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市场营销试卷2
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一、单选题（每小题1分，共20分）
１.市场营销学作为一门独立学科出现是在（
B ）。
A．20世纪50年代
B.20世纪初
C.20世纪70年代
D.18世纪中叶
2.从市场理论的角度而言，企业市场营销的最终目的是（ A
）。 A.满足消费者的需求和欲望
B.求得生存和发展
C.推销商品
D.获取利润
3.市场跟随者追求的是与市场领先者（ A ）。
A.和平共处
B.取而代之
C.并驾齐驱
D.侧翼进攻 4.促销工作的核心是 （
B ）。
A.出售商品
B.沟通信息
C.建立良好关系
D.寻找顾客
5.市场细分的概念依据是（
B ）。
A.顾客需求的同质理论
B.顾客需求的异质理论
C.营销目标的同质理论
D.营销目标的异质理论 6.对于潜在需求，市场营销管理的任务是（
D
）。
A.协调市场营销
B.刺激市场营销
C.改变市场营销
D.开发市场营销
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7.市场增长率和相对市场占有率都较高的经营单位是（
B
）。 A.问号产品
B.明星产品
C.奶牛产品
D.瘦狗产品 8.市场上选用两个或两个以上环节的中间商为其推销商品，这种渠道策略是（ C
）。
A.宽渠道策略
B.窄渠道策略
C.长渠道策略
D.短渠道策略 9.一般来说，消费者从何来源获得的信息最多 （
C
）。 A.公共来源
B.个人来源
C.商业来源
D.经验来源 10.旅游业.体育运动消费业.图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内
的支出而相互竞争，它们彼此之间是（
A ）。
A.愿望竞争者
B.属类竞争者
C.产品形式竞争者
D.品牌竞争者
11.市场利基者发展的关键是实现 （ C
）。
A.多元化
B.避免竞争
C.专业化
D.紧密跟随 12.产品组合中所拥有的产品线数目指(
A )。
A.产品组合的宽度
B.产品组合的长度
C.产品组合的深度
D.产品组合的关联性
13.与顾客建立长期合作关系是下列哪项观念的核心内容 （ A
）。 A.关系营销
B.绿色营销
C.全球营销
D.互动式营销
14.以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是 （
B
）。
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A.生产导向型
B.营销导向型
C.推销导向型
D.社会营销导向型
15.对于资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业，适用（
D
）。
A.差异市场营销
B.无差异市场营销
C.统一市场营销
D.集中市场营销
16.按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是(C )。
A.生理需要
B.安全需要
C.自我实现需要
D.社会需要 17.市场营销调研的第一步是（ D
）。
A.确定一个抽样计划
B.收集信息
C.进行调研设计
D.确定问题研究目标
18.从市场营销学的角度来理解，市场是指（ D ）。
A.买卖双方进行商品交换的场所
B.买卖之间商品交换关系的总和
C.以商品交换为内容的经济联系形式
D.某种商品需求的总和 19.用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（ D ）。
A.配套包装
B.附赠品包装
C.分档包装
D.再使用包装 20.市场营销观念的中心是（ B
）。
A.推销已经生产出来的产品
B.发现需求并设法满足它们 C.制造质优价廉的产品
D.制造大量产品并推销出去
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二、判断题（每小题1分，共10分）
1.消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。 （F
）
2.多品牌策略是企业为多种产品设计两种或两种以上互相竞争品牌的做法。 （
F ）
3．不同的产品种类，其产品生命周期曲线的形态亦不相同。（
T ） 4．随着竞争的发展，企业之间的竞争形式越来越多地转向价格竞争。 （
F ）
5．广告的生命在于真实。（
T ）
6.市场定位是目标市场营销的基础。 （ F
）
7.市场营销研究中的市场，指的是商品所有者全部交换关系的和。 （
F
）
8.市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事。（ F
）
9.整体产品包含三个层次，其中最基本的层次是产品的实体层。（ F
）
10.促销就是企业为其产品作广告。（
F ）
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三、名称解释（每小题4分，共20分）
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1.市场细分：
按照消费者需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场（2分）划分为不同的子市场的过程（2分）。
2.产品组合：
企业制造或经营的全部商品（2分）的有机构成方式（2分）
3．市场营销组合：
指企业针对目标市场的需求对自己可控制的各种营销因素（2分）(产品、价格、渠道、促销等)进行优化组合和综合运用，使之扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益（2分）。
4.市场定位：
指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路（2分），要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱（2分）。
5.市场营销：
市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值（2分）以获得其所需所欲之物的一种社会过程
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四、简答题（每小题5分，共30分）
1.简述成熟期的产品特点及营销策略？
产品成熟期，产品销售稳定，市场饱和，竞争激烈，销售增长率停滞或呈现下降趋势；针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择（2分）：
一是市场改良策略（1分），二是产品改良策略（1分），三是市场营销组合改良策略（1分
2．简述影响定价的主要因素? （1）市场需求及变化 （1分）； （2）市场竟竞争状况（1分）； （3）政府的干预程度（1分）； （4）商品的特点（1分）； （5）企业状况（1分）；
3.影响分销渠道选择的因素有哪些？
（1）目标市场因素（1分）；（2）商品因素（1分）；（3）生产企业本身的条件（1分）；（4）中间商的状况（1分）；（5）环境特点（1分）；
4.竞争者的优势和劣势主要体现在那些方面？
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要求：（1）产品（0.5分）；（2）销售渠道（0.5分）；（3）市场营销（0.5分）；（4）生产与经营（0.5分）；（5）研究与开发能力（0.5分）；（6）资金实力（0.5分）；（7）组织（1分）；（8）管理能力（1分）；
5.简析企业分析市场营销环境的意义？
市场营销环境分析意义就在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁（1分）。无论企业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁（2分）。 任何企业都必须在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到极佳的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避等事实（2分）。
6.简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。 (1)社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充（1分）。 (2)市场营销观念忽视了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实（2分），而社会市场营销观念要求市场营销者在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会长远利益（2分）。 得分 评卷人
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五、案例分析（每小题5分，共20分）
大宝护肤品：工薪阶层的选择
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大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。
在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商直接到厂里提货，在批发到县乡一级。零售
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与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。
在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到
七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。
广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。 思考题：(答案见试卷一) 1.什么是产品定位？
2.结合案例分析企业如何选择广告媒体？ 3.大宝化妆品成功的主要原因是什么？
4.结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动？
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