全域旅游解析
□魏小安
从20世纪80年代的小旅游概念，到90年代的中旅游概念，再到进入新世纪以来的大旅游概念，随着时代的发展，我们对旅游的认识越来越深入。这几年全域旅游概念开始提出，有的地方叫全景域旅游，有的地方叫全景区旅游。
现在官员们都非常着急，城市到底怎么走？大家把关注点不约而同集中在旅游身上。2015年国家旅游局局长发表文章，提出了“旅游+”的概念，之后，国家旅游局又部署创建全域旅游示范区，得到了各地的积极响应，此举将促进一个新格局产生，形成发展和提升。
最近国家统计局发布了《国家旅游及相关产业统计分类2015》，以国务院有关文件为指导，以国民经济行业分类为基础，以国际标准为参考，把旅游及相关产业分为11个大类，27个中类，67个小类，基本上对应了大旅游的发展，也基本形成了全域旅游的概念。如果说《旅游法》确立了旅游的法律地位，那么《国家旅游及相关产业的统计分类2015》就确定了旅游在国民经济行业里的地位，这是个大事。这样一步一步推进，使全域旅游这个概念大体上可以立住。
一、全的消费
1.消费发展的综合
从一般消费发展阶段看，在求温饱时期主要解决吃、穿、用的问题，在进入小康时期之后形成新的概念，住、行、游，住是房地产市场的培育，行是交通体系的培育和汽车产业的完善，把游字加上去，是旅游发展的根本定位，意味着旅游成为小康生活的基本要素，是小康社会发展目标之一。到了中等发达时期，更多是精神消费需求，就是文、体、美的概念，这是旅游消费普遍化的时期。到了发达时期就是多、新、奇的个性化消费时代。现在中国的特点是融各个阶段于一体。比如贫困地区还在追求吃、穿、用，但是发达地区已开始追求多、新、奇，各种旅游方式丰富多彩，因此旅游是中国经济新常态的必然发展，这就是旅游消费的综合性，这就是一个全的概念。
2.旅游消费的特点
第一，从总体消费格局来看，中国老百姓消费现在可以归纳为三句话，一是大钱花不起，买房子是大钱，买不起。二是中钱不用花，买个汽车，想买还不让你买。三是小钱敞开花，旅游在大家的消费概念里还是小钱。有一个很有意思的现象，比如买个电视花两千块钱，到商场去转半天，挑半天，然后人家给你送上门，给你装好，还保修，不满意就退货，这两千块钱花得很谨慎，可是在旅游方面花两千块钱稀松平常，没什么概念就花掉了，更何况现在旅游也有大钱，而即使大钱大家也不认为是大钱。
第二，钱与闲。我们现在的状况是，老年人有大把的闲也有一些钱，但是一分都舍不得花。中年人有点钱，可是没有闲，想花花不了。只有年轻人，又没有钱又没有闲，但是有多少花多少。所以旅游市场消费的主力是80后、90后。如何看待市场消费主力，如何来抓市场的主体消费格局，是一个问题。
第三，散客与家庭式消费。十八大以后，八项规定严格控制，应该说官场的泡沫性消费压下来了，所以很多酒店觉得日子不好过。同样是城市商务酒店，上海的酒店日子比北京就好过得多，为什么？因为上海市场化程度高。现在来看泡沫性消费压下来了，实质性消费凸显了，这种凸显的一个重要表现形式就是散客与家庭旅游。另一方面就是自驾车成为主流，现在有个数据，中国36亿旅游者，大概有62%是自驾车旅游。
家庭式度假大规模成长，现在比较遗憾的是家庭式度假基本上都外溢到东南亚。从结构角度看，中国的观光资源在世界上一流，品质高，数量也足，所以景区不能再搞了，大家会说景区这么拥堵怎么能不搞？拥堵是我们的假日制度问题，而不是供给问题。可是度假资源在中国是短缺资源，尤其是滨海度假资源，我们这么庞大的家庭式度假的需求怎么释放？先释放到东南亚、马尔代夫，现在又开始释放到毛里求斯、大溪地。严格地说，这是我们中国旅游人的惭愧，产品供给不足，使需求大规模释放，溢出到海外，这是我们旅游市场消费的又一个特点。
第四，在旅游领域排浪式消费的格局仍然存在。主要原因就是假日制度决定了旅游的排浪式消费，决定了高峰期的拥堵。
3.全消费
第一，全球消费。这就是中国对于世界旅游的购买力，现在一说就是未来五年会有五亿人出国，去年中国人在海外的花费一万亿人民币，其中旅游花费七千亿，还有出差、留学这些花费，大体上三千亿，一万多亿美元释放到海外去了。
第二，全值消费。现在的旅游者是成熟的旅游者，所以是追求价值的旅游者，实际上这一个地方贵不贵不重要了，大家更多的是追求性价比，贵不怕，但是价值必须得到这一步。
第三，全程消费。旅游者在整个旅游过程之中首先有一个消费链，围绕着消费链形成服务链，然后形成产业链，这个中间有一个利益链，这个利益链哪几个环节发生冲突，市场秩序就有问题。比如说低价团、免费团，好像只是经营者和旅游者之间的冲突，实际上不然，涉及旅游商品的销售者，涉及旅游交通的供应者，等等，这就形成利益链，这个利益链如果比较均衡，市场秩序就好了。最后是价值链，在这个过程之中，从消费链源头最后形成价值链，价值链是多方面的，每一个环节都应该体现价值。
第四，全域消费。原来旅游就是一个点的消费，之后形成了线的消费，再之后形成面的消费。再扩展就是域的旅游，比面还要大，是区域性的旅游。最后达到境的旅游，就是在这个过程中要追求一种境界，要形成深入体验，我们要给游客提供一种场景，而不是简单的点线面的概念，这就形成全域消费。
第五，全家消费。这有两个表现，一个表现叫合家出行，再一个叫全家消费，就是一个人代表了一个家庭的购买力，甚至一个家族的购买力，甚至是一个朋友圈的购买力。到日本旅游，一个人买了六个马桶盖，说我们家兄弟姐妹父亲母亲加在一块需要六个，这就是一个家族的购买力。
第六，全年消费。旅游都有淡季、平季、旺季，现在也仍然存在，但是客观来看，淡季不淡，旺季更旺的情况产生了，淡旺季的转化也产生了。比如说东北，原来到了冬天就是淡季，现在一到11月份哈尔滨的旺季来了，冰雪大世界吸引人。这些转化意味着很多地方旅游发展的余地大宽松，发展前景开阔了很多。这是全域旅游的基础，这是根本，没有消费谈什么全域旅游？
二、全的本质
从旅游的角度来说，生活可以分成两种，一种是宅在家里，一种是行在路上，前者是卧游、神游，后者是身游、壮游，但是卧游神游不管怎么样也替代不了身游和壮游。就个人而言，旅游是一个短期的生活过程，但是从社会而言，则是长存的生活方式，所以这是一个生活方式。
旅游休闲度假，20世纪80年代是生活元素，到了90年代就是生活要素，什么是要素？刚需。现在的概念是工作的目标就是为了休闲。我们为什么要工作？是为了过好日子，什么叫好日子？种植业保障生存，制造业缓解短缺，服务业提供便利，解决的都是日子的问题，好在哪儿呢？这个好就是旅游休闲度假，所以没有旅游休闲度假只有日子，没有好日子，我们才需要把这个好字放在最前面，这就是我们的生活目标。农业社会，与之对应的是少数人的漫游，工业社会，与之对应的是多数人的观光，后工业化社会，与之对应的是全体人的全面休闲，这就是未来的发展。
休闲是旅游的蓝海，几千年以来我们一直在说家园，在追求家园，当代社会，工业化发展，城市化膨胀，只能有家，不可能有园。但是休闲就在构造新园，当代的特点叫做空间分离，质量提高，公共园林休闲生活，用大园弥补小家，用质量来弥补空间。下一步的发展是城市的有机更新，是城市的文化复兴，是城市的园林建设，绿地增加，这是城市发展的目标。但是这些目标政府只看见花钱，没看见挣钱，这就是大的问题，方向一定是这样的方向，因为这是人性，这是生活必然的追求。
三、全的特点
全域旅游的特点是什么？
第一，旅游资源无限制，差异吸引。只要有差异就有吸引力，放弃了自己的差异化，实际上就是放弃了自己的可持续发展。所以怎么定义旅游资源，只要有差异性，有人来，能赚钱，这就是旅游资源。
第二，旅游行为无框架，合法体现。只要合法，什么样的行为都可以，甚至可以不合情不合理，但是要违法，显然不行。
第三，旅游体验无穷尽，古今中外。旅游最终追求的是体验，这和物质性产品消费完全不同，现在讲穿越，世界上最有名的主题公园，实际上就是古今中外让你任意穿越。同样，传统的旅游产品怎么能让客人做到体验无穷尽，这就是摆在我们面前的一篇大文章。
第四，旅游消费无止境，兴高采烈。花多少钱算多，不知道，但是知道一条，叫做欢天喜地购物，心满意足离开。哪怕花小钱但感觉宰我，也不舒服。吃一顿饭可能花很多钱，但是吃得很舒服，性价比高，甚至觉得超值，这个钱就愿意花。如果说一个地方的旅游经营能到这个程度，这个地方旅游错不了。
第五，旅游产业无边界，全面覆盖。什么是旅游产业？如果现在定义的话，应该说以旅游者的消费为基点，涉及的所有产品，都是旅游产业。严格地说，旅游跨界这句话都过时了，旅游没有跨界的问题，旅游天然就是覆盖各行各业，是天然覆盖的，是融合的问题。
第六，旅游发展无约束，创意为王。下一步的竞争一定在创意，有创意有前景。说到底，契合人性，才有文化性，自有商业性，这就是全域旅游的特点。
四、全的超越
旅游的目的是什么？就是要超越，超越平庸的日常生活，超越紧张的工作状态，超越所谓的成功追求。所谓成功学，对中国人的误导太大了，日本人有一种民族精神，一个人、一辈子、一件事，这就是工匠精神。我们人人都想追求成功，但是客观来说，成功永远是少数，大家都在追求一个不可能达到的目标，结果本来的好日子也过不好，本来高兴的日子也过得不高兴。
最根本的就是超越城市，创建和经营未来的城市，一切为了人的需求，引领发展潮流。我们发展的目的到底是什么？不就是让老百姓过好日子吗？说到底，山水画、田园诗、民俗风、文化歌、生活曲、梦幻情，这是未来的生活。未来的城市，应该是山水城市、田园城市、生态城市、森林城市、文化城市、创造城市、数字城市、休闲城市、情感城市、邻里城市、立体城市、幸福城市。
这就需要从根本上转向，全域旅游发展就一定需要全的超越，新的观念，工作为了生活，生活重在休闲，休闲提高质量；新的定位，休闲改变人类生活，休闲提高生活质量，休闲促进和谐发展。
五、全的把握
1.六个全域
第一，空间全域。全域旅游示范区一定涉及所有的地方，达到空间全域。一个示范区还只是着重两个景区，这两个景区抓完了就完了，显然不对。
第二，行业全域。涉及各行各业，不是简单的小旅游概念，各行各业都要在全域旅游的过程中找到自己的位置，谋求自己的新发展，形成新的增长点。
第三，消费全域。客人从他家里出来，消费过程就已经开始了，在这个过程中所有的消费都是全域旅游的消费，这是消费全域，涉及整个的生活过程。
第四，时间全域。包括全年、全时，一年365天怎么用，如果说一年只能用三个月，这个地方的旅游就难以为继。
第五，社会全域。包括社会的各个层面，不仅是政府，也不仅是企业，涉及各个乡镇，涉及各个阶层，大家都来投入，这才能形成社会全域。
第六，发展全域。包括各个领域，跨越各个行业。比如环保领域怎么做，教育领域怎么做，各个方面都涉及到。
2.全的解析
第一，全通。就是大交通便捷，小交通顺畅，达到全通。当然要做特种旅游产品不必追求通，不是说哪个地方都需要修大路，乡村公路就不需要大路朝天。
第二，全景。我们为什么总追求景区呢？追求景域行不行？追求景城行不行？现在大家对景区很下功夫，但是对城市不下功夫。构建景城好不好？处处是景，触景生情。新疆布尔津县城，完全是欧洲风情，童话一样，非常有味道，自然环境也好。四川的古蔺，没有大广场，没有大绿地，但是小广场、小绿地、建筑小品集中在一起，就觉得城市非常有味道。江苏的太仓，非常宁静，经济非常发达，但是城市氛围极好，有一个美术馆，体量不大，有一个艺术馆，体量也不大，体育馆体量也不大，城市公共建筑不追求地标性的建筑，不追求大体量，但是走到哪儿感觉都非常舒服。这些城市就是景城，我们能不能多几个？
第三，全文。一个全域旅游示范区要有自己的文化主题，要把这个文化主题渗透到各个方面，形成全文的概念。比如城市的建筑，加入一些文化元素、一些文化符号，这个城市感觉就不同了。
第四，全品。全品是两个方面：一个是品质达到什么程度，再有一个是消费者的品位到什么程度。我们有好多这样的城市，山水资源很好，但是城市越搞越差，工业化的氛围压倒一切，这样的城市有什么品质可言？有什么品位可言？
第五，全业。所有行业都是旅游行业，必须得把各行各业融合到一起，这就是全业的概念，一定要有全面的超越。杭州市旅游委组建了一个潜力行业促进中心，就是挖掘各个行业的旅游潜力，然后培育重点企业。杭州丝绸总公司，历史上非常兴旺，但是中国丝绸这些年出口不行了，工厂就不好干了。潜力行业促进中心就重点扶植，形成前店后厂的方式，客人来了先去看工厂，看生产过程，出来之后大把地买东西，就把丝绸公司给救活了。这就是全业的概念。
第六，全员。全员就涉及到旅游拉动就业，旅游就业有一个特点，阶段性就业很强，临时性就业很强，但这同样也是就业。比如农家乐，就是农民在旅游行业上就业了，把农家乐视为旅游微型企业，这就是全员的概念。还形成一个好处，就是在旅游地的企业倒闭了，员工不紧张，当年桂林一大批国有企业倒闭，有的员工就想到市政府去闹一闹，后来有人就劝，摆个米粉摊子都可以养活一家人，找政府能解决什么问题？然后大家诉求就变了，不是让政府补贴，而是让政府支持摆摊，城管最好少管，转换成这么一个诉求，这就把大批量的国有企业员工下岗的危机度过去了，这就是全员的概念。
第七，全新。全新不是说要有多少新建筑，全新是一定要有新思维，一定要有新路径、新方法，才能把全新做到位。
3.旅游加减乘除
第一，旅游加，就是产业联动，强调综合性、覆盖性。
第二，旅游减，就是弱化旧业态，强化新业态。现在旅游发展基本上有四种情况，一是新领域、新模式，创造前景，对比传统的观光旅游而言，休闲就是新领域，新领域需要新模式。二是新领域、旧模式，作茧自缚，比如现在营地挺新，是个新领域，但是很多营地还是旧模式，政府主导，即使在新领域也未必能做出来。三是旧领域、新模式，咸鱼翻身，比如携程，大家一说就是新企业，大企业，但是携程起家是原来旅行社有一个业务环节叫委托代办，这个环节在旅行社边缘化了，携程把这个环节抠出来，但是采取了新模式，就是在电子商务平台上放大，所以做成功了。四是旧领域、旧模式，生存艰难，传统旅行社、传统酒店，甚至包括一部分传统景区都是旧领域、旧模式，生存艰难。所以这就有一个旅游减的问题，意思就是结构调整。
第三，旅游乘。要研究旅游的放大效应，一是投资乘数，一个旅游项目的投资可以拉动一片，这个投资乘数在各地已经看得很明白了。二是消费乘数，旅游者带来外来的消费，而这个消费拉动一系列消费，搅活了一池水，这是消费乘数。三是生态乘数，一说发展旅游就认为破坏环境，我从来不这么看，旅游对环境的消耗有没有？有，但是很小，反过来说会促进一个地方对环境的注重，因为大家都明白，如果没有好环境，旅游者干吗来？四是文化乘数，现在城市文化是强势文化，乡村文化是弱势文化，使我们很多地方的人看不起自己的文化，看不起自己的文化怎么会保护，怎么会传承呢？但是旅游起来了，大家知道文化值钱了，所以文化的保护和传承自然而然，这是旅游乘。
第四，旅游除。政府、企业、市场这三个方面，各自做自己的事情，政府别缺位也别越位，如果政府把市场的事都干了，这个地方旅游起不来，如果企业把老百姓的事都干了，这个地方的旅游最终也起不来。国务院提出三个清单，权力清单、责任清单、负面清单，在旅游领域也需要各在其位、各谋其政，就得研究我们的政到底是什么。
4.总体格局
城市发展靠文化，乡村跟进要精致，景区创新适度。我不认为中国还需要搞多少景区，很多地方的项目，不是要搞景区，实际上是在做一个文化区，是在做一个度假区，为什么非得景区一顶帽子大家戴？同样，乡村也是，农家乐的这种方式是初级产品，对应初级市场，30年了，现在市场需求升级了，农家乐产品也必须升级。最好是产业融合扩张。由此，转型升级是必由之路，涉及产品转型、发展升级、产业构建和城市推动。现在的薄弱环节是公共环境、公共设施、公共产品、公共服务。
六、全的思路
全域旅游总的思路是以后工业化视角，挖掘前工业化资源，利用工业化成果，创造超工业化产品，对应变化中的市场。
第一，我们对应的市场是后工业化的市场，现在进入后工业化的是北京，但是全国的总体发展是工业化发展的中后期，沿海发达地区都是工业化发展后期，在几年之内都会进入后工业化发展阶段。对应这样的市场，没有后工业化的视角能行吗？
第二，挖掘前工业化资源，现在各地前工业化资源还是大把的，什么叫前工业化？吃鸡要吃土鸡，吃鸡蛋还要吃笨鸡蛋，最好吃点野菜，这都是前工业化的资源，越是前工业化的资源现在越升级，我们要努力挖掘。但是严格地说，虽然有大把的前工业化资源，但是在巨大的市场需求面前也不足，所以我们就得培育，比如说农家乐，一说吃土鸡，当地不可能有那么多土鸡了，那就需要新的思路，比如一个村子专门养土鸡，这样就可以供给上了，也货真价实了。
第三，利用工业化成果，工业化成果就是基础设施，有了基础设施的建设和发展，才有了旅游的今天。现在高铁基本上改变了中国旅游发展格局，形成了同城化，北京、天津高铁半小时，所以天津纳入了北京的日常休闲圈。还有一个概念是近城化，就是可以纳入大城市周末休闲圈，城市和城市之间的距离越来越近，这就是从根本上改变了，这就是工业化成果。
但是我们需要创造的是超工业化的产品，好多地方研究还想这个山得开路，否则大巴不能上山，两辆大巴不能错车，两辆大巴要想错车，这条路25米宽，要修25米宽的路上去，基本上这个山也就毁了，还想不想搞旅游？最好的方式就是九寨沟模式，大巴停在山底下，中巴上山，成立一个汽车公司，为什么非要修大路建大楼？
旅游需要的是超工业化的产品。这样来对应变化的市场。市场在不断成长，一代又一代，参加旅行团对80后来说简直是笑话，80后自己就像小旅行社，一个行程所有信息从网上下载，然后一串预订发出去，随走随调整，一路走一路调整，回来之后来一本攻略，这个过程就是消费者直接参与了产品的设计、配置、运营、改变，自己全面参与。
服务业成为产业主体，科技文化休闲产业主导，创新成为社会潮流，智慧建设普及化，城市环境极大好转，城市品牌不断提升，民众生活幸福指数高，休闲度假成为生活要素，这是后工业化阶段的八个特征。我们一方面要对应这八个特征来研究旅游发展，尤其是全域旅游发展。另外一个方面，这也是将来的发展方向。传统的单一观光旅游，旅行社的天下，是工业化模式，但是散客方式，多元化追求，这是后工业化的模式。超越时代看时代，超越地方说地方，超越旅游识旅游，超越项目论项目，这是现在研究旅游、发展旅游必须做到的。
发展是硬道理，硬发展是没道理，不发展也是道理，巧发展是真道理，幸福发展是大道理，科学发展是根本道理。所以不能用发展是硬道理来覆盖一切，毕竟这句话已经三十年了，我们需要做的是顺应自然，尊重前人，爱护资源，从容生活，创造幸福。
