国外电信运营商流量经营的经验及对我国的启示
摘要：本文介绍了美国，日本和韩国等发达国家的流量经营模式及定价策略，分析了我国电信运营商流量经营的现状，并提出国外运营商先进经验对我国运营商的启示。
关键词：流量经营 定价策略 国外经验
2013年12月4日，工信部正式颁发了TD-LTE牌照，我国正式迈入4G时代。4G开启了我国通信业新的增长空间，运营商用户流量呈现快速增长势头，但电信运营商却面临着被管道化的严峻挑战。在4G时代，电信运营商如何运营，如何应对发展带来的挑战，成为一个亟待解决的问题。
1 流量经营的内涵
侯宏的定义为：流量经营是以智能管道（物理网络）和聚合平台（商业网络）为基础，以扩大流量规模、提升流量层次、丰富流量内涵为经营方向，以释放流量价值为目的的一系列理念、策略和行动的集合[1]。
流量经营是运营商服务的升级，是在通信技术发展、用户需求提升、信息沟通模式转变的情况下为满足市场需求而采取的新的经营模式。流量经营是运营商从语音经营向数据经营的转变，这将引导计费方式、服务内容、营销模式、管理模式等一系列适应性调整与变革。
2 国外流量经营的经验
2.1 国外流量经营呈现四个发展阶段[2]
根据姚群峰和黄英的分析，国外电信运营商流量经营呈现四个显著发展阶段，各阶段特点为：
市场培育阶段：该阶段发生在3G引入初期，网络及终端条件初步具备，用户开始体验移动互联网业务。该阶段户均流量低于300MB，3G渗透率低于70%。该阶段运营商的主要任务是激发用户流量需求，培养用户消费习惯。
优化发展阶段：该阶段出现在3G发展中后期，用户流量消费习惯基本形成，用户流量大幅提升，引发网络拥塞、致使用户体验下降，运营商体会到流量和收入的尖锐矛盾。该阶段户均流量在300MB-900MB，智能机渗透率50%左右。该阶段运营商主要通过网络优化与资费引导，保证用户体验的同时，通过控制流量成本来缓解量收之间的矛盾。
保值增收阶段：该阶段智能终端用户数趋于饱和，流量基础业务ARPU值占比达到30%左右，户均流量达到900MB以上。该阶段运营商通过资费引导、终端创新、应用吸引，丰富流量基础业务的应用场景与商业模式，提升单用户的流量使用，实现多途径流量变现。
增值提升阶段：该阶段运营商会通过改进技术和升级网络来扩充容量，但流量业务会体现出同质化和低值化，流量增值业务ARPU占比达到30%左右。该阶段运营商以客户体验为核心，通过实施互联网商业运营模式，争取成为“综合平台的提供者”、“应用内容的参与者”，经营重点是流量增值业务。
2.2 美国流量经营模式
2.2.1 语音和短信业务零资费。从美国电信市场四大主导运营商Verizon，AT&T，Sprint和T-Mobile（USA）来看，目前实施的流量经营策略已把语音和短信业务作为无偿服务业务。用户无论购买运营商的哪类套餐，其语音和短信业务均是无限制的，成为流量经营时代的附赠产品。
2.2.2 推出迎合不同客户群的多种计费模式
①单个用户计费政策。Verizon是全球领先的移动、信息和娱乐提供商，向全球超过150个国家提供服务。在美国的主要业务是向个人，企业及政府部门提供语音，数据及终端销售等服务。Verizon在美国通信领域占有最大的市场份额，提供的网络为4G-LTE和3G（CDMA）网络。其单个用户计费政策如下表：
AT&T是美国最大的固网电话服务供应商及第一大的移动电话服务供应商，此外还提供宽带及收费电视服务，向1.5亿户提供服务，其中8510万户为无线用户。2012年的总营业额为1274亿美元，员工人数24340人，占有美国通信市场份额的32.7%。其单个用户计费政策如下表：
②与智能终端捆绑销售。Verizon与各种智能手机（包括苹果，黑莓，三星等）捆绑销售，两年合约，用户根据不同的终端交付不同的费用。以iphone5s为例，用户需首付199.99美元，套餐有两种选择：一是每月60美元，包含无限语音和短信，1GB数据流量，超出流量以每500MB15美元计费。二是每月75美元，包含无限语音和短信，2GB数据流量，超出流量以每1GB15美元计费。
AT&T也与各种品牌的智能手机和普通手机捆绑销售，以iphone5s为例，用户需首付199.99美元，在两年的合约中，选择数据套餐。流量从300M到50GB，费用为从每月60美元到每月415美元不等，套餐全都包括无限语音通话和短信。
③家庭套餐。AT&T用户可以和自己的家人，朋友，同学合办一个家庭套餐，共享流量。
④纯流量套餐。Sprint还向用户提供纯流量套餐，套餐中只有数据流量，不包含语音和短信。
2.3 韩国流量经营模式[3]
韩国三大电信运营商KT，SKT，LG uplus陆续推出无限流量套餐。LG U+在2014年4月2日第一个推出了无限LTE流量套餐，包含无限语音，短信。用户每月缴纳80000韩币便可使用此套餐。随后SKT和KT相继推出无限流量套餐，其中SKT的套餐每月用户缴纳61250韩币，但用户必须与运营商签署两年合约。在KT的无限流量套餐中，用户只需每月缴纳70000韩币。
韩国三大运营商的举措将会把市场争夺的焦点放在价格，用户满意度及网络覆盖率上。市场竞争变得更加激烈，用户是最终的受益者。
2.4 日本流量经营模式[4]
NTT DoCoMo公司是日本最大的电信服务提供商，向全日本用户提供固定电话，移动电话，电信设备和其他电信相关服务。在2013年，公司运营总收入为1241亿美元，同比2012年增长了1.8%，净利润为65.67亿美元。公司拥有员工人数22.7万人。“Xi”是NTT DoCoMo推出的4G-LTE品牌，其流量经营及计费政策如下：
NTT DoCoMo在2013年的语音收入为12746亿日元，占总运营收入的28.5%。数据流量服务收入为18939亿日元，占总收入的42.4%。值得注意的是，语音业务收入相比于2012年下降了17%，而数据业务则增长了6.1%。
3 我国流量经营的现状
3.1 用户规模
根据工信部网站公布的数据显示，截止2014年10月，全国移动电话用户净增407.8万户，总数达12.77亿户。移动宽带用户（3G/4G）净增1386.3万户，总数达5.39亿。固定互联网宽带接入用户总数超过2亿户，8M以上宽带接入用户占比达36.6%。
移动宽带用户占比月均提升1个百分点，3G电话用户首现负增长。1-10月，移动电话用户净增4754.8万户，其中，移动宽带用户（3G和4G）净增达到1.38亿户，总数达到5.39亿户，在移动电话用户总数占比由上年末的32.7%提升至42.2%，每月提升近1个百分点。4G用户继续保持高速增长态势，10月净增突破1450万户，再创新高，移动电话用户结构呈现2G和3G用户均向4G用户迁移趋势。
3.2 移动互联网用户保持快速增长
截止2014年10月，移动互联网用户总数达到8.74亿户，同比增长7%。其中使用手机上网的用户达到8.35亿户，对移动电话用户的渗透率达到65.4%，比上年同期提高0.9个百分点。3G上网用户达到3.91亿户，对3G移动电话用户的渗透率达到81.3%。无线上网卡用户规模10月新增38.3万户，连续两月实现正增长，整体萎缩趋势进一步放缓，总数达到1630.5万户，占移动互联网总数的比重达1.9%。
3.3 数据流量屡创新高
2014年10月，移动互联网单月接入流量创新高，每用户月均移动互联网流量突破190M。在4G移动电话用户大幅增长、流量套餐资费持续下降以及国庆假期等多重因素影响，移动互联网接入流量加快增长。1-10月，移动互联网接入流量达16.05亿G，同比增长58.6%，今年以来月均提高0.7个百分点，预计全年将突破60%。手机上网流量达到13.81亿G，同比增长93%，在移动互联网总流量中的比重达到86%，成为推动移动互联网流量高速增长的主要因素。固定互联网使用量同期保持较快增长，固定宽带接入时长达33.92万亿分钟，同比增长29.9%。
3.4 量收之间矛盾突出[5]
电信运营商开展流量经营所面临的主要问题是流量与收入的剪刀差，即流量在快速增长，收入却没有同步增加，导致自身网络负载压力和成本不断提高。如何缩小量收增长差距已成为电信运营商流量经营最根本的问题。从国内外运营商的经营情况和效果看，引起移动宽带经营效益低下的主要原因有4点：一是流量单价下降较快，尽管如此，但用户手机上网还是以低流量的轻应用为主，流量在50M以下的用户占七成，资费仍然是用户流量消费的主要障碍；二是流量所携带的信息价值低，大部分数据流量产生于第三方应用；三是流量客户分布结构不合理，普遍存在少量用户占用大量带宽资源、低流量低价值用户占比较高的现象；四是盈利模式不够丰富，按流量收费仍是当前电信运营商流量经营的主要模式，流量的差异化价值以及流量所携带的信息价值还没有被充分认识和挖掘出来，更没有转化为收益。
4 国外流量经营对我国运营商的启示
4.1 流量经营演进历程
4.1.1 流量上升阶段。国内三大电信运营商流量业务呈现快速增长势头。中国移动在2013年较2012年的数据流量增长率为93.6，中国电信增长最快达到142.2%。同时，中国联通的3G服务总收入增长率达到50.2%。但是三大运营商的数据业务收入占运营总收入的比率均远低于50%。所以，三大运营商依然处于流量上升阶段。在此阶段，运营商需要培养消费者对流量使用的习惯，广泛促进流量消费，将传统业务转移至流量业务。同时，运营商还需要创新各类流量业务，不断提升客户体验，刺激流量消费。
4.1.2 流量主导阶段。在此阶段，消费者已形成流量消费习惯，数据流量收入超过传统业务收入成为运营商利润增长的新动力。运营商开始追求扩大流量收益，评估网络建设的投资收益。对客户、业务、合作伙伴的价值进行评估，并面向客户提供精细化，差异化的服务。
4.1.3 智慧运营阶段。运营商提供精确化的业务流量运营，职能化的资源匹配，精细化的业务营销手段，最大限度的发挥网络投资价值回报。同时，运营商也面临着很多问题。第一是技术能力的制约。第二是政府政策的制约。第三是来自消费者对于企业社会责任的压力。
4.2 优化网络、降低经营成本
从国外计费模式来看，流量资费普遍低于国内的资费水准。但国内运营商要降低资费，应是在降低运营成本的基础上降低资费，这就要运营商优化网络，提升网络利用率，实施精细化管理，采取一系列措施降低自身运营成本，进而把这部分福利让利给广大用户，从而赢得竞争上的优势。
4.3 丰富流量内容、避免经营同质化
流量经营真正吸引用户的是运营商所提供的服务内容。这一方面需要运营商深入挖掘消费者的需求、爱好；另一方面需要充分利用好移动互联网在各个行业的渗透，开发适应这些行业的适应服务，从而为用户提供更为广泛的中间业务接入服务，通过中间业务进一步引领流量。
4.4 创新捆绑手段，增强流量粘性
运营商通过捆绑销售、家庭套餐、朋友圈套餐等方式推出新的资费模式，来更大程度的满足用户群的需求，同时改善流量清零的政策，将有助于提升流量粘附度。
参考文献：
[1]侯宏.流量经营两大基石――聚合平台和智能管道帮助运营商实现个性化价值[J].通信企业管理，2010：23-25.
[2]姚群峰，黄英.国外运营商流量经营发展规律[J].中国电信业，2013（11）：72-74.
[3]http：//koreajoongangdaily.joins.com/news/article/Article.asp
x？aid=2987349.
[4]https：//www.nttdocomo.co.jp/english/corporate/ir/binary/
pdf/library/annual/fy2012/p07_e.pdf.
[5]孙丽娟，方义松.流量经营之道[J].通信企业管理，2012（01）：24-27.
作者简介：许瀛（1988-），男，山西运城人，西安邮电大学企业管
理硕士研究生，研究方向：通信企业的运营管理，美国塞勒姆州立大
学在读工商管理硕士；薛蓉娜（1963-），女，山西临猗人，企业管理硕士，
西安邮电大学经济与管理学院教授，研究方向：电信，邮政运营管理。
