太太药业的“西式营销”
2004年6月2日 作者：陈宇 摘自： 点击398次
太太口服液、静心口服液、正源丹、意可贴、汉林清脂，这些产品的背后有一个共同的名字：太太药业。
1997年《亚洲华尔街日报》报道：“中国深圳，有一家生产中国传统美容保健品的企业，渴望成为中国的第一家P&G，采用了西方式的市场营销方式，经营东方的产品。”这家公司就是深圳太太药业。
调查出机会
美国著名的市场营销专家米尔顿·科特勒在中国讲学时，曾问在场学员：中国国内企业，有多少企业在产品出来之前是做市场调查的？举手的很少。再问，外资企业有多少是做过市场调查的，哗——有很多人举手。
差别就在这里。太太药业的每一个新品的推出都要经过严密的市场调查。
很难想象，一个治疗口腔溃疡的小药居然能在上市的头9个月做出3000多万元的销售额。这就是2000年3月上市的太太的意可贴。
全面准确的市场分析和产品切入点是决定产品入市成败的先决条件。意可贴上市前，公司在全面地调研和分析市场时发现，当时全国市场上的口腔溃疡治疗药物并无一个全国性知名品牌，但每年却有超过50％的人受到口腔溃疡的困扰，其发病率占口腔门诊病例的10％～15％。常用的治疗口腔溃疡药大都有或作用时间短，或难以直接作用于患处，或使用不方便，疗效不够确切，病人的依从性差等缺陷。而采用定位控释技术的意可贴，针对上述缺陷进行了有效的改正，特别克服了同类药物作用时间短、不能固定于患处和口服激素副作用大的缺点。
2001年我国感冒药市场PPA**乍起，几乎给了所有含PPA的感冒药致命一击。太太药业抓住这一机遇推出正源丹，其实，早在1998年，正源丹感冒药就已拿到新药证书，但它在寻求合适时机强势推出。
正源丹的配方被证实对因体虚而反复感冒的人有比较好的疗效。但“体虚”的概念消费者不容易理解。经过对感冒患者的调研发现，老人和有怕冷感觉的妇女的体质跟体虚有关联。于是产品定位成对老人和有怕冷感觉的妇女，是最有效的感冒药。市场上没有针对这个群体的感冒药，正源丹开辟了一个独特的市场。
“有没有机会，就看你有没有准备。”2001年年底，太太以纯天然保健品的角色，将其调血脂保健品汉林清脂胶囊投放市场。
当时，“拜斯亭”**席卷全球，其他同类产品的西药在国内市场也受到连累。汉林清脂产品定位清晰—新一代调节血脂的纯天然保健品，这一定位正好击中目前西药调节血脂虽快但副作用大的要害部位。
更重要的是，近年中国城市人摄入高脂食物过多，使得高血脂成为隐形杀手，汉林清脂抓住这类人潜在的需求，准确地把这类人群定为诉求对象。
在每一个市场时机到来之时，充分进行市场调研，进行市场细分，发现市场空缺，故其产品推向市场后无往不利。
创造共鸣点
倡导消费理念，创造共鸣点是太太药业广告致胜的法宝。太太药业市场总监顾悦悦认为，理念带动产品销售是太太公司的销售特色。
有时候，市场消费理念只是一个苗头，更多时候，市场消费理念仅仅处于刚刚萌芽的阶段，现实市场上压根儿就没有，这时就需要将它从理念培植到现实，努力寻找消费的共鸣点。
太太药业就是依靠其广告的成功运作，打动了千千万万的女性。从太太口服液的“十足女人味”、“做女人真好”到静心口服液的“女人更年要静心”，还有意可贴的“一贴OK！意可贴”，都堪称是我国医药保健品广告的经典之作。
太太口服液在1993年上市，当时中国职业女性逐渐增多，她们在社会中扮演了十分重要的角色，使她们不得不开始注重自己的形象。而黄褐斑又是职业女性走向社会面对现实所要克服的最大的“面子”。
朱保国把“太太”定位于针对这一特定人群，在广告中制造“没有黄褐斑的太太”。1993年初，推出了3个洋太太为形象的系列广告，只说“太太口服液”是消除黄褐斑、治疗体虚症状的女性养颜保健品，避免了当时国内保健品广告夸大宣传的毛病。新鲜的广告诉求和时尚的广告形象抓住了女性们的视线。
随着消费者欣赏口味和时尚潮流的变化，“太太” 不断改变着自己的代言人和传播方式，力图让目标消费者留下深刻印象，引起共鸣。
继3个“洋太太”广告成功后，“太太”又选择了当红歌星毛阿敏作形象代言人，然后是陈冲、江美仪等人。
太太口服液在各个阶段的传播，都在努力寻找消费者的共鸣点，引领当时的消费时尚。在广告中，太太口服液向女性提示：失去美丽的根本原因在于“虚”。美丽和光彩是女性的财富，当发现将失去这些时，再现青春的光彩便成了女性潜在的需求，而太太口服液正是以补虚美容为主要产品诉求点的保健品。同时，以紧贴女性内心、充满情感的广告语“做女人真好”、“十足女人味”、“滋润女人，让美丽飞扬”等来满足女性精神需求，从而诱发购买需求。
而在1999年太太药业推出的第二种保健产品—静心口服液上市时，聘用在电视银幕上成功塑造中年妇女形象而且是受众颇为熟悉的演员张凯丽作为产品代言人，通过简单明了的广告词“女人更年要静，静心口服液”给受众留下深刻印象。
之所以这样选择，是因为在调查中发现，现在40岁以上的妇女，对他们经历过的那个特殊的年代，都有着刻骨铭心的记忆，电视剧《渴望》和刘慧芳在他们中间有很深的影响。
在心理上让消费者产生共鸣，在疗效上给予明确的承诺，广告才会有效。为此。广告一开始就说：“我们这代人都吃过苦。”这句话最能勾起消费者的共鸣，他们一下子就被抓住了。接下来是对症状的描述；“女人过了40岁，到处都觉得不对劲，失眠，心烦，脾气都变了。好像气球一样，一碰就爆。”道出她们现阶段生理上的烦恼，在情感和症状上有效地沟通。
随后，静心口服液不断地加强了推广力度，同时塑造出更有时代感的品牌形象，又选择了香港著名演员薛家燕为新的代言人。她在影视中塑造的是贤良、豁达的母亲形象，在港澳以及广东地区颇有人缘。由她出演的广告中出现了女儿和家庭，其乐融融。静心口服液的品牌形象与消费者在心理上达成默契，使她们觉得这个产品就是适合她的。静心口服液也成为继太太口服液之后又一拳头产品。
理清通路，紧扣终端
太太药业在终端管理和产品陈列方面做得很出色。
在初期，太太药业采用由经销商承包经营的通路策略，经销商在铺货方面的优势为公司节省了部分成本，这对企业发展初期起到积极的作用。当品牌成为名牌时，产品在通路上身价倍增。此时经销商从自身利益出发，常常把名牌产品当作筹码，搭一些不太好卖的货上去，不仅铺货变得不再有策略性，价格也开始混乱，公司的市场策略越来越难以推行。在这种情况下，品牌受到的伤害是致命的。通路变成太太药业发展的瓶颈。
于是，从1996年起，公司着手建设自己的销售网络。在全国各地成立销售分部，它们又分别负责各自的销售网点。这样一来，总部的指令能够直接下达到终端，同时又最快得到市场反馈。通路不仅是商品流通的渠道，也真正成为企业市场战略的前沿阵地。
在商品流通过程中，终端位于通路的最末端，也是最重要的一环，终端就好似一个“水龙头”，渠道做得再好，如果水龙头堵塞，销售通路就会“肠梗阻”—产品滞留在通路中不能顺畅销售。
太太药业历来非常重视产品在零售终端的表现，终端管理也是太太药业销售管理三大优势之一。公司总部设立了终端督导部，建立了完善的《分部零售终端目标考评管理制度》，如产品的铺市、陈列和理货员的工作状况等等，细化为可量化的指标。
在终端铺货方面，太太药业要求一定要完成最后一个环节，一追到底，直到产品出现在柜台上。在终端市场的商品陈列上，太太药业要求以方便消费者寻找为目的，并设计出一系列巧妙拼砌成的各式陈列图案，力图把POP设置得新颖美观，吸引消费者的注意力，既美化了陈列环境，又获得了终端的好评。
太太药业全国各分部开展各种创新活动宣传公司的产品，在陈列形式上推陈出新，并不定期地举行产品陈列大赛。通过各种手段有效地提高终端陈列质量，提升品牌形象，有效地促进了销售的增长。
这些都体现出品牌的整体效果，顾悦悦认为，严谨的管理体系是品牌成功基础，否则包装再好，广告再好，终端看不到产品，或是陈列一塌糊涂，品牌质量表现得很差，给消费者的感觉是低档的，品牌就缺少了对消费者的诱惑力。
太太药业不仅在终端管理堪称为典范，而且公司的库存管理、通路管理、经销商管理等方面借助优秀职业经理人，用西方营销管理理论建立了完善高效的营销体系。
危机管理
在西方，危机管理成为企业日常管理工作中不可缺少的一部分，而这却是国内绝大多数企业的一个盲点。但在太太药业，朱保国时刻有一种危机感。
在这10年当中，中国保健品企业陷入“短命”的怪圈，各领风骚三五年。而太太却在市场上风光了整整10年。其实太太也曾面临险境，只不过全公司上下都被朱保国灌输的危机意识支配，处变不惊，所以屡屡化险为夷。
朱保国为人内敛，无时无刻不在为企业的前途而担忧：“民营企业只能靠自己，一旦市场变坏经营滑坡，没人可以帮你，只有死路一条。”正是这种危机意识成就了太太不为浮光掠影所动，尽管保健品市场一度虚火很旺，甚至引发整个行业的信用危机，而太太一直是出污泥而不染，独善其身。
朱保国在经营管理上与大多数民营企业家“先赚钱，后管理”的思想不同，他非常强调危机、创新与节俭，他对销售业绩要求并不太高，只求每年平稳增长即可。而有一些企业往往在追求暴利的过程中，陷入危境。
正是具有这种强烈的危机感，所以太太总能在危机的萌芽阶段将其摁灭。
保健品市场1996年后鱼龙混杂，不正当竞争、同质竞争、相互压价的现象越来越普遍，产品代理制的弊端也显现出来：经销商不事一主；厂、商关系松散导致很难对经销商规范、约束；经销商库存加大，回款慢了，三角债问题严重—这是个巨大的威胁。
朱保国头脑中的警报拉响了！1996年底，太太率先将保健品行业通行的代理制改成公司直管制，将所有的承包商收编，统一听从公司的管理和调配，只销售太太的产品，产品销售后货款立即打回公司账上，人员工资由公司发放。
这样一来，承包商觉得受到很大的约束，以自己拥有的客户资源抵制太太推行新制度，逼他退让。但太太改制的决心并没有动摇。
经过几番较量，除几个较大的承包商外，其余全部接受了新制度，不接受者太太全部换掉。1997年所有省会城市的经销体系改革完成，绝大部分客户也都跟了过来，销售额并没有受到任何损失。
虽然朱保国处心积虑地希望为企业建立最好的危机预警与防范系统，但有些危机是注定会来的。在成长过程中太太药业也经历过市场危机。
1998年亚洲金融风暴突如其来，对太太的华南市场造成了很大的冲击，华南是太太口服液销售的主要区域。当时国内的朵而、红桃K等类似功效的女性保健品正异军突起，各种模仿太太口服液的不知名产品更是以低价抢夺着国内市场。如果华南支柱垮了，资金链和品牌形象遭到破坏，全国市场将发生连锁反应，太太很可能一下子全部垮掉。这场风暴让太太药业感到真正的危机降临。
当市场下滑的信号传来时，太太药业的几位决策者以最快的速度研究对策，寻找摆脱危机的最佳方案。最后，他们采取了两个做法：一是立即推出促销包装，使之在货架上更抢眼；二是对产品形象作了全面的更新。两项对策的实施起到了立竿见影的作用，1998年，太太口服液在全国市场上的销量不降反升，太太药业也避免了一次危机。
正是秉着以上营销理念，当其他保健品如流星划过天空时，太太药业却焕发出强劲的生命力。10年来，太太的市场道路越走越宽阔。同时变幻莫测的市场也让太太管理层认识到拥有清醒的头脑与危机意识是何等重要。
