广告学专业人才培养目标与课程体系建设改造方案
文化传媒教研室
吕娟霞
一、培养目标定位与课程体系建设的基本原则
（一）实行通才教育
广告学涉及社会学、经济学、市场学、心理学、传播学、美术学、公共关系学以及绘画、音乐、戏剧等多种学科，也涉及到声学、光学、电子学、信息论等理论和技术，它是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立学科。显然，只靠单独一门学科的知识是难以胜任广告行业对人才的要求的，因此，必须培养能适应环境快速变化和社会急剧转变的通才。这种通才，指的是基础厚实、知识面宽、能融会贯通有关学科知识的人。随着科学技术的不断进步和发展，不同学科之间的联系将会越来越密切。各学科间呈网络结构，相互渗透、盘根错节。通才教育是这个时代广告学教育的特征，也是这个时代的要求。
（二）突出创新精神
广告业是一个充满竞争性的行业，它是在经济竞争的环境下发展起来的，它要代表不同客户以不同的角色参与竞争。而且在专业广告公司之间也存在竞争。广告创意、广告策划强调与众不同的独特卖点。广告专业的学生如果只重视知识的积累，而忽视创新能力的培养，循规蹈矩地拘泥于现成的教育模式，必然作茧自缚，被充满活力的广告业所抛弃。广告行业对人才的需求，不是“学究气”十足的饱学之士，而是具有创新精神的新型人才。
（三）重视实践和能力培养
广告学专业要把培养学生的能力放在主导地位，必须把学生由知识型变为能力型。首先体现在教学内容上，教师要始终站在广告教育的前沿，把握广告业的脉搏，把现代的专业理论文化知识传授给学生，让学生明了广告业发展的步伐和趋势，防止知识老化；二是教学、科研、实践相结合。广告学是一门实践性很强的课程，从低年级起就应引导他们适当参与一些新闻媒体、广告公司的业务实践和科研活动，加强学生对各种广告媒体的性质、特点的了解，掌握一些主要媒体的广告制作规律与特点，使学生成为既有理论深度，又有实际操作能力的广告人。
二、广告学人才培养目标定位要适应应用技术性人才培养的要求
广告人才培养的目标定位一般有三种模式：技术型、策划创意型和两者兼容型。技术型人才培养侧重于广告人才的技术技能，但又不完全停留在这一层面上，它要求被培养人在通晓和把握各类广告展现技术的基础上，能运用相应的技术手段将一定的广告创意的构想通过恰如其分的形式设计予以表现。因此，这一培养模式的关键在于被培养人能否通过大学教育形成一种能将无形的广告创意思路演变为有形的载体——具体的内容与表现形式的整体把握能力。显然，这种能力的培养不仅要求被培养人掌握与广告有关的各种应用技术本身，还要求他们具备在结合任何一个创意而进行的技术运用过程中的再创能力。策划创意型的人才培养模式其重心在于为实现广告主的广告目标而进行总体策划创意的能力培养。它的基点不在于对广告各种展示手段技术运用的把握，而在于按一定广告目标对广告活动全过程的整体驾驭。这类人可能不是精通各种广告制作技术的高手，充其量只是对其有一定的了解或较低的水平，他们的长项在于可以使各类广告活动要素实现一种目标性极强的有机整合。兼容型人才的培养模式是将上述两种类型的培养模式结合起来的类型。其实，现在已经不存在纯粹的技术型人才和策划型人才的定位了。不管是技术型还是策划型，都带有一定的兼容性。人们之所以这么称谓，其目的是想说明人才培养的重心是以技术方面为主，还是以策划为主的定位倾向而已。但现在所强调的兼容型人才的培养，在定位上不是指不同能力培养过程中的相互渗透，而是指在广告专业人才培养结构定位的思路设计上一开始就着眼于全面和综合的发展。其培养目标是：经过大学教育，既能从事技术性很强的广告设计、广告制作，也能从事广告活动全过程中的整体策划工作。不言而喻，这种类型的人才较之技术型和策划型人才具备更为全面的发展潜力，在广告人才竞争上更具优势。然而，实施兼容性专业定位的院校，必须具有相应的软硬件设施，也应考虑学生自身的条件。目前国内只有少数院校作出第三种定位选择。我们认为，在培养目标与培养方式，以及教学体系与课程体系等层面上，建立统一的培养教育模式，是不科学的，不可取的。因为一元化模式不符合我国广告学高等教育多元化类型的实际，不能满足广告业对广告专业人才的多元化需求。不仅单一化的培养教育模式不能满足广告业对专业人才的多元化需求，任何单一类型的广告学专业，也都不可能担负起全面培养各类广告专业人才的重大责任。广告专业人才的培养，需要多方面的协同作战。这就要求各类院校、院系的广告学专业，依据各自的优势条件与特点，作好专业定位，作好重点培养目标的定位。这里并不是说，艺术类广告学专业只能培养广告设计与制作人才，经济类广告学专业只能培养广告市场营销人才或广告经营管理人才，新闻传播类广告专业只能培养广告策划创意人才或广告经营管理人才，而是说要明确培养的侧重点。譬如，新闻传播类的广告学专业，其生源多为普通高考文科类考生，学生的艺术基础远远不能与艺术类专业的学生相比，如也是强己所难。因此，不同类别的广告学专业必须侧重于不同的培养目标。
三、广告学课程体系建设改造方案
合理的培养目标定位，需要有科学的课程结构来支持。课程结构是人才培养的知识蓝图。广告学专业的课程设置，应本着“广博”与“专门”相结合的原则，在突出民族特色的前提下，兼收并蓄国外各类广告专业课程设置的优点，并根据国内广告界的实际情况，制定出新的综合性的广告教学课程。要适应现代化、专业化广告发展的要求，现代广告人才必须具备三个要素：现代知识、现代技能和现代品质。
现代知识包括三个层次的知识结构：一是一般大学生都应修读的通识科目，如哲学、文学、历史、艺术、社会和自然科学常识，这些知识对健全人格，提高素养，培养正确的思维方式有着不可忽视的影响；二是专业基础知识，指支撑广告学框架的各类相关学科，如传播学、心理学、社会学、美学等；三是专业技能知识，指着眼于应用的课程，如计算机设计、广告文案写作、美术、摄影等。这三个层次知识结构的构架，必须循序渐进，比例适当，处理好专业知识与基础知识、“专”与“博”的关系，不能顾此失彼。现代技能是指现代广告人才应具有的专业技能和综合能力。前者包括创意能力，策划能力，在繁杂的市场中捕捉信息的能力，整体行销宏观把握的能力；后者指工作所需的诸如外语、电脑、驾驶等基本技能和适应环境、组织管理的能力。现代品质则包括敬业精神、团队合作精神、快速沟通能力、责任心，较好的心理素质、竞争意识、进取意识和法制观念等。这一点尤其重要，现代广告业的竞争，使得广告公司对从业者的人品最为看重，其次则是对创造力、独立工作能力的要求。课程建设是广告教育的核心问题，又是实施广告人才素质教育的主要载体。
从目前来看，广告学的课程体系，由公共课、专业基础课、专业技能课和实践课构成。各部分间呈网络结构，相互联结、相互配合、相互照应。公共课是对学生的基本素质、修养及技能等方面进行综合教育的课程。
广告学专业的公共课应培养学生正确的世界观、人生观、价值观及高尚的道德情操。外语课对广告学专业的学生来说越来越重要，学生应能阅读本专业的外文书籍和资料，并能初步运用外语进行口语交际。随着我国市场的进一步开放，广告公司直接为国外客户和品牌服务，而对那些去外资企业和外资广告公司工作的学生来说，外语更是重要的业务工具和条件。计算机课和外语同样重要，应使学生掌握计算机的基本原理，而且要了解和掌握常用的应用软件、进行—般的广告设计。随着网络广告的兴起，广告专业的学生应了解互联网的知识和原理，特别是网络广告的知识。此外，还应加强综合知识的学习，开设文学、艺术、自然科学等多领域的课程，目的是拓宽学生的知识面，提高广告专业学生的人文素质。
专业基础课是该专业主体性课程，旨在传授本专业基础知识、基本理论和基本技能，增加该专业最新、最有价值的内容，建立科学、合理的专业课程体系。专业基础课首先应抓住广告学专业的基础理论以及交叉学科的理论成果，以传播学、社会学、市场学、心理学等为基础，协调各课程之间的关系。广告是一门综合性应用学科，它是科学也是艺术。从其学科知识构成看，其基础主要是传播学、市场经营管理、艺术等。从其运作规律考察，其基础教育特点就是围绕提高广告人才的“策划”、“创意”这两个基本素质而展开。“策划”需要数理统计方面的知识，需要逻辑推理、分析能力和对各种知识、资源的综合规划运用能力的基本素质。“创意”需要各艺术门类、创造思维方法、设计制作等方面的知识，需要创新、想象以及较高的艺术品味等方面的基本素质。落实到课程教育上，主要是加强艺术修养、创新能力培养和研究方法训练、综合能力培养等四个方面的基础课程教育。有人提出“普通高校广告学科教育，不一定要开设美术设计、平面设计等课程”，此言对于非艺术类广告学专业来说有一定道理，但对于整个广告学专业来说就显出其明显的片面性和短视性缺陷了，恰恰相反，我们要强调的是广告专业一定要强化艺术素质教育。无论是从广告实践活动本身来看，还是从有效地开发学生的创造性潜能的角度来看，广告人才都需要接受更为广泛的艺术教育，如文学、摄影、电影、电视、音乐、雕塑、戏剧、舞蹈等方面的教育，广告专业的艺术素质教育需要一种更为理想和科学、更能激发学生创造潜能的艺术教学模式。因此，艺术修养课程不仅必设必修，而且是培养学生科学创造力的重要方法。
专业课是加强和深化专业素质培养的重点课程，旨在拓宽学生视野，强化专业意识，提高理论知识水平，培养科研意识、创新能力和研究能力，课程设置应注重求实求新，充分体现本学科主要发展方向的新思路、新理论、新方法、新动向。广告专业课程体系建设要以本科教育为中心，同时又要把大专、本科及研究生等各个层次的教育视为一个整体，作统筹规划，使之形成既在层次上有所差别、又相互联系的课程体系，并且在各门课程的难度、深度的安排上要合理搭配，以适应各种层次的学生需要。此外，专业课程体系还要反映广告学科的发展现状、发展趋势以及当代科学技术发展的新水平。就目前情况看，要进一步使经典性内容更加简练、实用，用新的科学技术研究成果不断充实补充课程内容，使内容更丰富，结构更合理，并且与时俱进，常教常新。
实践课是应用型专业能否培养出符合社会需求的学生的关键性课程，是广告学专业人才素质培养的重要内容之一。广告学专业的实践课应贯穿在专业教学的始终，除专业实习课程（毕业实习、毕业论文等）外，学生的实际操作能力、动手能力，以及合作能力与团队精神，都是广告学专业学生应有的专业素质。课程体系要体现对能力培养的一贯性和系统性。社会大量需要的广告人才不是学术型专才，而是知识与能力兼具的应用型人才，因此，广告学课程体系的规划应着眼于适应社会需要，提高人才的能力和素质上，尤其要明确能力培养目标。课程内容既要有理论知识的要求，又要有基本技能训练要求，把传授知识与培养能力结合起来，使学生的知识与能力同步提高，并逐渐具备把知识转化为能力的基本素质。可按不同年级确定各自的综合素质能力培养、基本实践素质培养、设计能力培养和策划咨询实践能力培养等方面的目标，制定出科学、系统的能力培养计划。如：可从学科角度系统规划实践课，理顺各年级间实践训练的连续关系，确定每门课程中实践训练的层次，同时改善实践条件，完善实验室建设、创办实验性公司、建立实践基地，为学生能力培养训练提供有力保证。
