第二节 商标的文化内涵及翻译处理
从语言形式上看，商标的构成简洁易懂，同其他形式的语际转化相比，其翻译过程不受句子，段落，篇章等较深语言层次的影响，因而看似简单，但实际上不然。作为从事这方面工作的译者，若能将一英文商标准确，到位，传神的翻译成汉语，实堪为之欣喜。若有译者能创作出可口可乐之类的经典译作来，更是难能可贵的。
翻译是一种跨语言（cro-language），跨文化（cro-culture）的信息与情感交流的活动，就其活动本身而言，它是一种语言的再创作过程。钱冠连教授认为：“人们对任何工具的创造都有两个层次的要求：实用的和审美的。”商标的翻译也应做到音与意的完美统一，实用与审美的统一，并跨越文化障碍，符合人们的审美情趣和消费心理。
商标的翻译涉及到市场学、广告学、消费心理学等学科领域，需要译者有广博的知识。在将英文商标汉译时，译者应充分考虑名族差异，文化差异等因素，使汉译后的商标符合汉语文化语境中受众的表达习惯，符合其审美心理，才能受到广泛的欢迎。商标译文还要兼顾中国人的祈福、求安、向善的心理，表达美好的寓意，引起人们心理上的美感。
一 英文商标汉译应遵循的原则
商标（trademark）一词从语言学角度来看，是一个合成词，由“商”（trade）和“标”（mark）两部分组成。“商”者突出了商标浓重的商业色彩和明确的商业动机，它要发挥其吸引消费者、提供产品信息、广告宣传、激起消费者购买欲望等一系列的营销功能；“标”者突出了商标的象征性与符号性。英文商标作为一种识别符合，其形式是简洁明快的，但其象征意义却是深远的。由文字构成的商标作为文化的一个组成部分，也必能够折射出一个名族的历史与文化。
针对商标的这些特征，我们认为英文商标汉译时应遵循功能等效这一基本原则。
如前文所述，商标具有识别产品、吸引消费者的注意、联想产品和广告宣传等主要功能。商标翻译首先要考虑其宣传和营销功能。译文要能体现商标诱导联想、加深印象、鼓动促销的功能，不能一味追求形式上的对等。商标中文字传递的信息和象征意义往往受其所处文化环境的影响和制约，译者必须采用灵活的翻译手段处理文化信息，使商标译文符合译语名族的文化审美心理，具有市场效应，而不能生搬硬套。同时也要兼顾商标的形式，译文要能体现商品本身的特点。成功的商标译文都具有文字易识、易读、易记、朗朗上口，形和意在审美上高度统一等特点。
二 英文商标汉译的三个标准
商标翻译的手法多种多样，但不管采用何种手法，在选择汉语词汇时，都应尽量挑选富有褒义、给你以美好联想或暗示的词汇，在音、形、意几个方面体现出源语商标的特点，实现“意美、音美、形美”的统一。
一（意美）
意美是指意境美，即商标名称内涵意义的美。换言之，是指商品的名称通过词汇的联想意义或构成词汇所承载的内涵烘托出一定的意境，让人产生丰富的联想，激起人们对美好事物的追求，在消费者心目中产生美感，从而使商标所代表的产品脱颖而出，让消费者乐于接受。例如：美国老牌指甲油Cutex（源于拉丁文Cuticle“表层”和商标常用后缀-ex）表示明艳动人，早在20世纪30年代就传入我国上海，它当时被音译为“蔻丹”，音义兼美，获得了很多的市场效应，今天沪方言中依然保留着“蔻丹”这一说法。内衣品牌Maidenform本意为“少女体态”，被汉译为“媚登峰”将女性的曲线美描写的淋漓尽致。
翻译是跨文化交际中沟通思想的桥梁。尽管各名族文化互相渗透、影响，但一个名族由来已久的文化是永远不可能被另一种文化取代的。所以在翻译过程中药考虑文化因素。作为英语商标词的翻译，则必须从社会文化交际的角度考察语言的使用。
如果原商标的语用意义，因两种文化的共性而可以被译文读者理解或接受时，翻译则不难。如果原商标的语用意义，因两种文化的差异性而不易为译文读者所接受时，译者就必须谙熟两种不同语言的语用规则，具备跨文化交际的知识，设法沟通语用差异。从英文商标Mild Seven的翻译中，我们就可以看到两种文化差异的痕迹。7这一数字在欧美国家有积极意义，是个大吉大利的数字，例如投掷游戏中得七者为胜利。美国有一种纸牌游戏，也以得分累计到七为赢。可以说英语国家的人心目中的“七”，相当于中国人的“八”，但对中国人来说却没有任何特殊内涵。正是基于对“七”这个数字的文化差异的考虑，英文商标词Mild Seven被汉译为“万事发”。
（二）音美
音韵美是指商品名称发音响亮、节奏分明、富有乐感，给人以听觉上美的享受。在翻译商标词时，在注意意境美的同时还应兼顾到商标的音韵美。从审美心理上讲，人们一但进入节奏感的欣赏或是感知当中，就会产生一种期待的心理。事实上，商标的翻译在很多程度上也依赖于这种心理。这就要求译名在字数、音调、平仄、押韵等方面都有所讲究。如美国著名的雷达公司（Raid)产生的杀杀蟑气雾剂的商标为pif-paf,在中国上市时被译为“必扑”不仅保留了原商标具有的音韵力度，而且“必扑”二字的词义也暗示了该产品的杀虫效果，可谓音译结合的典范。
（三）形美
仅就英语商标的汉译而言，形美是指商标译文应具有原商标的形式特点，在语言上要简洁明了，所使用的字眼要易读、易懂，应有记忆价值，不宜使用生僻的字眼，最好多使用美好的字眼。例如：Flora“芙露”（化妆品）、Camay“佳美”（香皂）等。同时译者需根据不同的产品，选用突出产品特点的字眼来译商标，如：美国Polaroid公司生产的商标为Polaroid的照相机被译为“拍立得”，而商标名相同的眼镜则被译为“宝丽来”，很好的体现了该商标用于不同产品时的特点。Dove在作为香皂品牌时，翻译为“多芬”，带给人滋润柔滑的想象；而作为巧克力的商标则译为“德芙”，与其广告语“牛奶香浓，丝般感受”相呼应，可谓相得益彰。
三、英语商标词翻译常用手法
（四）直译法
直译法是指在不违背译文语言规范以及不引起错误联想的前提下，在表达原文内容基础上保留原文的表达形式，如保留原文所使用的比喻、原文的形象、原文蕴含的民族特色等等。此种方法可适用于普通词汇和一部分臆造词汇构成的商标 。臆造词汇之所以能采用直译的方法是因为臆造的词汇正如上文所暗示的作用。这种方法忠实于原商标的含义和构词结构，在实际应用过程中一般仅局限于那些含义美好、寓意优雅、辞藻华丽的英语商标以及一些中性的英语商标词。
轿车商标Blue Bird译为“蓝鸟”。Blue bird典出比利时象征主义作家Maurice Maeterlinck的童话剧“Bluebird\"，伐木工的孩子蒂蒂尔和米蒂尔于圣诞之夜在梦中历尽千辛万苦，寻找象征幸福理想的青鸟。用blue bird做轿车商标，寓意“幸福之源”，在西方消费者看来，这种寓意是不言而喻的。该品牌直译为“青鸟”是神话传说中西王母跟前的信使，专门为她传递音讯。我国唐朝诗人李商隐有诗云：“蓬生此去多无路，青鸟殷勤为探看。”“青鸟”是蓬山仙境的使者，将你带入仙境般的幸福生活，且中英文商标都有象征车速之快的意思。类似的直译英文商标还有很多，如：
Microsoft——微软（软件） Crown——皇冠（汽车） Diamond——钻石（手表） Playboy——（服装）
（五）音译法
音译法是指在不违背译语语音规范和不引起联想的条件下，按其发音，将英文商标词用与之语音相同或相近的汉语字词进行翻译的方法。一般情况下，此方法多用于源自专有名词、臆造词等的英文商标翻译。采采用音译法译得的商标忠于原商标的呼唤功能，保留了原商标的音韵之美。
Dunhill——登喜路（香烟） Band-Aid——邦迪（创可贴） Sony——索尼（随身听） L\'oreal——欧莱雅（化妆品） Colgate——高露洁（牙膏） 用音译法处理英文商标时，在汉字的选用上不仅要体现商品的特点，还要照顾到中国顾客的消费心理，给人美好的联想。洗发水Pantene音译为“潘婷”，简洁明了，音译双美，令人联想到亭亭玉立的女孩秀发飘扬。美国名牌化妆品Revlon源于其公司创始人Charles Revson的姓名变体，将其汉译为“露华浓”，典出李白诗《清平调》中的“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”一句，该译名音译并重，既女性化，又高雅浪漫，十分贴切。
（六）创意译法
创意译法是指译者不按照常规的翻译方法翻译，为争取市场，迎合消费者而采取的基本抛开或完全抛开原文的翻译方法，以一种非常的手法，理性的追求商标译文功能的等效。商标的翻译有其特殊性，有时必须摆脱原商标字面意义的束缚，开拓新的意境。P&G（宝洁）公司旗下的洗发水品牌Rejoice的原意为“快乐、喜悦”，采用创意译法后为“飘柔”，打破了原商标的字面意义，使之与飘逸柔顺的秀发产生联想，体现了产品的特质；牙膏Crest本意为“顶峰”，意译成“佳洁士”意思是“品质佳，洁净牙齿的卫士”，与“健康笑容来自佳洁士”，“从内巩固，一生保护”的广告口号相呼应，台湾“福特六合”汽车公司曾推出过一款品牌为Cortina的轿车，其产品主要针对青年人，为了能在竞争激烈的汽车市场上一炮打响，公司将其创造性地译为“跑天下”。“跑天下”因其名字响亮，在上市之初，就在台湾汽车市场上占据了一席之地。
（七）谐音取意法
谐音取意法是指以原商标为基础，在译语中找到发音与原意相同或相似，同时又反映产品一定特征的词汇。这是一种将音译与意译兼容的翻译方法，以此方法处理商标的译名，不仅要求译名与原名谐音，而且要求译名含有寓意，反映出产品的某种特征，使消费者从译名的发音和词汇均可采用这种译法。现实中音译兼顾译出的商标不胜枚举。如饮料的翻译，美国Coca Cola被译为“可口可乐”，既保持了原词的音节和响亮，又使人一听便知是饮料商标，并产生对该饮料的购买欲望。这就把原来无特别含义的词译得有声有色，令人回味无穷。而且“可口可乐”已经成为现代社会生活中饮料的代名词，可见成功的译名在文化中的渗透力。运动系列产品Nike源于希腊神话中胜利女神的芳名，但若按音节译为“奈姬”，中国消费者会不知其意的，因此译者在处理时模仿其音节，并考虑到运动服装应该具有经久耐磨的特点，将它译成“耐克”，既有坚固耐穿的含义，又包含了克敌、必胜的意思，这样与其原意胜利女神不谋而合。
美国的Simons公司生产的床商标名称为Simmons，汉译为“席梦思”，不仅音与原文相似，而且还融合了产品性能，让人联想到甜蜜的梦幻。又如：
Timex——天美时（手表） Tide——汰渍（洗衣粉） Contac——康泰克（药品） Benz——奔驰（汽车）
Whisper——护舒宝（妇女卫生用品）
从上述成功的翻译案例，我们可以得出这样一条结论来：谐音取意法以音、形、义三位为一体，既突出了信息功能，将商品的功能、用途或形态暗示于译名，又具有浓厚的商业气息，音美意美，简短好记，予人种种美好的联想，能够给潜在的消费者留下深刻的印象。
（八）半音半译法
半音半译法是指商标词一部分采用直译，另一部分采用意译的方法。其中的音译常常是根据另一部分意译的结果，以汉语寓意为导向寓意取向与原词完全不同。如通讯器材商标Truly，由“true”与词缀“ly”合并改写而成，“true”意为“真实的”因此直译为“信”，而“ly”音译为“利”，既暗示了这一品牌的产品质量可堪信赖，且带有吉利的含义。英国/荷兰日用消费品企业Unilevel中的“uni”原意为“联合”而“level”音译为“利华”，译文“联合利华”似乎在暗示着国人“中外合作，有利于中华”，从而迎合民众心理，有利于产品进入中国市场。
另外，汉语在商标音节的组成上有“双音化”倾向，这是因为作为汉语组成部分的合成词都是由两个音节组成，在商标上体现为汉语商标多为两个音节组成，如：美的、海信、波导等。而在英语中则没有双音化倾向，英语商标词在组成上没有任何约束和限制，有较大的随意性。如：
1个音节：Nike,Sharp,Peak； 2个音节：Avon,Cerox,Sunkist；
3个音节：Darmane,Pizza Hut,Safeguard； 4个音节：Motorola,Electrolux,Pierre Cardin。 鉴于英汉商标词在组成音节数目要求的不同，翻译英语商标时，应尽量运用汉语双韵母、复合韵母的特点，使译名尽可能由双音节词汇组成，让译名发音响亮，再加上平仄及音节长短变化的汉语特色，使译名读起来铿锵有力、韵律和谐，而且节奏明快、富有乐感。例如：Tick Tock译为“淘淘”（儿童服饰），此中文商标保留了头韵，且特别适用于儿童，体现孩子淘气、可爱的特征。再比如Canon翻译为“佳能”（照相器材等），体现出设备的高品质以及良好的的拍摄效果。
四、商标中的文化差异和翻译
当然，商标翻译中还有一个不容忽视的问题就是文化差异，甚至于文化冲突。例如，发国名牌香水Poison的命名源自一个历史故事：传说法国王妃凯萨琳为了成为一国之后，曾把一副用熏香浸透并抹上毒药的手套献给王储亨利四世的母后，皇后对香气袭人的手套爱不释手，不久便中毒身亡，而凯萨琳随即入主皇宫
。后来，法国著名化妆品公司Dior以这一无人能敌的香氛配方为基础，推出了一款经典香水，并以Pioison（毒药）为品牌，出其不一地获得了成功。对法国消费者来说，这一传说本身就是最好的推销亮点，暗示难以抵御的芳香魅力。而对中国消费者来说却很难接受“毒药”这样的品牌。因而按照Poison的谐音译为“百爱神”，译名悦耳动听，寓意美好，容易引起人们美好的心理感觉，自然就可以达到宣传商品、促销商品的目的。所以，商标翻译必须考虑文化差异，特别是商品销售的环境和消费者的审美心理。当然，在考虑文化差异的同时，意美、音美、形美三原则依然应该作为商标翻译的参照标准，不可偏废。
