第二节 主要广告媒体的特点
一、报纸广告媒体的特点
报纸是以文字和图片形态为传播手段，以刊载新闻为主的广告借用媒体。它是现代五大媒最早发布广告的媒体。1625年《英国信使报》便刊登了一则图书出版广告，这被认为是最早的报纸广告。我国鸦片战争以来，报纸广告发展很快，长期以来，报纸一直占据着头号媒体的位置。尽管其它媒体的迅速发展是他的首席地位受到挑战，但报纸广告仍以其特有的传播方式和传播途径发挥着重要的作用，是其它媒体所不能代替的。在西方国家，报纸广告的营业额和业务总量仍占据优势地位。在我国，报纸的营业额仅次于电视广告。
（一）报纸广告媒体概况
对报纸媒体的了解，主要从规格与版式、出版频率、内容、发行方式等几方面来考察。
1、规格与版式
报纸一般以散页形态出现，没有封面，通过版面传递信息，因此，报纸的印刷和编排方式，都对广告的发布产生根本的影响。
国际上的报纸一般是以两种规格印刷和出版的：一种是文摘版（P211）另一种是普通版。
在我国，目前报纸的规格与版式的种类较多，如对开8版、对开4版、4开4版、4开8版等等。
2、出版频率。即单位时间出版次数。现在最常见的是：日报、早报、晚报、周二版、周三版、周报等。出版频率不同，报纸广告的时效性不同。
3、内容。报纸的性质不同，其内容有较大差异。就内容来说，有政治性报纸、生活型报纸、综合性报纸、专业性报纸等。不同类型的报纸读者群不一样，传播范围，信誉度、发行量等都存在差别。这些都对企业选择广告媒体又一定的影响。
4、发行方式。报纸的发行有订阅和零售两种形式。前者以其事业单位、机关为主，后者以普通群众为主；前者读者数量较稳定，后者读者数量波动较大。
（二）报纸广告媒体的特点（优点）（P212）
1、传播范围广；
2、传播速度快；
3、发行对象明确，选择性强；
4、传播信息详尽，解释能力强；
5、简便灵活；
6、信息的准确度高；
7、较方便存查；
8、广告制作、发布较为简便。
9、广告成本较低。
（三）报纸广告媒体的缺点
1、时效较短；
2、信息庞杂，注目率低；
3、印刷效果欠佳；
4、感染力差。以传播文字、图形为主，是单纯的视觉媒体，艺术感染力有限。
5、受人们购买力和文化等因素的影响
二、杂志广告媒体的特点
杂志是刊登某一方面或某一门类的知识性或娱乐性文章、图片等供读者研究或消遣的出版物。杂志很早就被用作广告媒体，早在1710年，英国的《观察家》杂志就开始刊登广告。
杂志发展到今天已经成为人们生活中不可缺少的文化消费品，是现代广告重要的媒体形式，特别是在食品饮料、电器、化妆品、汽车、服装、专业设备等方面，由于它极强的针对性和解释能力，深受广大工商企业的青睐。
（一）杂志媒体的概况（P214）
1、规格。国外的杂志规格大致有四种：袖珍本；标准本；平装本；大版本。……国内的杂志规格……
2、出版频率
3、内容。（1）消费者杂志；（2）商业杂志；（3）专业杂志
（二）杂志广告媒体的优点
1、针对性强；
2、有效期长；
3、广告对象理解度高；
3、广告信息容量大；
4、印刷精美、注目率高。
（三）杂志广告媒体的缺点
1、周期长，灵活性小；
2、成本费用高；
3、受众局限。受众少，广告效果受读者文化水平等因素影响。
三、广播广告媒体的特点
广播广告媒体是利用电波把广告信息变成各种声音的纯听觉媒体。它通过语言和音响效果，诉诸人的听觉，充分发挥声音的抑扬顿挫、轻重快慢以及节奏感、感情色彩等方面的特点，唤起听众的联想与情感体验，从而发挥促销效果。
广播广告出现的也比较早，1920年，美国开始有了电台广播，1922年，开始有广播广告。我国在1923年开始出现广播电台，此后广播广告得到快速发展。尽管近年来由于受电视等媒体的冲击，广播广告的地位有所下降，但引起自身的特点，它仍有强大的生命力，在现代广告中仍发挥着重要的作用。
（一）广播广告媒体的概况（P217）
根据传播手段的不同，广播可分为无线广播、有线广播、数据广播……
（二）广播广告的优点
1、传播速度快；
2、覆盖面广；
3、灵活性强；
4、成本低廉；
5、移动性强；
6、艺术形式多样，易被理解和记忆，不受听众文化程度的影响；
7、有较高的信誉度。
四、电视媒体的特点
（一）电视媒体的概况（P219-220）
（二）电视媒体的优势
电视媒体是视听两用媒体，它具有如下特点：
1、形象生动，说服力强。电视媒体集视觉形象与听觉形象于一身，汇图像、声音、色彩、动作、文字等一炉，具有一定的知识性、故事性和趣味性。它将空间艺术、时间艺术和综合艺术的表现于一身，具有较强的表现力和感染力。电视广告对商品形象表现逼真、生动具体，具有很强的说服力。
2、辐射面广，渗透力强。现在，在我国政府的努力下，村村通工程取得了显著成效，我国几乎所有的地方都能看上电视节目。电视采用图像、声音和文字及情节等多种手段传递信息，受众理解度高，较少受观众文化水平的限制，是人们喜闻乐见的一种信息传播方式，具有很强的渗透力。
3、传播迅速，失控性强。电视节目不受时空限制，几乎在同一时间，就能将信号传遍覆盖范围的所有地方。
4、直观真实，理解度高。电视广告从视觉和听觉两方面刺激人们的感官，以多种艺术形式表现广告内容，形象生动，真实直观，特别便于人们理解广告内容。
5、表现手法多样，艺术性强。电视广告能突破时间和空间的限制，采用多种艺术手法表现广告主题（音乐、舞蹈、戏曲、故事、影视、文学、美术等几乎所有的艺术形式都可用于电视广告作品中），生动活泼、具有艺术性的电视广告，在传递广告信息的同时，也增强了自身的吸引力和感染力，增强了自身的魅力，给受众带来艺术享受。
6、有一定的信誉度。
（三）电视广告的局限性
1、信息时效短，转瞬即逝；
2、信息量相对较少；
3、广告费用高；
4、选择性低。无论是广告主还是受众，都没有太大的选择性。
5、电视广告的设计制作较为复杂，难度大。
五、网络广告媒体的特点
（一）网络广告媒体概况（P223）
（二）网络广告媒体的优点
1、覆盖范围广泛、存查自如；
2、信息容量大；
3、信息交互传递，双向互动传播；
4、制作、发布较为简便，形式多样；
5、广告投放准确；
6、动态实时（可随时改动）；
7、易于统计；
8、广告投入效率高。网络广告费用低，但传播范围广，因此千人成本低。
（三）网络广告媒体的局限性
1、硬件要求高、普及率受到限制；
2、上网费用高；
3、主动性差；
4、视觉效果欠佳。
六、其它媒体的特点（P227-236）
（一）户外广告媒体
（二）交通广告媒体
（三）直邮广告媒体
（四）售点广告媒体
（五）礼品广告媒体
