2006年5月中国市场营销资格证书考试
一、单项选择题(每小题1分，共计25分)
1．营销的核心概念是
A)销售B)交换C)促销D)利润
2．企业认为消费者最喜欢具有高质量多功能以及某些特色的产品，这种市场营销管理哲学属于
A)生产导向B)产品导向C)推销导向D)营销导向
3．顾客感知价值就其本质而言所比较的是
A)利得与利失B)感觉与感知C)满意与失望D)价格与价值
4．关系营销的特征之一是
A)关心B)关联C)关注D)关系
5．公司营销管理过程的首要步骤是
A)研究市场B)开发营销战略C)选择目标市场D)分析企业业务
6．营销组合中最基本的工具是
A)价格B)地点C)产品D)促销
7．商品购买和消费的基本单位是
A)家庭B)机构C)集团D)组织
8．当某公司控制着其它竞争者的行为，有广泛选择战略余地的时候，则该公司占据的竞争地位是
A)强壮型B)优势型C)控制型D)主宰型
9．组织采购中最常见的购买类型是
A)新购型B)更改重购型C)集团采购型D)直接重购型
10．组织购买的需求最终来源于对
A)最终消费品的需求B)半成品的需求
C)加工产品的需求D)工业制成品的需求
11．区分消费者群体最常用的依据是
A)地理变量B)人文变量C)心理变量D)行为变量
12．细分到个人的目标市场策略称之为
A)差异营销B)集中营销C)一对一营销D)反细分化
13.企业使用尽可能多的中间商从事产品的分销，使渠道尽可能加宽。这种渠道宽度决策叫做
A)专营性分销B)选择性分销C)密集性分销D)差异性分销
14．狭义而言，销售就是创造人们的
A)欲望B)需要C)愿望D)需求
15．公司和销售人员最宝贵的资产是
市场营销经理助理
A)产品B)顾客C)资金D)人才
16.从实现价值最大化的角度看，销售人员的时间管理是
A)价值管理B)计划管理C)自我管理D)进度管理
17．道德规范准则是公司对有关道德和社会问题的
A)营销观的正式声明B)道德观的正式声明
C)诚信观的正式声明D)价值观的正式声明
18.喜好在销售过程中扮演主角并喜好与人打交道，愿意与人合作，这种销售人员的沟通风格类型属于
A)驾驭型B)表现型C)平易型D)分析型
19．可以作为销售人员沟通风格延伸与个性展示的是
A)服饰与发型B)言语与表情C)体姿与目光D)动作与姿势
20．三个月内可能成交的顾客称之为
A)渴望顾客B)有望顾客C)观望顾客D)潜在顾客
21．销售人员在通过电话介绍自我时，为了缩短与顾客的距离，最为关键的是要
采用
A)简明扼要的语言B)通俗易懂的语言C)销售人员的语言 D)潜在顾客的语言
22.销售人员进行销售演示三部曲的第一步是
A)讨论销售计划B)阐明商务建议C)描述整体产品D)演示产品功能
23.销售人员利用定点超越对竞争者进行动态分析时，主要研究竞争性成本与产品的差异性和适应性等问题。这种定点超越的层次属于
A)经营层B)管理层C)战略层D)战术层
24、赢得谈判的重要一环是善于控制谈判的
A)对象B)进程C)时间D)议题
25.成功的销售人员都具有强烈的达成每笔交易的愿望，而促成交易的关键因素是
A)获得订单B)介绍产品C)排除异议D)把握时机
二、多项选择题(每小题2分)在备选答案中至少有两个答案是正确
26．关系营销与公共关系之间的区别主要表现在BCE
A)手段不同B)根本目的不同C)主要对象不同D)范围不同E)主体不同
27．产品一市场策略包括ACDE
A)市场渗透策略B)一体化策略 C)产品开发策略D)多样化策略E)市场发展策略
28．沟通是关系销售的ACE
A)粘合剂B)强化剂C)催化剂D)增强剂E)润滑剂
29．为了销售进程的顺利进行，销售人员需要界定志同道合者。一般而言，志同道合者具有的特征是BCDE
A)利益关联B)目标关联C)提供信息D)助你成功E)发出警报
30．销售谈判过程中，当面临顾客异议时，追求成功的销售人员挑战失败的程序包括ABCDE
A)静心反思B)努力尝试C)分析学习D)自我激励E)预防为主
三、简答题（每小题5分，共计25分)
31.何谓营销导向？营销导向的四个主要支柱是什么？
营销导向是指正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西(1分)。营销导向的四个支柱是目标市场(1分)、顾客需求(1分)、整合营销(1分)和盈利能力(1分)。
32.一般而言，销售成功的关键除了对人的理解外还应具备哪些要素?
销售成功的关键要素包括销售中的情感导入(2分)、把握销售机会(1分)、售前掌握必需的资料(1分)、具备“试一试”的胆略(1分)
33.何谓商业诽谤？商业诽谤包括几种形式？
商业诽谤是指捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品信誉的行为(1分)。具体包括口头中伤(1分)、书面诽谤(1分)、产品贬损(1分)、不公平竞争(1分)等四种形式。
34.销售人员接近潜在顾客的技巧有哪些？
销售人员接近潜在顾客的技巧有：有表及里、接近目标(2分)、充满自信、面带微笑(1分)、抓住时机、收集信息(1分)、知难而退、衷心感谢(1分)。
35.销售谈判的三大双赢原则是什么？
(1)轻立场，重利益。(1.5分) (2)对事不对人。(1.5分)
(3)努力寻找各得其所的解决之道。(2分)
四、论述题（每小题10分，共计20分）
36.回答并说明制造商激励中间商以获取合作的方式。
制造商可以通过以下方式激励中间商以获取合作：
(1)强制力量(1分)。如果中间商不合作的话，制造商就威胁停止某些资源供给或终止关系。这种方法可能是相当有效的，但实施压力会使中间商产生不满和促使他们抵抗(1分)。
(2)报酬力量(1分)。当中间商执行特定活动时，制造商给予附加利益。报酬力量通常比强制力量来得更好，但费用较高。(1分)
(3)法律力量(1分)。制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所作为。一旦中间商认为制造商在法律方面占主导地位，法律力量就起作用了(1分)
(4)专家力量(1分)。制造商有专门的知识，而且，这些知识对中间商具有价值的时候，制造商就拥有专家力量(1分)。
(5)相关力量(1分)。制造商有很高的行业地位和声誉，中间商因此愿意与制造商合作并以此为荣(1分)。
37、试论述寻找潜在顾客的方法。（注：答出任意十种方法即可）
(1)逐户寻访法。(2)顾客引荐法。(3)中心辐射法。 (4)代理人法。(5)资料查阅法。(6)“收养孤儿顾客”法。(7)公开展览与演示法。(8)直接邮寄。 (9)电话营销。(10)个人观察法(11)建立关系网(链)。(12)咨询法。
五、案例题（共20分）
“宝洁”也有教训
世界各地人们基本消费的需求，如牙齿防蛀等，很少会有不同。但是消费者认知的独特性与当地市场的特殊性，将会左右不同的营销策略。“宝洁”在美国以外的市场推销其产品失败的一些教训便是一种很好的说明。
第二次世界大战之后，“宝洁”不顾各地消费者的习惯和口味，采取直接引进产品的做法，迅速地向国际市场扩张。例如，“宝洁”在英国引进一种香料油味道的牙膏，但并不受欢迎。因为英国人很讨厌香料油味道。香料油在当地被用作药膏，而不是被用于食物或牙膏。“宝洁”在英国推出“杜恩”洗发精后的冬天，使用者开始接连不断地抱怨在洗发精瓶中发现有结晶的情形。这是因为“宝洁”忽略了英国家庭的浴室温度通常低于结晶温度。
数年后，“宝洁”进入日本市场将过去的教训抛在脑后。“起儿”洗衣剂就是“宝洁”打入日本市场的第一个产品。这个产品直接从美国进口，它拥有一项产品优势，即可依据各种洗涤温度来清洗衣物。但是日本妇女一向用自来水洗涤衣服，多种温度的洗衣方法对于她们来说毫无意义。因此，产品销售量不佳。根据案例材料回答下列问题：
38．试分析“宝洁”在英国失败的原因。(6分)
宝洁在英国失败的主要原因包括
(1)不符合英国人对产品味道的偏好(2)与英国人对该产品的使用用途不符；
(3)不适合英国人对该产品的使用条件。
39．试分析“宝洁”在日本失败的原因。(3分)
宝洁在日本失败的主要原因是该产品的特殊功能对日本人毫无意义
40、结合案例分析影响消费者购买行为的因素。(6分)
文化因素、社会因素、心理因素。
41、简要说明消费者的购买过程是怎样的？ （5分）
认识需要、收集信息、选择评估、购买决策、购后评价。
