促销管理
前 言
促销的意义在于将产品或是服务的目标市场加以界定，详细地找出该目标市场的需求及欲望，然后针对目标市场的需求与欲望拟定一系列慎密的计划，以期能打入目标市场或比竞争者吸取更高的目标市场。
第一节 促销
1、何谓促销
就是促进产品或服务销售，一种通常与消费者的互惠活动，成功的促销活动可以达到提升业绩和门店形象的目的。
2、促销的动机
在规划促销活动时，首先要考虑促销的动机，其动机的来源主要来自公司总部及门店。
（1）门店
门店，为求提高来客数，增加客单价，或建立门店形象和知名度而拟定一系列促销活动，通常会针对节庆如元旦“五一”、“六一”、“中秋”、“国庆”、“春节”、“店庆”等。推出促销活动，或是针对店内的某些产品。
（2）总部
总部为了推出新产品、节庆日或针对竞争对手，会有计划地在全国门店体系内适时进行促销活动，以提高整体品牌影响力。
3、促销的目的
任何一个活动，一定要有其目的存在，可能为单一目的，亦可能为多重目的，一般来说促销的目的不外乎，增加来客数，提高客单价，库存消化，新品推出，竞争店的挑战，形象的建立等方面。活动促销一定要围绕促销目的进行合理的计划和安排。
(1)增加来客数
促销最大目的是为了增加来客数，以提高业绩。因此，想办法吸引人潮增加来客数，让每位来的顾客都很乐观的掏出口袋里的钱，或因一时冲动购买更高的商品，业绩方能提升。
来客数对经营成败有举足轻重的影响，试想若没有顾客上门，服务再强，也是枉然。
(2)提高客单价
促销的主要目的是为了提升门店业绩，因此提高客单价，成了促销的目的之一。一般而言，提升来客数相对容易提高客单价，则取决于商圈消费能力，如果是消费能力较低的商圈，因顾客消费能力有限，往往在考虑收支平衡的情况下，较不易提高客单价，但是同促销(如价低促销)而吸引更多的来客数却较容易。相反的，在一个消费能力较高的商圈，自然会因计划性购买或冲动性购买而较易提高客单价， 但是若没有“致命的吸引力”的促销。是不容易提高来客数的。正如双赢才是最漂亮的谈判结果一样，只有同时提高来客数及客单价才是一次漂亮的促销，若是二者只得其一，都不能算完美。
(3)新产品推出
以新技术新产品推出为目的促销，因为产品生命周期中的导入期须投入更多的媒体促销，不能为消费大众所认识，进而接纳，一般而言，在门店管理系统内，总部会根据产品的特性，配合门店作出一系列的促销行动，以此切入市场。
(4)竞争店的挑战
有时促销是不得已的，比例附近有同类别的竞争店开张，对方推出一系列的促销活动，因商品或服务的重叠性高，对品牌忠实度不高的顾客群易因竞争后促销活动的举办而流失，为了掌握既有顾客群继而开发新客群，因此因竞争店的挑战，而推出促销活动。
当然，此时的促销须掌握先机，较竞争店促销日期更早，以期先控制消费者钱包，或较竞争店的价格更低，或商品更强的促销，以较对方更强的吸引力吸引消费者。
(5)形象的建立
当然，促销活动的举行，并不狭义的只是提高业绩等，它还可以包含门店形象的建立或改善等目的。
相辅相成的门店有良好的形象，自然会有基本的客群，不光能吸引更多流动人流入店，还可维持一定甚至更佳的业绩，所以做好公关，建立好形象也是门店经营者的一大要点。
4、促销活动考虑因素
一次完整的促销活动，必须先考虑到以下几点因素，针对各点逐一计划完成，才是一次慎密周详且能预测效果的促销活动。 （1）确立目标
促销之前一定要先确定此次活动的目标，然后才能依目标管理。
比如：在办活动之前，可先确定此次目标或业绩提升20％，或店铺知名度提升15％等。
只有先确定目标，才能根据目标订立各项促销活动的计划。 (2)促销对象
有了目标后针对此次目标方向，以及根据门店经营定位锁定促销对象，所以消费者也有其比例轻重。
但是在锁定对象时，还要考虑到所锁定的对象是否有消费能力或具有影响购买的能力。 (3)促销时间
促销时间的掌握，也是事前必须考虑的因素，这些促销时间考虑，通常有：
◎ 特殊节日：如春节、元旦、中秋节、国庆节等。
◎ 寒、暑假等。
◎ 周末庆典纪念日等。
◎ 新闻、流行话题的热潮日期。
◎ 其它(如针对竞争店)策略决定。 (4)促销内容
促销内容(产品或服务)的决策是整个促销方案最费时费力的一个环节，往往是针对促销时间、对象而设定促销的内容。有时是为了特定内容，如新品而推出促销，此时促销主题及为特定产品而选定的促销时间就显得极其重要。
(5)促销主题
促销活动的设计中，主题的拟定是相当重要的，有了主题有下列好处：
◎ 激发消费者的消费冲动
◎ 让活动更易引进消费大众注意
◎ 同时有拟定促销主题时，必考虑到
◎ 主题鲜明
◎ 用词生动，口语化
◎ 简单易懂 (6)日程安排：
事先安排整个促销活动的日程，何时完成初稿，何时传播，都须预先设定一个日程表，按表操作，适时掌握进度，促销活动才能如期内完成。 (7)评估
任何一个活动，都不要忘了事前一定要做好评估工作，先进预测每个阶段的效果，并可对店内员工宣布，并辅以适当奖励措施，让员工同此一心为达促销目标而努力，同时在事后针对预计，实际等相关数值及各种原因加以探讨，并评估此次活动成败关键，为下次活动积累经验。
5、促销的种类及作法
促销的种类何其多，并没有哪种促销模式是最好的说法。要出其制胜，方能吸引更多的消费者来店，除了根据活动目的和性质进行
不断地挑选和配合，和结合员工群策能力，以及吸取观察别人经验外，并无捷径可走。
促销手段会根据不同的时间、不同的受众市场、不同的区域等有所差异。在考虑应用不同的促销和策略时需要考虑到消费者的购买态度和行为，门店的进货态度和行为，以及消费者根据不同产品和包装等需求，进行调整。
以下列举几种常见的促销种类及做法：
（1）折扣策略
折扣最明显的地方在于直接将低价反应在产品上。这种促销策略，如果产品力度强，价格低于市场水准的话，极易引起消费者消费的热潮。但其相对的结果，必然会牺牲部分毛利，而所牺牲的毛利额，一般由门店吸收，或由门店及联合举办促销活动的其他方面各吸收部分。
运用方式：折扣促销作为最常用的促销方式之一。针对这种促销法，可以根据不同的季节、节日推出不同的折扣商品，用某些低价位商品刺激顾客的消费欲，带动其它商品的销售或某一新项目推出时，让顾客进行尝试性的折扣的促销手段。
特别提示：高折扣活动最好不要常做，除了影响店铺经营的毛利外，也会造成产品价格的弹性疲乏，促销过后，该促销品须经过一段调养期才能回复原来的市场接受度，甚至有可能从此跌落谷底，从此不见天日。特别是如果此个经营项目是美容院持久项目和基础保障项
目，尽量不要打折，而是在开发项目或配套产品上可以尝试给顾客适当的折扣以促进消费。
操作方式：
◎ 产品秒杀。如：选出1-2款低价产品进行现场秒杀，限定前10名购满200元产品的客户即可9.9元购买此产品，计算时间以付款时间为准。
◎ 满额赠/减。如：当客户购买产品套盒即可加赠2次脸部护理服务。购满380元即可获得50代金券，用于下次购物直减等。
◎ 指定产品特惠。根据特定的产品，如库存过多、爆款进行定时优惠促销，如买三免一等。
◎ 拼单团购。可以通过H5页面进行产品拼单团购活动，当团购人数达15人，则9折促销；达到30人，则8.5折促销等或者以附加礼品代替折扣。
◎ 折扣。针对特定产品进行折扣或者大型促销活动时，全系产品进行促销。
（2）免费试用促销
免费试做促销是美容院为了吸引新的美容院顾客群体或在新项目开发上推出的一种，让美容院的顾客先感受在消费的一种促销方式。
运用方法：美容院将有某些需求的顾客集中起来，在即定的时间为顾客免费试用，让美容院的顾客首先体验效果在培养顾客成为主顾客。然后再进行下一次的免费试做，再进入下一个循环。
操作方式：
◎ 集中免费体验。对于有某种特定需求的新老客户集中起来，进行免费体验，利用人群的从众心理，让客户形成链条式的成交。
◎ 免费皮肤测试。众多女性在护肤
（3）会员体系
会员制促销是一种以俱乐部的形式吸引、培育忠诚的消费群体，逐步建立门店顾客的数据库，从而为门店带来长期、稳定收益的促销模式。
顾客在消费后能得到对应的积分，再通过系统进行积分兑换，兑换相应的礼品，如产品正装、中小样、美容工具等。从而促进客户急需消费，带给顾客一种心灵上的慰藉。
运用方法：积分是预先设定的，在消费一定金额后，顾客即取得一定的积分，利用积分可以兑换赠送的产品、礼物、服务等，还可以参加其他的优惠活动。不过需要注意的是，消费积分的额度不一定太高，可做小返点或大返点。
操作方法：
◎ 后台系统会员积分。
官方微信平台积分系统，每瓶产品上自带独一无二的二维码，顾客购买产品后会获得对应的产品积分，并成为会员。会员所得的积分可以在微信公众平台积分系统中兑换对应的产品、折扣或服务等。
◎ 门店消费积分。
门店消费积分主要以每个单独的门店为主体，设置的会员积分体系。如介绍老客户、消费等获得积分，再在所在门店兑换相应的产品、折扣或服务等。
（4）附加值促销
附加值促销其实相当于赠品促销，是销售活动中最常用的方法之一。但由于使用太频繁，造成消费者形成一种习以为常的心理，大家都认为促销赠品对他们就是一种“配送”，我买产品就该给我送赠品。所以，门店在使用附加值促销的时候应该增加赠品的价值。
运用方法：美容院可设定如顾客在购买多少次产品后可免费进行一次门店指定的项目，第几次做项目后又是免费，若干次为一个促销段，以此来设定。
操作方式：
◎ 加价换购。当顾客购买产品后还不能马上获得赠品，还需要再补交一定的金额后才能获得。如顾客买X套盒的同时，只要顾客再加50元就可以又送一盒气垫BB霜。但是附加的条件不能太高，否则促销将无吸引力。
◎ 有条件赠送。可以在某些条件下进行赠送，如消费者要先接受相关的市场调查或留下其个人资料等，然后就获得产品或参加活动的机会。这些操作都有利于后期门店开展市场促销活动。
◎ 服务附加。可以在顾客购买满一定金额的产品后，进行服务赠送，如脸部护理，但赠送的护理不可立即享受，需要下次提前预约
到店，由此方式增加客户到店率，同时可以通过顾客到店，了解其使用产品一定时间后的情况进行分析和引导。
（5）主题促销。
主题促销也可以称为事件促销，通过不同的主题或事件，引起消费者的注意，并由此调动目标顾客对事件中关系到的产品或服务感兴趣，最终达到刺激顾客购买或消费。一般的活动促销以各种节假日、纪念日为主，开展大型的促销活动。
运用方法：通过各种节日举办不同主题的活动，如三八美人节等，或者可以选择邀请养生、美容专家、护肤沙龙、名人通过讲座等活动项目进行的促销。
操作方式：
◎ 节日促销。节日点促销一般有三八妇女节、双十
一、618年终大促、情人节等。
◎ 纪念日促销。包括消费者的生日优惠、礼券、礼包，会员日和门店周年店庆等特殊纪念日活动。
◎ 其他主题促销。如特殊新闻事件、夏日防晒主题等活动。
（6）游戏/抽奖促销。
在门店的顾客购买了某一款产品或某些价位的产品后，美容院可使用的一种激励顾客消费的促销手段。同时，利用游戏方式促销，可以活跃门店气氛，同时对产品(店铺)知名度提升大有帮助，且在带动销售的情况下，并不会影响门店的毛利。
抽奖活动通常会是店铺开幕，周年庆等大型特殊节日大众促销活动中的一项。它除了因设定消费金额可提高单价外，也可因抽奖券内消费者资料的填写而建立客户档案。当然，要如期获得效果，奖项须具有吸引力，且参加资格要简化，才能让消费者热衷参与。
抽奖活动日期、方法、奖项、奖额、资格、如何公布、公布日期、如何领奖等应当事先规划妥当，为了保证抽奖结果的公正和有说服力，应采取公开抽奖。
运用方法：门店可赠送一些小礼品如：眉笔、丝巾、工艺品等给顾客；还可进行摸奖促销，如在店内设定某一时段的摸奖活动，客人每次消费后根据消费后的金额，通过摸奖的形式来激励消费。
操作方式： ◎ 砸金蛋抽奖。 ◎ 大转盘抽奖。 ◎ 微信抽奖。 ◎ 闯关游戏等。 （7）派单促销
为了吸引更多的新顾客，扩大经营商圈，提高门店知名度而进行的一种发放宣传单、体验单的一种促销手段。
运用方法：需要印制一些有门店形象的宣传单，派美容师在门店附近，在商圈内定点派单或将宣传单送到商圈住宅的消费者信箱内，以达到宣传门店，促进顾客消费的目的。
操作方式：一般在单张上可印制，凭单张到门店可换取的服务，激发消费者的消费尝试欲望，促使顾客登门进行更多的咨询和服务需求。
◎ 产品体验。对通过单张引导到店的顾客进行产品试用体验。 ◎ 皮肤测试分析。对到店的消费者进行皮肤测试分析，让消费者理解自身皮肤问题，从而针对顾客肤质为她推荐合适的产品。
◎ 抵金券。消费者可凭单张上的抵金券到店消费，直接抵现金购买产品。
◎ 到店领取礼品。引导到店后做对应的市场调研表格或信息登记等，即可获得产品。
（8）联合促销。
联合促销是指，与异业结盟促成消费过程中的互补关系，通过彼此的知名度，带动双方客流量和销售额。互补式促销如：化妆工具、彩妆品牌、时尚服装搭配等。
运用方法：可以通过在联盟店购买产品后免费获得到店护理或免费试用产品的机会。但需要注意的是，不能选择有竞争冲突的行业进行合作。
（9）人情促销
人情促销是门店为满足人的情感需求为出发点来设计，更能打动消费者，可建立门店长期稳定的顾客群体。
运用方法：如开展周年酒会、问候促销(利用电脑或手机为顾客节日送去的问候)、顾客档案节日问候(顾客的生日)等促销活动，让消费者感到门店的丝丝关怀之情，拉动门店和消费者之间的距离。
操作方式：根据美容院经营的实际情况来选择人情促销各种发式。
（10）老带新活动促销
老带新活动促销，主要是鼓励老客户充当我们的说客，通过口头传播，促进更多的新客户到店消费。同时，进一步的深挖客户资源，深化项目宣传，提高客户对项目的认可度，为增加门店销量奠定基础。
运用方法：凡老客户带新客户到店消费，即可获得对应的返点或礼品、服务奖励，通过激励的方式，促使更多老客户为门店带来新客源，从而促进门店产品和品牌在市场上的影响力。需要注意的是，老带新活动必须由老客户现场带到店内才能享受，一方面是促进老客户二次到店进行引导消费或服务；另一方面提高新客户受老客户推荐后，到店的几率。
操作方式： ◎ 产品返点。 ◎ 服务赠送。 ◎ 产品赠送。 ◎ 积分赠送。 ◎ 产品优惠等。
第二节 媒体的选择
促销如果是店铺攻城掠地的利器，那么媒体则是店铺与消费者间的沟通桥梁。借由媒体将促销活动的信息渗透给消费者知道，才能发挥促销效果，然而如何在众多的媒体中选择最有效率的媒体？如何有效的应用媒体组合? 因为门店分散各地，而当地商圈的民情、消费习性、形态、水准各不相同，如果媒体宣传方面采取一个标准，则极可能如同在一片汪洋中撒网，盲无目标的。
所以针对加盟店所在地商圈的特色，采取区域促销的方式，根据目标市场，商圈特色采用不同的媒体组合，才能与消费者进行高效的沟通，发挥促销的最佳效果。
媒体可分为平面媒体与立体媒体，平面媒体指的是： ◎ 杂志 ◎ 报纸 ◎ DM ◎ POP海报 ◎ 户外看报 ◎ 车位广告 立体媒体包括： ◎ 电视 ◎ 电台 ◎ 门市录影带
平面媒体具有持续性的效果，但宣传范围较差，宣传速度较慢，立体宣传速度快，宣传范围广，但却有转瞬即逝无法持续的缺点。两者各有利弊，受许人应根据预算和促销目标，择一而用或加以优化组合。
以下是各媒体的特色分析：
1、杂志
杂志因多半是月刊，半月刊、周刊，所以宣传时效较差。但若是做形象广告，提升知名度而言，杂志则是极佳的利器。尤其是专门性杂志，因读者群有特色区域，所以店铺或产品的消费群，在杂志上做宣传对形象、知名度的提升极大助益的。
2、报纸
报纸在以前可谓最佳的平面媒体，因其宣传区域广而深，渗透力强，时效性长，且目前报纸加强了地域性报道和地方深度结合的结果，是市场推广中广受青睐的区域媒体。但随着互联网的发展，网络信息的快速传播，报纸广告的影响力已经逐渐衰弱，效果也不如专业杂志与网络广告。
3、DM DM即direct-maic Advertising的缩写形式，即指直接邮送广告。若是考虑到宣传效果、宣传费用、想达到最少费用、最佳广告的话DM是不错的选择。
门店地域性强，而海报可随设定的商圈范围进行派送。但 因为海报属地毯式的宣传，效果和促销种类有关，并不吸引人的商品力、
价格力的DM常被消费者丢弃，所以设计吸引商圈消费群的促销种类，才能准确击中红心，吸引目标消费群来店。
4、POP POP海报指购买点广告，它能直接吸引消费者入店，直接诱发消费者的冲动性购买，是一种惠而不贵的媒体。而POP等店头广告物则为装扮卖场的不可缺少之物。
当然，POP海报的张贴也很有讲究，不同的地点，不同的张贴方式，所制造 的气氛及效果也会有所不同。
5、户外看板与车体广告
户外看板与车体广告，地域性渗透面广，但因来去匆忙，深度不足，只造成消费者一个概略的印象，因此使用户外看板及车体广告，其宣传诉求应简单化、明确化。
针对店铺性质，选择目标消费群常入的地点，做定点宣传会比来回满街跑的效果更佳。
6、电视
电视广告应该是涵盖范围广，且为生动的促销媒体，因是属全区域的媒体，且费用最昂贵，一般经营者较少使用。
但遇重大节庆，如开幕、周年庆或产品正处于导入期的生命阶段需大量曝光，提高知名度或者重塑店铺形象时，电视广告也会被大量引用。
7、电台
电台广告，普及率大，虽然只限声音传递，无法具有电视广告的
强力印象，强力冲击，但因地方电台区域渗透力强，听众群固定，针对目标群而宣传的效果为佳。
8、网络广告（PC端、手机端A）
通过网络广告投放平台来利用网站上的广告横幅、文本链接、视频的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的运作方式。
网络广告与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代推广战略的重要一部分。
网络广告不仅仅限于放置在网页上的各种规格的BANNER广告，如新闻事件营销、微博及微信推广、视频贴牌广告、电子邮件广告、搜索引擎关键词广告、搜索固定排名等都可以理解为网络广告的表现形式，还有现在大热的H5动画等新媒体传播方式。
在市场推广的过程中，需要了解各媒体特色，才能针对促销目标市场，促销时间做最佳的媒体组合。
(内部文件，不得转借或传阅)
