起舞的大象－－2005茅台年经销商大会透析与解读
《糖烟酒周刊》作者：王建军 刘会民 高永
12月16日，茅台2005年经销商大会在南宁沃顿国际大酒店如期举行。会前有很多人猜测，茅台集团董事长季克良老先生可能不会来了，但是出人意料的是茅台三巨头都参会了，包括茅台集团党委书记、茅台股份有限公司董事长袁仁国和茅台股份有限公司总经理乔洪。今年是茅台酒荣获巴拿马金奖90周年，也是茅台获得各种奖项最多的一年，另外在业绩上茅台继续保持了两位数的增长势头，实现了连续7年的跨越式发展，难怪会议规格如此之高。
在会上，茅台总结了2005年的销售工作，对2006年的市场做出了具体部署，并在会上给经销商发放了经营性补贴。此外，茅台还在会上对优秀经销商和专卖店作出表彰，并发放了证书、金牌和奖金等。受到奖励的经销商包括优秀经销商（10名）、以省为单位的先进经销商、优秀专卖店（12家）、以省为单位的先进专卖店以及系列酒的先进经销商等，奖金在2万～8万元之间。
根据乔洪对茅台2005年的总结以及对2006年的市场规划，再结合茅台最近7年来的跨越式发展，我们会发现茅台始终在努力贴近市场、贴近终端，以期顺应变化无常的白酒市场。正如乔洪说的，\"只要市场需要的，我们就去做”。在这个指导方针下，茅台会为一个50箱的订单去改变自己。值得庆幸的是，茅台所做的这些努力都得到了丰厚的回报。
可以看出来茅台这个百年品牌一点都没有老态，尤其是最近几年，好象突然焕发了青春。试想将茅台这样一家庞大的公司比喻成大象的话，那么现在它正在翩翩起舞，而且舞步轻盈、灵便。《周易》64卦的第16卦刚好是\"豫（象）”卦。其卦辞云：刚应而志行，顺以动。这多么像现在的茅台啊！ 2005年：圆满的答卷
2005年业绩
先让我们看看2005年茅台的业绩。截止到2005年12月12日，茅台酒销量同比增长36.6％，而去年制订的计划是15％，销售额增长43％，高于销量的增长。系列酒方面，茅台王子酒销量增长了47％，销售额增长49％；茅台迎宾酒销量增长9.62％，销售额增长10％。今年元月份茅台酒销售了1500吨，相当于1999年的一年。乔洪说，\"12月份是提货高峰，公司会控制的，不会影响明年的增长”。河南南阳和石家庄的两个经销商在会上向记者透露，茅台的供应量今年还是不能满足他们的胃口。
从市场来看，各区域发展比较均衡，一些薄弱市场都取得了长足的发展。2005年云南、湖南、重庆、成都、西藏等区域市场增长比较快，广西、吉林、甘肃、湖北、陕西、江西、北京、山西等区域的发展高于全国的平均水平。其中广西省增长非常快，由原来的50吨左右增长到今年的260吨，2003年就上升到重点市场，发展很快，这也是茅台这次选择在广西开会的原因。昆明增长也比较快，从2002年建立专卖店起，2005年茅台在昆明的销售已经突破了100吨。而山东、河南、贵州等地区基数比较大，所以绝对增长量也比较大。2005年销量比较靠前的省份依次是：贵州、河南、北京、山东、广东、江苏、广西、河北、四川、浙江、上海等。
9月份的价格大调整对今年茅台来说至关重要。通过调整，改变了8月份平价、低价的局面，调整后80%的经销商完成了订货任务，价格稳定，市场出现良性循环局面。价格稳定了，渠道才有积极性，
才有利润。2004年销售额在30吨以上的经销商有27家，而2005年这个数字则上升到48家。某地区经销商透露，2005年仅是茅台酒就赚了700多万元。这次调整对茅台的供应商来说，也是一件利好的大事。从最近的供应商大会上可以看出，上游供应企业的供应量都在增加。
2005年对茅台来说，是和谐发展、多方共赢的一年。乔洪在会上感慨道，\"对于茅台来说，在基数比较大的情况下，保持如此高的增速很不容易，这说明茅台的消费群体在不断扩大”。的确很多经销商都反映：最近几年说茅台喝茅台的人多了。
2004年的计划已落到实处
在去年的经销商大会上，茅台对2005年的工作计划重点有：1.加强中转库的建设。2.深入推行个性化营销。3.针对酒店推专供酒，进行试点促销。4.继续稳定茅台酒价格等。（本刊2004年第50期有详细报道，读者可以对照阅读）
从2005年的实际情况来看，这些计划都落到了实处。我们先看看茅台酒的价格。2005年茅台酒的价格稳中有升，市场监控有力。对茅台酒价格发展危害较大的主要有两个大的问题：假冒和窜货。尽管茅台属于酱香型产品，从口味上比浓香型和清香型白酒更容易分辨出来，但是消费者恐假的心理还是比较厉害。因此茅台在2005年加大了打假力度，把打假办直接并入销售公司，提高了工作效率。2005年是茅台查获假冒产品最多的一年。另外，在公司内部加大了检查力度，责任到人。针对低价窜货问题，茅台采取的措施是控制对外出口，2005年出口量减少了40%，有效控制了走私酒的回流。另外，从9月份开始，茅台还对一些大客户采取了强制手段，比如暂停和麦德龙的合作。同时公司的主要领导还亲自下市场，检查了9个省份的A类客户，保持了价格的稳定。这些稳定价格的措施都切中了要害，效果显著。9月茅台提价后，每瓶上涨了5～8元，到10月份的时候，70％的省份零售价格已经从300元提到了318～328元。目前，四川、广西、云南三地价格最稳定，堪称样板。
个性化营销也是茅台2005年下的功夫比较多的一个工作。乔洪说，茅台的消费群体包括公款、大款和礼品消费三大块，在公款方面茅台已经下了大力气，而且卓有成效，但是在大款消费和礼品市场方面茅台还需要努力，赶不上其他公司，说明也很有潜力。针对这两个消费群体，茅台的策略之一就是积极推行个性化营销。
2005年茅台加强了对国内500强企业的渗透，即采取个性化定制方式发展客户。茅台锁定的这些企业在当地都很有影响，如红塔集团在整个云南非常有影响。抓住这些优质客户，不仅效益可观，而且对当地的市场开拓有极好的带动作用。比如，茅台之所以在云南发展迅猛，除了领导带头饮用、经销商管理到位外，还有一个重要原因就是大企业的带动。2003年茅台就给红塔定制生产，每年产量1万瓶。这些酒除了红塔自己集团内部消费外，还作为礼品和接待用酒。茅台个性化定制的客户还有国家检验检疫总局、北海舰队、中国移动、吉利汽车以及民生银行等，这些都是今年开发出来的大客户。乔洪认为茅台已经由原来的党政军消费群转向了企业，而且企业类型比较多，包括金融、通信等优质客户。在会上，茅台再次鼓励经销商瞄准大客户，茅台宣布\"不管最后这个客户与谁签订合同，利润都会返给做了工作的经销商”。
在试点促销方面，茅台今年也做了不少尝试。和普通白酒品牌的促销手法不一样，茅台的促销重在提升品牌文化。由于正值茅台获得巴拿马金奖90周年，所以茅台以此为契机，在重点市场（包括北京、
贵阳、陕西、吉林、辽宁、广西、天津等地）举行了别开生面的庆典活动。这些活动一般都有高级领导参加，比如在武汉邀请了空军指挥所司令员发表讲话，不仅规格高，而且影响面也大。一位业内人士认为，这些活动比纯粹的广告作用还大。据悉，2006年类似活动还将在江苏、浙江等地举行。此外，茅台今年还有一个值得注意的大手笔，就是关于茅台陈年酒的宣传。在今年9月份的时候，季克良亲自撰文，写了一篇名为《告诉你一个真实的茅台陈年酒》，在省级以上的报纸上都有刊登。该文效果非常好，有观察人士认为，这篇文章的广泛宣传不仅有助于茅台陈年酒的推广，而且还给五粮液年份酒的出炉设置了一定的障碍。截止到12月12日，茅台15年的年份酒同比上升73％，30年的上升63％，50年的上升了60％。
在营销网络的建设上，2005年新增36家特约经销商（共154个），建了96个专卖店（一共626个）和48个销售专柜。在增加专卖店和经销商数量的基础上，茅台还取消了10个专卖店、一家特约经销商，处罚了3家专卖店，优化了网络。2005年茅台专卖店网络系统开始使用，实现专卖店和公司联网，茅台还把营销网络的信息化作为2006年工作的重点。在产品开发方面，茅台2005年共开发了12款新品，包括90周年纪念金奖茅台，高尔夫俱乐部专用酒等。茅台还将80年的陈年酒更换了包装，销售良好，甚至出现断货现象。
存在的问题
可以说，2005年茅台一直保持着两位数的高速增长，也完成了2004年末制订的一些计划，但茅台仍然存在一些问题需要解决。首先是地区发展还是不平衡。茅台的销售量除贵州外，约有65％的销售集中在京、津、冀、鲁、豫，而江、浙、沪、粤、闽增长比较慢，这几个市场销量还不到竞品的一半。尽管这几年茅台一直在寻求快速增长，但是没有大的突破。其次系列酒尚需努力。尽管王子和迎宾两个系列酒有30％以上的增长，但是没有突破，而且迎宾酒增速放缓，价格透明。另外，一些地区批发价格还比较低，有些省份零售价格上去了，但是批发价仍然很低，没有完全上来，278元的很多，甚至还有275元的。茅台的初衷是希望经销商把利润控制在10％，但是这些地方估计平均利润率只有3％。 起舞的大象
2006年：市场需要的就去做
在谈到2006年的发展计划时，乔洪说，在最近公司内部的一次会议上，大家谈得最多的不再是市场拓展问题，而是扩大生产，\"今年增长太快了”！2005年以前每年基本上新增1000吨生产能力，今后计划每年增加2000吨生产能力，向100亿大集团目标前进。2006年茅台酒销售量计划保持10％～12%的增长速度；系列酒保持15％的增长速度；销售额、利润保持15％的增长。该计划以2005年1～11月份的数据为基数，在此基础上保持增长。
更加贴近市场
乔洪在会上重点谈到了省级营销中心的尝试。江苏一个经销商曾经给茅台公司提出建议，即各省建设统一的营销中心，该中心由经销商入股组成，营销中心按统一价格进货，再按统一价格供给经销商。茅台准备今年先作一个试点，并给予相当支持。
在团购市场上，茅台的工作重心是巩固。目前很多名酒厂也开始进入大的军区，团购市场竞争激烈。乔洪说，2004年之前各大军区只有茅台在做工作，但是今年已经发现有竞品在跟进了。
在贴近终端方面，直销酒店被谈论得比较多。乔洪说，2006年将重点发展直销酒店，\"像抓专卖店一样抓好酒店建设”。茅台计划在每个重点市场建立10个直销酒店，在非重点市场建立3～5个。这些酒店将有统一的价格、陈列、宣传、管理、形象等。估计直销酒店网络的建立需要2～3年时间，届时茅台在全国可能有1000家直销店，这样使得茅台更接近终端，弥补了茅台的短板。不过茅台显然很清楚酒店工作的艰难，\"我们清楚酒店很难做，而且可能不赚钱，但市场需要，我们就要去做。”在酒店方面，茅台在2005年还专门开发出90周年金奖纪念酒，该产品专供餐饮，目前已经在上海试点了。
个性化产品的开发仍将是茅台贴近市场的一个重点方向。茅台认为，个性化产品也是市场的需要，是企业细分市场，提高服务的一个途径，所以会加大力度。但是个性化产品的定制对茅台这样的大型企业来说，无论从哪个方面来看都是一个严峻的挑战。2005年间茅台曾经给中国空军定制了50箱酒，这对供应链、生产、储存都是挑战，茅台的生产机器打样品带一下子就打出了几千个，50箱货处理起来还真是一个麻烦事情。不过只要市场需要的，茅台就会坚持下去。
强化管理
在营销网络的管理方面，2006年茅台逐步在一些地区停止发展网络，进行优化管理，比如经销商任务完成不到一半，合同暂停签订，销量小的要淘汰。专卖店更注重效益，并实现联网，加强动态管理。对于大卖场则专门成立大客户部，加强管理。
在打假方面，茅台准备春节过后加强市场检查，尤其是对包装物回收进行管理，因为批量作假的不多。
在中转库方面，茅台建议经销商到中转库拿货。2005年一些经销商不愿意到周转库发货，还是直接从厂家发货。茅台建议经销商小批量多次进货，加强资金的周转。目前茅台已经建成四大中转库，包括西安、北京、上海和贵阳。■
