第九章
媒介广告经营
本章重点：
媒介的广告经营是广告行业经营主体不可或缺的有机组成部分。广告业的发展离不开媒介，媒介本体也主要通过广告运作实现自身的发展。
通过本章的学习，主要认识媒介与广告的相互关系；了解媒介的广告组织的几项主要职能；以及与这些职能相对应的广告机构设置模式、业务运作流程；理解媒介的广告经营的基础；重点掌握媒介广告的三种业务来源以及再次相对应的三种经营方式，媒介对广告代理公司的争取与选择，媒介广告业务员制度、制片人制度、计费标准、价格政策等几种通行的媒介广告经营管理制度。
第一节
媒介与广告
一、广告对媒介的使用
大众媒介与广告互相依存，共同发展。广告对媒介的使用，是由现代商品经济的需要构成的。而媒介是否能被广告所使用，需满足五种要求：
１、要具有一定的覆盖范围
２、要具有相对固定并且比较明确的受众群体 ３、要具有适当的传播速度 ４、要具有良好的传博效果
５、刊登发布的成本能够为企业所承受
二、媒介对广告的限制与适应
从某种意义上说，媒介成长史即为广告的发展史，广告的发展史即为媒介的成长史。一方面，四大传媒的发展为广告事业的开创和进步提供了前提条件，另一方面，广告业的发展也促进了传媒的进步和成长。然而二者的关系并不总是和谐，二者也存在着磨擦与冲突，需要相互限制、相互适应。
（一）媒介对广告的限制 媒介对广告的限制，我们应该将其理解为社会对媒介和广告的限制，主要包括如下四点内容：
1、政治标准
2、业务标准
3、受众标准
4、效益标准
（二）媒介对广告的适应
媒介对广告的限制仅仅只代表一个方面，另一方面则是媒介在对广告进行种种限制的同时，有不断寻求与广告的适应，其主要表现在：
1、媒介自身的调整与转型
2、媒介内容和受众对象的变化
3、媒介形式和技术方面的不断更新 需要注意的是，媒介与广告之间的限制和相互适应应该理解为一种互动的促进，而不是一种矛盾的关系。
第二节
媒介的广告职能与广告机构
现代广告业是从现代媒介的发展过程中，逐步形成、发展成熟的。随着现代广告业的独立发展，广告经营机制的确立，媒介的广告经营，经历了职能与角色的转换过程，即由集承揽、发布多种职能于一身，而转向专门发布广告。媒介是广告的行为主体之一，在广告市场扮演着极为重要的角色。
一、媒介的广告职能
对各种大众传播媒介的广告职能，应从如下四个方面来理解： １、大众传播媒介是现代商业广告最重要的信息传递渠道 ２、大众传播媒介可以对广告的内容起到过渡、筛选的作用 ３、传播技术的颈部和媒介形式的更新，促进了广告业的发展 ４、传播业的规范化使得广告也不断规范
二、媒介的广告机构
媒介的广告机构依据媒介在广告经营中所实现的具体职能来设置。
（一）媒介广告组织的工作任务
1、及时、正确地发布广告
2、向客户提供有关服务信息
3、监督、修正广告的内容和形式
4、进行临时广告设计制作和修改补充工作
5、开发业务渠道
6、协助媒介的编辑部门和其他经营部门，当好参谋
（二）媒介广告组织的机构设置
一个比较大的媒介的广告组织按照具体情况可以设置如下机构：
1、业务部（科、股）：对外承接广告业务，与客户经常联系，提供服务。 在不同的媒介中，还会有不同的分工。
2、管理部（科、股）：它是内部工作部门。按需要可以包括管理部、设计部、制作部、校对部、审查部等。
3、研究部（科、股）：广告工作的命脉，是科学而又细致入微的工作。
4、财务部（科、股）：负责广告费的回收监督和工作业绩的考核。
第三节
媒介的广告经营
从业务本质上来看，媒介最主要的业务就是向广告公司和广告客户销售广告版面和时间。即使是兼营广告代理的媒介，其广告经营的重点同样是承揽广告刊播业务。
一、媒介广告经营的基础
（一）扩大发行，加强覆盖，拥有尽可能多的受众
（二）找出自身的特点，发挥自己的优势，为竞争奠定良好的基础
1、报纸
优势：它覆盖面广且传播迅速，有很强的时间性，黑字白纸的存在形态也使其在详细介绍商品方面具备突出优势，再加上灵活的排印、发布和相对低廉的收费，报纸媒介的广告营业额一直在大众传播媒介中处于领先地位。
报纸要想在激烈的竞争中生存，必须在受众群体或刊载内容等某些方面具有自己的独特优势。
2、杂志
优势：杂志的优势也是相当明显的，如广告有效期长、发行面广、制作精美、受众理解度高、针对性强等
杂志要想在竞争中取胜，必须在内容上花功夫，力保每期都有亮点。
3、广播
优势：广播的优点在于极为迅速及时、覆盖面广、价格低廉、有较高灵活性等。
广播从节目播出伊始，就应具有吸引力，尽力避免听众中途换台。节目播出的时段安排也要合理，要根据听众的生活规律和习惯来安排相应节目的播出。
4、电视
优势：形象生动，感染力强，具有很强的表现力；深入家庭，影响面广；表现直观真实，能直观地传播信息。
电视媒介要在激烈的媒体竞争中站稳脚根，也得靠走专业化、个性化的道路。
（三）加强自我宣传
1、对报纸、杂志，它们完全可以通过在其它媒体上做广告，印发宣传品，或发动、参与各种娱乐、文艺活动的方式来扩大自身的影响和知名度，赠阅也不失为一种好办法。
2、广播、电视媒体相对而言比较注重自我宣传，节目预告是他们最常用的一种传播方式。
良好的传播品质与权威，众多的受众，个性化的传播内容与传播方式，不仅是大众传播媒介履行重大社会职责的基本要求，也是媒体从事广告经营的基础和前提。
二、媒介广告的业务来源和经营方式
（一）媒介广告的业务来源
1、广告客户直接向媒介委托刊播广告
2、广告代理公司委托刊播广告
3、媒介业务员承揽广告。
（二）媒介广告的经营方式
媒介的这三种主要的广告业务来源，决定了媒介广告经营的三种主要方式：
1、广告部门直接接受广告客户委托刊播广告
2、由广告公司代理
3、媒介业务员承揽
三、媒介对广告代理公司的争取与选择
（一）媒介对广告代理公司进行积极主动的益处：
1、既保证媒介的广告业务来源，又减少了媒介开展广告经营的工作负担。
2、使媒介在广告费的收取上，既集中、方便，又能极大减少呆账风险，最大程度地避免财务损失。
3、它能保证广告制作质量，彰显媒介实力。
（二）媒介对广告代理公司的选择标准：
1、与媒介业务相对应的代理能力
2、具有较好的代理声誉与业绩
3、具有充足的垫付资金和良好的信誉
（三）媒介在争取广告代理公司的过程中，需要注意和加强的方面：
1、要加强与广告代理公司的联系，及时将本媒介的特点、覆盖、节目内容、媒介优势、刊播价格、受众结构等方面的信息传递给他们，尤其在节目有调整、内容有变化、栏目有变动的情况下，更要让广告代理公司及时知道。
2、其二要加强与广告代理公司AE和媒体人员的联系。
3、要加强与广告客户方面的联系。
4、要对广告代理公司采取有效的激励。
四、媒介广告业务员制度
（一）媒介广告业务员的标准
媒介在挑选广告业务员时，主要应看其是否具有招揽广告的能力。
（二）媒介在对广告业务员进行管理时，应做好的工作：
1、建立归户制度
2、规定适当的招揽数额
3、制定统一的价格标准，并要求业务员作价大致统一
五、广播电视媒介的节目制作人制度
（一）颜伯勤先生在其《广告学》一书中提到了节目制作人制度的三个优点：
1、外制的节目制作人属于契约委托性质
2、媒介可以借助节目的委托制作发掘包括编导、企划、演员与美工在内的许多人才
3、实施节目制作人制度有利于推动提高节目水平，运用各个制作人的智慧不断创新，以适应节目需求日新月异的变化
六、媒介广告发布的计费标准与价格政策
（一）相对于不同媒介对广告的定价影响最大的三个方面的因素：
1、发行量或收听收视率
2、媒介的权威性
3、媒介的受众成份
（二）相对于同一媒介对广告的定价影响最大的三个方面的因素：
1、时间
2、具体节目
3、版面
4、整售与零售
5、长期刊播与短期刊播
6、指定刊播与非指定刊播
