商店上，通过网络来增加MINI的销售量。
（1）产品现在所面对的目标市场
宝马汽车现在主要针对25—40岁年龄段的消费者进行营销，对不同消费者的需求上是不加区分的，包括不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。
从目前的市场占有率来看，它已达到5.5%，占据了本行业高端的霸主地位，但就今年的市场竞争情况来看，若想保住其霸主地位，它的市场规模则显得很有限。
（2）现有市场观点的评价：
机会与挑战：汽车市场的发展潜力仍然很大，但与此同时 其他企业也瞄准了这个市场，纷纷推出新产品。
优势与劣势：产品自身拥有较高的品牌信誉度和较先进的生产技术，这是它的优势；而产品不突出，是它的不足。
（3）主要问题点：本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是，扩大目标消费群体，在现有市场成熟的基础上，求新求异，拓展市场，确保其霸主地位。
（三）产品定位策略
很多人耳熟能详的宝马口号是“驾乘乐趣”。这描述了所有宝马汽车的一个共性，当然MINI Cooper也不例外。宝马汽车从外观设计到整车性能，一直到每个技术细节的设计取向，都是以“乐趣”为核心思想的。
追求驾乘乐趣、创新的理念。体现中国传统文化，崇尚个性。强调产品质量，推出多元化产品。确保高级轿车的霸主地位，引导该市场潮流。懂你，源自十年的维护经验；懂你，凭借完善的管理体系；懂你，依靠高效的服务机制用更
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为切实的互动式服务，将客户需求把握更准确，了解更透彻。关心，不仅仅是将你放在心上，而是每时每刻为你着想，为你营造更加便捷周到的服务体验。专业，所以更懂你；因为关心，所以更贴心--宝马之家，懂你更会关心你 。
（四）、汽车广告诉求策略 1诉求对象
总体看来，我国宝马MINI Cooper汽车的消费者可分为两大类别，富人阶层(新贵+成功人士)和中产阶层(内敛型+张扬型) a、富人阶层(新贵人士+成功人士) 人口学特征：占中国总体人群2%左右。家庭年收入200万元以上。主要是房产投资商、公司CEO及合伙人、MBO企业主等，他们不一定有高学历、但一定有重大的机遇。新贵人士一般为40岁以下，较年轻，传统成功人士一般较年长。
b、中产阶层(内敛型+张扬型) 人口学特征：占总体人群17%左右。大部分生于70年代，在32-45岁之间(大学毕业10年以上)；一线城市大约家庭年收入50-200万元，二三线城市家庭年收入大约30-100万元；受教育水平较高；已购房产、大部分已婚、有小孩。
2、诉求策略
广告诉求以理性诉求为主，感性诉求为辅，理性诉求和感性诉求相结合的广告诉求策略。理性诉求强调其动力性能和高标准的安全性和驾驶的操控灵敏通过广告和其他宣传手段相结合，使MIMI 在汽车博览中心的车展中能够深入目标消费者的心里，提高产品知名度，赢得现有顾客和潜在顾客的亲睐，扩大产品销量，争取在市场中占有一个稳定的地位。
为了进一步的扩大市场，诉求方法主要是以MINI Cooper独特的外观、灵巧的操控性能和出色的安全性能为重点，以此为切入点来进行广告策划，扩大MINI的市场。以能满足他们的时尚、张扬个性为诉求重点。
（五）、广告媒介策略
1、以网络汽车广告为主，这类消费者一般比较关注网络。而且，网络上投放汽车广告比电视汽车广告要便宜，取得的效益更加突出。
2、在各大报纸如《上海日报》《深圳日报》《北京日报》《广州日报》《浙江日报》的汽车周刊中，刊登MINI Cooper的汽车广告。
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3、在《汽车杂志》上刊登一整篇的关于MINI Cooper的性能、外观、价格以及MINI相比较于其他车种存在的优势的文章。杂志汽车广告全部放在封二，采用16开正面汽车广告。
4、在娱乐杂志、精英杂志等高级白领可以看到的杂志上投放MINI Cooper的汽车广告。吸引高级白领的眼球。
十、产品计划
（一）广告目标
1、总目标
宝马一切行动的目的都是要在快速发展的中国市场上增强竞争力。 宝马在中国实现本地化生产不是为了短期利益而是要在中国扎下根来。
2、分目标
宝马无疑是世界汽车领域里最成功的制造商之一，它的成功很大程度上取决于其集团发展策略。宝马的集团发展战略包括这样几个方面：
首先是产品生产紧随市场而变的策略。宝马集团一直专注于汽车市场中的高级车细分市场，这个细分市场体现着各个品牌的不同特质，并且显示出更强的增长潜力。为了贯彻这一运营方针，集团将增长和拓展作为运营战略的两个主要着眼点。
其次是开拓和培育市场的策略。宝马认为本地化生产能够加快公司进入具有长期增长潜力的新市场的步伐。因此，在所有通过征收高额进口税而对整车进口制造壁垒，进而防止较大规模市场渗透的区域市场内，宝马都在执行这项策略。通过在这些市场当地设立全散件(CKD)组装工厂来规避这些壁垒，从而使宝马能够以具有竞争力的价格向这些市场供应产品。
第三是自然规避金融风险的策略。通过在汇率不同的各个主要销售区域内建立生产设施以及较大的购买量，以进一步平衡物流，并规避由于汇率波动其它因素而带来的金融风险。
第四是在亚洲培育高增长潜力的市场。BMW集团于上世纪80年代在亚洲实施了第一个战略项目，除了两个和海外合作伙伴共同运营的CKD组装工厂之外，还在泰国设立了自有的CKD工厂。2004年，在中国也开设了工厂，在这个全球范围 18
内增长潜力最大的市场上，与华晨联手成立了合资企业，在沈阳为整个中国市场生产BMW汽车。
3、产品销售目标：销售目标上调20% 2010年在中国的销售计划上调20%。2009年，宝马集团在中国大陆共交付了9万多辆BMW和MINI汽车。
今年第一季度，在包括香港、澳门和台湾地区在内的大中华区市场，宝马集团共销售36579辆BMW和MINI汽车，增长100.5%。“中国将继续成为全球最具吸引力的汽车市场。
2010年，我们会进一步提升在中国的销量，期待达到约12万辆的水平。”此前，宝马公司制定的销售目标是超过10万辆。根据中国汽车市场的迅速发展现状，宝马集团将继续拓展在中国的规模，增加本地采购。“到2012年，我们在中国的年产能将提升至10万辆。
从长远来看，根据市场发展趋势，中国两个工厂的年产能总和预计将可达到30万辆。
4、.企业形象目标
不仅是宝马，这种变与不变的哲学，正在成为跨国公司们的共识，根据中国的市场需求来开发具有国际水准的车型。当然，也有企业选择了另外一个思路，即把好的东西留给发达国家的用户，而将降低品质、性能和服务标准作为可变部分拿到中国。
在这个过程中，依托于世界第一大汽车市场的中国消费者要有足够的信心，去要求车企们重视中国用户的需求，而不是削足适履，让跨国公司们用僵化教条的产品理念牵着走。只有这样，宝马们变与不变的准则才会真正地掌握在消费者的手中。
5、、内部目标：主打服务牌
宝马将2009年称为 “宝马服务年”，并全面启动客户满意度战略。史登科给出的数据显示，宝马上海培训中心可提供超过1.8万人/日培训。以后，每年可提供超过23000人的课程，包括技术类培训和非技术培训。至此，宝马在中国已形成北京、上海两大培训中心，沈阳、南京、成都和广州四大培训基地的全国性培训网络，每年的培训能力达到5万人，为进一步推进人才本地化以及提升客户满意度提供保障。培训是我们实现目标的方式。”培训是将先进知识和技能从慕
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尼黑总部带给中国经销商的纽带，也是把宝马在全球战胜奔驰经验引入中国的纽带。除了上述培训中心，宝马在“服务年”加注的还包括多项其他服务措施。继2008年BMW尊选二手车官方网络频道开通之后，宝马中国近日正式开通BMW尊选二手车在线展厅，提供宝马尊选二手车服务。
6、外部目标：抵御甲壳虫
宝马在中国的长期战略包括新产品、新技术，客户满意度以及责任三个方面。在产品方面，到2009年，宝马引进中国市场的产品将覆盖从1系到顶级车型7系长轴距版的所有车型，这其中还包括全球大获成功的X系列和M系列运动车型。而在责任方面，宝马通过持续的宝马文化之旅、儿童安全驾驶训练营等公益活动，正在全面发力。
（二）广告时间
开始时间：2012年5月1日，劳动节期间可以先做一个MINI Cooper的产品促销活动，将MINI的汽车广告打得更响，让更多的人知道MINI Cooper的名号。
活动结束时间：2012年6月1号 持续时间：2012年10月底
（三）汽车广告的目标汽车市场
以北京、上海、广州、深圳、浙江、温州、合肥、宁波的事业有成，进取心强的高收入人群为主。年龄在25到40岁之间，在大中城市定居，月收入1.5到3万元，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主管。
（四）汽车广告发布打算
1、汽车广告发布的媒介
a、以网络汽车广告为主，这类生产者一般比较关注网络。而且，网络上投放汽车广告比电视汽车广告要便宜，取得的效益更加突出。
b、在各大报纸《上海日报》《深圳日报》《北京日报》《广州日报》《浙江日报》的汽车周刊中，刊登汽车广告。
c、在《汽车杂志》上刊登一整篇的关于MINI Cooper性能、外观、价格以及MINI Cooper相关于其他车种优势的文章。杂志汽车广告全部放在封面，采用16开正面汽车广告。
d、在娱乐杂志、精英杂志等高级白领可以看到的杂志上投放汽车广告。
2、各媒介的汽车广告规格
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网络：制作汽车广告视频，在新浪，淘宝，中关村等网页上定制页面汽车广告。
报纸：5.1至5.7在汽车周刊中发布一整版的汽车广告。接上去减小为1/2D版面。
（五）其他活动计划
1、促销活动计划
活动1 ：活动期间购买MINI Cooper，前三名客户可获得价值4000元的海南三日游和免费保养三次的服务。
活动2： 活动期间购买MINI Cooper，可享2年/6万公里免费保养服务。 活动3：“七夕恋人”，在七夕前广泛宣传，为七夕当天结婚的人提供免费车队服务（注：限北京、上海、合肥各一对。）
（六）汽车广告费用估算
汽车广告估算的总金额为500万
1、拨给策划部5000元
2、汽车广告设计费用1万元
3、汽车广告制作费用2万元
4、网络汽车广告按照每千人次访问次数作为收费单位，点击5元/次，共计200万。
5、报纸汽车广告费用100万
6、汽车杂志、娱乐杂志、精英杂志等费用70万
7、剩下的为机动费用
参 考 文 献
【1】陶应虎，汽车广告理论与策划[M]，北京：清华大学出版社，1997 【2】何修猛，现代汽车广告学[M]，上海：复旦大学出版社，1996 【3】苗杰编，现代汽车广告学[M]，北京：中国人民大学出版社，2000 【4】部分资料来源于互联网，对此表示感谢。
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、
附表：
宝马MINI Cooper汽车调查问卷表
指导语：
您好，这是一份关于宝马MINI Cooper的问卷调查表，我们编制该问卷完全是为了科学调查，绝对没有任何不良的目的。为了更好的为您服务，我们有以下一些问题需要您的回答。答案无好坏之分，您的如实回答就是最好的答案。
1.你的年龄范围是：
A 30～40岁
B 41～50岁
C 51~60岁
D 60岁以上
2.你的职业是：
A 企业职员
B 部门经理或领导
C 个体业主
D 私营企业主
E 公务员
F 律师
G 其他
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3.您的月收入是多少？
A 2000-5000元
B 5000-10000元
C 10000元以上
4.你购买汽车的主要途径?
A 家用
B 工作
C 身份象征
D 外出旅游
E 商务使用
5.您购买汽车的目的?
A 交通需要
B 享受驾驶乐趣
C 投资
D 体现身份地位
E 汽车爱好者
F 其他
6.你更看重的是汽车的哪些方面？
A 安全性
B 外形设计
C 耗油量
D 内部设计
E 舒适性
F 超控性
G 价格
H 售后服务
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I 其他
7.你通过什么途径了解和购买汽车零配件，装饰品，油品及其他附属品?
A 维修点推荐
B 品牌广告专卖店
C 网络商城
D 汽车美容用品超市
E 朋友推荐
F其他
8.您想购买的宝马车价应定在什么范围内?
A 20—30万
B 31—40万
C 41—50万
D 50万以上
9.您最担心购车后会出现什么问题?
A 车辆质量
B 售后服务
C 安全性
10、您认为mini cooper还需在哪些方面做改进：---------- -----------------------------。
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