汽车“城市展厅”要革4S店的命
国内汽车销售的传统4S店模式历来都褒贬不一，《汽车品牌销售管理办法》似乎又是这种模式的推波助澜者，然而，随着国内汽车市场竞争变得日益激烈，汽车厂商为了增强营销能力和适应市场环境和消费变化，并且是为了解决经销商建设4S店投入过大的问题，纷纷探索新的销售形式，因此多年来形成的4S店模式或将发生变异，新增的经销商将以新的面目或者新的名目出现。“城市展厅”或许就是其中一例。 城市展厅如同4S店进城
据报道，日前一汽-大众建立的亚洲首家“奥迪城市展厅”在宁波正式开业，并且“城市展厅超越了传统的高档汽车品牌4S店模式，是按照奥迪全球最新统一标准设计建成的集品牌体验、车型展示、新车销售、售后服务和奥迪AAA二手车置换于一体的经销商展厅。”根据笔者掌握的材料，近一两年来，国内的大多数汽车品牌都采用过“城市展厅”的销售形式，尤其值得注意的是，它们大多数为中高档的外来或者合资品牌，比如宝马、奔驰、凯迪拉克、斯柯达、MINI等。那么，城市展厅与传统的4S店有什么不同呢？
其实，根据媒体对奥迪城市展厅的描述，城市展厅也没有什么特别之处，最大区别就是建店位置的变迁，汽车经销商从僻远的环城周边搬进了繁华的城区，再就是节省了土地资源，为投资人提供了多元化的选择，降低了投资成本，从规模上来看可以不必按照4S的苛刻要求，至于4S的那套功能，城市展厅也一应俱全。除了对投资人，汽车展厅的好处还有更加接近消费者，逛商场的空儿就可以进行汽车买卖，从此买车不必再像上山下乡，不再是一件费力劳神的力气活儿。对于一汽-大众的做法，我们可以将城市展厅称之为4S店进城。
城市展厅并非一汽-大众首创，这也不是新鲜事物。显然，它曾经是4S店的原始存在方式之一种，到了后来又伴随着4S店的不断扩张而慢慢衍生。奥迪的城市展厅基本上是符合4S模式的，而考察一下其他的品牌城市展厅，恐怕就没有这么一应俱全的功能，仅仅是租赁店面，起到车型展示和宣传品牌形象的作用。如果较真，后一种才是真正的城市展厅。在两年前，城市展厅模式被一些实力不济的经销商所利用，但是因为4S店横行，它们没有多少生存空间，但是随着终端市场越来越呈现复杂性，各品牌之间的竞争越来越激烈，4S店也需要把触角伸展到各个角落，尤其是直接把产品送到顾客眼前或者手中，许多城市展厅就作为4S店的二级店出现了。当厂家意识到这是一种便捷有效的方式的时候，当4S店的弊端凸现的时候，才把城市展厅模式扶正，不仅对4S店私自建设二级店的做法视而不见，还允许新加盟的经销商采用城市展厅的营销形式。 城市展厅的趋势和问题
城市展厅的利好之处非常明显，不再赘述，笔者想探讨的是城市展厅将来的发展趋势以及存在的问题。把经销店建在城区要比建在荒郊野外更快地聚集人气，从效果上看是这样的，而直接催生这种模式的原因要考虑厂家和经销商两个方面。一来地方的经销商新建店选址越来越困难，建个像样的店投入也大，并且符合资格的经销商也不多，实力有限，二来厂家进行市场扩张不能再向外无边蔓延，进城与消费者拉近距离是趋势，并且这些大力实施城市展厅模式的品牌一般为中高级品牌，或者是比较新的品牌，4S店很难按照严格标准建立起来。城市展厅的发展趋势就很明朗，一是现有营销网络发达的品牌的新建店，二是新品牌的招商，都不能忽视城市展厅模式（比如上汽荣威）。
当然，现在的经销商都是集团化运作方式，它们一旦拿到新的品牌，大都在自己的4S店群（汽车城）里建设新店，但是这不能彰显新品牌的独特，很容易湮没在繁杂的品牌中间。不过许多经销商也已经意识到了这一点，开始走进城区，因此这不再是低档次的表现，而是品牌形象的提升方式。北京的王府井大街就有些汽车展厅，它们显然是高档的，不过它们的功能更多的是在品牌宣传上，而接下来，这种形象“展示”功能将直接转变为促销交易功能，这就是奥迪城市展厅所采用的。
城市展厅，展示作用不再是主要的方面，同时还提供汽车买卖、维修服务等功能，那么仍然没有改变4S店的模式，不能不说城市展厅有些保守。按照笔者的理解，城市展厅应该主要包括两项功能，一是展示，二是销售，其他的服务完全可以放到城边的4S店。在城市里设店成本也不低，如果按照4S的要求来建设，也许初期投资不高，但是后期的租赁费非常高昂，因为它们大都建在一个城市最繁华的地段，对投资者来说风险也不小，国内不是没有汽车城市展厅倒闭的先例。把销售功能与其它功能分开有违于4S店的运作模式，但是能够减少在其他配套服务方面的重复投资，特别是在那些店多的城市。城市展厅相对单纯的展示和销售，能够增加销售效率，也可以让4S店的售后服务体系得到充分利用，因而，城市展厅和4S店是互补的关系。 城市展厅应恢复本来面目
某些品牌把城市展厅4S化，照搬4S模式，难免有些矫枉过正，并不值得提倡。其实城市展厅采用的是卖场的形式，不过这种形式在过去不为人们所容，许多城市展厅纷纷关门倒闭，人们转而投向了4S店，并没有发挥它的巨大潜力。今天，城市展厅可谓再度“归来”，当一个厂商品牌在一个城市建立的完整的售后服务体系的时候，解决了后顾之忧的城市展厅得到了复活。因此，我们应该倡导这种新型的城市展厅，也应该恢复它的本来面目，因为这是一种相对经济的模式，就像家用电器一样，可以在城市的多家商场卖，售后服务只有一家。
除了中高档品牌，相信其他品牌也会陆续尝试采用这种模式，比如分品牌销售的厂家，也可以利用，这样就大大避免了重复建设，同时又增加销售网点的密度，于品牌形象的提升也极为有利。汽车展厅是趋势，笔者所说的“汽车展厅要革4S店的命”，一方面就是指销售渠道由单纯的4S店模式向城市展厅的转变，另一方面是指汽车展厅并“不完善”的小S功能，将改变4S大而全的现状，从而更好地提高专一性服务。（
