图书选题策划的五大陷阱
⊙海默
图书选题策划本是一门专业，由于目前国内绝大多数出版社都实行了策划编辑制度，图书选题策划现在已经成为许多出版人的一项职业。从事图书选题策划这项职业不仅需要具备深厚的专业知识，还需要具备崇高的职业精神。在激烈竞争的图书出版业，图书选题策划几乎是决定出版成败的命脉。中国是一个出版大国，在中国大陆，目前年图书出版品种已超过20万种，平均每天有600多个品种上市，按单品种进行核算，至少应该有接近一半的图书是赔钱的，其中30%的畅销图书占据了70%的市场份额。如今，当你走进各大图书卖场，五花八门的图书琳琅满目，让人眼花缭乱，可当你深入进去寻找自己真正需要的高质量的图书时，却常常令人失望。目前，一个人们不愿看到的现实是，图书市场上“精品图书”少而又少，而“垃圾图书”俯首即拾。在这个年图书销售码洋跟库存码洋几乎对等的国家，对优秀图书
选题策划人的需求已到了刻不容缓的地步。
书业跟其它任何行业一样，处处布满陷阱，能否经得起诱惑并成功绕开陷阱，取决于一个图书选题策划人的专业素质与思想高度。在图书选题策划领域中，出于功利目的，选题策划人或经受不住一些“看上去很美”的选题内容的诱惑，或忽视市场需求和读者胃口而表现出来的一相情愿的自以为是，从而陷入各种图书选题策划的误区。
陷阱常常被鲜花覆盖，所以陷阱总是美丽诱人的。在图书选题策划中，最常见的五大陷阱是——
陷阱之一：盲目跟风自成马后炮
据权威数据显示，目前，畅销书占中国国内图书总量的6.7％，创造的利润则占整个图书市场利润的68.9％，所以畅销书成了出版人竞相追逐的“猎物”。由于历史的原因，中国目前还没有形成成熟的读者群，广大读者像追赶时尚一样购买图书，在利益的驱动下，跟书出版就在在所难免了。
跟风出版既可以大大减少产品开发的成本，又可以大大降低市场风险，所以众多出版人趋之若骛。这种在经济学上叫做“搭便车”的现象，对图书出版业来说，无疑是一场灾难。
图书选题策划是图书出版工作中最重要的一环，紧追市场热点似乎是一个“放之四海而 皆准”的真理。然而，正如一枚钱币有正反两面，在此观念的主导下，常常伴随的是跟风出版物的泛滥成灾。
一本“奶酪”的畅销，就会有成堆变质的“奶酪”端上桌面；一本“细节”的畅销，就有成千上万个“细节”迅速露脸；一本内容为“小故事大道理”的书畅销，几乎所有出版人好像没有“小故事”就无法说话。你叫王跃文，我也改名叫王跃文，你王跃文出的是《国画》，我就出《国风》；你叫王朔，我本来就叫王朔，我何不借势出本书呢？你台湾有个李敖，我出书时就起个笔名叫李傲；你叫金庸，我就叫全庸；你有《正说清朝十二帝》，我就来个《正说明朝十二臣》；你有《天下无贼》电影，我就来一本《天下有贼》图书，不一而足。跟风出版如果仅仅体现在选题内容上的跟风，尚无可厚非，许多非常智慧的跟风出版物大卖特卖也并不稀奇。让人感到更为愤怒的是，一些投机出版商常常在选题内容跟风的同时，还对已经上市的畅销图书的封面创意、版式设计和图书名称甚至作者名字进行全面模仿。目前，市场场上绝大部分跟风书都只是在外在形式上对市场上大行其道的畅销书进行拙劣地模仿，常常是“金玉其外，败絮其中”。其中只有极少数质量较高的跟风书能够赚取一定利润外，绝大多数跟风书都不会给出版者和作者带来实实在在的效益，这是由市场规律决定的。
跟风出版是出版界的一个毒瘤，一股浊流，长此以往，它将严重破坏出版生态，侵蚀出版人的创新能力和开拓精神，对图书公司和出版社品牌塑造是有害的。恶劣跟风出版的结果，常常是误导和迷惑读者，必然会冲击被模仿图书的市场份额，实际上就是不正当竞争。针对这种现象，出版界暂时似乎还显得无能为力。目前颁布的《中华人民共和国反不正当竞争法》，对图书出版领域的这种充满了恶意的行为还没有明确的界定。相信随着读者群的逐步成熟和图书市场的逐步规范，跟风出版越来越没有市场，跟风现象也将会越来越少。
从市场效应的角度考虑，善意的“智慧跟风”依然是值得提倡的。所谓智慧跟风，是指图书选题策划人仅仅是对市场上流行的热点选题内容进行跟风，通过借力、借势进而创造出良好的经济效益和社会效益，对出版市场能够起到补充和完善的作用，是出版多样化的表现，这样做不仅对图书市场没有破坏性，相反还体现出了图书选题策划人强烈的市场意识。这里要提请“智慧跟风”者注意的是，一定要选取生命力旺盛、保鲜期较长、影响力较大的畅销书作为效仿对象，同时要以最快的速度进入市场，否则就会成为“马后炮”。想当年，模仿
《谁动了我的奶酪》就有数十个版本，但数十个版本加起来的销量还没有被模仿的版本多，抢先进入市场的有的甚至还上了排行榜，但后期上市的许多跟风书都血本无归了。
“跟着别人屁股后走”肯定是没有出息的表现，一个优秀的图书选题策划人应该争当市场的“领头羊”，应该以策划出领跑市场的图书产品为己任，这才是中国出版业的希望所在。 陷阱之二：自以为是，苦酒自酿成。
在文学写作中有一个名词叫“主题先行”，就是说先有了主题，然后按照主题去寻找题材。在图书选题策划过程中，这种“主题先行”的现象也普遍存在，许多选题策划编辑在策划选题时，不是先对市场进行认真的调查和分析，而是只凭主观臆断，先入为主地拿出某个想法或点子，然后再去寻找去相关题材和资料。这种闭门造车的行为，如果感觉好运气也好的话也并不是绝对没有制造出畅销书的可能性，但由于想当然的成分极浓，极具主观性，所以市场风险极大，胜数很小。
在图书选题策划的领域，存在两种“自以为是”的人，一种是“躲进小屋成一统”，自命清高，以个人专业和个人阅读嗜好为标准，无视市场走向和需求，在这种背景下“策划”出来的图书选题，市场肯定不认可读者不买帐，赔本是必然的，此类策划人以精英知识分子居多；另一种人是天天都在市场上“泡”着，对市场热点了如指掌，对大众需求如数家珍，然而，他们做出来的书总是没有良好的市场效果，为什么？究其原因，主要是他们只知道市场上在流行什么，并没有深入研究它们为什么流行？更不知道市场的“潜在需求”到底是什么？当此类策划人苦心推出他们精心炮制的自以为会大卖的图书品种时，市场的热点已经转移，而接下来要流行的他们又无从知晓。此类策划人以草莽书商居多。
我个人认为，目前出版策划人分为两大阵营和三大派别。两大阵营是指国营出版社（体制内）和民营图书公司（体制外）。三大派别是指以体制内出版人为主体的主张精英阅读的出版策划人、以体制外出版人为主体的主张大众阅读的出版策划人和以两大阵营中既有深厚的专业知识又强烈的市场意识的出版人为主体的主张思想与市场相融合的出版策划人。前两大派别的图书选题策划人都失之偏颇，而第三派别的图书选题策划人才是目前中国出版业真正稀缺的。
陷阱之三：触碰禁区，难产成必然。
一生酷爱读书的毛泽东曾经对读书的问题发表过“读书没有禁区”的高论，1979年4月正式创刊的《读书》杂志的封面文章就是《读书无禁区》。然而，“读书无禁区”并不代表“出版无禁区”，由于诸多众所周知和众所不知的原因，不同体制和制度下的国家在意识形态领域尤其是出版领域都会有不同的限制，即“出版禁区”。
从心理学的角度讲，越是禁止的东西人们越是感兴趣，正因如此，越是属于出版“禁区”的内容，潜在的读者也会越多，市场风险越小。图书选题策划人深谙此理，受利益驱动，都会有意无意地去触碰属于出版“禁区”的选题，总希望能够侥幸通过或借“打擦边球”的形式通过终审。实际上，软性的创意在硬性的制度面前显得非常无力，其结果常常是出力不讨好，选题通过终审的可能性极小。
在中国现行体制下，有许多出版禁区，比如关于*、关于国家领导人、关于宗教等选题都必须送有关部门送审，一般情况下这类选题通过率极低，另外，对于在色情和暴力方面有过分描写的书稿在出版过程中也会受到诸多阻力。就是最终通过了选题，也会伤筋动骨地删除诸多“核心”内容，背离出版者初衷。并且是在历经坎坷和磨难之后，终于把书上市了，常常却错过了最佳出版时机，给出版者造成不可挽回的损失。所以建议出版选题策划人，如果有其它选题可做，尽量不要触碰属于官方限制的属于“出版禁区”的选题。
陷阱之四：内容无辜，书名不抢眼。
书名跟人名一样，非常重要。孩子出生了甚至还没有出生，爹妈们都开始绞尽脑汁地想办法给孩子起个好名字，为的是求得孩子有一个美好的未来，那么图书就是出版人的孩子，作为选题策划人必须给自己的孩子起个好名字。我个人认为，好的书名必须具备以下三个条件：一是书名必须完整准确地表达了图书的核心内容；二是书目必须新颖独特感染力强，能迅速激起读者的购买欲；三是书名不能太短也不宜太长，一般情况下书名字数不宜超过7个字，同时用一个字作书名时要相当谨慎。
书名的力量到底有多大？如何让图书最大限度地吸引读者？这是一个非常重要的问题，因为它关系到图书出版项目的成败。在“眼球经济”时代，图书已经不是纯粹的精神产品的范畴，它已具有了商业经济时代物质产品的共同属性。书名和封面是第一印象，图书品种越来越多，同质化竞争越来越激烈，读者的阅读胃口也越来越刁，那么，一本书的书名如何最大限度地吊起读者的胃口成了选题策划人最重要的工作之一。
“除书稿内容外，书名肯定比书装设计重要”这是一位资深出版人说的。“书名必须抢眼！”这是我想说的。现在的问题是什么是“抢眼”？为了“抢眼”是否意味着可以不顾一切？从王朔的《我是你爸爸》到莫言的《丰乳肥臀》，从毕淑敏的《拯救乳房》（原书名叫《癌症小组》）到池莉的《有了快感你就喊》（原书名叫《东方青苔》），书名的问题屡遭非议，饱受诟骂。凭心而论，这几位著名作家的作品是严肃的，这样“抢眼”的书名也基本妥帖，无可厚非。之所以需要这样的书名并不是作家的需要，更多的是市场的需要甚至是读者的需要，我把这类书名归为世俗化的书名。当然，世俗化不等于庸俗化，那种为了一味迎合低俗读者群的胃口而不考虑社会影响的书名肯定是要鄙弃的。他们共同的特点是，用“广告人”思维惯性为前提，以“谋杀眼球”为使命，至于贴切不贴切那是另外一回事。如《还有多少高潮可以重来》、《不想上床》等。其实，“抢眼”的书名并不一定要非要“另类”、“刺激”、“性感”不可，马克思1860年11月出版的《福格特先生》的书名是恩格斯最后敲定的。恩格斯说：“朴素的书名无疑是最好的。”从美学的角度来看，书名愈简单朴素愈好，生命力也会更加长久。比如梁漱溟的《这个世界会好吗》、杨绛的《我们仨》、王蒙的《半生多事》和《不成样子的怀念》、再比如恺蒂的《酿一碗怀旧的酒》、拉波特的《画布上的泪滴》、毛姆写高更的那本小说《月亮和六便士》。一本书能否吸引读者，能否流传久远，关键还是书的内容是否经典。《红楼梦》、《西游记》、《水浒》、《三国演义》，书名都朴素得很。设想一下，如果我们把《红楼梦》变成了《一个男人与十二个女人的故事》，把《西游记》会被改成《人妖孽缘》会是一种什么样的效果？
陷阱之五：迷信名人，叫好不叫座。
多年来，名人出书（泛指作家、学者之外的演艺界、体育界和商界名人出书）成了重要的出版资源，在某一个时期几乎成了书业“票房”的保证。中国改革开放以来，第一本真正意义上名人出的书，应该是影后刘晓庆的《从电影明星到亿万富姐》，尽管本书给人的感觉是图片比文字漂亮，但并不影响购买者趋之若鹜。随后，名人出书热浪迭起，延续至今。接下来又出现了赵忠祥的《岁月随想》和《岁月情缘》、倪萍的《日子》、杨澜的《凭海临风》，姜昆的《笑面人生》、白岩松的《痛并快乐着》、崔永元的《不过如此》，一直到后来的陈鲁豫的《心相约》、朱军的《时刻准备着》、潘石屹的《永远不做大多数》、徐静蕾的《老徐的博客》、黄健翔的《像男人一样去战斗》等等。
据有关方面不完全统计，近10年来，全国近百家出版社大约出版了近300位各领域的
名人的自传或其他作品，正版发行量最高达3000余万册，盗版发行量保守估计过亿册，库存积压数量无法统计。与此同时，读者对此类图书的购买指数已经下滑至10年前的8％以下。近年来，名人出版渐冷，这是读者和市场共同成熟的表现。究其原因，有以下三方面的原因：
一、随着国民整体文化素质的提高，在个性张扬的时代人们对名人的崇拜感和好奇心日趋理性；
二、名人书太多太滥，许多名人自身经历不吸引人，缺乏对生活的深刻认识，文字水平差，可读性差，败坏了读者的胃口；
三、盗版书泛滥成灾，印刷质量太差，错别字连篇，甚至有的地方文不对题。还有一个公开的秘密就是许多名人的书并不是名人自己所写，常常是只要名人在出版合同上签个名和提供所需的照片，其余包括写作在内的一切都可由编辑和”枪手”们包办。
其实名人出书，跟普通人出书一样无可厚非。有些名人的人生经历坎坷，富有戏剧性，如果名人本人又有相当好的文字功底，利用业余时间回顾自己的人生轨迹，著书立说，以警示后人，启迪读者，无疑是一件好事。给名人出书的原始动机就是赚大钱，如发行量过百万的赵忠祥的《岁月随想》和发行量近百万的倪萍的《日子》都为出版社和作者本人创造了巨大的经济效益，然而，这毕竟是少数成功的案例。这样成功的案例并非偶然，它需要名人本身超高的人气和市场号召力，否则失败是必然的。所以，名人并非是出版业的“救星“，名人出版也并非是屡试不爽的灵丹妙药。
