促销管理论文
《好利来公司促销策略分析》
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好利来公司促销策略分析
摘要：随着社会的发展，人们生活步伐的加快，方便美味的烘焙食品早已成为人们生活中不可缺少的一部分，越来越多的人把它当成主食。本文是以好利来公司作为研究对象，通过结合目前市场情况，对其公共关系策略、广告策略、销售促进策略、人员推销策略几个方面进行了分析，找出其优势和特点。并且对促销过程中存在的问题进行分析，提出了相应的解决方案。
关键词：促销策略、广告营销、销售促进
正文：烘焙业在食品工业中占有一定的重要地位，其产品直接面向市场，直观反映人民饮食文化水平及生活水平的高低。随着人民的生活由温饱进入小康，生活质量进一步提高，特别是加入世贸组织后，国内市场将进一步开放。这一切都给我国烘焙食品行业的发展带来了挑战和机遇。我国自改革开放以来，烘焙行业得到了较快的发展，产品的门类、花色品种、数量质量、包装装潢以及生产工艺和装备，都有了显著的提高。而一个企业要想在竞争激烈的烘焙行业中取得好成绩并立于不败之地，当然离不开成功的市场营销策略[1, 2]。这不仅需要制定适当的价格，选择合适的分销渠道，提供令市场满意的产品，而且需要采取适当的方式进行促销。本文对好利来公司的促销策略进行分析。从公共关系、广告、销售促进、人员推销四方面进行深入研究。其研究意义主要有以下几个方面。 (1)通过对好利来公司的促销策略分析，找出其促销策略的优势及特点，以便公司在今后的促销中发挥这些优势和特点，在原有基础之上取得更加优异的成绩。 (2)在对好利来公司的促销策略进行深入分析后，总结其不足，对需要改进的方面提出自己的意见，帮助企业根据其自身特点，制定出一套方便可行的促销解决意见。方便企业在今后的发展中参考借鉴。
一：广告策略分析
广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略，它不仅告知消费 者购买商品的获益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者 更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果， 有力地推动商品销售。广告是一种普及型的媒体，它允许销售者多次重复一种信息，它也允许购买者相比较各种竞争者的信息，刺激最强的信息对购买者的影响也最深。广告可以通过巧妙的应用印刷技术，声音和色彩，将一个公司及其产品戏剧化。当然，根据公司具体状况不同，采取的广告策略就肯定不同，一切为了公司发展。广告策略的选择非常重要，关系到企业是否能更全面的被广大市场所熟知，下面是好利来公司的几种广告策略。
（1）形式多样的广告媒体策略
广告通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，企业可 以通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息或占领市场、推销产品、提供劳务等。好利来公司作为中国烘焙行业的领跑者，一直利用形式多样的广 告媒体来宣传公司新产品，维持高曝光度。
（1）强势的电视广告。 电视广告无疑是最具冲击力和感染力的媒介，生动 的画面和跃动的声音，能很快给人留下深刻印象，但是花费金额很高。而近几年 好利来通常为宣传新产品将央视黄金时段作为宣传主战场，如在2008 年中秋佳节来临之际，好利来利用中央电视台一套、二套、三套黄金时段的影响力集中轰炸，重复播放好利来新品月饼广告。在短时间内强化所有观看者的记忆，维持了企业较高的曝光度，使产品以最快速度被市场熟知并认可。同时让外界看到好利来的雄厚资金实力。
（2）传统的报纸广告。报纸作为一种印刷媒介，发行频率高、发行量大、可 以反复阅读，便于保存，而且费用低。因此这种广告形式也经常被好利来采用。 当传统佳节被国家从新重视以后，好利来立即顺应形势在2008 年的端午节前夕推出新品粽子，并在发行量巨大的《精品购物指南》上刊登广告，精美的产品图片结合配料与工艺的说明，让人不由的想尝试这种新鲜口味。另外好利来利用这种传统广告形式的权威性，证明了好利来作为中国烘焙业老大的地位和实力。 (3)生动的交通广告。交通广告由于是交通工业的副产品，因此，费用比较低 廉。而为了维持并扩大好利来的知名度，公司也利用地铁里的车载电视来进行广 告宣传。细心的人也许还记得，2009 年5 月初，好利来就利用这个平台宣传公司为母亲节特地准备的甜蜜蛋糕。灵动画面很容易吸引地铁里乘客的目光，成功的宣传了产品，对好利来蛋糕的销售也起到了一定的辅助作用。
(4)功能多样的POP 广告。又叫售点广告。凡是在商业空间、购买场所、零售 商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于pop 广告。这 种广告成本最低，也是好利来经常使用的广告形式。可以在店内悬挂横幅宣传新 产品，在橱窗前陈列漂亮的蛋糕吸引顾客，制作精美的宣传卡介绍公司，播放优 美的音乐烘托气氛等。好利来借助这种功能多样的广告形式不仅可以进行促销， 也能维持企业形象。好利来运用多种广告媒体对产品进行相互配合的宣传，不仅可以使公众多角度全方位的了解好利来的产品，而且可以降低费用节省大量资金。
二 销售促进策略分析
销售促进（Sales Promotion，简称 SP）是市场竞争过程中的一把利剑。市 场锋线的促销，作用在于对产品施加推力，使产品能够更快地进入市场和扩大市 场。我们看到，在市场上并非每一个公司都做广告，但是每一个公司都无一例外 地开展促销。所以好利来在促销发面当然也经常使用销售促进这一有力武器。主 要目的是提升品牌知名度，扩大产品市场占有率，增强媒体及市场注意力，促进 产品的短期销售行为。下面为好利来的具体实施策略。
（1） 回馈客户的传统销售促进策略
促销可以使产品在节庆期间或企业庆日期间锦上添花。每当例行节日到来的 时候，或是企业有重大喜庆的时候（以及开业上市的时候），开展促销可以表达市场主体对广大消费者的一种酬谢和联庆。对于好利来公司，也总是借着这些日子和广大消费者沟通，酬谢顾客对好利来的厚爱。例如在圣诞节或春节期间，好利来根据销量情况进行“买二赠一”或者“半价”购买的促销策略。成功抓住消费者喜欢购买打折商品，寻求实惠的心理特点，在一定程度上扩大了销量。而在中秋节，端午节，元宵节这些中国传统节日来临之际，店内会进行免费品尝的活动，对购买好利来礼盒装的顾客送上好利来专门制作的问候贺卡，在弘扬中国传统节日的同时又带给了消费者好心情。不仅如此，好利来也会在一些大型商场或超市设立专门柜台展示并销售相应产品。如在易初莲花超市和物美大卖场的好利来柜台，促销员身穿写有好利来标语“爱就在您身边”字样的衣服，头戴标有“好利来”三个字的帽子。这是与其他商家区别开来的标志，也是宣传好利来产品的途径。展台上产品按照不同口味分类码放，每种口味前方都放有标好价钱的卡片，而且为了方便顾客选取，都有提前切好块的产品进行试吃。顾客选好口味后还可以按照喜好让促销员散装或是包装成礼盒。好利来这种打入商场超市的促销策略更加人性化，不再拘泥于自己的店内，这样不仅方便了顾客，而且可以解决一定的销量问题。
(2)合作双赢的创新销售促进策略
随着人们生活水平的的提高，单一不变的产品和传统的促销方式已经不能足 够吸引消费者的眼球。企业有时要进行联合促销，即指两个以上的企业或品牌合 作开展促销活动。这种做法的最大好处是实现合作品牌双方的共赢。而且双方 的合作可以使投资和风险都降到最低，因此这种联合促销越来越受到市场追捧。 好利来凭借多年的积累下的良好信誉，一直拥有许多生意上的合作伙伴。2007 年好利来联手中国移动北京分公司举办联合促销活动，活动期间，神州行客户只 要购买北京移动发行的面值50 元以上的充值卡就能参加抽奖，奖品为价值20 元 或50 元的好利来蛋糕兑换券。得到兑换券的顾客可以在订做蛋糕时免去20 元或 50 元现金。这样的合作促使更多的人购买移动充值卡，而通过参加抽奖获得兑换券的顾客也在一定程度上帮助好利来拉动了销量。2008 年好利来又携手中国建设银行北京分行举办联合促销。凭借建行龙卡信用卡于2008 年12 月31 日前在好利来可刷卡充值门店，刷建行卡充值可享受好利来蛋糕8.5 折优惠。事实上这样的联盟合作最大优点就是双赢。因为有优惠政策，来银行办理此卡业务的人将会更多。而好利来方面既收到来自银行的各种利益，通过联手银行的活动也会使市场相信好利来拥有雄厚的资金实力和极高信誉度。这必将进一步扩大好利来的知名度，提高公司形象。除此之外，更多的顾客会来到好利来进行消费，也在一定程度上促进了销售。
三：人员推销策略分析
人员推销是指企业派出推销人员直接与顾客接触,洽谈,宣传商品,以达到促 进销售目的的活动过程.它既是一种渠道方式,也是一种促销方式。企业想要被市 场认可，进行人员推销是必不可少的。下面就是好利来西饼店进行人员推销的策 略。 （1) 一对一的人员培训策略
员工培训是企业给予员工的一次学习和进步的机会。使员工了解企业的整体 实力和企业文化，并使员工在培训中不断完善自己，使自身得到提升，也能充实 公司实力。在每一年的年初，好利来都会做出十分详细的训练计划，根据受训人 的数目安排开课的频次和时间。每一个员工进来都有一对一的训练员，负责他员 工阶段的训练。每个实习经理进来的时候也都有一个专营店经理来负责他在该阶 段的训练安排。每个接受训练的员工都有属于自己的学习手册，上面有学习记录。 即使他转岗、调城市、调店，他的下一任接任的人都能够从记录上知道他现在训 练到哪个阶段。就是这样一对一的人员培训策略，才使好利来的员工在接受培训 时能受到细致全面的讲解和说明。才能使员工更快的理解培训内容，从而及早踏 入工作岗位为顾客服务。正是这种一对一的人员培训策略，体现出好利来对员工 负责，对顾客负责的本质。不仅能锻炼出优秀员工而且大大提高了好利来在公众 眼中的优质形象。
(2)传统的人员推销方式
虽然现在的好利来早已被市场认可，但是在运营之初，固然没有这么大号召 力和规模。这就需要工作人员自己推销，这是一种最直接的沟通方式。 (1)基本的口述沟通。当每一家新店刚刚开业时，该店员工们都会做一个大蛋 糕来庆祝开业大吉，并会放鞭炮图吉利。在鞭炮剪裁等活动过后，员工就开始把 蛋糕分成若干小块，分给看热闹的群众或是路过的人，并向进店参观的顾客介绍 店里的蛋糕和面包等食品。经过培训后的员工服务态度都会非常好，进店的顾客 如果觉得产品好自然就会买下来，当然，如果客人不感兴趣没有消费，作为新店 员工就会礼貌的训问顾客意见，而且会改正来迎合顾客的口味，这是好利来最基 本沟通方式。
(2)灵活的多问一句。这种情况大家都应该遇到过，好利来是可以堂食的连锁店店，顾客买完了糕点可以坐在店里听着音乐慢慢享受美味。但如果你选择堂食却没买饮料，员工一般就会问“您要一杯饮料吗？我们有热饮也有冷饮”不要小看这一句，大多数顾客都会为这一句话买单。同样的情况，好利来在中秋之际销售月饼时，展台前肯定会有一位工作人员为挑选月饼的顾客服务。好利来除了推出传统口味的月饼，又奉献了鲍鱼、螺旋藻，五仁， 蛋黄白莲蓉，栗蓉，香辣牛肉、双层夹心乳酪等二十多款月饼，工作人员会在旁介绍月饼的配料并劝说您尝试新口味，而在当今社会追求刺激和新鲜已经成为一种时尚，所以，一般人都会因为工作人员在推销中多说的一句话而掏腰包。
四：好利来公司在促销中存在的问题及解决对策
（1） 好利来公司在促销中存在的问题
任何企业不管他有多成功，在其促销策略中也不可能十全十美，在对好利来 的促销策略进行研究时发现虽然好利来的促销从广告策略、公共关系策略、销售 促进策略和人员推销策略四方面做的已经很好，但是深入分析起来当然也存在一 定弊端和需要改进之处。问题如下：
(1)好利来在销售促进形式上有待开发。好利来的销售促进相对广告策略和公共关系策略就略显薄弱。主要是在节假日进行促销来回馈客户，拉动销量。也会和一些公司合作举办联合促销活动，但是这些措施都是一些普遍的促销方式，不能与其他行业相区别，这就需要公司开辟新的方式，对促销的形式进行开发。通过新型的方式不断刺激消费者，引起人们的注意和兴趣，激发其购买欲望，促使其采取购买行为，最终达到销量的提高。
(2)好利来在人员推销策略有待加强。在人员推销方面，好利来采用最基本的口述沟通和灵活的多问一句两种方式进行促销。其实这并不能真正了解顾客的需求，随着社会的不断进步，市场格局早已改变，不再是商家卖什么顾客就买什么；而变成顾客需要什么，市场就提供什么。在这种变化下，好利来应该注重和顾客进行沟通，以最直接的方式获取顾客需求，更要不断创新以跟上潮流，永远成为市场领跑者。
（2）好利来的改进策略
(1)完善销售促进策略
其实销售促进有很多种方式。而且好利来已经稳坐中国烘焙业的领跑者，早 已在社会各界人士心中建立了很高的知名度。作为标杆旗帜作用，好利来应该有 自己独特的促销方式，在进行一些传统节假日促销的基础之上，区别于其他同类 行业。首先，建议好利来效仿九龙斋酸梅汤赠饮活动，针对一些高档写字楼里的白领，进行蛋糕试吃活动，因为这些人群最易形成时尚潮流，一旦被他们接受就很容易形成风潮，从而扩大销售量。其次，好利来可以利用其高知名度和雄厚的资金实力，举办专题讲座，或者联谊活动，对一些稳定的，购买量大的企业客户派送礼物，贺卡，组织这些客户共享晚餐等，借以加深对公司的认识和忠诚，并进一步拉近和融洽与下游客户的好利来公司促销策略分析关系、形成良好的行业口碑，对建立合作伙伴关系效果明显。相信如果好利来能够完善销售促进策略，将会进一步扩大市场，使产品有更广阔的销路。 (2)加强人员推销策略
就人员推销方面而言，好利来做的不是很全面。建议好利来深入群众进行信 息采集。公司可以定期组织员工进入不同的商场超市和群众进行面对面的沟通。 指引群众做一些调查问卷，或回答一些问题。例如是否知道好利来的最近推出的 新产品；对这个新产品是否满意；喜欢什么口感的产品；觉得好利来哪些方面需 要改进等。通过这种形式的信息采集，公司能够及时发现问题，了解群众最真实 的想法，不断改进创新，生产出满足顾客需求的产品。总之，在市场不断变化的 现在，只有切身了解顾客所想，才能更准确把握时机，早于对手生产出市场所需 的新产品。同时也要敢于推销，大胆创新，只有这样才能使产品在众多竞争对手 之中脱颖而出并长久利于不败之地。
参考文献：
[1] 商界评论 [N] 覃怡敏 2007-08-08 [2] 中国期刊全文数据库 [J] 沉渔 罗红:“好利来”的神话传奇 2002 年 03 期 [3] 中国期刊全文数据库 [J] 罗红:不谈生意谈生活 2009 年 03 期
[4] 成才与就业 中国期刊全文数据库 [J] 杨悦 2008 年 24 期 烘焙行业现状：喜忧参半
[5] 中国优秀硕士学位论文 [D] 烘焙食品企业创业中的市场营销战略蔡俊; 2006-01-11
