浅谈广告与营销的关系——以百事可乐为例
百事可乐在近一个世纪与可口可乐抢夺地盘，最终取得一席之地。上世纪80年代之前，百事可乐一直处于劣势，销量和知名度远不如可口可乐，它的广告也没有凸显它的特别，所以可口可乐也没怎么把百事可乐放在眼里。可后来百事可乐逐渐改变了市场定位，以“新一代的选择”作为广告语，赢得了年轻人的心。邀请流行的超级巨星为百事做广告，从而捕获了年轻人的心，使得百事可乐的广告众人皆知，销售增加。
关键字: 营销
广告
巨星
百事可乐
前言
广告从字面意思来讲，“广”为“广大、广泛\",“告”为”告诉、告知，合起来“就是“广而告之”的意思。广告是营销的手段和工具。广告的目的就是使信息能够更广地传播，从而促进消费者购买，而达到营销的目标。广告也需要很好的设计，广告的好坏或多或少地影响着营销。从百事可乐成功的例子就可以看出广告的重要性。
近些年来，碳酸饮料已经成为年轻人必不可少的饮料之一，而可乐占据了很大的比例。百事可乐最初于19世纪90年代（1890-1900）由美国北加洲一位名为 Caleb Bradham 的药剂师所造，并于1903年6月16日将之注册为商标。 百事可乐逐渐发展壮大，现在已经成为可口可乐的强劲的竞争对手。百事可乐的颜色和味道都与可口可乐相差无几，仅凭味觉和嗅觉很难说出两者的不同。而可口可乐公司比百事可乐公司早12年进入中国，有了时间上的优势。百事可乐想要获取市场份额本来就不是件容易的事情。
我们可以发现在1961年之前百事可乐的广告语中没有提到有关年轻人的话题。1898年的广告语是清爽、可口，百事可乐。1910年的广告语是喝百事可乐，让你心满意足。1940年的是百事可乐是属于你的饮料„„直到1961年才出现了这就是百事，它属于年轻的心的广告语。而1998年的广告语新一代的选择，渴望无限更加明确了它的定位：从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐。百事可乐的广告语“渴望无限”，倡导年轻人敢于进取和不断追求，他们面临的机会和前途是无限远大的，为了使得这个理念被众多年轻人接受，百事可乐选用了很多足球和音乐方面众所周知的明星作代言。极力塑造企业的品牌形象，使得百事可乐被更多的年轻人所接受和推崇。
百事可乐放弃了之前不分男女老少，向所有人推销可乐的广告战略，而把目光集中在了15-30岁左右的年轻人身上。这一阶段的年轻人有求异心理，更加注重个性，追求与众不同，希望表现自己，不断地追求时尚和酷酷的感觉，从而使得百事可乐的广告获得了意想不到的成功。在美国1994年百事可乐花了500万美元聘请了流行乐坛巨星迈克尔杰克逊做广告，此举动被誉为有史以来最大手笔的广告运动。当这个广告播放之后，年轻人没有不被吸引的。百事可乐在中国大陆还邀请郭富城、王菲等许多知名的明星，使得百事可乐的年轻，朝气蓬勃深入人心。百事可乐的这一定位从侧面说明了可口可乐虽然比百事可乐出现的早，但就是因为很早就有了可口可乐，所以它已经是属于旧时代的饮品了，已经过时了，不符合当代的审美。如果年轻人想要追赶潮流，追逐巨星，就得喝百事可乐。百事可乐的广告充分利用了年轻人崇拜超级巨星，不惜血本，邀请众多超级巨星加盟，从而获得成功。
百事可乐通过新一代年轻人的偶像情节逐步改变了公司的文化，围绕这一主题，百事可乐公司创造了很多有创意的广告。例如：“时间停止”，在一个公司里主角在电脑前打字，突然时间停止了，然后镜头不断随着脚步在转变，公司里不同办公桌上的不是在讨论问题，就是在拿百事可乐，主角拿起两罐可乐，随手扔给了一个静止的人，等主角一拉开可乐环，全部的人又都开始活动了，大家一起喝可乐，然后跳舞。这一广告时间停止的画面很让人觉得很神奇。“带上百事可乐坐过山车”一个年轻人在别人惊异的目光中带着百事可乐坐过山车，尽管车子在空中翻转了很多圈，可是主角一直在调整百事可乐的位置，所以并没有洒出来，周围的人都很佩服，可是当主角看到美女时就把百事可乐洒了出来。这些广告所用的主角都是年青人，而且构思巧妙，让人回味。
百事可乐的这些很有创意的广告，显示出了年青人敢于想象和行动的特征，与老一代区分开来，满足了年青人追求与众不同的心理。暗示了喝百事可乐就是“叛逆”，就是敢于创新，赢得了消费者的肯定从而使得百事可乐的销售不断上涨。百事可乐诱发了消费者的需要，它首先说出了消费者的真正需要然后突出了自己的特点。成功的广告，首先要引起消费者的注意，然后使得消费者有感情的共鸣对产品产生印象，最终产生行动去购买。而百事可乐的广告激发了年青人的某种情绪，从而使得它受到欢迎。
百事可乐的传播是把广告宣传、人员推销、营业推广等集合于一身，在宣传过程中，各种不同的宣传媒体相辅相成。百事可乐把广告主要通过电视、报纸、网络等深入到日常生活。因为报纸和电视的覆盖面广，传播效益高。次要媒介有车体内外，公交站牌，自行车停靠点等。公交车车体等依靠人流量和受众接触率高等因素可以很好的传播可乐，户外视觉效果好，但价格相对便宜。而网络生活几乎占据了年轻人很大的时间，所以被年轻人看到的概率大。电视更是每家每户必备，所以电视媒体的传播效率很高，所以电视广告的投入力度很大。 结论
百事可乐定位于“新一代可乐”，“年轻人的可乐”。它没有走本土化战略，而是另辟蹊径，自己建立适合自己的市场。最终找到了适合自身的广告诉求点。百事可乐明确了自己的定位，将目标对象确定为年青人，花费重金邀请巨星捧场，满足了年青人追求明星，追求时尚的心理。百事可乐作为挑战者，没有模仿可口可乐的广告策略，树立了一个积极向上，时尚进取的形象，而且成功地把品牌蕴含的那种勇于向前，不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个地方。百事可乐的成功是值得被赞赏的，百事可乐公司的广告策略也很值得大家研究借鉴。在激烈的竞争中，百事可乐成功地运用广告侧翼战略，取得了很好的销售量。
参考文献
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